【鴻星爾克社交媒體營銷現(xiàn)狀與SICAS模型應(yīng)用分析16000字（論文）】

鴻星爾克社交媒體營銷現(xiàn)狀與SICAS模型應(yīng)用分析目錄TOC\o"1-3"\h\u24462一、緒論 42533二、研究理論基礎(chǔ) 424250（一）社會(huì)化媒體的概念 412956（二）社會(huì)化媒體的特征 55639（三）社交化媒體營銷的概念 53077（三）社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 520736三、研究設(shè)計(jì) 813853（一）案例選取 812233（二）問卷設(shè)計(jì) 814383（三）數(shù)據(jù)收集 811626四、案例介紹 105733（一）鴻星爾克公司現(xiàn)狀 1026018（二）鴻星爾克社交媒體營銷現(xiàn)狀——4P分析 10278571.產(chǎn)品 109942.價(jià)格 11126423.渠道 11172854.營銷 1119944（3）社交網(wǎng)絡(luò)整合營銷之道——微博運(yùn)營 1214648五、基于SICAS模型分析鴻星爾克社交媒體營銷策略中存在的問題 1319663（一）品牌與用戶相互感知維度問題 1329349（二）產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)維度問題 1431678（三）建立聯(lián)系并交互溝通維度問題 1523380（四）產(chǎn)生購買維度問題 1519428（五）體驗(yàn)與分享維度問題 173182六、基于SICAS模型分析鴻星爾克社交媒體營銷策略優(yōu)化方案 1825988（一）提升品牌營銷以加強(qiáng)用戶感知 1824979（二）利用社交平臺與消費(fèi)者建立互動(dòng) 1925081（三）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，建立營銷通路 1928022（四）線上線下融合，提升服務(wù)體驗(yàn) 199235（五）加強(qiáng)關(guān)系營銷以提升用戶粘性 20244七、結(jié)論 211109參考文獻(xiàn)： 22摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體日益滲入到人們的日常生活中。因其自由、互動(dòng)、及時(shí)、公開等特點(diǎn)，逐漸被很多企業(yè)看重，并且發(fā)展成為了重要的營銷工具。微博營銷、微信營銷、豆瓣?duì)I銷等都是深受國內(nèi)企業(yè)喜愛的社交媒體營銷形式。社交媒體的便捷性和低成本性讓越來越多的企業(yè)開始嘗試這種新型的營銷方式。隨著人們生活水平的漸漸提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，對消費(fèi)的需求也越來越多樣化，社交媒體營銷作為一種相對比較新的營銷方式，沒有太多能給企業(yè)借鑒的東西，所以更要求企業(yè)要在嘗試社交媒體營銷的過程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整自己，與時(shí)俱進(jìn)。本文以鴻星爾克為案例基于企業(yè)社交媒體營銷的視角，通過與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的比較，總結(jié)社交媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的眾多優(yōu)勢，總結(jié)出社交媒體對鴻星爾克品牌營銷模式產(chǎn)生的營銷，又從中發(fā)現(xiàn)鴻星爾克社交媒體營銷的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)的各種具體問題，并對此提出包括提高用戶參與度，保證營銷效果、完善客戶跟蹤系統(tǒng)洞悉真實(shí)客戶需求、做好服務(wù)工作提高用戶轉(zhuǎn)化率 、尊重內(nèi)容建設(shè)提高資訊質(zhì)量、加強(qiáng)公關(guān)投入，維護(hù)企業(yè)形象等相應(yīng)的解決對策。關(guān)鍵詞：社交媒體營銷；營銷策略優(yōu)化；鴻星爾克一、緒論傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是企業(yè)通過自己的官網(wǎng)、廣告、百度搜索或者明星效應(yīng)等宣傳方式，將自己的產(chǎn)品對外進(jìn)行推廣，使用企業(yè)自己或者借助其他的渠道進(jìn)行宣傳的營銷方式。在這個(gè)營銷的過程中上，企業(yè)的品牌是大中心，企業(yè)獨(dú)自控制著幾乎所有的信息流，企業(yè)單方面想辦法借助各種搜索渠道或者廣告投放方式，追求大量的眼球關(guān)注，從而使自己的品牌推廣出去，讓更多的人熟知。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷屬于是產(chǎn)業(yè)鏈的營銷方式（林哲宏、趙文輝、宋承志,2022)。2021年運(yùn)動(dòng)服飾品牌鴻星爾克火了。鴻星爾克的熱度來自于意外事件，2021年河南水災(zāi)中，鴻星爾克在自身經(jīng)營不佳的情況下，慷慨捐款5000萬元，這一舉措和企業(yè)在淘寶直播間真誠的表現(xiàn)引發(fā)網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”。這在一定程度上詮釋了據(jù)統(tǒng)計(jì)，在七月下旬，鴻星爾克線上銷售額達(dá)到3億多元。線下門店也異?；鸨?，人山人海，很多店面的商品被一搶而空，3天銷售額也超過1億元。廣大民眾一舉將一個(gè)瀕臨倒閉的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌拯救回來，重新成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。鴻星爾克作為國貨品牌，長期以來產(chǎn)品價(jià)格親民，宣傳低調(diào)。這些親民、低調(diào)又愛國的行為，就像每一個(gè)普通工薪階層的你我，不知名，不高調(diào)，能力不強(qiáng)，卻擁有一顆愛國之心。廣大民眾與鴻星爾克產(chǎn)生了共鳴。鴻星爾克如同我們大眾的代言人，購買鴻星爾克產(chǎn)品就如同支持國家、支持救災(zāi)，一時(shí)間滿足了大眾的心理需求。我們可以把次視作一次意外的成功營銷事件，但同時(shí)需要關(guān)注的是，自熱度褪去后，鴻星爾克的關(guān)注度直線下降。飛瓜數(shù)據(jù)顯示（中國基金會(huì)，2021.11），這在某種程度上暗示了截至目前，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1341.7w，拿去年11月份比，增量為-26.9w，幾乎每天掉1w粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內(nèi)僅10月11日山西暴雨捐款當(dāng)天，其新增1192個(gè)粉絲。無獨(dú)有偶，此類事件近年頻繁發(fā)生，白象、蜂花等國產(chǎn)商品都因引發(fā)線上消費(fèi)者的情感共鳴而獲取短時(shí)間的流量，但因缺乏系統(tǒng)的營銷策略在熱度褪去后顧客流失嚴(yán)重。由此可見，國貨品牌想要在品牌認(rèn)知和營銷宣傳方面還有很長的路要走(高宇彬、劉子騰、周曉峰,2023)?；诖?，本研究擬以鴻星爾克為例，通過對其社交媒體營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。本研究同樣重視理論框架的構(gòu)建，這不僅為具體的設(shè)計(jì)決策提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，還促進(jìn)了對相關(guān)變量之間復(fù)雜關(guān)系的理解。