房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤法

房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤法

目錄

一、關(guān)于開(kāi)盤的理解1

1.1定義1

1.2重要性1

1.3應(yīng)遵循原則1

二、開(kāi)盤流程2

三、開(kāi)盤準(zhǔn)備3

3.1開(kāi)盤的三大基礎(chǔ)條件3

3.2三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程3

3.2.1政府銷售許可文件的取得3

3.2.2良好的前期推廣3

3.2.3充分有效的客戶儲(chǔ)備8

四、開(kāi)盤決策的五大核心問(wèn)題9

4.1開(kāi)盤目標(biāo)9

4.1.1制定開(kāi)盤目標(biāo)需考慮的因素9

4.1.2制定開(kāi)盤目標(biāo)的方法10

4.2開(kāi)盤范圍10

4.2.1確定開(kāi)盤推售范圍的原則11

4.2.2確定開(kāi)盤范圍的方法11

4.2.3開(kāi)盤加推計(jì)劃11

4.3開(kāi)盤定價(jià)12

4.4開(kāi)盤時(shí)間13

4.5開(kāi)盤選房方式14

五、開(kāi)盤的組織實(shí)施15

5.1開(kāi)盤組織安排15

5.1.1開(kāi)盤組織流程15

5.1.2人員分工及培訓(xùn)16

5.1.3開(kāi)盤空間組織17

5.1.4銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制17

5.1.5開(kāi)盤物料清單及落實(shí)18

5.1.6開(kāi)盤促銷策略19

5.1.7開(kāi)盤信息發(fā)布19

5.1.8突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施20

5.1.9開(kāi)盤銷售氛圍營(yíng)造20

5.1.10制定防止開(kāi)盤未成交客戶流失預(yù)案20

5.2開(kāi)盤實(shí)地演練21

六、開(kāi)盤總結(jié)分析22

6.1意義22

6.2主要內(nèi)容22

七、開(kāi)盤常見(jiàn)的主要問(wèn)題23

近年來(lái)中海地產(chǎn)加快了全國(guó)性布局和規(guī)模化擴(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及新開(kāi)盤項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)做好每一次開(kāi)盤工作，使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展，確保公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求，因此有必要加強(qiáng)開(kāi)盤工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性，力爭(zhēng)每個(gè)項(xiàng)目都能成功開(kāi)盤。營(yíng)銷策劃中心根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營(yíng)銷形勢(shì)，在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開(kāi)盤實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開(kāi)盤的若干關(guān)鍵問(wèn)題，從定義、原則、流程、方法等方面對(duì)開(kāi)盤工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤法。

一、關(guān)于開(kāi)盤的理解

1.1定義

開(kāi)盤是指項(xiàng)目對(duì)外集中公開(kāi)發(fā)售，特別是首次大賣。

通過(guò)有效整合公司內(nèi)外資源，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的有效價(jià)值信息傳遞，實(shí)現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對(duì)外集中銷售。

1.2重要性

1)開(kāi)盤是項(xiàng)目營(yíng)銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中具有舉足輕重的作用

2)開(kāi)盤是對(duì)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣的集中檢驗(yàn)

3)開(kāi)盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段

4)開(kāi)盤是通過(guò)心理博弈，尋求市場(chǎng)價(jià)格取向，建立市場(chǎng)價(jià)格體系的基礎(chǔ)

5)開(kāi)盤對(duì)建立項(xiàng)目的品牌和樹(shù)立市場(chǎng)信心具有重要意義

1.3應(yīng)遵循原則

1)客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng)

2)大膽預(yù)測(cè)小心求證，預(yù)測(cè)、調(diào)整、再預(yù)測(cè)、再調(diào)整，反復(fù)論證

3)超前思考，預(yù)先提出條件要求

4)全公司參與

5)理性推理，量化分析

二、開(kāi)盤流程

三、開(kāi)盤準(zhǔn)備

3.1開(kāi)盤的三大基礎(chǔ)條件

項(xiàng)目成功開(kāi)盤有賴于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞的效果、有效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要：

