廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)-廣告創(chuàng)意-課件-北京工業(yè)大學(xué)-07

第七章廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)，主要是通過(guò)示范與證實(shí)的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或效勞的客觀實(shí)際，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，擺事實(shí)，講道理，曉之以理，使受眾經(jīng)過(guò)認(rèn)知、判斷、推理的邏輯思維的過(guò)程，理性、理智地做出決定和選擇。示證形態(tài)一般表達(dá)獨(dú)特的消費(fèi)主張(USP)，它可以是人證、物證、言證、事證、驗(yàn)證、引證、印證、實(shí)證等。第一節(jié)曉之以理—示證形態(tài)一、自我示證的形態(tài)

從企業(yè)、產(chǎn)品或效勞本身出發(fā)，將事實(shí)對(duì)消費(fèi)者做明確的論理陳述，告知受眾，使消費(fèi)者可以判斷出購(gòu)置該產(chǎn)品或效勞的好處，以此作為前提的訴求點(diǎn)。1.產(chǎn)品本身的功能優(yōu)勢(shì)

這個(gè)產(chǎn)品具有什么功能，給消費(fèi)者什么樣的具體利益。這一點(diǎn)在寶潔廣告中表現(xiàn)得特別突出，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)肯定是直線式、清楚且明白地呈現(xiàn)，而且廣告的每個(gè)局部都是為了效勞于有效地傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)這個(gè)任務(wù)。2產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)地，包括產(chǎn)地的歷史、文化、氣候、地理等特征證實(shí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的元素。3過(guò)程的特征產(chǎn)品或效勞的生產(chǎn)過(guò)程或效勞過(guò)程描述，包括局部的過(guò)程或提煉的全過(guò)程等。樂(lè)百氏純潔水廣告，采用理性方式：27層過(guò)濾的純潔水，取得良好的效果。二、用戶示證得形態(tài)用戶示證也稱為“用戶群雕”，是通過(guò)換位示證——用戶導(dǎo)向的方，從消費(fèi)者角度出發(fā)，用戶示范與證實(shí)，現(xiàn)身說(shuō)法，通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)去闡述產(chǎn)品或效勞的特征、性能、優(yōu)勢(shì)、及消費(fèi)者購(gòu)置了產(chǎn)品和接受了效勞所獲得的利益。這是一種舉例說(shuō)明的方法，表現(xiàn)出真實(shí)感。1具體的用戶示證通過(guò)實(shí)際使用的具體的人物來(lái)證實(shí)產(chǎn)品或效勞的優(yōu)勢(shì)特征的創(chuàng)意方。2一般的用戶示證通過(guò)一般的消費(fèi)者的使用來(lái)表達(dá)產(chǎn)品或效勞的優(yōu)勢(shì)以及帶給消費(fèi)者的利益。三、事物示證的形態(tài)以實(shí)際發(fā)生的具體事例、事件作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方式。四、科學(xué)示證的形態(tài)通過(guò)實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)、用數(shù)字來(lái)說(shuō)話、表達(dá)科學(xué)的依據(jù)，增強(qiáng)說(shuō)服力和實(shí)證效果第二節(jié)動(dòng)之以情—情感形態(tài)

從感情、感性的角度，動(dòng)之以情，訴諸感性，渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，從而引起消費(fèi)者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感。一般是表達(dá)品牌的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品或效勞的親和力，更多強(qiáng)調(diào)品牌形象。現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)。一、表現(xiàn)愛(ài)情的形態(tài)

主要表達(dá)的是異性之間的感情如戀人、夫妻之間的感情。某個(gè)產(chǎn)品或效勞在愛(ài)情中扮演著重要的角色，起著重要的作用，具有重要的價(jià)值。

