大學生對旅游移動商務態(tài)度的多維度實證剖析：基于行為影響因素與市場策略的研究

大學生對旅游移動商務態(tài)度的多維度實證剖析：基于行為、影響因素與市場策略的研究一、引言1.1研究背景隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，旅游已從昔日的小眾活動演變?yōu)榇蟊娙粘Ｐ蓍e的重要方式。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)旅游總人數(shù)達48.91億人次，較2022年增長93.3%，國內(nèi)游客出游總花費4.91萬億元，較2022年增長140.3%。2024年上半年，國內(nèi)旅游總人數(shù)為27.25億人次，較2023年同期增長14.3%，國內(nèi)游客出游總花費2.73萬億元，較2023年同期增長19.0%。旅游市場呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，旅游消費大眾化趨勢愈發(fā)凸顯。與此同時，旅游方式也在不斷變革。個性化、散客化旅游逐漸取代傳統(tǒng)的跟團游，成為主流選擇。如今，越來越多的游客不再滿足于千篇一律的旅游線路，而是希望根據(jù)自己的興趣、時間和預算，定制專屬的旅行計劃。這種旅游方式的轉變，反映了人們對旅游體驗的更高追求。在信息技術飛速發(fā)展的今天，旅游信息化成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術在旅游業(yè)中的廣泛應用，深刻改變了旅游行業(yè)的運營模式和服務方式。在線旅游平臺如攜程、去哪兒等，為游客提供了便捷的旅游產(chǎn)品預訂服務；旅游景區(qū)利用智能導覽系統(tǒng)，提升游客的游覽體驗；旅游企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析，精準把握市場需求，推出更具針對性的旅游產(chǎn)品。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信（3G）牌照，標志著我國正式邁入3G時代。3G技術的核心在于支持高速數(shù)據(jù)傳輸，能夠同時傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，為信息的快速傳播提供了有力保障。這一技術與旅游業(yè)的融合，催生了旅游移動商務這一新興業(yè)態(tài)。旅游移動商務借助手機、平板電腦等移動終端設備，通過3G移動通信網(wǎng)絡，為旅游者提供全方位、隨時隨地的旅游服務，如旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品預訂、在線支付、導游服務等。例如，游客在旅途中可以通過手機APP實時查詢目的地的景點介紹、交通信息、酒店預訂情況等，并能直接在線預訂門票、酒店，安排行程。大學生作為旅游市場的重要組成部分，具有獨特的消費特征和旅游需求。他們思想活躍，對新鮮事物充滿好奇，接受能力強，且擁有相對充裕的閑暇時間。在旅游過程中，大學生更注重個性化體驗，追求自由、靈活的旅游方式。據(jù)相關調查顯示，大學生旅游市場規(guī)模占比超過20%，且呈逐年上升趨勢。在2024年清明假期，18歲-25歲大學生群體在旅游市場中表現(xiàn)活躍，他們的出游選擇不僅豐富多樣，還引領了旅游新潮流，如國風賞花游、“打野”型體驗游、登山游等。同時，大學生作為數(shù)字原住民，對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度極高，其在移動端的使用習慣和態(tài)度對旅游移動商務的發(fā)展有著深遠影響。然而，目前我國旅游移動商務尚處于初步發(fā)展階段，在服務質量、安全保障、用戶體驗等方面仍存在諸多問題。大學生對旅游移動商務的認知、態(tài)度和使用行為如何？哪些因素會影響大學生對旅游移動商務的接受程度？這些問題的研究對于旅游移動商務的發(fā)展至關重要。深入了解大學生的需求和偏好，有助于旅游企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和服務，提升市場競爭力，推動旅游移動商務行業(yè)的健康、快速發(fā)展。1.2研究目的本研究旨在深入探究大學生對旅游移動商務的態(tài)度，具體涵蓋以下幾個方面：剖析大學生在旅游移動商務中的消費行為特點：通過對大學生旅游消費習慣和偏好的調查分析，了解他們在選擇旅游產(chǎn)品、預訂方式、支付手段等方面的特點，以及影響他們決策的因素，如價格、服務質量、個性化需求等。比如，研究大學生更傾向于選擇線上還是線下預訂旅游產(chǎn)品，對于不同類型的旅游產(chǎn)品（如跟團游、自由行、主題游等）的偏好程度如何。探究大學生對旅游移動商務的認知和使用情況：了解大學生對旅游移動商務的了解程度，包括他們是否知曉旅游移動商務的概念、功能和優(yōu)勢，以及獲取相關信息的渠道。同時，分析大學生使用旅游移動商務平臺的頻率、使用場景和主要用途，如查詢旅游信息、預訂酒店、購買門票等。揭示影響大學生對旅游移動商務態(tài)度的因素：從多個維度探討影響大學生對旅游移動商務態(tài)度的因素，如感知有用性、感知易用性、感知安全性、個人創(chuàng)新性、社會影響等。感知有用性方面，研究大學生認為旅游移動商務能在多大程度上滿足他們的旅游需求，是否能幫助他們節(jié)省時間和成本；感知易用性關注大學生在使用旅游移動商務平臺時的便捷程度和操作體驗；感知安全性則涉及他們對個人信息安全、支付安全等方面的擔憂。收集大學生對旅游移動商務的滿意度和意見建議：通過問卷調查、訪談等方式，了解大學生對旅游移動商務平臺的滿意度，包括對平臺界面設計、功能完善程度、服務質量、信息準確性等方面的評價。同時，收集他們對旅游移動商務發(fā)展的意見和建議，以便旅游企業(yè)和相關機構能夠針對性地改進和優(yōu)化服務。為旅游企業(yè)和相關機構提供策略建議：基于以上研究結果，為旅游企業(yè)和相關機構提供具有針對性的策略建議，幫助他們更好地滿足大學生的旅游需求，提升服務質量和市場競爭力。旅游企業(yè)可以根據(jù)大學生的消費特點和需求，開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品和服務；加強平臺建設，提高平臺的易用性和安全性；利用社交媒體等渠道進行精準營銷，吸引大學生用戶。1.3研究方法與創(chuàng)新點本研究綜合運用問卷調查、訪談和案例分析等多種研究方法，確保研究結果的全面性和可靠性。問卷調查法：通過精心設計問卷，對大學生在旅游移動商務中的消費行為、認知與使用情況、滿意度等進行全面調查。問卷內(nèi)容涵蓋個人信息、旅游經(jīng)歷、旅游移動商務使用頻率、使用場景、對平臺的評價等多個方面。為保證樣本的代表性，采用分層抽樣的方式，選取不同地區(qū)、不同類型高校的大學生作為調查對象，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷850份，有效回收率為85%。利用SPSS等統(tǒng)計分析軟件，對問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、相關性分析、因子分析等，以揭示大學生對旅游移動商務態(tài)度的現(xiàn)狀及影響因素之間的關系。訪談法：選取部分具有代表性的大學生進行深入訪談，包括經(jīng)常使用旅游移動商務平臺的學生、對旅游移動商務持不同態(tài)度的學生等。訪談采用半結構化方式，圍繞旅游移動商務的使用體驗、遇到的問題、期望與建議等展開，每次訪談時間約為30-60分鐘。通過訪談，深入了解大學生的內(nèi)心想法和真實感受，獲取定性數(shù)據(jù)，為問卷調查結果提供補充和深入解讀。案例分析法：選取攜程、飛豬、馬蜂窩等典型的旅游移動商務平臺作為案例，分析其在產(chǎn)品設計、服務提供、用戶體驗、營銷策略等方面的特點和優(yōu)勢，以及存在的問題和不足。通過對實際案例的研究，總結旅游移動商務發(fā)展的成功經(jīng)驗和啟示，為相關企業(yè)提供借鑒。