【藝恩數(shù)據(jù)】2023年內(nèi)容電商白皮書515mb

2023內(nèi)容電商白皮書藝恩出品2023年03月前言 內(nèi)容電商自2012年起步以來，已經(jīng)進(jìn)入到高速發(fā)展階段，社交平臺與電商平臺不斷融合，“內(nèi)容+直播+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)優(yōu)化完善，新銳品牌、國產(chǎn)品牌等借助內(nèi)容電商多樣化內(nèi)容運(yùn)營和營銷手段，在瞬息萬變的營銷環(huán)境中實現(xiàn)突圍。持，極大的激發(fā)了用戶對商品的興趣和購買。品牌可以通過內(nèi)容建立和強(qiáng)化品牌形象與認(rèn)知，也可以用內(nèi)容直接促成轉(zhuǎn)化成交，使“品銷合一”真正得以實現(xiàn)。2023年，內(nèi)容電商將繼續(xù)經(jīng)歷高速發(fā)展和變化，“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙向打通，對于品牌而言，洞察消費(fèi)者的興趣所在，進(jìn)而圍繞用戶興趣進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和商品開發(fā)，才能在內(nèi)容電商新時代實現(xiàn)持續(xù)增長。2PAGEPAGE3 內(nèi)容電商發(fā)展現(xiàn)狀內(nèi)容電商興趣趨勢內(nèi)容電商營銷洞察01內(nèi)容電商發(fā)展現(xiàn)狀內(nèi)容電商的定義內(nèi)容電商是指以消費(fèi)者為中心，圍繞IP、、直播、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，利用品的轉(zhuǎn)化，達(dá)到商品隨內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)換的目標(biāo)，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。內(nèi)容電商 商引導(dǎo)你應(yīng)該買什么

直播間規(guī)?；l(fā)場貨找人內(nèi)容流貨找人激發(fā)用戶潛在興趣短視頻持續(xù)社交種草

電商流量 業(yè)務(wù)變現(xiàn)內(nèi)容電商發(fā)展驅(qū)動力技術(shù)推動高速網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)低延時直播云技術(shù)實現(xiàn)升級智能創(chuàng)作廣泛應(yīng)用……source：網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理

需求端推動消費(fèi)者追求更好的購物體驗消費(fèi)者期待互動和社交需求消費(fèi)者需要高效選品途徑……

供給端推動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，各平臺在存量市場中尋求新突破化的營銷路徑資本助推產(chǎn)業(yè)鏈完善發(fā)展……5 內(nèi)容電商的發(fā)展歷程內(nèi)容電商自2012年起步以來，已經(jīng)進(jìn)入到高速發(fā)展階段，社交平臺與電商平臺不斷融合融合，“內(nèi)容+直播+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)優(yōu)化完善。2012-2015 2016-2018 2019-2020 2021至今內(nèi)容電商的發(fā)展歷程內(nèi)容電商自2012年起步以來，已經(jīng)進(jìn)入到高速發(fā)展階段，社交平臺與電商平臺不斷融合融合，“內(nèi)容+直播+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)優(yōu)化完善。微博、今日頭條、知乎、小紅書、微信公眾號等平臺上線，自媒體、各大內(nèi)容電商模式登上舞臺，以社交互動+打造使用場景是最主要的運(yùn)營方式內(nèi)容形式以圖文種草為主source：網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理

抖音、快手等短視頻平臺興起，自媒體大V開始打造個人品牌，基于現(xiàn)有的社交流量探索內(nèi)容電商直播帶貨新模式內(nèi)容形式以短視頻種草推薦為主

疫情影響下，電商直播呈現(xiàn)出井噴之勢，社交平臺接入電商巨頭，通過社交+電商的相互協(xié)同，推動內(nèi)容電商變現(xiàn)的發(fā)展；明星藝人、自媒體KOL等紛紛布局直播帶貨，內(nèi)容電商爆發(fā)式增長內(nèi)容形式以直播帶貨為主

社交平臺與電商融合程度不斷加深，包括微博、微信、抖音等社交平臺加速布局直播電商，打造“內(nèi)容+直播+電商”完整產(chǎn)業(yè)鏈；自播帶貨成為品牌增長驅(qū)動力內(nèi)容形式呈現(xiàn)多形式融合并存，玩法升級6內(nèi)容電商的特征內(nèi)容電商的特征準(zhǔn)推薦，最終促成購買轉(zhuǎn)化。以興趣內(nèi)容品牌或內(nèi)容創(chuàng)作者會將商品情景以興趣內(nèi)容品牌或內(nèi)容創(chuàng)作者會將商品情景式消費(fèi)行為多樣化內(nèi)容形式構(gòu)建沉浸式消費(fèi)場景內(nèi)容電商平臺通過多樣化種草圖易讓消費(fèi)者沉浸其中基于消費(fèi)者興趣推薦以內(nèi)容流帶動商品流內(nèi)容電商的商品展示方式與推薦方式有別于傳統(tǒng)貨架電商，傳統(tǒng)貨架電商以貨品為中心形成推薦，而內(nèi)容電商則以消費(fèi)者興趣內(nèi)容為核心，做基于內(nèi)容的商品推薦7source：網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理內(nèi)容電商與貨架電商的差異傳統(tǒng)貨架電商消費(fèi)者由自發(fā)需求驅(qū)動搜索式購物，內(nèi)容電商消費(fèi)者由被動需求驅(qū)動發(fā)現(xiàn)式購物。貨架電商-理性購物：搜索式購物 內(nèi)容電商-感性購物：現(xiàn)式物自發(fā)需求：消費(fèi)者主動購買需求驅(qū)動 需求 潛在需求：內(nèi)容吸引消費(fèi)者，激發(fā)潛在需求主動搜索發(fā)現(xiàn)：主動搜索，對商品信息警惕性高

