市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)（中職部分）項(xiàng)目九+銷售分析與績(jī)效考評(píng)+課件

市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)

（中職部分）項(xiàng)目九

銷售分析與績(jī)效考評(píng)市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)任務(wù)1了解銷售分析任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)任務(wù)1了解銷售分析項(xiàng)目九：銷售分析與績(jī)效考評(píng)Page

4通過本任務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)，能陳述銷售分析，銷售成本，銷售額分析，銷售成本分析等陳述性知識(shí)。通過本任務(wù)案例分析和拓展學(xué)習(xí)，能培養(yǎng)利用相關(guān)指標(biāo)、選擇不同方法進(jìn)行銷售分析的專業(yè)能力。1通過本任務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)、案例分析和拓展學(xué)習(xí)，提高同學(xué)們?cè)跔I銷分析活動(dòng)中牢記營銷職業(yè)道德，堅(jiān)守道德底線的意識(shí)。素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)23任務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)1：了解銷售分析

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷在開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格、建立高效率的分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、制定行之有效的促銷策略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)進(jìn)行必要的銷售分析。銷售分析從單純依靠經(jīng)驗(yàn)判斷發(fā)展到了依靠數(shù)據(jù)分析，單靠人的經(jīng)驗(yàn)判斷就會(huì)經(jīng)常誤判，導(dǎo)致經(jīng)營損失。所以，現(xiàn)代企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)銷售分析并應(yīng)用數(shù)據(jù)和分析工具來進(jìn)行銷售分析。銷售分析主要包括銷售額分析和銷售成本分析兩部分，企業(yè)應(yīng)選擇適宜的方法進(jìn)行分析。任務(wù)描述任務(wù)1：了解銷售分析銷售分析，就是要檢查企業(yè)的實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃目標(biāo)之間是否有偏差，然后分析原因，并采取改進(jìn)措施，以確保計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與完成。如今企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)留住顧客，做好關(guān)系銷售工作，并發(fā)展與顧客長期合作關(guān)系。因此，銷售分析與控制及銷售預(yù)算控制就越來越重要。銷售分析一般包括對(duì)企業(yè)銷售額、成本的分析與控制及銷售預(yù)算控制等內(nèi)容，本任務(wù)就是要學(xué)習(xí)關(guān)于銷售分析的相關(guān)知識(shí)。任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)1：了解銷售分析一、銷售額分析任務(wù)1：了解銷售分析（一）銷售額分析概述

銷售額分析，就是通過對(duì)企業(yè)全部銷售數(shù)據(jù)的研究和分析，比較和評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距，為未來的銷售工作提供指導(dǎo)。在實(shí)際工作中銷售分析有以下兩種：1、企業(yè)銷售差異分析。就是分析并確定不同因素對(duì)銷售績(jī)效的不同作用。2、特定產(chǎn)品或地區(qū)銷售差異分析。就是具體分析和確定未能達(dá)到計(jì)劃銷售額的特定產(chǎn)品或地區(qū)等。任務(wù)1：了解銷售分析（二）銷售額分析的目的

1、銷售額分析是企業(yè)進(jìn)行銷售業(yè)績(jī)考評(píng)的依據(jù)2、分析企業(yè)各產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度，針對(duì)產(chǎn)品采取相應(yīng)的營銷對(duì)策3、分析本企業(yè)的經(jīng)營狀況，為改善企業(yè)經(jīng)營狀況提供相關(guān)數(shù)據(jù)4、對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行分析，認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值，做好客戶服務(wù)工作任務(wù)1：了解銷售分析市場(chǎng)增長率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣

通過市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）；銷售增長率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（金牛類產(chǎn)品），（1）明星產(chǎn)品（stars）。是指處于高增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。（2）金牛產(chǎn)品（cashcow）。又稱厚利產(chǎn)品，是指處于低增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。（3）問號(hào)產(chǎn)品（questionmarks）。是處于高增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場(chǎng)營銷上存在問題。（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs）。也稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。任務(wù)1：了解銷售分析市場(chǎng)增長率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣

任務(wù)1：了解銷售分析

圖9-1波士頓矩陣圖（三）銷售額分析的內(nèi)容

1、市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率又稱市場(chǎng)份額，是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額或銷售量占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比重。用公式表示如下：企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率情況可以概括為市場(chǎng)占有率上升、市場(chǎng)占有率下降和市場(chǎng)占有率不變?nèi)悺＃?）市場(chǎng)占有率上升。市場(chǎng)占有率上升大致可以分為以下四種情況：第一，企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長速度快于行業(yè)的增長速度。第二，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額增加，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售額不變。第三，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額不變，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售額下降。第四，企業(yè)產(chǎn)品的銷售下降速度低于行業(yè)的下降速度。（2）市場(chǎng)占有率下降。市場(chǎng)占有率下降大致可以分為以下四種情況：第一，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額下降,市場(chǎng)同類產(chǎn)品的銷售額不變。第二，企業(yè)產(chǎn)品的銷售下降速度大于行業(yè)的下降速度。第三，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額不變,市場(chǎng)同類產(chǎn)品的銷售額增加。第四，企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長速度低于行業(yè)的增長速度。（3）市場(chǎng)占有率不變市場(chǎng)占有率不變大致可以分為以下三種情況：第一，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售額以相同比例增加。第二，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售額以相同比例下降。第三，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售額均維持在原有水平上保持不變。任務(wù)1：了解銷售分析（三）銷售額分析的內(nèi)容

2、總銷售額的分析總銷售額是企業(yè)所有客戶、所有地區(qū)、所有產(chǎn)品銷售額的總和。這一數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)營狀況。總銷售額分析；一是要分析公司近幾年的銷售趨勢(shì)；二是分析公司在整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)占有率的變動(dòng)趨勢(shì)。對(duì)于管理者來說，銷售趨勢(shì)比某一年的銷售額更重要，其中包含一是企業(yè)近幾年的銷售趨勢(shì)，二是企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)占有率的變動(dòng)趨勢(shì)。任務(wù)1：了解銷售分析（三）銷售額分析的內(nèi)容

3、地區(qū)銷售額分析只對(duì)總銷售額的分析是不夠的，不能為企業(yè)管理層提供銷售進(jìn)程中的詳盡資料，對(duì)管理層的價(jià)值有限，所以還需要按地區(qū)對(duì)銷售額作進(jìn)一步分析。任務(wù)1：了解銷售分析（三）銷售額分析的內(nèi)容

4、產(chǎn)品銷售額分析與按地區(qū)分析銷售額一樣，按產(chǎn)品系列分析企業(yè)銷售額對(duì)企業(yè)管理層的決策也很有幫助。任務(wù)1：了解銷售分析

學(xué)習(xí)互動(dòng)地區(qū)銷售額分析與產(chǎn)品銷售額分析的相同點(diǎn)和不同之處是什么？任務(wù)1：了解銷售分析產(chǎn)品A地區(qū)B地區(qū)目標(biāo)實(shí)際偏差目標(biāo)實(shí)際偏差滑雪板16291710＋8112631620＋357滑雪褲900360－5407651080＋315風(fēng)雪衣846396－450720630－90附件270234－36222360＋138合計(jì)36452700－94529703690＋720二、銷售成本分析（一）銷售成本在銷售管理活動(dòng)中，成本分析是銷售額分析的補(bǔ)充。銷售額分析是著重對(duì)已獲得銷售成果進(jìn)行分析，而銷售成本分析就是對(duì)影響銷售成本的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分類、比較和研究。銷售成本是指在銷售過程中發(fā)生的、為實(shí)現(xiàn)銷售收入而支付的各項(xiàng)費(fèi)用，包括：營銷人員報(bào)酬、廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用和銷售物流費(fèi)用。任務(wù)1：了解銷售分析二、銷售成本分析