本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：研究視角創(chuàng)新：聚焦于大學生這一具有獨特消費特征和旅游需求的群體，深入探究他們對旅游移動商務的態(tài)度。大學生作為數(shù)字原住民，其消費行為和對新技術的接受程度與其他群體存在顯著差異，以往研究對這一群體的關注相對較少，本研究填補了這一領域的部分空白。數(shù)據(jù)收集方法創(chuàng)新：綜合運用多種數(shù)據(jù)收集方法，將問卷調查的定量數(shù)據(jù)與訪談的定性數(shù)據(jù)相結合，同時引入案例分析，從多個角度獲取信息。這種多元化的數(shù)據(jù)收集方式，能夠更全面、深入地了解大學生對旅游移動商務的態(tài)度，提高研究結果的可信度和說服力。分析方法創(chuàng)新：在數(shù)據(jù)分析過程中，不僅運用傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析方法，還引入結構方程模型等先進的分析技術，深入探討各影響因素之間的復雜關系，以及它們對大學生旅游移動商務態(tài)度和行為意向的綜合影響。通過構建結構方程模型，可以更直觀地展示各因素之間的路徑關系，為研究結論的得出提供更堅實的理論支持。二、概念界定與理論基礎2.1旅游移動商務概念界定旅游移動商務是移動商務在旅游領域的具體應用，它以現(xiàn)代移動通信技術為依托，借助手機、平板電腦、智能手表等移動終端設備，通過無線通信網(wǎng)絡實現(xiàn)旅游相關信息的交互、旅游產(chǎn)品與服務的交易以及旅游活動的管理與支持。其涵蓋了從旅游目的地信息查詢、旅游線路規(guī)劃、酒店與機票預訂，到旅游過程中的導游服務、移動支付，再到旅游結束后的評價與反饋等旅游活動的全流程。例如，游客可以在出行前通過手機APP查詢目的地的景點介紹、美食推薦、交通攻略等信息，并預訂酒店和門票；在旅途中，利用移動導游應用獲取實時的景點講解，使用移動支付完成購物和餐飲消費；旅游結束后，通過在線平臺分享旅游經(jīng)歷和評價旅游服務。與傳統(tǒng)旅游商務相比，旅游移動商務具有諸多顯著優(yōu)勢。便捷性方面，傳統(tǒng)旅游商務通常受限于固定的辦公場所和營業(yè)時間，游客需要親自前往旅行社門店咨詢和預訂旅游產(chǎn)品，或者在特定的時間通過電話、傳真等方式進行溝通。而旅游移動商務打破了時間和空間的限制，游客無論身處何地，何時有旅游需求，只需通過移動終端設備，即可隨時隨地查詢旅游信息、預訂旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)“指尖上的旅行”。以預訂酒店為例，傳統(tǒng)方式可能需要游客在電話中與酒店工作人員溝通房型、價格、入住時間等細節(jié)，過程繁瑣且耗時。而通過旅游移動商務平臺，游客可以在手機上輕松瀏覽各大酒店的房型圖片、設施介紹、住客評價等信息，一鍵完成預訂，整個過程僅需幾分鐘。個性化服務是旅游移動商務的另一大優(yōu)勢。傳統(tǒng)旅游商務模式下，旅游產(chǎn)品和服務往往是標準化的，難以滿足不同游客的個性化需求。旅游移動商務則借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，能夠根據(jù)游客的瀏覽歷史、搜索記錄、消費偏好等數(shù)據(jù)，精準分析游客的需求，為其提供個性化的旅游推薦。例如，對于喜歡歷史文化的游客，平臺可以推薦歷史古跡游覽線路、博物館參觀攻略等；對于熱衷美食的游客，則推送當?shù)靥厣朗巢蛷d和美食體驗活動。這種個性化服務不僅提升了游客的旅游體驗，還增強了旅游企業(yè)與游客之間的粘性。實時性也是旅游移動商務的重要特點。在旅游過程中，天氣變化、交通擁堵、景點臨時關閉等突發(fā)情況時有發(fā)生。傳統(tǒng)旅游商務模式下，游客獲取信息的渠道有限，往往難以及時了解這些變化，導致旅游計劃受到影響。旅游移動商務平臺能夠實時更新旅游信息，及時向游客推送各類通知和提醒，幫助游客靈活調整旅游計劃。當景區(qū)因惡劣天氣臨時關閉時，平臺會立即向預訂該景區(qū)門票的游客發(fā)送通知，并提供相關的退票或改期服務；當交通出現(xiàn)擁堵時，平臺可以為游客重新規(guī)劃出行路線，確保游客的行程順利進行。2.2相關理論基礎2.2.1態(tài)度理論態(tài)度理論是關于態(tài)度的形成、轉變與測量的理論，它認為態(tài)度是個體對某一類社會事物的一種心理傾向，由認知、情感和行為傾向三種成分構成。認知成分是指個體對態(tài)度對象的認識和理解，是態(tài)度形成的基礎。例如，大學生對旅游移動商務的認知，包括對其概念、功能、優(yōu)勢的了解，如知道旅游移動商務可以提供便捷的旅游信息查詢和預訂服務。情感成分是個體對態(tài)度對象的情感體驗，如喜歡或不喜歡。大學生對旅游移動商務的情感可能基于其使用體驗，若使用過程便捷、高效，能滿足需求，可能會產(chǎn)生積極的情感；反之，若遇到操作困難、信息不準確等問題，則可能產(chǎn)生消極情感。行為傾向成分是個體對態(tài)度對象準備采取的行為反應傾向，它是態(tài)度的外在表現(xiàn)。如果大學生對旅游移動商務持積極態(tài)度，就更有可能在未來的旅游中使用相關平臺進行預訂和查詢。態(tài)度具有社會性，它并非與生俱來，而是在社會環(huán)境中逐步形成的。大學生對旅游移動商務的態(tài)度會受到周圍同學、朋友、家人的影響，也會受到社會文化、媒體宣傳等因素的作用。相對性指態(tài)度是主體與客體的相對關系，不同大學生對旅游移動商務的態(tài)度可能因個人經(jīng)歷、需求和價值觀的差異而有所不同。協(xié)調性體現(xiàn)為認識、情感、行為傾向之間的協(xié)調一致，一般來說，積極的認知和情感會促使積極的行為傾向。穩(wěn)定性表明態(tài)度一旦形成，便不輕易改變，但在一定條件下，如旅游移動商務平臺出現(xiàn)重大改進或負面事件，態(tài)度也可能發(fā)生轉變。間接性是指行為傾向并非行為本身，只是一種潛在的行為可能性，大學生有使用旅游移動商務的傾向，但不一定會立即付諸行動。態(tài)度的形成受到多種因素的影響，需要在欲望滿足中得到發(fā)展。如果大學生在旅游過程中通過旅游移動商務滿足了自己便捷出行、節(jié)省費用等需求，就會促進其對旅游移動商務積極態(tài)度的形成。群體關系也起著重要作用，若身邊的同學都積極使用旅游移動商務并分享良好的體驗，會增加大學生對其接受的可能性。吸收新知識能讓大學生更全面地了解旅游移動商務的優(yōu)勢和功能，從而改變或形成對它的態(tài)度。人格特征方面，性格開朗、樂于嘗試新事物的大學生更容易接受旅游移動商務；而較為保守、謹慎的大學生可能需要更多時間和體驗來形成積極態(tài)度。模仿也是影響態(tài)度形成的因素之一，大學生可能會模仿他人的行為，嘗試使用旅游移動商務。2.2.2理性行為理論理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）由美國學者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出，主要用于分析態(tài)度如何有意識地影響個體行為，關注基于認知信息的態(tài)度形成過程。該理論的基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。TRA的理論模型表明，個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，例如大學生打算使用旅游移動商務平臺預訂旅游產(chǎn)品的意愿程度。態(tài)度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，它是由對行為結果的主要信念以及對這種結果重要程度的估計所決定的。大學生對使用旅游移動商務的態(tài)度，取決于他們對使用后能否獲得便捷、優(yōu)惠的旅游體驗的信念，以及對這些體驗重要性的評估。主觀規(guī)范（主觀準則）指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。