1)政府銷售許可文件的取得

2)良好的前期推廣

3)充分的客戶儲(chǔ)備

3.2三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

3.2.1政府銷售許可文件的取得

1)根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)，制定政府銷售許可文件取得計(jì)劃；

2)密切關(guān)注工程進(jìn)度及營(yíng)銷進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭(zhēng)取按期取得，并可考慮根據(jù)營(yíng)銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍；

3.2.2良好的前期推廣

良好的前期推廣是指在對(duì)市場(chǎng)和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息（品牌、概念、性能、服務(wù)）包裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途徑（媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會(huì)、示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等）傳遞給客戶，并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

1）前期推廣的基本原則

向客戶重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶引導(dǎo)和分流。

3)模擬銷控。對(duì)外公布價(jià)格范圍后，對(duì)號(hào)入座進(jìn)行模擬銷控，分析客戶需求，統(tǒng)計(jì)擬推范圍內(nèi)可能成交量。

4)確定開(kāi)盤范圍。對(duì)可能成交量與開(kāi)盤目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶儲(chǔ)備數(shù)量和模擬銷控，對(duì)初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開(kāi)盤范圍。

4.2.3開(kāi)盤加推計(jì)劃

開(kāi)盤加推計(jì)劃是開(kāi)盤銷售時(shí)的預(yù)備方案，它建立在開(kāi)盤銷售達(dá)到預(yù)期理想目標(biāo)的基礎(chǔ)上，它的啟動(dòng)需要一定的銷售條件。

開(kāi)盤加推計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：

1)加推條件

2)加推范圍

3)加推價(jià)格

4)現(xiàn)場(chǎng)加推宣傳口徑

5)現(xiàn)場(chǎng)加推方式

4.3開(kāi)盤定價(jià)

開(kāi)盤定價(jià)包括開(kāi)盤均價(jià)及各單位具體價(jià)格的制定。通常情況下是先定開(kāi)盤均價(jià)，再根據(jù)價(jià)格系數(shù)制定各單位的具體價(jià)格。在中海地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)線，開(kāi)盤均價(jià)是指一次性付款折實(shí)均價(jià)。

開(kāi)盤定價(jià)是在綜合考慮市場(chǎng)、成本、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)因素的基礎(chǔ)上確定的。這里我們重點(diǎn)討論

市場(chǎng)定價(jià)法確定開(kāi)盤均價(jià)

1)運(yùn)用市場(chǎng)比較法初定均價(jià)

2)在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，確定不同階段對(duì)外放價(jià)的范圍。對(duì)外放價(jià)要遵循聚焦原則，即“逐步縮小放價(jià)范圍，逼近客戶心理價(jià)位上限”。對(duì)于新開(kāi)樓盤，開(kāi)盤前至少要經(jīng)過(guò)三次放價(jià)過(guò)程。

前期推廣階段。在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，視情況上、下各浮動(dòng)一定量作為對(duì)外放價(jià)范圍。一般情況下，此階段的價(jià)格范圍較大，且上限應(yīng)高于實(shí)際開(kāi)盤均價(jià)。

認(rèn)籌儲(chǔ)客階段。在前期推廣階段放價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情況和客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，認(rèn)籌期逐步縮小放價(jià)范圍；認(rèn)籌期末對(duì)外公布“豎向”均價(jià)范圍并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。

開(kāi)盤前。在豎向均價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，對(duì)外公布各單位單價(jià)范圍，并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。

3)在各單位單價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價(jià)目表，并計(jì)算出開(kāi)盤均價(jià)

案例：以A項(xiàng)目為例，其開(kāi)盤均價(jià)的確定過(guò)程如下表所示：

表1A項(xiàng)目開(kāi)盤均價(jià)確定過(guò)程

編號(hào)階段價(jià)格（元/平米）備注

1通過(guò)市場(chǎng)比較法初定均價(jià)6200

2前期推廣階段放價(jià)范圍5800-7000初次放價(jià)范圍

3認(rèn)籌階段放價(jià)范圍6000-6800根據(jù)收籌量和客戶反應(yīng)縮小范圍

4認(rèn)籌期末豎向均價(jià)放價(jià)范圍6000-6800放價(jià)由總體均價(jià)變?yōu)樨Q向均價(jià)，

根據(jù)客戶需求調(diào)整系數(shù)

