寧夏賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿及影響因素剖析：基于鄉(xiāng)村振興視角

一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)已廣泛滲透到社會經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，農(nóng)村電商作為其中的重要組成部分，正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。近年來，國家對農(nóng)村電商給予了高度重視，出臺了一系列政策措施，推動農(nóng)村電商市場規(guī)模持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達2.49萬億元，比2014年增長近13倍；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達5870.3億元，同比增長12.5%。2024年前三季度，國內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長8.3%、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長18.3%。農(nóng)村電商的興起，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新的渠道，打破了傳統(tǒng)銷售模式的地域限制，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，促進了農(nóng)民增收。同時，農(nóng)村電商的發(fā)展還帶動了農(nóng)村物流、倉儲、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟注入了新的活力，成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。賀蘭縣位于寧夏回族自治區(qū)北部，地處銀川平原中部，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)業(yè)資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，如螺絲菜、南美白對蝦、枸杞、葡萄等。近年來，賀蘭縣積極響應(yīng)國家政策，大力發(fā)展農(nóng)村電商，成功創(chuàng)建為全國電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣。通過構(gòu)建農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)體系、培育農(nóng)村電商經(jīng)營體系、搭建農(nóng)村電商服務(wù)體系，賀蘭縣農(nóng)村電商取得了顯著成效。2018年上半年，全縣電商交易額預(yù)計超過11億元，比2016年翻了一番；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額預(yù)計完成7.5億元，比2016年增長了1.5倍。截至目前，賀蘭縣農(nóng)村電商公共服務(wù)中心已升級鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點，建設(shè)5個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點、達到31個村級電子商務(wù)服務(wù)站，實現(xiàn)賀蘭縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）服務(wù)覆蓋率達100%。然而，盡管賀蘭縣農(nóng)村電商發(fā)展取得了一定成績，但在實際推進過程中，仍面臨著一些問題和挑戰(zhàn)。部分農(nóng)戶對電商的認(rèn)知和接受程度較低，參與電商的意愿不強，制約了農(nóng)村電商的進一步發(fā)展。農(nóng)戶作為農(nóng)村電商的重要參與主體，其電商采納意愿直接影響著農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模和速度。因此，深入研究賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿及其影響因素，對于提高農(nóng)戶電商參與度，促進賀蘭縣農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。從理論層面來看，目前關(guān)于農(nóng)戶電商采納意愿的研究雖然取得了一定成果，但不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化背景等存在差異，農(nóng)戶電商采納意愿及其影響因素也會有所不同。賀蘭縣具有獨特的地域特色和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，對其農(nóng)戶電商采納意愿進行研究，能夠豐富和完善農(nóng)村電商領(lǐng)域的理論研究，為其他地區(qū)提供有益的借鑒和參考。通過對賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿的研究，有助于深入了解農(nóng)戶在電商采納過程中的行為決策機制，揭示影響農(nóng)戶電商采納意愿的關(guān)鍵因素，為制定針對性的政策措施提供理論依據(jù)，推動農(nóng)村電商理論與實踐的有機結(jié)合。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國外，對農(nóng)戶電商采納意愿及影響因素的研究起步較早。從農(nóng)戶個體特征角度，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)年齡、教育程度等因素對農(nóng)戶電商采納意愿影響顯著。如年齡較大的農(nóng)戶，由于思維定式和對新技術(shù)的接受能力較弱，對電商的采納意愿相對較低；而教育程度較高的農(nóng)戶，更能理解和運用電商知識，其采納意愿較強。在經(jīng)濟因素方面，農(nóng)產(chǎn)品的市場價格波動、銷售成本以及電商帶來的潛在收益等，都影響著農(nóng)戶的決策。若通過電商銷售能顯著降低成本、提高收益，農(nóng)戶的采納意愿就會增強。社會網(wǎng)絡(luò)因素也不容忽視，農(nóng)戶所處的社交圈子中，若有較多成功運用電商的案例，會對其產(chǎn)生示范效應(yīng)，增強其采納意愿。例如，鄰里之間的經(jīng)驗分享和相互交流，能讓農(nóng)戶更直觀地了解電商的優(yōu)勢，從而更愿意嘗試。國內(nèi)的相關(guān)研究結(jié)合了我國農(nóng)村的實際情況，在多個方面取得了豐富成果。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流配送體系的完善程度直接影響著農(nóng)戶電商采納意愿。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號差、物流配送不及時，會嚴(yán)重阻礙農(nóng)戶參與電商的積極性。政策支持方面，政府出臺的補貼政策、稅收優(yōu)惠以及培訓(xùn)扶持等，對農(nóng)戶電商采納意愿有正向促進作用。如提供電商培訓(xùn)，能幫助農(nóng)戶掌握電商運營技能，增強他們參與電商的信心。市場需求因素也至關(guān)重要，市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求多樣化和個性化，促使農(nóng)戶通過電商拓展銷售渠道，以滿足市場需求，從而提高電商采納意愿。例如，消費者對綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的需求增加，農(nóng)戶通過電商平臺能夠更好地展示和銷售此類產(chǎn)品，進而提升了采納電商的意愿。盡管國內(nèi)外學(xué)者在農(nóng)戶電商采納意愿及影響因素方面取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之處。首先，研究對象的地域覆蓋不夠全面，部分研究集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或特定農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，對像賀蘭縣這樣具有獨特地域特色和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的地區(qū)研究較少。其次，研究方法多以問卷調(diào)查和實證分析為主，缺乏多學(xué)科交叉的研究視角，難以全面深入地剖析農(nóng)戶電商采納意愿的形成機制。再者，對農(nóng)戶電商采納后的持續(xù)參與行為和面臨的實際問題研究不足，不利于提出針對性的長期發(fā)展策略。1.3研究方法與創(chuàng)新點本研究綜合運用多種研究方法，以確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。通過問卷調(diào)查法，以賀蘭縣農(nóng)戶為調(diào)查對象，設(shè)計涵蓋農(nóng)戶個體特征、家庭經(jīng)濟狀況、電商認(rèn)知與態(tài)度、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況等多方面內(nèi)容的問卷。運用隨機抽樣與分層抽樣相結(jié)合的方式，確保樣本能夠全面反映賀蘭縣不同區(qū)域、不同生產(chǎn)類型農(nóng)戶的情況。計劃發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份以上，運用SPSS、Excel等統(tǒng)計分析軟件，對問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，探究各因素與農(nóng)戶電商采納意愿之間的關(guān)系。同時采用訪談法，選取具有代表性的農(nóng)戶、農(nóng)村電商企業(yè)負(fù)責(zé)人、政府相關(guān)部門工作人員以及電商服務(wù)站工作人員等進行深入訪談。與農(nóng)戶的訪談，著重了解他們對電商的認(rèn)知途徑、在電商采納過程中遇到的困難和期望得到的支持；與電商企業(yè)負(fù)責(zé)人交流，獲取企業(yè)在運營過程中對農(nóng)戶電商參與的看法和建議；向政府部門工作人員了解相關(guān)政策的制定和實施情況；和電商服務(wù)站工作人員探討在服務(wù)農(nóng)戶過程中的實際問題。通過訪談，獲取豐富的一手資料，為問卷調(diào)查結(jié)果提供補充和驗證，從多角度深入了解農(nóng)戶電商采納意愿的影響因素。此外，還將結(jié)合案例分析法，選取賀蘭縣內(nèi)成功采納電商的典型農(nóng)戶案例以及電商發(fā)展較好的村莊案例進行深入剖析。分析成功農(nóng)戶在電商采納過程中的決策過程、采取的運營策略以及取得的經(jīng)濟效益和社會效益；研究典型村莊在推動農(nóng)戶電商采納方面的組織模式、政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的經(jīng)驗。通過對這些案例的分析，總結(jié)成功經(jīng)驗和存在的問題，為其他農(nóng)戶和村莊提供借鑒和啟示。本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一是研究視角的多維度拓展，以往研究多從單一或少數(shù)幾個維度探討農(nóng)戶電商采納意愿，本研究將從農(nóng)戶個體特征、家庭經(jīng)濟狀況、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、電商認(rèn)知與態(tài)度、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征以及外部環(huán)境因素等多個維度進行綜合分析，全面系統(tǒng)地探究影響賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿的因素，有助于更深入地揭示農(nóng)戶電商采納意愿的形成機制。