保健品銷售模式設(shè)計(jì) (一)

保健品銷售模式設(shè)計(jì)

刖百

中國企業(yè)近些年迅速發(fā)展，但營銷模式仍然存在很多問題，主要

表現(xiàn)在過分強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)和經(jīng)驗(yàn)，未在理論的知道下進(jìn)行研究，也未在理

論上進(jìn)行總結(jié)，在營銷過程中出現(xiàn)了很多問題：如渠道商的規(guī)范管理、

企業(yè)營銷隊(duì)伍的激勵(lì)及約束、資金和產(chǎn)品控制等。所以雖然有些保健

品公司在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。面對(duì)國外強(qiáng)大競(jìng)爭

介入的威脅、消費(fèi)者消費(fèi)理性增強(qiáng)以及近幾年出現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)保健品

的信任危機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境下，要求國內(nèi)保健企業(yè)必須建立有效的銷售系

統(tǒng)、建立和完善的銷售管理體系以及樹立良好的企業(yè)形象，以適應(yīng)市

場(chǎng)的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌跡。

本方案借鑒消費(fèi)品行業(yè)的營銷模式和策略，參考了國內(nèi)一些知名

企業(yè)的營銷管理方式，如娃哈哈、紅桃K、維存、至中和五加皮、安

利還有寶潔、絲寶、養(yǎng)生堂等公司的銷售管理系統(tǒng)，結(jié)合營銷理論對(duì)

其進(jìn)行剖析，探討銷售系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和建立。

按照經(jīng)典營銷理論的描述，一個(gè)完整的銷售系統(tǒng)的建立至少應(yīng)該

包括五個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)銷售模式的設(shè)計(jì)和建立

(2)營銷組織的設(shè)計(jì)和建立

(3)市場(chǎng)拓展系統(tǒng)的建立

(4)市場(chǎng)維護(hù)系統(tǒng)的建立

⑸物流、資金流、信息流系統(tǒng)的建立

下面分別從五個(gè)方面來討論保健品的銷售模式

第一部分公司模式的選擇和營銷組織的建立

在消費(fèi)品和保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣一些銷售模式：代理制、

買斷制、直營制、經(jīng)銷式、助銷式和直銷式。這些銷售模式主要是從

其銷售渠道的層級(jí)以及其廠家和商家職能分工上進(jìn)行區(qū)分。

圖1-1銷售模式的渠道關(guān)系

〉廠商》弋理機(jī)構(gòu)》終端網(wǎng)點(diǎn)》末端消費(fèi)者〉

廠商?銷售商》終端網(wǎng)點(diǎn)》末端消費(fèi)者〉

廠商〉〉終端網(wǎng)點(diǎn)末端消費(fèi)者〉直銷制

各種銷售模式的優(yōu)劣分析見1999年?2002年的各期《銷售及市場(chǎng)》

雜志這里不再討論。

圖1-2銷售模式比較

網(wǎng)絡(luò)建對(duì)終端經(jīng)營管理和有利于企業(yè)市資金回

X設(shè)費(fèi)用控制力風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控力新產(chǎn)品場(chǎng)運(yùn)作收風(fēng)險(xiǎn)

^5^要求推出能力

代理式3362326

買斷式1111111

經(jīng)銷式3344333

直營式5525655

助銷式4433444

直銷式6616662

第一節(jié)助銷制銷售模式

助銷，是一種先進(jìn)的銷售管理方式，為達(dá)到終端營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋、

實(shí)現(xiàn)銷售增長目的，廠方通過投入由廠方人員控制的人、財(cái)、物等各

類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售。它不是以管理內(nèi)部職員為目的,

而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。助銷，是

一種完善客戶服務(wù)，強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，是在直營體

系和經(jīng)銷體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的先進(jìn)的銷售管理模式。助銷理念，

在跨國消費(fèi)品類公司（如寶潔）的中國市場(chǎng)渠道運(yùn)作過程中廣為采用。

一、助銷模式特征

1、派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展及管理事務(wù)

無論是新開發(fā)市場(chǎng)，還是較成熟市場(chǎng)，至少派駐一位廠方代表（職

務(wù)為城市經(jīng)理或地區(qū)主管）是公司開發(fā)管理市場(chǎng)的前提條件。大公司

開發(fā)市場(chǎng)特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建及控制。從及經(jīng)銷商談判、銷售小

組管理、客戶定單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動(dòng)安排，賣場(chǎng)陳列

買位、新品上市鋪點(diǎn)等，這些都需要廠方代表長駐當(dāng)?shù)?，及時(shí)處理，

實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)控制。

2、組建經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍

一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員的職

責(zé)是全面承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、回款、陳列等事項(xiàng)。根據(jù)合作協(xié)議，

專營小組的工資、獎(jiǎng)金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)等，廠商雙方按一定的比

例分擔(dān)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專管小組的獎(jiǎng)金，工資由經(jīng)銷商支付,

辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)費(fèi)中開支?？傊?，廠家一個(gè)

原則是，以盡可能少的費(fèi)用，達(dá)到由廠方代表全面控制管理專營小組

的目的。

另一種形式是組建辦事處理貨隊(duì)伍。如旺旺、大大、頂新、今日

等食品或保健品公司，廠方派駐代表一般通過組建辦事處及理貨隊(duì)伍

來支持經(jīng)銷商銷售，辦事處除日常行政文書及各地經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)

外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊(duì)伍。理貨隊(duì)伍主要職責(zé)是協(xié)助各地區(qū)

域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及POP廣告張貼等工作。

3、提供專業(yè)銷售培訓(xùn)

跨國公司特別注重銷售人員的培訓(xùn)，寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、高

露潔等公司內(nèi)專門設(shè)有銷售培訓(xùn)部。培訓(xùn)部一方面培訓(xùn)廠方代表，更

多精力花在培訓(xùn)專營及理貨隊(duì)伍上。一般培訓(xùn)“如何演示銷售議案”、

“如何建立自信心”、“新產(chǎn)品上市”、“談判技巧”、“銷售異議處理”

寺寺。

4、提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)等系列支持

由于賣場(chǎng)空間陳列資源有限，大多商場(chǎng)或超市在新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)需

收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費(fèi)、買位費(fèi)。

經(jīng)銷商一般不承擔(dān)這些費(fèi)用。若沒有這些費(fèi)用支持，經(jīng)銷商就很可能

放棄這些大網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨。在助銷理念的指導(dǎo)下跨國公司豆油專項(xiàng)費(fèi)

用，用于產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、陳列、買位。

5、公司設(shè)立市場(chǎng)部（企劃部、營銷中心）全面保障助銷理念的實(shí)

施

市場(chǎng)部是企業(yè)營銷的大腦，其常規(guī)職責(zé)除了媒介廣告、促銷安排

外，助銷人員派駐、銷售培訓(xùn)、費(fèi)用支持等，都需要市場(chǎng)部來計(jì)劃。

許多公司專設(shè)有客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理，目

的在于通過這些各有專長的經(jīng)理人員，做出助銷各項(xiàng)決策，構(gòu)成專業(yè)

組織體系的保障。

6、公司提供各類實(shí)物贈(zèng)品支持銷售

公司及經(jīng)銷商在協(xié)議中規(guī)定，贈(zèng)品所有權(quán)歸公司，由廠方代表全

權(quán)負(fù)責(zé)。其目的在于確保廠方對(duì)贈(zèng)品的全面控制，真正用在鼓勵(lì)客戶

進(jìn)貨，聯(lián)絡(luò)感情，爭取零售人員推薦以及消費(fèi)者促銷方面。

綜合上述，助銷理念下的銷售，不再是個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)

協(xié)同作戰(zhàn)，不僅僅有利于提高業(yè)績，更有利于銷售綜合體系的完善。

二、助銷制銷售模式優(yōu)點(diǎn)

