《公共關(guān)系基礎(chǔ)》課件-2第二章

案例導(dǎo)入讓你體會綠色世博參觀過世博會的你一定會有這樣一種感覺——累并快樂著！是的，雖然世博會為我們提供了一個不出國門走遍世界的機會，但是在參觀過程中，體力上的耗費卻是極大的！每當(dāng)我們筋疲力盡時找到一張可以歇腳的椅子，心中一定滿是歡喜。但是，你知道嗎？在這些給你帶來歡喜的座椅當(dāng)中，有這樣1000張座椅是那樣的特別，它們是由回收的牛奶飲料紙包裝做成的，它們不僅經(jīng)久耐用，還防水防潮。除了制作1000張環(huán)保座椅外，這些回收包裝也用在了世博園區(qū)的其他地方，如：制作成垃圾桶，放置在世博會的城市最佳實踐區(qū)；制作成環(huán)保紙張，印刷世博會相關(guān)宣傳品；制作成環(huán)保建材，用于在世博期間布展——世博會低碳活動宣傳展示周和世界自然基金會展館等；制作成環(huán)保小方凳，用于娛樂灣場館等地，方便參觀園區(qū)的小朋友們休息。這些看似已成為垃圾的回收包裝紙，在世博園區(qū)發(fā)揮了大功效，不僅為我們提供了方便，而且讓我們體會到了綠色世博的意義……第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”第一節(jié)公共關(guān)系的主體一、作為公關(guān)主體的社會組織所謂社會組織，從寬泛的意義上來說，是指具有特定目的的個人聚集成為社會群體，按照一定的宗旨和規(guī)范建立起來的社會機構(gòu)。政黨、政府、企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、報社、網(wǎng)站、協(xié)會等等一切登記注冊過的或公認(rèn)的組織和團體都是社會組織。社會組織只是潛在的公關(guān)主體，它要成為事實上的公關(guān)主體必須滿足以下三個條件：第一，必須具有公共關(guān)系的意識。有些社會組織連基本的公關(guān)意識都不具備，它們也就不可能成為公關(guān)的主體。第二，必須具備相應(yīng)的公關(guān)能力。這其中也包括在自身能力不夠充分的情況下，能夠動用給予協(xié)助和支持的力量。第三，必須體現(xiàn)公共關(guān)系的性質(zhì)，即上一章所講的公共關(guān)系的定義。尤其是，它應(yīng)該體現(xiàn)活動中的主導(dǎo)性和主動性。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”二、作為公關(guān)主體的個人案例2-1-1微博“打拐”成為公共事件2011年春節(jié)期間，發(fā)生了一起非常值得關(guān)注的公共事件，就是微博“打拐”。網(wǎng)友們零碎的、非專業(yè)的行動，與公安部門、媒體、人大代表及政協(xié)委員等社會力量結(jié)合在一起，迅速形成輿論焦點?；蛟S，在微博傳播的歷史上，這是一起值得被銘記的事件。事件起于中國社科院學(xué)者于建嶸教授所發(fā)的“隨手拍照解救乞討兒童”微博，該微博經(jīng)熱心網(wǎng)友不斷轉(zhuǎn)發(fā)，形成強大的輿論傳播力量，并吸引了傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)與關(guān)注。一時間，微博與“打拐”分別成為春節(jié)期間的重要關(guān)鍵詞。這起高舉道德與法律旗幟的公共事件，為兔年春節(jié)涂抹了一層人文的亮色。于建嶸的“隨手拍照解救乞討兒童”的微博僅僅開博10余天，就吸引了57萬多名網(wǎng)民。通過網(wǎng)上照片辨認(rèn)，已發(fā)現(xiàn)被拐賣兒童6個，目前已經(jīng)被順利解救。記者了解到，已經(jīng)有1000余張網(wǎng)友拍攝的乞討兒童照片被發(fā)布在微博上。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”三、公共關(guān)系機構(gòu)中的行業(yè)組織和專職部門公共關(guān)系機構(gòu)指的是專門從事公共關(guān)系工作的社會組織和以公共關(guān)系為主要職能的社會組織中的部門。前者又主要包括兩類，即公共關(guān)系公司和公共關(guān)系行業(yè)組織。公共關(guān)系機構(gòu)并不一定是公共關(guān)系的主體。但公共關(guān)系的行業(yè)組織和各種社會組織中的公共關(guān)系部門，由于本身擔(dān)負(fù)著本組織的公關(guān)關(guān)系職責(zé)，因此它們是公共關(guān)系的主體。