刺激 興趣內(nèi)容種草：興趣導(dǎo)向，刺激非計劃消費(fèi)多方比價：關(guān)注價格因素，信息成本較高 行動 感性購物：多主觀感受，價格因素多被忽略決策周期長：存在較長的選擇和決策過程

購買 決策周期短：信任關(guān)系、從眾心理促成交決策效率高喚醒困難，復(fù)購低：品牌難以積攢忠誠粉絲導(dǎo)致復(fù)購率低source：網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理

忠誠 興趣匹配，喚醒激：粉絲變現(xiàn)和社交裂邏輯，復(fù)購率高8source：網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理source：網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理內(nèi)容電商的發(fā)展模式內(nèi)容電商兩種主要模式為內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化，兩者在運(yùn)營主體、運(yùn)營方式上存在較大差別。構(gòu)筑內(nèi)容營銷新場景；垂類平臺憑內(nèi)容精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客群；品牌自建電商以IP內(nèi)容吸流量

內(nèi)容 ?小紅書等社交平臺向電商對接流量；電商 ?抖音、快手等短視頻平臺自建電商實商業(yè)化變現(xiàn)；自媒體私域流量構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)功能出現(xiàn)功能出現(xiàn)打造抖音好物節(jié)，強(qiáng)化平臺電商屬性轉(zhuǎn)化率城流量占比內(nèi)容電商平臺模式對比內(nèi)容屬性為抖音、快手等內(nèi)容型平臺注入商業(yè)盈利來源；視頻、直播、圖文等豐富的內(nèi)容為淘寶、京東等平臺傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)新的增長點(diǎn)。內(nèi)容驅(qū)動型平臺 電商驅(qū)動型平臺

通過UGC/PGC/PUGC內(nèi)容積累粉絲流量，再將流量導(dǎo)入商品購買實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)……重內(nèi)容質(zhì)量與興趣社區(qū)建設(shè)，依靠用戶種草，實現(xiàn)用戶剛需之外的興趣消費(fèi)增量

貨為中心轉(zhuǎn)向人為中心，通過視頻、圖文等內(nèi)容挖掘消費(fèi)者潛在需求，提升轉(zhuǎn)化率……借內(nèi)容豐富商品展示信息和形式，重視與消費(fèi)者的實時互動發(fā)展趨勢

形成發(fā)現(xiàn)-購買-分享的商業(yè)閉環(huán)，在內(nèi)容運(yùn)營過程中激發(fā)用戶購買興趣，沉淀用戶消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者拓展商業(yè)化邊界

發(fā)展趨勢

流量來源不斷拓寬，用戶粘性增強(qiáng)通過視頻、圖文等內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物，提升電商營銷效果借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低消費(fèi)者決策成本10source：國海證券研究所，網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理source：國海證券研究所，網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理內(nèi)容電商平臺主要差異抖音等內(nèi)容驅(qū)動型以拉新為主，新客占比較高，平臺消費(fèi)者沖動購物性較強(qiáng)，在購買轉(zhuǎn)化率方面，內(nèi)容種草形式的轉(zhuǎn)化效果更好。從客群結(jié)構(gòu)、購物行為等方面進(jìn)行對比淘寶整體90天內(nèi)復(fù)購率高于抖音；新客占比超過90%，且新客復(fù)購率低

~10%(90天之內(nèi)復(fù)購)

~20%(90天之內(nèi)復(fù)購)淘系整體退款率明顯低于抖音；交的退款率；消費(fèi)者沖動購買后的理性思考重要關(guān)鍵詞可達(dá)30%；轉(zhuǎn)化率

10%-15% 1%-3%10%-15% 5%-10%11source：網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理source：網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理品牌扶持政策及導(dǎo)向等分析及反饋等賦能能力鏈路的賦能能力的賦能體系

淘寶直播平臺將以首猜、主搜結(jié)果集定坑、關(guān)鍵詞等多元流量渠道，在公域為直播間引流。設(shè)置更多的回報激勵，讓商家的商業(yè)化投放實現(xiàn)最大化的效益。在宣推方面，站內(nèi)實時流量反哺，站外分梯度激勵機(jī)制億級流量池助力不同層級商家。通過直播間專享券全店覆蓋、跨品類品牌連麥專場組織，單品秒殺造爆款、1+N直播賬號矩陣玩法等，提升直播間人流量與成交量。