如一個(gè)錄像帶廣告：女孩傷心地站在路邊，很難過(guò)，突然路上的一切都在倒退，人在倒著走，車也在倒著開(kāi)，為了撫慰失戀的女孩，路人們開(kāi)始表演時(shí)光倒流，直到女孩的男朋友的車倒回了原地，男孩倒著走下車，兩人相擁在一起，兩人幸福的相擁吻在一起，這是一那么可倒帶的錄像帶廣告，通過(guò)愛(ài)情故事充分的表達(dá)了該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。二、表現(xiàn)親情的形態(tài)主要表達(dá)家庭成員之間的血緣感情，有父(母)子之情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，以及跨代的親人之情，如祖父(母)與孫子(女)之間，還可以擴(kuò)大到家族成員之間的感情。如群眾銀行廣告：母親費(fèi)力千辛萬(wàn)苦做飛機(jī)來(lái)找剛生產(chǎn)完的女兒，母親不會(huì)講英文不會(huì)坐飛機(jī)什么都不會(huì)可還是鼓起勇氣一人去找很久沒(méi)有見(jiàn)面的女兒就為了給女兒帶去一代補(bǔ)身子的補(bǔ)品通過(guò)這位平凡母親的非凡事跡展現(xiàn)主題字幕：不平凡的平凡群眾，表達(dá)了群眾銀行的理念同時(shí)感動(dòng)了所有人。三、表現(xiàn)友情的形態(tài)主要表達(dá)朋友之間的感情，同學(xué)之情、戰(zhàn)友之情、同事之情等?？梢允情L(zhǎng)久的友情，也可以是短暫的友情。通過(guò)友情的表達(dá)，傳達(dá)產(chǎn)品或效勞是友情的催化劑、鏈接帶，是溝通和強(qiáng)化友情的媒介等信息。希望消費(fèi)者在傳達(dá)友情的場(chǎng)合，使用和購(gòu)置該產(chǎn)品，很多酒類包括白酒、啤酒的創(chuàng)意就是傳達(dá)友情的方式。

如Heineken啤酒的廣告創(chuàng)意的一些標(biāo)題就是一種友情訴求的方式。四、表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài)

主要表達(dá)故土情，故土一般與童年聯(lián)系在一起，與往事聯(lián)系在一起，與過(guò)去的景物聯(lián)系在一起，帶有懷舊的色彩，思念的風(fēng)格。

如三菱汽車廣告：廣告一開(kāi)始就是回憶，想起每次都來(lái)接我回家的爸爸，憶起爸爸的背，回家路上的攤位，第一次買車回家，爸爸還是堅(jiān)持來(lái)接我，感動(dòng)的畫(huà)面，想起童年，想著一直接我的爸爸，不禁流下了眼淚。五、表現(xiàn)同情的形態(tài)即人們表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)平凡的人、社會(huì)的弱者的生活艱辛和苦楚的同情和關(guān)愛(ài)。如公益廣告：女孩自己在家把頭發(fā)剪掉，當(dāng)父母帶患病的男孩回來(lái)時(shí)看見(jiàn)女兒的頭發(fā)都很吃驚這時(shí)男孩把自己得帽子摘下來(lái)給女孩戴上，大家才得知男孩因?yàn)榛疾](méi)有頭發(fā)，這是一那么很感人的有關(guān)癌癥的公益廣告。六、表現(xiàn)人情的形態(tài)

廣告創(chuàng)意通過(guò)表現(xiàn)人情的方式，可以提高品牌的親和力，拉動(dòng)人情消費(fèi)的市場(chǎng)。七、表現(xiàn)3B之情的形態(tài)3B:baby(嬰兒)、beauty(美女)、beast(動(dòng)物)，這是廣告創(chuàng)意中常用的角色。1.對(duì)動(dòng)物或植物的感情

借用可愛(ài)的動(dòng)物或植物，或者是為了博取消費(fèi)者的憐愛(ài)和喜悅，或者是為了獲得受眾的注意和好感，或者是為了更好地演繹訴求的內(nèi)容，或者是為了構(gòu)建自己的品牌個(gè)性的差異化等。

如奶酪廣告：一只小老鼠，跑來(lái)吃奶酪，被捕獸器夾到，以為它會(huì)呼吸困難而死，沒(méi)想到，它自己把布獸器項(xiàng)做俯臥撐一樣翻開(kāi)，這那么廣告，博取消費(fèi)者的憐愛(ài)和喜悅，同時(shí)充分的表達(dá)奶酪的魅力，給人帶來(lái)無(wú)限的樂(lè)趣。2.對(duì)兒童的感情

