網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（AIGC版 慕課版 第2版）課件 項目三 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

項目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、明確營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的期望和方向，企業(yè)在確定時可以運用SMART原則。二、開展市場調(diào)研與分析開展市場環(huán)境的調(diào)研與分析，需要了解企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，目標(biāo)用戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度，以及其他與目標(biāo)用戶相關(guān)的社會、文化和技術(shù)變化等，通過全面了解目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，預(yù)測未來的市場需求。市場環(huán)境營銷產(chǎn)品的調(diào)研和分析一般會從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品生產(chǎn)周期、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品價格等方面入手。一般來說，營銷產(chǎn)品的調(diào)研和分析應(yīng)該盡量詳細，盡可能多方面地進行綜合分析。營銷產(chǎn)品了解目標(biāo)用戶的年齡、性別、地理位置、職業(yè)、社交動態(tài)、過往消費記錄、關(guān)注列表、消費頻率、購物渠道偏好、購買決策過程等信息，分析目標(biāo)用戶的行為偏好和需求，以便制訂符合他們用戶的營銷策略目標(biāo)用戶即了解所在行業(yè)的競爭情況，了解競爭對手的營銷策略、產(chǎn)品特點、市場占有率等信息，以找到自身的優(yōu)勢和不足，提高企業(yè)自身的市場競爭力。競爭對手市場調(diào)研與分析是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過市場調(diào)研與分析，能企業(yè)深入了解市場環(huán)境和趨勢，確定產(chǎn)品是否能夠被市場接受，了解目標(biāo)用戶和競爭對手的情況，制訂出更加精準和有效的營銷策略。三、制訂營銷策略營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，對企業(yè)營銷目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出的總體且長遠的謀劃，主要包括以下4個方面。02040301企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時，需要綜合考慮市場需求、成本、競爭狀況等多個方面，制訂出合適的價格策略，制訂后，還可以進行定價測試，以評估用戶對價格的接受程度，然后根據(jù)測試結(jié)果調(diào)整價格策略。價格策略具體選擇時，需要考慮渠道的覆蓋范圍、目標(biāo)用戶匹配度、成本效益比、控制程度、合作難度及潛力等因素。渠道策略企業(yè)在制訂促銷策略時需要綜合考慮營銷目標(biāo)、市場環(huán)境、目標(biāo)用戶、產(chǎn)品特性以及預(yù)算等因素。企業(yè)可以結(jié)合具體營銷目標(biāo)、促銷時間與周期等來制訂促銷策略。促銷策略強調(diào)產(chǎn)品的獨特賣點強調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品策略四、制訂營銷策劃方案一般來說，這個前期策劃方案不必太過詳細，只需要列出主要事項即可，如營銷目標(biāo)、營銷對象、營銷策略、營銷時間、成本預(yù)算等。五、執(zhí)行與實施具體執(zhí)行與實施時，不僅需要將任務(wù)分解到各個團隊或個人，明確各自的職責(zé)與執(zhí)行細節(jié)，如內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放、社交媒體管理等，還要根據(jù)時間表和渠道策略，發(fā)布營銷內(nèi)容，確保信息按時、按計劃送達目標(biāo)用戶。圖│某品牌新品線上發(fā)布會營銷活動的工作安排表圖│品牌新品線上發(fā)布會的具體流程六、評估與優(yōu)化得出評估結(jié)果后，企業(yè)就可以據(jù)此提出優(yōu)化方案，包括營銷策略優(yōu)化、用戶體驗優(yōu)化等。營銷策略優(yōu)化包括（二）優(yōu)化（一）評估具體在評估時，企業(yè)需要全面評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果。相關(guān)的評估指標(biāo)通常包括但不限于：網(wǎng)站流量指標(biāo)用戶行為指標(biāo)社會化媒體指標(biāo)搜索引擎排名指標(biāo)廣告投放效果指標(biāo)用戶滿意度指標(biāo)洞察目標(biāo)用戶優(yōu)化營銷渠道改進內(nèi)容策略頁面布局內(nèi)容設(shè)計用戶體驗優(yōu)化包括目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位的重點產(chǎn)品定位的目的在于確保產(chǎn)品能夠滿足特定用戶群體的需求，同時在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，建立競爭優(yōu)勢，促進銷售并提升影響力。基于此，產(chǎn)品定位重點需要解決以下4個方面的問題。什么行業(yè)、什么類型的產(chǎn)品面向哪類目標(biāo)用戶群給用戶帶來什么價值跟競爭對手的差異在哪一、產(chǎn)品定位（二）產(chǎn)品定位的策略采用合適的產(chǎn)品定位策略不僅可以明確產(chǎn)品在市場中的位置，還可以塑造其在目標(biāo)用戶心目中的獨特形象和價值感知。使用者定位情感定位使用場合定位競爭對手定位0102030405屬性定位二、產(chǎn)品定價1.尾數(shù)定價2.整數(shù)定價3.分拆定價4.招徠定價合理的定價策略能夠吸引目標(biāo)用戶，優(yōu)化市場份額，還能確保企業(yè)獲得預(yù)期的利潤回報。此處補充一些產(chǎn)品定價的技巧。圖│尾數(shù)定價圖│整數(shù)定價圖│分拆定價三、產(chǎn)品推廣策劃產(chǎn)品推廣策劃是將產(chǎn)品成功推向市場，提高產(chǎn)品知名度、吸引用戶購買產(chǎn)品的重要依據(jù)，重點在于產(chǎn)品賣點的提煉和推廣渠道、推廣策略的選擇。（一）產(chǎn)品賣點的提煉FAB法則是常用來提煉產(chǎn)品賣點的一種方法，具體內(nèi)容如表所示。產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品具有的“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的特點、特色。三、產(chǎn)品推廣策劃（二）推廣渠道、推廣策略的選擇企業(yè)選擇的產(chǎn)品推廣渠道和推廣策略會直接影響到產(chǎn)品的營銷效果，選擇時應(yīng)當(dāng)基于目標(biāo)市場分析結(jié)果、目標(biāo)用戶習(xí)慣、產(chǎn)品特性以及預(yù)算等因素綜合考慮。圖│某品牌為推廣新品耳機而發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、品牌認知品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是指一系列與企業(yè)緊密相關(guān)的識別標(biāo)志、設(shè)計、符號、包裝、口號、名稱，以及它們的組合的總稱，用以識別和區(qū)分其商品或服務(wù)，并與競爭對手的商品或服務(wù)相區(qū)別。而品牌認知，是指用戶對品牌內(nèi)涵和價值的認識和理解。品類認知品牌忠誠度品牌偏好度認知