1、最大限度控制銷售終端。通過運(yùn)用助銷理念，在廠家代表、專

營隊(duì)伍人員的努力和廠方各項(xiàng)支持下，廠方控制市場(chǎng)的無形之

手，直接伸到了零售終端。

2、最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的高

效實(shí)施。通過組建由廠方代表控制的專營理貨隊(duì)伍，零售終端

控制在廠方手中。

3、最大限度地利用了經(jīng)銷商資源，引起經(jīng)銷商對(duì)廠方品牌重視。

由于有效地利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省廠家經(jīng)營

成本，加快市場(chǎng)開發(fā)步伐，達(dá)到及直銷相媲美的效果。由于廠

方派駐代表的不斷溝通，加上理貨小組的全面配合，經(jīng)銷商在

其經(jīng)銷品種中很重視該項(xiàng)產(chǎn)品銷售。

4、及經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷。

運(yùn)用助銷理念開發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售成本，業(yè)務(wù)人員可

以接受廠家的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，及廠家既分工又合作，共

同開發(fā)管理市場(chǎng)。廠商雙方著眼于長期發(fā)展、整體利益，從而達(dá)到一

種高度的默契。

三、助銷制模式缺點(diǎn)

1、并不是所有廠家均適合助銷理念。比如生產(chǎn)資料行業(yè)、高

科技行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)就不宜采用。概括地說，具備以下兩

項(xiàng)條件的廠家最適合采用助銷理念開發(fā)管理：

市場(chǎng)一消費(fèi)者購買的點(diǎn)是就近購買、隨意性強(qiáng)、購買頻率高。

相應(yīng)廠家對(duì)鋪點(diǎn)、陳列的要求也高。

市場(chǎng)二廠家需具備一定規(guī)模、一定實(shí)力。雖然運(yùn)用助銷理念

開發(fā)市場(chǎng)，成本遠(yuǎn)低于直營，但各類人員薪金、津貼、市場(chǎng)支持

等各項(xiàng)費(fèi)用開支卻也不菲。

2、廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場(chǎng)能力的問題。一方面由于

廠方代表本身的談判、管理溝通等能力問題。另一方面廠商代表

素質(zhì)問題。有些廠商代表如為搞好及經(jīng)銷商的關(guān)系而犧牲了公司

的利益，出現(xiàn)專營隊(duì)伍不專營、市場(chǎng)支持費(fèi)用不到位、銷售贈(zèng)品

被截流等現(xiàn)象，既造成廠家市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，又達(dá)不到控制市場(chǎng)

的目的。

四、防范措施

1、委派的廠方代表需要有較強(qiáng)的談判及控制能力。

2、實(shí)行崗位輪換制。

3、廠家上級(jí)經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)經(jīng)常到區(qū)域市場(chǎng)檢查工作。

五、助銷制廠、商在市場(chǎng)的主要職能分工和營銷流

圖1-3助銷制銷售模式中的廠、商的主要職能分工

廠商經(jīng)銷商

經(jīng)銷商的確定和管理零售覆蓋

營銷計(jì)劃的制定零售商支持

銷售政策的制定產(chǎn)品分銷

售后服務(wù)流程制定末端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)物配送

廣告和促銷設(shè)計(jì)、實(shí)施末端網(wǎng)點(diǎn)收款

理貨隊(duì)伍的管理、培訓(xùn)

第二節(jié)公司對(duì)銷售模式和管理系統(tǒng)的要求

一、公司內(nèi)外情況分析

1、公司優(yōu)勢(shì)分析

（I）公司規(guī)模小、機(jī)制靈活，結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單；

（2）產(chǎn)品質(zhì)量、功效、價(jià)格、定位能夠讓消費(fèi)者接受；

（3）公司生產(chǎn)和開發(fā)方面能夠保證市場(chǎng)需求；

（4）公司正蓄意招兵買馬，吸收人才；

（5）胡慶余堂為老牌中藥企業(yè)信譽(yù)好，可信度高。

2、公司劣勢(shì)分析

（1）健康酒業(yè)有限公司剛成立，沒有保健品管理經(jīng)驗(yàn)，管理

水平低下；

（2）對(duì)市場(chǎng)末端控制能力差;

（3）沒有市場(chǎng)信息收集渠道；

（4）沒有完善的市場(chǎng)管理系統(tǒng)；

（5）公司沒有強(qiáng)大的財(cái)力進(jìn)行大眾媒體高密度轟炸；

（6）對(duì)市場(chǎng)上貨物、資金控制能力較差。

3、公司面臨的機(jī)會(huì)分析

（1）益春延壽酒的功效是改善疲勞、延緩衰老、增強(qiáng)活力、

提高免疫力等是目前消費(fèi)者需求最多的；

（2）胡慶余堂的企業(yè)歷史、知名度和美譽(yù)度是其他企業(yè)所不

具備的。產(chǎn)品在功效方面更具可信性；

（3）春延壽酒有自己的優(yōu)勢(shì)，是中藥特色的保健品。中藥保

健品市場(chǎng)前景廣闊?，F(xiàn)在的俁健品大力提倡的科技含量

和生物技術(shù)，雖然本產(chǎn)品都不具備，但有中藥企業(yè)作為

背景是獨(dú)特的賣點(diǎn)；

（4）保健酒的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，比如椰島、勁酒等都沒有

形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)前景廣闊；

（5）保健品行業(yè)的美譽(yù)度下降，俁健酒的信譽(yù)和呼聲增高;

需求擴(kuò)大，我們側(cè)重保健知識(shí)和品牌的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)

者樹立正確的保健意識(shí)和健康觀念。保健酒在這個(gè)時(shí)機(jī)

潛力巨大。

5、公司面臨的威脅分析

（1）我國生產(chǎn)的保健品功能相對(duì)集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、

抗疲勞、補(bǔ)氣益血、改善腸胃功能、延緩衰老、補(bǔ)充維

生素等功能上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，

具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全

部產(chǎn)品的2/3o保健品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平

重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。益春延壽酒的功效也是在這方面有所擅

長，競(jìng)爭會(huì)很激烈。

（2）保健品市場(chǎng)面臨虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健信任

程度降低，假冒偽劣保健品泛濫。保健品的信譽(yù)危機(jī)已

經(jīng)成為反面典型。益春延壽酒不具備名稱專用權(quán)，容易

出現(xiàn)假冒和跟進(jìn)品牌。

（3）現(xiàn)在的益春延壽酒是藥健字，兩年后益春延壽酒食健字

產(chǎn)品能否接續(xù)上現(xiàn)在不能決定，如果接續(xù)不上會(huì)造成廣

告的大量浪費(fèi)。

（4）益春延壽酒名稱難記不利于傳播。目前價(jià)格還應(yīng)該降低,

更適合大眾的需求。

二、主要問題提出和對(duì)公司銷售模式、管理系統(tǒng)的要求

通過以上分析，確定公司近期的主要目標(biāo)是進(jìn)行制度培育，人才

的培育和市場(chǎng)的培育，特別是對(duì)市場(chǎng)管理系統(tǒng)建設(shè)方面需求極為強(qiáng)

烈。建立市場(chǎng)管理體系主要從以下方面著手：

1、建立對(duì)公司有效的銷售模式

（I）能夠?qū)κ袌?chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制；

（2）盡量降低廠、商之間的利益和沖突;

（3）貨物、資金以及市場(chǎng)人員的盡量分流；

（4）易于管理和控制；

（5）盡量降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用；

（6）財(cái)務(wù)上易于審計(jì)和控制。

2、建立及銷售模式相適應(yīng)的管理系統(tǒng)

（1）具有操作性；

（2）通過制度約束員工行為；

（3）簡單、易于梳理；

（4）盡量通過流程圖或表格形式表現(xiàn)；

（5）建立暢通的市場(chǎng)信息渠道。

三、方案設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)