（二）銷售成本分析的目的企業(yè)進(jìn)行銷售成本分析的目的，主要表現(xiàn)為：用以作為擬定企業(yè)銷售政策的基礎(chǔ)；為選擇銷售途徑提供依據(jù)；為制定價(jià)格或計(jì)算折扣比率提供依據(jù)；用以作為銷售活動(dòng)的管理資料。任務(wù)1：了解銷售分析二、銷售成本分析

（三）銷售成本分析的內(nèi)容通過對(duì)企業(yè)銷售成本分析，可以知道銷售成本的組成，從而加強(qiáng)成本控制，減少不能為企業(yè)帶來利潤的成本，增加企業(yè)的盈利能力。1、推銷費(fèi)用率推銷費(fèi)用率就是推銷費(fèi)用占銷售總額的比率。推銷費(fèi)用率=（推銷費(fèi)用÷銷售總額）x100%分析推銷費(fèi)用占銷售總額的比率，用于確定銷售費(fèi)用的分配是否得當(dāng)、結(jié)構(gòu)是否平衡、效率是否優(yōu)異，從分析其得失原因從而求得改進(jìn)。各行業(yè)推銷費(fèi)用率的標(biāo)準(zhǔn)不一，通常在10—20%左右。2、管理費(fèi)用率管理費(fèi)用率是管理費(fèi)用與銷售總額的比率。管理費(fèi)用率=（管理費(fèi)用÷銷售總額）x100%分析管理費(fèi)用占銷售總額的比率，以測(cè)定管理費(fèi)用是否過高、有無浪費(fèi)。各行業(yè)管理費(fèi)用率的標(biāo)準(zhǔn)不一，通常在10—20%左右。任務(wù)1：了解銷售分析三、銷售分析方法（一）比較分析法將兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)量比較，從而揭示它們的差異和程度，并對(duì)有關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)的辦法，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析的基礎(chǔ)。1．比較分析絕對(duì)值一是實(shí)際與計(jì)劃比：如計(jì)劃銷售1850萬元，實(shí)際銷售2000萬，2000-1850=150萬元，即超額完成150萬元。二是本期與去年同期比：又如去年同期1750萬元，問比去年同期增加多少？2000-1750=250萬元，即比去年同期增加250萬元。2．比較分析相對(duì)值一是實(shí)際與計(jì)劃比：按照上例中的數(shù)據(jù)，實(shí)際銷售比計(jì)劃銷售增長幅度是多少？150÷1850×100%=8.1%，即比計(jì)劃銷售增長8.1%。二是本期與去年同期比：按照上例中的數(shù)據(jù)，今年比去年同期增長幅度是多少？250÷1750×100%=14.29%，即比去年同期增長14.29%。任務(wù)1：了解銷售分析三、銷售分析方法

（二）動(dòng)態(tài)分析法用同一經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)不同時(shí)期的兩個(gè)數(shù)值進(jìn)行比較，用來觀察這一指標(biāo)在時(shí)間上的變動(dòng)情況來揭示這一經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括：增長量、增長幅度(這兩種方法同比較分析法)、發(fā)展速度。（可以與計(jì)劃比，也可與基期比）發(fā)展速度=實(shí)際數(shù)值〈報(bào)告期數(shù)值〉÷基期數(shù)值×100%增長速度=[（實(shí)際數(shù)值-基期數(shù)值）÷基期數(shù)值]×100%發(fā)展速度=增長速度+1發(fā)展速度=（2000/1750）×100%=114.29%增長速度=(2000-1750)/1750×100%=14.29%發(fā)展速度=114.29%-l=增長速度14.29%任務(wù)1：了解銷售分析三、銷售分析方法（三）結(jié)構(gòu)分析法某個(gè)指標(biāo)的各個(gè)組成部分占整體指標(biāo)的比重來分某部分結(jié)構(gòu)=（組成部分?jǐn)?shù)值÷整體數(shù)值）×100%例如：企業(yè)測(cè)算其暢銷商品就可以用結(jié)構(gòu)分析法來解決。假設(shè)企業(yè)共經(jīng)營十種商品，分別計(jì)算每一種商品銷售額占總銷售額的比重，銷售占比超過10%的商品就是這家企業(yè)的暢銷商品。任務(wù)1：了解銷售分析三、銷售分析方法（四）因素分析法〈替代法〉因素分析法是用實(shí)際數(shù)和基數(shù)的差額來尋找差異。分析步驟為：列出算式〈分析對(duì)象的確定〉因素替代、找出差異、匯總結(jié)論。任務(wù)1：了解銷售分析