如果大學生身邊重要的人，如同學、老師都推薦使用旅游移動商務，且他們信任這些人的建議，同時有與他人保持一致的動機，那么主觀規(guī)范就會促使他們產(chǎn)生使用旅游移動商務的行為意向。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但在實際情況中，尤其是在組織環(huán)境或受到外部因素制約時，個體的行為并非完全由自身意志決定。在旅游移動商務的使用中，大學生可能會受到網(wǎng)絡環(huán)境、平臺穩(wěn)定性等外部因素的影響，即使有使用的意向，也可能因這些因素而無法順利實施行為。2.2.3計劃行為理論計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）是由IcekAjzen（1988,1991）提出的，是TRA的繼承者。Ajzen研究發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下，因此在TRA的基礎上，增加了一項對自我“行為控制認知”（PerceivedBehaviorControl）的新概念，發(fā)展成為計劃行為理論。TPB認為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結果，主要包括五個要素。態(tài)度是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，亦即指由個人對此特定行為的評價經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度，它是個人對行為結果的顯著信念的函數(shù)。大學生對使用旅游移動商務的態(tài)度，若認為其能提供豐富的旅游信息、便捷的預訂服務，就會形成積極態(tài)度；反之，若擔心信息安全、支付風險等問題，則會形成消極態(tài)度。主觀規(guī)范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，即在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。如果大學生的家人、朋友都積極使用旅游移動商務，并且鼓勵他們也使用，那么這種社會壓力會促使他們更傾向于使用。知覺行為控制是指反映個人過去的經(jīng)驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會越多、所預期的阻礙越少，則對行為的知覺行為控制就越強。大學生如果有豐富的使用移動應用的經(jīng)驗，且認為旅游移動商務平臺操作簡單、資源豐富，就會覺得自己對使用行為有較強的控制感。行為意向是指個人對于采取某項特定行為的主觀機率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的采行意愿。態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制共同影響行為意向，若大學生對旅游移動商務態(tài)度積極、感受到的主觀規(guī)范強、知覺行為控制程度高，那么他們使用旅游移動商務的行為意向就會很強烈。行為是指個人實際采取行動的行為，行為意向在一定程度上決定了行為的發(fā)生。TPB認為非個人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執(zhí)行行為的個人能力、機會以及資源等實際控制條件的制約，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，可作為實際控制條件的替代測量指標，直接預測行為發(fā)生的可能性，預測的準確性依賴于知覺行為控制的真實程度。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越小。個體擁有大量有關行為的信念，但在特定的時間和環(huán)境下只有相當少量的行為信念能被獲取，這些可獲取的信念也叫突顯信念，它們是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認知與情緒基礎。個人以及社會文化等因素，如人格、智力、經(jīng)驗、年齡、性別、文化背景等，通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制從概念上可完全區(qū)分開來，但有時它們可能擁有共同的信念基礎，因此它們既彼此獨立，又兩兩相關。2.2.4創(chuàng)新擴散理論創(chuàng)新擴散理論（DiffusionofInnovationsTheory）由埃弗雷特?羅杰斯（EverettM.Rogers）在1962年提出，該理論主要研究一種新的觀念、技術、產(chǎn)品等在社會系統(tǒng)中傳播和擴散的過程。創(chuàng)新擴散過程包括五個階段：知曉階段，個體首次接觸到創(chuàng)新事物，但對其了解還比較膚淺。在旅游移動商務領域，大學生開始聽說旅游移動商務的概念，知道有這樣一種新的旅游服務方式，但尚未深入了解其具體功能和優(yōu)勢。興趣階段，個體對創(chuàng)新事物產(chǎn)生興趣，開始主動收集相關信息，進一步了解其特點、用途等。大學生在知曉旅游移動商務后，可能會通過網(wǎng)絡搜索、向他人詢問等方式，深入了解旅游移動商務能為自己的旅游帶來哪些便利，如能否提供個性化的旅游線路推薦、實時的旅游攻略等。評價階段，個體根據(jù)所掌握的信息，對創(chuàng)新事物進行評估，判斷其是否符合自己的需求和利益。大學生會綜合考慮旅游移動商務的便捷性、價格、服務質量、安全保障等因素，權衡使用旅游移動商務的利弊，決定是否值得嘗試。試驗階段，個體開始小規(guī)模地試用創(chuàng)新事物，以親身體驗其效果。大學生可能會在一次短途旅行中，嘗試使用旅游移動商務平臺預訂酒店或購買門票，感受其操作流程和實際服務。采用階段，個體決定全面接受創(chuàng)新事物，并將其融入自己的日常生活或工作中。如果大學生在試驗階段對旅游移動商務的體驗良好，認為其能夠滿足自己的旅游需求，就會在今后的旅游中更頻繁地使用旅游移動商務平臺，甚至向他人推薦。創(chuàng)新擴散的速度和范圍受到多種因素的影響，創(chuàng)新的相對優(yōu)勢是指創(chuàng)新事物相較于傳統(tǒng)事物在功能、效率、成本等方面所具有的優(yōu)勢。旅游移動商務相比傳統(tǒng)旅游預訂方式，具有便捷性高、信息更新及時、價格更透明等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢越明顯，大學生就越容易接受。兼容性是指創(chuàng)新事物與個體原有的價值觀、行為習慣、生活方式等的契合程度。對于習慣使用手機進行各種操作的大學生來說，旅游移動商務通過手機應用提供服務，與他們的生活習慣高度兼容，更容易被接受。復雜性是指創(chuàng)新事物的理解和使用難度。如果旅游移動商務平臺的界面設計簡潔、操作流程簡單，大學生就能快速上手，從而加快創(chuàng)新的擴散；反之，如果平臺操作復雜，會阻礙大學生的使用?？捎^察性是指創(chuàng)新事物的使用效果能夠被他人觀察和感知的程度。大學生在使用旅游移動商務后，通過分享旅游經(jīng)歷和體驗，讓其他同學能夠直觀地看到旅游移動商務的優(yōu)勢，會吸引更多同學嘗試使用?？稍囼炐允侵竸?chuàng)新事物能夠被個體進行小規(guī)模試用的可能性。旅游移動商務平臺提供的部分免費試用功能或小額交易服務，方便大學生進行試驗，降低了他們的嘗試風險，有利于創(chuàng)新的擴散。2.2.5科技接受模型理論科技接受模型理論（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由戴維斯（Davis）在1989年提出，旨在解釋個體對信息技術的接受和使用行為。該模型認為，個體對信息技術的接受主要受到兩個核心因素的影響：感知有用性和感知易用性。感知有用性是指個體認為使用某一特定信息技術能夠提高其工作或生活績效的程度。在旅游移動商務中，大學生如果認為使用旅游移動商務平臺能夠幫助他們更快速地找到合適的旅游產(chǎn)品、節(jié)省旅游費用、提升旅游體驗，就會覺得該平臺具有較高的感知有用性。