如尿不濕廣告：一個(gè)帥氣的小男孩，非常有自信的只穿著尿不濕在街上大搖大擺的走，路人無(wú)一不震驚，不僅展現(xiàn)出了小男孩的魅力同時(shí)也展現(xiàn)了此產(chǎn)品的魅力。3.對(duì)俊男美女的欣賞之情

愛(ài)美之心，人皆有之。運(yùn)用性感模特說(shuō)服受眾，即所謂的“美女經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它認(rèn)為性感可以抓住眼球，性感可以促銷(sexsells)。羅丹說(shuō):“自然界中任何東西都比不上人體更有性格.人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象?！鼻楦行缘膭?chuàng)意方法應(yīng)用的情形與對(duì)象:1、一般應(yīng)用在快速日用消費(fèi)品，如食品、飲料、化裝品、“炫耀性消費(fèi)品等，產(chǎn)品或效勞本身并沒(méi)有什么特別的差異。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞本身也沒(méi)有特別的功能要求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能或效勞內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗(yàn)和滿足。3、功能已經(jīng)為消費(fèi)者所熟悉，沒(méi)有再傳播的必要。4、競(jìng)爭(zhēng)者都是采用理性訴求的方式，為了與對(duì)手拉開(kāi)差距訴諸性感至少有三個(gè)方面的沖擊力：⑴性感題材可以增加對(duì)消費(fèi)的注意，而注意是態(tài)度改變的必要條件。⑵性感題材可以引起沖動(dòng)，而在沖動(dòng)條件下產(chǎn)生的愉悅感可轉(zhuǎn)移到所推薦的產(chǎn)品上去，改變態(tài)度。⑶產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)或推薦的方法通過(guò)與性感刺激的聯(lián)系，可以變得性感化，或帶有性感因素。這種性感因素可使產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)和方法更易于為人所接受。第三節(jié)寓教于樂(lè)—戲劇形態(tài)一、戲劇化的創(chuàng)意形態(tài)如GDH廣告：在一個(gè)宴會(huì)的背景下，有一個(gè)優(yōu)秀的男士，從而展開(kāi)了灰姑娘的情節(jié)，時(shí)間一到，女孩的衣服頭發(fā)妝容全沒(méi)了，在這個(gè)無(wú)助的時(shí)刻，她發(fā)現(xiàn)了什么？一個(gè)能拯救她的面貌和信心的產(chǎn)品，這那么廣告通過(guò)這種戲劇化的劇情，不僅突出了訴求點(diǎn)，同時(shí)能在很大的程度上提升品牌形象。1.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以提高產(chǎn)品的接受率

戲劇性就是出現(xiàn)一個(gè)出乎意料的結(jié)局，打破常規(guī)的熟悉的開(kāi)展軌跡，走向一個(gè)陌生的結(jié)果。這樣就打破了舊有的定勢(shì)，從而產(chǎn)生思維上的興奮點(diǎn)，消除了受眾在信息接受上的麻木不仁。2.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以增強(qiáng)訴求點(diǎn)

情節(jié)的戲劇化的表演，使產(chǎn)品或效勞的特征得以淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，襯托了賣點(diǎn)，渲染了賣點(diǎn)，增強(qiáng)了賣點(diǎn)的感染力。3.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念

一些情節(jié)的戲劇化形態(tài)，可以像連續(xù)劇的形式制造懸念，可以是單個(gè)創(chuàng)意本身制造出懸念，造成消費(fèi)者的某種期待，從而引起消費(fèi)者的持續(xù)性關(guān)注。這樣也利于把主要的訴求內(nèi)容進(jìn)行充分展開(kāi)。二、幽默詼諧的形態(tài)

訴諸幽默(appealstohumor)是用輕松活潑，詼諧幽默的風(fēng)格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高注意率，引發(fā)思考，有助于對(duì)信息的再生〔回憶)與理解，加強(qiáng)信息的影響深度與廣度。它恰如其分地縮短了廣告與受眾之間的距離，使廣告訊息在輕松詼諧的氣氛中傳到達(dá)受眾心中。如啤酒廣告：一只烏龜在路上翻殼了，來(lái)了一輛汽車，男人下車拿啤酒跟烏龜挑釁，突然烏龜不見(jiàn)了，才發(fā)現(xiàn)，它做到了汽車的駕駛座上了，廣告幽默幽默，俏皮可愛(ài)，給人愉悅的感覺(jué)。1.幽默表達(dá)活波，引起興趣2.幽默表達(dá)含蓄，防止反感3.灰色幽默的運(yùn)用三、夸張的創(chuàng)意形態(tài)

