《公共關(guān)系概論-理論、實(shí)踐與案例》課件

教學(xué)內(nèi)容第一章公共關(guān)系的含義、表現(xiàn)和作用第二章公共關(guān)系的主體、客體與類型第三章公共關(guān)系中的傳播與溝通第四章公共關(guān)系的過程管理第五章公關(guān)人員的素質(zhì)能力要求公共關(guān)系PublicRelation教學(xué)內(nèi)容第六章組織內(nèi)部的公共關(guān)系第七章組織對(duì)外的公共關(guān)系第八章公關(guān)視域中的溝通技巧第九章公關(guān)視域中的文字表達(dá)第十一章公共關(guān)系的專題活動(dòng)公共關(guān)系PublicRelation第十章公共關(guān)系的保養(yǎng)與拓展第一章無處不在的公共關(guān)系——公共關(guān)系的含義、表現(xiàn)和作用主要內(nèi)容

第一節(jié)

第二節(jié)

第三節(jié)公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的表現(xiàn)公共關(guān)系的作用第一節(jié)公共關(guān)系的含義從源頭上來看含義“公共關(guān)系締造者”艾維·李“扒糞運(yùn)動(dòng)”“公共關(guān)系學(xué)之父”愛德華·博內(nèi)斯《輿論明鑒》《公共關(guān)系學(xué)》《有效的公共關(guān)系》

為現(xiàn)代公共關(guān)系奠定了理論基礎(chǔ)192319471952

伯內(nèi)斯第一門公共關(guān)系學(xué)課程

波士頓大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)院第一本公共關(guān)系學(xué)教科書第一節(jié)公共關(guān)系的含義公共關(guān)系學(xué)研究的歷史中國的公共關(guān)系研究起步于1984年第一節(jié)公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的學(xué)說和流派管理說——斯科特·卡特李普

承前啟后傳播說——弗蘭克·杰夫金斯

公眾性、公開性關(guān)系說——希爾茲

社會(huì)性傳播管理說——詹姆斯·格魯尼格

結(jié)合形象說——余明陽

主動(dòng)性生態(tài)說——陳先紅

把“關(guān)系說”推到了新時(shí)代第一節(jié)公共關(guān)系的含義案例:專供高級(jí)知識(shí)分子閱讀

某圖書館管理員一天對(duì)館長說：“館長，這些書從來沒有人措閱?！别^長說：“這好辦。把這些書集中起來，放到一個(gè)地位居中的書架上醒目的紙條，上寫：專供高級(jí)知識(shí)分子閱讀?！惫?，這些書很快就被借光了。這體現(xiàn)了哪個(gè)學(xué)派的思想？第一節(jié)公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的基本含義

公共關(guān)系是為了獲得好感和認(rèn)同而主動(dòng)開展的活動(dòng)。這一基本含義，也就是公共關(guān)系的定義。公共關(guān)系沒有直接的功利目的公共關(guān)系通過活動(dòng)來達(dá)到目的公共關(guān)系是主動(dòng)開展的活動(dòng)公共關(guān)系“三要素”：主體——組織或個(gè)人客體——公眾過程——傳播第二節(jié)公共關(guān)系的表現(xiàn)公關(guān)與廣告的結(jié)合廣告的定義“公關(guān)是太陽，廣告是風(fēng)”“公關(guān)第一，廣告第二”公關(guān)與推銷的結(jié)合推銷的定義公關(guān)是“無形的推銷術(shù)”，為6P“大營銷觀”之一第二節(jié)公共關(guān)系的表現(xiàn)案例：200美金的“報(bào)酬”

上世紀(jì)60年代末，一位臺(tái)灣商人帶了一大批新式算盤到美國去參加商品展銷會(huì)，進(jìn)行推銷。盡管他在會(huì)場上租用了一塊很大的柜臺(tái)，但由于美國人不知道算盤為何物，他的算盤無人問津。

偶然的機(jī)會(huì)，這位商人遇到了哥倫比亞電視公司的節(jié)目主持人，這個(gè)人對(duì)算盤發(fā)生了濃厚的興趣，他邀請(qǐng)商人帶著算盤到他主持的節(jié)目中，去同計(jì)算機(jī)比賽，結(jié)果算盤獲得了勝利。這一下使許多美國人大為驚嘆。于是要求購買算盤的訂單紛至沓來，這種新式算盤在美國獲得了眾多消費(fèi)者和客戶。