「新商家護(hù)航計劃」，面對10月21日至11月30日期間首次入駐的商家，專門打造“新商家任務(wù)賽”和“新商家開播排位賽”兩大賽事，并將參與門檻降低，能讓新商家趁著大促，快速上手店鋪經(jīng)營方法，讓爆單之路有所倚仗。其中，兩大賽事機(jī)制將結(jié)合運(yùn)營理論與一路get超實用的店鋪運(yùn)營技巧、增強(qiáng)直播實力、提升搜索流量玩法能力，還有大額“小店隨心推優(yōu)惠券”、站內(nèi)外曝光等重磅資源扶持，妥妥帶動新店鋪GMV爆發(fā)。內(nèi)容電商平臺品牌賦能內(nèi)容電商平臺品牌賦能三大直播電商平臺持續(xù)相互滲透，均向內(nèi)容和電商同時發(fā)力，加大對品牌商的賦能。22年雙十一期間，各平臺推出流量、直播、激勵等多樣化扶持方式，助力品牌商家成長。22年雙十一品牌賦能示例1202內(nèi)容電商興趣趨勢13興趣圈層趨勢|圈層人群多元化，垂類內(nèi)容凝聚力提升興趣圈層趨勢|圈層人群多元化，垂類內(nèi)容凝聚力提升人群向基于生活興趣的美食圈、寵物圈，與基于文化共鳴價值認(rèn)同的如飯圈、國風(fēng)圈等聚集，越小眾的圈層凝聚力越強(qiáng)同時人群也越少，品牌在對標(biāo)圈層時可選范圍極廣。 #追星飯圈##追星飯圈#二次元圈#國風(fēng)圈#IP圈#潮玩圈#手賬圈#美食圈#學(xué)習(xí)充電圈 #美食圈#學(xué)習(xí)充電圈 #健身#運(yùn)動圈#極簡生活圈#愛寵圈群 凝范 聚圍 力#小鎮(zhèn)青年#都市GenZ#打工人#精致媽媽#都市中產(chǎn)#銀發(fā)中老年#職物人#小鎮(zhèn)青年#都市GenZ#打工人#精致媽媽#都市中產(chǎn)#銀發(fā)中老年#職物人14?2023.02藝恩ENDATAInc.興趣圈層趨勢|小眾圈層商機(jī)涌現(xiàn)圍繞興趣內(nèi)容的圈層受眾快速聚集并蓬勃生長，國風(fēng)、JK、娃圈等圈層為品牌帶來巨大商業(yè)價值；品牌借助基于消費(fèi)者興趣的垂類內(nèi)容，助力品牌和產(chǎn)品的破圈。小眾興趣圈層熱度top10小眾興趣圈層涌現(xiàn),消費(fèi)者愿意為自己的多元興趣買單

國風(fēng)變裝第一人朱鐵雄獲央視點(diǎn)贊國風(fēng)漢服JK 茶藝 7.5%

17.2%

36.0%

漢服大V小萬姑娘將創(chuàng)新元素融入漢服電競6.7%手工裝飾6.1%廣播劇5.1%極限運(yùn)動5.0%娃圈4.3%調(diào)酒3.6%注：占比代表該圈層相關(guān)視頻數(shù)量在top10品牌中的占比source：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：截至2023年2月底，監(jiān)測范圍：抖音 15?2023.02藝恩ENDATAInc.?2023.02藝恩ENDATAInc.?2023.02藝恩ENDATAInc.興趣種草趨勢|品牌借多元或垂類內(nèi)容種草消費(fèi)者內(nèi)容電商的商家和達(dá)人們以鮮活的創(chuàng)意、生動的場景打造出豐富多彩的商品內(nèi)容，激發(fā)用戶為興趣消費(fèi)；生活類和顏值類內(nèi)容仍舊占比最高，各類垂直分類占比較為平衡，品牌可借多元或垂類內(nèi)容種草消費(fèi)者。抖音賬號分類占比

生活類賬號top榜（按粉絲量）26.7%9.3%8.9%7.3%

16.3%2.8%2.2%2.8%2.2%生活財經(jīng)美食影視運(yùn)動教育科技汽車旅行時尚藝術(shù)才藝其他生活財經(jīng)美食影視運(yùn)動教育科技汽車旅行時尚藝術(shù)才藝其他

顏值類賬號top榜（按粉絲量）source：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：截至2023年2月底，監(jiān)測范圍：抖音 16興趣種草趨勢|生活場景植入助力貨品熱度增長基于生活場景的內(nèi)容創(chuàng)作更真實、更容易激發(fā)用戶代入感，在特定生活場景和劇情下出現(xiàn)的品牌和商品，推廣發(fā)生的更為自然，更容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和好感。抖音-生活場景內(nèi)容熱度top10

視頻量熱度增長

「露營」場景相關(guān)熱門品牌 戶外、服裝、美妝、食品飲料、家用電器等品牌借露營場景植入收獲高聲量13%

1219%

1982%1982%30%

681%

李寧波司登喜茶貓王音響高姿Manner

13%12%11%11%8%6%5%5%4%

26%日常穿搭科學(xué)護(hù)膚親子母嬰旅行攻略生活健身萌寵生活滑雪運(yùn)動露營野餐職場小白校園生活

注：占比代表該品牌互動量在top10品牌中的占比source：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：2023年1月vs2022年1月，監(jiān)測范圍：抖音 17興趣種草趨勢|品牌借多種生活場景種草內(nèi)容實現(xiàn)引流22年雙十一期間，國產(chǎn)羽絨服鴨鴨重點(diǎn)投放生活類、顏值類達(dá)人，種草視頻主要凸顯時尚顏值與生活場景穿搭，內(nèi)容視頻實現(xiàn)種草引流。鴨鴨雙十一期間抖音達(dá)人投放類型凸顯羽絨服時尚顏值和穿搭生活場景是鴨鴨主要投放今年的初雪穿這件逛街拍照吧今年的初雪穿這件逛街拍照吧#服飾種草官#小個子穿搭#鴨鴨羽絨服

