促銷理論資料

促銷理論

如果你想就靠促銷明天就賣出所有的庫存，后天就戰(zhàn)勝主

要競爭對手，或者再后天就升到營

銷總監(jiān)，這些觀點(diǎn)對你一文不值。

觀點(diǎn)一：用促通的思路去考慮促銷

促銷是魔鬼還是仙女，人者見仁，智者見智。

魔鬼論者認(rèn)為促銷是：

敗家子，預(yù)支銷量，損傷品牌價(jià)值破壞消費(fèi)者忠誠度；

毒品，有促才銷，無促就停；

賭徒，有效沒效，靠天吃飯；

闊少，花錢無數(shù)，比廣告更大的浪費(fèi)；

仙女論者認(rèn)為促銷是：

傳道士，迅速的傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品知名度；

比基尼女郎，吸引消費(fèi)者去嘗試新產(chǎn)品；

圣斗士，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)投懷抱，打垮競爭對手；

開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。

仙女還是魔鬼只是促銷不同的兩個(gè)角度，這一點(diǎn)可能你早

就知道?？墒悄愕拇黉N出現(xiàn)的是硬

幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷的真諦讓我們從了

解它開始。到底什么是促銷？或許

，你從來就沒有覺的它是問題。廣告是促銷嗎？如果不是,

電視里正放“肯德雞7元四對雞

翅”又是什么呢？促銷廣告，廣告促銷？人員推廣是促銷

嗎？如果不是，店內(nèi)的那些促銷小

姐如何解釋？可能你也糊涂了？看過大師們對促銷的定義

你會(huì)更糊涂：

定義一：

企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞

務(wù)的存在及其性能、特征等信息，

幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費(fèi)

者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望及購

買行為的活動(dòng)。------《哈佛管理叢書》

定義二：

促銷是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)

者購買和交易效益的那些促銷活

動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的

銷售努力——美國市場營銷學(xué)

會(huì)(AMA)

定義三：

銷售促進(jìn)所做的定義為銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者或中間商迅

速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷

手段，包含了各種短期的促銷工具?！澜缰麪I銷專

家菲力普.科特勒

促銷不是銷售促進(jìn)

Promotion和SalePromotion是兩個(gè)完全不同的概念。前者

指的是廣義的促銷，也就是定義

—o4P理論中Product指的是創(chuàng)造價(jià)值，Price是衡量價(jià)值,

PIace是交換價(jià)值，Promotion是

宣傳價(jià)值。所以這里的促銷指的是廣義的概念,包括廣告，

公關(guān)活動(dòng)，銷售促進(jìn)(sale

promotion)和人員推廣。我們大多數(shù)時(shí)候想到的促銷(買贈(zèng),

優(yōu)惠券等)是指銷售促進(jìn)(

SalesPromotion),促銷的狹義概念，也就是定義二、三。

它的側(cè)重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購買。

在SaIePromotion中也會(huì)可能用到廣告，人員推廣和公共

關(guān)系但它的重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購買

,而不是其他。相反單純的廣告和公關(guān)活動(dòng)中一般會(huì)以建立

品牌價(jià)值為主要目的，而不是刺

激購買。人員推廣則主要集中在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，

一般會(huì)和銷售促進(jìn)搭配使用。組

合促銷和促銷組合其實(shí)只是促銷廣義概念的另一種叫法。

促銷是促通的一種形式

廣義的促銷(Promotion)溝通是其最主要的內(nèi)容，它是指

把提煉出來的品牌價(jià)值和產(chǎn)品利

益告訴消費(fèi)者的活動(dòng)。所以把promotion說成促銷還不如叫

做促通，促進(jìn)溝通。(以下同)。

狹義的促銷(SalesPromotion)是指銷售促進(jìn)，簡稱促銷

(以下同)，它是指通過銷售購

買行為去達(dá)到溝通作用的活動(dòng)。所以這里的銷是表象，通是

實(shí)質(zhì)。

營銷的專業(yè)化分工，廣告，公關(guān)，和人員推廣已經(jīng)發(fā)展成

一門獨(dú)立的營銷手段，這里我們想

討論的是狹義的促銷，銷售促進(jìn)。促銷是促通的一部分，用

促通的觀點(diǎn)去考慮促銷會(huì)讓你看

到截然不同的面孔，只見仙女不見魔鬼，簡化了由于急功

近利一味強(qiáng)調(diào)銷量所帶來的魔鬼作

用。

促通才是促銷的目的

促通的觀點(diǎn)告訴我們促銷是通過促進(jìn)消費(fèi)者購買來達(dá)到溝

通目的。所以它的重心該是你通過

促進(jìn)購買來傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來源、編碼、

傳播渠道、接收、解碼、響應(yīng)

和反饋。所以設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，首先要想清楚你要傳播的是什

么樣的信息（來源）。（如果你

什么信息都不需要傳遞，只要銷量，再往下看此文絕對是

浪費(fèi)時(shí)間）。接下來的工作就是把

你的信息附加在購買行為和活動(dòng)參與中，也就是所說的編

碼。當(dāng)活動(dòng)得到開展，消費(fèi)者參與

促銷發(fā)生購買時(shí)，信息就得以傳播。當(dāng)消費(fèi)者開始使用促銷

利益時(shí)，目標(biāo)信息就得到了充分

接收。信息解碼的過程也就是到促銷利益發(fā)揮作用的過程。

此作用在與頭腦中的原有印象進(jìn)

行疊加比較后產(chǎn)生響應(yīng)，對下次的購買決定產(chǎn)生影響（反

饋）。

案例一：潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護(hù)法素

這個(gè)案例中潘婷需要傳遞的信息是：潘婷護(hù)法素和洗發(fā)水

一起使用能使秀發(fā)更健康美麗。它

的信息編碼就附加在護(hù)發(fā)素上。當(dāng)商店把這一促銷裝產(chǎn)品擺

上貨架，消費(fèi)者發(fā)生購買行為這

一信息得到傳播。此消費(fèi)者回到家開始使用護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水

一起清洗頭發(fā)時(shí)，就對該信息進(jìn)

行了接受。洗發(fā)后頭發(fā)更健康亮澤就是對信息的解碼。該消

費(fèi)者就會(huì)在下次一起購買潘婷洗

發(fā)水和護(hù)發(fā)素，即使是沒有促銷。

請注意：購買的發(fā)生只是接受了產(chǎn)品，不等于接收了信息，

消費(fèi)者對于所要傳遞的信息往往

并不知曉。她購買該產(chǎn)品的原因可能只是因?yàn)?00毫升的護(hù)