正當(dāng)這位商人感到欣喜若狂，準(zhǔn)備對(duì)哥倫比亞電視臺(tái)進(jìn)行答謝的時(shí)候，那位節(jié)目主持人找上門來。他手里拿著200美元，對(duì)這位臺(tái)灣商人說，這200元是你在電視臺(tái)進(jìn)行比賽的表演費(fèi)。當(dāng)時(shí)這位臺(tái)灣商人感到很驚訝，他忙向節(jié)目支持人說，你已經(jīng)幫我做了廣告，我不能收此表演費(fèi)。可主持人則回答道，如果是做廣告，你給我200美元也不夠，但這不是廣告。第二節(jié)公共關(guān)系的表現(xiàn)公關(guān)與社交的結(jié)合社交的定義“公共關(guān)系活動(dòng)就是請(qǐng)客吃飯、喝酒應(yīng)酬？”公關(guān)與管理的結(jié)合管理的定義公關(guān)從某種角度來看從屬于管理第三節(jié)公共關(guān)系的作用公關(guān)是價(jià)值的“發(fā)布者”“價(jià)值接收者”、“價(jià)值發(fā)現(xiàn)者”公關(guān)是關(guān)系的“潤滑劑”對(duì)內(nèi)：凝聚人心對(duì)外：協(xié)調(diào)同利益相關(guān)方的關(guān)系公關(guān)是強(qiáng)身的“運(yùn)動(dòng)場”公關(guān)不是“作秀”，需注重自身素質(zhì)和能力的提升公關(guān)是形象的“大展臺(tái)”推廣形象挽回形象強(qiáng)化正面形象章末思考S公司欠了某制藥廠3萬元。制藥廠廠長曾多次派會(huì)計(jì)老張去討債，S公司就是不還。后來藥廠廠長從廠里挑了兩個(gè)漂亮的女青年作為公關(guān)小姐，又在一賓館設(shè)下宴會(huì)，請(qǐng)S公司經(jīng)理赴宴。席間，由兩位小姐陪S公司經(jīng)理喝酒。飯后，又由兩位小姐陪S公司經(jīng)理去KTV包廂喝歌、跳舞。盡興之后，兩位小姐提出還款之事，S公司經(jīng)理便爽快地答應(yīng)了。第二天，S公司經(jīng)理派人送來了3萬元。藥廠廠長很高興，要給這兩位小姐發(fā)獎(jiǎng)金，并稱贊她們“公關(guān)能力強(qiáng)”。問題：1．什么是公共關(guān)系？案例中的做法到底是不是公共關(guān)系?2.如果不按案例中的做法，你有什么辦法把錢討回來?

第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”——公共關(guān)系的主體、客體與類型主要內(nèi)容

第一節(jié)

第二節(jié)

第三節(jié)公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的類型第一節(jié)公共關(guān)系的主體一、社會(huì)組織含義

從寬泛的意義上來說，是指具有特定目的的個(gè)人聚集成為社會(huì)群體，按照一定的宗旨和規(guī)范建立起來的社會(huì)機(jī)構(gòu)。政黨、政府、企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、報(bào)社、網(wǎng)站、協(xié)會(huì)等等一切登記注冊過的或公認(rèn)的組織和團(tuán)體都是社會(huì)組織。成為公關(guān)主體必須滿足的三個(gè)條件：第一，必須具有公共關(guān)系的意識(shí)。第二，必須具備相應(yīng)的公關(guān)能力。第三，必須體現(xiàn)公共關(guān)系的性質(zhì)。尤其是，它應(yīng)該體現(xiàn)活動(dòng)中的主導(dǎo)性和主動(dòng)性。第一節(jié)公共關(guān)系的主體案例：公關(guān)意識(shí)的潛力