熱門種草生活場景top其他32.3%

46.5% 46.5% 明星同款你整個冬天?#鴨鴨羽絨服17.5%

逛街購物運(yùn)動戶外財經(jīng)7.7%

萌寵11.1%

時尚14.0%

生活 日常趙露思同款羽絨服，三種顏色的拼接組合，碰撞出跳躍搶眼的視覺張力，傳遞趙露思同款羽絨服，三種顏色的拼接組合，碰撞出跳躍搶眼的視覺張力，傳遞運(yùn)動時的時髦新姿態(tài)通勤露營20.6%10.4%9.5%藍(lán)20.6%10.4%9.5%藍(lán)?白看得出來我對羽絨服的專一程度了鴨鴨羽絨服這件真是清爽日常又保暖了誰能不愛呢7.3%設(shè)計感羽絨服，有那么一點(diǎn)酷感，又有那么點(diǎn)時尚通勤#小個子穿搭#服飾種草官#鴨鴨羽絨服5.7%?小白聯(lián)合5露營小@鴨鴨羽絨服官方微博Y嘴鴨帆布袋?2023.02藝恩ENDATAInc.興趣種草趨勢|顏值場景借護(hù)膚心得分享強(qiáng)化美妝品牌認(rèn)知抖音美妝相關(guān)視頻量環(huán)比增長741%，TA們依靠專業(yè)護(hù)膚知識和美妝經(jīng)驗心得，為消費(fèi)者種草或“排雷”，氨基酸、蘆薈、視黃醇成為種草內(nèi)容最多的三大功效成分。發(fā)布視頻：136.8w，環(huán)比增長：741.09%活躍賬號占比：53.78%，環(huán)比增長：4.64%「美妝護(hù)膚」相關(guān)視頻熱門功效成分氨基酸蘆薈視黃醇水楊酸維生素C玻尿酸玻色因積雪草果酸多肽

7.5%6.1%4.8%3.4%

14.8%11.7%10.6%10.4%10.2%

20.4%

妮維雅“專研氨基酸潔面乳”，針對敏感肌、混油皮、成分黨等不同消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容種草，以“洗得超干凈的氨基酸潔面”作為產(chǎn)品的傳遞主張進(jìn)行科學(xué)潔面養(yǎng)膚的市場教育，強(qiáng)化品牌氨基酸洗面奶在品類中的消費(fèi)者認(rèn)知注：占比代表該成分相關(guān)視頻數(shù)量在top10品牌中的占比source：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：2023年1月13日-2月11日，監(jiān)測范圍：抖音 19?2023.02藝恩ENDATAInc.興趣種草趨勢|美妝品牌直擊護(hù)膚痛點(diǎn)打造熱門單品國產(chǎn)美妝珀萊雅瞄準(zhǔn)有抗敏感、抗初老、抗皺等護(hù)膚需求的消費(fèi)人群，主打抗敏、抗初老功效，其主打單品雙抗精華和紅寶石面霜成為雙十一期間爆款。珀萊雅雙十一期間熱門營銷「功效詞」內(nèi)容top10抗初老、抗皺等護(hù)膚需求的消費(fèi)人群

珀萊雅雙十一期間熱門單品top5珀萊雅雙抗精華和紅寶石面霜，成為雙十一期間爆款產(chǎn)品修護(hù)抗老

19.2%15.5%11.6%10.4%9.2%8.0%

39.5%

全是蘋果原相機(jī)無p圖無濾鏡！本人干皮重度敏感?。』緭Q季就長閉口的那種！啊啊啊啊激動到要發(fā)一個小紅書！忽略一下好丑啊嗚嗚嗚！真的姐妹們?nèi)牍刹惶?，純純護(hù)膚小白！雙抗太牛逼了#珀萊雅雙抗精華#珀萊雅#珀萊雅早c晚a雙十一買的雙抗精華和珀萊雅紅寶石面霜到貨了，準(zhǔn)備用起來沖鴨，贈品真多+7直播間買的，還送很多面膜，挺劃算了#珀萊雅雙抗精華#珀萊雅面霜#24.2%緊致 7.2%

14.7%

11.1% 10.4%煥亮6.7%抗初老6.3%抗糖5.9%注：占比代表該功效相關(guān)視頻數(shù)量在top10品牌中的占比source：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：2022年10月-2022年11月，監(jiān)測范圍：微博，抖音、快手、B站等短視頻平臺、長視頻平臺，小紅書等 20?2023.02藝恩ENDATAInc.?2023.02藝恩ENDATAInc.?2023.02藝恩ENDATAInc.興趣購物趨勢|服飾、美妝兩大顏值經(jīng)濟(jì)品類位居前列服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、食品飲料等位居top3。興趣購物趨勢|服飾、美妝兩大顏值經(jīng)濟(jì)品類位居前列服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、食品飲料等位居top3。服飾內(nèi)衣 美妝 食品飲料 家居用品 母嬰用品運(yùn)動戶外 鞋靴箱包 3C數(shù)碼 珠寶首飾 個護(hù)清潔source：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：2022年1月-12月，監(jiān)測范圍：抖音 21興趣購物趨勢|消費(fèi)者購物行為更加理性內(nèi)容電商平臺的直播話術(shù)、興趣短視頻等會加速消費(fèi)者的沖動購買欲望，但是，本屆消費(fèi)者在沖動下單之前，也會圍繞“買”這一主題做更多功課。種草視頻內(nèi)容類型種草視頻內(nèi)容類型Q：要不要買?A：囤貨指南——Q：怎么買?A：攻略教程——Q：買什么?A：好物推薦——Q：在哪兒買?A：福利活動——Q：買的好不好?A：專業(yè)測評——

專業(yè)測評source：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：2022年1月-12月，監(jiān)測范圍：抖音