某企業(yè)計(jì)劃與實(shí)際銷售對(duì)比表項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)際差異銷售380000400000＋20000毛利率12%12.5%＋0.5個(gè)百分點(diǎn)毛利額4560050000＋4400三、銷售分析方法（四）因素分析法〈替代法〉實(shí)際比計(jì)劃增加毛利額：50000－45000=4400元毛利額的增加受兩個(gè)因數(shù)的影響：（400000－380000）×12%=2400元——由于銷售額增加而影響的毛利額（12.5－12%）×400000=2000元——由于毛利率提高而影響的毛利額綜合影響：4400元=2400元＋2000元[數(shù)據(jù)資料來源：《連鎖超市運(yùn)作規(guī)范》周勇立信會(huì)計(jì)出版社2011]任務(wù)1：了解銷售分析

案例分析

杭州商場(chǎng)春節(jié)后怎么過？任務(wù)1：了解銷售分析

據(jù)杭州市貿(mào)易局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，相比2008年春節(jié)，09年杭州春節(jié)單店銷售額普遍下跌。不完全統(tǒng)計(jì)表明，從農(nóng)歷大年二九至正月初五，十幾家大超市累計(jì)降幅為1.2%，其中初一、初四的降幅較大，但1月24日（年二十九）的銷售略有增長。從1月24日至1月30日，杭州大廈、百貨大樓、銀泰百貨、解百等四家商場(chǎng)累計(jì)銷售18637.41萬元，比去年同期降低11.68%，其中1月26日（初一）當(dāng)天降幅更高達(dá)32%左右；蘇寧、永樂、國美、五星、話機(jī)世界五大家電通訊賣場(chǎng)累計(jì)銷售4586.13萬元，同比降低44.20%，單店降幅最高達(dá)五成多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，因?yàn)檎憬?nèi)多為沿海城市，外貿(mào)出口量較大，所以受到的經(jīng)濟(jì)沖擊也較嚴(yán)重；即使今年春節(jié)期間，杭州市政府向市民發(fā)放了億元消費(fèi)券。他同時(shí)不無惆悵地向聯(lián)商網(wǎng)編輯表示，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，08年的十一黃金周是中國零售業(yè)的第一個(gè)拐點(diǎn)，09年春節(jié)則是第二個(gè)拐點(diǎn)。節(jié)后銷售慘淡更是難以避免。行業(yè)內(nèi)正在發(fā)生一些變化，比方大型商場(chǎng)的服裝銷售開始下降，而超市的服裝銷售在增長，這里就有顧客消費(fèi)心理的作用，他們的意識(shí)里認(rèn)為大商場(chǎng)的服裝相對(duì)價(jià)格較高，而超市較低端。

案例分析杭州商場(chǎng)春節(jié)后怎么過？任務(wù)1：了解銷售分析

聯(lián)商網(wǎng)《店長》專欄作者周勇教授建議，“今年春節(jié)后怎么過？我覺得應(yīng)該注意兩個(gè)基本點(diǎn)：一是超越單純的贏利性目標(biāo)，以現(xiàn)金流量的把握為重點(diǎn)，包括對(duì)自己、對(duì)供應(yīng)商。沃爾瑪可以降價(jià)20%來促銷，我們?yōu)槭裁床荒茏?？零售前幾年賺了錢，現(xiàn)在大家遇到困難，就應(yīng)該拿出一部分錢惠及我們的相關(guān)群體。二是要給顧客真正的實(shí)惠，不要用噱頭來引誘顧客，一個(gè)企業(yè)的生命力體現(xiàn)在哪里？在最困難的時(shí)候，顧客、員工、供應(yīng)商仍然很忠誠！”