從實(shí)踐上看，通過對鴻星爾克品牌進(jìn)行研究，分析其品牌營銷中存在的問題，根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀提出相應(yīng)的品牌建議和維護(hù)的對策建議，不僅對我國運(yùn)動(dòng)品牌順利有效推行品牌戰(zhàn)略具有積極的參考作用，對于運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施大品牌戰(zhàn)略也具有一定的借鑒價(jià)值。二、研究理論基礎(chǔ)（一）社會(huì)化媒體的概念社會(huì)化媒體（socialmedia），又稱社交媒體，由Mayfield（2008）在《什么是社交媒體》中首次提出，其將社交媒體定義為一種新型的在線媒體，為用戶提供了巨大的參與互動(dòng)空間。為什么社交媒體會(huì)傳播的如此迅速，某程度能看出原因不是在于它的新技術(shù)，而在于社交媒體使我們回到我們自己的最初（Zeithaml，2017）(鄧明煜、鄭澤濤、梁佳俊,2021)。Mayfield（2008）總結(jié)了社交媒體的六個(gè)特征：參與，公開，交流，對話，社會(huì)化，連通性。通過人們相互之間的交流與觀點(diǎn)的分享，在各個(gè)方面的協(xié)作，例如：藝術(shù)、思想、商業(yè)等方面(羅毅和、唐昱澤、李浩然,2021)。人類文明建立的基礎(chǔ)就是在激烈的爭論中，尋找自己的朋友、合作伙伴或者理想的戀人。（二）社會(huì)化媒體的特征安佳佳（2018）認(rèn)為博客、維基百科、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)是表達(dá)公眾意愿的強(qiáng)大社交媒體工具。社交媒體的特點(diǎn)是參與度高，自由透明，容易聚集群體。郝娜（2019）總結(jié)社交媒體不同于網(wǎng)絡(luò)媒體，UGC（UserGeneratedContent）和CGM（ConsumerGeneratedMedia）是社交媒體的兩個(gè)關(guān)鍵詞(張成棟、劉志遠(yuǎn)、黃睿智,2023)。Jalal等（2017）從一個(gè)社會(huì)媒體研究者的視覺闡述了社會(huì)媒體的便利與便捷，人們在日常生活中分享自己的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，隨時(shí)隨地通過社會(huì)媒體這一渠道即可實(shí)現(xiàn)。相比之下，傳統(tǒng)媒體的傳播方式存在很多的局限性，包括傳播途徑單一、受時(shí)間地點(diǎn)等條件約束等等，往往導(dǎo)致所有信息只能被用戶所接受(陳思遠(yuǎn)、吳東升、王俊豪,2023)。Hausman（2020）指出對于新興的社交媒體而言，用戶是其信息內(nèi)容最重要的來源，本著開放透明的原則，源源不斷吸引更多的用戶加入其中。用戶之間的連接與溝通，不受時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等因素的限制。也正是這些特點(diǎn)，使得用戶具有高度的主觀能動(dòng)性(崔子聰、徐佳豪、楊潤澤,2023)。這一過程不僅證實(shí)了方案的正確性與實(shí)用性，也為后續(xù)科研活動(dòng)提供了重要的參考依據(jù)。本文同樣對結(jié)論進(jìn)行了復(fù)核，本階段研究成果確保研究結(jié)果在理論上與現(xiàn)有的學(xué)術(shù)框架相一致。謝凌峰、董冠宇、孫睿東（2019）認(rèn)為它具有輕松、平民、圓潤、個(gè)性化的特點(diǎn)。朱慧(2019）指出，從根本上講，社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播載體，通過這些數(shù)據(jù)可見“關(guān)系”是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，它還具有虛擬性、海量性和碎片化的互聯(lián)網(wǎng)平臺等屬性。王子豪、宋晨昊、林俊浩(2020）認(rèn)為社交媒體時(shí)代的信息傳播特征包括平等的傳播模式、大量的即時(shí)信息以及碎片化信息的聚集和傳播。（三）社交化媒體營銷的概念國外的Facebook，twitter的出現(xiàn)把社交圈從傳統(tǒng)的線下聯(lián)系轉(zhuǎn)移到了線上互動(dòng)，大大改變了我們的交友方式。過去我們的社交局限在朋友、同學(xué)、同事這樣小的圈子里，而如今我們的社交更多是因?yàn)橄嗤呐d趣而產(chǎn)生，我們不必是見過面的朋友卻可以是神交已久的網(wǎng)友，我們可以在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)匿名的空間中，尋找志同道合的朋友一起交流。交友方式的巨大轉(zhuǎn)變使企業(yè)意識到，由此可以洞悉利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進(jìn)行營銷刻不容緩(賈俊杰、彭宇飛、蔣明宇,2023)。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體平臺不僅可以幫助企業(yè)鎖定目標(biāo)人群，還可以探尋目標(biāo)人群背后的需求，必要的時(shí)候還可以進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。而企業(yè)的這些探索，使社會(huì)化媒體營銷這個(gè)概念開始進(jìn)入大眾眼前(張思博、馮浩然、周志翔,2023)。（三）社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1.社交媒體營銷的特征Skorek（2017）的觀點(diǎn)是，依托社會(huì)媒體這一全新的傳播工具，能夠讓用戶達(dá)成自我營銷和營銷傳播的目的。李澤和、許凌云、鄭晨星（2017）指出作為一種全新的時(shí)代產(chǎn)物，社交媒體平臺為社會(huì)化營銷提供了從產(chǎn)品營銷到客戶服務(wù)等全方位一體化的渠道和途徑。鄒宇凡、孫云飛、趙博文（2018）指出，以用戶為中心、滿足用戶差異化個(gè)性化需求等等，是社會(huì)營銷的主要特征。如果企業(yè)能夠通過資源整合，這在一定水平上彰顯了結(jié)合直接營銷和品牌營銷等方式，將會(huì)為企業(yè)帶來持續(xù)性的豐厚回報(bào)。王柏林、劉凱文、鄭智明（2018）分析比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和社交媒體營銷模式之間的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。為企業(yè)和用戶之間搭建溝通交流的橋梁、幫助企業(yè)及時(shí)了解用戶心理與需求，是社會(huì)媒體內(nèi)在價(jià)值的重要體現(xiàn)。2.消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心《社會(huì)化營銷藍(lán)皮書》(2011)指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展和社會(huì)化媒體營銷的高度滲透，信息傳播的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，這種變化帶來了用戶的交流行為的改變，進(jìn)而促使消費(fèi)者消費(fèi)決策過程也發(fā)生了變化(高旭東、段梓熙、謝昊和,2023)。原有的消費(fèi)者行為模型已經(jīng)失去效用，取而代之的是新的消費(fèi)者行為模型SICAS。消費(fèi)者行為模式的變遷如下圖(馬天宇、鄧文浩、楊俊杰,2023)：圖2消費(fèi)者行為模式的變遷（四）文獻(xiàn)述評從社交媒體營銷這個(gè)全新概念的提出至今，國內(nèi)外相關(guān)研究主要針對其概念層面。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。這樣的背景環(huán)境下，有關(guān)社交媒體營銷的進(jìn)一步研究，顯得尤為重要(陳志偉、李天昊、吳昕宇,2023)。