本方案就是規(guī)范公司銷售系統(tǒng)方面即對(duì)公司進(jìn)行了營銷組織相關(guān)

改制、渠道策略的重新調(diào)整、明晰和制定了營銷組織的工作職責(zé)和工

作流程、公司其它部門及營銷組織間的協(xié)調(diào)和溝通、公司對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控

能力和方法、市場(chǎng)信息的反饋系統(tǒng)、銷售隊(duì)伍的建立和管理，特別針

對(duì)公司目前處于開拓市場(chǎng)的情況下制定了市場(chǎng)開發(fā)流程等。

本方案具體內(nèi)容如下：

模式選擇及營銷組織建立；市場(chǎng)開拓系統(tǒng)建立；市場(chǎng)維護(hù)系統(tǒng)建

立；物流、資金流和信息流系統(tǒng)建立。

圖1-5保健品銷售系統(tǒng)

第三節(jié)胡慶余堂酒業(yè)公司模式選擇和營銷組織建立

一、胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司模式選擇

根據(jù)對(duì)經(jīng)典銷售模式分析、銷售模式在保健品行業(yè)應(yīng)用成敗分析

和對(duì)銷售模式選擇原則的總結(jié)以及對(duì)保健品公司內(nèi)外情況分析后，提

出了胡慶余堂健康泗業(yè)有限公司對(duì)其即將建立的銷售模式的要求以

及對(duì)管理系統(tǒng)的要求，特確定胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司詵擇助銷式

的銷售模式。助銷式模式能夠達(dá)到一下效果：

（1）能夠?qū)κ袌?chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制；

（2）廠、商之間由貿(mào)易型關(guān)系轉(zhuǎn)向伙伴型關(guān)系；

（3）能夠?qū)崿F(xiàn)貨物、資金以及市場(chǎng)人員的分流，管理線條簡單明

了；

（4）對(duì)于市場(chǎng)人員易于管理和控制；

（5）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較直營式節(jié)約；

（6）廠家和商家職能明確；廠家進(jìn)行促銷和終端管理，經(jīng)銷商專

職于物流配送和貨款同籠；

（7）財(cái)務(wù)上易于審計(jì)和控制。

1、胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司助銷式模式實(shí)施保證

（I）公司總部沒市場(chǎng)部全面保障助銷實(shí)施。市場(chǎng)部主要進(jìn)行營銷

策略制定、市場(chǎng)人員選擇和培訓(xùn)以及策略實(shí)施監(jiān)控。

（2）設(shè)立區(qū)域辦事處，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展及管理事

務(wù)。開發(fā)市場(chǎng)講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，層層推進(jìn)原則，特別注意終端

網(wǎng)絡(luò)的組建和控制。主要任務(wù)有：經(jīng)銷商談判、銷售小組管

理、客戶定單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，促銷活動(dòng)安排、賣場(chǎng)陳

歹I」、新產(chǎn)品上市鋪點(diǎn)等，以實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制。

（3）辦事處組建理貨隊(duì)伍。辦事處除日常行政文書及及各經(jīng)銷商

協(xié)商聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊(duì)伍。協(xié)助各區(qū)域內(nèi)

的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及POP、廣告張貼等。

（4）建立完善的區(qū)域人員的培訓(xùn)教程和制度。辦事處成立之初和

每一季度，公司應(yīng)對(duì)銷售人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)；如何進(jìn)行市場(chǎng)

開發(fā)；如何維護(hù)市場(chǎng)；如何演示銷售議案；如何建立自信心;

新產(chǎn)品上市；談判技巧；銷售異義處理等等。特別是對(duì)于新

員工還必須進(jìn)行公司文化、公司規(guī)章制度、匯報(bào)流程、產(chǎn)品

知識(shí)培訓(xùn)、工作流程培訓(xùn)、實(shí)際工作操作培訓(xùn)。

（5）辦事處主任需要有較強(qiáng)的談判、組織、溝通和協(xié)調(diào)能力。

（6）辦事處主任實(shí)行崗位輪換制，一年一屆。

（7）上級(jí)經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)定期或不定期進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)檢查工

作。

2、廣告和促銷方面

（1）進(jìn)行理論包裝；

（2）尋求簡單明了的產(chǎn)品賣點(diǎn)。要求通俗易懂、朗朗上口；

（3）軟硬廣告搭配；

軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、

贊助等外，要注意尋找及產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞

話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同

新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)

者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的時(shí)間或活動(dòng)。

硬性廣告或軟性廣告必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品

牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生

命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資

源產(chǎn)生最大的傳播效果。

（4）加強(qiáng)終端促銷：終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終

端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、

義診隊(duì)、直銷隊(duì)促銷小組、理貨員、演出隊(duì)等。在開展終端

宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)檢核、獎(jiǎng)

罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推

薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥

店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)保健品起推薦作用的

人。對(duì)出貨終端的經(jīng)營項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭

促銷等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。

3、實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷

沒有企、業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷就是提高產(chǎn)品競(jìng)爭

力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)形

象、品牌形象具有強(qiáng)有力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營銷才能

給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。

4、市場(chǎng)信息的收集

（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

（2）市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)

二、保健品營銷組織建立

1、營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)定和部門橫向溝通示意圖（如圖-6）

圖1-6保健品營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)定

銷售管理部

培訓(xùn)經(jīng)理

營

銷

總

經(jīng)

理

部門主要職責(zé)

(1)營銷副總經(jīng)理

a決定公司的營銷策略、年度銷售目標(biāo)、年度銷售計(jì)劃；

b協(xié)調(diào)市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部和物管部之間的協(xié)作；

c協(xié)調(diào)營銷組織和公司其他相關(guān)部門的協(xié)作；

d對(duì)營銷組織的人、財(cái)、物進(jìn)行最終的審核和決定；

e接受公司總經(jīng)理的授權(quán)和委托，

(2)市場(chǎng)部

①企劃經(jīng)理

a營銷計(jì)劃的制定；

b媒介組合制定、廣告文案制作；

c促銷策略制定、促銷方案的確定及促銷品設(shè)計(jì)；

d市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)推廣文案、行場(chǎng)推廣方案制定，市場(chǎng)情

報(bào)收集系統(tǒng)建立，并對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行分析和處理。

②培訓(xùn)經(jīng)理

a市場(chǎng)有關(guān)人員的招聘；

b培訓(xùn)計(jì)劃的制定、文案制作；

c分階段的培訓(xùn)實(shí)施。

③銷售經(jīng)理

a市場(chǎng)信息的收集和整理；

b市場(chǎng)分析和銷售的預(yù)測(cè)；

c制定銷售計(jì)劃；

d確定銷售政策；

e設(shè)計(jì)銷售模式；

f各大區(qū)辦事處代表人員的招募、選擇、培訓(xùn)和調(diào)

配；

g各個(gè)大區(qū)辦事處人事管理和控制；

h設(shè)計(jì)辦事處的薪資方案、激勵(lì)方案；

i各個(gè)大區(qū)辦事處銷售實(shí)施狀況的考察和評(píng)估；

J各個(gè)大區(qū)辦事處經(jīng)銷商審核、合同審核及管理；

k銷售渠道及客戶管理；

1制定辦事處的規(guī)章制度。

(3)財(cái)務(wù)部

①發(fā)票的開具及管理；

②市場(chǎng)合同的管理；

③應(yīng)收賬款的管理；

④客戶信用等級(jí)及信用額度的管理

⑤及客戶對(duì)帳作業(yè)

