第一章消費心理學基礎22課件

第一章

消費心理學基礎學習內容：1.消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展；2.消費心理學的研究方法；3.中國消費者心理分析一、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展早期萌芽20世紀初；有人開始關注推銷和刺激需求

；1901年，美國心理學家斯科特第一次提出“消費心理學”這一名詞；1903年，斯科特出版了《廣告理論》，標志著心理學的誕生。研究重點是如何促進產(chǎn)品銷售中期應用30到60年代；

在經(jīng)濟大危機期間，生產(chǎn)嚴重過剩。為刺激消費需求，更多的人開始主動要求消費心理學；

二戰(zhàn)后，心理學在各個領域的研究取得了重大成果。1951年，馬斯洛提出需要層次理論；1953年，布朗研究商標的作用；1957年，鮑恩研究參照群體對作用；1960年，美國成立“消費者心理學會”。消費尋力學進入發(fā)展和應用期后期變革70年代到現(xiàn)在；研究的數(shù)量越多、質量越高，方法越多；80年代，與市場營銷學關系日益密切；現(xiàn)代市場營銷學、經(jīng)濟學重要學科分支。汽車消費心理學在我國的發(fā)展情況傳入20世紀初；斯科特的《廣告理論》被翻譯成中文，消費心理學引入我國空白階段30到70年代；

戰(zhàn)爭期間物資匱乏；；計劃經(jīng)濟條件下，排斥市場經(jīng)濟的研究大發(fā)展80年代到現(xiàn)在；生產(chǎn)力大發(fā)展，市場經(jīng)濟大發(fā)展，競爭成為主題高等院校參與到市場理論和消費心理的研究二、消費心理學的研究方法

觀察法；

訪談法；

問卷法；實驗法綜合調查法觀察法最一般，最方便的研究方法，也是心理學的一種罪基本的研究方法。訪談法屬于調查法的一種，通過面對面的交談或信息交流的方式來了解消費者的心理情況。問卷法屬于調查法的一種，被調查者以書面回答的方式進行調查。實驗法在嚴格控制的條件下，給予某種刺激，觀察消費者反映的調查方法。綜合調查法采取多種手段取得有關資料，從而間接的了解消費者的心理狀態(tài)。請思考一下這些調查方法的優(yōu)缺點。（隨機點名）

觀察法；

訪談法；

問卷法；

實驗法案例分析20世紀40年代，當雀巢速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因為它的味道和營養(yǎng)成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的力氣。雀巢為了推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點，出乎意料的是，購買者寥寥無幾。廠家請調研專家進行研究，先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。

調研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道與豆制的咖啡味道有什么不同？

調研專家實施了口味測試，試飲中，主婦們大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。

為了找出這個心理因素，調研專家改用了間接的方法對消費者真實的動機進行了調查和研究。他們編制了兩種購物單(見附表)，這兩種購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項不同之外，其它各項均相同。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。購物單1購物單21聽發(fā)酵粉；2塊面包、1袋胡蘿卜1磅速溶咖啡；1.5磅牛肉2袋桃子5磅土豆1聽發(fā)酵粉；2塊面包、1袋胡蘿卜1磅新鮮咖啡豆；1.5磅牛肉2袋桃子5磅土豆

結果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦的形象是截然不同的。

看速溶咖啡購貨單的那組婦女幾乎有一半人說，按這張購貨單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人；有12％的人把她說成是個揮霍浪費的女人；還有10％的人說她不是一位好妻子。

另一組婦女則把按新鮮咖啡購貨的婦女，描寫成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗的和喜歡烹調的主婦。

速溶咖啡的廣告強調的正是速溶咖啡省時、省力的特點，反而被理解為它幫助了人們都懶。請在手機上回答：1、以上案例中，用到了哪些研究方法？2、以上案例中，你認為反映了哪些心理現(xiàn)象？三、

中國消費者心理分析

面子心理；

從眾心理；

名人心理；

貪占便宜；

炫耀心理；

恐懼心理；彌補心理；

習慣心理；

攀比心理；閱讀并回答問題：

請閱讀材料，回答下面問題：1、從這8個消費心理特征，選擇一個舉例來證明；2、除此之外，你認為中國消費者還有哪些消費習慣/特征。（討論區(qū)回復+隨機點名，8分鐘）小結：1.消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展；2.消費心理學的研究方法；3.中國消費者心理分析1、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽應用變革20世紀初；1903年，斯科特，《廣告理論》，心理學的誕生30到60年代，研究成果多1951年，馬斯洛提出需要層次理論；70年代到現(xiàn)在，研究的數(shù)量越多、質量越高，方法越多；現(xiàn)代市場營銷學、經(jīng)濟學重要學科分支。傳入空白大發(fā)展20世紀初；引入斯科特的《廣告理論》一書30到70年代；戰(zhàn)爭與計劃經(jīng)濟時期；80年代到現(xiàn)在

生產(chǎn)力大發(fā)展；理論要求與應用越多越多。消費心理學的產(chǎn)生發(fā)展消費心理學在我國的發(fā)展2、消費心理學的研究方