5開(kāi)盤前幾天具體單位放價(jià)范圍6400-6600按6500上、下各浮動(dòng)100

6開(kāi)盤均價(jià)6500同時(shí)生成價(jià)目表

具體價(jià)目表的確定方法

1）市場(chǎng)比較法初定均價(jià)

2）實(shí)地踏勘編制價(jià)格系數(shù)

3）通過(guò)模擬銷控和客戶心理價(jià)位分析，調(diào)整價(jià)格系數(shù)和均價(jià)

4）根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價(jià)，確定具體價(jià)目表

4.4開(kāi)盤時(shí)間

此處的開(kāi)盤時(shí)間是指在滿足了開(kāi)盤準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對(duì)具體開(kāi)盤日期的確定。具體開(kāi)盤時(shí)間的確定還需考慮以下因素：

1)項(xiàng)目賣場(chǎng)條件具備時(shí)間

2)策略性避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)者或國(guó)家宏觀調(diào)控政策

3)便于客戶到場(chǎng)

4)天氣因素

4.5開(kāi)盤選房方式

選擇開(kāi)盤選房方式的基本原則：

1)成交客戶最大化

2)營(yíng)造熱烈有序氛圍以利于成交

3)具體開(kāi)盤方式對(duì)有效客戶數(shù)量的要求

4)關(guān)注客戶感受（不同檔次樓盤目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣）

常用的開(kāi)盤選房方式有排隊(duì)、抽簽、誠(chéng)意金順序法等，不同的開(kāi)盤方式有不同的適用條件和開(kāi)盤流程，詳見(jiàn)附件6“多種開(kāi)盤方式比較表”。

五、開(kāi)盤的組織實(shí)施

5.1開(kāi)盤組織安排

開(kāi)盤組織安排是指開(kāi)盤當(dāng)日銷售活動(dòng)的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運(yùn)行的各項(xiàng)保障工作。它的主要內(nèi)容包括：開(kāi)盤組織流程設(shè)計(jì)、人員分工及培訓(xùn)、開(kāi)盤空間組織、銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制、開(kāi)盤物料清單及落實(shí)、促銷策略、開(kāi)盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施、銷售氛圍營(yíng)造、防止開(kāi)盤未成交客戶流失預(yù)案等。

5.1.1開(kāi)盤組織流程

良好的開(kāi)盤組織流程要具備以下特點(diǎn)：

1)分區(qū)明確，責(zé)任到人

2)內(nèi)外場(chǎng)緊密聯(lián)系配合，控制銷售速度，確保開(kāi)盤目標(biāo)在一定時(shí)段內(nèi)完成

3)銷控必須準(zhǔn)確，堅(jiān)決杜絕“一房多賣”現(xiàn)象。

4)簽約必須及時(shí)，保證“銷控一個(gè)、簽約一個(gè)”。

開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)流程圖的參考格式見(jiàn)附件6（以換籌搖號(hào)選房為例）。

5.1.2人員分工及培訓(xùn)

1）人員分工

開(kāi)盤總指揮

各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）人員及負(fù)責(zé)人

銷售人員：銷控專員，銷售經(jīng)理，置業(yè)顧問(wèn)

銷售輔助人員：財(cái)務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員

咨詢?nèi)藛T：銀行按揭、設(shè)計(jì)、工程、法律人員

現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員

2）人員培訓(xùn)

銷售培訓(xùn)：銷售百問(wèn)（統(tǒng)一對(duì)外說(shuō)詞），現(xiàn)場(chǎng)銷售模擬

銷售輔助培訓(xùn)：客戶問(wèn)答指引，工作流程模擬

物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動(dòng)作要求，客戶問(wèn)答指引，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流程演練

5.1.3開(kāi)盤空間組織

開(kāi)盤空間組織是指開(kāi)盤組織流程中各工作區(qū)（節(jié)點(diǎn)）在實(shí)際空間中的具體位置分布，開(kāi)盤空間組織的要求：

1)易于營(yíng)造熱烈有序的銷售氛圍

2)準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷控區(qū)