發(fā)素是免費(fèi)的。如果她回到家根

本沒有用護(hù)發(fā)素，那該信息沒有得到傳播，溝通并沒有完

成。在商場內(nèi)只要求購買而不發(fā)生

信息接收的例子比比皆是。

案例二：藍(lán)月亮500毫升潔廁劑送500毫升全能水

本來藍(lán)月亮買潔廁劑500毫升送全能水500毫升是一個(gè)不錯(cuò)

的促銷。全能水也有很好的產(chǎn)品表

現(xiàn)，它可以迅速去除家居的各種污垢。但問題的關(guān)鍵是送的

500毫升全能水，因?yàn)闆]有它原

裝瓶的噴頭根本無法使用。這樣它所要傳遞的信息更本無法

的到接收，更無從說解碼和響

應(yīng)。消費(fèi)者無法接收的信息傳播是毫無用處的。

案例三：梅龍鎮(zhèn)伊士丹-時(shí)尚之旅之店內(nèi)攀巖

位處黃金地段的梅龍鎮(zhèn)伊士丹是上海著名的時(shí)尚百貨商店。

前不久它舉行了“買滿XX元產(chǎn)品

,參加店內(nèi)攀巖”促銷活動(dòng)。它所要傳遞的信息是梅龍鎮(zhèn)伊

士丹是時(shí)尚先鋒商店。它通過攀

巖活動(dòng)來表達(dá)時(shí)尚（即編碼）。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店看到店內(nèi)

酷斃的攀巖墻布置，和一群躍躍

欲試的年輕人就自然的感覺到了它的時(shí)尚，這時(shí)即使你沒

有去參加攀巖，時(shí)尚的傳播接受和

解碼會(huì)在瞬間混合發(fā)生。對于參加者，會(huì)對“梅龍鎮(zhèn)伊士丹

是時(shí)尚之店”的信息進(jìn)一步加

強(qiáng)。

從案例三我們可以看出信息傳播的過程并不是可分割的,

很多的時(shí)候是瞬間混合發(fā)生的，分

清每一個(gè)步驟并沒有太大的意義。重要的是抓住信息傳遞的

主線把你所要傳遞的信息送到消

費(fèi)者頭腦并發(fā)生作用，而不是在路上。

所需要傳遞信息的內(nèi)容和傳播手段必須一致。如果高檔產(chǎn)品

想通過促銷傳遞產(chǎn)品信息，讓消

費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高檔，打折促銷是萬萬不可的。

這和你要傳遞的信息是背道而弛

的。賣的越多離的越遠(yuǎn)。

促通是促銷的目的，那銷量就不重要嗎？錯(cuò)！銷量代表

多少個(gè)消費(fèi)者接收消息和接受程度。

銷量是一個(gè)衡量促銷效率的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。以

銷量為目標(biāo)的促銷只能是稀釋品

牌價(jià)值，讓消費(fèi)者用一個(gè)更便宜的價(jià)格來買同一品牌。

促銷本身也是溝通過程

僅從促銷活動(dòng)本身被消費(fèi)者接受的過程來看，其實(shí)也是一

個(gè)和消費(fèi)者溝通的過程。它同樣有

來源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個(gè)過程。而常見

的促銷中往往重視促銷內(nèi)容，忽

視促銷傳播和溝通。無人知曉的促銷又如何發(fā)揮它的作用。

不可否認(rèn)促銷本身具備信息傳播

功能，但當(dāng)消費(fèi)者，進(jìn)入到有5萬多種商品的商店，而其中

有4萬種在促銷的時(shí)候，如何能接

受到你的信息呢？所以，促銷信息的傳播往往比促銷本身

更重要。

案例四：

拉芳和好迪是萬勝佳超市銷量相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)洗發(fā)水品牌，由

于目標(biāo)消費(fèi)者的高度重合，雙方在

促銷方面的競爭白熱化。國慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，

買400毫升送200毫升。拉芳經(jīng)過

細(xì)致分析馬上應(yīng)對。對最好銷的2個(gè)規(guī)格8折特價(jià)，買斷2

個(gè)貨架端頭擺放特價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)在

商店郵報(bào)上宣傳此促銷信息。結(jié)果本月拉芳的銷量是好迪的

3倍。

讓我們來分析這個(gè)案例，好迪的400送200相當(dāng)于打6.7折,

拉芳只是部分產(chǎn)品打8折，為什么

拉芳的銷量更好呢？問題就出現(xiàn)在溝通上。由于洗發(fā)水品

牌80%的江山都被飄柔，海飛絲，

舒蕾等知名品牌占領(lǐng)，所以好迪和拉芳促銷信息的傳遞上

有很大障礙，無法把促銷產(chǎn)品擺到

顯眼的位置，無法吸引大多數(shù)消費(fèi)者的注意。而拉芳把部分

資源運(yùn)用到促銷信息的溝通上，

去增強(qiáng)信息的傳遞，自然就事半功倍。促銷溝通的主要方法

是：廣告，店內(nèi)郵報(bào)，促銷員人

力推廣，貨架陳列和堆頭。

物質(zhì)流和信息流的雙重溝通

讓消費(fèi)者想買，同時(shí)還要讓消費(fèi)者買的著。儲(chǔ)運(yùn)使我們的產(chǎn)

品實(shí)現(xiàn)物質(zhì)流的傳遞，而促銷通

過銷售利益信息的溝通可以使物質(zhì)流的在渠道內(nèi)加速流動(dòng)。

所以在思考溝通的過程中也要考

慮物質(zhì)流的溝通。店內(nèi)易于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和拿到是也是物質(zhì)

流溝通的一個(gè)必要方面。

促銷的促進(jìn)購買是讓消費(fèi)者從思想上概念接受到實(shí)實(shí)在在

的購買決定，也就是說在促通過程

中物質(zhì)流和信息流產(chǎn)生結(jié)合。廣告，公關(guān)，促銷等營銷手段

所傳遞的信息流必須和產(chǎn)品物質(zhì)