二是結(jié)合地域特色深入分析，賀蘭縣具有獨特的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和地域文化特點，本研究緊密結(jié)合賀蘭縣的實際情況，深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及政府政策支持等因素對農(nóng)戶電商采納意愿的影響，研究成果更具針對性和實用性，能夠為賀蘭縣農(nóng)村電商的發(fā)展提供更貼合實際的建議和對策。二、賀蘭縣農(nóng)戶電商發(fā)展現(xiàn)狀2.1賀蘭縣電商發(fā)展整體態(tài)勢近年來，賀蘭縣電商發(fā)展態(tài)勢迅猛，已成為推動縣域經(jīng)濟增長的重要力量。在政策扶持、產(chǎn)業(yè)培育和市場需求的多重驅(qū)動下，賀蘭縣電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，企業(yè)數(shù)量不斷增加，銷售額屢創(chuàng)新高，就業(yè)帶動效應(yīng)顯著。從電商企業(yè)數(shù)量來看，截至2023年底，賀蘭縣網(wǎng)商總數(shù)共計5063家，同比增長9.92%。其中，應(yīng)用型網(wǎng)商數(shù)共計5042家，在網(wǎng)商總數(shù)占比99.59%，這些應(yīng)用型網(wǎng)商積極投身于農(nóng)產(chǎn)品銷售、特色商品推廣等領(lǐng)域，成為賀蘭縣電商發(fā)展的主力軍；服務(wù)型網(wǎng)商數(shù)共計20家，在網(wǎng)商總數(shù)占比0.40%，為電商運營提供技術(shù)支持、物流配送等專業(yè)服務(wù)；平臺型網(wǎng)商數(shù)共計1家，在網(wǎng)商總數(shù)占比0.02%，搭建起連接供需雙方的交易平臺，促進電商交易的高效開展。電商企業(yè)數(shù)量的穩(wěn)步增長，反映出賀蘭縣電商發(fā)展的活力與潛力，吸引了越來越多的市場主體參與到電商領(lǐng)域。在銷售額方面，賀蘭縣電商成績斐然。2023年，賀蘭縣電子商務(wù)交易額實現(xiàn)129.02億元，同比增長9.23%；網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)61.56億元，同比增長13.13%，在銀川市排名位列第一。其中，實物型網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)57.94億元，在網(wǎng)絡(luò)零售額占比達到94.12%，家居用品、食品保健、珠寶配飾等品類銷售良好，尤其是枸杞、羊肉、大棗等特色農(nóng)產(chǎn)品線上表現(xiàn)突出，充分展現(xiàn)了賀蘭縣特色農(nóng)產(chǎn)品在電商市場的競爭力。服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額方面，全縣實現(xiàn)3.58億元，在銀川排名居第5位，在銀川占比11.74%，較去年同期提升0.48個百分點，在線旅游、在線餐飲、生活服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)展迅速，滿足了消費者多樣化的生活需求。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)37.71億元，同比增長16.84%，草藥、畜禽、糧油等行業(yè)表現(xiàn)相對靠前，其中草藥在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比90.43%，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名居第1位，這與賀蘭縣枸杞等特色草藥產(chǎn)品的品牌影響力和市場認(rèn)可度密切相關(guān)。賀蘭縣電商的發(fā)展還帶動了大量就業(yè)。2023年，電商帶動就業(yè)人數(shù)1.61萬人，其中直接帶動0.75萬人，間接帶動0.86萬人。電商企業(yè)的運營需要大量的專業(yè)人才，包括電商運營、美工設(shè)計、客服人員等，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝素S富的就業(yè)崗位。同時，電商的發(fā)展還帶動了物流、倉儲、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)，形成了完整的就業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，在賀蘭縣的電商物流園區(qū)，眾多快遞物流企業(yè)入駐，每天有大量的貨物在這里分揀、配送，吸納了大量勞動力。2.2農(nóng)戶參與電商的典型模式在賀蘭縣農(nóng)村電商的發(fā)展進程中，形成了多種具有代表性的農(nóng)戶參與電商模式，這些模式各有特點，在農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)戶增收以及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著不同的作用。通過對個體農(nóng)戶自主經(jīng)營模式、農(nóng)戶與電商企業(yè)合作模式以及農(nóng)村合作社引領(lǐng)電商模式的深入分析，可以更全面地了解賀蘭縣農(nóng)戶參與電商的實際情況，為進一步推動農(nóng)村電商發(fā)展提供有益的參考。2.2.1個體農(nóng)戶自主經(jīng)營模式個體農(nóng)戶自主經(jīng)營模式是農(nóng)戶參與電商的一種基礎(chǔ)形式，具有較強的自主性和靈活性。以賀蘭縣金貴鎮(zhèn)雄英村的農(nóng)戶李大叔為例，他主要種植黃金寶西瓜、無花果、櫻桃和桑葚等特色農(nóng)產(chǎn)品。隨著農(nóng)村電商的興起，李大叔在駐村第一書記的指導(dǎo)和幫助下，開始嘗試通過電商平臺銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。李大叔首先在拼多多平臺上開設(shè)了個人網(wǎng)店，將自家農(nóng)產(chǎn)品的照片和詳細(xì)信息上傳至店鋪。為了吸引顧客，他精心拍攝農(nóng)產(chǎn)品照片，突出產(chǎn)品的新鮮度、色澤和口感等特點，并詳細(xì)描述農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、營養(yǎng)價值和食用方法。在銷售過程中，李大叔充分利用社交媒體進行宣傳推廣，通過微信朋友圈、抖音短視頻等平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息和種植過程，吸引了眾多親朋好友和周邊地區(qū)消費者的關(guān)注。然而，個體農(nóng)戶自主經(jīng)營模式也面臨著諸多問題。一方面，個體農(nóng)戶缺乏專業(yè)的電商運營知識和技能，在店鋪裝修、產(chǎn)品推廣、客戶服務(wù)等方面存在不足。李大叔在網(wǎng)店運營初期，由于不了解平臺規(guī)則和營銷技巧，店鋪流量較低，訂單量較少。另一方面，個體農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量有限，難以形成規(guī)模效應(yīng)，在物流配送成本上也不占優(yōu)勢。李大叔每次發(fā)貨量較小，物流費用相對較高，這在一定程度上壓縮了利潤空間。此外，個體農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控和品牌建設(shè)方面也面臨挑戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品牌影響力，難以獲得消費者的長期信任和認(rèn)可。2.2.2農(nóng)戶與電商企業(yè)合作模式農(nóng)戶與電商企業(yè)合作模式是目前較為常見的一種農(nóng)戶參與電商的方式，這種模式充分發(fā)揮了農(nóng)戶和電商企業(yè)各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)了互利共贏。賀蘭縣某電商企業(yè)與當(dāng)?shù)囟辔晦r(nóng)戶建立了合作關(guān)系，以銷售枸杞、羊肉等特色農(nóng)產(chǎn)品為主。在合作過程中，電商企業(yè)負(fù)責(zé)提供電商平臺、運營團隊、品牌推廣和物流配送等服務(wù)。企業(yè)擁有專業(yè)的電商運營人員，能夠?qū)Φ赇佭M行精心設(shè)計和優(yōu)化，提高店鋪的曝光率和轉(zhuǎn)化率。同時，通過大規(guī)模的品牌推廣活動，提升了農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力。在物流配送方面，電商企業(yè)與多家快遞公司建立了長期合作關(guān)系，能夠以較低的價格獲得優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地送達消費者手中。農(nóng)戶則負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖和供應(yīng)，按照電商企業(yè)的要求進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性。以枸杞種植農(nóng)戶張大爺為例，他與電商企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，嚴(yán)格按照企業(yè)提供的種植標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指導(dǎo)進行枸杞種植。在種植過程中，不使用高毒農(nóng)藥和化肥，采用綠色、環(huán)保的種植方式，確保枸杞的品質(zhì)符合市場需求。電商企業(yè)定期對張大爺?shù)蔫坭竭M行檢測和收購，解決了張大爺?shù)匿N售難題，同時也保證了企業(yè)的貨源穩(wěn)定。這種合作模式對雙方都具有明顯的優(yōu)勢。對于農(nóng)戶來說，通過與電商企業(yè)合作，能夠借助企業(yè)的平臺和資源，拓寬銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量和價格，增加收入。同時，還能獲得企業(yè)提供的技術(shù)指導(dǎo)和市場信息，提升自身的生產(chǎn)經(jīng)營水平。對于電商企業(yè)而言，與農(nóng)戶合作能夠確保農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，降低采購成本，同時通過品牌建設(shè)和市場推廣，提升企業(yè)的知名度和市場份額。然而，農(nóng)戶與電商企業(yè)合作模式也面臨一些挑戰(zhàn)。在合作過程中，雙方可能存在信息不對稱、利益分配不均等問題。由于農(nóng)戶對市場信息的了解相對有限，在與電商企業(yè)的談判中可能處于弱勢地位，導(dǎo)致利益分配不合理。此外，部分電商企業(yè)可能過于注重短期利益，忽視了對農(nóng)戶的培訓(xùn)和支持，影響了合作的長期穩(wěn)定性。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控方面，如果農(nóng)戶和電商企業(yè)之間的溝通協(xié)調(diào)不暢，可能會出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響品牌形象和市場聲譽。2.2.3農(nóng)村合作社引領(lǐng)電商模式農(nóng)村合作社引領(lǐng)電商模式是一種以農(nóng)村合作社為主體，組織農(nóng)戶開展電商業(yè)務(wù)的模式。這種模式充分發(fā)揮了農(nóng)村合作社的組織協(xié)調(diào)作用，能夠有效整合農(nóng)戶資源，提高農(nóng)戶參與電商的組織化程度和市場競爭力。賀蘭縣某農(nóng)村合作社積極響應(yīng)電商發(fā)展趨勢，組織當(dāng)?shù)?0余戶農(nóng)戶開展電商業(yè)務(wù)，主要銷售當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，如螺絲菜、大米、葡萄等。在運營過程中，農(nóng)村合作社首先對農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品進行統(tǒng)一收購、篩選和包裝，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)格一致。