0% 10% 20% 30% 40%22興趣購物趨勢|消費(fèi)者愿意為國產(chǎn)品牌買單22年D11大促期間，美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼與服裝戶外等國產(chǎn)品牌銷售火爆，優(yōu)質(zhì)國貨在內(nèi)容中加速崛起。品牌排名品牌名稱品牌排名品牌名稱主營類目預(yù)估銷售額1ESTEELAUDER/雅詩蘭黛美妝9250w-9750w2PROYA/珀萊雅美妝7250w-7750w3YAYA/鴨鴨服裝戶外6500w-7000w4MOUTAI/茅臺食品飲料6400w-6900w5WARRIOR/回力服裝戶外6250w-6750w6ADIDAS/阿迪達(dá)斯服裝戶外6050w-6550w7SNOOPY/史努比母嬰寵物6000w-6250w8V/雅鹿服裝戶外5550w-5750w9HAIER/海爾3C數(shù)碼家電5000w-5250w10可卡莉美妝4950w-5150w11WULIANGYE/五糧液食品飲料4900w-5100w12GREE/格力智能家居4600w-4850w13CHANDO/自然堂美妝4500w-4750w14OSM/歐詩漫美妝4475w-4725w15OLAY/玉蘭油美妝4450w-4650w16ROMON/羅蒙服裝戶外4200w-4450w17TCL3C數(shù)碼家電4175w-4400w18REDMI/紅米3C數(shù)碼家電4050w-4175w19HUAWEI/華為3C數(shù)碼家電4050w-4125w20MIDEA/美的3C數(shù)碼家電4000w-4025w國產(chǎn)品牌：珀萊雅、可卡莉、自然堂、歐詩漫上榜3C數(shù)碼品牌：25%國產(chǎn)品牌：海爾、的全部為國產(chǎn)品牌服裝戶外品牌：25%國產(chǎn)品牌：鴨鴨、回力、雅鹿、羅蒙上榜，鴨鴨、回力超越國際品牌Adidassource：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：2022年11月07-2022年11月13日，監(jiān)測范圍：抖音 23興趣購物趨勢|國產(chǎn)品牌借興趣場景為新品造勢從帶貨視頻投放看，海爾借雙十一以“潮醒新世界”為主題，植入居家、廚房等場景，燃爆柔音破壁機(jī)新品聲量，不斷強(qiáng)化國產(chǎn)品牌在小家電領(lǐng)域食在有趣、食在健康等的形象與認(rèn)知。#健康飲食視頻賣點(diǎn)：健身黨的營養(yǎng)飲品食譜#健康飲食視頻賣點(diǎn)：健身黨的營養(yǎng)飲品食譜賣點(diǎn)免手洗更方便帶貨商品種草視頻數(shù) 視頻點(diǎn)贊數(shù)既可以給孩子做美味可口的食物，又節(jié)省了時間，真的太適合懶人麻麻了~#海爾小家電#海爾柔音破壁機(jī)50284看把爸爸氣的快喝杯豆?jié){消消氣吧#海爾小家電#潮醒新世界#海爾破壁機(jī)D01#食在有趣26401媽媽想吃包子，秋妹一早起來包，個個皮薄餡兒多，媽媽直說好好吃#包子#面食#海爾小家電#海爾免手洗破壁機(jī)26387#海爾柔音破壁機(jī)#海爾小家電20333三分練七分吃健身黨的營養(yǎng)飲品食譜來啦#海爾小家電#健康飲品#海爾免手洗破壁機(jī)19906來姐妹家里玩，給她做一份暖心的早餐～#海爾柔音破壁機(jī)#海爾小家電19075婆婆說吃豆花，一早就開忙活，雖然過程繁瑣，但味道真的好，飯桌上小女兒的一舉動？逗得大家開懷大笑#我的鄉(xiāng)村生活#婆媳16830只要有他在，我就能一直安心做老公寶女啦！#海爾小家電#潮醒新世界#海爾破壁機(jī)D01#食在有趣14706原來被子這么臟！請大數(shù)據(jù)推給不愛疊被子的人#海爾小家電#潮醒新世界#海爾C9除螨儀13762#丁丁式閨蜜丁丁又get新技能了！以后早餐不用愁了#海爾小家電#潮醒新世界#海爾破壁機(jī)D01#食在有趣11840#破壁機(jī)食譜視頻賣點(diǎn)：破壁機(jī)健康食譜實用好物分享#破壁機(jī)食譜視頻賣點(diǎn)：破壁機(jī)健康食譜實用好物分享每日早餐飲品不重樣帶貨商品24

#食在有趣

視頻賣點(diǎn)：居家場景和親子關(guān)系植入柔音賣點(diǎn)方便免手洗帶貨商品帶貨商品看播人次排名主播名稱1東方甄選2瘋狂小楊哥3??看播人次排名主播名稱1東方甄選2瘋狂小楊哥3??唐藝4劉畊宏5董先生6交個朋友直播間7勝仔8衣哥9電影頻道央影傳媒10廣東夫婦興趣場景趨勢|消費(fèi)場深度溝通，縮短轉(zhuǎn)化路徑內(nèi)容電商主要消費(fèi)渠道向直播快銷轉(zhuǎn)型，通過短視頻、圖文的種草能力先做認(rèn)知培育，再通過氛圍感+優(yōu)惠價多重組合的直播方式，讓用戶「有需找貨」主動消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤赣胸洿傩琛沟钠放浦鲃愉N售模式。source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)

