某地產(chǎn)項目發(fā)展概念策劃培訓課件

天地源木塔寺項目

發(fā)展概念策劃2006年7月29日研究框架市場策略開發(fā)投資高新區(qū)市場環(huán)境項目市場定位策略的選擇開發(fā)建議及指標設定建安成本及經(jīng)濟效益估算土地價格的敏感分析PART1市場如何看待項目所在高新區(qū)市場的發(fā)展高新區(qū)市場發(fā)展現(xiàn)狀高新區(qū)的市場地位（供求特征）高新區(qū)的價格特征高新區(qū)的產(chǎn)品特征高新區(qū)處于中高端市場區(qū)域售價（元/m2）檔次主要目標客戶曲江板塊別墅8000-1.4萬洋房4500-6000高檔以別墅、低密度物業(yè)為主私營企業(yè)主高級管理人員高級公務員高新洋房以3500-4700為主中高檔高層和小高層洋房為主高新產(chǎn)業(yè)技術(shù)、管理人員私營企業(yè)主公務員南郊洋房3500-3600中檔至中高檔小高層和高層洋房電子城等研究所技術(shù)人員、教師私營企業(yè)主東郊洋房以3000-3400為主中檔以普通小高層洋房個體批發(fā)經(jīng)營戶區(qū)域廠礦企業(yè)(紡織)管理人員西郊洋房3000-3300中檔以普通小高層洋房軍工企業(yè)高級技術(shù)及管理人員高教教師航空企業(yè)員工北郊洋房2800-3300中檔至中低檔以普通小高層洋房公務員企業(yè)技術(shù)人員及管理人員北郊東郊西郊南郊高新本項目城內(nèi)曲江板塊鏟河板塊市場地位高新區(qū)占據(jù)西安主要的市場份額供應從目前在售樓盤數(shù)量看，高新區(qū)集中了西安最大量的在售樓盤，占全市30%，是商品房的強勢市場需求高新區(qū)商品房成交量平穩(wěn)增長，05年的成交量達到73萬平方米商品房成交量占全市的比例保持在15%左右單位：萬m22000-2005年高新區(qū)商品房成交情況西安各區(qū)主要在售樓盤分布情況市場地位（供求特征）35-55萬中高端市場基數(shù)大，同質(zhì)化競爭激烈目前，高新區(qū)主要在售樓盤的總價范圍集中在35-55萬/套，所占比例達到46%，市場競爭激烈總價為55-80萬的高端市場所占比例僅為14%，市場競爭相對較小高新區(qū)主要在售樓盤總價分布（套數(shù)）在售樓盤物業(yè)類型主力面積范圍主力總價范圍（元/m2）云頂花園高層、小高層120-160m23600-4000中天花園高層、小高層100-140m23850城市風景高層、小高層120-140m23500-3800中華世紀城高層、小高層100-120m23600紫薇馨苑高層、小高層100-120m23600陽光曼哈頓高層140-160m23600高新區(qū)中高端市場主要在售樓盤情況價格特征50-80萬的高端市場份額增大50-80萬的總價區(qū)間呈現(xiàn)上升趨勢，由05年年底的22%上升到30%，增長達8%，高新區(qū)的細分市場逐漸向高端發(fā)展05年年底和06年年中高新區(qū)在售樓盤總價對比（套數(shù)）2005年底2006年中價格特征開始出現(xiàn)價格兩極分化350040004500單位：元/m25000中華世紀城城市風景陽光曼哈頓中天花園云頂園紫薇馨苑紫薇臻品綠地世紀城中海華庭產(chǎn)品綜合素質(zhì)以中海、綠地為代表的外地品牌開發(fā)商以突出產(chǎn)品品質(zhì)和高水平的開發(fā)理念樹立高新區(qū)一級價格梯度：均價：4200-4700元以本地開發(fā)商為主的第二價格梯度：均價：3500-4000價格特征高品質(zhì)、高價樓盤逐漸得到市場認同中海華庭和綠地世紀城的銷售狀況良好中海華庭的銷售速度為30-40套/月綠地世紀城的銷售速度為60-70套/月在售樓盤區(qū)域主力總價（萬/套）單價（元/m2）開盤時間供應套數(shù)銷售率銷售速度中海華庭成熟區(qū)55-65萬為主其次為85-90萬高層尾貨4300小高層52002005年7月約830套約50-60%30-40套/月綠地世紀城發(fā)展區(qū)45-65萬小高層43002004年9月約1900套約65-70%60-70套/月產(chǎn)品特征物業(yè)類型價格梯度特征明顯高新區(qū)在售樓盤的物業(yè)類型主要以高層和小高層為主物業(yè)類型的售價最高為多層，其次是小高層，高層在售樓盤物業(yè)類型備注中海華庭高層、小高層售價小高層>高層約900元/m2綠地世紀城小高層紫薇臻品高層、小高層售價小高層>高層約500元/m2城市風景高層、小高層售價小高層>高層約300元/m2云頂園高層、小高層售價小高層>高層約400元/m2楓林華府高層、小高層、極少量多層售價預計多層5000，高層3300多層>高層約1700元/m2融僑紫薇馨苑高層、小高層中天花園高層、小高層大華陽光曼哈頓高層產(chǎn)品特征小結(jié)高新區(qū)保持較高的市場份額，市場承載力較強穩(wěn)固的市場基礎保證有大量的住宅需求35萬-55萬中高端市場基數(shù)大，競爭激烈50-80萬高端市場處于培育期，份額開始增大高新區(qū)產(chǎn)品面臨升級發(fā)展，差異化、高舒適度和高品質(zhì)的物業(yè)類型市場認同較高3500-4000元價格集中，以本地開發(fā)商為主4200-4700元，以為外地品牌開發(fā)商項目為主高質(zhì)、高價樓盤市場認同度較高物業(yè)類型價格梯度明顯，產(chǎn)品更加細分高新區(qū)開始往高端市場發(fā)展，50-80萬高端市場競爭層面相對平緩與外地品牌發(fā)展商競爭，樹立本地企業(yè)鮮明的品牌形象影響高新區(qū)市場未來發(fā)展的因素從市場后續(xù)供應的角度從區(qū)域需求發(fā)展的角度從競爭區(qū)域市場的角度高新區(qū)開發(fā)范圍擴大，由成熟區(qū)向新區(qū)拓展中海華庭中天花園紫薇臻品綠地世紀城和記黃埔逸翠園