通過(guò)形式、內(nèi)容、關(guān)系的夸張，來(lái)突出產(chǎn)品或效勞的過(guò)人之處，渲染某個(gè)方面，擴(kuò)大表現(xiàn)，給受眾留下深刻、難忘的印象。

如Renault雷諾汽車廣告：汽車行駛在路上，變成了一只白虎，對(duì)面的汽車再有一只黑狼變成大象，這時(shí)汽車變成了小老鼠，敏捷的跑了出去，夸張的表達(dá)了車子的性能和優(yōu)點(diǎn)。

1.擴(kuò)大型夸張?jiān)谛问?、?nèi)容上向大、高、多、快、強(qiáng)、長(zhǎng)、重、深、廣等方面的夸張，可以更加突出產(chǎn)品特征。2.縮小型夸張?jiān)谛问健?nèi)容上向小、低、少、慢、弱、短、輕、淺、窄等方面的夸張。3.關(guān)系型夸張成心把時(shí)間關(guān)系、因果關(guān)系等進(jìn)行顛倒與破壞。第四節(jié)移花接木—嫁接形態(tài)一、暈輪嫁接的形態(tài)

也稱為光環(huán)效應(yīng)(glitteringgenerality)形態(tài)。將某令人喜愛(ài)的、尊敬的、權(quán)威的人或者物與某個(gè)品牌的產(chǎn)品或效勞組合、嫁接、聯(lián)系起來(lái)，將前者價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。1.與光環(huán)事物嫁接

圣誕節(jié)前后，J＆B蘇格蘭威士忌酒在廣告中借用《鈴兒響叮當(dāng)》(JingleBells)這首歌，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了歌名中的J和B，似乎這支家喻戶曉的老歌與他們的產(chǎn)品之間有親密聯(lián)系，使你在想起這支老歌的同時(shí)也想起廣告的產(chǎn)品。2.與光環(huán)人物嫁接如借用名人包括現(xiàn)在的名人與歷史人物的廣告，一是通過(guò)知名人士對(duì)產(chǎn)品的推介，將受眾對(duì)名人的注意局部地轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的關(guān)注。使具有從眾心理與崇尚名人心理的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品。二是利用目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛(ài)，希望消費(fèi)者把這種喜愛(ài)的心理進(jìn)行延伸，產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情效果。三是通過(guò)名人的個(gè)人魅力，去強(qiáng)化產(chǎn)品的魅力，以提升產(chǎn)品形象。名人廣告的創(chuàng)意應(yīng)該注意幾個(gè)問(wèn)題:⑴名人在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度應(yīng)該大于或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌或產(chǎn)品的知名度，否那么花費(fèi)巨資聘請(qǐng)名人就喪失了主要的作用。⑵名人與品牌和產(chǎn)品特征要有關(guān)聯(lián)性。名人只有名氣和易被人記住是不夠的，名人與產(chǎn)品的個(gè)性特征要對(duì)位，與消費(fèi)者的崇拜點(diǎn)能有效地進(jìn)行結(jié)合。使用名人的策略的廣告創(chuàng)意應(yīng)該將兩者有機(jī)、巧妙地對(duì)接起來(lái)。⑶名人的擁戴者應(yīng)該與目標(biāo)消費(fèi)者有很大的重合。兩者的重合面越多越好。如果兩者很少重合，那么這支名人廣告沒(méi)有意義的。⑷名人廣告一般使用在知名度較低的品牌，或者是在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，這樣就可以借助名人的高知名度去提高新品牌或新產(chǎn)品的知名度。⑸運(yùn)用名人廣告要注意名人可能帶來(lái)的負(fù)面的影響，一旦代言人出現(xiàn)不利的事件或傳聞，就可能對(duì)品牌或產(chǎn)品帶來(lái)不利。⑹名人廣告中的名人作為推薦人必須確實(shí)用過(guò)并確實(shí)喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品，這樣作的推介才能經(jīng)得起考驗(yàn)，否那么就是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，使品牌形象和名人形象兩敗俱傷。二、組合嫁接的形態(tài)