流本身所具有的信息是內(nèi)在統(tǒng)一的。

用促通的思路去思考促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。

M&N引入廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論來詮釋“促銷”的概念及過程,

非常的巧妙，舉的例子也非常

恰當(dāng)。

看完后談?wù)勎业睦斫猓?/p>

一、關(guān)于概念

廣義的促銷是通過一系列的手段及方法，把產(chǎn)品“價(jià)值”傳

遞給消費(fèi)者，誘發(fā)其購買并使用

的行為。

狹義的促銷是通過銷售購買行為去達(dá)到溝通的目的。

二、關(guān)于促通

促通的過程：來源一》編碼一》傳播渠道一》接收一》解碼

一》響應(yīng)和反饋。編碼是我們采

取的形式，解碼是消費(fèi)者理解的過程。

促通一定是以“通”為本質(zhì)。沒有“通”的促銷，只能是一

個(gè)短期的行為。

三、這里所談的促銷是指消費(fèi)者的促銷，不含通路促銷，對

象不同意義不一樣。

銷售主管的管理問題

做業(yè)代的時(shí)候一直是佼佼者，總奇怪為什么主管不做具體

工作還忙的一塌糊涂？為什么那么

多人講管理是一門大學(xué)問？終于有一天業(yè)代做了主管，突

然感到自已不再游刃有余，甚至有

點(diǎn)手忙腳亂。幾年辛苦，幾年學(xué)習(xí)、摸索、體驗(yàn)，才開始了

解其中的奧妙，才知道管理真的

是一門大學(xué)問。管理者必須具備一些高超的素質(zhì)和踏雪無痕

的技巧才能勝任，才能馭人自

如。嘗試一種新思路，把幾年的管理實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)落實(shí)成動(dòng)作寫

下來一一給初涉管理的朋友們看

,希望能有所幫助。

問題1:對管理的認(rèn)識。

分析：管理是一門科學(xué)，它有成套的理論，有一定的

規(guī)律可循；管理又是一門藝術(shù)，它

的內(nèi)容全部是和人打交道。管理就是通過管人達(dá)到理事的目

的，是通過調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量去完

成企業(yè)的目標(biāo)。管理的核心是調(diào)動(dòng)他人的力量，初做主管者

往往不能突破這個(gè)瓶頸，勤勞有

余，策略不足。

解決：盡快充實(shí)理論基礎(chǔ)，在實(shí)踐中加以印證，不斷

摸索總結(jié)，將理論轉(zhuǎn)化為自已的管

理技巧和藝術(shù)。盡快轉(zhuǎn)換角色，以調(diào)動(dòng)他人為核心，在學(xué)

習(xí)、摸索、嘗試中提高管理能力。

問題2:新招員工經(jīng)驗(yàn)淺溥，卻沖勁十足點(diǎn)子多多，但

老員工以至主管雖經(jīng)驗(yàn)豐富卻往

往循規(guī)蹈矩，創(chuàng)意不足，主動(dòng)性不強(qiáng)。

分析：老員工經(jīng)過一段時(shí)間培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、實(shí)踐之后會(huì)形

成自已的“制式思維”，工作內(nèi)

容和環(huán)境的固定更強(qiáng)化了這種軌道效應(yīng)，雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，

但卻沒了新想法，“斗志衰退，老

氣橫秋”。而新人帶著原有的其他領(lǐng)域的知識和體驗(yàn)，面對

一個(gè)新的工作內(nèi)容和環(huán)境，加上

新人的熱情，自然可以擦出許多“火花”來。

解決：利用“魚占魚效應(yīng)”激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。對新員工要

善加引導(dǎo)，激發(fā)他們的動(dòng)腦能力

,對好的想法及時(shí)予以肯定表彰，保護(hù)新人的建議欲忘；利

用”占魚效應(yīng)”激發(fā)老員工的動(dòng)

腦意愿和干勁。同時(shí)要防止新員工“得意忘形”，告誡他們

在知識和經(jīng)瞼上的欠缺，防止新

老員工間產(chǎn)生矛盾。

問題3:業(yè)代們常常對主管下達(dá)的命令、企劃部推出的

促銷案“不敢茍同”，或全無信

心或諸多抱怨，不愿盡力、主動(dòng)地執(zhí)行。

分析：最貼近市場、了解市場的是業(yè)代，一切策略的執(zhí)

行者也是業(yè)代。上級下達(dá)的任

務(wù)、策略有其認(rèn)識高度，但從周密性、可執(zhí)行性及結(jié)合市場

實(shí)際等方面講，業(yè)代永遠(yuǎn)是老

師。如果業(yè)代能參與策略制定，不但會(huì)使計(jì)劃更完備，更可

以激發(fā)業(yè)代的成就感和責(zé)任心。

業(yè)代執(zhí)行“自已制定的策略”時(shí)，自然少些借口多些主動(dòng)。

解決：集思廣益，全員管理，全員“參政”。建立市場

資訊收集渠道，及時(shí)掌握市場信

息；培養(yǎng)業(yè)代的企劃、業(yè)務(wù)技能，提高業(yè)代動(dòng)腦能力，營造

全員管理的氣氛；鼓勵(lì)業(yè)代大膽

提案。任何市場策略的制訂，主管先有思路及草案，召開討

論會(huì)讓業(yè)代暢所欲言，修正不足

之處達(dá)成共識。

問題4:主管下達(dá)指令，業(yè)代卻不知從何處下手，信心

不足或一味蠻干，結(jié)果事倍功半

,效果大打折扣。

分析：策略必須通過細(xì)分的動(dòng)作描述和任務(wù)分解來完

成。業(yè)務(wù)之所以迷茫是因?yàn)槟芰Α?/p>

經(jīng)驗(yàn)所限，對策略不能深入理解，對執(zhí)行方法、步驟等也很

難自發(fā)產(chǎn)生清晰思路，沒有方向

感。

解決：精準(zhǔn)溝通，符合Smart準(zhǔn)則（S:具體的；m:可

度量的；a:可實(shí)現(xiàn)的；r:相關(guān)

的；t:有時(shí)間限制的）。策略傳達(dá)、任務(wù)布置時(shí)須考慮以

下因素：

1.任務(wù)描述：任務(wù)目的、任務(wù)內(nèi)容、任務(wù)目標(biāo)（量化）；

2.資源描述：人力資源、設(shè)備投入、資料支持、起止

時(shí)間;

3.過程描述：任務(wù)細(xì)分及每項(xiàng)分任務(wù)的任務(wù)描述、資

源描述；

4.檢核：參考過程描述中對各項(xiàng)分任務(wù)設(shè)定的目標(biāo)，

制定各分任務(wù)檢核標(biāo)準(zhǔn)（量化）

,明確檢核負(fù)責(zé)人、執(zhí)行人，明確檢核時(shí)間、方式、結(jié)果（量

化）和復(fù)命渠道。

5.獎(jiǎng)罰：針對各分任務(wù)的檢核結(jié)果制定量化的獎(jiǎng)罰標(biāo)