在東京一家公司里，有位公關(guān)小姐專門負(fù)責(zé)為來往的客戶購買車票。她常替德國一家大公司來日本的經(jīng)理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一件有趣的事：每次他去大阪的時(shí)候，座位總是靠在右側(cè)的窗口旁，而從大阪回來時(shí)，又總是在左側(cè)的窗口旁。經(jīng)理很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊，返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買了不同位置的車票?！苯?jīng)理聽后十分感動(dòng)。他想，在這樣一些細(xì)微的小節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的?第一節(jié)公共關(guān)系的主體二、個(gè)人含義“組織的代言人”、“新聞發(fā)言人”、“公眾人物”……隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，事實(shí)上任何一個(gè)人都有可能成為公共關(guān)系的主體。

案例：微博“打拐”成為公共事件類型

個(gè)人成為公共關(guān)系的主體，主要表現(xiàn)為兩種類型：自發(fā)、自愿獲得組織的授權(quán)第一節(jié)公共關(guān)系的主體判斷小明去相親，為留下好印象，特地打扮了一下，此舉算不算公關(guān)活動(dòng)？小剛剛上大學(xué)，為在同學(xué)間塑造好形象，為人熱情，待人誠懇。參加活動(dòng)非常積極，也經(jīng)常為班里做些義務(wù)之舉，同學(xué)們都喜歡他，他的同學(xué)關(guān)系處理得很好。小剛的行為算不算公關(guān)之舉？第一節(jié)公共關(guān)系的主體三、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中的行業(yè)組織和專職部門公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)指的是專門從事公共關(guān)系工作的社會(huì)組織和以公共關(guān)系為主要職能的社會(huì)組織中的部門。前者又主要包括兩類，即公共關(guān)系公司和公共關(guān)系行業(yè)組織。組織內(nèi)部有了公關(guān)部門還有必要與公關(guān)公司保持聯(lián)系嗎？第二節(jié)公共關(guān)系客體作為客體的“相關(guān)公眾”

公共關(guān)系學(xué)中所說的“公眾”并不是指社會(huì)上的多數(shù)人。

在公共關(guān)系學(xué)中，“公眾”特指與主體發(fā)生關(guān)系的人群。相關(guān)公眾成為客體需要一定的前提：

成為“工作對(duì)象”第二節(jié)公共關(guān)系客體企業(yè)組織競爭者合作者經(jīng)銷商社區(qū)金融大眾員工股東媒體協(xié)會(huì)顧客政府供應(yīng)商第二節(jié)公共關(guān)系客體“相關(guān)公眾”的主要分類從主體和客體的相互關(guān)系中來辨別：一：“內(nèi)部公眾”和“外部公眾”。

社會(huì)組織為公關(guān)主體時(shí)的情況；

個(gè)人為公關(guān)主體時(shí)有兩種情況：個(gè)人作為組織的代言人個(gè)人作為某個(gè)群體的代言人二：“事實(shí)上的相關(guān)公眾”和“認(rèn)識(shí)到的相關(guān)公眾”。

三：“首要公眾”、“次要公眾”、“邊緣公眾”。四：“相關(guān)群體”和“相關(guān)個(gè)人”。第三節(jié)公共關(guān)系的類型從主體的角度，把公共關(guān)系的類型劃分為以下十類：服務(wù)型公關(guān)

組織憑借向公眾提供高質(zhì)量的服務(wù)，贏得公眾對(duì)于組織的支持和忠誠，這是樹立組織美譽(yù)度和知名度的當(dāng)然的、重要的途徑案例：只有一名乘客的航班英國航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后飛回倫敦。

一個(gè)罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)坐席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說，這次只有一名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。第三節(jié)公共關(guān)系的類型宣傳型公關(guān)

組織依托各種傳媒手段和宣傳方式，向公眾傳播組織的信息，增加公眾對(duì)于組織的了解和支持，提高組織的知名度，擴(kuò)大組織的影響力的公關(guān)活動(dòng)。包括內(nèi)部宣傳和外部宣傳。企業(yè)的內(nèi)刊、員工手冊、意見簿、內(nèi)設(shè)的廣播系統(tǒng)、年終總結(jié)等廣告、宣講會(huì)、公益講座、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、公共關(guān)系報(bào)告等宣傳第三節(jié)公共關(guān)系的類型交際型公關(guān)

社會(huì)組織以人際交往而非其他媒介為手段，拉近與公眾的距離，建立溝通的橋梁，樹立組織親和形象，擴(kuò)大組織的群眾基礎(chǔ)，這類活動(dòng)可歸之于交際型公關(guān)。如各類團(tuán)拜會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、座談會(huì)、祝賀、拜訪、書信往來等，都是交際型公關(guān)常用的手段。社會(huì)型公關(guān)