問題：1、杭州各商場(chǎng)遇到的實(shí)際問題是什么？是如何得出這一結(jié)論的？2、面對(duì)以上問題，你認(rèn)為該怎么做？

案例分析杭州商場(chǎng)春節(jié)后怎么過？任務(wù)1：了解銷售分析討論分析：個(gè)人：每位同學(xué)根據(jù)案例內(nèi)容，在固定的學(xué)習(xí)本上寫下你的看法。小組：請(qǐng)同學(xué)們每4人分為一個(gè)組，1人負(fù)責(zé)記錄，負(fù)責(zé)把本組同學(xué)們交流的觀點(diǎn)，形成小組意見，準(zhǔn)備在班級(jí)交流。全班：每組選一位代表在班級(jí)發(fā)言，陳述本小組觀點(diǎn)。教師：記錄各小組陳述要點(diǎn)，最后做點(diǎn)評(píng)。【提示：案例中應(yīng)用比較分析的方法得出杭州各大商場(chǎng)銷售額急劇下降，年后可能會(huì)更加銷售低迷。面對(duì)以上問題，案例中已經(jīng)提示了如何擴(kuò)大銷售額度過難關(guān)的方法，另一方面，可以在降低銷售成本上做文章?！?/p>

拓展學(xué)習(xí)任務(wù)1：了解銷售分析便利店銷售分析

1、拓展學(xué)習(xí)內(nèi)容1）假如你負(fù)責(zé)一家便利店，2019年年終兩個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)如下表。請(qǐng)選擇合適的分析方法對(duì)便利店進(jìn)行銷售分析。便利店銷售狀況時(shí)間銷售額毛利額銷售成本

計(jì)劃實(shí)際計(jì)劃實(shí)際計(jì)劃實(shí)際2019年11月42000418501470015520840081522019年12月4500049670157501678090009365

拓展學(xué)習(xí)任務(wù)1：了解銷售分析便利店銷售分析2）依據(jù)表上中的資料，計(jì)算下表中的數(shù)據(jù)。銷售分析計(jì)算表時(shí)間銷售額毛利額銷售成本

實(shí)際比計(jì)劃增減額增減%實(shí)際比計(jì)劃增減額增減%實(shí)際比計(jì)劃增減額增減%2019年11月

2019年12月

拓展學(xué)習(xí)任務(wù)1：了解銷售分析便利店銷售分析3）用因素分析法分析表9-6中的數(shù)據(jù)，分別計(jì)算企業(yè)11月和12月，由于銷售額和銷售成本的變化，對(duì)毛利的影響。2、要求1）學(xué)生2人分為一組。2利用上述資料按要求進(jìn)行分析。把分析結(jié)果上傳到班級(jí)微信平臺(tái)。3）每個(gè)小組用適當(dāng)?shù)姆绞秸故拘〗M分析的結(jié)果。4）選取3個(gè)小組，在班級(jí)交流分析結(jié)果，其他小組同學(xué)可提問或點(diǎn)評(píng)，老師作總體點(diǎn)評(píng)。

任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)項(xiàng)目九：銷售分析與績(jī)效考評(píng)Page

32通過本任務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)能陳述營銷人員績(jī)效考評(píng)、績(jī)效考評(píng)的程序及考評(píng)方法等陳述性知識(shí)。通過本任務(wù)案例分析和拓展學(xué)習(xí)，能明確績(jī)效考評(píng)的注意問題，培養(yǎng)利用相關(guān)指標(biāo)、選擇不同方法進(jìn)行績(jī)效考評(píng)的專業(yè)能力。1通過本任務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)、案例分析和拓展學(xué)習(xí)，提高同學(xué)們關(guān)注績(jī)效中對(duì)職業(yè)道德因素的考核意識(shí)。素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)23任務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)2：熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)