楓韻藍灣城市風景唐楠香榭楓林綠洲中華世紀城米羅藍山梧桐朗座金橋國際廣場新西藍世紀頤園紫薇龍騰新世界中天國際公寓新一代國際公寓麗灣藍島融僑紫薇馨苑大華陽光曼哈頓發(fā)展區(qū)金泰恒業(yè)項目雙維花溪灣邊緣區(qū)本項目利君明天五米魔方西BD九座花園邊緣區(qū)成熟區(qū)從市場后續(xù)供應角度后續(xù)供應集中新區(qū)，成熟區(qū)土地稀缺成熟區(qū)后續(xù)建筑面積約37萬平方米新區(qū)后續(xù)建筑面積約1070萬平方米綠地世紀城深圳鴻基地塊紫薇馨苑城市風景后期中華世紀城楓林華府和記黃埔逸翠園金泰恒業(yè)地塊綠色家園地塊團結(jié)南路地塊本項目成熟區(qū)5分鐘車程10分鐘車程從市場后續(xù)供應角度項目處于成熟居住區(qū)向新區(qū)延伸的過渡地帶，土地價值高新區(qū)價格增長迅速，帶動高新區(qū)土地價值提升區(qū)域在售樓盤銷售價格2005年年底2006年7月增長幅度邊緣區(qū)紫薇臻品3600高層3800小高層430013%城市風景3500高層3500小高層38009%融僑紫薇馨苑340036006%米羅藍山330035006%中華世紀城350036003%發(fā)展區(qū)綠地世紀城38004200-430011%成交土地時間土地價格2002年左右50-60萬/畝綠地世紀城開盤時間04年110萬/畝和記黃埔拍賣時間04年年底138萬/畝金泰恒業(yè)拍賣時間06年年初159萬/畝新區(qū)在售樓盤價格對比高新區(qū)土地價格從市場后續(xù)供應角度高新區(qū)后續(xù)供應量大，競爭激烈區(qū)域項目規(guī)模檔次物業(yè)類型備注在售樓盤楓林華府后續(xù)占地約150畝，建面約30萬平方米中高端小高層、高層按3容積率計算中華世紀城后續(xù)占地約400畝，建面60萬平米中高端小高層按2.5容積率計算城市風景后期占地約400畝，建面66萬平米中高端小高層按2.5容積率計算紫薇馨苑后續(xù)建面約60萬平方米中高端小高層、高層利君明天占地70畝，建面約15萬平方米中高端高層綠地世紀城后續(xù)建面約49萬平方米高端小高層后續(xù)推出樓盤和土地綠色家園地塊占地約120畝，建面約20萬平方米中高端小高層、高層按2.5容積率計算和記黃埔逸翠園727畝，總建面積73萬平米高端小高層、高層團結(jié)南路地塊占地約200畝，建面約33萬平方米中高端小高層、高層按2.5容積率計算金泰恒業(yè)地塊占地約319畝，建面約53萬平方米中高端小高層、高層按2.5容積率計算深圳鴻基3800畝，建筑面積630萬平方米經(jīng)濟適用房按2.5容積率計算木塔寺公園地塊占地100畝，建面約17萬平方米中高端按2.5容積率計算后續(xù)供應量合計建筑面積約1106萬平方米從市場后續(xù)供應角度品牌開發(fā)商規(guī)模開發(fā)，強化高新高端市場從市場后續(xù)供應角度占地：1160畝總建面積120萬平方米住宅：65萬平方米綠地綠地世紀城——綜合性規(guī)模開發(fā)物業(yè)組合：54棟住宅(11層小高層、18、24層高層)、2座酒店、1座國際會展中心、3棟公寓、1條綠地新天地商業(yè)街、7棟辦公樓、1棟會所占地：968畝總建筑面積：106萬平方米住宅預計：約85萬平米和黃逸翠園——綜合性規(guī)模開發(fā)物業(yè)組合：高尚住宅區(qū)大型商業(yè)配套區(qū)辦公區(qū)后續(xù)供應對高新區(qū)市場未來發(fā)展的影響從市場后續(xù)供應角度競爭影響