數(shù)據(jù)周期：2022.01.01-2022.12.31

監(jiān)測對象：抖音直播分析-主播搜索 25PAGE26source：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：2023年2月12日，監(jiān)測范圍：抖音?2023.02藝恩ENDATAInc.PAGE26source：藝恩電商智庫，監(jiān)測時間：2023年2月12日，監(jiān)測范圍：抖音?2023.02藝恩ENDATAInc./興趣場景趨勢|品牌借自播沉淀忠實粉絲品牌自播占比持續(xù)提升，消費(fèi)者愿意基于品牌忠誠和信任進(jìn)行買單。品牌自播占比：54.39%品牌自播時長：7.2h>達(dá)人直播時長6.2h興趣場景趨勢|品牌借自播沉淀忠實粉絲品牌自播占比持續(xù)提升，消費(fèi)者愿意基于品牌忠誠和信任進(jìn)行買單。品牌自播占比：54.39%品牌自播時長：7.2h>達(dá)人直播時長6.2h品牌自播銷量top10榜單銷量1品牌自播銷量top10榜單銷量1麥當(dāng)勞抖金店2.5w-5w2luckincoffee瑞幸咖啡2.5w-5w3肯德基食貨局1w-2.5w4七度空間官方旗艦店1w-2.5w5URBANREVIVO1w-2.5w6諾特蘭德官方旗艦店1w-2.5w7維達(dá)紙品濕巾旗艦店1w-2.5w8立白官方旗艦店1w-2.5w9蜂花官方旗艦店7500-1w10北極絨內(nèi)衣旗艦店7500-1w品牌自播銷銷售額top10榜單銷售額1泡泡瑪特官方旗艦店250w~500w2Apple產(chǎn)品青橙數(shù)碼旗艦店250w~500w3URBANREVIVO100w~250w4YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店100w~250w5CHARLES&KEITH官方賬號100w~250w6伊芙麗官方旗艦店100w~250w7韓束官方旗艦店100w~250w8北極絨內(nèi)衣旗艦店100w~250w9朗姿官方旗艦店100w~250w10小米官方旗艦店100w~250w興趣場景趨勢|賬號矩陣打造差異化定位與自播內(nèi)容調(diào)性品牌打造自身賬號矩陣，每個賬號都有自己的品牌定位與內(nèi)容調(diào)性，通過品牌賬號矩陣進(jìn)行差異化內(nèi)容自播，實現(xiàn)種草與蓄水，轉(zhuǎn)化與銷量等不同營銷目的。46.9w

賬號特色十足，客服通常身著古典衣同時穿插著花西子的產(chǎn)品宣傳主打普通人都能學(xué)會的仿妝，以國風(fēng)為主，呈現(xiàn)以花西子產(chǎn)品進(jìn)行國風(fēng)仿妝的保姆級教程

素人改造784.3w

東方有佳人71.2w

主打古典風(fēng)格，內(nèi)容劇情簡單，包括傳統(tǒng)禮儀進(jìn)行產(chǎn)品軟植入主打國學(xué)禮儀等，將產(chǎn)品融入家庭禮儀、公共禮儀、商務(wù)禮儀等場景，直播間常派發(fā)福利好物

禮待佳人54.0w

官方旗艦店1005.9w

彩妝有術(shù)46.4w

主打直播彩妝教程，如遮瑕、眼妝教程等03內(nèi)容電商營銷趨勢洞察28PAGE30PAGE30?2023.02藝恩ENDATAInc.新技術(shù)|技術(shù)/場景與趣味加倍，讓內(nèi)容換發(fā)新能量VR+內(nèi)容電商的體驗式消費(fèi)極大刺激了消費(fèi)者的購買欲望，VR購物的方式可滿足消費(fèi)者立體化、個性化等購物需求，開啟全新的體驗式消費(fèi)時代。 AR/VR 內(nèi)容與直播創(chuàng)造新奇體驗，租房、游戲等多場景應(yīng)用新技術(shù)|虛擬人與元宇宙商業(yè)土壤充分，仍為營銷窗口期伴隨虛擬偶像、虛擬主播、虛擬員工、虛擬客服等虛擬人IP的不斷涌現(xiàn)，虛擬人在品牌營銷領(lǐng)域的應(yīng)用場景持續(xù)拓寬，虛擬人的話題性幫助品牌在線上直播帶貨，年輕化等方面重點(diǎn)發(fā)力。 虛擬人及 元宇宙虛擬人創(chuàng)新內(nèi)容，促成新商業(yè)模式

區(qū)別于傳統(tǒng)IP形象的調(diào)用，短視頻虛擬人商業(yè)價值更強(qiáng)，且合作可控度更高：1、短、快內(nèi)容產(chǎn)出能力更強(qiáng)，制作周期一般更快；3、流量價值與興趣圈價值并重，在保障曝光的同時，能吸引更多對標(biāo)的圈層用戶；4、虛擬人類型在未來將更多元，更多品牌借力空間更大，可選范圍更廣?2023.02藝恩ENDATAInc.?2023.02藝恩ENDATAInc.新技術(shù)|虛擬人與元宇宙營銷案例新技術(shù)|虛擬人與元宇宙營銷案例品牌在直播中加入虛擬動效元素，通過3D全景建模、AR實時互動等技術(shù)，為用戶帶來沉浸式看播體驗，助力品牌豐富內(nèi)容營銷新生態(tài)。抖音仔仔xBurberry紅豆x胡兵元宇宙直播 色 抖音仔仔代表用戶虛擬身份，頭部品牌爭奪場景心智，抖音仔仔能助力品牌加強(qiáng)心智，形成創(chuàng)意營銷玩法 效果呈現(xiàn) 用戶互動傳播1200萬+，所覆蓋人群中30歲以下用戶占比62%，整體用戶量龐大，用戶圈層年輕，用戶價值極高 色 “即看即買”的“未來生活”大秀運(yùn)用360°環(huán)幕電影場景技術(shù)，采用了多時空互換背景，超出了大眾對直播的既有認(rèn)知 效果呈現(xiàn) 提升新品“0感”舒適襯衫銷售轉(zhuǎn)化，助力紅豆開創(chuàng)舒適男裝新賽道31新風(fēng)向|聚合式直播強(qiáng)化品牌信任和營銷轉(zhuǎn)化通過明星、頭部KOL直播打出品牌影響力，通過腰部、尾部KOL常態(tài)化日常種草持續(xù)向圈層用戶釋能，通過官方店鋪?zhàn)圆ィ魉接蛐纬煽沙掷m(xù)轉(zhuǎn)化能力。KOL矩陣營銷優(yōu)勢品牌目標(biāo)KOL矩陣營銷優(yōu)勢品牌目標(biāo)明星/超頭部KOL話題引爆短時間獲得高聲量，提升品牌形象頭部KOL引流價值大，傳播快，帶貨能力強(qiáng)曝光引流，賦能新品牌或打造爆款腰部KOL性價比高，執(zhí)行率高，垂類圈層滲透效果好塑造品牌口碑，帶貨尾部KOL能夠覆蓋小眾圈層品牌口碑KOVUGC內(nèi)容更真實，易于進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)撒品牌口碑妙可藍(lán)多品牌11月KOL達(dá)人投放分布達(dá)人占比7.1%

