激勵理論在營銷管理中的應用研究

鼓勵理論在營銷管理中的應用研究〔作者:___________單位:___________:___________〕

內(nèi)容摘要：利用鼓勵理論來研究和制定營銷管理策略，把顧客視作員工來管理，對其進行有效鼓勵。

關(guān)鍵詞：鼓勵理論營銷管理應用研究

在企業(yè)管理中鼓勵有著舉足輕重的地位，它直接影響著整個管理活動的延續(xù)性，也就是鼓勵關(guān)系到下一階段管理活動的順利開展。鼓勵理論已經(jīng)比擬成熟，但大都應用到管理內(nèi)部員工方面。一直以來，在理論研究上管理鼓勵理論和市場營銷管理是別離的，主要原因是企業(yè)經(jīng)營理念沒有改變。

其實，營銷中的顧客管理和企業(yè)管理中的人員管理有著相似之處，其相似之處表現(xiàn)為：企業(yè)對內(nèi)部員工的管理是其控制流動性；營銷中是培養(yǎng)忠實顧客、控制流失率；企業(yè)對內(nèi)部員工的鼓勵是靠薪酬來完成的；營銷中是通過營銷模式的選擇〔包括產(chǎn)品定位〕來實現(xiàn)的，用營銷學的概念就是顧客讓渡價值；企業(yè)對內(nèi)部員工的管理是將其分類，分為核心人員、重要人員、一般人員；營銷中管理顧客資源是按照所謂的80/20/30原那么；企業(yè)在人員管理中必須要考慮非正式組織，營銷中必須考慮消費者間的相互影響，公共關(guān)系營銷就是要解決這類問題和增大消費者中有利于企業(yè)的非正式組織。

馬斯洛的需要層次論在營銷中的應用

美國心里學家馬斯洛在1943年提出了需要層次理論。馬氏的五層次需要理論和營銷策略有以下對應關(guān)系〔見圖1〕。

根據(jù)該理論，人們的需求是有層次性的，并且這五個層次是有遞進關(guān)系的，也就是當?shù)蛯哟涡枨鬂M足之后才轉(zhuǎn)入下一個較高層次的需要。并且，每個時期都有一個主導需求，在人力資源管理中我們依此來鼓勵員工。對一線工人我們重點考慮工資水平問題，提高工資的邊際鼓勵效用要遠遠大于其他鼓勵方式。對高層經(jīng)理人員就要考慮他們實現(xiàn)自尊和自我實現(xiàn)的需要，此時工資的邊際鼓勵效用就遠遠低于職位、權(quán)利的鼓勵效果。同樣，在營銷中我們也要分清消費者的類型進行鼓勵，對于那些收入層次低的顧客，對他們就要用低層次的鼓勵方式主要考慮價格問題了，而對于那些高收入階層就要提供個性化的產(chǎn)品，就是要用差異化和定制化來實現(xiàn)。這就要求要以不同方式來安排生產(chǎn)，大量生產(chǎn)和大量定制生產(chǎn)相結(jié)合，對要以價格為主導的營銷模式就要用大量生產(chǎn)來完成，大量生產(chǎn)可以形成規(guī)模效應降低產(chǎn)品的本錢進而使得價格主導的營銷策略成為可能；提供個性化的產(chǎn)品需定制化生產(chǎn)來實現(xiàn)，通用部件要用大量生產(chǎn)模式來完成，把個性化的局部盡量壓縮到最后環(huán)節(jié)。如果用一種品牌來滿足消費不同層次需求時，往往不能到達或者損壞個性化效勞目標，派克金筆的營銷失敗就是個很好的例子。

ERG理論在營銷中的應用

ERG理論是阿爾德弗于1969年提出的一種與馬斯洛需求層次理論密切相關(guān)但有些不同的理論。

ERG理論的特點：某種需要在一定時間內(nèi)對行為起作用，而當這種需要的得到滿足后，可能去追求更高層次的需要，也可能沒有這種上升趨勢。當較高級需要受到挫折時，可能會降而求其次。某種需要在得到根本滿足后，其強烈程度不僅不會減弱，還可能會增強。