二、品牌定位品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，建立的與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象。品牌定位能夠使企業(yè)與用戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)和營銷活動的開展指引方向。品牌定位的方法主要有以下9種。A用戶群體定位B企業(yè)理念定位C品質(zhì)定位D功能定位E情感定位F檔次定位G文化定位H對比定位I概念定位

三、品牌形象策劃品牌形象是開展品牌營銷的前提，是一個內(nèi)涵較廣泛的概念，它是一個形象系統(tǒng)。（一）品牌形象系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)2視覺識別系統(tǒng)1理念識別系統(tǒng)3視覺識別系統(tǒng)是體現(xiàn)品牌經(jīng)營理念與精神文化的外在視覺形象設(shè)計，是品牌形象直觀的表現(xiàn)部分。行為識別系統(tǒng)是品牌內(nèi)外部各項運行活動的行為方式，是一種動態(tài)的識別形式，用于規(guī)范各類行為和活動。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)深層次的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。

三、品牌形象策劃品牌形象策劃是對品牌形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃，是通過對企業(yè)身份的定位和一定的傳播渠道將品牌形象傳達給用戶，能更好地樹立品牌形象，使品牌與競爭對手區(qū)別開來，提高品牌的知名度和美譽度。（二）品牌形象的策劃方法四、品牌傳播策劃010203廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ幕痉绞街?，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有搜索引擎廣告、移動App廣告、視頻廣告、門戶網(wǎng)站廣告、音頻廣告等。公關(guān)傳播促銷傳播旨在通過策劃和組織各種公共關(guān)系活動，以塑造和傳播品牌的良好形象，提升品牌知名度和美譽度。主要是通過有償銷售產(chǎn)品或服務(wù)而進行品牌傳播的一種方式。常用的方式有買贈、抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券等。圖│移動App廣告圖│視頻廣告圖│公益活動相關(guān)的宣傳海報目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)1封面2前言4摘要摘要是策劃書的內(nèi)容提要，主要包括：策劃背景和目的、營銷方法和策略、營銷結(jié)果等。3目錄目錄用于展示策劃書的結(jié)構(gòu)，主要由策劃書內(nèi)容的各級標(biāo)題和對應(yīng)頁碼構(gòu)成息。前言是對策劃書內(nèi)容的高度概括與總結(jié)，起到吸引閱讀者閱讀興趣的作用，字數(shù)建議不超過1000字。封面的內(nèi)容主要包括策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃者、策劃日期、參與單位等。5正文策劃書的正文包括營銷策劃目標(biāo)、市場環(huán)境分析、營銷策略、具體行動方案、費用預(yù)算和實施方案控制等。6結(jié)束語附錄也叫附件，是對策劃書內(nèi)容的補充說明，以方便閱讀者了解策劃書中有關(guān)內(nèi)容的來龍去脈。7附錄附錄也叫附件，主要有兩個作用：一是補充說明策劃書中的調(diào)查與分析技術(shù)；二是為策劃書中的必要內(nèi)容提供客觀性的證明。一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)圖│封面圖│目錄圖│正文（部分）二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的寫作步驟和要領(lǐng)思路清晰，結(jié)構(gòu)合理中心明確，重點突出論據(jù)充分，令人信服應(yīng)用圖表，深入分析網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的寫作要領(lǐng)確定主題擬定提綱撰寫成文修改定稿網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的寫作步驟目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書實訓(xùn)一

為富朵寫作品牌營銷策劃方案（1）掌握品牌定位的方法。（2）熟悉品牌形象與傳播的策劃。1.實訓(xùn)要求

實訓(xùn)一

為富朵寫作品牌營銷策劃方案步驟一：確定品牌定位。2.實訓(xùn)步驟步驟二：品牌形象策劃。步驟三：品牌傳播策劃。步驟四：寫作品牌策劃方案。圖│品牌Logo和產(chǎn)品包裝示例圖│品牌營銷策劃方案示例效果實訓(xùn)二

利用通義千問為富朵寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書（1）利用通義千問輔助寫作。（2）使用Word文檔寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。1.實訓(xùn)要求

實訓(xùn)二

利用通義千問為富朵寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書步驟一：做好寫作準備。2.實訓(xùn)步驟步驟二：向通義千問發(fā)出寫作指令。步驟三：優(yōu)化通義千問寫作的內(nèi)容。