在整體市場(chǎng)營銷的過程中，人的因素起到了關(guān)鍵作用。如何對(duì)營銷人員進(jìn)行評(píng)價(jià)與考核，從而調(diào)動(dòng)他們的工作熱情與積極性就顯得尤為重要。在營銷績(jī)效考評(píng)過程中，應(yīng)當(dāng)把握績(jī)效考評(píng)的原則與注意問題，遵循一定的績(jī)效考評(píng)程序，選擇合適的方法對(duì)營銷人員合理考評(píng)。任務(wù)描述任務(wù)2：熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)

績(jī)效考評(píng)是銷售控制的有效途徑，也是營銷經(jīng)理對(duì)營銷人員進(jìn)行管理的基本內(nèi)容之一。

績(jī)效考評(píng)是通過系統(tǒng)的方法和原理來評(píng)定預(yù)測(cè)營銷人員在職務(wù)上的工作行為及工作效果。績(jī)效考評(píng)的結(jié)果直接影響到營銷人員薪酬的調(diào)整、獎(jiǎng)金的發(fā)放及職務(wù)的升降等，涉及員工的切身利益。本任務(wù)主要學(xué)習(xí)績(jī)效考評(píng)的原則，考評(píng)的程序及應(yīng)注意的問題等內(nèi)容。任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)2：熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)一、營銷人員績(jī)效考評(píng)的原則任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)一、營銷人員績(jī)效考評(píng)的原則考評(píng)的原則（一）公開原則公開就是績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和水平的制訂是通過協(xié)商來進(jìn)行的，考核結(jié)果公開，使考評(píng)工作制度化。（二）客觀原則客觀性原則，即用事實(shí)說話。（三）反饋原則在績(jī)效考評(píng)之后進(jìn)行面談?dòng)懻摚呀Y(jié)果反饋給被考核者。（四）可行性和實(shí)用性原則可行性應(yīng)考慮：（1）和績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的資料來源；（2）潛在的問題分析，預(yù)測(cè)在考評(píng)過程中可能發(fā)生的問題、困難和障礙，準(zhǔn)備應(yīng)變措施。實(shí)用性應(yīng)考慮：（1）考評(píng)的手段是否有助于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（2）考評(píng)的方法和手段是否和相應(yīng)的崗位以及考評(píng)的目的相適應(yīng)。

任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)一、營銷人員績(jī)效考評(píng)的原則考評(píng)的原則（五）時(shí)效原則績(jī)效考評(píng)是對(duì)考核期內(nèi)的所有成果，形成綜合的評(píng)價(jià)，而不是將本考核期之前的行為強(qiáng)加于當(dāng)期的考評(píng)結(jié)果中，也不能取近期的業(yè)績(jī)或比較突出的一兩個(gè)成果過來代替整個(gè)考核期的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，這就要求績(jī)效數(shù)據(jù)與考核時(shí)段相吻合。（六）工作相關(guān)原則考評(píng)過程應(yīng)與工作相關(guān)，就事論事?？?jī)效考評(píng)的項(xiàng)目是針對(duì)工作，不可將與工作無關(guān)的因素帶入考評(píng)工作，更不可涉及人員的隱私。在現(xiàn)實(shí)的績(jī)效考評(píng)中，往往分不清哪些和工作有直接聯(lián)系，結(jié)果將許多有關(guān)人格的問題的判斷摻進(jìn)評(píng)判的結(jié)論，這是不恰當(dāng)?shù)?。任?wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)二、績(jī)效考評(píng)的程序考評(píng)的原則（一）收集考評(píng)資料1、營銷人員的銷售報(bào)告。2、企業(yè)銷售記錄，如顧客記錄、區(qū)域銷售記錄、銷售費(fèi)用記錄等。3、顧客意見，如顧客投訴、顧客調(diào)查資料。4、企業(yè)內(nèi)部員工的意見，主要是反應(yīng)營銷人員合作態(tài)度和人際關(guān)系技能方面的信息。