根據(jù)該理論，營銷中要考慮企業(yè)自身的實力來制定適合自己的營銷策略，它暗指營銷管理中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品定位，如果實現(xiàn)不了差異化就應該轉(zhuǎn)向價格策略/低本錢策略。當市場上不存在或者實現(xiàn)個性化產(chǎn)品營銷很困難時，消費者就會轉(zhuǎn)向低層次的需求，并且這種要求會更高，來補償高層次的損失。此時企業(yè)退而求其次也不失為一個上策。

其實，ERG理論和上面講到的層次需求理論不相矛盾，馬氏理論有個默認的前提是需求之間的實現(xiàn)不存在不可逾越的障礙，這個顯然和現(xiàn)實有出入，ERG理論是對它的改良，核心內(nèi)容上兩者是一致的。比方在“企業(yè)存在產(chǎn)品差異化困難或者是實力缺乏時〞的前提下，該理論很有借鑒意義。

雙因素理論和營銷策略

雙因素理論是美國的行為科學家弗雷德里克?赫茨伯格提出來的，又稱鼓勵因素——保健因素理論。鼓勵因素根本上都是屬于工作本身或工作內(nèi)容的，保健因素根本都是屬于工作環(huán)境和工作關(guān)系的。

在營銷中，不滿意的對立面不是滿意而應該是沒有不滿意，并且只有對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生滿意了之后才成為企業(yè)的核心消費者〔CoreCustomer〕。核心顧客是那些無論在任何情況下都會購置企業(yè)產(chǎn)品的消費者；而另外一種就是邊緣顧客：指對企業(yè)產(chǎn)品有興趣但是尚未到達無論如何都要購置的程度的消費者。這種顧客就是對企業(yè)產(chǎn)品沒有不滿意〔如果他們產(chǎn)生了不滿意，就會轉(zhuǎn)向競爭者〕。核心顧客的衡量可以用下面指標來衡量

R1時，表示該顧客已經(jīng)流失

R--0時，說明該顧客為核心顧客；但是也可能是以下情況所導致：可能是企業(yè)產(chǎn)品出了問題，就要重點監(jiān)視；也可能是該顧客是一個代購者，也就是說他不但為自己購置商品，同時也為別人購置。

R=1，并且穩(wěn)定時，說明該顧客為穩(wěn)定的核心顧客。

但是，如何區(qū)分營銷中的鼓勵因素和保健因素呢？我們認為，顧客尋求的是一種他們在交割商品時的心里滿足、信心，因為只有此時才有顧客的不滿意或者是沒有不滿意。然而，滿意那么出現(xiàn)在使用過程中以及后來的售后效勞中。提高顧客在交割時的期望值，就是要顧客在接受產(chǎn)品時覺得獲得了超額顧客讓度價值。所以，營銷模式選擇的好壞將直接影響顧客的決策，只有那些對產(chǎn)品沒有不滿意的顧客才有可能成為核心顧客。

在傳統(tǒng)的4PS營銷中主要表現(xiàn)在重視產(chǎn)品〔Products〕、渠道〔Places〕和定價〔Prices〕，當然也必然離不開促銷〔Promptions〕。產(chǎn)品上要讓消費者有理由相信產(chǎn)品是值得信賴的；渠道上要保證消費者很容易的獲得產(chǎn)品以及讓其感覺到在售后效勞上有保證，主要表現(xiàn)在要很短的交貨期；定價上就要消費者感覺產(chǎn)生了消費者剩余、產(chǎn)品有很高的性價比，這和定價策略有關(guān)；其實有效的信息傳遞是通過合理促銷手段來完成的，促銷是企業(yè)產(chǎn)品的窗口，所以廣告不能只用說服性的還要有介紹性的。

要想讓顧客從邊緣顧客轉(zhuǎn)變成核心顧客就要看其在使用過程中的產(chǎn)生的滿意感，以及在出現(xiàn)問題后的售后效勞工作做的是否完善。這從現(xiàn)在的家電市場可以看出來，家電類產(chǎn)品已經(jīng)是同質(zhì)化的時代，每個顧客對于任何一家企業(yè)來講都是邊緣顧客，但是只有那些效勞做的好的企業(yè)才能獲得好的效益?？梢赃@么講，與其說海爾賣的是產(chǎn)品，倒不如說是效勞!