將不同的事物組合在一起，是一種形式上的張冠李戴?？梢允切问降慕M合，可以是新舊元素的組合，可以是舊元素的新組合;可以將具體的事物與抽象事物嫁接，借具體來(lái)表達(dá)抽象，使概括的事物具體化，使抽象的事物形象化;可以將熟悉與陌生嫁接、將與未知嫁接等，借熟悉表達(dá)陌生，借表達(dá)未知，使深?yuàn)W的事物通俗化;可以是陌生的事物日常化，也可以是日常事物的新鮮化，使消費(fèi)者容易直觀地理解與接受要推出的品牌產(chǎn)品或效勞的特性。組合就像運(yùn)用萬(wàn)花筒原理，將儲(chǔ)存于筒子里的元素，進(jìn)行不同的排列組合。如可口可樂(lè)廣告：蒼蠅和蒼蠅拍的組合，砍伐者和樹(shù)的組合，廚子和案板上雞的組合，等等這些都是對(duì)立的組合，當(dāng)世界杯的聲音響起，這些組合都一起歡呼，表達(dá)了與世界杯的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也表達(dá)了再這個(gè)重要的日子不應(yīng)缺少可口可樂(lè)的訴求點(diǎn)。三、比較嫁接的形態(tài)

比較的形態(tài)有擬人和擬物，即把擬人(物)化的物〔人〕或元素嫁接到產(chǎn)品或效勞上面。擬人把物當(dāng)作人來(lái)描寫(xiě)、表達(dá)與使用，賦予事物以人的形象、言行、思想、感情等，使事物人格化，生動(dòng)、形象，有親和力。四、雙關(guān)嫁接的形態(tài)

利用語(yǔ)音、語(yǔ)義或畫(huà)面含義的條件，有意識(shí)地使語(yǔ)言或畫(huà)面，或者使語(yǔ)言與畫(huà)面同時(shí)具有外表與內(nèi)里層或多層意思，將多種含義嫁接在一起，由表及里，由此達(dá)彼，既含蓄又貼切，可以使語(yǔ)言或畫(huà)面幽默生動(dòng)，大大增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的表達(dá)力。另外雙關(guān)的手法可防止一些直露的自賣自夸，減少受眾的反感。有諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)畫(huà)雙關(guān)等。還可以利用事件、時(shí)機(jī)等進(jìn)行雙關(guān)嫁接。1.運(yùn)用多用含義進(jìn)行雙關(guān)嫁接

如勞斯萊斯的平面廣告就采用兩個(gè)雙關(guān)的手法。一是“每個(gè)成功的男人背后都有一個(gè)女人”這句熟語(yǔ)和它前面的“銀天使”的標(biāo)志形象。標(biāo)題:“每個(gè)成功的男人前面都有一個(gè)女人”。如奧妮百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水選擇周潤(rùn)發(fā)作為代言人，產(chǎn)品名與代言人的名字雙關(guān)(潤(rùn)發(fā))，到達(dá)良好的傳播效果。2.利用事件、時(shí)機(jī)等進(jìn)行雙關(guān)嫁接

就2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油適時(shí)推出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的電視廣告。如邦迪創(chuàng)可貼，借用朝韓峰會(huì)金正日與金大中的會(huì)晤，“邦迪堅(jiān)信沒(méi)有愈合不了的傷口”。第五節(jié)鑒別知曉—比較形態(tài)

品牌在某個(gè)方面與被比較的事物之間有明顯的差異，而該項(xiàng)差異對(duì)消費(fèi)者而言又是相當(dāng)重要和有價(jià)值的。比較可以與一般事物比較，可以與競(jìng)爭(zhēng)者比較，可以與自己過(guò)去的老一代產(chǎn)品或效勞比較，當(dāng)然這要在不違背廣告法的前提下進(jìn)行。一、比喻的創(chuàng)意形態(tài)