是指社會(huì)組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，以提升組織的社會(huì)知名度和影響力的公關(guān)活動(dòng)。如贊助某項(xiàng)環(huán)?；顒?dòng)，籌資建立以組織命名的希望小學(xué)，舉辦以企業(yè)冠名的競賽活動(dòng)等活動(dòng)。征詢型公關(guān)

社會(huì)組織為了了解其在公眾中的評(píng)價(jià)與需求，而搜集民意，了解民情，掌握社會(huì)發(fā)展態(tài)勢，從而為企業(yè)決策提供依據(jù)，是征詢型公關(guān)。第三節(jié)公共關(guān)系的類型矯正型公關(guān)

“補(bǔ)救型公關(guān)”或“危機(jī)公關(guān)”。

一般說來，矯正型公共關(guān)系負(fù)責(zé)如下工作：調(diào)研查明問題的真實(shí)性并向公眾公布調(diào)研結(jié)果定性若情況屬實(shí)，應(yīng)盡快為問題定性媒體與媒體合作全程報(bào)道組織解決問題的過程35次緊急電話（1）

一天下午，日本東京奧達(dá)克余百貨公司的售貨員彬彬有禮地接待了一位來買唱機(jī)的女顧客。售貨員為她挑了一臺(tái)未啟封的“索尼”牌唱機(jī)。事后，售貨員清理商品發(fā)現(xiàn)，原來是錯(cuò)將一個(gè)空心唱機(jī)貨樣賣給了那位美國女顧客。于是，立即向公司警衛(wèi)做了報(bào)告。警衛(wèi)四處尋找那位女顧客，但不見蹤影。

經(jīng)理接到報(bào)告后，覺得事關(guān)利益和公司信譽(yù)，非同小可，馬上召集有關(guān)人員研究。當(dāng)時(shí)只知道那位女顧客叫基泰絲，是一位美國記者，還有她留下的一張“美國快遞公司”的名片。

據(jù)此僅有的線索，奧達(dá)克余公司公關(guān)部連夜開始了一連串接近于大海撈針的尋找。先是打電話，向東京各大旅館查詢，毫無結(jié)果。后來又打電話，向東京各大旅館查詢，毫無結(jié)果。后來又打國際長途，向紐約的“美國快遞公司”總部查詢，深夜接到回話，得知基泰絲父母在美國的電話號(hào)嗎。接著，又給美國掛國際長途，找到了基泰絲的父母，進(jìn)而打聽到基泰絲在東京的住址和電話號(hào)碼。幾個(gè)人忙了一夜，總共打了35個(gè)緊急電話。35次緊急電話（2）第二天一早，奧達(dá)克余公司給基泰絲打了道歉電話。幾十分鐘后，奧達(dá)克余公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的公關(guān)人員，乘著一輛小轎車趕到基泰絲的住處。兩人進(jìn)了客廳，見到基泰絲就深深鞠躬，表示歉意。除了送來一臺(tái)新的合格的“索尼”唱機(jī)外，又加送著名唱片一張，蛋糕一盒和毛巾一套。接著副經(jīng)理打開記事簿，宣讀了怎樣通宵達(dá)旦查詢基泰絲住址及電話號(hào)碼，及時(shí)糾正這一失誤的全部記錄。這時(shí)，基泰絲深受感動(dòng)，她坦率地陳述了買這臺(tái)唱機(jī)，是準(zhǔn)備作為見面禮，送給東京外婆家的。回到住所后，她打開唱機(jī)試用時(shí)發(fā)現(xiàn)，唱機(jī)沒有裝機(jī)心，根本不能用。當(dāng)時(shí)，她火冒三丈，覺得自己上當(dāng)受騙了，立即寫了一篇題為《笑臉背后的真面目》的批評(píng)稿，并準(zhǔn)備第二天一早就到奧達(dá)克余公司興師問罪。沒想到，奧達(dá)克余公司糾正失誤如同救火，為了一臺(tái)唱機(jī)，花費(fèi)了這么多的精力，這些做法，使基泰絲深為敬佩，她撕掉了批評(píng)稿，重寫了一篇題為《35次緊急電話》的特寫稿。第三節(jié)公共關(guān)系的類型建設(shè)型公關(guān)——“敲門磚”