準(zhǔn)。

問題5:團(tuán)隊(duì)缺乏完善的制度，紀(jì)律松散、效率低下。

分析：每一個(gè)人都有惰性，當(dāng)員工出現(xiàn)失誤、謊言、偷

懶等現(xiàn)象之后，首先應(yīng)該反思的

是主管，是制度給了員工犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

解決：用制度來約束人，讓員工一言一行無不有法可

依，有標(biāo)可考，這樣主管才能從

“煩瑣”中脫身。

1.首先建立考勤、衛(wèi)生、辦公室及會(huì)議室紀(jì)律等基本

制度。

2.建立日常業(yè)務(wù)管理制度：（1）主管應(yīng)充分熟悉每位

業(yè)代的工作內(nèi)容及容易出現(xiàn)的漏

洞，形成日常業(yè)務(wù)管理制度的初步思路；（2）召集業(yè)務(wù)骨

干提出日常業(yè)務(wù)管理制度的框架

;（3）召集全體人員確定管理制度內(nèi)容草案，包括業(yè)代日

常工作的規(guī)范及督辦、復(fù)命、檢

核、獎(jiǎng)罰細(xì)則；（4）于實(shí)踐中不斷修正。

問題6:有些團(tuán)隊(duì)中業(yè)代似乎總是毫無主動(dòng)性、責(zé)任心可言,

“打一鞭子走一步”,總在尋找

主管檢核工作的漏洞去偷懶。主管瑣事纏身，業(yè)代卻逍遙自

在，工作漏洞百出。

分析：主管事無巨細(xì)的插手和步步緊跟的檢核，不給

業(yè)代留一點(diǎn)自主空間，逐漸就會(huì)養(yǎng)

成業(yè)代的依懶性，對于主管指令或檢核不到位的細(xì)節(jié)不會(huì)

主動(dòng)去做。尤其對有能力、有上進(jìn)

心的業(yè)代而言，這種禁錮式的管理會(huì)使他們感到壓抑和厭

倦,于是大家和主管玩起“貓捉老

鼠”的游戲，士氣不振。一個(gè)高明的管理者，會(huì)把握下屬的

能力大小、性格特征，授以相應(yīng)

的自主空間，向他們要結(jié)果，而不再跟催執(zhí)行過程中的細(xì)

節(jié)。同時(shí)提拔部分有企圖心、有能

力的業(yè)代授以一定權(quán)限，讓他們完成大量的瑣碎的管理事

務(wù)（如零售線路檢查，訂單核實(shí)等

等），不僅可減輕主管的負(fù)擔(dān)，也會(huì)使業(yè)代感到被重視、被

尊重，獲得成就感。這種心態(tài)下

的業(yè)代，就會(huì)積極、主動(dòng)、負(fù)責(zé)地思考和嘗試把工作做得更

好。

解決：必要的授權(quán)，可以提升業(yè)代的責(zé)任心，激發(fā)人

力資源。

1.熟悉業(yè)代，分析各人的性格特征、能力、潛力，考

慮對不同業(yè)代的授權(quán)方向；

2.依各人不同潛質(zhì)對每位業(yè)代做出崗位職責(zé)描述。對

有積極性有能力者，提升為基層

主管，適當(dāng)增加獎(jiǎng)金，授以一定的管理權(quán)限讓他完成相對

瑣細(xì)的管理（尤其是檢核）工作；

對無積極性有能力者多溝通，激勵(lì)其上進(jìn)心，安排他做有

難度、有挑戰(zhàn)性的工作，直接向主

管負(fù)責(zé)；對有積極性無能力者，肯定其成績的同時(shí)告知其技

能上的不足，激發(fā)他的學(xué)習(xí)欲望

,同時(shí)輔以必要的培訓(xùn)，安排他做相對具體的工作，多鼓

勵(lì)、少斥責(zé)；對無積極性無能力者

則以命令為主，要及時(shí)檢核、督促、獎(jiǎng)罰以觀后效。

3.個(gè)別溝通解釋授權(quán)的必要性，務(wù)必講清期望的結(jié)

果、檢核制度及獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，一定要

明確每人被授權(quán)的范圍以避免出現(xiàn)位階混亂和失控。

4.詢問意見，修正指令，表示會(huì)及時(shí)支持。

5.放權(quán)讓部屬們各司其職去工作，同時(shí)加大培訓(xùn)力度,

密切關(guān)注發(fā)展情況，多在溝

通、檢討、培訓(xùn)上下工夫，使其感到足夠的自主空間，從而

真正激發(fā)其責(zé)任心、積極性和成

就感。

6.視效果調(diào)整授權(quán)范圍。

7.一絲不茍地執(zhí)行檢核、督辦、復(fù)命獎(jiǎng)懲制度。

問題7:業(yè)代的執(zhí)行力太差，上級指令的落實(shí)結(jié)果總是

差強(qiáng)人意。

分析：盡快提升業(yè)代的工作技能才能提升團(tuán)隊(duì)的整體

戰(zhàn)斗力。主管們都有自己寶貴的經(jīng)

驗(yàn)，要把這些經(jīng)驗(yàn)技能復(fù)制給部下。培訓(xùn)永遠(yuǎn)是企業(yè)回報(bào)率

最高的投資。

解決：加強(qiáng)培訓(xùn)I,營造積極向上的學(xué)習(xí)氣氛。

1.首先主管要培養(yǎng)學(xué)習(xí)和總結(jié)的好習(xí)慣，一方面學(xué)習(xí)

理論知識充實(shí)自己，另一方面勤

于思考，把自己的實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)寫下來，集少成多，重新

整理就是實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)資料。

2.培訓(xùn)應(yīng)該成為日常工作的內(nèi)容，而不能等業(yè)務(wù)空閑

的時(shí)候才做。培訓(xùn)時(shí)間要制度化,

培訓(xùn)前主管要經(jīng)過充分準(zhǔn)備。

3.培訓(xùn)內(nèi)容以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為主，避免空洞的理念說教,

并鼓勵(lì)業(yè)代將各自的經(jīng)驗(yàn)與大家

分享。培訓(xùn)過程注意研討氣氛，避免填鴨式的單向溝通。

4.對培訓(xùn)內(nèi)容要有考核的方法，輔以獎(jiǎng)勵(lì)措施。

問題8:士氣低糜，員工無學(xué)習(xí)欲望，無信心、無主動(dòng)

性、無責(zé)任心，對工作、對主管

諸多抱怨，甚至?xí)r刻準(zhǔn)備跳槽。

分析：也許是對工作不滿，也許是對主管工作方式不

能接受，也許是對薪酬不滿，諸多

因素影響著業(yè)代的心情。業(yè)代有好的心情，工作才會(huì)有好成

績，主管必須采取有效的激勵(lì)措

施促發(fā)業(yè)代的積極性和潛能。

解決：1.通過準(zhǔn)確的崗位描述、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行細(xì)則、合