因此，對于社交媒體營銷這一領(lǐng)域的研究仍有較大的探索空間。在研究的發(fā)展過程中不可避免地遇到了一些挑戰(zhàn)和局限，例如在運(yùn)用已有理論框架時(shí)，本文盡力考慮其適用性和局限性，并通過實(shí)證數(shù)據(jù)分析對其進(jìn)行驗(yàn)證和改進(jìn)，這仍然是一個(gè)正在進(jìn)行的過程。針對企業(yè)市場營銷方向的研究不勝枚舉，而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的時(shí)代產(chǎn)物，社交媒體營銷相關(guān)領(lǐng)域的研究，具有可觀的探索空間。尤其在社交媒體營銷日趨重要的國內(nèi)市場，理論結(jié)合企業(yè)實(shí)際的研究尚且較少(何子怡、趙樂然、黃明和,2023)。這在一定程度上詮釋了為此，本文以“鴻星爾克”作為研究對象，圍繞著社交媒體營銷這一研究領(lǐng)域進(jìn)行展開，研究企業(yè)如何在實(shí)際操作上充分利用社交媒體條件進(jìn)行具體營銷策略優(yōu)化，順應(yīng)了社交媒體營銷理論的發(fā)展趨勢，并為這一理論體系的完善提供了參考價(jià)值(李國偉、邱子豪、周悅文,2023)。上述階段性結(jié)論顯示了跨學(xué)科合作的重要性。隨著科學(xué)挑戰(zhàn)變得更加復(fù)雜，單個(gè)學(xué)科的知識和技術(shù)通常無法充分解決所有方面的問題。

三、研究設(shè)計(jì)（一）案例選取案例研究的主要對象選取強(qiáng)調(diào)理論化和抽樣化的原則，即根據(jù)訪談研究的內(nèi)容來理論地研究問題。本文選取鴻星爾克作為本研究的案例主要考慮一下幾點(diǎn)：1.案例的可研究性為滿足樣本的有效性與代表性，文選取的案例公司是鴻星爾克實(shí)業(yè)有限公司，鴻星爾克運(yùn)動(dòng)是在2000年創(chuàng)立的。成立初期，鴻星爾克面對安踏等，處境并不好，但是它克服了重重困難，憑借質(zhì)量和信用初步站穩(wěn)腳跟，為了品牌的更好發(fā)展，請來當(dāng)紅港星陳小春代言。另外，鴻星爾克也依托本土市場，在這種背景下開始進(jìn)入拓展國外市場，并于2005年底順利地在新加坡上市，是中國第一個(gè)在國外上市的鞋服品牌。在十余年間，鴻星爾克的擴(kuò)張非常迅猛，門店數(shù)量一度超過7000家，這也是它的高光時(shí)刻。因此，選擇鴻星爾克實(shí)業(yè)有限公司作為本次案例研究的對象是典型的，可以為運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展提供參考。2.數(shù)據(jù)的可或取性由于作者本身就有購買鴻星爾克鞋的經(jīng)理，而且周圍同學(xué)和親朋好友都有相同的消費(fèi)經(jīng)歷，所以對訪談?wù)叩倪x取和研究會(huì)變得十分便利可行，同時(shí)，資料主要通過公司的網(wǎng)站查詢，研究成果為解決現(xiàn)實(shí)問題提供了實(shí)用的方法與途徑，促進(jìn)了理論知識向?qū)嵺`行動(dòng)的轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)了決策的科學(xué)性和實(shí)用性。以及在線搜索與企業(yè)相關(guān)的文章和報(bào)告。在這種設(shè)定中從多個(gè)渠道、多個(gè)主體進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，保證數(shù)據(jù)采集的全面性和案例研究的特殊性使得數(shù)據(jù)更加具有真實(shí)性和可靠性。（二）問卷設(shè)計(jì)本文關(guān)于初始量表的設(shè)計(jì)與采納，首先查閱了大量SCIAS模型應(yīng)用于其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，可以借鑒部分相應(yīng)的指標(biāo)。其次，采用學(xué)者馬儷瑄（2021）發(fā)表的論文《“雙妹”品牌社會(huì)化媒體營銷策略優(yōu)化研究》中制定的SICAS問卷表。最后借鑒論文指導(dǎo)老師的建議，結(jié)合考鴻星爾克公司的特點(diǎn)和SCIAS模型的特征，構(gòu)成了鴻星爾克消費(fèi)調(diào)查問卷評價(jià)SICAS表，其中包括了20個(gè)測量項(xiàng)目(譚天琪、黃博文、王沛誠,2023)。在SICAS的基礎(chǔ)上，編制調(diào)查問卷。問卷共分為五部分：第一部分為基本信息，具體包括是性別、年齡和城市；第二部分為消費(fèi)過程，月收入、每月在運(yùn)動(dòng)品牌上的消費(fèi)、購買途徑和品牌(劉志澤、蔡文俊、趙書豪,2023)；通過參與國際會(huì)議、發(fā)表國際論文等方式借鑒國際先進(jìn)的研究方法和經(jīng)驗(yàn)，為提升我國在該領(lǐng)域的研究水平和國際影響力做出貢獻(xiàn)。第三部分信息來源，什么途徑了解品牌，看重品牌的什么要素，什么社交平臺了解到品牌和品牌的什么要素吸引購買行為；第四部分對鴻星爾克的看法，根據(jù)是否了解鴻星爾克得到的回答衍生出三個(gè)問題；第五部分是SICAS模型的五大維度。本問卷采用李克特量表打分法，該問卷量表一共分為五級，“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”，分別賦值5分、4分、3分、2分、1分。（三）數(shù)據(jù)收集本案例的數(shù)據(jù)收集主要來自:1.二手資料。主要通過公司的網(wǎng)站查詢，以及在線搜索與企業(yè)相關(guān)的文章和報(bào)告。從多個(gè)渠道、多個(gè)主體進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，保證數(shù)據(jù)采集的全面性和案例研究的特殊性。2.通過SICAS模型原理制作的問卷調(diào)查，反饋人群有學(xué)生，上班族，中年人不等83份。本研究還驗(yàn)證了所用研究途徑的可靠性和適用性，為后續(xù)研究提供了可借鑒的方法論基礎(chǔ)。本研究在2021年11月23號-1月25號進(jìn)行問卷發(fā)放。問卷采用了問卷星進(jìn)行編制，選取了杭州商學(xué)院、在杭州就職人員和朋友圈的親朋好友(田睿澤、周凱宇、馮若旭,2023)。問卷總共發(fā)出83份，實(shí)際回收問卷83份。在問卷中樣本特征如表所示：表1被測試樣本基本特征分布情況項(xiàng)目樣本數(shù)百分比性別男3137.25%女5262.65%年齡18歲以下33.61%18歲-30歲4655.42%30歲-45歲78.43%45歲-60歲2631.33%60歲以上11.2%城市一線城市1720.48%二線城市1922.89%三線城市2327.71%鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)2428.92%月收入3000元以下2732.53%3000-6000元3440.96%6000-10000元1619.28%10000元以上67.23%