感知易用性是指個體認為使用某一特定信息技術的容易程度，即操作的便捷性。若旅游移動商務平臺界面友好、操作簡單，大學生無需復雜的學習就能熟練使用，那么他們對該平臺的感知易用性評價就會較高。感知有用性和感知易用性共同影響個體的使用態(tài)度，進而影響行為意向和實際使用行為。當大學生對旅游移動商務平臺的感知有用性和感知易用性評價都較高時，會形成積極的使用態(tài)度，從而產(chǎn)生強烈的使用行為意向，最終更有可能實際使用該平臺。外部變量，如個人特征、系統(tǒng)特征、社會影響等，會通過影響感知有用性和感知易用性，間接影響個體的使用態(tài)度和行為意向。個人特征方面，計算機技能熟練的大學生可能更容易感知到旅游移動商務平臺的易用性；系統(tǒng)特征中，平臺的穩(wěn)定性、功能完善程度等會影響大學生對其有用性和易用性的評價；社會影響如周圍同學的推薦和使用經(jīng)驗分享，會改變大學生對旅游移動商務平臺的感知。三、大學生旅游移動商務使用現(xiàn)狀3.1大學生旅游市場特點分析3.1.1旅游動機多元化大學生的旅游動機呈現(xiàn)出多元化的顯著特征。在緊張的學習生活之余，他們渴望暫時擺脫繁重的學業(yè)壓力，放松身心，尋求內(nèi)心的寧靜與愉悅。在對某高校500名大學生的調查中，約40%的學生表示旅游是為了放松身心，緩解學習壓力。繁重的學業(yè)任務使得他們長期處于緊張狀態(tài)，旅游成為他們釋放壓力的重要途徑。增長見識也是大學生旅游的重要動機之一。他們正處于知識積累和世界觀形成的關鍵時期，對未知的世界充滿好奇，希望通過旅游拓寬視野，了解不同地區(qū)的文化、歷史和風俗習慣。調查顯示，約30%的大學生將增長見識作為旅游的主要目的。他們認為，親身感受不同地域的風土人情，能夠豐富自己的知識儲備，加深對世界的認識，這是課堂學習無法替代的寶貴經(jīng)歷。社交娛樂在大學生旅游動機中同樣占據(jù)重要地位。大學時期是人際交往的活躍階段，與朋友、同學一起出游，不僅能增進彼此之間的感情，還能結識新朋友，拓展社交圈子。在旅途中共同經(jīng)歷的美好時光，能讓友誼更加深厚。調查中有約20%的大學生表示旅游是為了社交娛樂。大家一起探索新的地方，分享快樂和感受，為大學生活增添了許多難忘的回憶。此外，部分大學生旅游是出于個人興趣愛好，如攝影、美食探索、戶外運動等。熱愛攝影的學生希望通過旅游捕捉美麗的風景和獨特的人文畫面；熱衷于美食的學生則期待品嘗各地的特色美食，滿足味蕾的享受；喜歡戶外運動的學生，會選擇登山、徒步、騎行等旅游方式，挑戰(zhàn)自我，享受運動的樂趣。不同年級的大學生旅游動機也存在一定差異。低年級學生可能更傾向于社交娛樂和放松身心，他們剛進入大學，對社交活動充滿熱情，希望通過旅游結交更多朋友，同時也想在新環(huán)境中放松自己。而高年級學生由于面臨學業(yè)壓力和未來職業(yè)規(guī)劃，可能更注重增長見識和個人發(fā)展，他們希望通過旅游獲取更多的知識和經(jīng)驗，為未來的發(fā)展做好準備。3.1.2消費能力與偏好大學生的經(jīng)濟來源主要依賴于家庭給予的生活費，部分學生通過兼職工作、獎學金、助學金等方式獲得額外收入。根據(jù)相關調查，大學生每月的生活費大致在1000-2000元之間，除去日常生活開銷，可用于旅游的費用相對有限。這使得他們在旅游消費中對價格較為敏感，追求性價比成為他們的重要消費偏好。在旅游產(chǎn)品選擇上，大學生更傾向于價格實惠的經(jīng)濟型酒店、青年旅社或民宿，這些住宿選擇既能滿足他們的基本住宿需求，又能在經(jīng)濟上負擔得起。對于交通方式，他們會優(yōu)先考慮價格較低的公共交通，如火車、長途客車等。在旅游活動中，大學生也會精打細算，選擇免費或低成本的景點和活動，如參觀博物館、公園等。一些城市的博物館會定期舉辦免費展覽，大學生們會抓住這些機會，豐富自己的文化體驗。大學生對特色旅游產(chǎn)品有著濃厚的興趣。他們追求個性化的旅游體驗，不滿足于傳統(tǒng)的旅游線路和景點，更愿意嘗試具有地方特色和文化內(nèi)涵的旅游項目。民俗文化體驗游，讓他們能夠深入了解當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和風俗習慣，參與傳統(tǒng)手工藝制作、民俗表演等活動，感受獨特的文化魅力；戶外探險游則滿足了他們挑戰(zhàn)自我、追求刺激的心理，如登山、徒步穿越、露營等活動，讓他們在大自然中鍛煉自己的意志和能力；主題游也是大學生喜愛的旅游方式之一，如美食之旅、攝影之旅、音樂之旅等，圍繞自己的興趣愛好展開旅游活動，能讓他們更好地享受旅游的樂趣。3.1.3出游時間與方式大學生的主要出游時間集中在寒暑假和周末。寒暑假擁有較長的假期，為大學生提供了充足的時間進行長途旅行。他們可以前往較遠的旅游目的地，深入體驗當?shù)氐娘L土人情，開展豐富多彩的旅游活動。在寒暑假期間，許多大學生會選擇前往熱門旅游城市，如成都、重慶、杭州等，感受不同城市的獨特魅力。周末則適合進行短途旅行，大學生可以利用兩天的休息時間，前往周邊城市或景點放松身心。周邊的自然風景區(qū)、歷史文化古鎮(zhèn)等成為他們周末出游的熱門選擇。這些地方距離學校較近，交通便利，能夠在有限的時間內(nèi)讓大學生享受到旅游的樂趣。在周末，一些大學生會結伴前往周邊的古鎮(zhèn)，漫步在古老的街道上，欣賞古建筑，品嘗當?shù)孛朗?，度過一個悠閑的周末時光。在出游方式上，自由行和結伴出游深受大學生歡迎。自由行給予大學生充分的自由，他們可以根據(jù)自己的興趣和喜好制定旅游計劃，自由安排行程，探索未知的地方。結伴出游不僅能增加旅游的樂趣，還能在旅途中互相照顧，共同分擔費用，降低旅游成本。約70%的大學生在旅游時會選擇與同學或朋友結伴而行。大家一起策劃旅游路線，分享旅途中的喜怒哀樂，讓旅游更加有趣和難忘。相比之下，跟團游在大學生中的占比逐漸下降。傳統(tǒng)跟團游的行程安排較為緊湊，缺乏靈活性，難以滿足大學生追求自由和個性化的需求。跟團游的固定行程可能無法讓大學生深入體驗當?shù)匚幕?，也不能根?jù)個人興趣隨時調整行程。跟團游的費用相對較高，對于經(jīng)濟實力有限的大學生來說，性價比不高。一些跟團游還存在強制購物等問題，這讓追求自主和真實旅游體驗的大學生對其望而卻步。三、大學生旅游移動商務使用現(xiàn)狀3.2大學生旅游移動商務使用情況3.2.1使用頻率與場景通過對回收的850份有效問卷進行分析，結果顯示大學生在旅游過程中對旅游移動商務的使用頻率較高。在過去一年中，有45%的大學生使用旅游移動商務平臺預訂旅游產(chǎn)品超過3次，其中15%的大學生使用次數(shù)達到5次及以上。在使用場景方面，預訂機票、酒店、門票以及查詢旅游攻略是最為常見的場景。約80%的大學生會在出行前通過旅游移動商務平臺預訂機票，以獲取較為優(yōu)惠的價格和便捷的預訂服務。在酒店預訂方面，75%的大學生會選擇在線預訂，他們可以根據(jù)平臺上的用戶評價、酒店設施介紹等信息，挑選符合自己需求和預算的酒店。預訂景點門票的大學生占比達到65%，在線預訂不僅方便快捷，還能享受一定的折扣優(yōu)惠。旅游攻略查詢也是大學生使用旅游移動商務的重要場景之一，約90%的大學生會在出行前通過各類旅游移動應用查詢目的地的旅游攻略，包括景點介紹、美食推薦、交通指南等信息。這些攻略為他們的旅行提供了重要參考，幫助他們更好地規(guī)劃行程。在旅行途中，大學生還會利用旅游移動商務平臺實時查詢當?shù)氐慕煌ㄐ畔?、周邊的餐廳和娛樂場所等，以滿足他們在旅途中的即時需求。當遇到突發(fā)情況，如航班延誤、酒店預訂出現(xiàn)問題時，約60%的大學生會通過平臺的客服功能尋求幫助，及時解決問題，確保旅行的順利進行。3.2.2使用的平臺與功能大學生在旅游移動商務中使用的平臺豐富多樣，攜程、去哪兒、飛豬等綜合性旅游平臺備受青睞。在調查中，有55%的大學生表示經(jīng)常使用攜程，該平臺憑借其豐富的旅游產(chǎn)品資源、完善的服務體系和良好的用戶口碑，成為大學生的首選之一。去哪兒以其強大的機票和酒店搜索比價功能吸引了大量用戶，約40%的大學生會在該平臺查詢和預訂相關產(chǎn)品。