理量化的工作目標(biāo)和督辦、檢

核、獎(jiǎng)罰制度，使業(yè)代清楚自己該為實(shí)現(xiàn)哪些指標(biāo)去努力，

怎樣努力，要為哪些動(dòng)作承受怎

樣的結(jié)果。

2.通過合理的分配機(jī)制，使表現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)代感到被重

視，勞有所得；使落后者看到差

距、壓力和提升的空間。既使每人都有動(dòng)力，同時(shí)也容易形

成位階管理。

3.讓業(yè)代參與決策過程，增加他們的成就感。

4.通過培訓(xùn)制度使業(yè)代感到工作過程中有不斷的自我

充實(shí)和自我提升。

5.任何人在壓力之下都會(huì)更加努力，設(shè)定稍高一些的

工作目標(biāo)，激發(fā)業(yè)代潛能。

6.及時(shí)表彰業(yè)代工作中的每一點(diǎn)成績，告訴每一位業(yè)

代你非常欣賞他的優(yōu)點(diǎn)。

7.關(guān)心業(yè)代的生活，坦誠相待、勤加溝通。主管的人

格魅力是最有力的激勵(lì)工具。

問題9:業(yè)代不服從指令，要么有意消極對抗，要么明

目張膽地頂撞。

分析：業(yè)代對主管的服從一方面出于對獎(jiǎng)罰手段的忌

憚，另一方面出于對主管個(gè)人的尊

重和佩服。主管過分謙和獎(jiǎng)罰不明，業(yè)代會(huì)無所忌憚，從而

滋生不合理的期望和習(xí)慣；主管

過分獨(dú)裁嚴(yán)厲，業(yè)代常會(huì)自認(rèn)為受到不公平的處理而又不

敢申訴,被迫服從的結(jié)果就是消極

對抗和離職率升高。

解決：領(lǐng)導(dǎo)力針對團(tuán)隊(duì)而不是個(gè)人，主管要想“令下如

山，，，一要塑造自已的威信，二

要掌握命令的藝術(shù)。

樹立主管的威信：

1.位階：主管不宜過分低調(diào)，必須被業(yè)代敬重，

這是為了管理效率。與業(yè)代相處

要有分寸，尤其8小時(shí)之內(nèi)，位階感一定要明顯，比如：進(jìn)

主管辦公室必須先敲門，主管講

話時(shí)必須起立等。小節(jié)上的約束可以無形中提升主管的威

信。這種背景下偶爾在8小時(shí)之外

“與民同樂”，業(yè)代反而更會(huì)認(rèn)為主管“沒有架子”。

2.人格魅力：主管的權(quán)威、學(xué)識、工作能力等因素都

不及人格魅力更能對業(yè)代產(chǎn)生影

響力。不敬業(yè)、不敢承擔(dān)責(zé)任、不守信用、冷漠等會(huì)嚴(yán)重傷

害主管的形象。一個(gè)襟懷坦白誠

實(shí)努力的主管，至少可以贏得下級的尊敬和信任。

3.堪為人師的高度：主管應(yīng)該努力提升自已的綜合素

質(zhì)，爭取在知識、溝通能力、工

作思路等方面上升到堪為人師的高度，以此贏得業(yè)代的欽

佩。

命令的藝術(shù)：

1.言前三思：指令一定要合理。下令前要征詢意

見，謹(jǐn)慎思考，使指令更有可操

作性，絕對避免草率決策、倉促下令，然后又朝令夕改的情

況。

2.丑話在前：清晰表達(dá)命令的附加內(nèi)容如檢核、復(fù)命、

獎(jiǎng)罰條例。

3.言出如山：一旦指令下達(dá)，就必須照章辦事，決不

徇情。

4.不怕怨，只怕冤：懲戒是管理的手段，不能帶絲毫

主觀意識。只要主管襟懷坦白，

就事論事地執(zhí)行獎(jiǎng)罰政策，業(yè)代縱有怨氣日久也會(huì)釋然。而

一次不公平的懲戒，很可能破壞

業(yè)代長久“積攢”的積極性，甚至失去人心。所以懲戒一定

要確保正確，了解產(chǎn)生過錯(cuò)的原

因。

5.嚴(yán)打“紅眼病”,營造正面的積極的競賽學(xué)習(xí)氣氛。

主管的素質(zhì)

一、成功的思維方式

何謂成功的思維方式，講起來比較抽象，可以結(jié)合下

面的例子理解。如日常的工作心態(tài)

,成功者是主動(dòng)尋找工作中可以精進(jìn)的地方，不懈努力，

力求完美，而失敗者則是多一事不

如少一事，上級詢問檢核時(shí)才忙著掩蓋推托；在工作因客觀

因素遇到困難時(shí)，成功者忽略客

觀困難，尋找目前可以著力的地方盡一切努力改善局面，

而失敗者則拿客觀因素當(dāng)借口，怨

天憂人；當(dāng)工作出現(xiàn)失誤時(shí)，成功者是先控制負(fù)面影響，通

知上級，承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任，而失敗

者則是先找替罪羊、掩蓋，強(qiáng)調(diào)客觀因素，推托責(zé)任；在與

同事、上級的相處中，成功者視

同事、上級為客戶，盡量“使客戶滿意”,創(chuàng)造好的工作環(huán)

境，而失敗者則是滿腹牢騷；在

下屬犯錯(cuò)時(shí)，成功者首先反思是否是由制度制訂不周、溝通

不精準(zhǔn)、培訓(xùn)不力造成的；而失

敗者則會(huì)說與己無關(guān)。

二、時(shí)間管理

管理的大忌是掉入瑣事纏身的陷阱而忽略了培訓(xùn)I、檢核、與

業(yè)代溝通、自我素質(zhì)提升等重要

工作，最后形成惡性循環(huán)，永遠(yuǎn)是手忙腳亂，漏洞百出。用

必要的時(shí)間管理約束自己，“強(qiáng)

迫”自己記日記回顧每天的工作時(shí)間分配是否合理，“強(qiáng)迫”

自己每天做出次日的工作計(jì)劃

,“強(qiáng)迫”自己“做重要的事、久而久之形成良性循環(huán)，主

管才稱得上開始成熟。

三、分析提煉能力

銷售主管尤其需要這種能力，從紛繁復(fù)雜的市場現(xiàn)象

中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵所在，導(dǎo)出市場策略；

從業(yè)代的業(yè)績報(bào)表和日常表現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)制度的空白點(diǎn)，進(jìn)一