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”第二節(jié)公共關(guān)系的客體一、作為客體的“相關(guān)公眾”在公共關(guān)系學(xué)中，“公眾”特指與主體發(fā)生關(guān)系的人群?？腕w是主體的工作對象，主體和客體之間是一種雙向關(guān)系。因此，沒有公共關(guān)系主體也就沒有公共關(guān)系客體，反過來也是一樣。二、“相關(guān)公眾”的主要分類第一種分類，“相關(guān)公眾”可分為“內(nèi)部公眾”和“外部公眾”。第二種分類，“相關(guān)公眾”可分為“事實上的相關(guān)公眾”和“認(rèn)識到的相關(guān)公眾”。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”案例2-2-1廈門PX項目落地遇阻廈門PX項目是一項對二甲苯化工項目，號稱廈門有史以來最大的工業(yè)項目。該項目總投資108億，投產(chǎn)后每年可以為廈門政府創(chuàng)造800億的工業(yè)產(chǎn)值?？梢灶A(yù)想到其將來對廈門的經(jīng)濟將會有多大的推動。而也正是看中了這一點，廈門地方政府極力引進(jìn)該項目，2004年該項目通過了國務(wù)院立項，2006年開工，計劃2008年投產(chǎn)。但是，在地方政府看來一次再好不過的發(fā)展城市的機會卻遭到了105位全國政協(xié)委員聯(lián)合簽名的“兩會”提案——提議PX項目遷址。該提案在“兩會”上公布，隨后廈門市市民也走上街頭以“大散步”形式集體抵制PX項目在廈門“安家”。為何年產(chǎn)值800億的項目會突然受阻呢？PX項目被安置在人口密集的海滄區(qū)，10萬人口處于該項目5公里的輻射范圍之內(nèi)，居民區(qū)與廠區(qū)最近的不足1.5公里。而風(fēng)景名勝鼓浪嶼也與其僅有5公里之遙，北師大海滄附屬學(xué)校和廈門外國語學(xué)校也與其毗鄰。而PX全稱為對二甲苯，屬于化學(xué)品和高致癌物質(zhì)，在生產(chǎn)過程中一旦發(fā)生泄漏或者爆炸，將置廈門百萬人口于危險的境地。廈門市民和政協(xié)代表正是看到了這一點，為了城市環(huán)境和子孫后代的健康，堅決集體抵制政府和項目投資方的行為。然而，地方政府無動于衷，反而加快了項目的進(jìn)程。隨后，國家環(huán)?？偩纸M織各方專家介入其中，廈門市政府也采取了最重要的市民參與環(huán)節(jié)——連續(xù)召開了兩場市民座談會，會上大部分市民代表都表示反對，而廈門大學(xué)教授袁東星用充足的數(shù)據(jù)和專業(yè)知識提供有力的反駁論據(jù)。在專家、政協(xié)委員，以及具有強烈公民精神的廈門市民的反對下，福建省政府對PX項目召開專項會議，決定遷址別處，使得事情最終得到了合理解決。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”第三種分類，“相關(guān)公眾”可分為“首要公眾”、“次要公眾”、“邊緣公眾”。第四種分類，“相關(guān)公眾”也可以分為“相關(guān)群體”和“相關(guān)個人”。案例2-2-2“國臉”該不該拍廣告？2012年新春伊始，一段前新聞聯(lián)播主持人邢質(zhì)斌為山東濰坊某食品企業(yè)錄制的視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳。這段視頻名為《××特別報道》，視頻模仿《新聞聯(lián)播》形式：開頭以旋轉(zhuǎn)的地球為大背景，同時推出企業(yè)Logo。不過，“新聞聯(lián)播”四個大字被“××(企業(yè)名)特別報道”所取代。視頻中，邢質(zhì)斌身穿紅衣正襟危坐，以《新聞聯(lián)播》特有的語調(diào)播報了與該企業(yè)相關(guān)的三條新聞。該視頻在該企業(yè)官方網(wǎng)站上同樣可以找到。其實，退休之后的邢質(zhì)斌之前就先后接拍了昆明某婦科醫(yī)院、某膠囊等一系列廣告。再往前追述，1995年，邢質(zhì)斌就曾代言過一款減肥腰帶，但因為該產(chǎn)品乃假冒偽劣產(chǎn)品而遭到全國人民的聲討，邢質(zhì)斌也被牽連其中。