品牌戰(zhàn)略如何打造營銷力

品牌戰(zhàn)略如何打造營銷力通過品牌戰(zhàn)略打造營銷力第一天管理消費(fèi)者品牌組合挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)在企業(yè)市場建立品牌建立品牌權(quán)益當(dāng)今制勝的營銷戰(zhàn)略1何謂營銷？營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心；理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并通過為客戶創(chuàng)造的價(jià)值獲取有利潤的交換。3

何謂營銷？定義：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)?！狈评铡た铺乩詹┦?市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值（里茨·卡爾頓）。公司與其渠道客戶結(jié)成聯(lián)盟，幫助他們在市場上贏得了勝利（卡特彼勒；卡夫）?；谡鎸?shí)的人群和特殊的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位的市場細(xì)分（露得清）。在了解客戶需求的同時(shí)，通過附加價(jià)值獲取真正的回報(bào)（杜邦）。尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商（國際牌自行車與松下電器）。不斷研究客戶需求和欲望（迪斯尼，索尼）。戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃要體現(xiàn)建立忠誠顧客、集中精力留住老顧客的組合（沃爾瑪）。5當(dāng)今營銷的制勝之道以信息技術(shù)解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；Land’sEnd；國際牌自行車；ParisMiki）。提升顧客期望并使其得以實(shí)現(xiàn)（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥；Goretex）。增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（賽威超市連鎖店）。根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-Σ）。6當(dāng)今營銷的制勝之道客戶忠誠度和終生價(jià)值（Harrah’sCasinos）直接營銷（亨氏食品）戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）客戶定制：ParisMiki公司運(yùn)用所擁有的Mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì)8當(dāng)今營銷的制勝之道新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：·品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在對(duì)品牌價(jià)值承諾信任的基礎(chǔ)之上（亞馬遜）·證明所擁有的價(jià)值：SciQuest·價(jià)格防御：美國在線·建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁·杠桿協(xié)同作用：美國在線—時(shí)代華納

·“鼠標(biāo)+水泥”模式：美國玩具反斗城9中國的營銷環(huán)境對(duì)外開放不斷擴(kuò)大。行業(yè)及其分銷不健全。所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔將總銷售額的25%投入市場營銷）。價(jià)格戰(zhàn)。渠道變化?！霈F(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）。

—出現(xiàn)更多超大型超市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的沃爾瑪山姆會(huì)員店）。

—出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快?。荒ν辛_拉城）。洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來）。10盈利模式

1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝：了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）。2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）。3.通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）4.通過創(chuàng)新得勝（3M）。5.通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）。12盈利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品得勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）。7.通過對(duì)利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖）。8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得勝（微軟）。9.通過改變在價(jià)值鏈中的定位而得勝（英特爾）。13盈利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而得勝（麥當(dāng)勞）。11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州儀器）。13.通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪—以平實(shí)價(jià)格購買知名品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）。14.通過渠道領(lǐng)袖地位而得勝（卡夫）。14

市場業(yè)績

基年 12 3 4 5市場增長(單位)銷售增長市場占有率

18.3%12.8%20.3%23.4%17.8%19.1%17.6%13.3%18.4%34.4%24.9%17.1%24.0%18.2%16.3%17.9%7.7%14.9%老客戶新客戶不滿意客戶88.2%11.7%13.6%87.1%12.9%14.3%85.0%14.9%16.1%82.2%24.1%17.3%80.9%22.5%18.9%80.0%29.2%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)服務(wù)質(zhì)量相對(duì)新產(chǎn)品銷售

+19+0+8+20+0+8+17-2+7+12-3+5+9-5+1+7-8-4Figure2.2CommTech’sFive-YearMarketBasedPerformance來源：RogerJ.Best,Market-BasedManagement（PrenticeHall，1997）營銷記分卡16建立品牌權(quán)益獲得并永遠(yuǎn)留住客戶“我檢驗(yàn)我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時(shí)，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會(huì)到店外其它地方去購買？”