任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)二、績(jī)效考評(píng)的程序考評(píng)的原則（二）建立績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)1、客觀性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。主要是反映營銷人員的職務(wù)履行情況，對(duì)應(yīng)于工作的客觀完成情況?？陀^性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)主要有以下指標(biāo)。（1）銷售量。（2）毛利。（3）訂單的數(shù)量和訂單平均規(guī)模。（4）平均每天訪問顧客的次數(shù)（5）平均訪問成功率。（6）直接銷售成本。2、主觀績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)主觀性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)主要是反映營銷人員的工作職能的整體情況，對(duì)應(yīng)于營銷人員自身的工作能力。主觀性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)主要有以下指標(biāo)。（1）銷售技巧標(biāo)準(zhǔn)，包括發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)、產(chǎn)品知識(shí)、傾聽技巧、獲得客戶參與、克服客戶異議、達(dá)成交易等。（2）銷售區(qū)域管理標(biāo)準(zhǔn)，包括銷售計(jì)劃、銷售記錄、客戶服務(wù)、客戶信息的收集與跟蹤等。（3）個(gè)人特點(diǎn)，包括工作態(tài)度、人際關(guān)系、團(tuán)隊(duì)精神、自我提高等。

任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)

二、績(jī)效考評(píng)的程序考評(píng)的原則（三）選擇考評(píng)方法1、橫向比較法橫向比較法就是把各位營銷人員的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行比較和排隊(duì)。通過將重要指標(biāo)進(jìn)行比較，得出相應(yīng)營銷人員的當(dāng)期績(jī)效成績(jī)，從而進(jìn)行評(píng)價(jià)。2、縱向分析法與橫向比較法不同的是，縱向分析法是將同一營銷人員的現(xiàn)在和過去的工作實(shí)績(jī)進(jìn)行比較，通過對(duì)比得出同一營銷人員的考評(píng)績(jī)效。縱向分析不僅能夠得出營銷人員的績(jī)效水平，更為重要的是，縱向分析法在客觀比較相應(yīng)數(shù)值的基礎(chǔ)上，還可以得出營銷人員的銷售績(jī)效的相關(guān)變化趨勢(shì)，從而能對(duì)營銷人員進(jìn)行主觀性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)評(píng)價(jià)。

任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)

學(xué)習(xí)互動(dòng)主觀性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于客觀性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)而言，不能將指標(biāo)進(jìn)行量化，你認(rèn)為針對(duì)主觀性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何進(jìn)行衡量呢？任務(wù)2：任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)二、績(jī)效考評(píng)的程序考評(píng)的原則3、360度考核法（全視角考核法）

由上級(jí)、其他部門上級(jí)、下級(jí)、同事和顧客對(duì)營銷人員進(jìn)行多層次、多維度的評(píng)價(jià)，這樣可以綜合不同評(píng)價(jià)者的意見，得出一個(gè)全面、公正的評(píng)價(jià)結(jié)果，這就是360度的考核體系。4、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核法（KPI）

通過對(duì)營銷人員工作績(jī)效特征的分析，提煉出最能代表績(jī)效的若干關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行績(jī)效考核。對(duì)營銷人員進(jìn)行的關(guān)鍵績(jī)效考核通常有以下幾種指標(biāo)：（1）客戶滿意度，如客戶滿意度提高率或客戶投訴量。（2）平均銷售訂單數(shù)額，如平均銷售訂單額或銷售訂單額增長率。（3）貨款回收，如貨款回收額或貨款回收目標(biāo)完成率。（4）銷售費(fèi)用，如直接銷售費(fèi)用率或直接銷售費(fèi)用降低率。

