大窯飲品2023年旺季傳播推廣計(jì)劃方案

策劃背景●

5-10月氣溫升高

，

為飲品銷售旺季●

520ml大瓶汽水

，飲用舒暢盡興

，且價(jià)格相對(duì)美麗●玻璃瓶外觀

，成就啤酒替代品意識(shí)

，質(zhì)感更好目錄

整體分析CONTENTS

策略思路和具體傳播計(jì)劃Part

1中國(guó)飲料市場(chǎng)分析隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇

，

中國(guó)飲料行業(yè)呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

，

2021年中國(guó)飲料行業(yè)社會(huì)零售總額達(dá)

到440823.2億元。

目前消費(fèi)模式仍以線下消費(fèi)為主

，集中在包裝飲用水和碳酸飲料層面。

整體來(lái)

看

，飲料行業(yè)發(fā)展較為成熟

，

需警惕新式同類產(chǎn)品造成的競(jìng)爭(zhēng)問題。

碳酸飲料層面

，在新式綠色

健康飲料的快速發(fā)展與推進(jìn)中

，

預(yù)計(jì)在2024年

，碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1082.4億元。市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)來(lái)源

：艾媒咨詢《

2022-2023年全球及中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中國(guó)飲料消費(fèi)者的飲料購(gòu)買方式主要通過線下購(gòu)買

，

占比67.3%

，

即時(shí)性需求較強(qiáng)。

從飲料品牌知曉

方式看

，線下實(shí)體店的陳列就是較好的品牌傳播方式（52.7%）

；廣告?zhèn)鞑デ婪矫?/p>

，

電視廣告（51.9%）

、短視頻平臺(tái)（48.0%）

和線下廣告（39.6%）

的傳播效果也比較明顯。

作為日常消費(fèi)頻率

高、

即時(shí)性需求強(qiáng)的產(chǎn)品

，飲料購(gòu)買依然以線下為主；

并且

，飲料產(chǎn)品的展示和廣告?zhèn)鞑ザ季哂幸欢?/p>

的推廣效果。飲料品類方面品類較多

，

主要為

包裝飲用水（62.7%）

，碳酸飲料（55.0%）

，奶制品（54.0%）

，氣

泡水（42.0%）

等。線下購(gòu)買為主要渠道

，

飲品選擇類目較多數(shù)據(jù)來(lái)源

：艾媒咨詢《

2022-2023年全球及中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》購(gòu)買碳酸飲料的頻次主要為

，每周1-2次（

54.5%）

、每周3-4次（

24.4%）

；

平均每月購(gòu)買碳酸飲料的

金額為50-100元（46.4%）

、

50元以下（

36.5%）

。從常購(gòu)品牌來(lái)看

，集中表現(xiàn)為可口可樂（

67.3%）

，

百事可樂（

61.6%）

和雪碧（47.6%）

。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期

，

品牌集中度較高。碳酸飲料品牌集中度高

，

消費(fèi)者預(yù)算有限數(shù)據(jù)來(lái)源

：艾媒咨詢《

2022-2023年全球及中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》從產(chǎn)品包裝和含糖量層面來(lái)說

，碳酸飲料包裝的偏好為易拉罐（

74.2%）

、

塑料瓶（

69.2%）

。

由于在密

封性上

，玻璃瓶?jī)?yōu)于易拉罐

，

易拉罐優(yōu)于塑料瓶

，

而密封性越好

，碳酸化程度會(huì)越高

，

口感會(huì)越好

，

并且玻

璃瓶便攜性較低

，這在一定程度上會(huì)增加消費(fèi)者選擇易拉罐的概率。

同時(shí)

，

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料含糖的看

法主要為偏好低糖（

55.7%）

、偏好無(wú)糖（

23.0%），

可以看出無(wú)糖碳酸飲料獲得了消費(fèi)者的偏好。易拉罐包裝優(yōu)于玻璃瓶

，低糖無(wú)糖或成主流趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源

：艾媒咨詢《

2022-2023年全球及中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》Part

2用戶分析從近一年(2022-2023)的百度指數(shù)地域分布中顯示，如右圖所示#大窯嘉賓#在華東和華北地區(qū)熱度較高。具體到省份和城市前5名依次是：山東、