⑥銷售款及折讓等管理

⑦市場(chǎng)出納的培訓(xùn)和任命

⑧市場(chǎng)專項(xiàng)資金的撥付和管理。

(4)物管部

①市場(chǎng)貨物的發(fā)放和管理；

②運(yùn)輸?shù)墓芾砗蛨?zhí)行；

③退換貨程序的制定和管理；

④產(chǎn)品的庫存管理。

(5)大區(qū)辦事處

①建立和管理理貨隊(duì)伍；

②對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估、確定、管理和服務(wù)；

③對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理和服務(wù)；

④公司市場(chǎng)部制定的銷售策略以及促銷方案的實(shí)施;

⑤市場(chǎng)信息的收集和管理；

⑥檢查駐外辦事處的工作情況，并指導(dǎo)工作；

⑦對(duì)駐外代表人選進(jìn)行推薦；

⑧區(qū)域市場(chǎng)銷售策略。

第二部分市場(chǎng)開拓系統(tǒng)建立

第一節(jié)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)流程

媒

網(wǎng)

經(jīng)

大批

點(diǎn)

體

銷賣

發(fā)

調(diào)

調(diào)

商場(chǎng)

市廣告促銷

查

查

調(diào)調(diào)

場(chǎng)

表

表

查查

調(diào)

表表

查

表

(

一

市

市區(qū)合布

場(chǎng)

場(chǎng)

域作貨

詭

組

營伙前

查

織

銷伴的

實(shí)

確

方選會(huì)

旅

定

案定議

營銷計(jì)劃書

理貨隊(duì)伍

圖2-1區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)流程

一、區(qū)域市場(chǎng)組織力的確定

(1)市場(chǎng)部對(duì)大區(qū)負(fù)責(zé)人的確定

a大區(qū)負(fù)責(zé)人需要有較強(qiáng)的談判、組織、溝通協(xié)調(diào)能力;

b大區(qū)負(fù)責(zé)人能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r確定其4P計(jì)劃；

c有和經(jīng)銷商合作并能夠有效地對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施影響和服

務(wù)的能力；

d有能力實(shí)施公司的策略和有效地組織促銷活動(dòng)；

e有敏銳的是市場(chǎng)洞察力和一定的創(chuàng)新能力；

f具有良好的職業(yè)道德和個(gè)人品質(zhì)；

g能夠有效地激勵(lì)、指導(dǎo)、培訓(xùn)和評(píng)估理貨隊(duì)伍成員。

(2)大區(qū)辦事處負(fù)責(zé)人對(duì)理貨隊(duì)伍的確定

①營銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、數(shù)量和質(zhì)量的確定;

a熱誠、勤勞、虛心、肯吃苦

b有良好的服務(wù)精神；

c有交好的人際溝通能力；

d能夠有效完成上級(jí)的工作任務(wù)。

②人員的甄選程序：（圖2-2）

圖2-2人員甄選程序

③完整的培訓(xùn)：

a公司文化和管理制度培訓(xùn)，公司的銷售戰(zhàn)略培訓(xùn);

b產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)基本素質(zhì)培訓(xùn)；

c業(yè)務(wù)知識(shí)和業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)；

d促銷手段和方法培訓(xùn)，情報(bào)收集和反饋培訓(xùn);

二、調(diào)查的實(shí)施

（1）調(diào)查內(nèi)容和方式：

①市場(chǎng)基本情況調(diào)查；通過在相關(guān)的季候進(jìn)行資料收集，

觀察當(dāng)?shù)氐膴蕵贩绞降龋私猱?dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入、

習(xí)慣、媒體習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、保健意識(shí)、文化等；

②零售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查：以掃街方式進(jìn)行，主要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)分布、類

型、銷量、競(jìng)爭對(duì)手的狀況等進(jìn)行調(diào)查（調(diào)查表見附錄

5-1）；

③批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查（拜訪詢問方式調(diào)查，見附錄5-2）；

④大型賣場(chǎng)調(diào)查（偽裝購物式結(jié)合觀察法見附錄5-3）；

⑤經(jīng)銷商的調(diào)查（拜訪記錄見附錄5-4）；

⑥媒體調(diào)查：

a通過和當(dāng)?shù)貜V告公司交談以及拜訪媒體單位；

b了解該地主要媒體狀況，收集媒體報(bào)價(jià)以及制作費(fèi)

的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；

c了解當(dāng)?shù)夭煌瑢哟蜗M(fèi)者的媒體接受情況和喜好；

d了解競(jìng)爭對(duì)手的主要媒體發(fā)布狀況以及成功的促銷

活動(dòng)；

e了解競(jìng)爭對(duì)手上市策略。

⑦政府調(diào)查：走訪工商局（商廣科、企業(yè)管理科）、衛(wèi)生

局、衛(wèi)生防疫站、街道辦等，主要了解辦事處辦理的合

法程序、銷售和宣傳產(chǎn)品的合法程序以及有關(guān)行業(yè)政策;

⑧競(jìng)爭對(duì)手的確定和調(diào)查：

產(chǎn)品定位、細(xì)分市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、媒體及促銷

組合等。

（2）調(diào)查報(bào)告（見附錄5-5）和營銷計(jì)劃（見附錄5-6）,呈報(bào)市

場(chǎng)部。

二、合作伙伴的選定

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定5家以上潛在銷售商，從差到好進(jìn)行談判，

通過以上談判和經(jīng)銷商的原始調(diào)查資料結(jié)果分析進(jìn)行綜合評(píng)定，確定

一家或幾家合適的合作伙伴。

（1）對(duì)資金力好但鋪貨力不強(qiáng)的給予區(qū)分，講勢(shì)力好的區(qū)域讓

其鋪點(diǎn)；

（2）對(duì)于鋪貨力強(qiáng)但資金力較弱的，分品項(xiàng)讓其鋪點(diǎn)；

（3）對(duì)合作伙伴渠道推廣的要求：

①對(duì)下級(jí)渠道作好服務(wù)工作；

②對(duì)廠家作好市場(chǎng)情報(bào)工作；

③落實(shí)報(bào)表，按時(shí)按表填寫；

④作好鋪貨和補(bǔ)貨工作；

⑤配合理貨隊(duì)伍的工作。

四、召開鋪貨前的鼓舞會(huì)議

（1）到會(huì)人員：

①公司：銷售、策劃、培訓(xùn)經(jīng)理、片區(qū)主任、銷售主管、

推廣主管；

②經(jīng)銷商：總經(jīng)理、片區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、主要聯(lián)絡(luò)人；

③分銷商或重要銷售商、經(jīng)理或主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；

（2）會(huì)議主旨：

明確公司運(yùn)作規(guī)則，相關(guān)人事地物落實(shí)。

（4）會(huì)議議程：

①公司代表鼓舞性的致辭；

②區(qū)域市場(chǎng)主任將公司對(duì)經(jīng)銷商的各種獎(jiǎng)勵(lì)政策（如進(jìn)貨

獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、陳列獎(jiǎng)等）、推廣手段、市場(chǎng)維護(hù)手

段和方法、經(jīng)銷商進(jìn)貨回款流程以及媒體實(shí)施方案再次宣

布，并形成書面文件；

③邀請(qǐng)其他成功地點(diǎn)區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；

④介紹各片區(qū)業(yè)務(wù)主管，讓銷售商具有歸屬感，對(duì)公司有信

心；

⑤對(duì)銷售商進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓銷售商更加了解公司產(chǎn)

品；

?明確公司對(duì)經(jīng)銷商和銷售商的要求：鋪貨進(jìn)度、覆蓋面、

網(wǎng)點(diǎn)最低陳列量、陳列要求、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員和培訓(xùn)計(jì)劃

確定。

第二節(jié)經(jīng)銷商的談判過程

談判過程

?準(zhǔn)備

?開始

?了解和證實(shí)