區(qū)域內(nèi)部競爭更加激烈競爭集中和分化并存

中高端物業(yè)競爭激烈高端物業(yè)走向競合利好影響高新區(qū)市場份額進一步擴大多樣化供應帶動需求空間增長區(qū)域高端市場份額擴大

市場價格升級樹立新產(chǎn)品品質(zhì)標桿，推動產(chǎn)品升級開發(fā)區(qū)域擴大成熟區(qū)土地稀缺土地價值提升后續(xù)供應量大品牌開發(fā)商規(guī)模開發(fā)就業(yè)人口高速增長，是高新區(qū)市場的需求保證高新區(qū)就業(yè)人口基數(shù)大，2005年區(qū)內(nèi)就業(yè)人口已達30萬人，平均每年新增就業(yè)人口5萬人，占西安新增就業(yè)人口50%假設按西安人均居住面積15平方米計算，每年高新區(qū)新增住宅需求約75萬平方米從區(qū)域需求發(fā)展角度20022005就業(yè)人口數(shù)增長率增長率+50%12萬人30萬人平均每年增長率區(qū)域中高端、高端消費力增加從區(qū)域需求發(fā)展角度可承擔房價范圍家庭月收入4500元6000元7500元9000元10500元12000元月供款額150020002500300035004000商業(yè)貸款25萬35萬43萬51萬60萬68萬公積金貸款22.5萬34萬45.5萬56.5萬68萬80萬可承擔50-80萬房價占20%消費者可承受月供情況根據(jù)2005年底對高新區(qū)中高端消費調(diào)查報告按貸款年限15年，首付三成測算消費者可負受的房價范圍高新區(qū)可承受月供款近2萬人(漲幅1倍)5000-8000元/月（漲幅60％-80％）近4萬人(漲幅1倍)3000-5000元/月（漲幅2倍）高級技術(shù)及管理人員中高級技術(shù)及管理人員備注:與2000年比較數(shù)據(jù)來源:珠江恒昌整理創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶中央商務區(qū)水晶島旺座現(xiàn)代城天創(chuàng)國際橡樹街區(qū)邁克國際紫薇馨苑電子城步行街金泰恒業(yè)西京電子綠地世紀城和紀黃埔領(lǐng)先心城楓林綠洲城南九月大華陽光曼哈頓中天花園四季風景華晶商務廣場杰座廣場金橋國際廣場西部國際廣場高新國際紫薇城市花園需求吸納力漸強，人口需求結(jié)構(gòu)豐富從區(qū)域需求發(fā)展角度承接內(nèi)城行政、現(xiàn)代服務、商務、居住等復合功能，擴大輻射范圍高新區(qū)中高端寫字樓物業(yè)占據(jù)西安主導地位“十一五”期間，政府對高新區(qū)的重大項目投資占總投資的38.65%，高于其他區(qū)域（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，16.79%；曲江新區(qū)，15.94%）中央商務區(qū)于2010年全部建成，可吸納6萬就業(yè)人口；城市副中心雛形初現(xiàn)人口需求結(jié)構(gòu)豐富企業(yè)高中級管理技術(shù)及管理人員高端商務人士白領(lǐng)階層青年企業(yè)小老板區(qū)域需求發(fā)展對高新區(qū)未來市場的影響就業(yè)人口擴大高、中高端消費力增加需求吸納力增強需求多樣化對高新區(qū)市場的影響