飛豬則借助阿里巴巴的強大資源和品牌影響力，在年輕用戶群體中具有較高的知名度，有35%的大學生會使用飛豬進行旅游預訂。除了綜合性旅游平臺，一些特色旅游平臺也受到部分大學生的關注。馬蜂窩以其豐富的旅游攻略和用戶分享內(nèi)容著稱，約25%的大學生會在規(guī)劃行程時參考馬蜂窩的攻略，獲取靈感和信息。窮游網(wǎng)專注于為背包客和窮游愛好者提供服務，提供了許多經(jīng)濟實惠的旅游線路和住宿推薦，受到追求性價比的大學生的喜愛，約15%的大學生會選擇在窮游網(wǎng)預訂旅游產(chǎn)品。這些平臺的主要功能包括智能推薦、行程規(guī)劃、在線客服等。智能推薦功能根據(jù)大學生的瀏覽歷史、搜索記錄和消費偏好，為他們推薦個性化的旅游產(chǎn)品和線路。約70%的大學生表示智能推薦功能對他們的旅游決策有一定幫助，能夠節(jié)省他們的搜索時間，發(fā)現(xiàn)一些符合自己興趣的旅游產(chǎn)品。行程規(guī)劃功能允許大學生根據(jù)自己的時間和興趣，自由組合旅游景點、交通和住宿，制定專屬的旅行計劃。約60%的大學生會使用行程規(guī)劃功能，他們認為這能夠讓自己更好地掌控旅行節(jié)奏，滿足個性化需求。在線客服功能為大學生在旅游過程中遇到的問題提供及時解答和幫助，提高了他們的旅游體驗。約80%的大學生在遇到問題時會優(yōu)先聯(lián)系在線客服，其中70%的大學生對客服的服務態(tài)度和解決問題的效率表示滿意。3.2.3與傳統(tǒng)旅游預訂方式對比在便捷性方面，旅游移動商務具有明顯優(yōu)勢。傳統(tǒng)旅行社預訂需要大學生親自前往旅行社門店，或者通過電話與旅行社工作人員溝通，受時間和空間限制較大。而旅游移動商務平臺讓大學生可以隨時隨地通過手機、電腦等設備進行預訂，不受營業(yè)時間和地點的限制。在對大學生的訪談中，一位同學表示：“以前預訂旅游產(chǎn)品，需要專門找時間去旅行社，有時候還得排隊等待。現(xiàn)在用手機APP，躺在床上就能預訂，非常方便?！睋?jù)調查，約90%的大學生認為旅游移動商務在便捷性上遠超傳統(tǒng)預訂方式。價格方面，旅游移動商務平臺通常能夠提供更具競爭力的價格。平臺上眾多的旅游產(chǎn)品供應商相互競爭，使得大學生有更多的選擇空間，能夠比較不同供應商的價格，選擇性價比最高的產(chǎn)品。平臺還經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動和折扣，進一步降低了旅游成本。相比之下，傳統(tǒng)旅行社由于運營成本較高，產(chǎn)品價格相對缺乏優(yōu)勢。約75%的大學生表示在旅游移動商務平臺上能夠預訂到更便宜的旅游產(chǎn)品。信息獲取方面，旅游移動商務平臺提供了豐富、全面的信息。大學生可以在平臺上查看大量的用戶評價、產(chǎn)品介紹、圖片和視頻等，對旅游產(chǎn)品有更直觀、深入的了解。平臺還能實時更新旅游信息，讓大學生及時掌握旅游目的地的最新動態(tài)。而傳統(tǒng)旅行社提供的信息相對有限，主要依賴工作人員的口頭介紹和宣傳資料。約85%的大學生認為旅游移動商務平臺的信息獲取更便捷、更全面，有助于他們做出更明智的旅游決策。四、大學生對旅游移動商務的態(tài)度分析4.1態(tài)度調查設計與實施為全面、深入地了解大學生對旅游移動商務的態(tài)度，本研究精心設計了調查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋多個關鍵方面：個人信息部分，包括性別、年級、專業(yè)、每月生活費等，這些信息有助于分析不同背景大學生對旅游移動商務態(tài)度的差異。性別差異可能導致旅游偏好和消費習慣的不同，進而影響對旅游移動商務的態(tài)度；年級不同，旅游經(jīng)驗和經(jīng)濟狀況有所變化，也會對態(tài)度產(chǎn)生影響；專業(yè)背景可能影響大學生對旅游信息的關注點和對旅游移動商務平臺功能的需求；每月生活費則直接關系到大學生的旅游消費能力和對價格的敏感度。使用情況板塊，涉及旅游移動商務的使用頻率、使用的平臺和功能、首次使用時間、使用場景等。使用頻率反映了大學生對旅游移動商務的依賴程度；使用的平臺和功能能體現(xiàn)不同平臺在大學生群體中的受歡迎程度以及他們對各種功能的需求和偏好；首次使用時間可以了解大學生接觸旅游移動商務的時間節(jié)點，分析其發(fā)展趨勢；使用場景則有助于旅游企業(yè)精準定位服務需求，優(yōu)化產(chǎn)品設計。態(tài)度評價部分，針對旅游移動商務的便捷性、信息準確性、安全性、個性化服務、價格合理性等維度設置評價問題，采用李克特量表法，讓大學生從“非常滿意”到“非常不滿意”五個等級中進行選擇，以量化他們的態(tài)度。便捷性關乎大學生在使用過程中的操作體驗，是否能快速完成預訂、查詢等操作；信息準確性影響大學生對平臺的信任度，準確的旅游信息是他們做出決策的重要依據(jù)；安全性涉及個人信息和支付安全，是大學生使用旅游移動商務的重要顧慮；個性化服務滿足大學生追求獨特旅游體驗的需求；價格合理性則與他們的消費能力和消費心理密切相關。樣本選取方面，考慮到不同地區(qū)、不同類型高校的大學生在旅游觀念、消費習慣等方面可能存在差異，采用分層抽樣的方法，選取了一線城市、二線城市和三線城市的綜合性大學、理工科大學、文科大學等多所高校的大學生作為調查對象。共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷850份，有效回收率為85%。通過這種方式，確保了樣本的多樣性和代表性，能夠較為準確地反映大學生群體對旅游移動商務的態(tài)度。數(shù)據(jù)收集主要通過線上和線下兩種方式進行。線上利用問卷星等平臺發(fā)布問卷，借助社交媒體、班級群等渠道廣泛傳播，吸引大學生參與填寫。這種方式具有便捷、高效、覆蓋面廣的優(yōu)點，能夠快速收集大量數(shù)據(jù)。線下在選定的高校內(nèi)，隨機抽取不同年級、專業(yè)的學生進行現(xiàn)場問卷調查，確保問卷填寫的真實性和有效性。對于一些理解能力有限或有疑問的學生，調查人員會進行耐心解釋和指導，保證問卷填寫質量。4.2調查結果統(tǒng)計與分析4.2.1總體態(tài)度傾向在對回收的850份有效問卷進行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，大學生對旅游移動商務的態(tài)度總體上較為積極。其中，對旅游移動商務表示非常滿意和比較滿意的大學生占比達到65%，他們認為旅游移動商務為自己的旅游活動帶來了極大的便利，豐富了旅游體驗。一位來自某高校的大三學生在訪談中提到：“旅游移動商務平臺讓我能輕松規(guī)劃旅行，還能隨時了解旅游目的地的最新信息，真的很方便?！背种辛B(tài)度的大學生占比為20%，他們認為旅游移動商務雖然有一定的優(yōu)勢，但在某些方面還存在改進空間。而表示不太滿意和非常不滿意的大學生占比為15%，他們主要對旅游移動商務的安全性、服務質量等方面存在擔憂。進一步分析不同性別、年級、專業(yè)大學生的態(tài)度差異。性別方面，男生對旅游移動商務的滿意度略高于女生，男生中表示滿意的占比為68%，女生為62%。這可能與男生對新技術的接受程度較高，更愿意嘗試新的旅游方式有關。年級上，高年級學生的滿意度普遍高于低年級學生。大四學生中滿意的占比達到70%，大一學生為60%。高年級學生旅游經(jīng)驗相對豐富，對旅游移動商務的需求和使用場景更為熟悉，能更好地體驗到其優(yōu)勢。專業(yè)上，文科專業(yè)學生的滿意度為68%，理工科專業(yè)學生為62%。文科專業(yè)學生可能更注重旅游中的文化體驗和信息獲取，旅游移動商務平臺豐富的旅游攻略和文化介紹更能滿足他們的需求。4.2.2不同維度態(tài)度分析在感知有用性維度，約70%的大學生認為旅游移動商務對自己的旅游決策有很大幫助，能夠提供豐富的旅游信息，幫助他們更好地規(guī)劃行程。一位熱愛旅游的大二學生表示：“通過旅游移動商務平臺，我能了解到很多小眾景點和特色美食，讓我的旅行更加豐富多彩。”感知易用性方面，約65%的大學生認為旅游移動商務平臺操作簡單，容易上手。但也有部分學生反映，一些平臺的界面設計不夠簡潔，功能查找不方便，影響了使用體驗。