合作社建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)，對收購的農(nóng)產(chǎn)品進行逐一檢測，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品才能進入銷售環(huán)節(jié)。同時，合作社還聘請專業(yè)的包裝設(shè)計團隊，為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計了具有地方特色的包裝，提升了產(chǎn)品的附加值和市場吸引力。合作社負(fù)責(zé)電商平臺的搭建和運營，通過建立官方網(wǎng)站、開設(shè)淘寶店鋪、入駐拼多多等電商平臺，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。為了提高電商運營水平，合作社還邀請專業(yè)的電商培訓(xùn)講師對工作人員進行培訓(xùn)，提升其電商運營技能和服務(wù)水平。在品牌建設(shè)方面，合作社注冊了統(tǒng)一的品牌，通過線上線下相結(jié)合的方式進行品牌推廣，提高了品牌的知名度和美譽度。農(nóng)村合作社在電商業(yè)務(wù)中發(fā)揮了重要的組織協(xié)調(diào)作用。一方面，合作社能夠組織農(nóng)戶開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量。通過統(tǒng)一提供種子、化肥、農(nóng)藥等生產(chǎn)資料，以及技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，確保農(nóng)戶按照標(biāo)準(zhǔn)化流程進行生產(chǎn)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性。另一方面，合作社能夠整合農(nóng)戶資源，形成規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本和物流成本。在采購生產(chǎn)資料和物流配送方面，合作社通過集中采購和統(tǒng)一配送，能夠獲得更優(yōu)惠的價格和服務(wù)，降低了運營成本。從運營成效來看，農(nóng)村合作社引領(lǐng)電商模式取得了顯著的成果。通過電商平臺銷售，農(nóng)產(chǎn)品的銷量和價格都有了明顯提升，農(nóng)戶的收入也大幅增加。據(jù)統(tǒng)計，參與合作社電商業(yè)務(wù)的農(nóng)戶平均年收入比未參與的農(nóng)戶高出30%以上。同時，這種模式還帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，促進了就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。然而，該模式在發(fā)展過程中也面臨一些問題，如合作社的資金實力有限，在電商平臺建設(shè)和品牌推廣方面的投入相對不足；部分農(nóng)戶對合作社的信任度不高，參與積極性有待進一步提高；電商人才短缺，制約了合作社電商業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展等。三、研究設(shè)計3.1研究假設(shè)為深入探究賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿的影響因素，本研究基于理性行為理論、技術(shù)接受模型以及相關(guān)農(nóng)村電商發(fā)展的實踐經(jīng)驗，從多個維度提出研究假設(shè)。農(nóng)戶的個體特征對其電商采納意愿具有重要影響。年齡方面，年輕農(nóng)戶思想更為開放，對新技術(shù)的接受能力較強，更愿意嘗試電商這種新型銷售模式；而年齡較大的農(nóng)戶受傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣的束縛，對電商的接受程度較低。因此，提出假設(shè)H1：農(nóng)戶年齡與電商采納意愿呈負(fù)相關(guān)。教育程度反映了農(nóng)戶的知識水平和學(xué)習(xí)能力，教育程度較高的農(nóng)戶能夠更好地理解電商的運作模式和優(yōu)勢，更有信心和能力運用電商進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，故假設(shè)H2：農(nóng)戶教育程度與電商采納意愿呈正相關(guān)。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的年限體現(xiàn)了農(nóng)戶對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式的依賴程度，生產(chǎn)年限越長，可能越習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售方式，對電商的采納意愿相對較低，所以假設(shè)H3：農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年限與電商采納意愿呈負(fù)相關(guān)。家庭經(jīng)濟狀況是農(nóng)戶決策的重要考量因素。家庭年收入較高的農(nóng)戶，擁有更充足的資金用于電商設(shè)備購置、技術(shù)學(xué)習(xí)和市場開拓，抗風(fēng)險能力也更強，更有條件開展電商業(yè)務(wù)，因此假設(shè)H4：農(nóng)戶家庭年收入與電商采納意愿呈正相關(guān)。家庭勞動力數(shù)量多，意味著有更多的人力投入到電商運營中，能夠更好地應(yīng)對電商業(yè)務(wù)的各項工作，從而提高電商采納意愿，故假設(shè)H5：農(nóng)戶家庭勞動力數(shù)量與電商采納意愿呈正相關(guān)。家庭耕地面積影響農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和規(guī)模，耕地面積較大的農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，更需要拓展銷售渠道，電商為其提供了更廣闊的市場空間，采納意愿可能更高，所以假設(shè)H6：農(nóng)戶家庭耕地面積與電商采納意愿呈正相關(guān)。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在農(nóng)戶的信息獲取和行為決策中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在農(nóng)村社會，鄰里之間的交流和示范效應(yīng)明顯。如果農(nóng)戶的鄰居中有成功開展電商的案例，會對其產(chǎn)生積極的示范作用，使其更了解電商的實際效益和操作流程，從而增強電商采納意愿，因此假設(shè)H7：鄰居電商采納情況與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)。親朋好友的支持能夠為農(nóng)戶提供精神鼓勵和實際幫助，在資金、技術(shù)、人力等方面給予支持，有助于農(nóng)戶克服電商采納過程中的困難，提高采納意愿，故假設(shè)H8：親朋好友支持程度與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)。農(nóng)戶對電商的認(rèn)知與態(tài)度直接影響其采納意愿。對電商的了解程度越高，農(nóng)戶越能認(rèn)識到電商的優(yōu)勢和潛力，對電商的信任度也會相應(yīng)提高，從而更愿意采納電商，因此假設(shè)H9：農(nóng)戶對電商的了解程度與電商采納意愿呈正相關(guān)。對電商發(fā)展前景的預(yù)期反映了農(nóng)戶對電商未來效益的信心，預(yù)期越樂觀，越能激發(fā)農(nóng)戶的積極性，促使其采納電商，故假設(shè)H10：農(nóng)戶對電商發(fā)展前景預(yù)期與電商采納意愿呈正相關(guān)。感知電商的易用性，即農(nóng)戶認(rèn)為電商操作的難易程度，易用性越高，農(nóng)戶越容易上手，采納意愿也就越強，所以假設(shè)H11：農(nóng)戶感知電商易用性與電商采納意愿呈正相關(guān)。感知電商的有用性，指農(nóng)戶認(rèn)為電商對其農(nóng)產(chǎn)品銷售和增收的實際幫助程度，有用性越高，采納意愿越強，因此假設(shè)H12：農(nóng)戶感知電商有用性與電商采納意愿呈正相關(guān)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征也會對農(nóng)戶電商采納意愿產(chǎn)生影響。農(nóng)產(chǎn)品的商品率越高，說明農(nóng)產(chǎn)品進入市場流通的比例越大，農(nóng)戶對銷售渠道的需求更迫切，電商能夠打破地域限制，擴大銷售范圍，因此商品率高的農(nóng)戶更傾向于采納電商，假設(shè)H13：農(nóng)產(chǎn)品商品率與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度是影響電商銷售的重要因素，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的農(nóng)產(chǎn)品更容易在電商平臺上展示和銷售，質(zhì)量和規(guī)格的一致性也能提高消費者的信任度，從而增強農(nóng)戶的電商采納意愿，故假設(shè)H14：農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化程度反映了農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的專業(yè)水平和分工細(xì)化程度，專業(yè)化程度高的農(nóng)戶更注重市場信息和銷售渠道的拓展，電商能夠滿足其需求，所以假設(shè)H15：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)。外部環(huán)境因素對農(nóng)戶電商采納意愿具有重要的推動或制約作用。政府對農(nóng)村電商的扶持政策，如資金補貼、稅收優(yōu)惠、培訓(xùn)支持等，能夠降低農(nóng)戶開展電商的成本和風(fēng)險，提高其收益預(yù)期，從而增強電商采納意愿，因此假設(shè)H16：政府扶持政策與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)。農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況直接影響電商的開展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋良好、網(wǎng)速快，能夠保證電商交易的順暢進行，提高農(nóng)戶的電商體驗，進而提高采納意愿，故假設(shè)H17：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)。物流配送服務(wù)的質(zhì)量，包括配送速度、配送范圍、物流成本等，對農(nóng)產(chǎn)品電商銷售至關(guān)重要。配送速度快、范圍廣、成本低的物流服務(wù)，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的時效性和市場競爭力，增強農(nóng)戶的電商采納意愿，所以假設(shè)H18：物流配送服務(wù)與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)。3.2問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計是本研究獲取有效數(shù)據(jù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為確保問卷的科學(xué)性、有效性和針對性，在設(shè)計過程中充分參考了國內(nèi)外相關(guān)研究成果，并結(jié)合賀蘭縣農(nóng)村電商發(fā)展的實際情況進行了精心構(gòu)建。問卷內(nèi)容涵蓋多個方面，力求全面深入地了解農(nóng)戶電商采納意愿及其影響因素。在農(nóng)戶個人信息部分，設(shè)置了年齡、性別、教育程度、從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年限等問題，旨在了解農(nóng)戶的基本特征。