高新區(qū)中高端市場容量大，30萬就業(yè)人口，每年50%的增長，占據(jù)西安需求主導地位，為高新區(qū)市場的擴大奠定基礎高新區(qū)市場輻射范圍的擴大高新區(qū)將形成完善需求體系：以中高端、高端為核心的多樣化需求，市場需求空間不斷擴大競爭區(qū)域市場對高新區(qū)市場發(fā)展的影響曲江板塊西安市區(qū)的高端市場區(qū)域市場發(fā)展主要依托曲江旅游業(yè)的發(fā)展，憑借區(qū)域優(yōu)越的環(huán)境條件，已發(fā)展成為旅游休閑度假居住區(qū)物業(yè)類型：以別墅產(chǎn)品為主，開始向高端洋房物業(yè)發(fā)展價格水平：洋房均價4600-6000，總價60-100萬別墅：8000-10000代表樓盤：曲江公館、航天御苑曲江6號、豐景佳園、鉆石半島消費者：南郊及全市的高收入消費人群從競爭區(qū)域市場角度曲江與高新區(qū)的對比分析高新區(qū)曲江板塊區(qū)域性質(zhì)集商務、居住、產(chǎn)業(yè)于一體的新城區(qū)旅游度假區(qū)區(qū)域人口30萬高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)人口聚集大量商務辦公人士區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口支持區(qū)域環(huán)境城市化建設水平高開敞空間多，景觀資源、文化資源豐富區(qū)域配套生活配套較完善：易初蓮花、世紀金花、高新一中等高端聚會休閑配套：新紀元高爾夫等高端聚會場所設施生活配套不齊全主要為旅游商業(yè)配套土地成本150-160萬/畝200萬/畝曲江板塊與高新區(qū)高端物業(yè)存在可替代性競爭，但競爭層面較低高新區(qū)可憑借其就業(yè)集中、居住配套成熟的特點，發(fā)展常住型高端物業(yè)，并通過總價控制、產(chǎn)品差異與曲江的高端洋房形成錯位競爭從競爭區(qū)域市場角度高新區(qū)市場發(fā)展對項目發(fā)展的影響高新區(qū)市場面臨價格檔次、產(chǎn)品品質(zhì)、消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級發(fā)展，本項目面臨不同細分市場的選擇區(qū)域中高端中價物業(yè)市場（總價35-55萬，均價3600-3800元）數(shù)量大，基礎穩(wěn)固，但區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭激烈區(qū)域高端高價物業(yè)市場（總價50-80萬，均價4000-4500元）開始崛起，本項目憑借自身區(qū)位價值和資源優(yōu)勢，通過控制總價，提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)，吸引不同層面的高端消費群品牌企業(yè)的規(guī)?；_發(fā)將改變市場競爭格局，作為本地龍頭開發(fā)商，應充分考慮利用本項目的發(fā)展，鞏固企業(yè)品牌地位PART2策略如何選擇項目市場定位策略市場定位策略的選擇市場容量及細分格局高新區(qū)中高端市場容量大，基礎穩(wěn)固高新區(qū)新區(qū)（邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū))價格增長迅速品牌開發(fā)商的規(guī)模開發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價格水平形成兩大細分市場總價集中于35-55萬，均價集中于3400-3800元，占43%55-80萬市場分量將進一步擴大市場競爭區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈中高端（3500元左右）后續(xù)供應約900萬平米高端物業(yè)(4200元以上）后續(xù)供應約130萬平米，競爭壓力相對較小區(qū)域外市場分流曲江高端洋房物業(yè)對高新高端客戶存在可替代性分流城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線樓盤的規(guī)模開發(fā)將直接分流高新區(qū)50萬以內(nèi)的中高端客戶項目發(fā)展條件區(qū)位價值動態(tài)增值性承接高新居住成熟區(qū)（高新路接通）位于三大商務就業(yè)區(qū)交叉疊加區(qū)-高新路老商務區(qū)、唐延路創(chuàng)意辦公區(qū)、高新CBD區(qū)資源優(yōu)勢木塔寺公園景觀木塔寺文化資源企業(yè)品牌相對優(yōu)勢（一）市場領(lǐng)先者策略拓展區(qū)域高端市場總價：50-80萬均價：4500左右物業(yè)類型多樣化：多層、小高層、高層（二）市場跟隨者策略延續(xù)區(qū)域主流中高端市場總價：30-55萬均價：3500-3800元物業(yè)類型：高層、小高層產(chǎn)品-檔次分析圖50萬70萬80萬多層小高層高層30萬中海華庭綠地世紀城3期云頂圓楓林綠洲紫薇臻品中華世紀城城市風景陽光曼哈頓策略一策略二融僑紫薇馨苑策略一：選取區(qū)域培育型細分市場，供求競爭相對平緩可通過不同物業(yè)類型的價格梯度擴展不同層面的高端消費群策略二：選取區(qū)域基數(shù)最大細分市場，供求競爭激烈通過規(guī)?；_發(fā)、借助原有楓林綠洲項目品牌贏得更多中高端市場份額品牌-檔次分析圖4000元4500元3500元本地開發(fā)商外地品牌開發(fā)商中海華庭企業(yè)實力及品牌知名度綠地世紀城云頂圓楓林綠洲紫薇臻品城市風景陽光曼哈頓融僑紫薇馨苑中天花園中華世紀城策略一策略二策略一：參與未來高新區(qū)域高端市場的競爭，鞏固企業(yè)品牌的領(lǐng)先地位，并提高后期競爭門檻，提升天地源在高新的市場地位策略二：延續(xù)楓林綠洲中高端品牌地位，容易形成集團內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，并且，隨著綠地、和黃的規(guī)?；_發(fā)，日后天地源等本地開發(fā)商將難以進入高新高端市場兩種市場定位策略的利弊分析利：

市場進入難度低市場基數(shù)大，容易獲得利：

有效避開區(qū)域內(nèi)激烈競爭占據(jù)市場高端，提高后續(xù)競爭門檻鞏固企業(yè)品牌領(lǐng)先地位，擴大企業(yè)的高端市場份額，積極應對外來品牌開發(fā)商帶來的市場格局重新洗牌策略一：領(lǐng)先者策略拓展區(qū)域高端市場50-80萬，均價4500元策略二：跟隨者策略延續(xù)中高端市場35-55萬，均價3500-3800弊：