所以，企業(yè)在做營銷時候，必須明白什么因素是消費鼓勵中的保健因素和鼓勵因素，要注意的是對于不同的市場類型和產(chǎn)品性質(zhì)，這兩種鼓勵因素也是不同的。比方在一個耐用品市場上，售后效勞不好的產(chǎn)品得到的總是邊緣顧客——高的顧客流失率〔返修率高的產(chǎn)品〕；而在一些日用品上，可能質(zhì)量才是鼓勵因素。

公平理論與營銷管理

公平理論又稱社會比擬理論，它是美國行為科學家亞當斯〔1962〕提出來的一種鼓勵理論。該理論側(cè)重于研究工資報酬分配的合理性、公平性及其對職工產(chǎn)生積極性的影響。

人力資源管理中有內(nèi)部公平和外部公平之分，內(nèi)部公平是保證了員工積極性，外部公平保證員工的穩(wěn)定性。我們在營銷中的目標也是培養(yǎng)忠誠顧客，就要注重外部公平，也就是說消費者在使用一種產(chǎn)品時候，他們就會和別的消費者〔消費別的產(chǎn)品〕進行相比評價。

VP和VC是指一個消費者在過去和現(xiàn)在的消費中得到的價值，CP和CC是指消費者現(xiàn)在和過去為了該商品所付出的代價。

所以，消費者會根據(jù)自己消費的不同產(chǎn)品的性價比來衡量自己的滿意感，進而影響他的下一個消費選擇方案；在企業(yè)營銷定價中必須要考慮企業(yè)產(chǎn)品的升級換代的后續(xù)性，如果前者的定價過低，那么就會影響新產(chǎn)品的定價〔如果性能不是大的改良〕，如果新產(chǎn)品定價過高，消費者就會感到不公平，也就會抵抗新產(chǎn)品。

如果VP和VC分別表示自己和別人消費同類型不同種商品的價值，CP和CC分別表示為了該消費行為，自己的付出和別人付出的代價。那么就有：如果消費者在使用一種商品時，感覺到別人消費同類型產(chǎn)品的付出沒有自己代價高而獲得了同樣的效用，那么他就對該產(chǎn)品不滿意，其后續(xù)消費就會轉(zhuǎn)向別的產(chǎn)品，反之就會成為企業(yè)的核心顧客。所以，在市場營銷中，企業(yè)必須考慮自己產(chǎn)品的類型以及替代品和競爭品的性價比及過去企業(yè)產(chǎn)品的定價等因素。

同樣，利用公平理論來引導營銷策略時，也要考慮具體的市場類型。在完全競爭的情況下，就要降低顧客的購置本錢，因為此時產(chǎn)品同質(zhì)化比擬高，商品的V都很接近，這樣就要降低C來實現(xiàn)高的性價比；在新產(chǎn)品的壟斷性市場上，就要考慮定價了，因為過低的定價不利于新產(chǎn)品的高價導入，加上消費者沒有可以替代的商品可以比擬V，只有和該產(chǎn)品不同級別進行比擬，這樣為了實現(xiàn)產(chǎn)品的后續(xù)性就要考慮使用高價高性能策略，此時要注意產(chǎn)品和定價的合理性。

強化理論在營銷管理中的運用

強化理論是美國的心理學家和行為科學家斯金納、赫西、布蘭查德等人提出的一種理論。人們可以用正強化或負強化的方法來影響行為的后果，從而修正其行為，這就是強化理論，也叫做行為修正理論。

強化理論表達了我國“除惡揚善〞的思想，對于好的、有利的行為給予開展空間；反之就要給予限制。營銷中一句名言就是“顧客就是上帝，顧客永遠都是對的〞，其實，聰明的企業(yè)不是被動的接受顧客需求，而是引導顧客要求和行為。比方我們常見在大量買賣中的價格折扣，就是為了鼓勵消費者買更多的商品，或者使用積分卡、會員制度等形式。

如果企業(yè)能像對待員工的方式來對待顧客，就不會有那么多人認為顧客是無情的了，這是因為在人力資源管理中企業(yè)處于主動地位，在營銷中卻處于被動的地位。但如果能很好的把握顧客需求，鼓勵理論同樣是可以運用在營銷管