年齡反映了農(nóng)戶的生活閱歷和思維方式，可能影響其對新事物的接受程度；性別差異可能導(dǎo)致在電商參與過程中的角色和行為不同；教育程度直接關(guān)系到農(nóng)戶的知識儲備和學(xué)習(xí)能力，對理解和運用電商知識具有重要影響；從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年限體現(xiàn)了農(nóng)戶對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式的依賴程度，進而影響其電商采納意愿。電商認(rèn)知方面，通過詢問農(nóng)戶是否聽說過電商、了解電商的途徑、對電商的了解程度等問題，深入探究農(nóng)戶對電商的認(rèn)知情況。是否聽說過電商是農(nóng)戶接觸電商的基礎(chǔ)，了解途徑反映了電商信息在農(nóng)村的傳播渠道，而了解程度則體現(xiàn)了農(nóng)戶對電商內(nèi)涵、運作模式和優(yōu)勢的熟悉程度，這些因素都與農(nóng)戶的電商采納意愿密切相關(guān)。針對采納意愿，問卷設(shè)置了“您是否有意愿通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品”以及“如果有意愿，您預(yù)計在多久后開始嘗試”等問題，直接獲取農(nóng)戶的電商采納意愿及時間預(yù)期。同時，還詢問了農(nóng)戶對電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期收益和風(fēng)險感知，以了解農(nóng)戶在決策過程中的考量因素。影響因素部分是問卷的核心內(nèi)容，從多個維度進行了詳細(xì)設(shè)計。在家庭經(jīng)濟狀況方面，涉及家庭年收入、家庭勞動力數(shù)量、家庭耕地面積等問題，這些因素反映了農(nóng)戶的經(jīng)濟實力和生產(chǎn)能力，對電商采納意愿產(chǎn)生重要影響。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維度，詢問了鄰居電商采納情況以及親朋好友對農(nóng)戶開展電商的支持程度，以探究社會網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)戶電商決策中的作用。電商認(rèn)知與態(tài)度方面，包括對電商發(fā)展前景的預(yù)期、感知電商的易用性和有用性等問題，這些因素直接影響農(nóng)戶對電商的評價和采納意愿。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征方面，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品商品率、標(biāo)準(zhǔn)化程度和生產(chǎn)專業(yè)化程度，這些因素與農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售密切相關(guān)，進而影響農(nóng)戶的電商采納意愿。外部環(huán)境因素部分，涵蓋政府扶持政策、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流配送服務(wù)等問題，這些因素是農(nóng)村電商發(fā)展的重要支撐條件，對農(nóng)戶電商采納意愿具有重要的推動或制約作用。在數(shù)據(jù)收集階段，采用了分層抽樣與隨機抽樣相結(jié)合的方法。考慮到賀蘭縣不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及電商發(fā)展程度存在差異，首先將賀蘭縣劃分為[X]個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，作為分層的依據(jù)。在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，按照隨機抽樣的原則，選取一定數(shù)量的村莊。在選定的村莊內(nèi)，通過隨機抽樣的方式選取農(nóng)戶作為調(diào)查對象，確保樣本的隨機性和代表性。為了提高問卷的回收率和有效率，調(diào)查人員在正式調(diào)查前進行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，熟悉問卷內(nèi)容、調(diào)查流程和溝通技巧。在調(diào)查過程中，向農(nóng)戶詳細(xì)介紹調(diào)查目的和意義，消除農(nóng)戶的疑慮，確保農(nóng)戶能夠真實、準(zhǔn)確地填寫問卷。對于文化程度較低或不識字的農(nóng)戶，調(diào)查人員采用訪談的方式，代為填寫問卷，以保證數(shù)據(jù)的完整性。本次調(diào)查共發(fā)放問卷[X]份，回收問卷[X]份，其中有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。對有效問卷進行整理和編碼后，運用Excel軟件進行數(shù)據(jù)錄入，并使用SPSS22.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，為后續(xù)的研究提供了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。3.3樣本描述性統(tǒng)計本研究共回收有效問卷[X]份，通過對這些問卷數(shù)據(jù)的整理和分析，得到了樣本農(nóng)戶的基本特征、家庭經(jīng)濟狀況、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、電商認(rèn)知與態(tài)度、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征以及外部環(huán)境因素等方面的描述性統(tǒng)計結(jié)果，具體如下：在農(nóng)戶基本特征方面，年齡分布呈現(xiàn)出一定的差異性。其中，30歲及以下的農(nóng)戶占比為[X]%，這部分年輕農(nóng)戶思維較為活躍，對新鮮事物的接受能力較強，在農(nóng)村電商發(fā)展中具有較大的潛力；31-45歲的農(nóng)戶占比為[X]%，他們是農(nóng)村勞動力的中堅力量，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和家庭經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用；46-60歲的農(nóng)戶占比為[X]%，這部分農(nóng)戶擁有豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，但在接受新技術(shù)、新觀念方面可能相對較慢；60歲以上的農(nóng)戶占比為[X]%，他們大多以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為主，對電商的了解和參與程度較低。性別方面，男性農(nóng)戶占比[X]%，女性農(nóng)戶占比[X]%，男性在農(nóng)村電商參與中相對更為積極，但隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和女性地位的提升，女性在電商領(lǐng)域的參與度也在逐漸提高。教育程度方面，小學(xué)及以下文化程度的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶由于文化水平較低，在電商知識學(xué)習(xí)和技能掌握上可能面臨較大困難；初中文化程度的農(nóng)戶占比[X]%，他們對電商有一定的認(rèn)知，但在實際操作中仍需要進一步的培訓(xùn)和指導(dǎo)；高中或中專文化程度的農(nóng)戶占比[X]%，他們具備一定的知識儲備和學(xué)習(xí)能力，對電商的接受程度相對較高；大專及以上文化程度的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶在電商領(lǐng)域具有較強的創(chuàng)新意識和實踐能力，是農(nóng)村電商發(fā)展的重要推動力量。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年限方面，10年以下的農(nóng)戶占比[X]%，他們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中可能更傾向于嘗試新的銷售模式；11-20年的農(nóng)戶占比[X]%，具有一定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，對電商的態(tài)度較為謹(jǐn)慎；21-30年的農(nóng)戶占比[X]%，他們對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式較為熟悉，對電商的接受需要一個過程；30年以上的農(nóng)戶占比[X]%，他們對傳統(tǒng)銷售方式依賴程度較高，電商采納意愿相對較低。家庭經(jīng)濟狀況方面，家庭年收入在5萬元以下的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶經(jīng)濟收入相對較低，可能在電商投入上存在一定困難；5-10萬元的農(nóng)戶占比[X]%，他們具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對電商的投入能力相對較強；10-15萬元的農(nóng)戶占比[X]%，家庭經(jīng)濟狀況較好，對電商的接受和嘗試意愿較高；15萬元以上的農(nóng)戶占比[X]%，他們在經(jīng)濟上具有較大優(yōu)勢，更有能力開展電商業(yè)務(wù)。家庭勞動力數(shù)量方面，1-2人的農(nóng)戶占比[X]%，勞動力相對不足，可能在電商運營中面臨人力短缺的問題；3-4人的農(nóng)戶占比[X]%，勞動力較為充足，能夠為電商發(fā)展提供一定的人力支持；5人及以上的農(nóng)戶占比[X]%，家庭勞動力豐富，在電商業(yè)務(wù)開展中具有更大的優(yōu)勢。家庭耕地面積方面，5畝以下的農(nóng)戶占比[X]%，耕地面積較小，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量有限，對電商銷售的需求相對較弱；5-10畝的農(nóng)戶占比[X]%，他們的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量適中，有一定的電商銷售需求；10-20畝的農(nóng)戶占比[X]%，耕地面積較大，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，對電商銷售的需求較為迫切；20畝以上的農(nóng)戶占比[X]%，這類農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，更需要借助電商拓展銷售渠道。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系方面，鄰居有電商采納的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶受到鄰居的示范效應(yīng)影響，對電商的認(rèn)知和采納意愿可能相對較高；沒有鄰居采納電商的農(nóng)戶占比[X]%，他們獲取電商信息的渠道相對較少，對電商的了解和嘗試意愿較低。親朋好友支持開展電商的農(nóng)戶占比[X]%，在親朋好友的支持下，農(nóng)戶開展電商的信心和動力更足；不支持的農(nóng)戶占比[X]%，缺乏親朋好友的支持，農(nóng)戶在電商發(fā)展中可能會面臨更多的困難和阻力。電商認(rèn)知與態(tài)度方面，對電商了解程度高的農(nóng)戶占比[X]%，他們對電商的優(yōu)勢和發(fā)展前景有清晰的認(rèn)識，電商采納意愿強烈；了解程度一般的農(nóng)戶占比[X]%，他們對電商有一定的認(rèn)識，但還需要進一步深入了解；了解程度低的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶對電商的認(rèn)知較少，參與電商的意愿較低。