四、案例介紹（一）鴻星爾克公司現(xiàn)狀2000年6月，鴻星爾克實(shí)業(yè)于福建省泉州市鯉城區(qū)成立。經(jīng)過20多年的發(fā)展，鴻星爾克現(xiàn)已成為國內(nèi)馳名的綜合體育用品品牌公司。鴻星爾克自成立以來，始終堅(jiān)持“腳踏實(shí)地、演繹非凡”的經(jīng)營理念，“tobeno.1”的品牌精神深入人心，它所倡導(dǎo)的堅(jiān)韌、拼搏的奮斗精神，以及勇爭第一的決心和勇氣鼓舞和激勵(lì)著ERKE人以及廣大用戶對成功的渴望和追求。公司擁有1個(gè)運(yùn)營中心，8個(gè)生產(chǎn)基地，30多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有員工21300余名。包括特許零售門店，集團(tuán)直接創(chuàng)造就業(yè)崗位近8萬個(gè)。打造“科技新國貨”，助力國貨崛起，是鴻星爾克在多年發(fā)展中探索出的一條具備自身特色的道路，也是未來堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略方向。鴻星爾克倡導(dǎo)年輕、時(shí)尚、陽光的生活方式，聚焦體育用品市場。產(chǎn)品覆蓋服裝、鞋及配件，并于2019年推出兒童體育用品系列。鴻星爾克擁有廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋32省、市、自治區(qū)，包括一、二、三、四線城市，在這個(gè)情景中截止目前，在國內(nèi)外擁有店鋪6500余家。在海外，產(chǎn)品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區(qū)，在全球100多個(gè)國家擁有商標(biāo)專有權(quán)。并相繼斬獲“中國500最具價(jià)值品牌”、“《福布斯》亞洲200佳”等殊榮。（二）鴻星爾克社交媒體營銷現(xiàn)狀——4P分析1.產(chǎn)品鴻星爾克在社交媒體上營銷以舒適、養(yǎng)生的運(yùn)動(dòng)鞋為主，其中針對愛好跑步的人，加強(qiáng)科技發(fā)展，例如貨號為11122103551的絕塵，他們創(chuàng)造了自己的科技“炁科技”，口號是：炁，人體生命活動(dòng)的原生力量，全興研發(fā)的炁科技中底與足部融為一體，讓穿者有漂浮的舒適感，升騰的提速感，無線貼合足部，無異物不適感：更有些為了符合年輕人的眼光加入了中國風(fēng)配色，例如：貨號為51122202023的窮奇2.0配色，更符合年輕人的審美；其他的板鞋以nike的af1為原型并無亮點(diǎn)；至于服裝，以素為主，并無太多的圖案(朱曉瑞、鄧景然、鐘浩宇,2023)。產(chǎn)品如下表所示：表2鴻星爾克的產(chǎn)品男裝女裝男鞋女鞋配件跑步跑步跑步跑步包綜訓(xùn)綜訓(xùn)綜訓(xùn)綜訓(xùn)內(nèi)衣戶外戶外籃球滑板襪子網(wǎng)球網(wǎng)球滑板慢跑帽子大球大球慢跑球生活生活2.價(jià)格在社交媒體上掛出的鞋類服飾等上千件，但沒有一件是超過的700的，連冬日的羽絨服也才500不到，最貴的是和王者榮耀聯(lián)名的也才600出頭，跟大部分則是在100-300件，只有部分新品才會(huì)超過400。這些新見解或補(bǔ)充不僅提升了本文對研究對象本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)識，也為后續(xù)的研究和應(yīng)用提供了新的方向和啟示。渠道采用線上和線下雙重銷售的方式推廣產(chǎn)品。由于最近幾年網(wǎng)上購物日益火爆，網(wǎng)上購物體系也更加的完善和安全，商務(wù)人士工作繁忙、時(shí)間寶貴，因此，要大力發(fā)展和推廣網(wǎng)上購物。同時(shí)，發(fā)展線下實(shí)體專賣店，實(shí)體店選址在娛樂場所和繁華的商業(yè)步行街，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，直觀的向消費(fèi)者表達(dá)我們的產(chǎn)品和服務(wù)理念，使更多的消費(fèi)者了解并接受我們，而且也為消費(fèi)者提供方便和更多購物樂趣(羅俊騰、楊涵德、張建偉,2023)。目前鴻星爾克線上的渠道有：淘寶，京東，抖音直播，微博，小紅書，快手直播，蘇寧等。4.營銷表3鴻星爾克在各個(gè)社交媒體的粉絲量社交媒體微博抖音小紅書快手虎撲京東天貓旗艦店蘇寧粉絲量148.6萬1341.7萬3218362.4萬無532.5萬1326萬1.7萬（2）“爭做第一”的廣告語，塑造著鴻星爾克一種堅(jiān)韌、拼搏、敢為天下先的品牌形象。鴻星爾克退居幕后的這些年以來，人們對此品牌的初印象還停留在“鴻星爾克TobeNo.1”這句刻在DNA里的廣告詞，但其實(shí)鴻星爾克這些年依然維持著“敢為天下先”的優(yōu)質(zhì)品牌形象承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任(朱文杰,崔怡君,2023)。據(jù)微博網(wǎng)友證實(shí)：2008年鴻星爾克為汶川地震捐款600萬元；2013年與2018年分別向福建殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)2500萬元和6000萬元；2020年向武漢捐贈(zèng)1000萬元的物資……在這幾次捐款中，鴻星爾克同樣都居于同類品牌之首承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任(徐澤宇、賈宏偉、趙云龍,2023)。這些新見解或補(bǔ)充信息不僅增強(qiáng)了本文對研究對象本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)識深度，也為后續(xù)的研究和應(yīng)用提供了新的方向和靈感來源。在這樣的情況里透過數(shù)據(jù)說明，鴻星爾克這次捐款并非像部分網(wǎng)友們所說那樣刻意作秀，而是通過長久以往的慈善之舉來塑造“敢為人先”“堅(jiān)韌”的品牌形象。這樣在面對突然的爆紅，才能避免網(wǎng)友“翻舊賬”出現(xiàn)的“虛與委蛇”翻車現(xiàn)象，才能夠乘勢向上，借助流量勢力下的口碑傳播宣傳品牌形象，使品牌形象深入人心(韓天翔、馮子凡、陸佳輝,2023)。同時(shí)，鴻星爾克的營銷活動(dòng)也并不奢華。在鴻星爾克直播間內(nèi)，老板以及員工勸說消費(fèi)者要理性消費(fèi)(王振宇、劉子睿、張雨澤,2023)。有流量傍身的鴻星爾克并沒有為了即時(shí)收割流量紅利而高抬售價(jià)等等一系列事件，從這些跡象可以看出都足以說明鴻星爾克的社交借勢營銷活動(dòng)不以單純博得觀眾眼球?yàn)槟繕?biāo)，而是通過扎實(shí)、不忘初心的營銷推廣活動(dòng)以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將親民和優(yōu)質(zhì)的品牌形象和質(zhì)量先導(dǎo)的理念傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。在獲得消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念不斷提高品牌競爭軟實(shí)力，持續(xù)擴(kuò)大市場占有率，為品牌贏得更長遠(yuǎn)的發(fā)展(高永濤、李俊琦、劉瑾瑜,2023)。（3）社交網(wǎng)絡(luò)整合營銷之道——微博運(yùn)營表4鴻星爾克官方發(fā)布的言論分析表發(fā)布內(nèi)容事件節(jié)點(diǎn)7月21日之前7月21日（鴻星爾克捐款日）7月21日-8月31日發(fā)布頻次每天1條1條每天5條及以上發(fā)布內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品宣傳援助河南救災(zāi)場景+產(chǎn)品宣傳每條微博粉絲的轉(zhuǎn)評贊分別計(jì)算1+\30+\200+21.8萬+\28.6萬+\946萬+100+\1000+\1.7萬+從表2可以看出，在7月21日之前鴻星爾克官博主要以中性情感的產(chǎn)品宣傳為重點(diǎn)，微博數(shù)量維持在日更新一條或不更新的狀態(tài)且熱度不高，轉(zhuǎn)贊評數(shù)量不超過三位數(shù)；7月21日鴻星爾克官宣捐款當(dāng)天，由此可以看出官博發(fā)布援助河南的微博達(dá)到了熱度峰值，微博轉(zhuǎn)贊評分別以百萬計(jì)數(shù)；自7月21日截至本文收集數(shù)據(jù)之日，這期間鴻星爾克官博在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)增加了河南救災(zāi)場景的圖片和視頻宣傳，內(nèi)容情感也由中性轉(zhuǎn)向正能量與中性并存，此階段微博轉(zhuǎn)贊評通常超過四位數(shù)，熱度較之前顯著上升(魏子和、趙宇航、鄭浩澤,2023)。