亨氏食品公司前任CEOTonyO’Reilly

17品牌是什么？品牌建設(shè)的歷史：

起源于將“人類學(xué)研究”運(yùn)用于“現(xiàn)代社會(huì)行為”。是基于“人的消費(fèi)對(duì)象”而非其他情形的“社會(huì)行為和關(guān)系”。消費(fèi)者行為是社會(huì)價(jià)值的基本特征之一。品牌建設(shè)是為影響社會(huì)價(jià)值的特征而進(jìn)行的商業(yè)努力。Attachment1消費(fèi)者社會(huì)在現(xiàn)代社會(huì)，品牌代表著群體識(shí)別和個(gè)人在群體中的地位。品牌象征著生活方式。服飾行業(yè)：

衣著講究型–有雄心的人，追求自我進(jìn)步，

注重外型–如TommyHilfiger品牌

生態(tài)環(huán)保型–簡單、實(shí)用、自然的氣質(zhì)–如L.L.Bean品牌Attachment3品牌象征著特定社會(huì)群體的生活方式，并有助于界定這樣一個(gè)群體。

存在著許多社會(huì)群體

公司可以僅僅針對(duì)一些社會(huì)群體來銷售產(chǎn)品。所以他們必須選擇一個(gè)群體，并以“對(duì)該群體的生活方式是一種核心支持”為產(chǎn)品定位。中國現(xiàn)在是一個(gè)“現(xiàn)代的、產(chǎn)品導(dǎo)向”的社會(huì)，消費(fèi)者以產(chǎn)品因素為核心–可靠、耐用...–但它正向“消費(fèi)者社會(huì)”接近。Attachment4在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（1）廣告限制。

消費(fèi)者認(rèn)知差異的缺乏：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的錯(cuò)誤！

缺乏對(duì)市場營銷研究的投入：市場細(xì)分、形象和價(jià)值的差異化。18品牌建設(shè)制勝之道：中國的品牌冠軍

利用企業(yè)識(shí)別進(jìn)行品牌建設(shè)：“海爾”以可靠的質(zhì)量為“有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者”提供信任。以優(yōu)秀的、顧客導(dǎo)向的服務(wù)為后備。

價(jià)值差異化：科龍?jiān)谒谋渲刑峁┬阅軆?yōu)良的保鮮隔間和鉻合金部件。

市場細(xì)分：飄柔洗發(fā)水（寶潔）已經(jīng)在比較年輕的消費(fèi)者心目中樹立起強(qiáng)勢品牌形象。

以接近消費(fèi)者為杠桿：起初，聯(lián)想是國外PC廠商的分銷商。

20品牌權(quán)益面臨的威脅

戰(zhàn)略上的威脅往往來自：

仿制品和利基產(chǎn)品吞噬市場份額。

進(jìn)口貨——在價(jià)格或更高認(rèn)知品牌價(jià)值上的競爭（可口可樂的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略；萬寶路）。在電視機(jī)、家電、膠卷及其他領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)威脅到品牌價(jià)值。22是什么造就了卓越品牌？高高低

低品牌地位（認(rèn)知和尊重）品牌實(shí)力（差異化與同質(zhì)化）揚(yáng)和羅比肯（Young&Rubicam）的品牌權(quán)益“力量方格”索尼蘋果電腦需要建立認(rèn)知度拜耳化工不惜任何代價(jià)保持特性奧斯摩比汽車沒有明顯有價(jià)值的可靠定位在保持方面投資23造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程

品牌管理是圍繞六個(gè)主要的操作性任務(wù)來進(jìn)行的：

為品牌細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

研究目標(biāo)市場客戶的驅(qū)動(dòng)因素。

通過產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌差異與同質(zhì)。

通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià)值）。通過品牌成績單定期監(jiān)控品牌表現(xiàn)。

圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動(dòng)。25品牌研究循環(huán)圖細(xì)分市場研究客戶價(jià)值研究品牌成績單相關(guān)行動(dòng)：

選擇客戶目標(biāo)

建立品牌認(rèn)知和尊重相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性相關(guān)行動(dòng)：建立客戶忠誠度和盈利性26卓越品牌以消費(fèi)者細(xì)分市場為目標(biāo)