高端市場容量相對較小

市場進入門檻相對較高，需通過產(chǎn)品實現(xiàn)差異化競爭弊：

后續(xù)供應大，競爭激烈面臨周邊區(qū)域的競爭分流未能充分發(fā)揮項目的區(qū)位價值和資源優(yōu)勢PART3開發(fā)市場領(lǐng)先者的開發(fā)建議市場跟隨者的開發(fā)建議（一）市場領(lǐng)先者的開發(fā)建議開發(fā)強度選取物業(yè)類型組合戶型面積配比開發(fā)分期及開發(fā)時序開發(fā)強度選取高新區(qū)在售樓盤容積率：2.7-3.8曲江在售樓盤容積率：1.8-2.5本項目產(chǎn)品發(fā)展方向：以18層以下高層為主，發(fā)展部分多層物業(yè)充分發(fā)揮項目的景觀優(yōu)勢保證較高土地利用率保證產(chǎn)品的均好性高新區(qū)在售項目產(chǎn)品：高層（〉18層）：54%高層（〉12層，≤18層）：26%小高層（>6層，<12層）：20%市場定位一：拓展區(qū)域高端市場建議整體容積率：2.5左右建筑密度：20%市場領(lǐng)先者策略ABC辦公用地容積率4農(nóng)民回遷房公園用地各地塊開發(fā)強度設定三塊地差異化的周邊環(huán)境和資源條件開發(fā)時考慮首期以部分稀缺性物業(yè)類型（多層）切入市場建議容積率：3考慮因素：西鄰高容積率辦公用地用地規(guī)模不大，地塊南北長，東西短景觀面較窄建議容積率：2.5考慮因素：用地規(guī)模較大，利于環(huán)境空間營造作為首期開發(fā)用地東鄰農(nóng)民回遷房，可享景觀資源適中建議容積率：1.5用地規(guī)模最小景觀資源最優(yōu)考慮發(fā)展高價值物業(yè)類型市場領(lǐng)先者策略開發(fā)時序開發(fā)順序:B-C-A考慮因素B地塊占地規(guī)模較大，景觀資源均衡性較好，利于產(chǎn)品環(huán)境營造A地塊用地條件、景觀條件相對較差，前期開發(fā)價值不高，應于在小區(qū)和周邊區(qū)域成熟后開發(fā)ABC辦公用地容積率4農(nóng)民回遷房公園用地市場領(lǐng)先者策略產(chǎn)品組合及分布考慮因素各地塊容積率設定情況開發(fā)順序由B-C-A，考慮到后期價格的提升，A地塊應控制總價，適當縮小戶型面積ABC辦公用地容積率4農(nóng)民回遷房公園用地物業(yè)類型以高層為主，可配置部分多層（小高層）物業(yè)戶型面積戶均面積144以130-150平米三房為主，部分160-180平米四房單位物業(yè)類型以多層為主戶型面積戶均面積170以140-160平米三房，160-200平米四房為主物業(yè)類型高層物業(yè)戶型面積戶均面積130以120-140平米三房為主市場領(lǐng)先者策略開發(fā)產(chǎn)品-價格發(fā)展曲線BCA均價發(fā)展線產(chǎn)品發(fā)展線（物業(yè)類型/面積）市場領(lǐng)先者策略整體物業(yè)類型配比物業(yè)類型高層多層層數(shù)≤18層6層平面結(jié)構(gòu)一梯兩戶、一梯三戶一梯兩戶建筑面積比例80%20%用地分布情況主要分布在A、B地塊主要分布在B、C地塊C地塊多層帶電梯考慮因素目前高新區(qū)在售樓盤的物業(yè)類型：主要集中在18層以上高層物業(yè)市場價格梯度：多層>小高層>高層，高新區(qū)多層物業(yè)稀缺B地塊價值均衡性較強，以高層為主，輔以部分多層C地塊價值相對較高，可多設置多層物業(yè)市場領(lǐng)先者策略整體戶型面積配比總體戶均面積147平方米戶型中三房大三房四房戶均面積重心(m2)120-130144160-180總價范圍50-60萬元60-75萬70-80萬元戶型套數(shù)比例25%45%30%分布情況主要分布在A地塊高層物業(yè)高層物業(yè)主要分布多層物業(yè)，可設置部分疊加復式單位市場領(lǐng)先者策略開發(fā)分期總開發(fā)面積約25萬平方米開發(fā)周期設定為4年，銷售期3年考慮因素：目前高端物業(yè)平均每年消化量在7-10萬本項目憑借形近似的資源條件和品牌資源，預計年銷售量可達8-9萬平方米參考樓盤物業(yè)類型及主力套價消化量及銷售速度中海華庭小高層、高層50-80萬，均價47008萬平方米/年，約460套/年綠地世紀城高層、小高層物業(yè)40-60萬，均價420010萬平方米/年，約770套/年曲江6號小高層為主80-100萬，均價4600-48007萬平方米/年，約400套/年市場領(lǐng)先者策略（二）市場跟隨者的開發(fā)建議開發(fā)強度選取物業(yè)類型組合戶型面積配比開發(fā)分期及開發(fā)時序開發(fā)強度選取總用地面積：150畝整體容積率取3三塊地容積率均取3建筑密度：20%ABC辦公用地容積率4農(nóng)民回遷房公園用地市場跟隨者策略物業(yè)類型組合物業(yè)類型高層小高層層數(shù)18層12層平面結(jié)構(gòu)一梯三戶一梯兩戶建筑面積比例約80%約20%用地分布情況主要分布在B、C地塊主要分布在A、B地塊考慮因素采用高容積率、低建筑密度，保證產(chǎn)品均好性由于C地塊景觀面較寬，價值較高，多設置高層以提升產(chǎn)品價值市場跟隨者策略戶型面積配比整體戶均面積120平方米拉長產(chǎn)品線、擴大產(chǎn)品覆蓋面，搶奪高新區(qū)中高端市場各類消費人群戶型二房中三房大三房四房戶均面積重心(m2)90115120-135140總價范圍30-35萬40-45萬45-50萬50-55萬戶型套數(shù)比例15%25%45%15%分布情況主要分布在A地塊分布A、B地塊主要分布在B、C地塊主要分布在C地塊市場跟隨者策略開發(fā)周期及開發(fā)時序總開發(fā)面積約為30萬平方米開發(fā)周期設定為4年，銷售期3年考慮因素：目前在售高新區(qū)主要物業(yè)的年消化量10-12萬平方米/年本項目憑借楓林綠洲項目品牌優(yōu)勢，預計每年消化量10-12萬參考樓盤物業(yè)類型及主力套價消化量及銷售速度紫薇臻品小高層、高層30-55萬，均價3800-400010萬平方米/年，約900套/年楓林綠洲小高層、高層物業(yè)40-60萬，均價3600-380012萬平方米/年，約1015套/年城市風景小高層為主40-50萬，均價3500-360012萬平方米/年，約1049套/年市場跟隨者策略PART4投資估算市場領(lǐng)先者（方案一）投資估算市場跟隨者（方案二）投資估算兩方案對比市場領(lǐng)先者（方案一）：容積率2.4主要經(jīng)濟技術(shù)指標項目指標比例備注總用地面積100000平方米100%150畝總建筑密度<25%