比喻的手法(明喻、隱喻、借喻)就是假設(shè)對(duì)象與另外的事物有類似的地方，就用另外的事物來(lái)描繪要說(shuō)的對(duì)象。如天綸汽車修理店的平面廣告創(chuàng)意，就是將馬比作車，以三個(gè)員工拿著毛巾在細(xì)心為馬腿、馬蹄、馬身擦拭，表現(xiàn)他們?cè)谄嚲S修時(shí)認(rèn)真細(xì)致的效勞態(tài)度。比喻貼切生動(dòng)。如天綸汽車修理店的平面廣告創(chuàng)意，就是將馬比作車，以三個(gè)員工拿著毛巾在細(xì)心為馬腿、馬蹄、馬身擦拭，表現(xiàn)他們?cè)谄嚲S修時(shí)認(rèn)真細(xì)致的效勞態(tài)度。比喻貼切生動(dòng)。

二、比照的創(chuàng)意形態(tài)1.與對(duì)手的比較。1983年美國(guó)溫迪公司為人們熟知的“牛肉在哪里?”的著名廣告:一個(gè)愛(ài)較真的老太太，撕開(kāi)面前碩大的漢堡包，發(fā)現(xiàn)里面的牛肉餡只有指甲片大，對(duì)著鏡頭大叫:Where'stheBeef?它抓住自己的漢堡包牛肉比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞多零點(diǎn)幾盎司大做文章，以至家喻戶曉，大獲成功，第二年銷售額提高26%。2.與相關(guān)事物的比較通過(guò)與相關(guān)事物的比較，形成反差，如大小的反差、高度的反差、聲音的反差、動(dòng)靜的反差、虛實(shí)的反差、色彩的反差等，來(lái)反襯訴求的賣點(diǎn)和利益。如美的空調(diào)，將空調(diào)與芭蕉扇進(jìn)行類比，芭蕉扇在世界上最安靜、最省電，美的空調(diào)在世界上次安靜，次省電。又如通用汽車廣告用鑰匙圈與戒指也堪稱絕妙之比。3.與自己產(chǎn)品相同方面的比照

與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較可以有兩種方式:一種是縱向比較，如新一代的產(chǎn)品與過(guò)去的產(chǎn)品比較，特別是新產(chǎn)品在性能、價(jià)格或者是性價(jià)比上有明顯的可比之處的時(shí)候，可以增強(qiáng)說(shuō)服力。另一種是橫向比較，將自已不同型號(hào)、類型的產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以使它們的差異性更加突出，如將洗面奶的日用裝與晚用裝進(jìn)行比較。如白加黑感冒藥，將白天服的白片與晚上服的黑片進(jìn)行比較，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。4.與自己產(chǎn)品不同方面的比較

可以是自己的功能與價(jià)格的比照，說(shuō)明產(chǎn)品的性價(jià)比高;可以是其他方面的比較。例如華凌冰箱的報(bào)紙廣告，就是將自己的品牌與產(chǎn)品進(jìn)行比較:“這臺(tái)華凌冰箱用了10年，除了牌子越來(lái)越舊之外，其他一切照樣。”三、排比的創(chuàng)意形態(tài)

將結(jié)構(gòu)的相似的畫(huà)面或語(yǔ)言進(jìn)行排列比較。這種表現(xiàn)方式環(huán)環(huán)相扣，步步加深，使消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)層層深人，感覺(jué)步步加強(qiáng)，增強(qiáng)感染力和說(shuō)服力。

1.平行排比將結(jié)構(gòu)與含義都根本相似的畫(huà)面或語(yǔ)言進(jìn)行排列比較。2.梯進(jìn)排比將結(jié)構(gòu)相似的畫(huà)面或語(yǔ)言，按含義的由低到高或由輕到重的順序進(jìn)行排列比較。通過(guò)強(qiáng)度的梯進(jìn)，引導(dǎo)受眾逐步去感受，循序漸進(jìn)，最終領(lǐng)略到充分利益。