Harrah：經(jīng)常性的賭徒

麥當(dāng)勞：家庭、旅行中的家庭

凌志：有價(jià)值意識(shí)的奢侈品買主

米其林：高收入、注重安全的買主28卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測試：

70%的被測試者喜歡品牌A30%的喜歡品牌B在實(shí)際品牌意識(shí)上：20%認(rèn)同品牌A70%認(rèn)同品牌B但是，在告知品牌后進(jìn)行的測試中73%認(rèn)為品牌B是更好的花生醬29“優(yōu)秀市民”公關(guān)活動(dòng)愛立信——60%的元器件是在本土制造的——投資160億人民幣——鼓勵(lì)供應(yīng)商到中資——與政府協(xié)作的本土化研發(fā)中心——愛立信中國學(xué)院中國的媒體趨勢312000年，廣告收入劇增

超過70億美元2002年將成為第四大廣告市場

集中在少數(shù)大城市:上海占總量的18%中國的媒體趨勢32廣告和公關(guān)的意義何在？影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。

在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān)。

刺激“拉”的需求——說服消費(fèi)者在分銷渠道中積極購買產(chǎn)品。中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。34間接廣告的意義何在？間接廣告是指補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動(dòng)。如：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直郵信件、等等……通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì)。這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望。牙膏公司通過提供的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說明來支持廣告目標(biāo)。35傳播組合

AAID廣告和公關(guān)促銷間接廣告和促銷廣告、公關(guān)和間接廣告37整合營銷傳播整合營銷傳播（IMC）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。38卓越品牌總是強(qiáng)化品牌意識(shí)耐克公司每年花費(fèi)10億美元來維持其“運(yùn)動(dòng)英雄”的品牌形象。

但是耐克只花了1500萬美元來推廣其廣受歡迎的野外AirPresto產(chǎn)品線——彩色娛樂便鞋。運(yùn)用耐克“Air”品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品爭取更多的貨架空間。

運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳。

運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。

回報(bào)：比競爭者產(chǎn)品貴15美元(Skechers)；有位客戶不惜花了6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。40創(chuàng)造性地用公關(guān)來增加媒體報(bào)道率戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一：在市場上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。

介紹新產(chǎn)品：Crayola蠟筆公司未做廣告就推出了不同顏色的新產(chǎn)品。

重新定位：阿司匹林成為“特效藥”。維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位：“Purina中國狗”和“偉大的美國狗”。以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過媒體傳播1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得多。41卓越品牌建立深刻的品牌屬性

品牌可以使人產(chǎn)生許多聯(lián)想：

麥當(dāng)勞

金色拱門

巨無霸漢堡

兒童

樂趣(玩耍場地，玩具和促銷品)

美食

超值套餐

始終如一的理念

慈善事業(yè)42品牌傳奇品牌傳奇很重要：里茲酒店：非凡的服務(wù)

哈雷摩托：無拘無束圍繞以下2點(diǎn)來建立品牌傳奇：

企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)(比爾·蓋茨)

該品牌的用戶用創(chuàng)造性的公關(guān)來建立品牌傳奇：

魔力胸罩:“您好，男孩”活動(dòng)；模特兒選拔44卓越品牌使渠道和客戶結(jié)成同盟可樂：在您可能會(huì)口渴的任何地方。Duxiana:只在Duxiana店內(nèi)有售。美國國家足球聯(lián)盟：NFL為那些遠(yuǎn)離自己喜愛的球隊(duì)球迷存在。Harrah’s：在任何賭博是合法之處，提供賭徒聚賭的場所。蘋果店努力地做有聲望的PC購買者的生意。45卓越品牌圍繞客戶價(jià)值提供產(chǎn)品

星巴克從咖啡生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到咖啡的內(nèi)涵：一種社交飲品。

創(chuàng)造一種“咖啡巴”文化。

嚴(yán)格的咖啡品質(zhì)控制、環(huán)境設(shè)置以及音樂氛圍，意味著與感覺匹配的咖啡店環(huán)境。平均每位客戶造訪率是每個(gè)月18次，每次花費(fèi)3.5美元。46通過價(jià)值和品牌屬性來獲取市場份額威士卡VS美國運(yùn)通卡