毛容積率2.4

總建筑面積288339平方米

地下總建筑面積46939平方米

地下室車庫（包括人防）地上總建筑面積241400平方米

計入容積率部分多層（6層）32880平方米14%

小高層（12層）17600平方米7%

高層（18層）189920平方米79%

會所建筑面積1000平方米

住宅總戶數(shù)1676戶

按每戶平均面積144m2計算車位配比1：1.2

其中2/3按地下停車考慮注明：其中A地塊容積率3.0，B地塊容積率2.5，C地塊容積率1.5，市場領(lǐng)先者（方案一）售價設定本項目現(xiàn)時售價未來售價多層（6層）：5000元高層（≤18層）：4300元項目未來三年銷售期均價多層：5500元高層：4600元參考樓盤中海華庭高層（24層）：4500元小高層（12層）：5200元高新區(qū)價格年增長率2.5%考慮多層產(chǎn)品的稀缺性，按年均3%增長本項目銷售期3年綠地世紀城高層（18-24層）：均價4300元曲江華府小高層（12層）：均價4800元多層（6層）：均價5500元楓林華府多層（6層）：5000元市場領(lǐng)先者（方案一）銷售收入估算說明：以上銷售收入暫未考慮商業(yè)銷售收入，小高層和高層按均價4600元/平方米考慮。銷售收入預測表總體項目面積（m2）售價(元/m2)小計（萬元）住宅多層住宅32,8805,50018,084高層住宅207,5204,60095,459住宅小計240,4004,723113,543

可售車庫（個）1341個8萬元/個10,729總體合計240,4005,169124,272市場領(lǐng)先者（方案一）不含土地成本的投資估算開發(fā)成本費用估算表序號項目投資額(萬元)地上面積單方

投資（元）1開發(fā)成本59,5832,4681.1土地成本--1.2前期費用2,345971.3建安成本45,4051,8811.4公建配套設施4,7281961.5開發(fā)期規(guī)費5,9372461.6不可預見費（2%）1,168482開發(fā)費用8,0033322.1企業(yè)管理費（2%)1,192492.2銷售費用（3%）3,7281542.3財務費用3,0831283總成本費用67,5862,8004銷售稅項8,3263455總銷售成本75,9133,145市場領(lǐng)先者（方案一）不同地價條件下的投資收益注：按容積率2.4測算土地價格80萬元/畝100萬元/畝120萬元/畝140萬元/畝160萬元/畝180萬元/畝樓面地價（元/m2）4976217468709941,118不含土地成本的開發(fā)成本費用（元/m2）3,1453,1453,1453,1453,1453,145單方總成本合計（元/m2）3,6423,7663,8904,0154,1394,263項目總投資（萬元）87,91390,91393,91396,91399,913102,913總銷售收入（萬元）124,272124,272124,272124,272124,272124,272稅前利潤（萬元）36,35933,35930,35927,35924,35921,359（所得稅前）投資收益率41.4%36.7%32.3%28.2%24.4%20.8%市場領(lǐng)先者（方案一）開發(fā)成本-售價的敏感性分析備注：基準方案按地價為180萬元/畝計算市場領(lǐng)先者（方案一）（所得稅前）投資收益率開發(fā)成本變化85%90%95%100%105%110%115%售價變化85%20.8%14.0%8.0%2.6%-2.2%-6.7%-10.7%90%27.9%20.8%14.4%8.7%3.5%-1.2%-5.5%95%35.0%27.5%20.8%14.7%9.3%4.3%-0.2%100%42.1%34.2%27.1%20.8%15.0%9.8%5.0%105%49.2%40.9%33.5%26.8%20.8%15.3%10.3%110%56.3%47.6%39.8%32.8%26.5%20.8%15.5%115%63.4%54.3%46.2%38.9%32.3%26.2%20.8%市場跟隨者（方案二）：容積率3.0主要經(jīng)濟技術(shù)指標項目指標比例備注總用地面積100000平方米100%150畝總建筑密度<25%