35.7%

7.7%

49.5%source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)

數(shù)據(jù)周期：2022.01-2022.12

監(jiān)測對象：抖音熱門直播間

頭肩部KOL腰部KOL 尾部KOL 潛力KOC10月16日-22日抖in數(shù)據(jù)總和直播間成交金額元人次32新風(fēng)向|跨域線下本地生活場景線下品牌可嘗試“到店營銷直播+品牌營銷+達(dá)人帶貨”等組合形式，匹配“PGC-BGC-UGC-聚合式直播”等玩法，激活線下生意，挖掘生活場景下的品牌生意機(jī)會。 上 多面融合本地團(tuán)購，線下體驗，拉動線下經(jīng)濟(jì)能力

前期依托垂類KOL引流至官方自營店鋪/賬號

中期依靠團(tuán)購工具、店鋪聲量構(gòu)建私域圈

通過兩階段嘗試，形成可持續(xù)增長方案33新直播|以爆梗帶爆款的創(chuàng)意直播盛行通過新創(chuàng)意內(nèi)容帶動熱度匯集，融合娛樂、表演的直播內(nèi)容易引發(fā)了用戶的病毒式傳播與討論，形成平臺熱梗，帶動整體品牌認(rèn)知提升，適合于新品牌及自播較為成熟的品牌。喊麥娛樂劇情粉絲評論詞云喊麥娛樂劇情佰草集宮斗劇情

張大大娛樂直播

階 T97喊麥直播 段性

30天漲粉 單場品牌曝光

月團(tuán)購GMV突破數(shù) 平均在線突據(jù)

品牌累計曝光source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)

數(shù)據(jù)周期：2022.01-2022.12

監(jiān)測對象：抖音熱門直播間 34新直播|演唱會、專項欄目等內(nèi)容形式提升品效價值跨屏互動演唱會，通過抖音平臺的流量機(jī)制、明星KOL聯(lián)動推廣及品牌方官方賬號互動等方式，增進(jìn)整體從流量到細(xì)分人群的興趣影響，將興趣內(nèi)容完整釋放，更具品效價值。演出直播，內(nèi)容營銷新大陸演出直播，內(nèi)容營銷新大陸抖音直播為例，去年平臺演藝類直播超3200萬場，其中有超2000場優(yōu)質(zhì)專業(yè)演出在抖音上演，有40多個品牌客戶做了“第一個吃蟹人”，借助平臺上的優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容實現(xiàn)品牌、銷量雙豐收。35以抖音為代表的直播平臺，不斷完善“人找貨”和“以抖音為代表的直播平臺，不斷完善“人找貨”和“雙重鏈路有趣有價值新通路|全域興趣電商升級促成轉(zhuǎn)化達(dá)成新通路內(nèi)容電商在“貨找人”模式基礎(chǔ)上，補(bǔ)足“人找貨”主動搜索模式，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，同時不斷進(jìn)行品類、媒介和營銷方面的升級。除頭部KOL外，各類品牌通過老板直播、喊麥直播多種方式提除頭部KOL外，各類品牌通過老板直播、喊麥直播多種方式提升品牌力銷量影響力

電商品類升級從常態(tài)化的美妝、從常態(tài)化的美妝、團(tuán)購等匯流常態(tài)化品類 出圈品類 反直覺品類常態(tài)化品類出圈品類反直覺品類電商圈層精細(xì)小眾直播轉(zhuǎn)化能力驚人，通過興趣愛好斬獲更多圈層人群喜愛，從而達(dá)成高效轉(zhuǎn)化目標(biāo)小眾直播轉(zhuǎn)化能力驚人，通過興趣愛好斬獲更多圈層人群喜愛，從而達(dá)成高效轉(zhuǎn)化目標(biāo)垂類細(xì)分人群細(xì)分垂類細(xì)分人群細(xì)分3604內(nèi)容電商營銷啟示37PAGE46PAGE46?2023.02藝恩ENDATAInc.品牌用什么方式營銷

日常/大促期營銷策略如何做好內(nèi)容電商營銷？品牌如何做好內(nèi)容電商營銷，持續(xù)促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化、積累品牌聲量資產(chǎn)？為此我們從品牌自身、內(nèi)容種草和產(chǎn)品打磨等三方面總結(jié)相應(yīng)的方法和啟示。如何做好內(nèi)容電商營銷？品牌如何做好內(nèi)容電商營銷，持續(xù)促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化、積累品牌聲量資產(chǎn)？為此我們從品牌自身、內(nèi)容種草和產(chǎn)品打磨等三方面總結(jié)相應(yīng)的方法和啟示。短視頻種草+直播帶貨雙模式娛樂化營銷方式異化內(nèi)容福利派發(fā)強(qiáng)化心智的立體式種草營銷