早期，美國運(yùn)通是有聲望品牌的領(lǐng)導(dǎo)者：“會(huì)員享有特權(quán)”。

威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，發(fā)動(dòng)營銷攻勢?！硗獾谋憷?，通過建立批發(fā)商配送系統(tǒng)，為商家提供更低的利率。與美國運(yùn)通不同的是，每個(gè)商家都接受威士卡。在特權(quán)屬性與附加價(jià)值結(jié)合方面，威士卡取得了成功。48米其林固特異橋石尤尼羅伊·爾Kelly-SpringfieldCooper通用私有品牌火石BFGoodrich博學(xué)的價(jià)值價(jià)格意識(shí)績效“米其林”輪胎的品牌定位細(xì)分市場規(guī)模33%大學(xué)畢業(yè)生51%收入$50,000以上58%5年或以下老化的汽車44%自我反射的汽車米其林品牌的市場份額25%BFG的市場份額8%固特異的市場份額28%細(xì)分市場規(guī)模17%大學(xué)畢業(yè)生45%收入$50,000以上52%五年或以下老化的汽車25%緊跟最新技術(shù)米其林品牌的市場份額13%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額4%細(xì)分市場規(guī)模28%大學(xué)畢業(yè)生32%收入$50,000以上29%5年或以下老化的汽車32%價(jià)值/離路能力米其林品牌的市場份額5%BFG的市場份額10%尤尼羅伊爾的市場份額0%細(xì)分市場規(guī)模22%大學(xué)畢業(yè)生26%收入$50,000以上27%5年或以下老化的汽車13%價(jià)格米其林品牌的市場份額2%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額6%博學(xué)的/價(jià)值博學(xué)的/績效價(jià)格價(jià)值價(jià)格績效49Harrah是怎么做的?

從賭場、飯店和促銷現(xiàn)場挖掘交易數(shù)據(jù)，設(shè)法描繪、勾勒顧客的可盈利性（即價(jià)值）。

針對(duì)可盈利的顧客設(shè)立全金計(jì)劃。

運(yùn)用全金數(shù)據(jù)描述顧客行為：賭博以及對(duì)促銷物和促銷服務(wù)的使用。

根據(jù)對(duì)顧客行為的描述選擇更有效的促銷方式。

現(xiàn)在，開始設(shè)計(jì)為賭場常客“定制”的促銷方式。51品牌忠誠的價(jià)值（1）

在MBNA(一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu))：5年內(nèi)顧客保留率增長了5%，同時(shí)利潤增長了60%。在地中海俱樂部：損失一名顧客的代價(jià)：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元。來自銀行的數(shù)據(jù)：

如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降5%，可使利潤增長85%。來自Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)：

增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。52為什么忠誠的顧客更有價(jià)值

年份資料來源：FrederickF.Reichheld,《忠誠的作用》(波士頓：哈佛商學(xué)院出版,1996),第39頁.顧客每年所貢獻(xiàn)的利潤54忠誠度建立在客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上客戶關(guān)系營銷(CRM)整合數(shù)據(jù)庫營銷

55何謂客戶關(guān)系管理（CRM）？

客戶關(guān)系管理通過有效運(yùn)用個(gè)人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價(jià)值客戶的關(guān)系，為客戶提供卓越的實(shí)時(shí)服務(wù)。公司在了解每一位客戶的基礎(chǔ)上，能為客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)、行動(dòng)方案、信息及媒體。56數(shù)據(jù)庫營銷取得進(jìn)展收集顧客和潛在顧客的姓名、地址和資料。保留每位顧客/潛在顧客的下列資料：——過去的交易——過去的接觸場合——人口統(tǒng)計(jì)資料(年齡、收入、教育程度，等等)——心理描繪(行為、興趣和意見——AIO)——媒體描繪(喜歡的媒體)挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場、消費(fèi)趨勢等等。向最有潛力的潛在顧客、而不是每個(gè)人派送產(chǎn)品，以近期購買情況、購買頻率及購買金額(RFM)為標(biāo)準(zhǔn)，給他們評(píng)分。Mars公司除了制造糖果外，還制造寵物食品。過去它向德國有貓的家庭贈(zèng)送寵物護(hù)理小冊子，作為交換，要求對(duì)方填寫一個(gè)訪問表。現(xiàn)在，Mars公司可以在送樣品和優(yōu)惠券時(shí)順便給貓送上一份生日賀卡。58卓越品牌保持品牌記分卡