指社會(huì)組織在剛剛起步時(shí)，或者推出新產(chǎn)品、新服務(wù)時(shí)，組織為開創(chuàng)新局面而進(jìn)行的一類公關(guān)活動(dòng)。如開業(yè)慶典、開業(yè)大酬賓、新產(chǎn)品促銷、贈(zèng)送新品小樣、新產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告、公益活動(dòng)、新服務(wù)介紹等。維系型公關(guān)

社會(huì)組織處于穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期時(shí)，為了繼續(xù)擴(kuò)大影響，增加社會(huì)的知名度，維持同公眾之間的聯(lián)系而從事的公關(guān)活動(dòng)。如更新已有的品牌廣告、進(jìn)行回饋消費(fèi)者的優(yōu)惠活動(dòng)、周年慶、郵寄節(jié)日賀卡等。第三節(jié)公共關(guān)系的類型防御型公關(guān)

社會(huì)組織為了應(yīng)對(duì)自身關(guān)系的失調(diào)而進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。這就需要社會(huì)組織在日常的管理活動(dòng)中，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測，分析問題，有效地采取措施進(jìn)行調(diào)整。進(jìn)攻型公關(guān)

指社會(huì)組織與周圍的環(huán)境發(fā)生不協(xié)調(diào)時(shí)，積極主動(dòng)地面對(duì)，以攻為守，從而樹立和維護(hù)組織良好形象的公關(guān)類型。

在采用以攻為守的方式時(shí)，應(yīng)當(dāng)把握好進(jìn)攻的分寸，點(diǎn)到為止，遵循道德原則和公眾原則。第三節(jié)公共關(guān)系的類型案例：1957年哥倫比亞廣播公司在“面向全國“這一節(jié)目里，邀請(qǐng)前蘇聯(lián)共產(chǎn)黨第一書記赫魯曉夫發(fā)表了一篇演說。赫魯曉夫趁機(jī)說：“我可以預(yù)言，你們美國人的子孫后代將在社會(huì)主義制度下生活?！钡诙烨宄浚S多報(bào)紙便以醒目的標(biāo)題報(bào)道了這一演講。當(dāng)天，在全國一起了軒然大波。總統(tǒng)艾森豪威爾惱羞成怒。哥倫比亞廣播公司的編委們面對(duì)政府的反應(yīng)，誠惶誠恐。害怕國會(huì)搞限制立法，甚至還害怕被吊銷該公司5個(gè)電臺(tái)的執(zhí)照。最后公司求助于專業(yè)的公關(guān)顧問。公關(guān)顧問提出的解決辦法，是鼓勵(lì)人們要以積極的，而不是消極的態(tài)度對(duì)待此事。他督促哥倫比亞廣播公司要起來反駁，要在“面向全國”的節(jié)目里表示出一種自豪感，而不能流露出任何畏畏縮縮的情緒。要向全國夸耀自己為增進(jìn)世界各國之間的相互了解作了重大貢獻(xiàn)，而不能因?yàn)橐晃磺疤K聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人提供了一次直接向美國人說話的機(jī)會(huì)而感到內(nèi)疚。結(jié)果奇跡出現(xiàn)了。哥倫比亞公司這一反擊，不僅再次引起在紐約和華盛頓的各大報(bào)紙的整版報(bào)道，而且還為爭取廣播事業(yè)的言論自由打響了第一炮。這一事件持續(xù)了好幾個(gè)月，以要求憲法保障廣播的言論自由而結(jié)束。

章后思考案例一:康巴絲石英鐘的生產(chǎn)廠家在濟(jì)南?！皾?jì)南”兩字發(fā)音在山東話里與“指南”接近，而指南針在英語里是“compass”，漢語譯音就是“康巴絲”。這樣康巴絲的譯義是產(chǎn)品產(chǎn)地，譯義暗指質(zhì)量可靠，而且這個(gè)名稱又符合當(dāng)時(shí)社會(huì)公眾喜歡進(jìn)口商品的心理?！翱蛋徒z”在推出品牌的時(shí)候，搞了亮相的公關(guān)活動(dòng)。工廠贊助了當(dāng)年的中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，用這品牌的石英鐘作除夕之夜的報(bào)時(shí)鐘。工廠將幾個(gè)樣品送到電視臺(tái)，電視臺(tái)工作人員對(duì)設(shè)計(jì)提出了些意見，他們就逐項(xiàng)修改，集幾種鐘的優(yōu)點(diǎn)于一身，終于在除夕晚上一鳴驚人，使全國人民認(rèn)識(shí)了“康巴絲”。