任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)二、績(jī)效考評(píng)的程序考評(píng)的原則（四）營銷人員的績(jī)效考評(píng)的實(shí)施對(duì)營銷人員的績(jī)效進(jìn)行具體的考評(píng)，一般包括以下內(nèi)容：1、日活動(dòng)情況考評(píng)，營銷人員要填寫好銷售日?qǐng)?bào)表。2、月度業(yè)績(jī)考評(píng)，主要考核營銷人員月度和年度銷售業(yè)績(jī)，包括各類財(cái)務(wù)指標(biāo)如銷售額、利潤率、回款率等。3、服務(wù)能力考評(píng)，營銷人員的投訴率不應(yīng)高于5%。4、工作能力考評(píng)，主要包括溝通能力、創(chuàng)新能力、信息處理能力、與人合作能力等。任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)二、績(jī)效考評(píng)的程序考評(píng)的原則（五）考評(píng)結(jié)果的反饋1、對(duì)被考核者的表現(xiàn)達(dá)成雙方一致的看法必須進(jìn)行溝通以達(dá)成一致的看法，這樣才能制定下一步的績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃。2、使員工認(rèn)識(shí)到自己的成績(jī)和優(yōu)點(diǎn)每個(gè)人都有被別人認(rèn)可的需要。因此，績(jī)效反饋面談的一個(gè)很重要的目的就是使員工認(rèn)識(shí)到自己的成績(jī)，從而對(duì)員工起到積極的激勵(lì)作用。3、指出員工有待改進(jìn)的方面通常來說，員工想要聽到的不只是肯定和表揚(yáng)的話，他們也需要有人中肯地指出其有待改進(jìn)的方面。4、制訂績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃在雙方對(duì)績(jī)效考核的結(jié)果達(dá)成一致意見之后，員工和管理者可以在績(jī)效反饋面談的過程中一同制訂績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃。5、協(xié)商下一個(gè)績(jī)效周期的目標(biāo)與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)三、績(jī)效考評(píng)應(yīng)注意的問題（一）考評(píng)要客觀公正1、以共同的利益、共同的理想追求與道德標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)管理的科學(xué)性與人性化的結(jié)合、科學(xué)管理和全員管理的結(jié)合。2、業(yè)績(jī)考評(píng)與素質(zhì)考評(píng)相結(jié)合，既考察營銷人員工作業(yè)績(jī)，又著眼于營銷人員的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)出與人才造就的結(jié)合、銷售業(yè)績(jī)與企業(yè)文化的結(jié)合。3、在考評(píng)環(huán)節(jié)上，實(shí)行長短結(jié)合，強(qiáng)調(diào)過程控制與目標(biāo)控制的結(jié)合。4、在考評(píng)過程中實(shí)行上下結(jié)合、縱橫結(jié)合，上級(jí)評(píng)議、下級(jí)評(píng)議、同級(jí)評(píng)議、內(nèi)部評(píng)議、客戶評(píng)議等多種評(píng)議方法相結(jié)合。5、在考評(píng)方法上，定性考評(píng)與定量考評(píng)相結(jié)合，并最大限度地量化各項(xiàng)考評(píng)指標(biāo)，使之易于把握和衡量，從而使考評(píng)力求準(zhǔn)確。6、考評(píng)結(jié)果與工資獎(jiǎng)金分配、人員任用掛鉤，強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)罰兌現(xiàn)。（二）科學(xué)設(shè)計(jì)績(jī)效考核指標(biāo)1、績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)必須具有戰(zhàn)略導(dǎo)向性2、績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的水平要適度3、績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)要有一定的穩(wěn)定性

任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)三、績(jī)效考評(píng)應(yīng)注意的問題（三）考評(píng)操作過程要規(guī)范化1、要確?？荚u(píng)者個(gè)人對(duì)在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)工作中容易出現(xiàn)的問題有清楚的了解。2、選擇正確的績(jī)效考評(píng)工具。3、對(duì)考評(píng)人員進(jìn)行如何避免績(jī)效考評(píng)誤差問題的培訓(xùn)。4、減少外部因素對(duì)工作績(jī)效考評(píng)所帶來的限制。（四）建立績(jī)效考評(píng)檔案

銷售經(jīng)理要為每一名員工建立一份有效的績(jī)效檔案，記錄營銷人員的績(jī)效目標(biāo)、績(jī)效能力、績(jī)效表現(xiàn)、績(jī)效考評(píng)結(jié)果以及需要改進(jìn)的績(jī)效缺陷等。

任務(wù)2熟悉營銷人員績(jī)效考評(píng)

案例分析小王的困惑