3)交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉

4)各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢“接駁”

開(kāi)盤空間組織圖的參考格式見(jiàn)附件7。

5.1.4銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制

項(xiàng)目開(kāi)盤銷售組織要進(jìn)行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復(fù)核區(qū)。各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人，片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進(jìn)行聯(lián)系，設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負(fù)責(zé)整個(gè)流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。

流程中的各區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)控制：

1)等候區(qū)——進(jìn)入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內(nèi)的成交效率及現(xiàn)場(chǎng)人氣

2)選房區(qū)——準(zhǔn)確記錄銷控，引導(dǎo)客戶成交

3)收銀區(qū)——客戶付款處，注意收銀的準(zhǔn)確性和速度

4)簽約區(qū)——客戶簽約處，注意簽約的準(zhǔn)確性和速度

5)復(fù)核區(qū)——合約蓋章處，避免銷售出錯(cuò)的最后屏障

5.1.5開(kāi)盤物料清單及落實(shí)

開(kāi)盤中涉及多種物料，開(kāi)盤準(zhǔn)備階段應(yīng)列出詳細(xì)的物料清單，并落實(shí)到具體責(zé)任人。

主要物料包括：

1)認(rèn)購(gòu)須知

2)客戶簽約文本：認(rèn)購(gòu)書、合同統(tǒng)一文本

3)現(xiàn)場(chǎng)銷售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺(tái)、銷控板等

4)銷售宣傳資料：樓書、宣傳單張、戶型單張等

5)設(shè)備類物料：電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、POS機(jī)、保險(xiǎn)箱、麥克風(fēng)、擴(kuò)音器等

6)文具類物料：打印紙、筆、不干膠、電池等

7)食品類物料：為客戶及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等

8)宣傳類物料：空飄、噴繪等

物料清單的參考格式見(jiàn)附件8。

5.1.6開(kāi)盤促銷策略

開(kāi)盤促銷的實(shí)質(zhì)是通過(guò)某種形式刺激客戶在短期內(nèi)成交。

制定促銷策略的基本原則:

1)促銷形式符合產(chǎn)品形象要求

2)保持現(xiàn)場(chǎng)人氣

3)避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場(chǎng)形象

促銷的基本形式包括但不限于：

1)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（誠(chéng)意金）優(yōu)惠

2)付款方式優(yōu)惠

3)抽獎(jiǎng)（禮品、電視、車、房款、管理費(fèi)等）

4)按期簽約優(yōu)惠

5.1.7開(kāi)盤信息發(fā)布

通過(guò)各種有效途徑將項(xiàng)目開(kāi)盤信息傳遞給市場(chǎng)，特別是儲(chǔ)備客戶。

5.1.8突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施

開(kāi)盤前要對(duì)突發(fā)事件的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估，并制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。

開(kāi)盤突發(fā)事件的類型主要有：

1)天氣變化類：如暴雨等，可在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備基本物件應(yīng)急；

2)客戶服務(wù)類：如客戶銀行卡無(wú)法劃賬，可提前安排專車及人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備陪同客戶到附近銀行取款；

3)客戶投訴類：如客戶激烈投訴、現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)斗等，可緊急安排VIP室隔離、快速處理，必要時(shí)提前安排公安人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)；

4)現(xiàn)場(chǎng)包裝違規(guī)類：如城管對(duì)開(kāi)盤的宣傳條幅進(jìn)行收繳等，可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào)好政府管理人員，同時(shí)安排相關(guān)人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作。

5)后勤保障類：如停電、停水等問(wèn)題的處理。

5.1.9開(kāi)盤銷售氛圍營(yíng)造

開(kāi)盤銷售氛圍營(yíng)造主要是通過(guò)一些活動(dòng)形式為開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)提供一個(gè)良好的背景環(huán)境，它的本質(zhì)是為銷售而服務(wù)的，在活動(dòng)安排時(shí)要注意不能過(guò)于分散工作人員的時(shí)間與精力，活動(dòng)安排始終要圍繞開(kāi)盤銷售進(jìn)行。