他們還以該鐘作為第一屆青年歌手大獎(jiǎng)賽的獎(jiǎng)品贈(zèng)給選手，再次使它名聲鵲起。章后思考案例二：有一家化妝品廠也計(jì)劃在春節(jié)搞贊助活動(dòng)，推出自己的產(chǎn)品。其策劃出資在北京一家最著名的理發(fā)店為數(shù)百位顧客免費(fèi)理發(fā)、美發(fā)。電視臺(tái)推出活動(dòng)廣告后，眾多市民排隊(duì)等候，一位記者問在場群眾是否知道企業(yè)及產(chǎn)品名稱，但沒人能說清楚。

雖然花了錢，卻收效甚微。問題：兩個(gè)企業(yè)為何成敗不同？如果是你，你會(huì)如何完善化妝品公司的公關(guān)活動(dòng)？——公共關(guān)系的傳播與溝通

第三章打造公關(guān)的“車”與“橋”主要內(nèi)容

第一節(jié)

第二節(jié)

第三節(jié)公共關(guān)系的傳播公共關(guān)系的溝通公共關(guān)系傳播與溝通的關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播信息視域中的傳播傳播的定義：傳播一詞始見于《北史?突厥傳》：傳播中外，咸使之聞。在日常生活中，傳播主要指：一是傳送，譬如知識(shí)；二是傳染，譬如疾病。三是廣泛散布，譬如謠言；四是是普遍知道，譬如“兩會(huì)”的最新進(jìn)展。傳播學(xué)視域中：傳播就是信息的傳遞。

信息：作為一個(gè)科學(xué)概念，信息最早出現(xiàn)在通信領(lǐng)域信息與消息的區(qū)別:

哈萊特：信息是包含在消息中的抽象，消息是具體的，其中載荷著信息;

消息在人類的意義上獲得意義，就變成了信息。從狹義上理解，信息就是指有用的消息；

香農(nóng)和韋弗：信息是確定性的增加，是“我們在適應(yīng)外部世界、控制外部世界的過程中，同外部世界交換內(nèi)容的名稱”。

第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播公共關(guān)系傳播的概念它是公共關(guān)系主體（個(gè)人、群體、社會(huì)組織）為達(dá)成一定的目的，通過一定的媒介向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面的信息的過程。公共關(guān)系傳播是一種公共傳播，它是信息在當(dāng)代社會(huì)的一種傳遞方式。公共關(guān)系傳播的要素與模式羅拉德·D·拉斯韋爾：5W模式美國傳播學(xué)者德弗勒:加入了“反饋”，完善了傳播主客體的互動(dòng)過程。Who誰SayWhat說什么InwhichChannel通過什么渠道Towhom對(duì)誰WithwhatEffects取得什么效果第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播案例：日本核地震泄漏，中國民眾“搶鹽潮”的消解第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播傳播的要素與特征傳播者（信源）