內(nèi)蒙古、

北京、

河北、

江蘇（前5省份）

；北京、

呼和浩特、

青島、

西安、

上海（前5城市）

。#大窯嘉賓#百度指數(shù)人群畫像年齡：25-45歲中青年為主

，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的潮流品牌與一定認(rèn)知

，但受限于地域原因難以消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)習(xí)慣：房貸壓力小

，生活成本低

，

可支配資金較多

，但是

對(duì)價(jià)格較為敏感

，只會(huì)為值得的品牌掏錢

，

需要時(shí)

間成本對(duì)該地用戶進(jìn)行教育并且有時(shí)間精力愿意為提高生活質(zhì)量付出內(nèi)容偏好：偏愛接地氣的內(nèi)容形式

，跟風(fēng)明顯從眾新理強(qiáng)

，容

易被網(wǎng)絡(luò)影響

，對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度高

，認(rèn)為國(guó)貨性價(jià)

比高

，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌偏好性明顯。社交習(xí)慣：喜歡熟人社交

，人員流動(dòng)不頻繁社交關(guān)系趨于穩(wěn)定

，

以親戚鄰居好友為主

，有著良好的熟人社交氛圍大窯飲品潛在用戶畫像Part

3競(jìng)品對(duì)標(biāo)分析以“兩可”為代表的國(guó)際品牌?市場(chǎng)認(rèn)可度高

，

常見瓶裝330ml為主?根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商食享會(huì)2019年7月相關(guān)數(shù)據(jù)：百事可樂330ml*12瓶供貨價(jià)為15元

，

平臺(tái)售價(jià)為18元

，

B端利潤(rùn)點(diǎn)較低?！癖就晾吓破?/p>

，在自區(qū)域有得天獨(dú)厚地理優(yōu)勢(shì)

，

零售價(jià)層面高于“兩可”?！?/p>

根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商食享會(huì)2019年7月相關(guān)數(shù)據(jù)：北冰洋橙汁味350PET(箱碼）

350ml*24/箱

，供

貨價(jià)82元。

單瓶供貨價(jià)3元多

，價(jià)格貴。以冰峰、

北冰洋為代表的本土品牌序號(hào)品牌商品名稱售賣規(guī)格箱規(guī)單位進(jìn)價(jià)整箱

售價(jià)組合

進(jìn)價(jià)團(tuán)購(gòu)

價(jià)4北冰洋北冰洋橙汁味

350PET(箱碼）6瓶/組350ml*2

4箱82/箱20.5/組23.9

元/組清涼一夏產(chǎn)品組合?日式外觀風(fēng)格吸引了大多數(shù)客戶

，

0糖0脂0卡并非純無(wú)糖

，

引

發(fā)品牌信譽(yù)危機(jī)。?

從B端的供貨價(jià)來(lái)說

，根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商食享會(huì)2019年7月相

關(guān)數(shù)據(jù)

：元?dú)馍职滋椅短K打水480ml*15瓶/箱

，供貨價(jià)37.5元，

單瓶供貨價(jià)2.5元。序號(hào)品牌商品名稱售賣規(guī)格箱規(guī)單位進(jìn)價(jià)整箱售

價(jià)組合進(jìn)

價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)5元?dú)馍衷獨(dú)馍职滋椅短K打水（瓶碼）45元/箱，5瓶

/組480ml*

15箱37.545元/

箱12.5元/

組15元/

組6元?dú)馍衷獨(dú)馍挚傥短K打水（瓶

碼）45元/箱，5瓶

/組480ml*

15箱37.545元/

箱12.5元/

組15元/

組以元?dú)馍譃榇淼男滦推放魄鍥鲆幌漠a(chǎn)品組合?

“兩可”等行業(yè)巨頭的排擠?眾多小品牌的發(fā)展與模仿?

國(guó)貨汽水?

啤酒替代品?

C端價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯?

區(qū)域外市場(chǎng)知名度低?產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足?主打餐飲渠道

，

B端利潤(rùn)率高?