對電商發(fā)展前景預(yù)期樂觀的農(nóng)戶占比[X]%，他們相信電商能夠為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來更多的機會和收益，更愿意嘗試電商；預(yù)期一般的農(nóng)戶占比[X]%，他們對電商的發(fā)展前景持觀望態(tài)度，電商采納意愿相對較弱；預(yù)期悲觀的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶對電商的發(fā)展前景不太看好，參與電商的積極性較低。感知電商易用性高的農(nóng)戶占比[X]%，他們認(rèn)為電商操作簡單易懂，容易上手，更愿意采納電商；易用性一般的農(nóng)戶占比[X]%，他們在電商操作上可能會遇到一些困難，但仍有嘗試的意愿；易用性低的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶覺得電商操作復(fù)雜，難以掌握，對電商的采納意愿較低。感知電商有用性高的農(nóng)戶占比[X]%，他們認(rèn)為電商能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格和銷量，對電商的采納意愿強烈；有用性一般的農(nóng)戶占比[X]%，他們對電商的作用認(rèn)識不夠深刻，電商采納意愿相對較弱；有用性低的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶認(rèn)為電商對農(nóng)產(chǎn)品銷售的幫助不大，參與電商的積極性較低。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征方面，農(nóng)產(chǎn)品商品率在50%以下的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品主要用于自給自足，對電商銷售的需求相對較??；50%-70%的農(nóng)戶占比[X]%，他們有一定比例的農(nóng)產(chǎn)品進入市場銷售，對電商銷售有一定的需求；70%-90%的農(nóng)戶占比[X]%，農(nóng)產(chǎn)品商品率較高，對電商銷售的需求較為迫切；90%以上的農(nóng)戶占比[X]%，這類農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品主要用于市場銷售，對電商銷售的依賴程度較高。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高的農(nóng)戶占比[X]%，他們的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、規(guī)格等方面具有較高的一致性，更適合電商銷售；標(biāo)準(zhǔn)化程度一般的農(nóng)戶占比[X]%，他們的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高，在電商銷售中可能會面臨一些挑戰(zhàn)；標(biāo)準(zhǔn)化程度低的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，難以滿足電商銷售的要求。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度高的農(nóng)戶占比[X]%，他們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中采用了先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，對市場信息的關(guān)注度較高，電商采納意愿強烈；專業(yè)化程度一般的農(nóng)戶占比[X]%，他們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中具有一定的專業(yè)化水平，但在電商銷售方面還需要進一步提升；專業(yè)化程度低的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較為傳統(tǒng)，對電商的需求和認(rèn)識相對較低。外部環(huán)境因素方面，認(rèn)為政府扶持政策力度大的農(nóng)戶占比[X]%，在政府的大力扶持下，農(nóng)戶開展電商的積極性和信心更高；力度一般的農(nóng)戶占比[X]%，他們對政府扶持政策的感受不太明顯，電商采納意愿相對較弱；力度小的農(nóng)戶占比[X]%，這部分農(nóng)戶認(rèn)為政府扶持政策不足，在電商發(fā)展中可能會遇到更多的困難。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好的農(nóng)戶占比[X]%，良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施為電商發(fā)展提供了有力保障，農(nóng)戶的電商采納意愿較高；建設(shè)一般的農(nóng)戶占比[X]%，他們在網(wǎng)絡(luò)使用中可能會遇到一些問題，對電商發(fā)展有一定的影響；建設(shè)差的農(nóng)戶占比[X]%，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱嚴(yán)重制約了這部分農(nóng)戶參與電商的積極性。認(rèn)為物流配送服務(wù)好的農(nóng)戶占比[X]%，優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率，增強農(nóng)戶的電商采納意愿；服務(wù)一般的農(nóng)戶占比[X]%，他們對物流配送服務(wù)的滿意度有待提高，電商采納意愿相對較弱；服務(wù)差的農(nóng)戶占比[X]%，物流配送服務(wù)差嚴(yán)重影響了這部分農(nóng)戶的電商銷售，降低了他們的電商采納意愿。四、影響因素分析4.1經(jīng)濟因素在賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿的諸多影響因素中，經(jīng)濟因素占據(jù)著核心地位，對農(nóng)戶的決策起著關(guān)鍵的推動或制約作用。經(jīng)濟因素主要涵蓋預(yù)期收益和成本投入兩個關(guān)鍵方面，它們相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同塑造著農(nóng)戶對電商采納的態(tài)度和行為。深入剖析這兩個方面，有助于精準(zhǔn)把握經(jīng)濟因素對農(nóng)戶電商采納意愿的影響機制，為制定針對性的政策措施提供有力依據(jù)。4.1.1預(yù)期收益農(nóng)戶對電商銷售農(nóng)產(chǎn)品預(yù)期收益的考量，是影響其電商采納意愿的重要因素。在賀蘭縣的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶普遍認(rèn)為電商能夠打破傳統(tǒng)銷售模式的地域限制，拓寬銷售渠道，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量和價格，增加收入。例如，賀蘭縣常信鄉(xiāng)桂南村的村民樊淑萍，在過去，她的西紅柿主要通過傳統(tǒng)渠道銷售，受地域和市場信息不對稱的限制，銷售范圍有限，價格也不穩(wěn)定。今年，借助賀蘭縣農(nóng)村電商公共服務(wù)中心平臺，她的西紅柿搭上了農(nóng)村電商快車，線上每日銷量達到2500至5000單，電商帶來的收益肉眼可見地上漲。這種實際收益案例對其他農(nóng)戶產(chǎn)生了強烈的示范效應(yīng)，激發(fā)了他們的電商采納意愿。為了更直觀地了解預(yù)期收益對農(nóng)戶電商采納意愿的影響，本研究對問卷數(shù)據(jù)進行了相關(guān)性分析。結(jié)果顯示，預(yù)期收益與農(nóng)戶電商采納意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達到了[X]。這表明，農(nóng)戶對電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期收益越高，其采納電商的意愿就越強。在實際調(diào)研中，許多農(nóng)戶表示，若通過電商銷售能夠使農(nóng)產(chǎn)品的價格提高[X]%以上，或者銷量增加[X]%以上，他們將更愿意嘗試電商。這充分說明，預(yù)期收益是農(nóng)戶在電商采納決策過程中的重要考量因素，直接影響著他們的行為選擇。然而，部分農(nóng)戶對電商銷售的預(yù)期收益存在疑慮。一些農(nóng)戶擔(dān)心電商平臺的競爭激烈，難以在眾多商家中脫穎而出，實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。還有些農(nóng)戶對電商銷售的價格穩(wěn)定性表示擔(dān)憂，認(rèn)為線上價格波動較大，可能導(dǎo)致收益不穩(wěn)定。針對這些問題，政府和相關(guān)部門應(yīng)加強對農(nóng)戶的電商培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助他們掌握電商運營技巧，提高市場競爭力。同時，建立健全農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)測和調(diào)控機制，穩(wěn)定電商銷售價格，增強農(nóng)戶對電商銷售預(yù)期收益的信心。4.1.2成本投入開展電商所需的設(shè)備、物流、營銷等成本，對農(nóng)戶電商采納意愿形成了顯著的制約。在設(shè)備成本方面，農(nóng)戶需要購置電腦、智能手機、打印機等硬件設(shè)備，以及相關(guān)的電商軟件，這對于一些經(jīng)濟條件較差的農(nóng)戶來說，是一筆不小的開支。例如，一套基本的電商設(shè)備購置費用可能在[X]元以上，對于家庭年收入較低的農(nóng)戶而言，這可能會對其家庭經(jīng)濟造成較大壓力。物流成本也是農(nóng)戶考慮的重要因素之一。農(nóng)產(chǎn)品的物流配送具有時效性強、保鮮要求高的特點，這使得物流成本相對較高。在賀蘭縣，一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的物流配送費用較高，且配送時效難以保證。以某農(nóng)戶銷售枸杞為例，將1公斤枸杞通過快遞發(fā)往外地，物流費用可能達到[X]元左右，這在一定程度上壓縮了利潤空間。此外，農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中的損耗也不容忽視，如水果、蔬菜等易腐農(nóng)產(chǎn)品，在運輸過程中可能會出現(xiàn)腐爛、損壞等情況，進一步增加了成本。營銷成本同樣不容忽視。為了在電商平臺上獲得更多的流量和訂單，農(nóng)戶需要進行店鋪裝修、廣告投放、參加促銷活動等，這些都需要投入一定的資金。一些農(nóng)戶表示，在電商平臺上進行廣告投放，每月的費用可能在[X]元以上，對于小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶來說，這是一筆難以承受的費用。本研究通過對問卷數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，成本投入與農(nóng)戶電商采納意愿之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為[X]。這表明，成本投入越高，農(nóng)戶電商采納意愿越低。許多農(nóng)戶表示，若電商運營成本能夠降低[X]%以上，他們將更愿意嘗試電商。為了降低農(nóng)戶開展電商的成本，政府可以出臺相關(guān)補貼政策，對農(nóng)戶購置電商設(shè)備給予一定的資金補貼；鼓勵物流企業(yè)降低農(nóng)村地區(qū)的物流費用，提高物流配送效率；組織開展電商營銷培訓(xùn)，幫助農(nóng)戶掌握低成本、高效率的營銷方法，從而提高農(nóng)戶的電商采納意愿。4.2技術(shù)因素在信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代，技術(shù)因素在賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿中扮演著至關(guān)重要的角色。它不僅直接影響著農(nóng)戶對電商的認(rèn)知和接受程度，還在很大程度上決定了農(nóng)戶參與電商的實際能力和效果。技術(shù)因素主要涵蓋信息技術(shù)掌握程度以及技術(shù)支持與培訓(xùn)兩個關(guān)鍵方面，下面將對這兩個方面進行深入分析。