邢質(zhì)斌曾在《藝術(shù)人生》中說道：“《新聞聯(lián)播》播音員的責(zé)任更大、更重，一旦有什么閃失，出現(xiàn)什么問題，受損失的不僅是我們播音員個人，還包括我們新聞中心，包括電視臺?！钡诙隆拔夜P(guān)”與“被公關(guān)”第三節(jié)公共關(guān)系的類型一、服務(wù)型公關(guān)組織憑借向公眾提供高質(zhì)量的服務(wù)，贏得公眾對于組織的支持和忠誠，這是樹立組織美譽度和知名度的當(dāng)然的、重要的途徑。二、宣傳型公關(guān)組織依托各種傳媒手段和宣傳方式，向公眾傳播組織的信息，包括組織的成長歷程、組織最新的動態(tài)，以及組織近期的工作成績等，增加公眾對于組織的了解和支持，提高組織的知名度，擴大組織的影響力，這些活動屬于宣傳型公共關(guān)系活動。三、交際型公關(guān)社會組織以人際交往而非其他媒介為手段，拉近與公眾的距離，建立溝通的橋梁，樹立組織親和形象，擴大組織的群眾基礎(chǔ)，這類活動可歸之于交際型公關(guān)。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”案例2-3-1海底撈：將交際融入服務(wù)的口碑營銷海底撈創(chuàng)辦于1994年，是一家大型跨省直營餐飲品牌火鍋店,在全國擁有60余家直營店，營業(yè)額超過10億元，其顧客回頭率達(dá)到50%以上。是什么力量使這個經(jīng)營街頭麻辣燙的小店在18年中有了翻天覆地的變化呢？我們可以從北京大學(xué)光華管理學(xué)院訪問教授黃鐵鷹的撰文中了解到其中的奧秘，文中講述了幾個海底撈在服務(wù)上創(chuàng)新的小故事。事情發(fā)生在海底撈上海三店的11號雅間，服務(wù)員姚曉曼為回頭客鄔女士及其女兒點菜時，客人問撒尿牛肉丸一份有幾個，姚曉曼立刻意識到可能一份不夠客人吃，便問一共幾個人，對方回答10位。正常一份牛丸是8個，姚曉曼最終讓廚師專門做了10個的。還有一次，姚曉曼的同事張耀蘭注意到一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到碗里吃。她想客人一定很喜歡吃蘿卜，于是去廚房要了一盤蘿卜絲，又為客人放上幾味調(diào)料。當(dāng)她把拌好的蘿卜絲端到桌上時，客人感到驚訝的同時也非常高興。最后客人的兒子要了一碗米飯，把蘿卜絲盤子里的湯拌到飯里吃了，還說這是他吃過最香的飯。接下來一個月，他們連來了3次，還把其他朋友介紹過來。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”四、社會型公關(guān)社會型公關(guān)是指社會組織通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，以提升組織的社會知名度和影響力的公關(guān)活動。案例2-3-2佳能（中國）的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目”2009年起，佳能（中國）啟動了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目”，由專家組、影像精英、志愿者組成的團隊深入羌族、苗族、白族、傣族、彝族5個民族，克服惡劣的環(huán)境和重重困難，走訪了300多位文化持有者和20多位文化傳承人，終于采集到了3萬個珍貴的非物質(zhì)文化影像素材和數(shù)據(jù)。后期，整個團隊又制作出國內(nèi)第一套完整的、系統(tǒng)的、深刻的非物質(zhì)文化形態(tài)數(shù)據(jù)庫，并把它捐獻(xiàn)給了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心。佳能（中國）這次善舉不僅支持了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)行動，同時感動了全國各族同胞。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”五、征詢型公關(guān)社會組織為了了解其在公眾中的評價與需求，而搜集民意、了解民情、掌握社會發(fā)展態(tài)勢，從而為企業(yè)決策提供依據(jù)，這就是征詢型公關(guān)。案例2-3-3361°重視傾聽顧客的心聲361°為了能更好地傾聽顧客的心聲，不斷完善其產(chǎn)品及其服務(wù)，在361°官方網(wǎng)站上開展了2011年顧客滿意度調(diào)查問卷活動。