?介紹（方法和收益）

I.*IKJLkJ.t.l

圖2-3經(jīng)銷商談判過程

一、準(zhǔn)備

1、精神準(zhǔn)備

良好的心里素質(zhì)、為客人服務(wù)的熱切愿望、誠實(shí)正直、樂于傾聽、

大方熱情、自身目標(biāo)、承諾及保證。

2、外形準(zhǔn)備

合適的著裝、整潔的外形。

3、資料準(zhǔn)備

①公司資料準(zhǔn)備；

②產(chǎn)品準(zhǔn)備：樣品圖片、說明書以及相關(guān)的價(jià)格清單；

③廣告帶或其他相關(guān)的促銷錄像或圖片；

④產(chǎn)品知識(shí)的熟悉和了解；

⑤公司能夠提供的服務(wù)以及優(yōu)惠策略（書面形式）；

⑥公司即將實(shí)行的營銷計(jì)劃和實(shí)施方案（書面形式）；

⑦公司渠道進(jìn)貨、鋪貨、銷售和回款政策；

⑧競(jìng)爭公司的基本調(diào)查結(jié)果分析和資料準(zhǔn)備。

A競(jìng)爭公司產(chǎn)品知識(shí)的了解：

B競(jìng)爭公司渠道策略、廣告促銷策略、及合作伙伴關(guān)系;

C競(jìng)爭公司產(chǎn)品市場(chǎng)狀況以及發(fā)展分析；

D競(jìng)爭公司相對(duì)于公司的優(yōu)勢(shì)分析。

⑨客戶的基本調(diào)查結(jié)果分析資料。

主要工具準(zhǔn)備：筆、筆記本、電腦等。

二、開始

禮貌待人、微笑服務(wù)、互相介紹名字和公司基本情況。

三、了解和證實(shí)

（1）HOW（怎么樣）。向客戶提出問題（一般問題和特殊問題）。

①一般問題：問誰、什么、為什么或怎么樣等，使客戶對(duì)你

產(chǎn)生信任，甚至把你當(dāng)成熟知這個(gè)市場(chǎng)的顧問、專家計(jì)劃

解決辦法的人。

②特殊問題：對(duì)客戶明確提出問題，詢問客戶是或不是。從

客戶處得到確切的信息。

（2）WHY（為什么）。確認(rèn)客戶的要求，使消費(fèi)者相信你可以幫助

他們解決問題。

四、介紹（方案和利益）

提高介紹效率的要點(diǎn)：仔細(xì)傾聽、積極心態(tài)、熱情真誠。

五、克服反對(duì)意見

（1）闡明反對(duì)意見；

（2）保護(hù)反對(duì)意見；

（3）解答反對(duì)意見；

（4）尋求一致意見。

第三部分市場(chǎng)維護(hù)系統(tǒng)建立

第一節(jié)網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)管理

網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)主要包括合作伙伴的管理和終端網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)。合作伙伴

的管理主要由區(qū)域主任進(jìn)行，終端網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)主要由理貨隊(duì)伍進(jìn)行。

一、對(duì)合作伙伴的維護(hù)和管理

1、維護(hù)職責(zé)（見圖3T）

合作伙伴維護(hù)職責(zé)

?定期拜訪

?扮演好供應(yīng)商職責(zé)

?協(xié)助合作伙伴專業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)

?理念宣傳

?樹立合作伙伴對(duì)本品的信心和忠誠感

圖3-1合作伙伴維護(hù)職責(zé)

（1）定期拜訪：定期聯(lián)系和拜訪渠道商的目的使調(diào)和廠、商兩個(gè)

不同利益實(shí)體之間矛盾，牽引渠道力量，投入到有力于廠方

發(fā)展方面上，實(shí)現(xiàn)廠方的利潤目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。

（2）扮演好供應(yīng)商的角色：

a及時(shí)反饋銷售商的意見和傳達(dá)公司的最新政策；

b及時(shí)調(diào)換破損品；

c盡量幫助銷售商減少過期品出現(xiàn)或退貨、盡快促銷消化；

d對(duì)因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時(shí)匯報(bào)，

盡快解次，消除負(fù)面影響；

e年節(jié)及老板的生日奉上小小禮品，以示友好。

（3）協(xié)助銷售商“專業(yè)”地運(yùn)作市場(chǎng)：

a幫助老板建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管

理；

b幫助老板進(jìn)行陳列效果促進(jìn)；

c網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。和銷售商一起去拜訪其重點(diǎn)客戶，用你的表達(dá)能

力、理念、敬業(yè)、努力乃至小贈(zèng)品幫他維持大客戶的客情，開

發(fā)新客戶。幫助建立下線客戶檔案：客戶名，地址、電話、地

圖、根據(jù)客戶銷量分成等級(jí)加注。告訴經(jīng)銷商維護(hù)下線客戶：

上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品，以此提高游離下線客

戶的忠誠度。

（4）理念宣傳：教育銷售商重視管理制度的建立；利用鋪貨率、

銷售點(diǎn)氣氛布置促進(jìn)銷售；進(jìn)行良好庫存管理改善經(jīng)營；建

立下線客戶資料以穩(wěn)定和發(fā)展客戶。改善經(jīng)營意識(shí)，從日常

瑣碎工作中解放出來拓展業(yè)務(wù)，增加運(yùn)力拓展外圍空白市場(chǎng)

等。

（5）樹立銷售商對(duì)本商品的經(jīng)銷信心和對(duì)企業(yè)的歸屬感：和經(jīng)銷

商共商市場(chǎng)工作計(jì)劃，讓經(jīng)銷商對(duì)我們的工作有認(rèn)同感。工

作計(jì)劃分章節(jié)制定，把長期目標(biāo)分成階段性目標(biāo)再落實(shí)到具

體動(dòng)作。

（6）充分熟悉市場(chǎng)：

①對(duì)經(jīng)銷商的了解：包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、

運(yùn)力、流動(dòng)資金、經(jīng)銷意識(shí)是否到位，物流覆蓋主要方向和

覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)。

②當(dāng)?shù)刭Y料了解：包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交

通情況，及中心城市的距離，行政區(qū)域劃分，外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)

模等等。

③當(dāng)?shù)靥厣牧私猓寒?dāng)?shù)氐南M(fèi)者特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)。

④競(jìng)品的了解：當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)競(jìng)品牌的產(chǎn)品描述：包括口味、包裝、

箱容；價(jià)格描述：包括經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)及各階段通

路利潤；渠道：看競(jìng)品的通路掌控力度到了哪種程度一一是

自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪達(dá)到

哪一層客戶？是否經(jīng)常拜訪外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)？促銷及廣告：競(jìng)品在

當(dāng)?shù)孛襟w投入：在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度。銷售情況：競(jìng)品在當(dāng)?shù)?/p>

的鋪貨率、生動(dòng)化效果及大致銷量。

通過對(duì)以上咨詢的掌握，對(duì)市場(chǎng)的深入了解，有較準(zhǔn)確預(yù)

估，一旦出現(xiàn)競(jìng)品攻擊或本品滯銷，就可以從產(chǎn)品、價(jià)格、

利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋、消費(fèi)者認(rèn)知度、廣告、

促銷力度等各個(gè)方面著手，分析問題的癥結(jié)，從而為企劃

部門提供充足的背景咨詢和有力提案，及時(shí)打擊競(jìng)品、強(qiáng)

化市場(chǎng)。

(7)更理性地反省自己的工作：

a是否有好的渠道秩序，各級(jí)客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖；

b某些專業(yè)渠道是否開拓，是否可以再深入發(fā)展;