5.1.10制定防止開(kāi)盤未成交客戶流失預(yù)案

項(xiàng)目積累的每一個(gè)誠(chéng)意認(rèn)籌客戶都是付出一定營(yíng)銷費(fèi)用的代價(jià)獲取的，是營(yíng)銷推廣的成果，因此營(yíng)銷人員要樹(shù)立“惜籌如金”的理念，提前制定防止開(kāi)盤未成交客戶流失預(yù)案，提出繼續(xù)吸引未成交客戶并爭(zhēng)取其成交的解決方案。

5.2開(kāi)盤實(shí)地演練

開(kāi)盤實(shí)地演練的基本要求：

1)全流程實(shí)地演練

2)全體人員參與

3)充分估計(jì)困難

4)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決

5)反復(fù)實(shí)地演練直至順暢無(wú)誤

六、開(kāi)盤總結(jié)分析

要求在首次開(kāi)盤后一周內(nèi)做出簡(jiǎn)要明晰的分析評(píng)價(jià)，對(duì)項(xiàng)目后續(xù)的銷售策略提出建議，并報(bào)營(yíng)銷策劃中心。

6.1意義

1)制定與調(diào)整后續(xù)銷售策略的依據(jù)

2)項(xiàng)目持續(xù)定位的依據(jù)

3)項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系調(diào)整的依據(jù)

4)項(xiàng)目推廣效果評(píng)估與調(diào)整的依據(jù)

5)制定與調(diào)整項(xiàng)目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù)

6)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整的依據(jù)

6.2主要內(nèi)容

1)客戶分析

2)各戶型成交情況分析

3)銷售目標(biāo)評(píng)估

4)銷售定價(jià)評(píng)估

5)營(yíng)銷策略評(píng)估

6)后續(xù)推售計(jì)劃和價(jià)格建議

七、開(kāi)盤常見(jiàn)的主要問(wèn)題

1)推廣節(jié)奏與項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度步調(diào)不一致，出現(xiàn)較大偏差，造成費(fèi)用和客戶資源的浪費(fèi)

2)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入調(diào)研分析，流于表面

3)市場(chǎng)數(shù)據(jù)陳舊，報(bào)告未能準(zhǔn)確反映現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的真實(shí)情況

4)重定性的感覺(jué)、輕量化的分析

5)在客戶儲(chǔ)備過(guò)程中未設(shè)定初選推售范圍，造成客戶選擇范圍或過(guò)于散亂或過(guò)于集中，不利于確定開(kāi)盤推售范圍和客戶分流

6)開(kāi)盤價(jià)格的確定缺乏分步測(cè)試、逐步聚焦的過(guò)程，造成無(wú)法準(zhǔn)確判斷客戶的心理價(jià)位

7)開(kāi)盤組織流程不科學(xué)、不嚴(yán)密，造成現(xiàn)場(chǎng)氛圍差、容易出錯(cuò)和客戶流失

8)不注重開(kāi)盤總結(jié)，不能及時(shí)制定和調(diào)整后期的推售安排

9)不重視售樓系統(tǒng)在開(kāi)盤中的應(yīng)用，不能實(shí)時(shí)掌握開(kāi)盤成交數(shù)據(jù)

附件1：

產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘

1.對(duì)賣點(diǎn)的基本認(rèn)識(shí)

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值信息，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目的賣點(diǎn)是項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值點(diǎn)，也是吸引客戶購(gòu)買的理由。對(duì)賣點(diǎn)的理解包含以下幾個(gè)方面：

常規(guī)性的價(jià)值點(diǎn)不等于賣點(diǎn)

賣點(diǎn)的唯一性：越具有唯一性（特定時(shí)間、空間和客戶層）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯

賣點(diǎn)的特征：具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確可轉(zhuǎn)化為顧客實(shí)際利益的，可感知的

賣點(diǎn)需要整理，否則可能引起相互沖突，消抵價(jià)值

賣點(diǎn)需要包裝和展示，需要營(yíng)銷推廣，讓客戶了解、認(rèn)識(shí)、接受

賣點(diǎn)推廣需要成本，因此不一定越多越好

2.賣點(diǎn)的分類挖掘

項(xiàng)目賣點(diǎn)主要分為四大類：

品牌概念性能服務(wù)