毛容積率3.0

總建筑面積358464平方米

地下總建筑面積57464平方米

地下室車庫（包括人防）地上總建筑面積301000平方米

計入容積率部分小高層（12層）60000平方米20%

高層（18層）240000平方米80%

會所建筑面積1000平方米

住宅總戶數(shù)2736戶

按每戶平均面積110m2計算車位配比1：1

其中60%按地下停車考慮市場跟隨者（方案二）售價設定本項目現(xiàn)時售價未來售價高層（平均18層）：3900元項目未來三年銷售均價高層：4200元參考樓盤楓林綠洲高層（24層）：3600元小高層（12層）：3800元高新區(qū)價格年增長率2.5%本項目銷售期3年云頂圓高層（18-24層）：均價3600元城市風景小高層（12層）：均價3800元高層（18-34）：均價3500元陽光曼哈頓高層（27-34層）：3500-3600元市場跟隨者（方案二）銷售收入估算說明：以上銷售收入暫未考慮商業(yè)銷售收入，小高層、高層按均價4200元/平方米考慮。銷售收入預測表項目面積（m2）售價(元/m2)小計（萬元）住宅300,0004,200126,000可售車庫1642個8萬元/個13,135總體合計300,0004,638139,135市場跟隨者（方案二）不含土地成本的投資估算開發(fā)成本費用估算表序號項目投資額(萬元)地上面積單方

投資（元）1開發(fā)成本74,7942,4851.1土地成本--1.2前期費用2,482821.3建安成本57,7931,9201.4公建配套設施5,5901861.5開發(fā)期規(guī)費7,4622481.6不可預見費（3%）1,467492開發(fā)費用9,3803122.1企業(yè)管理費（3%)1,496502.2銷售費用（3%）4,1741392.3財務費用3,7101233總成本費用84,1742,7964銷售稅項9,3223105總銷售成本93,4963,106市場跟隨者（方案二）不同地價條件下的投資收益注：按容積率3.0計算土地價格80萬元/畝100萬元/畝120萬元/畝140萬元/畝160萬元/畝180萬元/畝樓面地價（元/m2）399498598698797897不含土地成本的開發(fā)成本費用（元/m2）3,1063,1063,1063,1063,1063,106單方總成本合計（元/m2）3,5053,6053,7043,8043,9044,003項目總投資（萬元）105,496108,496111,496114,496117,496120,496總銷售收入（萬元）139,135139,135139,135139,135139,135139,135稅前利潤（萬元）33,63930,63927,63924,63921,63918,639（所得稅前）投資收益率31.9%28.2%24.8%21.5%18.4%15.5%市場跟隨者（方案二）開發(fā)成本-售價的敏感性分析備注：基準方案按地價為180萬元/畝計算市場跟隨者（方案二）（所得稅前）投資收益率開發(fā)成本變化85%90%95%100%105%110%115%售價變化85%15.5%9.1%3.3%-1.9%-6.5%-10.8%-14.7%90%22.3%15.5%9.4%3.9%-1.0%-5.5%-9.6%95%29.1%21.9%15.5%9.7%4.5%-0.3%-4.6%100%35.8%28.3%21.5%15.5%10.0%5.0%0.4%105%42.6%34.7%27.6%21.2%15.5%10.2%5.4%110%49.4%41.1%33.7%27.0%21.0%15.5%10.4%115%56.2%47.5%39.8%32.8%26.5%20.7%15.5%對比分析兩種方案對比市場領(lǐng)先者（方案一）容積率2.4市場跟隨者（方案二）容積率3.0總銷售收入（萬元）124,272139,135總投資（萬元）102,913120,496（稅前）利潤21,35918,639（稅前）投資收益率20.8%15.5%建議選擇市場領(lǐng)先者策略（方案一）市場跟隨者策略（方案二）V.S.市場領(lǐng)先者策略（方案一）項目價值利用（區(qū)位/資源價值）經(jīng)濟效益企業(yè)品牌促進作用市場進入門檻市場競爭密集程度越多，促進作用越大越多，競爭越激烈越多，門檻越高越多，效益越好越多，匹配程度越高THANKS！PART5附件（市場基礎資料）市場調(diào)查工作內(nèi)容(2006.7.13-2006.7.29)項目地塊現(xiàn)狀調(diào)研項目用地條件、資源、交通狀況、周邊重要配套設施等西安全市及高新區(qū)經(jīng)濟發(fā)展調(diào)研西安全市房地產(chǎn)市場調(diào)研已出讓、待出讓土地情況城東、城南、城北、城西在售的主要樓盤（約50個）相關(guān)專業(yè)人士訪談相關(guān)政府部門走訪（城市規(guī)劃局、國土局、房管局等）相關(guān)工業(yè)園區(qū)走訪市場調(diào)查公司房地產(chǎn)信息網(wǎng)二手資料收集、整理及分析（城市、經(jīng)濟、房地產(chǎn)總體市場及個盤等）在售樓盤規(guī)模容積率物業(yè)類型主力戶型均價主力總價范圍開盤時間開發(fā)商占地(畝)建筑面積(萬m2)紫薇臻品150232.33棟27層、1棟26層、