C物流覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有沒有大的空白

市場(chǎng)沒開發(fā)？

d是否對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分熟悉，并及時(shí)提案強(qiáng)化本產(chǎn)品市場(chǎng)？

e公司的企劃案能否從主觀上盡量最大努力去確保執(zhí)行效

果？

f消費(fèi)者對(duì)本品認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面切

入拓展業(yè)績？

2、合作伙伴的拜訪程序

（1）準(zhǔn)備資料

A合作伙伴末端網(wǎng)點(diǎn)信息總結(jié)材料（根據(jù)終端隨訪記錄統(tǒng)計(jì)而

成）；

B進(jìn)貨回款情況；

C近期公司渠道政策；

D公司的媒體計(jì)劃和促銷方案的基本思想。

（2）在其庫房了解公司產(chǎn)品庫存和競(jìng)爭產(chǎn)品出入情況；

（3）在其財(cái)務(wù)上了解終端回款情況；

（4）在其業(yè)務(wù)經(jīng)理處了解本公司產(chǎn)品狀況，發(fā)展態(tài)勢(shì)，媒體、促

銷活動(dòng)效果，建議訂貨和催促回款，傳達(dá)公司對(duì)渠道商政策,

加強(qiáng)其合作關(guān)系，并征求對(duì)本公司產(chǎn)品、銷售、宣傳等方面

建議；

（5）填寫客戶隨訪記錄。

3、合作伙伴管理

（1）檔案管理。建立每個(gè)銷售商檔案：合同及附件（客戶信用登

記、網(wǎng)點(diǎn)目錄），進(jìn)貨回款記錄，隨訪記錄，末端網(wǎng)點(diǎn)的信

息總結(jié)。

（2）信用管理。對(duì)于進(jìn)行賒賬的客戶需要進(jìn)行信用管理。信用管

理政策是銷售部門向客戶發(fā)放信用的唯一依據(jù)，他包括信用

審批條件、信用審批權(quán)限、信用額度和期限、信用監(jiān)控和跟

進(jìn)四部分。

①信用審批條件，即信用評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。通過評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，給合作

商做出綜合分?jǐn)?shù)，作為發(fā)放信用的參考。

②信用審批權(quán)限，各級(jí)主管依據(jù)企業(yè)制定的不同權(quán)限審批信

用發(fā)放量，以確保企業(yè)發(fā)放信用責(zé)任到人，任何主管無權(quán)

越級(jí)審批。

③信用額度和期限。明確區(qū)域的合理信用額度及可以采用的

信用方式。信用方式一般有：滾動(dòng)式、月結(jié)、季結(jié)、銀行

承兌匯票等方式。

④信用監(jiān)控和跟進(jìn)。市場(chǎng)財(cái)務(wù)部對(duì)合作商進(jìn)行信用監(jiān)控，并

定期將信用等級(jí)進(jìn)行刷新。對(duì)于超期的客戶，財(cái)務(wù)部有責(zé)

任通知物管拒絕發(fā)貨。財(cái)務(wù)定期向區(qū)域主任通報(bào)應(yīng)收賬款

情況。財(cái)務(wù)部每月向信用客戶提供對(duì)賬單，要求客戶確認(rèn),

確保賬齡貨款清晰。

區(qū)域主任在客戶拜訪過程中，若發(fā)現(xiàn)異常狀況，應(yīng)加快應(yīng)

收賬款的回收，并及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)：

A銷售商門前討債增多，而老板避而不見；

R銷售商低價(jià)拋貨，加快貨款回收；

C銷售商對(duì)下屬銷售網(wǎng)絡(luò)賒銷較多，貨款回收困難；

D銷售商內(nèi)部矛盾加劇，爭吵不斷；

E銷售商人員離職增加；

F銷售商主業(yè)轉(zhuǎn)移。

二、終端網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)及管理辦法

1、理貨隊(duì)伍的管理

（1）人員定崗定責(zé)：姓名，工作區(qū)域，責(zé)任要點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)發(fā)展終

端數(shù)，維護(hù)終端數(shù)。

（2）理貨人員分區(qū)管理

①市場(chǎng)終端具體工作由理貨人員完成，辦事處主任對(duì)其進(jìn)行

管理、指導(dǎo)、監(jiān)督、總結(jié)考評(píng)和培訓(xùn)；

②按市場(chǎng)的大小、售點(diǎn)的數(shù)量和工作需要確定業(yè)務(wù)人員量，

具體業(yè)務(wù)人員數(shù)量根據(jù)市場(chǎng)具體狀況確定；

③市場(chǎng)細(xì)分，按每個(gè)終端落實(shí)人頭，力爭階段性固定人員，

固定終端，以便檢查終端工作，考評(píng)'業(yè)務(wù)員'業(yè)績。

（3）業(yè)務(wù)人員定級(jí)管理

①業(yè)務(wù)員的定級(jí)的基本標(biāo)準(zhǔn)：工作業(yè)績、業(yè)務(wù)技能、工作態(tài)

度、品行、工齡。

②不同級(jí)別業(yè)務(wù)人員待遇差異體現(xiàn)。市場(chǎng)轄區(qū)（市場(chǎng)轄區(qū)的

大小、轄區(qū)級(jí)別等）；級(jí)別工資差異；出差補(bǔ)助差異；其他

福利。

2、理貨員

（1）基本職責(zé)

A保證業(yè)務(wù)五率：鋪貨率、進(jìn)貨率、上架率、回轉(zhuǎn)率、回款率;

B情報(bào)的收集和反映；

C提行銷建議案；

D客戶記錄和報(bào)告。

（2）基本素質(zhì)

A以勤感人，以情動(dòng)人；

B腿勤：多拜訪，多交流；

C腦勤：審時(shí)度勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，相互溝通；

D眼勤：看營業(yè)員精神狀態(tài)，看售點(diǎn)有無幫助工作；

E手勤：幫助營業(yè)員擺放產(chǎn)品，搞柜臺(tái)衛(wèi)生等；

F嘴勤：熱情稱呼；

G計(jì)劃、實(shí)施、檢查、修正的精神。

（3）資料夾

客戶卡、名冊(cè)、路線表、月計(jì)劃表、日拜訪記錄、宣傳品發(fā)放表,

對(duì)于大賣場(chǎng)管理還應(yīng)具備：客戶基木資料（簽收印章、營業(yè)執(zhí)照、

法人代表資格證明的復(fù)印件）、合約、歷史資料（出貨、回款、債

余）

3、區(qū)域覆蓋計(jì)劃（見圖3-2）

制定區(qū)域覆蓋計(jì)劃是為了高效率地對(duì)客戶進(jìn)行訪問從而提高理貨

員所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品分銷及店內(nèi)形象，必須根據(jù)實(shí)際情況了解設(shè)計(jì)

出合乎邏輯并有次序的方式覆蓋客戶。制定覆蓋計(jì)劃可以使理貨員按

合理頻率和周期去實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生意的想法，且有利于培育良好的客戶

關(guān)系和信任。

圖3-2制定區(qū)域覆蓋計(jì)劃程序

4、客戶訪問計(jì)劃

制定客戶訪問計(jì)劃是為了有目的的按計(jì)劃分層次地提升每一家網(wǎng)

點(diǎn)。

（1）制定訪問計(jì)劃目標(biāo)

A有利于讓更多的產(chǎn)品在網(wǎng)點(diǎn)出售；

B有利于讓產(chǎn)品以更好的形式展示；

C有利于網(wǎng)點(diǎn)采用我方的建議價(jià)格；

D有利于網(wǎng)點(diǎn)對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行最大程度的宣傳；

E有利于財(cái)務(wù)往來的暢通；

F有利于客戶的長期維護(hù)；

（2）訪問計(jì)劃的內(nèi)容

A對(duì)當(dāng)日所要拜訪的網(wǎng)點(diǎn)的分銷、貨架、助銷提出目標(biāo)，對(duì)于

未達(dá)到要求的客戶情況進(jìn)行深入的了解和記錄;

B上一次拜訪所許諾下的事宜；

C所應(yīng)該準(zhǔn)備的宣傳品量。

（3）訪問七步曲

①制定計(jì)劃

一一制定銷售和收款的目標(biāo)