問卷涉及潛在消費者的常規(guī)運動類型，去運動商品實體店消費的時間間隔，最常購買哪些運動品品牌的產(chǎn)品，購買運動產(chǎn)品的價位，對運動鞋、服產(chǎn)品的顏色和款式要求，購買產(chǎn)品時會首先考慮的因素，傾向于在哪個季節(jié)購買鞋、服等運動產(chǎn)品，更喜歡哪種促銷方式，對促銷短信或是郵件的看法，以及對實體店和客服人員服務(wù)態(tài)度的看法等方面。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”六、矯正型公關(guān)社會組織在發(fā)展過程中，難免會遇到各種各樣的問題和危機，此時，社會組織及時采取措施挽救危機、挽回聲譽，重建在公眾中的形象，這屬于矯正型公關(guān)，又稱“補救型公關(guān)”或“危機公關(guān)”。案例2-3-4電扇廠的科學(xué)公關(guān)四川某地一位消費者，購買了重慶某廠生產(chǎn)的一臺電風(fēng)扇?？墒?，在他使用的時候卻觸電身亡。此事在報紙上披露以后，立刻引起了消費者的恐慌，人們大都認(rèn)為，這家工廠生產(chǎn)的電風(fēng)扇一定有質(zhì)量問題。一些購買了該廠產(chǎn)品的消費者要求退貨，原打算購買該廠產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)而放棄了這一念頭。該廠的形象發(fā)生了嚴(yán)重的危機，并導(dǎo)致該廠產(chǎn)品銷售額直線下降，企業(yè)陷入了困難境地。為了克服這種形象危機，該廠開展了一系列帶有公關(guān)性質(zhì)的活動。首先，該廠請有關(guān)部門和專家對此事進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，對該企業(yè)的電風(fēng)扇的質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)的鑒定。通過調(diào)查和鑒定，發(fā)現(xiàn)該顧客觸電身亡不是由于電風(fēng)扇的質(zhì)量問題（漏電）而造成的，而是由于他不懂電工知識，亂接電線造成的。其次，當(dāng)把這些事調(diào)查確鑿以后，該廠立即通過新聞媒介把事實真相公布于眾，平息消費者的恐慌心理。同時，他們也把專家對該廠電風(fēng)扇質(zhì)量的鑒定意見，連同事實真相一并公布，利用消費者對專家的崇拜心理來化解這場危機。經(jīng)過該廠的積極努力，終于使消費者克服了對該廠的不信任，使企業(yè)從形象危機中解脫出來，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額也出現(xiàn)回升趨勢，為企業(yè)避免了巨大的經(jīng)濟損失。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”七、建設(shè)型公關(guān)指社會組織在剛剛起步，或者推出新產(chǎn)品、新服務(wù)時，組織為開創(chuàng)新局面而進(jìn)行的一類公關(guān)活動。案例2-3-510萬美元尋找主人

美國某公司為了宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出了這樣一則廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可以用各種手段拿出來享用！”廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此做免費報道，影響極大。這家公司的聲譽由此大增。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”八、維系型公關(guān)維系型公關(guān)是指社會組織處于穩(wěn)定發(fā)展時期時，為了繼續(xù)擴大影響，增加社會的知名度，維持同公眾之間的聯(lián)系而從事的公關(guān)活動。九、防御型公關(guān)防御型公關(guān)是指社會組織為了應(yīng)對自身關(guān)系的失調(diào)而進(jìn)行的公關(guān)活動。第二章“我公關(guān)”與“被公關(guān)”案例2-3-6長城飯店的日常調(diào)查長城飯店，享譽世界，里根總統(tǒng)的答謝宴、北京副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園中秋賞月等活動都在這里舉行。長城飯店之所以如此名聲響亮，與其在日常旨在為