2．1品牌類

品牌形象

在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者大多會(huì)憑借開(kāi)發(fā)商的品牌知名度來(lái)判斷購(gòu)買誰(shuí)的房子。

賣點(diǎn)構(gòu)成：開(kāi)發(fā)商品牌、榮譽(yù)賣點(diǎn)等。

2．2概念類

區(qū)位價(jià)值

區(qū)位對(duì)不同定位的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，影響各有不同，但都是決定性的。某些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。

賣點(diǎn)構(gòu)成：CBD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)概念、地鐵概念等。

產(chǎn)品類別及原創(chuàng)概念

物以類聚，人以群分。某些特殊類型的產(chǎn)品可以更加準(zhǔn)確地捕捉特定的目標(biāo)客戶群；產(chǎn)品的原創(chuàng)概念要符合客戶的心理需求。

賣點(diǎn)構(gòu)成：純Townhouse社區(qū)、酒店式公寓、新獨(dú)院house等。

居住文化與生活方式

不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化，不同買家對(duì)住宅品質(zhì)的要求也不同，如何為客戶量身定做相應(yīng)的居住氛圍是值得探討的問(wèn)題。

賣點(diǎn)構(gòu)成：深宅大院、國(guó)際化社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。

產(chǎn)品功能提升

通過(guò)功能提升來(lái)為購(gòu)房者創(chuàng)造附加值，這些價(jià)值提升往往超越了樓盤的先天資源。

賣點(diǎn)構(gòu)成：健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運(yùn)動(dòng)概念等。

2．3性能類

樓盤硬件及空間價(jià)值

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購(gòu)買行為的主要因素。樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，要從中發(fā)掘有差異化競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值點(diǎn)，并能夠讓客戶了解它；同時(shí)，客戶對(duì)居住空間布置的合理性和實(shí)用性提出越來(lái)越高的要求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以創(chuàng)新的戶型為客戶帶來(lái)更大的空間價(jià)值。

賣點(diǎn)構(gòu)成：規(guī)劃、戶型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。

建筑風(fēng)格

建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。

賣點(diǎn)構(gòu)成：地中海風(fēng)格、意大利風(fēng)格、純中式風(fēng)格等。

自然景觀資源和園林主題

環(huán)境是居住空間的重要組成部分，產(chǎn)品對(duì)環(huán)境資源的占有程度往往能充分體現(xiàn)產(chǎn)品自身的市場(chǎng)價(jià)值，尤其在高端產(chǎn)品的市場(chǎng)中表現(xiàn)更加明顯。

賣點(diǎn)構(gòu)成：一線江景、全山景、一線公園景、全水景、海濱風(fēng)情等。

2．4服務(wù)類

樓盤軟件與產(chǎn)品可感受價(jià)值

居住者對(duì)生活空間的感受是多元化的，高品質(zhì)的項(xiàng)目配套及服務(wù)模式能有效地提升產(chǎn)品的可感受價(jià)值，無(wú)形中大大提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

賣點(diǎn)構(gòu)成：物業(yè)管理、個(gè)性化服務(wù)模式、社區(qū)文化等。

3.賣點(diǎn)宣傳的系統(tǒng)化

對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)要進(jìn)行系統(tǒng)地梳理，要有主次之分，要同時(shí)有硬性表達(dá)和軟性烘托，需要階段性的包裝推廣。對(duì)主要賣點(diǎn)要重點(diǎn)宣傳，切忌對(duì)所有賣點(diǎn)宣傳都不痛不癢，缺乏市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。

附件2

前期營(yíng)銷推廣工作計(jì)劃表

推廣階段劃分形象塑造期入市準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第一次公開(kāi)發(fā)售期

階段目標(biāo)

時(shí)間安排

推廣策略

推廣渠道組合

新

聞

炒

作目的

主題

內(nèi)容

廣

告

宣

傳報(bào)紙廣告

電視廣告

戶外廣告

電梯廣告

DM

其他

示范區(qū)展示外圍

銷售中心

樣板房

園林

通道

產(chǎn)品推介會(huì)形式

地點(diǎn)