一一制定分銷、貨架、定價(jià)和助銷目標(biāo)

——拿訪問手冊(cè)，檢查客戶信息

——重溫這次訪問目標(biāo)和計(jì)劃

②商店檢查

——檢查公司產(chǎn)品的分銷、貨架、定價(jià)、助銷

一一檢查競(jìng)品的活動(dòng)

一一檢查庫存

一一做記錄

③產(chǎn)品介紹

——用PSS（說服性銷售技巧）來賣你的建議和想法

——及客戶達(dá)成協(xié)議

④明確客戶在銷售中的收益

——客戶購進(jìn)了消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客

——利用公司廣告支持獲得額外的營業(yè)額和利潤

——通過公司的促銷支持，提高客戶銷量和商店形象

⑤助銷

——張貼POP

重新整理貨架

布置店內(nèi)的陳列

⑥記錄/匯報(bào)

——在訪問手冊(cè)上記錄有關(guān)信息

——填寫每H的訪問報(bào)告/客戶資料

⑦訪問分析

——根據(jù)訪問目標(biāo)和訪問結(jié)果

——總結(jié)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)

——在下一次訪問總應(yīng)用所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)

（4）產(chǎn)品陳列要求

A陳列五好：好動(dòng)線、好位置、好廣告物品、好擺放、好產(chǎn)品

B陳列十原則：水平集中、垂直集中、正面向前、滿貨架、視

平線1.21.5米、緊鄰競(jìng)爭品牌、先進(jìn)先出、POP廣告、產(chǎn)品

清潔、過期品及時(shí)回收。

C利用特殊的陳列一一TG臺(tái)、堆箱、阻擾、端架。

第二節(jié)促銷管理

一、高空媒體廣告

（1）高空媒體廣告發(fā)布流程圖（如圖3-3）

審批通過媒體發(fā)布機(jī)構(gòu)監(jiān)控

圖3-3高空媒體發(fā)布流程圖

（2）高空媒體發(fā)布程序

①各區(qū)域辦事處每月20H根據(jù)企劃經(jīng)理制作的模式和本辦事

處媒體調(diào)查結(jié)果提出本月媒體建議方案，此方案中包括：

A媒體組合內(nèi)容；

B各媒體的收視率或觀賞率、播放時(shí)段；

C各媒體針對(duì)的目標(biāo)群體；

D各媒體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。

②市場(chǎng)部審批，根據(jù)公司總媒體運(yùn)作思想對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

③總經(jīng)理或總經(jīng)理授權(quán)人員進(jìn)行合同簽訂，或者委托當(dāng)?shù)貜V

告公司發(fā)布商進(jìn)香媒體發(fā)布。

（3）監(jiān)控

①辦事處對(duì)媒體和市場(chǎng)管理部門操作實(shí)施有監(jiān)控責(zé)任；

②辦事處對(duì)廣告結(jié)果有調(diào)查并結(jié)合總部部署及當(dāng)?shù)貙?shí)際情況

提出修改建議的責(zé)任；

③辦事處每月遞交一分對(duì)木市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告和建議方案；

④由各辦事處對(duì)本市場(chǎng)媒體發(fā)布進(jìn)行適時(shí)監(jiān)看，監(jiān)看工作由

業(yè)務(wù)人員進(jìn)行，并填寫監(jiān)看記錄。

二、基礎(chǔ)宣傳

（D基礎(chǔ)宣傳流程圖（如圖6-4）

市場(chǎng)季度、年?duì)I銷思路

調(diào)查___________________________________________

I-月度營銷計(jì)劃上」—

營銷總部k----------------------------區(qū)域辦事處＜~~

審批匕通過

___________________________________監(jiān)督____________________________

反饋

圖3-4基礎(chǔ)宣傳流程圖

⑵基礎(chǔ)宣傳內(nèi)容：

①軟、硬終端包裝；

②戶外終端包裝；

③義診；

④促銷活動(dòng)；

⑤其它（橫幅、張貼畫、燈箱、路牌等）。

（3）基礎(chǔ)宣傳程序

①基礎(chǔ)宣傳項(xiàng)目擬訂：市場(chǎng)部根據(jù)辦事處市場(chǎng)調(diào)查信息和建

議方案，制定可行的基礎(chǔ)宣傳項(xiàng)目，并定期對(duì)比進(jìn)行調(diào)整、

增減；

②市場(chǎng)部削定出每種基礎(chǔ)宣傳的運(yùn)行模式：

A地點(diǎn)選擇；

B所需人員種類數(shù)量；

C所需道具（包括宣傳品和其他活動(dòng)所需工具）；

D道具的擺放；

E每種人員的工作責(zé)任；

F可能實(shí)際的費(fèi)用項(xiàng)目。

三、促銷計(jì)劃制定

（1）促銷建議方案提出：每月20日，各辦事處根據(jù)市場(chǎng)情況和

消費(fèi)者偏好提出本省、本市下月促銷的建議方案。

①促銷組合和每種促銷的頻率建議；

②促銷宣傳品預(yù)算；

③促銷費(fèi)用預(yù)算：

A促銷人員勞務(wù)費(fèi)；

B編外人員勞務(wù)費(fèi)；

C專家、顧問勞務(wù)費(fèi)；

D促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：工商管理費(fèi)、發(fā)布費(fèi)、城市占道費(fèi)、

租賃費(fèi)等；

E終端發(fā)布管理費(fèi)：懸掛橫幅、設(shè)置展版、宣傳畫張貼、

燈箱、店招牌等廣告發(fā)布、管理費(fèi)；

F廣告投遞費(fèi)；

G外聯(lián)費(fèi)，為工作需要特批的費(fèi)用，含贈(zèng)品等。

（2）審核

各地辦事處上報(bào)的各項(xiàng)促銷建議方案必須由省辦事處主任審

核簽字，匯總上報(bào)市場(chǎng)部和企劃部。

（3）促銷費(fèi)用的投入原則

根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展而設(shè)定，應(yīng)在總結(jié)前期廣告促銷施行后的效

果基礎(chǔ)上，進(jìn)行最佳組合，以取得最佳效果。

（4）促銷建議方案的審核和批準(zhǔn)完成期限

20日：地市辦事處制定促銷建議方案

220：省級(jí)辦事處制定本省促銷建議方案

26H：制定江南市場(chǎng)促銷建議方案

27B：副總經(jīng)理簽字認(rèn)可

（5）促銷費(fèi)用的借支（按公司相關(guān)費(fèi)用管理辦法執(zhí)行）

（6）促銷的執(zhí)行

①各地市場(chǎng)嚴(yán)格按照審批方案執(zhí)行未經(jīng)批準(zhǔn)的促銷建議方

案，一律不準(zhǔn)執(zhí)行，如有違反，公司不給予核銷費(fèi)用。

②因特殊情況遺漏或需變更的促綃計(jì)劃，上報(bào)市場(chǎng)部，批準(zhǔn)

后方可執(zhí)行。

③終端廣告發(fā)布需簽訂“終端發(fā)布協(xié)議”，各辦事處主任簽字

后方可執(zhí)行，每月25日前，各辦事處主任將終端發(fā)布明細(xì)

上報(bào)市場(chǎng)部。對(duì)于較大型的終端發(fā)布，需將發(fā)布位置和費(fèi)

用上報(bào)辦事處主任同意后，方可簽訂協(xié)議，公司及終端發(fā)