對于感知安全性，約55%的大學生對旅游移動商務的安全問題表示擔憂，主要集中在個人信息泄露和支付安全方面。在旅游電子商務中進行預訂、支付等操作時需要提供個人信息，如果購買的旅游產(chǎn)品平臺存在信息泄露問題，將會給個人造成嚴重的損失。在訪談中，有學生提到：“我擔心在平臺上填寫的個人信息會被泄露，所以有時候不太敢使用一些不太知名的平臺。”感知成本上，約60%的大學生認為旅游移動商務平臺的價格相對合理，能夠提供一些優(yōu)惠和折扣。但也有學生認為部分旅游產(chǎn)品價格過高，超出了他們的預算。在旅游服務維度，約60%的大學生對旅游移動商務平臺提供的服務表示滿意，認為平臺的客服響應及時，能夠解決他們在旅游中遇到的問題。然而，仍有部分學生反饋，平臺的旅游服務存在信息不準確、服務不到位等問題。有學生抱怨：“我預訂的酒店實際情況與平臺描述不符，給我的旅行帶來了很多困擾?！?.2.3態(tài)度與使用意愿的關系通過相關性分析發(fā)現(xiàn)，大學生對旅游移動商務的態(tài)度與使用意愿之間存在顯著的正相關關系（相關系數(shù)r=0.85，p<0.01）。這表明，大學生對旅游移動商務的態(tài)度越積極，他們的使用意愿就越強。具體來說，對旅游移動商務表示非常滿意的大學生中，有90%表示未來會繼續(xù)使用，并愿意向他人推薦；比較滿意的大學生中，有80%有強烈的使用意愿；而持中立態(tài)度的大學生中，只有50%表示可能會繼續(xù)使用。在訪談中，一位對旅游移動商務非常滿意的學生說：“我覺得旅游移動商務真的很好用，以后旅游肯定還會用，也會推薦給身邊的同學。”相反，對旅游移動商務不滿意的大學生中，有70%表示未來會減少使用甚至不再使用。這充分說明，大學生對旅游移動商務的態(tài)度直接影響著他們的使用意愿，旅游企業(yè)應高度重視提升大學生對旅游移動商務的滿意度，以增強他們的使用意愿，促進旅游移動商務的發(fā)展。五、影響大學生對旅游移動商務態(tài)度的因素5.1個人因素5.1.1上網(wǎng)經(jīng)驗與技術接受能力在當今數(shù)字化時代，大學生作為數(shù)字原住民，普遍擁有豐富的上網(wǎng)經(jīng)驗。他們自幼接觸各類電子設備和網(wǎng)絡服務，熟練掌握了網(wǎng)絡搜索、社交互動、在線購物等基本網(wǎng)絡技能。據(jù)相關調查顯示，超過95%的大學生每天都會使用互聯(lián)網(wǎng)，平均上網(wǎng)時長超過4小時。豐富的上網(wǎng)經(jīng)驗使大學生對網(wǎng)絡環(huán)境十分熟悉，他們能夠快速適應新的網(wǎng)絡應用和服務，這為他們接受旅游移動商務奠定了堅實的基礎。技術接受能力強也是大學生的顯著特點之一。他們對新技術充滿好奇，樂于嘗試和探索。在面對旅游移動商務這一新興事物時，大學生能夠迅速理解其功能和優(yōu)勢，并積極應用于旅游活動中。對于旅游移動商務平臺提供的智能推薦、虛擬現(xiàn)實旅游等新技術功能，大學生表現(xiàn)出濃厚的興趣，愿意主動學習和使用。一項針對大學生的實驗表明，在介紹旅游移動商務平臺的新技術功能后，超過80%的大學生表示愿意在未來的旅游中嘗試使用。大學生的上網(wǎng)經(jīng)驗和技術接受能力對他們接受旅游移動商務具有積極的促進作用。在信息獲取方面，他們能夠熟練運用搜索引擎和各類旅游移動應用，快速獲取大量的旅游信息，包括景點介紹、酒店評價、旅游攻略等。相比其他群體，大學生能夠更高效地篩選和整合這些信息，為旅游決策提供有力支持。在預訂操作上，大學生憑借其熟練的網(wǎng)絡操作技能，能夠輕松完成旅游產(chǎn)品的預訂流程，無論是預訂機票、酒店還是門票，都能迅速上手，享受便捷的預訂服務。對新技術的接受能力使大學生能夠充分利用旅游移動商務平臺的創(chuàng)新功能，如利用虛擬現(xiàn)實技術提前預覽旅游目的地的景點，通過智能語音助手獲取實時旅游信息等，提升旅游體驗。5.1.2旅游經(jīng)驗與偏好旅游經(jīng)驗豐富的大學生對旅游移動商務有著獨特的需求和較高的接受度。他們在多次旅游過程中，積累了豐富的旅游知識和實踐經(jīng)驗，對旅游的各個環(huán)節(jié)有更深入的了解。這些大學生往往更注重旅游的品質和個性化體驗，不再滿足于傳統(tǒng)的旅游方式。旅游移動商務平臺能夠提供豐富多樣的旅游產(chǎn)品和個性化的服務，正好契合了他們的需求。一位擁有多次國內(nèi)外旅游經(jīng)驗的大學生表示：“我喜歡自由行，通過旅游移動商務平臺，我可以根據(jù)自己的興趣和時間，自由定制旅游線路，還能隨時了解當?shù)氐淖钚侣糜涡畔?，這讓我的旅行更加自由和有趣。”偏好個性化旅游的大學生對旅游移動商務的態(tài)度也較為積極。他們追求獨特的旅游體驗，希望在旅游中充分展示自己的個性和品味。旅游移動商務平臺借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術，能夠根據(jù)大學生的瀏覽歷史、搜索記錄和消費偏好，為他們推薦個性化的旅游產(chǎn)品和線路。一些平臺推出的“小眾景點探秘”“文化深度體驗”等個性化旅游產(chǎn)品，受到了這部分大學生的熱烈追捧。在旅游過程中，大學生還可以通過平臺與當?shù)氐膶в位蚵糜芜_人交流，獲取更具個性化的旅游建議，滿足他們對獨特旅游體驗的追求。5.1.3消費觀念與習慣注重便捷的消費觀念使大學生對旅游移動商務的接受度較高。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，大學生更傾向于選擇便捷、高效的消費方式。旅游移動商務平臺打破了時間和空間的限制，讓大學生可以隨時隨地查詢旅游信息、預訂旅游產(chǎn)品，無需前往旅行社門店或通過電話預訂，大大節(jié)省了時間和精力。一位大學生在訪談中提到：“我覺得旅游移動商務非常方便，不用出門就能搞定一切，尤其是在緊急情況下，能快速預訂到酒店和機票，真的幫了大忙。”追求性價比也是大學生的重要消費習慣之一。由于經(jīng)濟來源相對有限，大學生在旅游消費中更加注重價格和價值的平衡。旅游移動商務平臺匯聚了眾多的旅游產(chǎn)品供應商，產(chǎn)品價格透明，大學生可以通過比較不同供應商的價格和服務，選擇性價比最高的旅游產(chǎn)品。平臺還經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動和折扣，如限時特價、滿減優(yōu)惠、會員專屬福利等，進一步滿足了大學生追求性價比的需求。一些大學生會專門關注平臺的促銷活動，提前規(guī)劃旅游行程，以獲取更優(yōu)惠的價格。五、影響大學生對旅游移動商務態(tài)度的因素5.2旅游移動商務自身因素5.2.1功能實用性與便捷性功能齊全、操作便捷的旅游移動商務平臺能極大地提高大學生的滿意度和使用意愿。在功能實用性方面，平臺應涵蓋豐富的旅游產(chǎn)品和服務，滿足大學生多樣化的需求。除了常見的機票、酒店、門票預訂功能外，還應提供租車服務，方便大學生在旅游目的地自由出行；推出旅游保險購買功能，為他們的旅途提供保障；提供當?shù)靥厣顒宇A訂，如民俗文化體驗、戶外探險活動等，豐富他們的旅游體驗。馬蜂窩旅游APP不僅提供了海量的旅游攻略和用戶分享內(nèi)容，還具備酒店、機票預訂，景點門票購買，旅游線路規(guī)劃等功能，滿足了大學生在旅游前、旅游中、旅游后的各種需求，深受大學生喜愛。操作便捷性也是影響大學生使用意愿的重要因素。界面設計應簡潔明了，操作流程簡單易懂，讓大學生能夠快速找到所需功能。攜程旅行APP的界面設計簡潔直觀，各個功能模塊布局合理，預訂流程清晰，用戶只需幾步操作就能完成旅游產(chǎn)品的預訂。平臺還應具備快速響應和穩(wěn)定運行的性能，避免出現(xiàn)卡頓、加載緩慢等問題，確保大學生在使用過程中能夠流暢地獲取信息和完成交易。在旅游旺季，旅游移動商務平臺可能會面臨大量用戶訪問，此時平臺的服務器性能和技術架構就顯得尤為重要。飛豬旅行APP通過優(yōu)化服務器配置和采用先進的技術架構，在旅游旺季也能保持良好的運行狀態(tài)，為大學生提供穩(wěn)定的服務。5.2.2信息質量與安全性準確、全面的信息是大學生做出旅游決策的重要依據(jù)。旅游移動商務平臺提供的旅游信息應真實可靠，包括景點介紹、酒店設施、交通指南等。