內(nèi)容

活動(dòng)推廣目的

主題

內(nèi)容

附件3

日?？蛻舻怯洷?/p>

日

期客

戶

姓

名聯(lián)

系

方

式居住區(qū)域信息來(lái)源意向

戶型心理

價(jià)位認(rèn)識(shí)

中海銷售

人員備注

A

區(qū)B

區(qū)C

區(qū)D

區(qū)E

區(qū)F

區(qū)報(bào)紙電視戶外廣告網(wǎng)絡(luò)朋友介紹D

M直郵其它熟悉一般不了解

附件4

項(xiàng)目開(kāi)盤客戶儲(chǔ)備方式介紹

項(xiàng)目的客戶儲(chǔ)備期一般劃分為兩個(gè)階段（以項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證為主要分界點(diǎn)）:

1、客戶登記期(項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證之前)

由于政府條例的限制，此階段很難收取客戶誠(chéng)意金，客戶儲(chǔ)備主要以登記為主，具體方式有:

來(lái)電客戶登記；

來(lái)訪客戶登記，免費(fèi)派發(fā)登記卡作為客戶優(yōu)先購(gòu)房的憑證。登記卡的形式可以多樣化，如貴賓卡、白金卡、珍藏卡等；

客戶申請(qǐng)加入客戶聯(lián)誼組織，如中海會(huì)；

客戶在指定銀行開(kāi)設(shè)個(gè)人帳戶，存入規(guī)定數(shù)額的誠(chéng)意金，獲取貴賓認(rèn)購(gòu)資格。（此方式有一定違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，主要適用于客戶普遍誠(chéng)意度較高的項(xiàng)目，需要與銀行合作，執(zhí)行中要密切關(guān)注政府與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。）

2、客戶認(rèn)籌期(獲取預(yù)售許可證之后，開(kāi)盤之前)

此階段以交納誠(chéng)意金為客戶優(yōu)先購(gòu)房的資格許可。根據(jù)開(kāi)盤的可能選房方式確定認(rèn)籌的具體形式，見(jiàn)下表:

認(rèn)籌

方式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)適用條件及選房方式

不排序

認(rèn)籌★由于客戶認(rèn)籌先后對(duì)選房沒(méi)有影響，利于后期客戶的認(rèn)籌；

★所有客戶認(rèn)籌都不分先后，對(duì)外顯示比較公平；

★客戶認(rèn)購(gòu)的籌碼沒(méi)有順序，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易判斷客戶儲(chǔ)備情況?！镉捎诳蛻粽J(rèn)籌不分先后，對(duì)前期交籌的忠誠(chéng)客戶不利，可能影響此類客戶的購(gòu)房熱情；

★客戶認(rèn)籌沒(méi)有緊迫感，要臨近開(kāi)盤才去交籌，可能造成部分流失；1．需求＞供應(yīng)

2．搖號(hào)/抽簽選房、排隊(duì)選房

（客戶到場(chǎng)先后順序選房）

排序

不選房

認(rèn)籌★由于籌碼有先后順序，對(duì)前期客戶交籌有較大的促進(jìn)；

★客戶認(rèn)籌的誠(chéng)意度較高，有效客戶比例較大，開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)跳空情況較少?！镉捎诨I碼序號(hào)靠后的客戶選到意向單位的機(jī)會(huì)不大，后期客戶的交籌積極性不大；

★客戶的實(shí)際認(rèn)籌數(shù)量對(duì)外透明度較高，若認(rèn)籌效果不理想則不利于項(xiàng)目市場(chǎng)形象。1．供需平衡

2．按籌碼先后順序選房

排序

選房

認(rèn)籌★由于籌碼與房號(hào)相對(duì)應(yīng)，客戶有明確的認(rèn)籌目標(biāo)，客戶認(rèn)籌積極性較大，誠(chéng)意度較高；

★有條件在認(rèn)籌階段對(duì)客戶需求進(jìn)行明確引導(dǎo)，對(duì)客戶進(jìn)行分流，促進(jìn)不同戶型單位的銷售均好性，減輕開(kāi)盤的銷售壓力?！镉捎诜刻?hào)已被籌碼鎖定，后來(lái)的客戶可能由于沒(méi)有可選的房源而放棄認(rèn)籌；