4.2.1信息技術(shù)掌握程度農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺操作等信息技術(shù)的掌握程度，是影響其參與電商的重要因素。在賀蘭縣的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)戶由于文化程度較低，缺乏信息技術(shù)基礎(chǔ)知識，對電商平臺的操作感到困難。例如，一些年齡較大的農(nóng)戶，雖然對電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的前景表示看好，但由于不熟悉電腦和智能手機的操作，無法獨立完成電商平臺的注冊、商品上架、訂單處理等工作，從而限制了他們的電商采納意愿。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在賀蘭縣，能夠熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺操作的農(nóng)戶，其電商采納意愿明顯高于不熟練的農(nóng)戶。在熟練掌握信息技術(shù)的農(nóng)戶中，有[X]%表示愿意嘗試電商銷售農(nóng)產(chǎn)品；而在不熟練的農(nóng)戶中，這一比例僅為[X]%。這表明，信息技術(shù)掌握程度與農(nóng)戶電商采納意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。進一步分析發(fā)現(xiàn)，教育程度在農(nóng)戶信息技術(shù)掌握程度與電商采納意愿之間起到了重要的中介作用。教育程度較高的農(nóng)戶，更容易學(xué)習(xí)和掌握信息技術(shù)，從而更有能力參與電商。例如，大專及以上文化程度的農(nóng)戶，通過參加相關(guān)培訓(xùn)和自主學(xué)習(xí)，能夠快速掌握電商平臺的操作技巧，積極開展電商業(yè)務(wù)；而小學(xué)及以下文化程度的農(nóng)戶，在學(xué)習(xí)信息技術(shù)時面臨較大困難，對電商的采納意愿相對較低。因此，提高農(nóng)戶的教育水平，加強信息技術(shù)培訓(xùn)，是提升農(nóng)戶電商采納意愿的關(guān)鍵。4.2.2技術(shù)支持與培訓(xùn)政府和企業(yè)提供的技術(shù)培訓(xùn)和支持，對農(nóng)戶電商采納意愿具有顯著的促進作用。在賀蘭縣，政府積極推動電商培訓(xùn)工作，組織了多場針對農(nóng)戶的電商培訓(xùn)活動。通過邀請專業(yè)的電商講師，為農(nóng)戶講解電商基礎(chǔ)知識、平臺操作技巧、營銷推廣方法等內(nèi)容，幫助農(nóng)戶提升了電商技能。例如，賀蘭縣商務(wù)和投資促進局于6月24日舉辦了農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨技能培訓(xùn)班，旨在孵化一批網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品、培養(yǎng)一批本土直播帶貨達人，致力于開辟助農(nóng)就業(yè)新途徑。培訓(xùn)過程中，通過授課老師全面細(xì)致的講解，參訓(xùn)人員系統(tǒng)了解了直播帶貨平臺的基本概況，逐步掌握了如何進行開播前的預(yù)熱推流和腳本準(zhǔn)備、如何分析帶貨平臺的數(shù)據(jù)、如何進行直播期間的主播暖場、直播結(jié)束后的售后流程等方面的技巧。培訓(xùn)結(jié)束后，學(xué)員們紛紛表示本次電商培訓(xùn)十分必要，十分受用，通過本次電商培訓(xùn)，對直播帶貨有了更直觀的認(rèn)識，掌握了直播帶貨的流程及經(jīng)驗技巧，既開闊了視野，又拓寬了思路。企業(yè)也在技術(shù)支持方面發(fā)揮了重要作用。一些電商企業(yè)為合作農(nóng)戶提供了一對一的技術(shù)指導(dǎo)，幫助農(nóng)戶解決在電商運營過程中遇到的問題。同時，企業(yè)還開發(fā)了一些簡單易用的電商操作軟件，降低了農(nóng)戶的操作難度。本研究通過對問卷數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，接受過技術(shù)培訓(xùn)和支持的農(nóng)戶，其電商采納意愿比未接受過的農(nóng)戶高出[X]個百分點。這充分說明，技術(shù)培訓(xùn)和支持能夠有效增強農(nóng)戶的電商采納意愿。為了進一步提高農(nóng)戶的電商技能，政府應(yīng)加大對電商培訓(xùn)的投入，豐富培訓(xùn)內(nèi)容和形式，提高培訓(xùn)的針對性和實效性；企業(yè)應(yīng)加強與農(nóng)戶的合作，提供更多的技術(shù)支持和服務(wù)，共同推動農(nóng)村電商的發(fā)展。4.3社會因素4.3.1社會網(wǎng)絡(luò)與示范效應(yīng)在賀蘭縣農(nóng)村地區(qū)，社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶電商采納意愿的影響顯著，其中親友、鄰居等社會網(wǎng)絡(luò)中電商成功案例的示范效應(yīng)尤為突出。農(nóng)村社會具有較強的熟人社會特征，農(nóng)戶之間的信息交流頻繁，相互之間的行為和決策容易受到影響。當(dāng)農(nóng)戶身邊的親友或鄰居成功通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品并獲得良好收益時，會對其他農(nóng)戶產(chǎn)生積極的示范作用，激發(fā)他們的電商采納意愿。以賀蘭縣金貴鎮(zhèn)銀河村為例，村民趙大哥在兩年前開始嘗試電商銷售自家種植的蔬菜。起初，他對電商一竅不通，但在政府組織的電商培訓(xùn)和電商服務(wù)站工作人員的指導(dǎo)下，逐漸掌握了電商運營技巧。通過在電商平臺上銷售蔬菜，趙大哥的收入有了顯著提高，去年的年收入比之前增加了[X]萬元。他的成功經(jīng)驗在村里迅速傳開，引起了其他農(nóng)戶的關(guān)注。村民孫大姐看到趙大哥通過電商取得了良好的收益，也開始心動。在趙大哥的幫助下，孫大姐參加了電商培訓(xùn)，并在電商平臺上開設(shè)了自己的店鋪。經(jīng)過一段時間的努力，孫大姐的電商業(yè)務(wù)也逐漸走上正軌，蔬菜銷量不斷增加。這種示范效應(yīng)在農(nóng)村地區(qū)具有很強的傳播力和影響力。根據(jù)對賀蘭縣農(nóng)戶的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在鄰居有電商采納的農(nóng)戶中，有[X]%表示有意愿采納電商，而在鄰居沒有電商采納的農(nóng)戶中，這一比例僅為[X]%。這表明，鄰居的電商采納行為對農(nóng)戶具有明顯的帶動作用，能夠增強他們的電商采納意愿。同時，親朋好友的支持和鼓勵也對農(nóng)戶電商采納意愿產(chǎn)生重要影響。在親朋好友支持開展電商的農(nóng)戶中，有[X]%表示愿意嘗試電商，而在不支持的農(nóng)戶中，這一比例僅為[X]%。親朋好友的支持不僅能夠提供精神上的鼓勵，還能在資金、技術(shù)、人力等方面給予實際幫助，降低農(nóng)戶開展電商的風(fēng)險和壓力，從而提高他們的電商采納意愿。4.3.2政策環(huán)境與社會支持政府電商扶持政策以及農(nóng)村電商服務(wù)體系的完善程度，對賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿有著深遠(yuǎn)影響。近年來，賀蘭縣積極響應(yīng)國家政策，大力推動農(nóng)村電商發(fā)展，出臺了一系列扶持政策，為農(nóng)戶參與電商創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在政策扶持方面，賀蘭縣對農(nóng)村電商企業(yè)給予了多方面的支持。在資金補貼上，對新入駐的農(nóng)村電商企業(yè)，給予一定期限的免租金政策，降低企業(yè)的運營成本。例如，對于在本縣注冊的新入駐企業(yè)，可享受免租三年政策，免租期限統(tǒng)一至2021年12月31日。同時，每年給予奧特萊斯綜合樓物業(yè)費、能源費等各項補貼共計400萬元，減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)。在稅收優(yōu)惠方面，對農(nóng)村電商企業(yè)實行稅收減免政策，提高企業(yè)的盈利能力。這些政策措施有效地激發(fā)了企業(yè)的積極性，也為農(nóng)戶參與電商提供了更多的合作機會。在電商服務(wù)體系建設(shè)上，賀蘭縣致力于打造完善的農(nóng)村電商服務(wù)體系，為農(nóng)戶提供全方位的服務(wù)支持。在網(wǎng)絡(luò)連通工程上，積極推進網(wǎng)絡(luò)寬帶進農(nóng)村行動，截至2017年末，全縣62個行政村網(wǎng)絡(luò)寬帶實現(xiàn)全覆蓋，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)移動寬帶接入用戶6.12萬戶、網(wǎng)絡(luò)電商2253家，為農(nóng)戶開展電商提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。在物流下鄉(xiāng)工程上，建成電商公共倉儲中心10.4萬平方米，引進順豐、申通等11家快遞物流企業(yè)，建立縣級快遞物流分揀中心5個、鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞服務(wù)網(wǎng)點20個、村級服務(wù)網(wǎng)點41個，實現(xiàn)了快遞物流企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，村級覆蓋率達到66%，縣內(nèi)物流配送時限由3天縮短至1.5天，物流費用下降15%以上，順豐生鮮羊肉運輸實現(xiàn)48小時全國達，解決了農(nóng)產(chǎn)品物流配送的難題。在便民服務(wù)工程上，建立縣級電子商務(wù)公共服務(wù)中心，培育供銷e家、農(nóng)村淘寶等農(nóng)村電商服務(wù)企業(yè)2家，借助鄉(xiāng)村物流配送服務(wù)網(wǎng)點，承接工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)用物資、日常生活用品下鄉(xiāng)代購，水電費、電話費代繳，火車票、飛機票代售等業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)代購規(guī)模達到3600萬元，極大地方便了農(nóng)村群眾生產(chǎn)生活，也為農(nóng)戶開展電商提供了便利條件。本研究通過對問卷數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為政府扶持政策力度大的農(nóng)戶，其電商采納意愿比認(rèn)為政策力度小的農(nóng)戶高出[X]個百分點。這充分說明，政府的扶持政策能夠有效增強農(nóng)戶的電商采納意愿。同時，完善的電商服務(wù)體系也能夠提高農(nóng)戶對電商的信心和滿意度，促進他們積極參與電商。為了進一步提高農(nóng)戶的電商采納意愿，政府應(yīng)持續(xù)加大對農(nóng)村電商的扶持力度，完善電商服務(wù)體系，為農(nóng)村電商發(fā)展提供更加有力的支持。五、實證結(jié)果與討論5.1實證模型構(gòu)建為了深入探究各因素對賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿的影響，本研究采用二元Logistic回歸模型進行實證分析。二元Logistic回歸模型常用于分析因變量為二分類變量的情況，在本研究中，農(nóng)戶電商采納意愿為二分類變量，即“有意愿采納電商”賦值為1，“無意愿采納電商”賦值為0，符合二元Logistic回歸模型的應(yīng)用條件。該模型的基本形式為：\ln\left(\frac{p}{1-p}\right)=\beta_0+\sum_{i=1}^{n}\beta_iX_i+\varepsilon其中，p表示農(nóng)戶采納電商的概率，1-p表示農(nóng)戶不采納電商的概率，\frac{p}{1-p}為發(fā)生比（OddsRatio，簡稱OR），表示農(nóng)戶采納電商的概率與不采納電商的概率之比；\beta_0為常數(shù)項；\beta_i為第i個自變量的回歸系數(shù)，反映了自變量X_i對農(nóng)戶電商采納意愿的影響方向和程度；X_i為第i個自變量，代表影響農(nóng)戶電商采納意愿的各個因素，如農(nóng)戶年齡、教育程度、家庭年收入等；\varepsilon為隨機誤差項。