內(nèi)容用什么內(nèi)容種草

產(chǎn)品用什么產(chǎn)品收割

話題，借力打點(diǎn)跨界聯(lián)名提升話題熱度而非追求品品皆爆 品牌|內(nèi)容電商品牌營銷策略日常主要借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搭載IP熱度等持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，采用以自播為主、達(dá)人為輔的方式持續(xù)積累品牌粉絲；大促期則主要通過品牌自播矩陣進(jìn)行全域布局，通過不同領(lǐng)域KOL/KOC等進(jìn)行多內(nèi)容多圈層收割轉(zhuǎn)化。換季上新，過品牌|內(nèi)容電商品牌營銷策略日常主要借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搭載IP熱度等持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，采用以自播為主、達(dá)人為輔的方式持續(xù)積累品牌粉絲；大促期則主要通過品牌自播矩陣進(jìn)行全域布局，通過不同領(lǐng)域KOL/KOC等進(jìn)行多內(nèi)容多圈層收割轉(zhuǎn)化。秋冬上新，打系、星新品 策略

產(chǎn)品 日常、普通節(jié)促銷策略 ?日常發(fā)送會員利沉私域多域達(dá)人內(nèi)容強(qiáng)滲透 內(nèi)容微信、抖音、小紅書、淘寶等多觸點(diǎn)種草 KOL、KOC

內(nèi)容 搭載IP熱度，圈層草種草 ?明星代言、達(dá)vlog等穿種草IP品牌自播矩陣，全域布局多產(chǎn)品線、區(qū)店陣品牌播 直播京東、淘寶、音快等全道播 轉(zhuǎn)化

自播為主，達(dá)人為輔直播 ?品牌自播提升心戶購率轉(zhuǎn)化 ?頭部品牌常用人貨速提銷量品牌|搭建品牌自播矩陣品牌自播方式靈活，不受直播場景限制，無需高昂費(fèi)用，帶貨成本較低，通過與消費(fèi)者的強(qiáng)力互動，將流量引導(dǎo)至品牌本身，吸引品牌用戶長期留存，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。以國產(chǎn)品牌安踏為例，基于子品牌特點(diǎn)，在不同平臺打造自播矩陣，結(jié)合各子品牌目標(biāo)消費(fèi)者畫像、興趣偏好、購買需求等差異化特點(diǎn)構(gòu)建不同品牌自播內(nèi)容，實現(xiàn)品牌積累粉絲、提升用戶留存的長期主義價值。粉絲多且開播頻次高品牌自播賬號成矩陣，粉絲1w+的品牌藍(lán)v57計2573w（非去重），分產(chǎn)品線、分地域式布局，主要集中一二線城市專賣店

品牌直播賬號僅有4個，分為2個旗艦店、2直播層面目前仍依賴于品牌旗艦店粉絲1w+的品牌藍(lán)v賬號12個，粉絲總計440w（非去重），更下沉，以三四線城市專賣店為主品牌-短視頻種草+直播帶貨雙模式打造爆款營銷品牌以短視頻內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的不斷深挖和角度各異的展示刺激，激發(fā)用戶種草，為直播帶貨中的產(chǎn)品銷售和大促活動做內(nèi)容鋪墊，借直播間瘋狂秒殺等帶貨模式實現(xiàn)拔草和生意轉(zhuǎn)化。興趣種草產(chǎn)品宣傳

興趣轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)深挖拉新促活直播預(yù)熱直播預(yù)熱短視頻：穿搭、知識分享、美妝教程等興趣內(nèi)容直播：以興趣內(nèi)容為主題，打造直播間氛圍

短視頻：圍繞爆品、尖貨和主營商品等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳短視頻：KOL、主播等引導(dǎo)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化貨品

新客收割生意達(dá)成生意達(dá)成短視頻：凸顯大促優(yōu)惠、福利活動等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品展示，進(jìn)行直播預(yù)熱直播：承接短視頻引流，派發(fā)寵粉福利，重點(diǎn)展示產(chǎn)品特色內(nèi)容 福利品牌-借娛樂式營銷激活粉絲購買品牌-借娛樂式營銷激活粉絲購買從品牌營銷玩法角度來看，空降直播間、達(dá)人坐客引流、平臺綜藝植入互動等形式，逐漸成為直播間搶奪黃金時間段流量的常態(tài)化方式。代言人、CEO等空降樂華CEO空降賈乃亮空降 周年店慶、寵粉福利代言人、CEO等空降樂華CEO空降賈乃亮空降周年店慶、寵粉福利奈雪生日福利奈雪寵粉福利平臺綜藝植入，全網(wǎng)熱度《所有女生的offer2》拉動相宜本草、自然堂、歐詩漫、逐本、珀萊雅等國產(chǎn)護(hù)膚品牌討論熱度，為雙十一種草引流起到推動作用。內(nèi)容|以產(chǎn)品為核心打造差異化內(nèi)容圍繞產(chǎn)品功能、賣點(diǎn)、使用操作等打造差異化種草內(nèi)容，將產(chǎn)品價值以沉浸式場景體驗的方式呈現(xiàn)給用戶，將用戶體驗搬進(jìn)內(nèi)容場域，激發(fā)消費(fèi)欲望。神仙水使用教程掃地機(jī)器人專業(yè)測評YAYA羽絨服戶外直播神仙水使用教程掃地機(jī)器人專業(yè)測評YAYA羽絨服戶外直播使用教程專業(yè)測評產(chǎn)品溯源居家生活戶外場景囤貨指南過程創(chuàng)意制作 …… 內(nèi)容|多形式福利派發(fā)強(qiáng)化粉絲心智圍繞不同用戶的行為深度，對活躍用戶、留存用戶、私域用戶和拉新用戶分別采用不同的福利派發(fā)形式進(jìn)行觸達(dá)激活，活躍氛圍并提升用戶粘性?；钴S用戶內(nèi)容|多形式福利派發(fā)強(qiáng)化粉絲心智圍繞不同用戶的行為深度，對活躍用戶、留存用戶、私域用戶和拉新用戶分別采用不同的福利派發(fā)形式進(jìn)行觸達(dá)激活，活躍氛圍并提升用戶粘性。直播間福利抽獎

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