520ml大瓶汽水

，

暢飲盡興?玻璃瓶外觀

，汽足

，

品牌形象深刻?吳京代言

，傳遞正能量品牌形象SWOT分析SOWT目錄

整體分析CONTENTS

策略思路和具體傳播計(jì)劃2

主打啤酒替代品，深耕下沉市場(chǎng)1

強(qiáng)化市場(chǎng)『大汽水喝大窯』知名度2023大窯核心課題線上部分（短視頻賬號(hào)）清涼一夏-音樂節(jié)贊助視頻

制作夏日大窯相關(guān)飲用視頻國(guó)貨大窯出圈之路官方下場(chǎng)與普通用戶互動(dòng)

，在有大窯相關(guān)內(nèi)容作品中留言

，

帶#大汽水喝大窯#話題拍攝淄博大窯相關(guān)活動(dòng)短視頻主打真“漢子”汽水需要帶有北方風(fēng)情#噸噸噸喝大窯#

#大窯汽水音樂節(jié)##解鎖大窯汽水100種喝法##大汽水喝大窯#大窯線下活動(dòng)線上再傳播

國(guó)貨汽水

，

主打國(guó)貨自信活動(dòng)期6月-9月推廣期5月-6月上旬創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃拍大窯相關(guān)短視頻贏隨機(jī)紅包官方抖音

快手賬號(hào)誰(shuí)是大窯王（線上版）

官方隨機(jī)互動(dòng)贈(zèng)送禮品進(jìn)淄趕烤

，

就喝大窯達(dá)人種草

，北方相關(guān)達(dá)人

視頻種草為主國(guó)貨季10月短視頻平臺(tái)

抖音、

快手營(yíng)銷關(guān)鍵詞#北方寶藏汽水#

#淄博燒烤配大窯##國(guó)貨之光#

#國(guó)貨汽水#1.各產(chǎn)品（圖片多選產(chǎn)品使用場(chǎng)景）

及大窯企業(yè)介紹筆記；

2.請(qǐng)粉絲喝大窯抽獎(jiǎng)活動(dòng)（可以抽ip周邊、

1瓶大窯汽水）

3.官方在各大涉及大窯相關(guān)筆記中進(jìn)行帶話題#大汽水喝大窯#留言

，

隨機(jī)選擇贈(zèng)送上

訴禮品；

4.搬運(yùn)優(yōu)質(zhì)粉絲原創(chuàng)內(nèi)容

，

官方號(hào)發(fā)布線上部分（小紅書、

微博、

b站）1.各節(jié)點(diǎn)活動(dòng)拍攝圖片、

產(chǎn)品使用場(chǎng)景圖制作微博推文；

2.不定期開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)

，禮品同小紅書

一樣；

3.與微博內(nèi)容有關(guān)大窯汽水的博主互動(dòng)

，

帶話題#大汽水喝大窯#1.線下活動(dòng)剪輯成為線上傳播視頻

，

需要年輕化內(nèi)容例如鬼畜。

2.公司產(chǎn)品介紹

，評(píng)測(cè)up評(píng)測(cè)推薦#大氣水喝大窯#大窯汽水如何在“兩可”的廝殺

中開辟獨(dú)特道路評(píng)測(cè)汽水

，

主顯大窯很大

圖文形式解鎖大窯汽水夏日多種玩法

清涼一夏—音樂節(jié)國(guó)貨季10月活動(dòng)期6月-9月推廣期5月-6月營(yíng)銷

關(guān)鍵詞

官方

小紅書

官方B站B站

小紅書

官方

微博添加微信進(jìn)群

，送禮品在大窯官方渠道購(gòu)買的用戶

，

由大窯客服進(jìn)行私聊溝通

，邀請(qǐng)?zhí)砑游⑿呕顒?dòng)送禮品（可以是新品

試用、

ip周邊贈(zèng)送）私域部分（公眾號(hào)）1.優(yōu)秀代理人與大窯之間的故事

，深度采訪；2.大窯相關(guān)新聞；

3.結(jié)合相關(guān)熱點(diǎn)推送大窯相關(guān)推文定期制作相關(guān)群內(nèi)活動(dòng)

，發(fā)布新品試用引導(dǎo)用戶發(fā)布大窯相關(guān)圖片

，

好看的圖片可以保存發(fā)其他平臺(tái)酒水節(jié)、

清涼一夏（銷售排名前10的團(tuán)長(zhǎng)給與禮品贈(zèng)送）推廣期5月-6月國(guó)貨季10月活動(dòng)期6月-9月2場(chǎng)線上秒殺1場(chǎng)線上秒殺電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群公眾號(hào)市場(chǎng)政策公布市場(chǎng)政策執(zhí)行品牌海報(bào)、

視頻設(shè)計(jì)

制作

，

品牌形象完善線上宣傳設(shè)計(jì)支持線下