根據(jù)品牌行為、品牌資料的評(píng)估來進(jìn)行年度內(nèi)部評(píng)估：該品牌是否有效地傳遞了顧客所追求的利益。該品牌是否持續(xù)地滿足了顧客的需求？它的利潤源自老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？是否是根據(jù)顧客價(jià)值來定價(jià)的？品牌定位是否恰當(dāng)？您是否區(qū)別對(duì)待不同特性的顧客？是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)牟町惢浚ㄖ悄苊朗常?0

管理品牌組合62品牌組合管理必須做的事情差異化的壓力：

產(chǎn)品及種類的成熟度

全球競爭

渠道鞏固–貨架空間的爭奪

導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進(jìn)一步細(xì)分的研究…

導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會(huì)更好

產(chǎn)品種類管理

市場份額63品牌組合體系角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角色。

主品牌：獨(dú)立推動(dòng)顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或者叫“傘品牌”）—卡夫。

被贊助品牌：有獨(dú)立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識(shí)的品牌叫“被贊助品牌”—如凱洛格的FrostedFlakes。

子品牌：提供特定的利益點(diǎn)，但是沒有明顯獨(dú)特屬性的品牌叫“子品牌”—如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）。65“主品牌”組合

每個(gè)品牌都是消費(fèi)者信任的焦點(diǎn)。

每個(gè)品牌都獨(dú)立地推動(dòng)顧客進(jìn)行選擇。

根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行為特征的細(xì)分市場或利基市場。Nutrasweet(G.D.Searle)

馬里奧特旅館

用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以此避免與其他品牌在屬性上的沖突。Touchstone識(shí)別畫（迪斯尼）

山間的露水品牌（可口可樂）66戰(zhàn)略性事項(xiàng)避免錯(cuò)誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（Virgin可樂）。

獨(dú)特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。

可以用來避免渠道沖突（L’Oreal公司用Lancome品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店）。

需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨(dú)特的品牌屬性（寶潔vs凱洛格：寶潔將25%的營業(yè)收入投入到營銷活動(dòng)中去）。67戰(zhàn)略性事項(xiàng)“主品牌”利用自身的優(yōu)勢在信任度上對(duì)“被贊助品牌”予以支持，以增加其成功的機(jī)會(huì)?！爸髌放啤迸c“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱“主品牌”權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)越大。

在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費(fèi)者對(duì)“主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度。69“子品牌”組合“子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO

應(yīng)通過“利益點(diǎn)”而不是“屬性”來區(qū)分“子品牌”，“主品牌”和“子品牌”都會(huì)促進(jìn)顧客的選擇：

因特爾奔騰III

索尼的單槍三束彩色顯像管“主品牌”促進(jìn)選擇：HP的臺(tái)式噴墨打印機(jī)

戴爾Dimension70戰(zhàn)略性事項(xiàng)

“子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的可信性度。McLean（McDonalds）

營銷效率的實(shí)現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的可信度。

為了使Virgin可樂在英國市場上占有一席之地，Virgin公司的花費(fèi)超過2000萬美元。71許可和合作品牌“許可和合作品牌”是用來進(jìn)行相關(guān)合作事項(xiàng)的主品牌。

可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費(fèi)者細(xì)分市場上改善其市場表現(xiàn)。PokemonEggosDoritos玉米餅碎片與ChiChi’s色拉風(fēng)味

被用來塑造產(chǎn)品特色

沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎72其它品牌組合原則成熟產(chǎn)品的認(rèn)知附加值與產(chǎn)品特性、行動(dòng)方案或服務(wù)都有關(guān)聯(lián)：