景點介紹應詳細準確，涵蓋景點的歷史文化背景、特色景觀、開放時間、門票價格等信息，讓大學生能夠全面了解景點情況，合理安排行程。酒店設施信息應包括房間類型、面積、床型、配套設施、周邊環(huán)境等，幫助大學生選擇符合自己需求的酒店。信息更新及時也至關重要，平臺要實時跟蹤旅游目的地的動態(tài)變化，如景點臨時關閉、交通管制、酒店價格調整等，及時向大學生推送最新信息，以便他們調整旅游計劃。在旅游旺季，景點的游客流量可能會超出預期，平臺應及時發(fā)布相關信息，提醒大學生合理安排游覽時間，避免擁堵。安全保障措施是大學生使用旅游移動商務的重要顧慮之一。平臺應加強個人信息保護，采用先進的加密技術，防止大學生的個人信息泄露。在用戶注冊、登錄和交易過程中，對用戶的姓名、身份證號、銀行卡號等敏感信息進行加密處理，確保信息傳輸和存儲的安全。支付安全也是關鍵，平臺應與正規(guī)的支付機構合作，提供多種安全可靠的支付方式，如微信支付、支付寶支付、銀聯(lián)支付等，并采取多重支付驗證措施，如短信驗證碼、指紋識別、面部識別等，保障大學生的支付安全。攜程平臺在安全保障方面表現(xiàn)出色，采用了SSL加密技術，確保用戶信息在傳輸過程中的安全；與多家知名支付機構合作，為用戶提供安全便捷的支付體驗，贏得了大學生的信任。5.2.3服務質量與個性化程度優(yōu)質的服務能夠提升大學生的旅游體驗，增強他們對旅游移動商務平臺的忠誠度。平臺的客服人員應具備專業(yè)的知識和良好的服務態(tài)度，能夠及時、準確地解答大學生在旅游過程中遇到的問題。在旅游旺季，客服人員要保持高效的響應速度，確保大學生的問題能夠得到及時解決。一些旅游移動商務平臺設立了24小時客服熱線，隨時為大學生提供服務，解決他們在旅途中的突發(fā)情況。個性化定制服務能夠滿足大學生追求獨特旅游體驗的需求。平臺可以根據(jù)大學生的興趣愛好、消費習慣、旅游歷史等數(shù)據(jù)，為他們推薦個性化的旅游產(chǎn)品和線路。對于喜歡歷史文化的大學生，推薦歷史古跡游覽線路、博物館參觀攻略等；對于熱愛戶外運動的大學生，推送登山、徒步、騎行等旅游項目。平臺還應提供靈活的行程定制功能，讓大學生能夠根據(jù)自己的時間和需求，自由組合旅游景點、交通和住宿，制定專屬的旅行計劃。馬蜂窩平臺通過大數(shù)據(jù)分析，為用戶推薦個性化的旅游攻略和景點推薦，受到大學生的廣泛好評。個性化服務不僅能夠提高大學生的滿意度，還能增加他們對平臺的粘性，促使他們向他人推薦，從而擴大平臺的用戶群體。五、影響大學生對旅游移動商務態(tài)度的因素5.3社會環(huán)境因素5.3.1社交網(wǎng)絡與口碑傳播社交網(wǎng)絡在大學生的日常生活中占據(jù)著重要地位，對他們的旅游決策產(chǎn)生了深遠影響。大學生熱衷于在社交網(wǎng)絡平臺上分享旅游經(jīng)歷和體驗，這些真實的分享往往具有強大的感染力和影響力。當一位大學生在朋友圈、小紅書、微博等社交平臺上分享自己在旅游移動商務平臺上的愉快經(jīng)歷，如便捷的預訂流程、優(yōu)質的旅游服務、獨特的旅游體驗等，會引起其他同學的關注和興趣。據(jù)調查，約70%的大學生表示會受到社交網(wǎng)絡上旅游分享的影響，其中約40%的大學生會因為看到他人的分享而產(chǎn)生使用旅游移動商務平臺的意愿。口碑傳播在大學生群體中具有較高的可信度。大學生更傾向于相信身邊同學、朋友的推薦和評價，認為他們的經(jīng)驗更加真實可靠。如果身邊的同學對某個旅游移動商務平臺給予高度評價，如“這個平臺的旅游攻略很詳細，預訂酒店還能享受優(yōu)惠，真的很不錯”，那么其他同學對該平臺的好感度和信任度會大幅提升。在訪談中，一位大學生表示：“我同學上次用XX旅游移動商務平臺去旅游，回來跟我講體驗特別好，我下次旅游也打算用這個平臺試試?！笨诒畟鞑ゲ粌H能影響大學生對旅游移動商務平臺的選擇，還能促進平臺的推廣和發(fā)展，形成良好的品牌效應。5.3.2政策法規(guī)與市場監(jiān)管政策法規(guī)的完善和市場監(jiān)管的加強對大學生使用旅游移動商務的信心和安全感有著重要影響。政府出臺的相關政策，如規(guī)范旅游移動商務市場秩序的法規(guī)、保障消費者權益的政策等，為大學生提供了一個更加安全、可靠的消費環(huán)境?！吨腥A人民共和國電子商務法》的實施，明確了電子商務經(jīng)營者的義務和責任，加強了對消費者個人信息的保護，規(guī)范了電子商務交易行為。這使得大學生在使用旅游移動商務平臺時，更加放心地提供個人信息和進行支付操作，不用擔心個人信息泄露和權益受到侵害。市場監(jiān)管部門對旅游移動商務平臺的監(jiān)督檢查，能夠及時發(fā)現(xiàn)和處理平臺存在的問題，如虛假宣傳、價格欺詐、服務質量不達標等。通過加強監(jiān)管，督促平臺提升服務質量，保障大學生的合法權益。當大學生看到市場監(jiān)管部門對旅游移動商務平臺的嚴格監(jiān)管，會增強他們對平臺的信任，從而更愿意使用旅游移動商務。一項針對大學生的調查顯示，約80%的大學生表示，政策法規(guī)的完善和市場監(jiān)管的加強會讓他們更加放心地使用旅游移動商務平臺，其中約30%的大學生表示這是他們選擇使用旅游移動商務平臺的重要因素之一。5.3.3文化背景與價值觀念不同文化背景和價值觀念下的大學生對旅游移動商務的態(tài)度存在一定差異。來自不同地區(qū)、不同民族的大學生，由于文化傳統(tǒng)、風俗習慣的不同，對旅游的需求和偏好也有所不同，進而影響他們對旅游移動商務的態(tài)度。在對不同地區(qū)大學生的調查中發(fā)現(xiàn)，來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大學生，受開放、多元文化的影響，對旅游移動商務的接受度較高，更愿意嘗試新的旅游方式和服務。他們注重旅游的品質和個性化體驗，旅游移動商務平臺提供的豐富旅游產(chǎn)品和個性化服務能夠滿足他們的需求。而來自相對傳統(tǒng)、保守地區(qū)的大學生，可能更傾向于傳統(tǒng)的旅游方式，對旅游移動商務的接受速度相對較慢。價值觀念也在大學生對旅游移動商務的態(tài)度中發(fā)揮著重要作用。注重創(chuàng)新和體驗的大學生，對旅游移動商務平臺推出的創(chuàng)新功能和特色服務更感興趣，如虛擬現(xiàn)實旅游、智能語音導游等，他們認為這些功能能夠提升旅游的趣味性和獨特性。而強調安全和穩(wěn)定的大學生，在使用旅游移動商務時會更加關注平臺的安全性和可靠性，對平臺的安全保障措施和用戶評價會進行更深入的了解。一位注重安全的大學生在訪談中表示：“我在選擇旅游移動商務平臺時，最看重的就是安全，只有確保個人信息和支付安全，我才會考慮使用。”六、基于態(tài)度分析的旅游移動商務市場策略建議6.1產(chǎn)品與服務優(yōu)化策略6.1.1功能創(chuàng)新與個性化定制旅游移動商務平臺應積極開發(fā)智能語音導游功能，利用語音識別和人工智能技術，為大學生提供實時、準確的景點講解服務。當大學生身處景區(qū)時，只需通過手機語音指令，就能獲取詳細的景點歷史、文化背景等信息，仿佛身邊有一位專業(yè)導游隨時陪伴。以故宮博物院為例，游客使用智能語音導游功能，在游覽過程中可以隨時了解各個宮殿的用途、歷史故事等，增強游覽的趣味性和知識獲取量。虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術也為旅游移動商務帶來了新的發(fā)展機遇。平臺可以推出虛擬現(xiàn)實旅游體驗功能，讓大學生在出行前就能身臨其境地感受旅游目的地的獨特魅力。通過VR設備，大學生可以“漫步”在巴黎的香榭麗舍大道，“參觀”盧浮宮的藝術珍品，提前規(guī)劃自己的旅游行程。一些旅游移動商務平臺還利用AR技術，為大學生提供互動式的旅游體驗，如在景區(qū)內(nèi)通過手機掃描特定標識，就能出現(xiàn)虛擬的歷史人物或場景，增加旅游的趣味性和互動性。個性化行程規(guī)劃和推薦是滿足大學生個性化需求的關鍵。平臺應借助大數(shù)據(jù)分析技術，深入了解大學生的旅游偏好、歷史行程等信息，為他們量身定制個性化的旅游行程。