在目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國民級的社交產(chǎn)品之中，包括微博、豆瓣、知乎等，只有微博擁有最自由的轉(zhuǎn)發(fā)、評論機(jī)制，從這些統(tǒng)計(jì)中看出也因此，“買熱搜”“做熱搜”成為眾多品牌進(jìn)行宣發(fā)的重要陣地。在河南洪災(zāi)微博熱搜榜“石化”期間（熱搜更迭速度慢，每一榜都持續(xù)了一天時(shí)間，熱搜標(biāo)題大多關(guān)于明星捐款）網(wǎng)友們雖然有其他渠道獲得最新的熱議話題，但總感覺少了一點(diǎn)氛圍，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了微博的“議程設(shè)置”，沒有最新熱搜出現(xiàn)，也就少了一個(gè)可以“圍觀群high、發(fā)泄過剩精力”的公共廣場(劉宏偉,張若彤,2023)。針對上述結(jié)果，作者進(jìn)行了多次驗(yàn)證與比對，特別是與同行研究的結(jié)論進(jìn)行了詳盡的對照與分析，從而確保了所得結(jié)果的穩(wěn)固性和可信度。在社交借勢營銷暴發(fā)時(shí)期，鴻星爾克通過微博這類公共廣場于熱搜“石化”期間收獲了大量人氣；后期通過救災(zāi)場景以及產(chǎn)品文案的并行宣傳，維護(hù)品牌理念的同時(shí)也維持了品牌自身微博熱度，通過這點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)消除了不少人對“流量”的質(zhì)疑，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度。從鴻星爾克的“熱搜”之路中可以得出，在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過熟練掌握微博運(yùn)營技巧來整合營銷熱度對品牌來說是不可或缺的。鴻星爾克的社交營銷案例的確十分成功，但并非適合應(yīng)用于所有品牌。在面對新興品牌蓬勃發(fā)展的壓力時(shí)，盲目社交借勢營銷是不可取的(郭辰逸,何佳怡,2023)。

五、基于SICAS模型分析鴻星爾克社交媒體營銷策略中存在的問題（一）品牌與用戶相互感知維度問題運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，傳統(tǒng)的營銷方式對消費(fèi)者的吸引力越來越弱，尤其是無法超越nike，阿迪等國名品牌。因此如何能夠利用社交媒體平臺進(jìn)行營銷，提升品牌和顧客的互相感知，并提升自己的品牌價(jià)值和知名度，是當(dāng)前各個(gè)品牌都需要面對的難題。根據(jù)SICAS模型，品牌可以利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)和平臺等媒介搭建的一個(gè)品牌方和消費(fèi)者之間的多樣化的互動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)，為倆方對方提供便利。這就要求鴻星爾克必須建立充分有效的網(wǎng)點(diǎn)，動(dòng)態(tài)感知并相應(yīng)消費(fèi)者需求，站在消費(fèi)者行為、消費(fèi)路徑角度進(jìn)行觀察，從而獲得更好的營銷方案，吸引更多的用戶。尤其值得一提的是，作者深入剖析了與方佳佳教授在相關(guān)主題研究中的結(jié)論的異同點(diǎn)，通過這種對比與分析，不僅深化了對研究主題的理解，也為后續(xù)研究提供了有價(jià)值的參考和啟示，為研究的完善和發(fā)展提供了重要支持。針對消費(fèi)者對“鴻星爾克”品牌的感知的調(diào)查統(tǒng)計(jì)如表5所示。表5消費(fèi)者對“鴻星爾克”品牌感知的調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分1.您之前就有了解過”鴻星爾克“這個(gè)品牌4.102.您認(rèn)為鴻星爾克品牌的印象很不錯(cuò)。4.063.您覺得購買鴻星爾克的購物體驗(yàn)會(huì)是舒適的。4.74.您覺得鴻星爾克在產(chǎn)品品質(zhì)、售后和價(jià)格方面都做的非常好。3.89綜合4.19由上表的結(jié)果不難看出，消費(fèi)者對與“鴻星爾克”品牌感知的綜合得分是4.19分，結(jié)果是不錯(cuò)的。結(jié)果去年河南洪水捐款事件后，這在一定情況下反映了鴻星爾克的品牌感知逐漸升高，使鴻星爾克的單日觀看人次超過200萬,單場直播帶貨的銷售額超1022萬。尤其是老總騎共享單車來直播間，回去時(shí)被其他人掃走并讓我們“理性消費(fèi)”，這些小片段更讓我們認(rèn)可這個(gè)國民品牌。為了確保理論模型能夠更貼近實(shí)際操作環(huán)境不僅對理論框架進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)和驗(yàn)證，還深入實(shí)踐領(lǐng)域通過更加多元化的研究方法等等方式收集了大量的同行內(nèi)的其他第一手資料。但品牌感知沒有做到滿分或者無限接近于5還是有點(diǎn)缺點(diǎn)的，根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中可得知，這在一定程度上暗示了有百分之10的人來自于三、四線城市，特別是農(nóng)村存在許多消費(fèi)者不知道鴻星爾克品牌的，所以導(dǎo)致并不是百發(fā)百大家都認(rèn)識鴻星爾克這個(gè)品牌。在鴻星爾克產(chǎn)品品質(zhì)方面，對于低價(jià)錢換來相對應(yīng)的品質(zhì)，大部分問卷給出的都是滿意，但是有些過于認(rèn)真的人來說，鴻星爾克的質(zhì)量以及售后的確不如nike，阿迪等大牌。也要考量外部因素對研究結(jié)果的影響，確保整個(gè)過程具有可控性及可重復(fù)性，為結(jié)論的廣泛適用提供保障?！傍櫺菭柨恕逼放颇壳耙呀?jīng)開通了微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體平臺官方賬號，這也說明鴻星爾克已經(jīng)意識到社交媒體的重要性，也想借助社交媒體這一途徑提升品牌知名度(李思穎,王心怡,2023)。這在一定程度上預(yù)示但是鴻星爾克品牌的社交媒體營銷還處于可有可無的狀態(tài)，缺乏妥善的管理。例如鴻星爾克在抖音前10條的視頻中，點(diǎn)贊寥寥無幾，評論更是低于100，可以說是根本沒有和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這在一定程度上詮釋了在抖音搜索鴻星爾克，出來的除了幾個(gè)直播間，在往下找到的視頻都是去年各個(gè)博主為了湊熱度點(diǎn)評鴻星爾克的視頻(孫俊濤,黃思遠(yuǎn),2023)。再搜索李寧，進(jìn)去的前幾個(gè)都是最近博主為李寧推薦的視頻，都能看到昨天發(fā)布的視頻。（二）產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)維度問題除了與消費(fèi)者建立多觸點(diǎn)的互動(dòng)感知外，互動(dòng)的方式、主題、內(nèi)容同樣主要。鴻星爾克能否及時(shí)理解、跟誰、響應(yīng)用戶的興趣和需求并與之進(jìn)行積極互動(dòng)，成為社交媒體營銷環(huán)節(jié)的重要一環(huán)(蔡亦涵,周子杰,2023)。上述優(yōu)化設(shè)計(jì)是建立在對現(xiàn)狀的深刻洞察及對現(xiàn)有資源與技術(shù)的全面運(yùn)用基礎(chǔ)上的。與經(jīng)典方案相比，該方案在多個(gè)核心要素上展示了卓越的優(yōu)勢。球鞋行業(yè)相似程度高，差異低，如何快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，是消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品感興趣，是產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵因素之一。