是在傳播過程中借助特定媒介發(fā)布信息的一方，主體。公共關(guān)系傳播的主體既不是專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)的傳播工作者，也不是一般的非專業(yè)傳播工作者，而是被按照一定目的、任務(wù)和形式編織起來的各種組織化的個(gè)人。受傳者（信宿）是傳播活動(dòng)中信息的接收者和反應(yīng)者，是傳播的目標(biāo)信息目的地。他們在傳播活動(dòng)中沒有主動(dòng)權(quán)，但在對(duì)所傳信息的接收上有決定權(quán)。于公共關(guān)系傳播而言，傳播對(duì)象是組織的各類公眾。它主要由兩部分組成，組織的內(nèi)部公眾和組織的外部公眾。受傳者會(huì)選擇性的接受、理解和記憶充斥在他周圍的各種信息，他們的行動(dòng)也通常會(huì)受到各種消息靈通人士或者權(quán)威專家等意見領(lǐng)袖的影響。第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播傳播內(nèi)容（信息）信息是傳播的內(nèi)容，它是指能減少或消除人們認(rèn)識(shí)中的某些不確定性的消息。信息進(jìn)入傳播才有價(jià)值。公共關(guān)系傳播的內(nèi)容是由組織部門行使傳播職能的人根據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃編制的對(duì)組織有利的信息。公眾對(duì)信息呈現(xiàn)出接受、理解和記憶的選擇性。傳播渠道（信道）是信息的搬運(yùn)者，中介傳統(tǒng)媒介有廣義和狹義之分信息的“把關(guān)人”第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播案例：1974年11月,美國Mobil石油公司副總裁致函《紐約時(shí)報(bào)》,指出在過去兩年中,《紐約時(shí)報(bào)》已發(fā)表了20篇紐約州司法部控告Mobil公司的報(bào)道,其中有10篇上了頭版,事實(shí)上其中有兩次控告被州法院所否決,但《紐約時(shí)報(bào)》未做任何報(bào)道,此后Mobil公司曾反過來向法院控告紐約州司法部,結(jié)果《紐約時(shí)報(bào)》還是未作報(bào)道?！盀槭裁疵绹鳰obil公司被控是新聞,而Mobil公司控告他人就不是新聞了呢?”Mobil想說明自己受到了不公正待遇的心情值得同情,但基本不會(huì)起作用。因?yàn)槿魏蚊浇?任何媒介的從業(yè)人員,都會(huì)根據(jù)自己特定的價(jià)值觀,審美觀,道德觀來充當(dāng)“把關(guān)人”,“世界觀是掩蓋不住的”。他們把持話語權(quán),通過對(duì)信息的剪裁和篩選來表明自己的態(tài)度。第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播傳播效果公共關(guān)系傳播效果就是傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖和目的。傳播效果層次：行為層次態(tài)度層次情感層次信息層次第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播反饋是傳播者從受眾那兒獲取傳播的狀況及接受后的反應(yīng)過程。確定傳播的實(shí)際效果。根據(jù)傳播效果與傳播者預(yù)期效果的關(guān)系，反饋可以分為正反饋和負(fù)反饋。根據(jù)收集反饋的時(shí)間，可以分為前饋和后饋。反饋也有即時(shí)和延時(shí)之分。第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播當(dāng)好代言人廣結(jié)良緣里應(yīng)外合擴(kuò)大社會(huì)影響公共關(guān)系傳播的類型第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播公共關(guān)系傳播的作用傳遞信息，支配公眾關(guān)注度轉(zhuǎn)變態(tài)度，引導(dǎo)輿論

公共關(guān)系傳播，通過兩個(gè)方面來影響和引導(dǎo)輿論：第一，通過理性的信息的傳播，能夠?qū)姷膽B(tài)度施加影響，為輿論的形成奠定了基礎(chǔ)；第二，媒介主張形成一種輿論塑造形象，引發(fā)公眾行為公共關(guān)系傳播不僅僅滿足于公眾對(duì)組織產(chǎn)生好感和信任。因?yàn)?，人們有了一定的態(tài)度并非就有一定的行為。公共關(guān)系傳播的最終目的是希望啟發(fā)和引導(dǎo)公眾行為，促使公眾對(duì)組織采取理解和支持的行動(dòng)。第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播

案例：10萬美金找主人

香港一家經(jīng)營保險(xiǎn)柜的公司，由于該產(chǎn)品剛上市，生意很不景氣。一天，這家公司在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懙膱?bào)紙上登了一則消息：“明天上午十點(diǎn)，在此將在本公司出售的保險(xiǎn)柜內(nèi)放上100000美元的現(xiàn)金，若有哪位先生、小姐在不弄響保險(xiǎn)柜鈴鐺的情況下將它打開，這里面的錢就奉送給他（她）?！边@個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家公司的店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車也開來了。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來試運(yùn)氣，來人中有警察、開鎖技師、小偷等各種各樣的人。結(jié)果保險(xiǎn)柜的門紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝人鏡頭。這家公司的保險(xiǎn)柜從此銷量大增。第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播公共關(guān)系傳播的局限資金預(yù)算的約束傳播媒介的到達(dá)率和傳閱率有限。信息傳播不能替代其他調(diào)節(jié)手段而只能幫助其他調(diào)節(jié)手段的正常使用。公關(guān)不只是傳播。對(duì)大眾媒介的競爭，爭取新聞版面激烈第二節(jié)公共關(guān)系中的溝通