如MOVISTAR廣告：通過(guò)不同畫(huà)面的組合，拼接，遞進(jìn)的畫(huà)面，給人一種情緒上升的感覺(jué)，到了最后抒發(fā)了更多的情緒給人一種心潮澎湃的感覺(jué)。3.梯減排比將結(jié)構(gòu)相似的畫(huà)面或語(yǔ)言，按照意義的由高到低，從大到小，由重到輕進(jìn)行排列比較。

第六節(jié)因果推進(jìn)—破立形態(tài)一、正面推導(dǎo)的方法

擁有了該品牌的產(chǎn)品或效勞，就會(huì)出現(xiàn)什么樣的好的局面，因?yàn)樵趺礃?，所以怎么樣。正向推?dǎo)的方法在廣告創(chuàng)意中可以通過(guò)兩步、三步、四步…這樣一步步推出結(jié)果。1正面因果順敘因?yàn)槭褂昧诉@種產(chǎn)品和效勞，就會(huì)有什么樣的利益？所以就出現(xiàn)了一個(gè)好的結(jié)果。2正面因果倒敘為什么會(huì)出現(xiàn)這樣好的結(jié)果？那是因?yàn)榫哂羞@樣的利益，是因?yàn)槭褂昧诉@種產(chǎn)品或效勞。二、反面推導(dǎo)的方法

該法也稱為破題解題的方法，不購(gòu)置產(chǎn)品或不接受效勞，就可能出現(xiàn)什么樣壞的局面或不利的結(jié)果。常常是先提出問(wèn)題，然后解決問(wèn)題。某品牌眼鏡的電視廣告:一個(gè)紳士來(lái)到公廁外，在男女標(biāo)志前反復(fù)識(shí)別，最后走進(jìn)了左邊的門里，緊接著傳來(lái)一個(gè)女人的尖叫聲，隨著紳士倉(cāng)皇而出的還有擲出來(lái)的手紙，這時(shí)候出現(xiàn)該品牌眼鏡的標(biāo)牌。某狗食的平面廣告，一只小狗拉著一個(gè)小孩向陡峭的懸崖飛奔，“這小狗哪來(lái)這般神力？如果你了解它吃的東西就知道為什么了?！边@樣做的好處是廣告大大增加了消費(fèi)者的好奇心和興趣。1反面因果順敘因?yàn)闆](méi)有使用這種品牌的產(chǎn)品或效勞，就會(huì)沒(méi)有什么樣的利益，所以就出現(xiàn)可一個(gè)壞的結(jié)果或問(wèn)題。2反面因果倒敘為什么會(huì)出現(xiàn)這樣壞的結(jié)果或問(wèn)題？那是沒(méi)有這樣的利益，是因?yàn)闆](méi)有使用這種品牌的產(chǎn)品或效勞。三恐嚇推導(dǎo)的方法

表達(dá)假設(shè)沒(méi)有使用該品牌的產(chǎn)品或效勞最糟的情況，或者出現(xiàn)什么樣壞的結(jié)果、局面與問(wèn)題?？謬樛茖?dǎo)有三個(gè)要素:一是所描述事情其有害性的可信度;二是那種事情發(fā)生的可能性;三是所建議對(duì)策的有效性。消費(fèi)者對(duì)其中任何一點(diǎn)的判斷都可以影響其態(tài)度的改變，從而影響說(shuō)服效果。第七節(jié)生活片段—生活形態(tài)一、生活情趣的形態(tài)

人們?cè)谌粘Ｉ钪懈惺艿降纳钋槿?，一如情調(diào)、品位、樂(lè)趣、體驗(yàn)等。如雀巢咖啡，通過(guò)陽(yáng)臺(tái)上的陽(yáng)光、薩克斯的音樂(lè)、咖啡的飄香等，表現(xiàn)人們?cè)谌赋部Х戎懈惺艿降纳钋槿?。如Chanel香奈兒CocoMademoiselle香水廣告。二、生活方式的形態(tài)

廣告創(chuàng)意倡導(dǎo)或表達(dá)一種新的生活的方式，一種價(jià)值觀念，一種生活形態(tài)(lifestyle)。這種創(chuàng)意形態(tài)非常明確地針對(duì)某一類型的消費(fèi)者，如時(shí)尚的年輕白領(lǐng)階層，青春反叛型，體育愛(ài)好者等。物流廣告：廣告是一個(gè)青年男性走