步完善制度。這種對事的分析能力

可幫助主管明確工作思路。業(yè)代們的喜怒哀樂總是圍繞成就

感、工作環(huán)境、個(gè)人發(fā)展三個(gè)因

素，員工的工作績效=能力水平X技能水平X任務(wù)理解程

度X決心X信心X努力程度X成就

感和責(zé)任心X不可控因素，對人的分析能力更能促進(jìn)管理

效率的提升。通過和業(yè)代的接觸能

很快發(fā)現(xiàn)改善他的業(yè)績的主要驅(qū)動(dòng)因素是什么，從而對癥

下藥，才是管理之道。

四、協(xié)調(diào)各種關(guān)系的能力

銷售主管想做好工作，需要各方面的配合：上級的信

任、下級的敬畏、同事的幫助，人

際關(guān)系處理起著主導(dǎo)作用。這方面的書籍已經(jīng)很多，在此不

再贅述。有一點(diǎn)需要記?。嚎考?/p>

巧獲得別人的信任總是暫時(shí)的，誠實(shí)、樂觀、樂于助人、理

智的人格魅力才是處理人際關(guān)系

的真正法寶。

建議之一：不要試圖改變企業(yè)主的''固執(zhí)〃

這些年與企業(yè)主面對面的溝通，感觸最深的是企業(yè)主

的自信。

一家國內(nèi)著名的大型果汁集團(tuán)的老板工作之余最大的

興趣就是盯著電視屏幕看廣告。所有的頻道上所有的廣告都

看。只要一個(gè)頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺(tái)，尋找

下一個(gè)正在播廣告的頻道。

日復(fù)一日，年復(fù)一年。

這家集團(tuán)每年投入上億元的廣告資源，播出的所有的

電視廣告都是這位老板從國內(nèi)各大廣告公司給制作的廣告

帶中親自挑選出來的。

所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。

但是，不論是消費(fèi)者還是專業(yè)人士都認(rèn)為：該集團(tuán)播

出的廣告是全國最差的廣告之一，每次不同性質(zhì)的全國最

差廣告評選，這家集團(tuán)的廣告都榜上有名。

企業(yè)的市場在連年萎縮。

企業(yè)的品牌美譽(yù)度在連年下降。

企業(yè)的無形資產(chǎn)在連年衰減。

但這位老板對廣告的熱情卻一直不減。

許多不了解企業(yè)真相的專業(yè)營銷策劃人士在問：為什

么沒有專業(yè)的營銷策劃人士對該企業(yè)進(jìn)行良好的服務(wù)，幫

助企業(yè)改變現(xiàn)狀？

一個(gè)又一個(gè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提

供他們認(rèn)為能夠幫助企業(yè)再造輝煌的廣告營銷方案。這位老

板總是非常熱情地接待著這些團(tuán)隊(duì)，并給與這些團(tuán)隊(duì)豐厚

的回報(bào)。

但是，幾年過去了，企業(yè)的狀況不見絲亳的好轉(zhuǎn)。因?yàn)?

老板依然在不停的自己研究廣告、自己制定讓人覺得實(shí)在是

有些糟糕的廣告訴求，花巨資播出的依然是能夠被評為全

國最差、不能有效拉動(dòng)市場銷售的廣告帶。

所有的人（包括企業(yè)內(nèi)部的人）都認(rèn)為這位老板太固執(zhí)

To

但是，這位老板有他固執(zhí)的資本。是他把一家快要破產(chǎn)

的小企業(yè)，經(jīng)營成了影響遍及國內(nèi)外的大型企業(yè)集團(tuán)。

這位老板的固執(zhí)源于他對自己能力的高度自信。

我們應(yīng)該承認(rèn)，企業(yè)主是最有資格自信的人，因?yàn)樗?/p>

們曾經(jīng)成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實(shí)實(shí)

在在的成功經(jīng)驗(yàn)。成功的經(jīng)驗(yàn)使他們自信，哪怕這種自信是

以''固執(zhí)〃的方式表現(xiàn)出來。

他們因?yàn)樽孕艔某晒ψ呦虺晒?，因?yàn)樽孕沤o他事業(yè)帶

來太多的波折，因?yàn)樗麄兊淖孕艑?dǎo)致事業(yè)的失敗，但對于

一個(gè)企業(yè)主來說，似乎除了自信還是自信。

許許多多的專業(yè)營銷策劃人士本著從企業(yè)主的利益出

發(fā)，試圖從經(jīng)營理念、經(jīng)營管理方式、企業(yè)營銷行為上改變

企業(yè)主。

在這些專業(yè)營銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種

''固執(zhí)〃，是一種企業(yè)主的想當(dāng)然，企業(yè)主是利用自己的''想

當(dāng)然，，在駕馭企業(yè)這條船。

專業(yè)營銷策劃人士認(rèn)為自己掌握的知識是一種經(jīng)營企

業(yè)的''理所當(dāng)然〃，企業(yè)主應(yīng)該接受他的這種''理所當(dāng)然〃,

用他的這種''理所當(dāng)然〃的專業(yè)知識來經(jīng)營管理自己的企業(yè)。

然而，這些擁有''理所當(dāng)然〃的企業(yè)經(jīng)營知識的專業(yè)營

銷策劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。

就算這些專業(yè)營銷策劃人士突然間使一個(gè)陷于低谷的

企業(yè)主發(fā)生了徹底的改變，這也不是專業(yè)營銷策劃人士的

超凡能力，往往是正好滿足了企業(yè)主''有病求醫(yī)〃的需求。

讓一個(gè)企業(yè)主聽一個(gè)專業(yè)營銷策劃人士講課，企業(yè)主

會(huì)聽得津津有味，甚至覺得專業(yè)營銷策劃人士所講的東西

''句句在理〃，他們也會(huì)付出一定的成本按照專業(yè)營銷策劃

人士的建議去進(jìn)行大膽的嘗試。

但是，要想改變企業(yè)主的'、固執(zhí)〃，幾乎沒有可能。

所以，專從營銷人員最容易走入一個(gè)誤區(qū)是：總想改

變企業(yè)主，讓企業(yè)主完全接受''理所當(dāng)然〃的營銷策略。

那怎么辦？

把企業(yè)當(dāng)成病人，把自己當(dāng)成醫(yī)生。

企業(yè)的生命基礎(chǔ)是一個(gè)醫(yī)生所無法改變的。醫(yī)生的職責(zé)