對于喜歡戶外運動的大學生，平臺可以推薦徒步旅行、登山探險等旅游線路，并提供相關的裝備租賃信息；對于熱愛美食的大學生，平臺可以推薦當?shù)氐奶厣朗辰謪^(qū)和餐廳，規(guī)劃美食之旅線路。平臺還可以根據(jù)大學生的時間、預算等因素，智能調整行程安排，確保行程既充實又合理。6.1.2提升信息質量與安全保障提供準確、實時的旅游信息是旅游移動商務平臺的核心競爭力之一。平臺應與旅游目的地的相關機構、企業(yè)建立緊密合作關系，確保獲取的旅游信息真實可靠、及時更新。在景點信息方面，除了提供基本的介紹和開放時間外，還應及時發(fā)布景點的特殊活動、臨時關閉等信息，避免大學生在旅游過程中遇到不必要的麻煩。在酒店信息方面，平臺要確保酒店的房型、價格、設施等信息準確無誤，并及時更新酒店的預訂情況和用戶評價，幫助大學生做出明智的選擇。加強數(shù)據(jù)加密和支付安全措施是保障大學生信息安全和支付安全的重要手段。平臺應采用先進的數(shù)據(jù)加密技術，對大學生的個人信息、旅游訂單信息等進行加密處理，防止信息在傳輸和存儲過程中被竊取或篡改。在支付安全方面，平臺應與知名的支付機構合作，采用安全可靠的支付方式，如SSL加密、3D安全認證等，確保支付過程的安全穩(wěn)定。平臺還應提供多種支付方式供大學生選擇，滿足他們不同的支付習慣和需求。6.1.3完善售后服務與用戶反饋機制建立24小時客服是提升大學生旅游體驗的重要保障?？头藛T應具備專業(yè)的旅游知識和良好的溝通能力，能夠及時、有效地解答大學生在旅游過程中遇到的各種問題。無論是預訂過程中的疑問，還是旅游途中的突發(fā)情況，大學生都能通過客服熱線、在線客服等渠道，及時獲得幫助和支持。當大學生遇到航班延誤、酒店預訂錯誤等問題時，客服人員應迅速協(xié)調相關部門，為他們提供解決方案，確保他們的旅行順利進行?？焖偻丝顧C制也是提升大學生滿意度的關鍵。在旅游過程中，由于各種原因，大學生可能需要取消預訂或申請退款。平臺應建立便捷、高效的退款流程，確保大學生能夠及時收到退款。平臺可以采用自動退款系統(tǒng)，對于符合退款條件的訂單，自動完成退款操作，縮短退款周期。平臺還應明確退款政策，讓大學生清楚了解退款的條件、流程和時間，避免因退款問題產(chǎn)生糾紛。及時處理用戶反饋和投訴是改進平臺服務的重要依據(jù)。平臺應建立完善的用戶反饋機制，鼓勵大學生對平臺的服務、產(chǎn)品等提出意見和建議。通過用戶反饋，平臺可以了解自身存在的問題和不足，及時進行改進和優(yōu)化。平臺可以設立專門的投訴渠道，對大學生的投訴進行分類處理，確保每一個投訴都能得到妥善解決。對于用戶提出的合理建議，平臺應積極采納，并及時向用戶反饋改進情況，增強大學生對平臺的信任和滿意度。六、基于態(tài)度分析的旅游移動商務市場策略建議6.2營銷策略制定6.2.1社交化營銷與口碑傳播旅游移動商務平臺應積極利用社交媒體平臺開展互動營銷，提升品牌知名度和用戶粘性。在微博、微信、抖音等社交媒體上，平臺可以發(fā)布精美的旅游圖片、精彩的旅游視頻和實用的旅游攻略，展示旅游目的地的獨特魅力和旅游產(chǎn)品的特色，吸引大學生的關注。攜程旅行在微博上開設官方賬號，定期發(fā)布各地旅游景點的圖片和介紹，分享旅游小貼士，吸引了大量粉絲關注。平臺還可以發(fā)起話題討論，如“你最想去的旅游目的地”“分享你的旅游趣事”等，鼓勵大學生參與討論，分享自己的旅游經(jīng)歷和見解。通過與大學生的互動，平臺不僅能夠增強用戶的參與感和歸屬感，還能了解他們的需求和偏好，為產(chǎn)品和服務的優(yōu)化提供依據(jù)。建立用戶評價和分享機制是促進口碑傳播的重要手段。平臺應鼓勵大學生在完成旅游后，對旅游產(chǎn)品和服務進行評價和分享。對于積極分享優(yōu)質內(nèi)容的大學生，平臺可以給予一定的獎勵，如積分、優(yōu)惠券、禮品等，激勵他們更多地參與分享。馬蜂窩旅游APP設置了用戶評價和分享功能，用戶可以在平臺上發(fā)布游記、照片和視頻，分享自己的旅游體驗。其他用戶可以對這些內(nèi)容進行點贊、評論和轉發(fā)，形成良好的口碑傳播效應。平臺還可以將用戶的優(yōu)質評價和分享展示在首頁或產(chǎn)品詳情頁，提高產(chǎn)品的可信度和吸引力，吸引更多大學生選擇該平臺的旅游產(chǎn)品。6.2.2精準營銷與個性化推薦基于大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準營銷是旅游移動商務平臺提高營銷效果的關鍵。平臺應收集大學生的瀏覽歷史、搜索記錄、購買行為等數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)分析技術，深入挖掘大學生的興趣愛好、消費習慣和旅游需求，從而實現(xiàn)精準的市場定位和營銷。如果平臺發(fā)現(xiàn)某大學生經(jīng)常搜索海濱城市的旅游信息，且關注了一些海灘度假酒店，就可以向他精準推送海濱城市的旅游產(chǎn)品和相關優(yōu)惠活動，提高營銷的針對性和有效性。根據(jù)用戶興趣和行為進行個性化推薦是滿足大學生個性化需求的重要方式。平臺可以利用機器學習算法，根據(jù)大學生的個人信息和行為數(shù)據(jù)，為他們推薦個性化的旅游產(chǎn)品和線路。對于喜歡歷史文化的大學生，平臺可以推薦歷史文化名城的旅游線路，包括參觀博物館、古跡遺址等景點，并提供詳細的歷史文化介紹；對于熱愛戶外運動的大學生，平臺可以推薦登山、徒步、騎行等旅游項目，并提供相關的裝備租賃和安全指南。通過個性化推薦，平臺能夠提高大學生對旅游產(chǎn)品的興趣和購買意愿，提升用戶體驗和滿意度。6.2.3合作營銷與跨界融合與高校、社團合作開展聯(lián)合營銷活動是拓展大學生市場的有效途徑。旅游移動商務平臺可以與高校學生會、旅游社團等組織合作，舉辦旅游文化節(jié)、旅游攝影比賽、旅游知識講座等活動。在旅游文化節(jié)上，平臺可以設置展位，展示旅游產(chǎn)品和服務，向大學生介紹旅游移動商務的優(yōu)勢和便利，同時提供現(xiàn)場預訂優(yōu)惠和禮品贈送，吸引大學生關注和使用平臺。通過與高校、社團的合作，平臺能夠深入大學生群體，提高品牌知名度和影響力，同時也能為大學生提供豐富多彩的旅游活動和體驗。實現(xiàn)跨界融合，拓展旅游移動商務的業(yè)務領域和市場空間。平臺可以與航空公司、酒店、景區(qū)、餐飲等相關行業(yè)進行合作，推出聯(lián)合優(yōu)惠活動和套餐。與航空公司合作，推出機票+酒店+旅游景點門票的套餐，為大學生提供一站式的旅游服務，同時給予一定的價格優(yōu)惠；與酒店合作，為大學生提供專屬的住宿優(yōu)惠和服務，如延遲退房、免費早餐等；與景區(qū)合作，推出特色旅游線路和活動，如景區(qū)夜游、文化體驗活動等。平臺還可以與其他行業(yè)進行跨界合作，如與電商平臺合作，推出旅游紀念品和特產(chǎn)的線上銷售服務；與金融機構合作，提供旅游消費信貸和保險服務等。通過跨界融合，平臺能夠整合各方資源，為大學生提供更加豐富、便捷的旅游服務，提升平臺的競爭力和市場份額。六、基于態(tài)度分析的旅游移動商務市場策略建議6.3市場培育與教育6.3.1提高大學生對旅游移動商務的認知旅游企業(yè)和相關機構應積極舉辦旅游移動商務知識講座和培訓活動，走進高校校園，為大學生提供面對面的學習機會。邀請行業(yè)專家、旅游移動商務平臺的技術人員等，向大學生介紹旅游移動商務的概念、發(fā)展歷程、優(yōu)勢以及未來發(fā)展趨勢。詳細講解旅游移動商務平臺的功能和使用方法，包括如何預訂機票、酒店、門票，如何查詢旅游攻略，如何使用個性化服務等，讓大學生對旅游移動商務有更深入、全面的了解。制作精美的宣傳資料，如宣傳冊、海報、短視頻等，向大學生發(fā)放和展示。宣傳資料應突出旅游移動商務的便捷性、個性化、優(yōu)惠活動等特點，吸引大學生的關注。在宣傳冊中，可以列舉一些實際案例，展示其他大學生通過旅游移動商務平臺獲得的優(yōu)質旅游體驗，增強宣傳的說服力。利用高校的校內(nèi)媒體，如校報、校園廣播、校內(nèi)宣傳欄等，發(fā)布旅游移動商務的相關信息和宣傳內(nèi)容，擴大宣傳覆蓋面。6.3.2培養(yǎng)大學生正確的消費觀念和安全意識高校應加強對大學生的消費教育，開設相關課