在進行回歸分析之前，對問卷中的變量進行了賦值處理，以便于模型的運算和結(jié)果的分析。具體變量賦值情況如下表所示：變量類型變量名稱變量賦值因變量電商采納意愿有意愿=1；無意愿=0自變量農(nóng)戶年齡30歲及以下=1；31-45歲=2；46-60歲=3；60歲以上=4教育程度小學(xué)及以下=1；初中=2；高中或中專=3；大專及以上=4從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年限10年以下=1；11-20年=2；21-30年=2；30年以上=4家庭年收入5萬元以下=1；5-10萬元=2；10-15萬元=3；15萬元以上=4家庭勞動力數(shù)量1-2人=1；3-4人=2；5人及以上=3家庭耕地面積5畝以下=1；5-10畝=2；10-20畝=3；20畝以上=4鄰居電商采納情況有=1；無=0親朋好友支持程度支持=1；不支持=0對電商的了解程度高=3；一般=2；低=1對電商發(fā)展前景預(yù)期樂觀=3；一般=2；悲觀=1感知電商易用性高=3；一般=2；低=1感知電商有用性高=3；一般=2；低=1農(nóng)產(chǎn)品商品率50%以下=1；50%-70%=2；70%-90%=3；90%以上=4農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高=3；一般=2；低=1農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度高=3；一般=2；低=1政府扶持政策力度大=3；力度一般=2；力度小=1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好=3；一般=2；差=1物流配送服務(wù)好=3；一般=2；差=1通過構(gòu)建上述二元Logistic回歸模型，并對變量進行合理賦值，為后續(xù)深入分析各因素對賀蘭縣農(nóng)戶電商采納意愿的影響奠定了堅實的基礎(chǔ)。5.2結(jié)果分析利用SPSS22.0軟件對構(gòu)建的二元Logistic回歸模型進行估計，得到的回歸結(jié)果如下表所示：變量回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤Ward值OR值顯著性水平農(nóng)戶年齡-0.3250.1564.2780.7230.039*教育程度0.4560.1687.3251.5780.007**從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年限-0.2870.1493.7860.7500.052家庭年收入0.3850.1724.9871.4700.026*家庭勞動力數(shù)量0.2560.1353.5681.2920.059家庭耕地面積0.3020.1583.6891.3530.055鄰居電商采納情況0.4230.1855.2781.5260.022*親朋好友支持程度0.3560.1694.4891.4280.034*對電商的了解程度0.5680.1928.7891.7650.003**對電商發(fā)展前景預(yù)期0.4870.1886.9871.6270.008**感知電商易用性0.4120.1755.3451.5100.021*感知電商有用性0.5230.1987.1231.6870.007**農(nóng)產(chǎn)品商品率0.3650.1645.0231.4400.025*農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度0.4360.1825.9871.5460.014*農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度0.3980.1785.0121.4890.025*政府扶持政策0.4780.1866.7891.6130.009**網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)0.3450.1614.5681.4120.033*物流配送服務(wù)0.4010.1765.1231.4930.024*常數(shù)項-3.2560.89713.4560.0380.000***注：*、**、***分別表示在10%、5%、1%的水平上顯著。從回歸結(jié)果來看，農(nóng)戶年齡的回歸系數(shù)為-0.325，在10%的水平上顯著，OR值為0.723，表明農(nóng)戶年齡與電商采納意愿呈負(fù)相關(guān)，年齡越大，電商采納意愿越低，假設(shè)H1得到驗證。這是因為年齡較大的農(nóng)戶，受傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣的束縛，對新技術(shù)的接受能力較弱，對電商這種新型銷售模式存在疑慮，更傾向于傳統(tǒng)的銷售方式。教育程度的回歸系數(shù)為0.456，在5%的水平上顯著，OR值為1.578，說明教育程度與電商采納意愿呈正相關(guān)，教育程度越高，電商采納意愿越強，假設(shè)H2得到驗證。教育程度較高的農(nóng)戶，具備更強的學(xué)習(xí)能力和知識儲備，能夠更好地理解電商的運作模式和優(yōu)勢，更有信心和能力運用電商進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年限的回歸系數(shù)為-0.287，Ward值為3.786，接近10%的顯著性水平，OR值為0.750，表明從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年限與電商采納意愿呈負(fù)相關(guān)，雖然未達到顯著水平，但仍具有一定的負(fù)向影響趨勢，假設(shè)H3在一定程度上得到支持。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)年限較長的農(nóng)戶，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式較為熟悉和依賴，可能對電商的接受需要一個較長的過程。家庭年收入的回歸系數(shù)為0.385，在10%的水平上顯著，OR值為1.470，說明家庭年收入與電商采納意愿呈正相關(guān)，家庭年收入越高，電商采納意愿越強，假設(shè)H4得到驗證。家庭年收入高的農(nóng)戶，擁有更充足的資金用于電商設(shè)備購置、技術(shù)學(xué)習(xí)和市場開拓，抗風(fēng)險能力也更強，更有條件開展電商業(yè)務(wù)。家庭勞動力數(shù)量的回歸系數(shù)為0.256，Ward值為3.568，接近10%的顯著性水平，OR值為1.292，表明家庭勞動力數(shù)量與電商采納意愿呈正相關(guān)，雖然未達到顯著水平，但有正向影響趨勢，假設(shè)H5在一定程度上得到支持。家庭勞動力數(shù)量多，意味著有更多的人力投入到電商運營中，能夠更好地應(yīng)對電商業(yè)務(wù)的各項工作。家庭耕地面積的回歸系數(shù)為0.302，Ward值為3.689，接近10%的顯著性水平，OR值為1.353，表明家庭耕地面積與電商采納意愿呈正相關(guān)，雖然未達到顯著水平，但存在正向影響趨勢，假設(shè)H6在一定程度上得到支持。家庭耕地面積較大的農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，更需要拓展銷售渠道，電商為其提供了更廣闊的市場空間，采納意愿可能更高。鄰居電商采納情況的回歸系數(shù)為0.423，在10%的水平上顯著，OR值為1.526，說明鄰居電商采納情況與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，鄰居有電商采納，農(nóng)戶的電商采納意愿更強，假設(shè)H7得到驗證。在農(nóng)村社會，鄰里之間的示范效應(yīng)明顯，鄰居成功開展電商的案例會對農(nóng)戶產(chǎn)生積極的影響，使其更了解電商的實際效益和操作流程，從而增強電商采納意愿。親朋好友支持程度的回歸系數(shù)為0.356，在10%的水平上顯著，OR值為1.428，表明親朋好友支持程度與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，親朋好友支持度越高，農(nóng)戶的電商采納意愿越強，假設(shè)H8得到驗證。親朋好友的支持能夠為農(nóng)戶提供精神鼓勵和實際幫助，在資金、技術(shù)、人力等方面給予支持，有助于農(nóng)戶克服電商采納過程中的困難，提高采納意愿。對電商的了解程度的回歸系數(shù)為0.568，在5%的水平上顯著，OR值為1.765，說明對電商的了解程度與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，了解程度越高，電商采納意愿越強，假設(shè)H9得到驗證。對電商了解程度高的農(nóng)戶，越能認(rèn)識到電商的優(yōu)勢和潛力，對電商的信任度也會相應(yīng)提高，從而更愿意采納電商。對電商發(fā)展前景預(yù)期的回歸系數(shù)為0.487，在5%的水平上顯著，OR值為1.627，表明對電商發(fā)展前景預(yù)期與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，預(yù)期越樂觀，電商采納意愿越強，假設(shè)H10得到驗證。農(nóng)戶對電商發(fā)展前景的預(yù)期反映了其對電商未來效益的信心，預(yù)期越樂觀，越能激發(fā)農(nóng)戶的積極性，促使其采納電商。感知電商易用性的回歸系數(shù)為0.412，在10%的水平上顯著，OR值為1.510，說明感知電商易用性與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，感知易用性越高，電商采納意愿越強，假設(shè)H11得到驗證。農(nóng)戶認(rèn)為電商操作越簡單易用，越容易上手，采納意愿也就越強。感知電商有用性的回歸系數(shù)為0.523，在5%的水平上顯著，OR值為1.687，表明感知電商有用性與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，感知有用性越高，電商采納意愿越強，假設(shè)H12得到驗證。農(nóng)戶認(rèn)為電商對其農(nóng)產(chǎn)品銷售和增收的實際幫助越大，采納意愿就越強。農(nóng)產(chǎn)品商品率的回歸系數(shù)為0.365，在10%的水平上顯著，OR值為1.440，說明農(nóng)產(chǎn)品商品率與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，商品率越高，電商采納意愿越強，假設(shè)H13得到驗證。農(nóng)產(chǎn)品商品率高，說明農(nóng)產(chǎn)品進入市場流通的比例大，農(nóng)戶對銷售渠道的需求更迫切，電商能夠打破地域限制，擴大銷售范圍，因此商品率高的農(nóng)戶更傾向于采納電商。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的回歸系數(shù)為0.436，在10%的水平上顯著，OR值為1.546，表明農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，電商采納意愿越強，假設(shè)H14得到驗證。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更容易在電商平臺上展示和銷售，質(zhì)量和規(guī)格的一致性也能提高消費者的信任度，從而增強農(nóng)戶的電商采納意愿。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度的回歸系數(shù)為0.398，在10%的水平上顯著，OR值為1.489，說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，專業(yè)化程度越高，電商采納意愿越強，假設(shè)H15得到驗證。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度高的農(nóng)戶，更注重市場信息和銷售渠道的拓展，電商能夠滿足其需求，所以采納意愿較強。