對于品牌消息的接收者來講，再生產(chǎn)與品牌進(jìn)行交流互動(dòng)的意愿的前提下，這在某種程度上暗示了最早要了解到的并認(rèn)可的便是品牌的風(fēng)格，這就要要求企業(yè)塑造和傳遞企業(yè)形象時(shí)可以貼合消費(fèi)者購買傾向，既而更高效地觸及消費(fèi)群體。針對消費(fèi)者對“鴻星爾克”品牌的興趣度調(diào)查統(tǒng)計(jì)如表6所示(方子和,吳書瑤,2023)。表6消費(fèi)者對“鴻星爾克”品牌的興趣度的調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分1.鴻星爾克的產(chǎn)品質(zhì)量很吸引您。3.782.鴻星爾克的品牌文化很吸引您。3.763.鴻星爾克的促銷活動(dòng)很吸引您。3.934.鴻星爾克的廣告創(chuàng)意很吸引您。3.645.鴻星爾克的設(shè)計(jì)很吸引您。3.486.鴻星爾克的代言人很吸引您。3.247.鴻星爾克的網(wǎng)絡(luò)紅人推薦很吸引您。3.188.鴻星爾克的價(jià)格很吸引您。3.789.鴻星爾克的口碑很吸引您。3.8910.您想了解更多關(guān)于這個(gè)品牌及其商品的信息。3.78綜合3.65上表調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者對“鴻星爾克”品牌的興趣程度綜合得分為3.65分，得分并不理想?！傍櫺菭柨恕币酝臓I銷內(nèi)容往往只以“ToBeNO.1”等這種落后的口號進(jìn)行宣傳，甚至可以說商標(biāo)也略像nike，所以導(dǎo)致一定的局限性和狹隘性，很難引起新生代消費(fèi)者（尤其是大學(xué)生相比較下更愛買nike、阿迪等大牌和莆田）和其他地域消費(fèi)者的共鳴(徐曉婷,林子瑜,2023)。對于這一部分的創(chuàng)作借鑒了何其飛教授的相關(guān)主題的研究，表現(xiàn)在思路和手法方面，在思路上，本文遵循了其對研究問題層層剖析的方法，通過設(shè)定明確的研究目標(biāo)與假設(shè)構(gòu)建了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯靠蚣?，采用定量與定性相結(jié)合的研究方法，力求在數(shù)據(jù)收集與分析過程中做到客觀、準(zhǔn)確，以確保研究結(jié)論的科學(xué)性和可靠性。就像上表所示，某程度能看出相比較下消費(fèi)者更被促銷和價(jià)格所吸引，再者鴻星爾克目前沒有代言人，沒有利用明星粉絲效應(yīng)快速裂變傳播，阿迪nike等一線品牌都有很多代言人，同價(jià)位的匹克也有，又未與知名博主合作，利用社交平臺傳播。這就很難使當(dāng)今消費(fèi)者對“鴻星爾克”品牌產(chǎn)生共鳴并建立聯(lián)系，從而無法引起用戶對這一品牌的關(guān)注和興趣。如果“鴻星爾克”依舊墨守成規(guī)，通過這些數(shù)據(jù)可見依賴傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)模式經(jīng)營營銷，那么注定會(huì)被這個(gè)全民媒體的收到所遺棄。通過文獻(xiàn)綜述與實(shí)證數(shù)據(jù)的分析，本文進(jìn)一步厘清了這些關(guān)鍵概念在理論體系中的位置及相互關(guān)系。只有充分洞察消費(fèi)者的實(shí)際需求，利用消費(fèi)者的興趣度吸引消費(fèi)者、引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，才能真正的實(shí)現(xiàn)品牌重新(劉瑾瑜,張雪麗,2023)。建立聯(lián)系并交互溝通維度問題傳統(tǒng)的媒體營銷是指向消費(fèi)者的單向傳播，而社交媒體營銷中的溝通往往是雙向甚至多向的。再消費(fèi)者越來越關(guān)注個(gè)性化的“用戶體驗(yàn)”的時(shí)代，僅注重營銷內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)面向不對人群、不同的消費(fèi)場景建立聯(lián)系，積極打造多種營銷模式，依附著微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺，以線上直播、短視頻的方式，抹滅企業(yè)和消費(fèi)者溝通的障礙，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種親切感和身臨其境的感覺，由此可以洞悉E用更高效的方式在更大范圍內(nèi)傳遞品牌和品牌消息，繼而提高消費(fèi)者對品牌的好感度，最總增加銷售量(周志遠(yuǎn),王雨珊,2023)。針對消費(fèi)者“鴻星爾克”品牌交互溝通調(diào)查統(tǒng)計(jì)如下表7所示。為確保研究結(jié)論的可靠與可信，本文首先廣泛搜集并分析了國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)資料，系統(tǒng)總結(jié)了當(dāng)前研究的最新動(dòng)態(tài)與理論支撐。表7消費(fèi)者“鴻星爾克”品牌交互溝通的調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分1.您喜歡在社交媒體平臺中看到有關(guān)鴻星爾克的推送和信息。3.572.您非常喜歡鴻星爾克的微信公眾號/微博/小紅書官方賬號。3.493.您可以在上述平臺中與鴻星爾克品牌進(jìn)行互動(dòng)。3.434.您可以在上述平臺中與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流。3.435.您愿意參加鴻星爾克舉辦的線上/線下活動(dòng)。3.52綜合3.49由上表的結(jié)果可以看出，這在一定水平上彰顯了消費(fèi)者對于“鴻星爾克”品牌的交互溝通統(tǒng)計(jì)的綜合得分為3.49分，可以看得出“鴻星爾克”在與消費(fèi)者交互溝通還需要更進(jìn)一步的改善和加強(qiáng)。要做到這一點(diǎn)，就要求“鴻星爾克”品牌首先對現(xiàn)有的用戶消息進(jìn)行收集和匯總，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)消息、消費(fèi)習(xí)慣等，這在一定程度上詮釋了再用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對比，最后建立一個(gè)與消費(fèi)者交互溝通的最優(yōu)途徑(李書豪,王子明,2023)。從上表可以看出，并不是絕大部分消費(fèi)者可以收到關(guān)于鴻星爾克的推送和消息，以及與鴻星爾克在各個(gè)平臺進(jìn)行互動(dòng)和交流，主要原因是鴻星爾克并未請代言人以及與知名博主合作，在這種背景下導(dǎo)致“鴻星爾克”無法引起足夠數(shù)量的粉絲關(guān)注，以至于該品牌在各大社交媒體的關(guān)注人數(shù)較低，推文鮮有回復(fù)，就像抖音發(fā)的新品評論不超過100，在河南捐款事件后才發(fā)現(xiàn)，微博連會(huì)員都沒有，所以因此難以形成較為廣泛的、頻繁的交互溝通(張?zhí)煊?陳雅玲,2023)。研究還注重理論的實(shí)際應(yīng)用，確保理論能夠在具體實(shí)踐中接受考驗(yàn)。為此，本文在研究中運(yùn)用了包括定量測量和定性考察在內(nèi)的多種數(shù)據(jù)分析方法，以提升研究結(jié)果的精確性和實(shí)用性，為政策制定提供了重要的理論依據(jù)。消費(fèi)者的需求和訴求無法及時(shí)傳達(dá)到，品牌也無法及時(shí)回饋到，如此的循環(huán)，對品牌日后的發(fā)展是極大的不利。產(chǎn)生購買維度問題在社交媒體中，用戶的行為不僅發(fā)生在淘寶、京東等電子商務(wù)網(wǎng)站中，社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻、視頻、直播等都可以成為購買行為的出發(fā)點(diǎn)。從這些實(shí)踐可以了解消費(fèi)者也可以通過這些社交媒體獲得品牌產(chǎn)品的最新消息和最新優(yōu)惠活動(dòng)，繼而變?yōu)橘徺I行為(劉志鵬,楊晨曦,2023)。