布單位雙方簽章后方可生效。

④促銷宣傳品制作，原則上由公司市場(chǎng)部統(tǒng)一制作，如遇到

各辦事處當(dāng)?shù)貎r(jià)格偏低或其他特殊原因，各辦事處填寫相

關(guān)情況說明，在省辦主任審批后報(bào)企劃經(jīng)理及副總同意后

方可在當(dāng)?shù)刂谱鳌?/p>

（7）監(jiān)控

①促銷費(fèi)用實(shí)際發(fā)生、實(shí)施情況由省辦事處主任、市場(chǎng)部,

副總、總經(jīng)理層層抽查，負(fù)責(zé)監(jiān)控、抽查人員必須作好監(jiān)

控、抽查記錄。

②各省辦事處對(duì)當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)做到事先有計(jì)劃、事中有控

制，事后評(píng)估，并按實(shí)際情況填寫月度促銷費(fèi)實(shí)施臺(tái)賬、

月度促銷勞務(wù)費(fèi)實(shí)施臺(tái)賬，月度產(chǎn)品贈(zèng)送臺(tái)賬，每月22日

匯總報(bào)市場(chǎng)部。

④如監(jiān)控人員在監(jiān)控過程中發(fā)現(xiàn)終端發(fā)布，促銷勞務(wù)費(fèi)發(fā)放,

促銷活動(dòng)等及所報(bào)計(jì)劃或?qū)嵤┎环瑧?yīng)迅速向省辦、市場(chǎng)

部反映，以便采取相應(yīng)措施或制定相關(guān)制度加以完善。

（8）促銷費(fèi)用的核銷

①促銷勞務(wù)費(fèi)核銷：核銷人需持考勤表、促銷勞務(wù)費(fèi)發(fā)放清單

到辦事處、財(cái)務(wù)處核銷。各辦事處發(fā)生當(dāng)月促銷勞務(wù)費(fèi)總計(jì)

金額不得超出月計(jì)劃范圍之內(nèi)，如有超出，按計(jì)劃金額核銷,

超出部分不得核銷。

②促銷活動(dòng)費(fèi)用的核銷

A促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的核銷。核銷人員需持工商管理局、

城建等政府部門職能專用發(fā)票，或活動(dòng)租賃單位出具的

發(fā)票（收據(jù)）由辦事處、財(cái)務(wù)處核銷。各市場(chǎng)發(fā)生的當(dāng)

月促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)累計(jì)金額不得超出月計(jì)劃范圍之內(nèi)，如

有超出，按計(jì)劃金額核銷，超出部分不予核銷；

B終端廣告發(fā)布費(fèi)的核銷。需持終端廣告發(fā)布單位出具

的發(fā)票（收據(jù)）、終端發(fā)布協(xié)議、終端廣告發(fā)布明細(xì)表,

由辦事處財(cái)務(wù)處核銷；

C外聯(lián)費(fèi)用的核銷。需持月產(chǎn)品贈(zèng)送臺(tái)賬，到辦事處財(cái)務(wù)

處在計(jì)劃內(nèi)核銷。超出部分不予核銷，并按公司有關(guān)財(cái)

務(wù)制度進(jìn)行清理。

③促銷費(fèi)的核銷時(shí)間：每月10日、20日。

第四部分物流、資金流和信息系統(tǒng)

為了實(shí)現(xiàn)物流、資金流以及信息流的分流，特設(shè)計(jì)胡慶余堂健康

酒業(yè)有限公司的物流、資金流和信息流流程圖（如圖4T）

第一節(jié)物流系統(tǒng)

一、客戶訂貨和貨物發(fā)出程序（如圖4-2）

（1）辦事處主任建議客戶訂貨；

（2）客戶提出要貨；

（3）辦事處主任按客戶要求向財(cái)務(wù)提出要貨；

（4）財(cái)務(wù)核實(shí)上批貨款狀況后開具發(fā)貨單（一式四聯(lián)，見附錄

4-1）；

（5）省辦主任審批簽字，送貨單留省辦財(cái)務(wù)一聯(lián)（以查核送貨情

況）其余三聯(lián)給物管人員；

（6）送貨人員送貨至市辦所在地并及市辦主任送貨至客戶；

（7）市辦主任在三聯(lián)上簽字，客戶在三聯(lián)送貨單上簽章；

（8）市地辦事處主任留存一聯(lián)以備催款用，客戶留存一聯(lián)，另一

聯(lián)送回至省辦財(cái)務(wù)存檔，并將此次焦急記錄入客戶檔案，并

及時(shí)傳真給公司市場(chǎng)部，市場(chǎng)部記錄入客戶檔案后送至分管

市場(chǎng)財(cái)務(wù)部，每月25日由省辦財(cái)務(wù)將送貨單原件匯回至公

司市場(chǎng)部存檔。

拒

絕

發(fā)

貨

信

息

圖4-2訂貨流程

二、退貨管理細(xì)則

為了加強(qiáng)市場(chǎng)管理，降低銷售發(fā)運(yùn)費(fèi)用，使產(chǎn)品退貨管理規(guī)范化、

制度化、特制定本管理辦法。

（1）產(chǎn)品退貨情況

①產(chǎn)品質(zhì)量原因的退貨：指產(chǎn)品破損和其他證明不符合標(biāo)準(zhǔn)

的退貨。

②發(fā)錯(cuò)貨物的退貨：指公司相關(guān)人員貨發(fā)運(yùn)員造成的錯(cuò)誤發(fā)

貨的退貨。

（2）產(chǎn)品退貨費(fèi)用的承擔(dān)

①產(chǎn)品質(zhì)量原因的退貨所造成的費(fèi)用由公司承擔(dān)。

②發(fā)貨錯(cuò)誤的退貨造成的費(fèi)用由相關(guān)人員或發(fā)貨員承擔(dān)。

（3）產(chǎn)品退貨程序

①地級(jí)市辦事處主任填報(bào)退貨申請(qǐng)，內(nèi)容包括退貨原因、明

細(xì)、相關(guān)責(zé)任人。

②省級(jí)財(cái)務(wù)收到退貨申請(qǐng)，報(bào)省級(jí)辦事處主任審批簽字。

③省辦財(cái)務(wù)填制紅字送貨單，在省辦主任簽字后交給送貨員,

送貨員將紅字送貨單送退貨單位簽字、蓋章。

④送貨員將所退貨物送回省級(jí)辦事處，財(cái)務(wù)辦理驗(yàn)收入庫，

并在客戶檔案上記錄，將紅字送貨單回單一聯(lián)存檔，并傳

真給公司市場(chǎng)部，原件在25日匯公司市場(chǎng)部。

⑤公司市場(chǎng)部在收到紅字送貨單傳真時(shí)，在客戶檔案上記錄,

并及時(shí)將信息傳遞公司財(cái)務(wù)部進(jìn)行調(diào)賬、登賬。

第二節(jié)資金流系統(tǒng)

一、客戶回款和催款程序（如圖4-3）

------------公司財(cái)務(wù)部卜------------

|?|回

款

款

信

通

息

知

回

各辦事處

款

客戶------------

圖4-3回款、催款流程

（1）回款：客戶訂貨或合同終止期前需付清未付所有款，貨款采

用匯票，或電匯轉(zhuǎn)賬方式直接匯至合同中要求的銀行賬號(hào)。

（2）收款信息反饋：分管市場(chǎng)的財(cái)務(wù)經(jīng)理應(yīng)在每月20日將回款

通知發(fā)給客戶（見附錄4-2）,對(duì)于接收到的每筆貨款應(yīng)及

時(shí)通知市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部向該歸口辦事處反饋客戶回款信

息，并記入客戶檔案。每月25日前，公司市場(chǎng)部應(yīng)將辦事

處回款狀況明細(xì)（見附錄4-3）傳真給各辦事處，并催促各

辦事處進(jìn)行催款事宜。

（3）催款：在規(guī)定期限沒能回款的客戶，或客戶經(jīng)營狀況出現(xiàn)大

的變動(dòng)等，需及時(shí)請(qǐng)示省辦主任，對(duì)于省辦主任也