特色品牌建設(shè)：DoritosCoolRanch公司改變玉米圓餅的口味特色（新口味的玉米圓餅）。

行動(dòng)方案品牌建設(shè)：通用汽車韋爾其通過給修理技師證書的計(jì)劃來打造品牌。

在交貨業(yè)務(wù)上，通用為渠道成員提供額外價(jià)值（維修站）

與消費(fèi)者建立信任,將業(yè)務(wù)向更換零件的分銷渠道的縱深推進(jìn)。

服務(wù)性品牌：凌志；

惠普73主品牌的管理風(fēng)險(xiǎn)了解品牌的含義及豐富的品牌聯(lián)想“本田”意味著“動(dòng)力”，這也對(duì)公司的其它產(chǎn)品起到相同的效果；但是其吉普車卻意味著“越野”。Hyatt曾經(jīng)為其所有的產(chǎn)品線—旅館使用同一個(gè)意味著豪華、奢侈的名字，這給消費(fèi)者帶來了很大的困惑：這些品牌實(shí)際想要承諾、傳遞的是什么呢？

理解品牌效用Arm和Hammer意味著發(fā)酵粉，不是牙膏，但是它作為一個(gè)兩種屬性的品牌已經(jīng)被使用多年。

理解品牌權(quán)益的來源AnnTaylor服裝店被認(rèn)為“會(huì)使女士美麗”。過去，它的香料類產(chǎn)品經(jīng)常被毫不猶豫地買走。74多品牌組合中的品牌角色凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？

Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？

RiceKrispies將其品牌延伸至甜點(diǎn)類產(chǎn)品會(huì)帶來什么樣的危險(xiǎn)？它為什么要這么做？（消費(fèi)者效用：已經(jīng)使RiceKrispies對(duì)廚房作用構(gòu)成威脅）76

挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)77挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)兩種品牌困境：

一個(gè)資源相對(duì)缺乏的新品牌面對(duì)已有強(qiáng)大權(quán)益的品牌。

一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。摘自：AdamMorgan,EatingtheBigFish,Wiley,199978挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)識(shí)別重大挑戰(zhàn)食品廠商：70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市——Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品?！恍┤粘ＯM(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。個(gè)人電腦：大眾化——iMac以利基營銷方式進(jìn)入媒體及”時(shí)髦“的客戶群?！鳡柌捎么笠?guī)模的顧客定制?！狦ateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利(提升計(jì)劃)。80挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)

從行動(dòng)到想象——SteveJobs：“令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱足以改變世界“?！狝nitaRoddick：一家注重生態(tài)的公司?！狟en&Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì)責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無二的風(fēng)味以及像“雨林脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。81挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)

商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場上如何服務(wù)于藍(lán)領(lǐng)——儲(chǔ)蓄和現(xiàn)金交易。

24小時(shí)快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。83挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量。缺乏資源——美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的生態(tài)意識(shí)。缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動(dòng)預(yù)算——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引顧客的注意。84品牌重塑總體而言，可以從以下任何一點(diǎn)來重塑品牌：

重新定義品牌的屬性——用相近的屬性來取代原來的屬性（凱洛格的FrostedFlakes通過關(guān)注成年人的孩子重新奪回了市場份額）。

重新定位于一個(gè)新的屬性和新的顧客群（哈雷摩托車）。

聚焦于既有品牌權(quán)益和品牌屬性的某一方面（克萊斯勒PTCruiser車）。變革越激進(jìn)、可信性越?。ㄏ鄬?duì)舊的品牌屬性），花費(fèi)和失敗的風(fēng)險(xiǎn)也越大。

奧斯摩比汽車花費(fèi)了一億美金發(fā)起一場運(yùn)動(dòng)——“這不是您父輩的奧斯摩比車”。從那以后，該品牌就銷聲匿跡了。85通過發(fā)展新的用途來重塑品牌

Arm和Hammer：將焙烤用蘇打的用途延伸至牙膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。Tums抗酸劑用作鈣補(bǔ)充劑。

箭牌口香糖用來幫助戒煙。Cheez-Whiz用作使用微波爐時(shí)的芝士調(diào)料。87通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。發(fā)起“Ivory女孩”運(yùn)動(dòng)，將品牌定位于護(hù)膚香皂。VanHeusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過Arrow（男士襯衣）而取得市場第一名——女士是男士襯衣購買決策的主要影響者。88在企業(yè)市場上建立品牌90品牌的作用是什么？用品牌來為顧客營造信心和信任，使顧客從本品牌所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）中獲得價(jià)值，并使顧客所獲得的價(jià)值等同于或超過品牌所承諾的價(jià)值。91消費(fèi)者品牌和商業(yè)品牌建設(shè)圍繞認(rèn)知價(jià)值來建立消費(fèi)者品牌：包含情感成分和理性成分。Polo等品牌常在情感滿足上提供附加值。確保產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)給對(duì)方帶來信心，圍繞這種信心來建立商業(yè)品牌。即：結(jié)合顧客的實(shí)際情況，為顧客提供低成本解決方案。