8棟18層、6棟11層、2棟6層120-1403800-430045-55萬2005年8月紫薇米羅藍山19.7985.47254.12棟21層、1棟13層80-1003400-360035萬以下

勝利集團、七星地產(chǎn)中華世紀城10221002.039棟11層,總戶數(shù)4000多100-120360035-55萬二期剛開盤西安僑盛房地產(chǎn)金橋國際廣場309

2棟公寓（1普通公寓、1精裝修）、1棟寫字樓普通公寓65-103

精裝修公寓37-51普通公寓4300

精裝修公寓5300普通28-44萬

精裝修20-27萬2005年10月陜國投鴻業(yè)地產(chǎn)城市風景夏日景色124213.435棟高層、24棟小高層120-140高層3500

小高層380045-55萬2005年7月高科大華陽光曼哈頓31.4883.81棟34層，2棟27層，3棟30層140-1603500-360035-55萬2006年4月上海大華集團中天花園63.9112.85棟18-22層高層、17棟9-11層小高層100-140385035-55萬2005年10月中天集團云頂園64.4516

4棟26層、5棟11層120-160高層3600小高層400045-65萬

陜西正通領(lǐng)先心城33104.51棟小高層30-60340010-20萬

陜西佳鑫新一代國際公寓10.6912.62棟32層高層80以下340035萬以下2005年9月西安偉鑫mini國度

2棟19層30-50420013-21萬2006年3月嘉天實業(yè)麗灣藍島206.64.95棟28層高層80-120345035-45萬

陜西銳捷實業(yè)綠地世紀城1160總建120萬，住宅65萬1.654棟住宅(11層小高層、18-24層高層)、2座酒店、、3棟公寓、1條綠地新天地商業(yè)街、7棟辦公樓等140-1604200-430045-65萬2004年9月上海綠地紫薇田園都市22001801.6推售高層尾貨尾貨以133-144為主340045-50萬2002年7月紫薇中海華庭102214.722.55棟24層和1棟29層高層、17棟小高層140-160為主，其次120-140高層尾貨4300小高層520055-65萬為主其次85-90萬2005年7月中海楓林華府200203.017棟高層、3棟小高層、4棟多層高層68-71（1房1衛(wèi)）97-100（2房2衛(wèi)）125-128（3房2衛(wèi)）多層主要以138-158為主（3房或4房2衛(wèi)）預計高層3300

多層5000高層33-43萬

多層70-80萬目前咨詢登記高新融僑·紫薇馨院430802.7一期11棟板式小高層、高層，以小高層為主，共5500戶）100-1203600元35-55萬2006年融僑在售樓盤規(guī)模容積率主力戶型物業(yè)類型均價總價范圍開盤時間占地(畝)建筑面積（萬m2)曲江蘭亭192292.3130-159平米三房9-10層小高層為主，3棟

14-15層高層（高層為170-200平方米大戶型）小高層3500-3900

高層3500-450045-60萬2006.7.15航天御苑70.84.55860.97疊加別墅200平米以上；

連排別墅300平米以上；

獨立別墅別墅,分二期開發(fā),總戶數(shù)132戶,一期132戶,二期99戶,建筑層數(shù)為地下一層,地上三到四層均價7900200-300萬元2006.3鉆石半島190302.4135平米三房、159平方米四房

173平米三房和218平米四房11棟12層小高層均價4600-470060-80萬

80-100萬現(xiàn)內(nèi)部認購曲江公館

連排別墅

獨立別墅400-800平方米

花園洋房以別墅物業(yè)為主均價8000-10000

登記溪園

39500

雙拼別墅400-550平方米,約66戶33棟66戶別墅物業(yè)9000-14000360-728萬

曲江華府206221.9多層面積150-170三房（帶陽光花房）

小高層139-140平方米三房4排6層多層

板式小高層小高層均價4600

多層550060-100萬

曲江6號78.514.872.8440-300十余種不同戶型10余棟小高層,高層,共1182戶4600

曲江城市風景85.812.822.2457-200,38種戶型，80-100平方米的占80%以上，三房100-130，多層三房為100-110，總戶數(shù)1000戶12棟多層（4層和6層）、小高層（11層和15層）、高層（20層）3500-360028-362006年9月份開盤在售樓盤規(guī)模容積率主力戶型物業(yè)類型均價總價范圍備注占地建筑面積東尚2期

118-138平米三房

163平方四房

112平方米二房8-9層小高層

6層多層

一梯兩戶430050-60萬為主，部分四房60-70萬

就掌燈115141.8