金融 服務(wù)營(yíng)銷（金融版）課件 第4章 金融服務(wù)的客戶

金融服務(wù)的客戶

金融服務(wù)的客戶金融服務(wù)購(gòu)買者行為分析金融服務(wù)消費(fèi)決策分析金融服務(wù)行為模型

金融服務(wù)的客戶（一）金融客戶的概念

（二）金融客戶的分類

1.個(gè)人客戶2.機(jī)構(gòu)客戶（三）金融客戶的需求特征

1．理性性2．派生性3．可誘導(dǎo)性4．可替代性5．伸縮性金融服務(wù)購(gòu)買者行為分析（一）購(gòu)買者行為的特點(diǎn)及類型

1.購(gòu)買者特點(diǎn)1）購(gòu)買者的廣泛性

2）需求的差異性

3）購(gòu)買者的非專業(yè)性2.購(gòu)買行為類型高參與度低參與度品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為品牌差異小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為四種購(gòu)買行為類型金融服務(wù)購(gòu)買者行為分析（二）影響購(gòu)買者行為的因素

1.影響個(gè)人客戶金融交易行為的因素

1）外在因素①參考群體②角色和地位③文化因素④家庭因素2）內(nèi)在因素

①需求動(dòng)機(jī)②知覺③態(tài)度2.影響機(jī)構(gòu)客戶金融交易行為的因素

①環(huán)境要素②組織因素③人際因素金融服務(wù)消費(fèi)決策分析

（一）金融交易決策參與者的類型

1．倡議者

2．影響者3．決定者

4．操作者5．評(píng)價(jià)者金融服務(wù)消費(fèi)決策分析

（二）金融客戶購(gòu)買決策分析1．引起需要

2．收集信息3．評(píng)價(jià)方案1）金融產(chǎn)品的屬性2）屬性權(quán)重3）品牌形象4）效用評(píng)價(jià)4．決定交易

5．購(gòu)后行為1）引起需要2）收集信息3）評(píng)價(jià)方案4）決定交易5）購(gòu)后行為金融服務(wù)消費(fèi)決策分析

（三）金融客戶購(gòu)買決策分析1．引起需要

2．收集信息3．評(píng)價(jià)方案1）金融產(chǎn)品的屬性2）屬性權(quán)重3）品牌形象4）效用評(píng)價(jià)4．決定交易

5．購(gòu)后行為1）引起需要2）收集信息3）評(píng)價(jià)方案4）決定交易5）購(gòu)后行為金融服務(wù)行為模型

內(nèi)部和外部的刺激激勵(lì)的影響·立法·生活方式·態(tài)度·個(gè)性輸入的信息·過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)·個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及口述的信息·金融機(jī)構(gòu)·其他信息處理選擇：12

誘發(fā)集合534交互的營(yíng)銷——購(gòu)買接觸面消費(fèi)者

·目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)主要相互影響階段（供應(yīng)商——購(gòu)買者）

金融機(jī)構(gòu)

·職員

·技術(shù)

·產(chǎn)品服務(wù)認(rèn)識(shí)需要尋找并評(píng)價(jià)可選方案購(gòu)買與/或消耗購(gòu)買后評(píng)價(jià)較少不調(diào)和行為不滿/不調(diào)和對(duì)未來(lái)行為的反應(yīng)和影響負(fù)面的WOM中斷并結(jié)束關(guān)系完備后中斷滿意消費(fèi)過(guò)程中持續(xù)的評(píng)價(jià)：·離散的事件·處理·職員/服務(wù)·技術(shù)對(duì)購(gòu)買結(jié)果的評(píng)價(jià)：·技術(shù)的問(wèn)題期望值技術(shù)訣竅過(guò)去經(jīng)驗(yàn)內(nèi)部和外部的刺激激勵(lì)的影響·立法·生活方式·態(tài)度·個(gè)性輸入的信息·過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)·個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及口述的信息·金融機(jī)構(gòu)·其他信息處理選擇：1234誘發(fā)集合5交互的營(yíng)銷——購(gòu)買接觸面消費(fèi)者

·目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)主要相互影響階段（供應(yīng)商——購(gòu)買者）

金融機(jī)構(gòu)

·職員

·技術(shù)

·產(chǎn)品服務(wù)認(rèn)識(shí)需要尋找并評(píng)價(jià)可選方案購(gòu)買與/或消耗購(gòu)買后評(píng)價(jià)較少不調(diào)和行為不滿/不調(diào)和對(duì)未來(lái)行為的反應(yīng)和影響負(fù)面的WOM中斷并結(jié)束關(guān)系完備后中斷滿意消費(fèi)過(guò)程中持續(xù)的評(píng)價(jià)：·離散的事件·處理·職員/服務(wù)·技術(shù)對(duì)購(gòu)買結(jié)果的評(píng)價(jià)：·技術(shù)的問(wèn)題期望值技術(shù)訣竅過(guò)去經(jīng)驗(yàn)金融服務(wù)行為模型（一）建立模型必須考慮的因素1.金融服務(wù)是在一個(gè)擴(kuò)展的關(guān)系中有一系列的交互行為。2.消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)之間的交流對(duì)于其行為有重要影響。3.在對(duì)決策結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中，購(gòu)買前、購(gòu)買后以及消費(fèi)過(guò)程中的信息本質(zhì)的區(qū)別。4.內(nèi)部信息來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)信息以及個(gè)人信息來(lái)源越來(lái)越重要。5.購(gòu)買后階段被認(rèn)為還是整個(gè)過(guò)程中最重要的。6.減少不一致措施對(duì)加強(qiáng)消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系特別重要。7.對(duì)金融服務(wù)以及供應(yīng)商的評(píng)價(jià)在購(gòu)買過(guò)程中越來(lái)越重要并得到加強(qiáng)（也就是說(shuō)，這是漸增的）。金融服務(wù)行為模型（二）消費(fèi)者生命周期理論1.第一階段（形成期）時(shí)間段為起點(diǎn)是結(jié)婚，終點(diǎn)是生子，年齡在25歲至35歲之間。2.第二階段（家庭成長(zhǎng)期）時(shí)間段為起點(diǎn)是生子，終