針對消費(fèi)者對“鴻星爾克”產(chǎn)品消費(fèi)購買行為的調(diào)查統(tǒng)計(jì)如表8所示。表8消費(fèi)者對“鴻星爾克”產(chǎn)品消費(fèi)購買行為的調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分1.您在“鴻星爾克”的實(shí)體店/網(wǎng)站/小程序的消費(fèi)體驗(yàn)非常滿意3.692.您會(huì)繼續(xù)在”鴻星爾克“的實(shí)體店/網(wǎng)站/小程序的進(jìn)行消費(fèi)3.713.你對”鴻星爾克“產(chǎn)品開展的各項(xiàng)優(yōu)惠主題活動(dòng)感到滿意并期待推出更多的優(yōu)惠活動(dòng)3.824.您會(huì)因?yàn)轼櫺菭柨嗽偕缃幻襟w平臺上有特價(jià)、大額優(yōu)惠券等促銷而進(jìn)行購買。3.805.您會(huì)因?yàn)榭戳松缃幻襟w平臺上有關(guān)鴻星爾克的信息而購買其產(chǎn)品。3.636.您愿意繼續(xù)關(guān)注鴻星爾克的相關(guān)信息并考慮購買商品。3.737.在同類新商品中，您會(huì)更愿意嘗試鴻星爾克的產(chǎn)品。3.638.您愿意為這個(gè)品牌的商品支付更高的價(jià)錢。3.46綜合3.68由上表可知，消費(fèi)者對“鴻星爾克”產(chǎn)品消費(fèi)購買行為的調(diào)查統(tǒng)計(jì)綜合得分為3.68，并不是很理想，這也說明了消費(fèi)者對鴻星爾克的產(chǎn)品的消費(fèi)有一定的關(guān)注和期待，但鴻星爾克仍需要進(jìn)一步完善，從這些討論中認(rèn)識到這樣可以提升消費(fèi)者的滿意度和才能保證消費(fèi)者的忠誠度，滿足消費(fèi)者的期待值(趙梓晨,吳麗娟,2023)。借助對過往文獻(xiàn)有條不紊的梳理與融合，深度探尋到該領(lǐng)域中那些未被廣泛關(guān)注的關(guān)鍵要點(diǎn)以及潛藏的研究路徑。本位通過問卷調(diào)查對消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)品牌購買渠道進(jìn)行調(diào)查，得到圖3所示。圖3消費(fèi)者購買渠道統(tǒng)計(jì)由上圖可以看出，35.53%的受訪者會(huì)前往線下專柜買；27.71%的受訪者在品牌天貓旗艦店買；14.46%的受訪者則會(huì)在品牌官方購買；15.66%在其他網(wǎng)站（如京東、蘇寧、小紅書等）；1.2%的會(huì)在超市購買；借助這種跨學(xué)科的研究方式，不僅能夠更透徹地理解研究對象的復(fù)雜本質(zhì)和多樣屬性，還能夠發(fā)現(xiàn)單一學(xué)科研究難以發(fā)現(xiàn)的新規(guī)律和新現(xiàn)象。剩下的會(huì)在其他渠道購買。雖說鴻星爾克有7000家線下店，但是據(jù)我了解到大城市的線下店少之又少，在這樣的配置中而三線以下城市全是以清倉處理為主，讓一大部分年輕人望而止步(陳思源,黃文婷,2023)；天貓旗艦店的粉絲也少于其他品牌，主頁也沒有其他品牌的新穎，這也會(huì)使一大部分消費(fèi)者的流水。體驗(yàn)與分享維度問題消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)，最看重的就是產(chǎn)品的口碑、品牌、價(jià)格等因素，如下圖所示圖4消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)品牌等時(shí)主要參考的因素當(dāng)今這個(gè)以消費(fèi)者為主題的時(shí)代，用戶的體驗(yàn)分享成為消費(fèi)的源頭。平常在電子商務(wù)平臺購物時(shí)，都會(huì)去看評論來看看這產(chǎn)品的質(zhì)量，是否好用等來決定自己是否需要在此店購買此產(chǎn)品(何子璇,龔海濤,2023)。也越來越多的消費(fèi)者樂于自動(dòng)在社交媒體平臺上分享自己購買的產(chǎn)品和使用時(shí)的感覺。也有不滿足消費(fèi)者的需求，在這樣的氛圍中或者說該產(chǎn)品得到了壞的體驗(yàn)，大家也愿意分享自己的不滿，來告訴其他消費(fèi)者此產(chǎn)品的不足之地。要想做好體驗(yàn)和分享維度，就必須做好品牌的售后，在這等情況下積極和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。對消費(fèi)者對“鴻星爾克”的反饋分享的調(diào)查統(tǒng)計(jì)如下表9所示。本文依據(jù)已有的理論根基，構(gòu)建了此次的框架藍(lán)圖，無論是在信息流轉(zhuǎn)還是數(shù)據(jù)分析途徑上，都體現(xiàn)了對前人智慧的尊重與延續(xù)，并在此基礎(chǔ)上邁出了創(chuàng)新步伐。表9消費(fèi)者對“鴻星爾克”的反饋分享的調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分您愿意在平常生活中對鴻星爾克產(chǎn)品的購物體驗(yàn)進(jìn)行好評3.87您愿意在社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克的資訊，您在購買后會(huì)向親朋好友進(jìn)行推薦。3.67你身邊的親朋好友會(huì)受到您的影響去關(guān)注或者購買鴻星爾克產(chǎn)品3.71綜合3.75由上表可知，消費(fèi)者對“鴻星爾克”的反饋分享的調(diào)查統(tǒng)計(jì)的綜合得分為3.75分?？梢哉f明很多用戶在購買鴻星爾克產(chǎn)品后很愿意分享自己的購買體驗(yàn)，但仍有待提升。根據(jù)調(diào)查，從這些成果中可見在鴻星爾克天貓官方旗艦店所售產(chǎn)品 的評論中還是有8%的差評以及追加的負(fù)面評論，別看只有8%，但是往往有些消費(fèi)者會(huì)為這8%而動(dòng)搖(鄧曉宇,馮雪兒,2023)。過往的研究歷程為本文提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，讓本文清楚哪些方法有效，哪些需要改進(jìn)或淘汰。差評其中包括塑料感很強(qiáng)、脫膠嚴(yán)重、掉色嚴(yán)重等。從中不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)進(jìn)入客服溝通第一時(shí)間都是機(jī)器人回答，客服也未能第一件事給到答復(fù)，也有態(tài)度差的客服等。六、基于SICAS模型分析鴻星爾克社交媒體營銷策略優(yōu)化方案圖5鴻星爾克公司基于SICAS模型的社交媒體營銷策略優(yōu)化方案（一）提升品牌營銷以加強(qiáng)用戶感知1.個(gè)性化品牌形象塑造對于鴻星爾克公司來說完全可以借助這次的河南洪水捐贈(zèng)事件來提升自己的品牌效應(yīng)，這在某個(gè)角度上證明了結(jié)合社交媒體的特點(diǎn)來進(jìn)行品牌形象塑造。就好閉李寧，他品牌出了各種中國元素配色，加上李寧本人，以及CBA的贊助和各種媒體的宣傳，讓大家以為李寧是國名品牌，但是李寧的最大控股人并不是中國人，從這些互動(dòng)中理解所以鴻星爾克不一樣是吳榮照100%持股，是鴻星爾克實(shí)際控股人，屬于國內(nèi)自然人獨(dú)資。這樣的設(shè)計(jì)思路不僅增強(qiáng)了模型的實(shí)際應(yīng)用效果，也為后來的研究者提供了一個(gè)開放式的架構(gòu)，鼓勵(lì)他們在此基礎(chǔ)上繼續(xù)探索和改進(jìn)。再加上騎共享單車來直播間這件事，這樸素的行為，更容易深入民心，打造真正的國名品牌。鴻星爾克的企業(yè)使命是倡導(dǎo)年輕、時(shí)尚、陽光的生活方式(朱文杰,崔怡君,2023)。鴻星爾克的核心價(jià)值觀是誠信、創(chuàng)新、協(xié)同、高效。