小紅的褲子長兩寸，晚飯后大家都去忙自己的事情。媽媽臨睡前想起兒子褲子長兩寸，于是一個(gè)人悄悄把褲子剪好放回原處，半夜里，嫂子醒了，想起小紅褲子長兩寸，于是起床將褲子剪好放回原處。奶奶早上想起孫子褲子長兩寸，馬上快刀斬亂麻。小紅只好穿著短四寸的褲子參加畢業(yè)典禮了。溝通的概念溝通三大要素一個(gè)明確的目標(biāo)；達(dá)成共同的協(xié)議；溝通信息、思想和情感。第二節(jié)公共關(guān)系中的溝通公共關(guān)系溝通的含義組織與公眾混合動(dòng)機(jī)的博弈公共關(guān)系溝通是在一定的背景下，溝通主體為達(dá)到一定的溝通目標(biāo)，在與溝通客體的互動(dòng)交流中，將特定的信息或思想以及觀點(diǎn)、態(tài)度傳遞給客體，以期獲得預(yù)期反映的全過程。公共關(guān)系溝通不是零和博弈，利益的交換和妥協(xié)是第一步的。

李嘉誠:錢大家賺，利潤大家分享，這樣才有人愿意合作。假如拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就會(huì)財(cái)源滾滾來。如何讓生意自己跑來找你，就要靠朋友，如何結(jié)交朋友？那就要善待他人，充分考慮對(duì)方的利益。第二節(jié)公共關(guān)系中的溝通“溝通技巧”與“溝通管理”第二節(jié)公共關(guān)系中的溝通公共關(guān)系溝通的特點(diǎn)溝通發(fā)生公共關(guān)系場合之中，目的明確公共關(guān)系溝通是以客體為導(dǎo)向的溝通心理因素公共關(guān)系溝通是有溝通媒介的溝通行為溝通主體者為了達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)，在對(duì)溝通對(duì)象進(jìn)行心理分析的基礎(chǔ)上，將會(huì)選擇最有利的途徑、運(yùn)用最有效的溝通手段、工具和策略去實(shí)施溝通，即溝通的媒介。第二節(jié)公共關(guān)系中的溝通案例：多樣的溝通類型

有一個(gè)奶制品專賣店，里面有三個(gè)服務(wù)人員，小張，大張和老張。當(dāng)您走近小張時(shí)，小張面帶微笑，主動(dòng)問長問短，一會(huì)兒與您寒暄天氣，一會(huì)兒聊聊孩子的現(xiàn)狀，總之聊一些與買奶無關(guān)的事情，小張的方式就是禮貌待客。

而大張呢，采取另外一種方式，他說，我能幫您嗎？您要那種酸奶？我們對(duì)長期客戶是有優(yōu)惠的，如果氣溫高于30℃，您可以天天來這里喝一杯免費(fèi)的酸奶。您想?yún)⒓舆@次活動(dòng)嗎？大張的方式是技巧推廣式。

老張的方式更加成熟老到，他和您談?wù)撃娜粘ｏ嬍承枰瑔柲仁裁茨?，是含糖的還是不含糖的？也許您正是一位糖尿病人，也許您正在減肥？而老張總會(huì)找到一種最適合您的奶制品，而且告訴您如何才能保持奶的營養(yǎng)成份。老張?zhí)峁┑氖莻€(gè)性化的溝通模式。第二節(jié)公共關(guān)系中的溝通公共關(guān)系溝通的類型與內(nèi)容信息溝通在公共關(guān)系活動(dòng)中，信息溝通是一項(xiàng)最基本的內(nèi)容。信息的不貫通狀態(tài)：一是組織團(tuán)體只注重發(fā)送信息而不顧公眾是否理解和接受，甚至不清楚能有多少公眾接收到了信息；二是組織團(tuán)體沒有專門的信息接收和加工機(jī)制，來自公眾的信息被信息科學(xué)所講的噪音所淹沒。信息溝通