商業(yè)品牌應(yīng)側(cè)重于描述對(duì)顧客的投資回報(bào)。92“品牌”在企業(yè)市場上的含義您的品牌也是您的承諾——是您立志在價(jià)值鏈中成為一個(gè)可靠伙伴的承諾：

為您的顧客

為您的顧客的顧客94“品牌”在企業(yè)市場上的含義

商業(yè)品牌建設(shè)意味著：

通過提供有附加價(jià)值的行動(dòng)方案、服務(wù)和系統(tǒng)來與顧客建立顧問式的合作關(guān)系。

通過闡明您所提供的價(jià)值來改變與顧客的交易型關(guān)系。

通過“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”得到回報(bào)：為顧客建立權(quán)益。

要進(jìn)行商業(yè)品牌建設(shè)，您需要清楚地了解您的產(chǎn)品是如何影響顧客成本的。95“品牌”在企業(yè)市場上的含義

并非所有顧客都期待顧問式的銷售關(guān)系。

交易型顧客只會(huì)與您講價(jià)。

顧問式銷售關(guān)系的客戶是戰(zhàn)略型顧客，您可以與他們一起成長，并且會(huì)從為他們創(chuàng)造附加價(jià)值中得到回報(bào)。

為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

使他們感覺到的價(jià)值最大化。

使交易成本最小化。96理解企業(yè)市場的價(jià)值想通過經(jīng)濟(jì)價(jià)值而不是價(jià)格手段來競爭的廠家一般是這樣做的：聲稱自己的服務(wù)能提供較低的總成本，并以內(nèi)部評(píng)估及客戶口碑為證。但是，在企業(yè)市場上，提供有附加價(jià)值的供應(yīng)組合卻是很值得的。98投資報(bào)酬率模型投資報(bào)酬率模型以某商業(yè)顧客群的低成本需求為依據(jù)，提供一些數(shù)據(jù)：

證明對(duì)顧客需求的高超的理解能力。

以貨幣來衡量價(jià)值。

為真正需要附加價(jià)值的顧客提供服務(wù)依據(jù)：針對(duì)特定顧客群提供產(chǎn)品組合。99投資報(bào)酬率模型

花崗巖公司

每卡車石頭的價(jià)格是1500美元。

花崗巖公司保證按時(shí)送貨率達(dá)到99%以上。

該行業(yè)的平均準(zhǔn)時(shí)送貨率為80%，等待每一部晚到的卡車的平均時(shí)間是30分鐘(每10車?yán)锩婢陀?部會(huì)晚到，相當(dāng)于損失了1個(gè)小時(shí))

由于工人的空閑和機(jī)器的停頓，每交10次貨就會(huì)損失1個(gè)小時(shí)。

花崗巖公司決定找出丟失的這1個(gè)小時(shí)的價(jià)值…100企業(yè)如何使用投資報(bào)酬率模型投資報(bào)酬率模型被用來:

開發(fā)用作銷售工具的電子數(shù)據(jù)表。

為證明定價(jià)的經(jīng)濟(jì)性提供論證（底線）。

獲得顧客交易的較大份額。

從供應(yīng)組合中剔除部分項(xiàng)目，以降低成本。102第一步：了解目前顧客的成本通過了解顧客的獲得、擁有、使用成本來識(shí)別潛在合作型顧客：

獲得成本：銷售價(jià)格，定單錯(cuò)誤，行政管理，產(chǎn)品評(píng)估和流通成本（財(cái)務(wù)和信用）。

通用電氣的貿(mào)易處理網(wǎng)絡(luò)在定單處理的時(shí)間、文書工作等方面進(jìn)行了簡化，節(jié)省了10-15%的費(fèi)用支出。103第一步：了解目前顧客擁有成本：融資，儲(chǔ)存，檢查和質(zhì)量控制，保險(xiǎn)，