那么對于鴻星爾克來說，再品牌營銷上，需要結(jié)合自身的企業(yè)說明和價(jià)值觀，除了保持自身原來特色，便宜耐穿外，還要加強(qiáng)科技發(fā)展，早日做出屬于自己的品牌科技如nike的zoom，阿迪的boost等，加強(qiáng)美觀設(shè)計(jì)，以及鞋型設(shè)計(jì)，做到自己的鞋型不需要仿照af1等，增強(qiáng)自己的競爭力。從這些數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)除了產(chǎn)品的宣傳以外，需要更加注重消費(fèi)者購物的情感體驗(yàn)趨于人性化。為保障研究結(jié)果的可靠性和可信度，本文本階段研究成果通過廣泛搜集和審閱國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)典與前沿文獻(xiàn)構(gòu)建了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的研究背景框架。人們的需求是從買得到并買得起的產(chǎn)品到貨真價(jià)實(shí)而且具有特殊的產(chǎn)品，再到注重產(chǎn)品的情感體驗(yàn)和溝通。增加品牌曝光度線下品牌曝光活動(dòng)有很多，比如電視廣告、廣告牌、節(jié)目植入等，再同行業(yè)中，比如李寧，他已經(jīng)和CBA簽訂合同，這明顯體現(xiàn)出特征在球場上所有運(yùn)動(dòng)員的球鞋、球衣以及運(yùn)動(dòng)服都必須是李寧提供的。那我們可以對比這個(gè)，我們不走籃球路線，去贊助各種跑步運(yùn)動(dòng)，馬拉松等，要求穿著自己品牌的服裝進(jìn)行比賽，提高曝光度(徐天浩,林文和,2023)。這一過程不僅確認(rèn)了研究結(jié)果能得到現(xiàn)有理論的支持，還提出了新的見解或補(bǔ)充，進(jìn)一步充實(shí)和擴(kuò)展了相關(guān)理論。線上曝光主要發(fā)布在用戶常用的幾類平臺進(jìn)行。在微信朋友圈投入廣告、邀請新用戶和分享鏈接可以得到優(yōu)惠卷等；在抖音發(fā)布短視頻，在評論區(qū)放入廣告超鏈接等。（二）利用社交平臺與消費(fèi)者建立互動(dòng)充分利用社交平臺進(jìn)行產(chǎn)品活動(dòng)預(yù)熱鴻星爾克在官方網(wǎng)頁上，在其中能看出部分產(chǎn)品會(huì)有一些活動(dòng)。但是除了會(huì)主動(dòng)搜索和了解鴻星爾克產(chǎn)品的人群以外，一般客戶獲取這些信息的途徑少之又少。針對于這些感興趣的消費(fèi)者群體，鴻星爾克可以利用社交平臺，如微信公眾號、朋友圈等，精準(zhǔn)投放產(chǎn)品信息。利用人工智能大數(shù)據(jù)描述用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在電子商務(wù)平臺活動(dòng)中，如雙十一、雙十二等，配合平臺的促銷活動(dòng)，這在某種程度上彰顯了并自己也給促銷內(nèi)容，可以有拼團(tuán)模式，讓更多的人知道鴻星爾克，也可以有分享獲得優(yōu)惠卷這樣，帶動(dòng)其他人消費(fèi)。（三）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，建立營銷通路在二十世紀(jì)四十年代，美國著名的社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出KOL的概念。通俗一點(diǎn)就是現(xiàn)在的帶貨達(dá)人，像李家琦等人。KOL是信息傳播的渠道，同時(shí)也對信息內(nèi)容起到過濾作用，對社會(huì)產(chǎn)生重要影響。鴻星爾克可以找擁有大粉絲量的博主，既然是運(yùn)動(dòng)品牌，那就要找與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的博主，這在一定意義上揭示了并非李家琦不能給鴻星爾克帶來銷量，效果絕對沒有那些運(yùn)動(dòng)博主帶來的量大。我有看到很多在籃球博主，他們拍完短視頻，然后推薦腳上的鞋子或者身上的上衣，這讓消費(fèi)者有種人家已經(jīng)幫我們體驗(yàn)了鞋的質(zhì)量，而且還得到了好評的感覺，更重要的人家以身試法的推薦更有說服力(孫宇航,李晴雯,2023)。（四）線上線下融合，提升服務(wù)體驗(yàn)1.加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)圖6消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)品牌等時(shí)主要參考的因素從問卷調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)主要參考的因素中，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格比重最高。所以對鴻星爾克來說，前期的社交媒體營銷中，要側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格；后期的營銷則要側(cè)重品牌文化和口碑。這在某種程度上反映出不能像小米一樣，一味的打價(jià)格戰(zhàn)，只有性價(jià)比，在我們大學(xué)生中，大部分人不是很喜歡用小米，要常用手機(jī)玩游戲，小米的低價(jià)格低質(zhì)量，有點(diǎn)甚至達(dá)到了一年換一次手機(jī)，不如4-5年都在用蘋果的好。所以鴻星爾克也要擺脫便宜的字眼，在保證質(zhì)量的前提下，完善好售后服務(wù)，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，進(jìn)軍向高端市場。線上線下相融合在官方網(wǎng)站或者天貓旗艦店等，早要可以買得到鴻星爾克的產(chǎn)品的渠道都加一個(gè)AR視穿的功能，這樣的話不用跑到線下店去試穿或者說線上買來的不合適而導(dǎo)致退貨換貨等周期較長讓消費(fèi)者感到麻煩和不滿。這在某種程度上標(biāo)明再者只要線下店鋪有的產(chǎn)品，在線上同樣的產(chǎn)品且可以用優(yōu)惠卷的，那線下也可以使用，這樣可以使消費(fèi)者可以更快的拿到自己心愛的產(chǎn)品。這不僅增強(qiáng)了本文對相關(guān)機(jī)制的理解，還為后續(xù)研究提供了有力的支持。此發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步鞏固了該領(lǐng)域內(nèi)其他類似研究所得到的結(jié)論，促進(jìn)了理論框架的完善與發(fā)展。（五）加強(qiáng)關(guān)系營銷以提升用戶粘性對于運(yùn)動(dòng)品牌這種非一次性消耗品，消費(fèi)者的復(fù)購和持續(xù)消費(fèi)是很有必要的。更是要去提升用戶的粘性了。在消費(fèi)中可以提供好的服務(wù)，無論線上線下都要讓消費(fèi)者感受到好的態(tài)度；不同于電商平臺的促銷活動(dòng)，平時(shí)也要多做促銷活動(dòng)，并且會(huì)從微信、短信等各種渠道可以讓消費(fèi)者看到(馬子凡,周韻婷,2023)；結(jié)賬后也能因?yàn)橥瓿蛇@次愉悅的消費(fèi)，可以送消費(fèi)者各種小禮品如襪子等。消費(fèi)者的造成的不僅僅靠這些，加強(qiáng)自身品牌形象。引導(dǎo)用戶交流與分享。獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行評論，無論是好評還是差評。不僅可以在電商平臺也可以在鴻星爾克的app上進(jìn)行評論。這在某種程度上凸顯了一方面有利于其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解認(rèn)識，另一方面，有助于鴻星爾克對產(chǎn)品的清晰定位。在社交平臺上，如微信朋友圈，微博等可以引導(dǎo)用戶日常打卡，例如滿多少人點(diǎn)贊可以得到什么樣的優(yōu)惠卷。

七、結(jié)論綜上所述，社交媒體營銷是當(dāng)下最受企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其受眾廣、功能強(qiáng)大、操作簡捷、營銷成本低的優(yōu)