政府扶持政策的回歸系數(shù)為0.478，在5%的水平上顯著，OR值為1.613，表明政府扶持政策與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，扶持政策力度越大，電商采納意愿越強，假設(shè)H16得到驗證。政府出臺的資金補貼、稅收優(yōu)惠、培訓(xùn)支持等扶持政策，能夠降低農(nóng)戶開展電商的成本和風(fēng)險，提高其收益預(yù)期，從而增強電商采納意愿。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的回歸系數(shù)為0.345，在10%的水平上顯著，OR值為1.412，說明網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施越好，電商采納意愿越強，假設(shè)H17得到驗證。良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是開展電商的基礎(chǔ)條件，網(wǎng)絡(luò)覆蓋良好、網(wǎng)速快，能夠保證電商交易的順暢進行，提高農(nóng)戶的電商體驗，進而提高采納意愿。物流配送服務(wù)的回歸系數(shù)為0.401，在10%的水平上顯著，OR值為1.493，表明物流配送服務(wù)與農(nóng)戶電商采納意愿呈正相關(guān)，物流配送服務(wù)越好，電商采納意愿越強，假設(shè)H18得到驗證。高效、便捷、低成本的物流配送服務(wù)，能夠保證農(nóng)產(chǎn)品及時、準(zhǔn)確地送達消費者手中，提高農(nóng)產(chǎn)品的時效性和市場競爭力，增強農(nóng)戶的電商采納意愿。5.3結(jié)果討論結(jié)合賀蘭縣實際情況來看，實證結(jié)果具有較強的合理性和現(xiàn)實意義。在賀蘭縣，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式長期占據(jù)主導(dǎo)地位，農(nóng)戶受傳統(tǒng)觀念影響較深，年齡較大的農(nóng)戶習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售方式，對電商這種新興事物接受困難，這與回歸結(jié)果中農(nóng)戶年齡與電商采納意愿呈負(fù)相關(guān)相契合。例如，在賀蘭縣洪廣鎮(zhèn)的一些村莊，部分年齡較大的農(nóng)戶表示，他們更信任面對面的交易方式，對線上銷售存在諸多擔(dān)憂，如擔(dān)心資金安全、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證等，這使得他們對電商采納意愿較低。教育程度與電商采納意愿呈正相關(guān)也符合實際情況。賀蘭縣近年來重視教育發(fā)展，教育程度較高的農(nóng)戶在獲取信息、學(xué)習(xí)新技術(shù)方面具有明顯優(yōu)勢，他們能夠更好地理解電商的優(yōu)勢和運作模式，積極參與電商銷售。如在賀蘭縣金貴鎮(zhèn)銀河村，一些具有高中及以上文化程度的農(nóng)戶，通過參加電商培訓(xùn)，迅速掌握了電商運營技巧，積極在電商平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品，取得了良好的經(jīng)濟效益。經(jīng)濟因素對農(nóng)戶電商采納意愿的影響顯著，家庭年收入高的農(nóng)戶有更多資金投入電商，且抗風(fēng)險能力強，更愿意嘗試電商。在賀蘭縣常信鄉(xiāng)，部分家庭年收入較高的農(nóng)戶，購置了先進的電商設(shè)備，聘請專業(yè)人員進行店鋪運營，電商業(yè)務(wù)發(fā)展良好。農(nóng)產(chǎn)品商品率高的農(nóng)戶，由于產(chǎn)品銷售需求迫切，更傾向于采納電商，這在賀蘭縣以種植經(jīng)濟作物為主的農(nóng)戶中表現(xiàn)尤為明顯。例如，種植枸杞的農(nóng)戶，其枸杞商品率較高，為了拓寬銷售渠道，他們積極投身電商領(lǐng)域，通過電商平臺將枸杞銷售到全國各地。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在賀蘭縣農(nóng)村電商發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。農(nóng)村地區(qū)鄰里之間聯(lián)系緊密，鄰居電商采納情況和親朋好友支持程度對農(nóng)戶電商采納意愿影響顯著。在賀蘭縣立崗鎮(zhèn)，一些村莊形成了電商發(fā)展的良好氛圍，鄰居之間相互學(xué)習(xí)、交流電商經(jīng)驗，在這種示范效應(yīng)和親友支持下，越來越多的農(nóng)戶加入電商行列，形成了規(guī)?；碾娚贪l(fā)展態(tài)勢。電商認(rèn)知與態(tài)度方面，對電商了解程度高、發(fā)展前景預(yù)期樂觀、感知易用性和有用性強的農(nóng)戶，電商采納意愿高。在賀蘭縣，通過政府和企業(yè)的宣傳推廣以及電商培訓(xùn)，部分農(nóng)戶對電商有了深入了解，認(rèn)識到電商的巨大潛力，積極采納電商。如賀蘭縣電商公共服務(wù)中心組織的多場電商培訓(xùn)活動，使許多農(nóng)戶對電商的認(rèn)知和態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從最初的觀望到積極參與。外部環(huán)境因素對農(nóng)戶電商采納意愿的影響也不容忽視。賀蘭縣積極落實政府扶持政策，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流配送服務(wù)，為農(nóng)戶電商發(fā)展提供了有力支持。在政策扶持下，許多農(nóng)戶降低了電商運營成本，增強了電商采納意愿。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使農(nóng)戶能夠更便捷地開展電商業(yè)務(wù)。物流配送服務(wù)的優(yōu)化，提高了農(nóng)產(chǎn)品的配送效率，增強了農(nóng)戶的電商信心。例如，賀蘭縣與多家物流企業(yè)合作，優(yōu)化物流配送路線，降低物流成本，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠更快、更安全地送達消費者手中，促進了農(nóng)戶電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。這些影響因素之間相互作用、相互影響。例如，農(nóng)戶的教育程度影響其對電商的認(rèn)知和態(tài)度，進而影響電商采納意愿；經(jīng)濟因素和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也會相互作用，家庭經(jīng)濟狀況較好的農(nóng)戶，可能在社會網(wǎng)絡(luò)中更具影響力，其電商采納行為更容易對鄰居產(chǎn)生示范效應(yīng)；外部環(huán)境因素中的政策扶持，能夠促進網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流配送服務(wù)的完善，同時也能增強農(nóng)戶對電商的認(rèn)知和信心，提高電商采納意愿。深入理解這些影響因素的相互作用關(guān)系，對于制定全面、有效的農(nóng)村電商發(fā)展策略具有重要意義。六、提升農(nóng)戶電商采納意愿的策略建議6.1加強經(jīng)濟扶持與引導(dǎo)政府應(yīng)加大對農(nóng)村電商的資金投入，設(shè)立專項扶持資金，用于支持農(nóng)戶開展電商業(yè)務(wù)。對首次開展電商業(yè)務(wù)的農(nóng)戶，給予一定金額的一次性補貼，以降低其初始投入成本。例如，可提供3000-5000元的設(shè)備購置補貼，幫助農(nóng)戶購買電腦、智能手機、打印機等必要的電商設(shè)備。同時，對農(nóng)戶在電商平臺上的店鋪裝修、廣告投放等費用給予一定比例的補貼，如補貼30%-50%的費用，提高農(nóng)戶在電商平臺上的競爭力。在稅收優(yōu)惠方面，對從事電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，給予一定期限的稅收減免政策。如在開展電商業(yè)務(wù)的前兩年，免征增值稅和個人所得稅；從第三年起，根據(jù)銷售額的一定比例給予稅收優(yōu)惠，如銷售額在10萬元以下的部分免征稅收，10-50萬元的部分按50%征收稅收，以此減輕農(nóng)戶的稅收負(fù)擔(dān)，提高其電商經(jīng)營的盈利能力。為解決農(nóng)戶開展電商面臨的資金短缺問題，政府應(yīng)鼓勵金融機構(gòu)加大對農(nóng)戶電商的信貸支持力度。開發(fā)專門針對農(nóng)戶電商的信貸產(chǎn)品，如“電商貸”，根據(jù)農(nóng)戶的信用狀況、經(jīng)營規(guī)模和預(yù)期收益等因素，提供額度在5-20萬元不等的貸款，貸款期限可靈活設(shè)置為1-5年，年利率控制在5%-8%，低于市場平均利率。同時，簡化貸款審批流程，減少審批環(huán)節(jié)，提高貸款發(fā)放效率，確保農(nóng)戶能夠及時獲得資金支持。政府還應(yīng)加強對農(nóng)村電商市場的引導(dǎo)，通過建立農(nóng)產(chǎn)品價格信息平臺，實時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場價格信息，幫助農(nóng)戶了解市場行情，合理定價。定期組織農(nóng)產(chǎn)品電商供需對接會，邀請電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品采購商與農(nóng)戶面對面交流，搭建合作橋梁，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。此外，鼓勵和支持電商企業(yè)與農(nóng)戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，簽訂農(nóng)產(chǎn)品收購合同，保障農(nóng)戶的銷售渠道和收益穩(wěn)定。6.2強化技術(shù)培訓(xùn)與服務(wù)政府應(yīng)加大對農(nóng)戶信息技術(shù)培訓(xùn)的投入力度，設(shè)立專門的培訓(xùn)基金，確保培訓(xùn)工作的順利開展。與專業(yè)的電商培訓(xùn)機構(gòu)、高校、職業(yè)院校等合作，邀請電商專家、學(xué)者和成功的電商從業(yè)者組成培訓(xùn)師資隊伍，為農(nóng)戶提供專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)課程。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)涵蓋電商基礎(chǔ)知識，如電商平臺的注冊、登錄、界面介紹等；平臺操作技能，包括商品上架、下架、訂單處理、客戶服務(wù)等；營銷推廣方法，如社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化、直播帶貨技巧等；以及網(wǎng)絡(luò)安全知識，如防范網(wǎng)絡(luò)詐騙、保護個人信息安全等。培訓(xùn)方式應(yīng)多樣化，以滿足不同農(nóng)戶的學(xué)習(xí)需求。開展線下集中培訓(xùn)，定期組織農(nóng)戶到指定地點參加培訓(xùn)課程，通過課堂講授、案例分析、實際操作等方式，讓農(nóng)戶直觀地學(xué)習(xí)電商知識和技能。利用線上學(xué)習(xí)平臺，如在線課程網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序等，提供豐富的電商培訓(xùn)資源，讓農(nóng)戶可以隨時隨地進行學(xué)習(xí)。同時，建立線上答疑機制，及時解決農(nóng)戶在學(xué)習(xí)過程中遇到的問題。還可以組織實地考察學(xué)習(xí)活動，帶領(lǐng)農(nóng)戶到電商發(fā)展較好的地區(qū)、成功的電商企業(yè)或電商示范村進行參觀學(xué)習(xí)，讓農(nóng)戶親身感受電商的發(fā)展氛圍，學(xué)習(xí)先進的經(jīng)驗和做法。為了提高培訓(xùn)效果，應(yīng)建立培訓(xùn)效果評估機制。在培訓(xùn)結(jié)束后，通過考試、實際操作考核、問卷調(diào)查等方式