只是盡量地改變病人的生存狀態(tài)，這也是專業(yè)營銷策劃人

士對病人最大的貢獻(xiàn)，而不是試圖徹底改變病人的根骨。

所有那些自稱徹底改變過一個(gè)企業(yè)命運(yùn)的專業(yè)營銷策

劃人士所說的大話都是吹牛，就像在目前社會(huì)一個(gè)人自稱

能徹底治愈癌癥一樣。

因此，一個(gè)專業(yè)營銷策劃人士所能做的，就是首先要

讓企業(yè)主接受你的存在，然后依據(jù)企業(yè)的運(yùn)作能力，給他

提出具有可操作性的良性建議。

建議之二：不要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的''自戀情

結(jié)〃

有句老話叫做''孩子總是自家的好〃。

有一位女老板，花了十幾年的心血，研究成功了一種

雞蛋。這種雞蛋是雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出

來的。與普通雞蛋相比，這種雞蛋含有多種對人體有益的微

量元素。她的這個(gè)產(chǎn)品取得了專家的認(rèn)定，對改善人體機(jī)能

有一定的作用。

一些慢性病人吃了他的這種雞蛋以后，免疫能力得到

了一定程度的增強(qiáng)，身體狀況有所好轉(zhuǎn)。

女老板認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實(shí)實(shí)在在的造

福人類的綠色保健食品。女老板認(rèn)為：這個(gè)的產(chǎn)品具有廣泛

的市場前景，只要宣傳推廣出去，消費(fèi)者

就一定會(huì)很認(rèn)真的接受。

她給產(chǎn)品定的市場零售價(jià)是每個(gè)雞蛋五元。因?yàn)樵谒?/p>

來：消費(fèi)者只要花五元錢買一個(gè)''神奇的雞蛋〃并不貴。

世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對人體百益而無一害，這個(gè)''神奇雞

蛋〃身上凝聚著這位女老板無數(shù)的心血，寄托著她全部的希

望。

但是，這種雞蛋卻始終無法打開市場。

因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)想一

吃一個(gè)這種看上去和普通雞蛋毫無區(qū)別的''神奇雞蛋〃

比吃一個(gè)普通雞蛋外加一片復(fù)合維生素或者補(bǔ)充人體所需

的微量元素的其它保健品對人體而言更有效嗎？在這種疑

問得不到回答的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇購買后者。因?yàn)?/p>

普通雞蛋加常規(guī)保健品比這''神奇雞蛋〃要便宜得多。

''神奇雞蛋〃的''雞蛋價(jià)值〃與其價(jià)格相比簡直可以忽略

不計(jì)，因?yàn)橐粋€(gè)普通雞蛋只賣不到三、四毛錢甚至更低。

消費(fèi)者還會(huì)想：這雞蛋究竟是真的還是假的？還是真

真假假？因?yàn)楸＝∑凡皇撬?，如何證明這每一個(gè)雞蛋都像

包裝說明書上說的那樣神奇？因?yàn)樵爝@種產(chǎn)品的假，技術(shù)

成本太低了。

消費(fèi)者還會(huì)想：我真的需要吃這種雞蛋來補(bǔ)充這些雞

蛋中的微量元素嗎？我的身體并沒有什么明顯的不適的感

覺。要是有不適，應(yīng)該吃藥而不是這價(jià)格昂貴的''神奇雞

蛋〃。

如果身體沒什么不適，定期給身體補(bǔ)充點(diǎn)營養(yǎng)，還是

那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產(chǎn)的名牌保健品更讓人放心。

假如有一天，這位女老板把對人體有毒副作用的治療

人類絕癥的藥品，通過雞的消化系統(tǒng)消除對人體的毒副作

用成分，只把對人體有益的藥物成分保留在雞蛋中。

假如有一天，這位女老板能夠找到一種方法，使''神奇

雞蛋〃的生產(chǎn)成本大大降低，零售價(jià)只是普通雞蛋的一倍左

右。

假如有一天，這位老板能夠通過給雞吃一種衛(wèi)生色素，

雞蛋呈現(xiàn)某種鮮艷的色彩，成為識別真假的方法。

但這一切只是假如。如果實(shí)現(xiàn)了這些''假如〃，這種''神

奇雞蛋〃的市場前景可能會(huì)更光明一些。

但在目前情況下，這種''神奇雞蛋〃的科學(xué)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)

大于其、、市場價(jià)值，，。

但是，這位女老板好像不在乎這些，一直沉迷于對自

己產(chǎn)品的''熱愛〃之中。

她相信：只要有好的營銷策劃方案，有大資本的注入,

這個(gè)產(chǎn)品就一定能夠在市場上火爆起來，給她帶來滾滾的

名利，實(shí)現(xiàn)她一邊賺錢一邊造福人類的理想。

現(xiàn)在讓她放棄這個(gè)產(chǎn)品是不可能的。就像讓那些付不起

專利維護(hù)費(fèi)的專利所有人主動(dòng)放棄自己的專利一樣。

我們暫且不討論''神奇雞蛋〃這種''毛胚產(chǎn)品〃的市場前

景。一個(gè)專業(yè)營銷策劃人士，無論面對什么樣的企業(yè)主，在

與企業(yè)主第一次見面的時(shí)候，無一例外的要接受企業(yè)主的

''專業(yè)培訓(xùn)〃。

企業(yè)主會(huì)津津有味滿懷深情的給你講述他們的產(chǎn)品具

有哪些優(yōu)良的品質(zhì)、與眾不同的特性,超越一般產(chǎn)品的地方、

良好的市場空間等等。正是產(chǎn)品的這些特性打動(dòng)了企業(yè)主,

他才選擇對該項(xiàng)目進(jìn)行投資。

企業(yè)主相信：只要像他這樣了解了這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良品

質(zhì)，每一個(gè)用戶都會(huì)像他一樣熱愛這個(gè)產(chǎn)品、消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)

品。消費(fèi)者之所以不購買這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品缺乏

深度的了解。只要讓消費(fèi)者深度的了解了這個(gè)產(chǎn)品，他們就

會(huì)接受該產(chǎn)品，企業(yè)就能賺錢。

企業(yè)主相信：他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯(cuò)。產(chǎn)品銷售不出

去，不是企業(yè)主的產(chǎn)品錯(cuò)了，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還沒

有改變。一旦消費(fèi)者改變了消費(fèi)觀念，他的產(chǎn)品就會(huì)暢銷起

來。

企業(yè)主相信：只要有好的營銷策劃方案，有適當(dāng)?shù)臓I

銷宣傳投入，他的產(chǎn)品就一定能夠牢牢占領(lǐng)市場。

企業(yè)主對產(chǎn)品的這種''情有獨(dú)鐘〃，我們不妨把它稱作

企業(yè)主對自己產(chǎn)品的''自戀情結(jié)〃。

企業(yè)主的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢和劣勢比外

人更清楚，如何改變企業(yè)或者產(chǎn)品自身的劣勢他們比局外

人更有心得和方向目標(biāo)。

只要企業(yè)主還在進(jìn)行生產(chǎn)，不論銷路多么糟糕，他們

對自己產(chǎn)品的''自戀情結(jié)〃就沒有消失。

只要企業(yè)主還在''自戀著〃自己的產(chǎn)品，他就認(rèn)為自己

的產(chǎn)品一定會(huì)有市場。

企業(yè)主請專業(yè)營銷策劃人士，是希望專業(yè)營銷策劃人

士幫助企業(yè)主達(dá)成''銷售心愿〃，而不是聽他們對企業(yè)或者

產(chǎn)品本身''說三道四〃。

所以，專業(yè)營銷策劃人士先要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不

要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的''自戀情結(jié)〃，哪怕這些產(chǎn)

品有許許多多的不足。

專業(yè)營銷策劃人士把企業(yè)主的產(chǎn)品在銷售過程中存在

的種種問題當(dāng)成企業(yè)這個(gè)病人身上的病癥，然后提出治療

這些病癥的方案，并盡量建議企業(yè)主采納。

專業(yè)營銷策劃人士提出的''治療方案〃，只是治療企業(yè)

產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的病癥的可行性解決方案，而不是

絕對解決問題的方法。

所有聲稱徹底救活過某個(gè)產(chǎn)品、利用某個(gè)產(chǎn)品徹底顛覆

了某個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場的專業(yè)營銷策劃人士所說的大話都是

吹牛，就像一個(gè)人說微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦

桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。

產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，專業(yè)營銷

策劃人士只不過是產(chǎn)品在市場上的運(yùn)行過程中的隨同醫(yī)生。

建議之三：習(xí)慣和企業(yè)主說再見。

市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，失敗在專業(yè)策劃公司的策劃人士、廣告

公司的專業(yè)策劃人士手里的企業(yè)和經(jīng)營不善而失敗的企業(yè)

究竟哪一個(gè)更多，很難做出數(shù)量的上的統(tǒng)計(jì)。

盡管所有企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行承擔(dān),

因?yàn)槠髽I(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里，但營銷策劃人

士、、絕不放過任何賺錢的機(jī)會(huì)〃是一些企業(yè)陷入困境的重要

原因之一。

這是一個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了中國市場奇跡白酒品牌，在中央

電視臺(tái)黃金時(shí)段對白酒廣告還不加任何播出限制的年代,

該企業(yè)的企業(yè)主憑著過人的膽識，靠當(dāng)?shù)卣闹С謴你y

行貸款，在當(dāng)時(shí)以六千六百六十六萬元的''天價(jià)〃成為中央

電視臺(tái)廣告黃金時(shí)段的'、標(biāo)王〃。

一個(gè)固定資產(chǎn)只有不足五千萬的名不見經(jīng)傳的縣級酒

廠一夜之間名滿天下。

名滿天下帶來的是顧客盈門。整整一年，酒廠的門口排

滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。每開進(jìn)一輛從西南產(chǎn)酒大省往里拉散

裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經(jīng)銷商送貨的卡車。

就在這車輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為

中國白酒行業(yè)的四強(qiáng)之一。

但是，問題也隨之而來。

俗話說''槍打出頭鳥〃，中國白酒市場份額近乎于是個(gè)

定量，一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)的迅速崛起，時(shí)的許許多多的

同類企業(yè)陷于被動(dòng)之中。遍及全國各地的白酒生產(chǎn)廠家對這

種品牌的白酒的詆毀情緒，隨著這種品牌的白酒的日益旺

銷而日益高漲。

他們決不放過任何詆毀這個(gè)品牌的白酒的機(jī)會(huì)，只要

找到能夠說服消費(fèi)者不購買這種白酒的借口。

在''白酒勾兌技術(shù)工藝〃還沒有成為消費(fèi)者對白酒的普

遍認(rèn)識的前提下，''到西南產(chǎn)酒大省去拉散裝白酒就回來兌

上水就裝瓶〃在媒體上廣開曝光一下子成為這個(gè)白酒品牌最

大的軟肋。

來自民間的詆毀和來自強(qiáng)勢媒體的廣告抗衡中，強(qiáng)勢

媒體的強(qiáng)大威力占據(jù)了上風(fēng)。但是，在消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的傳

統(tǒng)中國白酒文化概念中，''酒永遠(yuǎn)是陳的香〃。喝這種白酒無

疑就是喝''酒精加水加廣告費(fèi)〃。消費(fèi)者的這種認(rèn)知為企業(yè)的

市場營銷埋下了巨大的隱患。

然而，第一年就在企業(yè)的紅紅火火和各地白灑生產(chǎn)廠

商的不滿中過去了。

這種白酒的成功啟發(fā)了國內(nèi)眾多財(cái)大氣粗的企業(yè)主,

'、一夜暴富〃成為了許多中國企業(yè)主的夢想。隨之而來當(dāng)然是

中央電視臺(tái)''標(biāo)王〃身價(jià)的大增。

第二年，嘗到當(dāng)'、標(biāo)王〃甜頭、被突如其來的勝利沖昏了

頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊匀齼|兩千萬繼續(xù)成

為新的''標(biāo)王〃。

雖然到了年終中央電視臺(tái)沒有如約給這家企業(yè)足夠的

廣告時(shí)段，但也沒有追究這家企業(yè)的''違約〃責(zé)任。這一年,

這家企業(yè)究竟在中央電視臺(tái)投入了多少廣告費(fèi)在外人眼里

一直是個(gè)謎。

盡管來自全國各地的強(qiáng)大的市場詆毀情緒已經(jīng)表現(xiàn)出

了強(qiáng)大的威力，給這家企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力，隨

品牌知名度而來的品牌的美譽(yù)度急劇下降，已經(jīng)嚴(yán)重威脅

到該企業(yè)的生存。但是，這一年過得還算平平安安。銷售收

入依然保持著全國前四名的位置。

然而，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重疲軟，市場回款的速

度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。

春節(jié)將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚集

在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年的架勢。

盡管如此，企業(yè)并沒到最后的生死關(guān)頭。

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了來自營銷