★客戶認(rèn)籌金是可退的，若開(kāi)盤時(shí)客戶放棄購(gòu)買，則前期的客戶引導(dǎo)就前功盡棄，而且還浪費(fèi)了房源，使我方較為被動(dòng)；

★若開(kāi)盤時(shí)認(rèn)籌客戶放棄認(rèn)購(gòu)權(quán)，新客戶現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買操作比較困難，容易造成客戶流失。1．高端產(chǎn)品適合，替代性差的項(xiàng)目適合；

需求＜供應(yīng)

2．客戶認(rèn)購(gòu)籌碼所對(duì)應(yīng)的房號(hào)；

若籌碼與房號(hào)是多對(duì)一的關(guān)系，則采取抽簽形式確定客戶購(gòu)房順序。

備注:⑴排序是指客戶認(rèn)購(gòu)的籌碼有順序編號(hào)，并且此編號(hào)為客戶選房的先后順序；

⑵以上排序選房是指客戶認(rèn)購(gòu)的籌碼與意向單位有對(duì)應(yīng)關(guān)系，根據(jù)對(duì)應(yīng)方式的不同主要有一對(duì)一關(guān)系和多對(duì)一關(guān)系，一對(duì)一關(guān)系是指籌碼與房號(hào)一一對(duì)應(yīng)，多對(duì)一關(guān)系是指有多個(gè)籌碼與一個(gè)房號(hào)有對(duì)應(yīng)關(guān)系。

客戶認(rèn)籌還需要關(guān)注的事項(xiàng):

⑴在不排序中，要防止部分客戶為了中簽而交納多籌的情況發(fā)生，要注意避免開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)由于有效客戶偏少、出現(xiàn)冷場(chǎng)的不利局面，具體操作時(shí)可采用控制客戶認(rèn)籌數(shù)量（一般在1－2個(gè)）及實(shí)名制進(jìn)行規(guī)避；

⑵在排序選房中，要注意防止操作中可能引起的客戶流失現(xiàn)象，此方式比較適用于個(gè)性化需求較高的高端項(xiàng)目，對(duì)于銷售集中化程度偏高的中端項(xiàng)目要謹(jǐn)慎使用。

附件5

客戶分析表

1．客戶居住區(qū)域來(lái)源分析

序號(hào)區(qū)域人數(shù)比例

1A區(qū)

2B區(qū)

3C區(qū)

4D區(qū)

5E區(qū)

合計(jì)：

2.客戶信息來(lái)源分析

信息

來(lái)源報(bào)紙戶外

廣告電視網(wǎng)絡(luò)朋友

介紹DM

直郵其它

ABCABC

人數(shù)

比例

3.客戶意向戶型分析

X棟

戶型

客戶ABCD

A類客戶

B類客戶

C類客戶

合計(jì)

4．客戶心理價(jià)位分析

價(jià)位

客戶5000

～60006000

～70007000

～80008000

～9000

A類客戶

B類客戶

C類客戶

合計(jì)

（人數(shù)）

5．客戶對(duì)中海認(rèn)識(shí)程度分析

程度熟悉一般不了解

人數(shù)

比例

6．客戶模擬銷控表

X棟

樓層AB

一選二選一選二選

6

5

4

3

2

1

小計(jì)

合計(jì)

說(shuō)明：為便于分析，在模擬銷控表中用不同的顏色大致表示選擇某單位的客戶數(shù)量，隨著選擇人數(shù)的增加，顏色逐漸加深。如下：

附件6

多種開(kāi)盤銷售方式比較表

銷售

方式基本作法儲(chǔ)備方式適用條件注意事項(xiàng)

搖號(hào)

選房

開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)公開(kāi)搖號(hào)（抽簽）確定客戶購(gòu)房順序，按順序讓客戶進(jìn)場(chǎng)選房。不排序認(rèn)籌比較適用于認(rèn)籌客戶數(shù)量較多的情況，客戶數(shù)量與推盤數(shù)量之比一般不低于1.5避免過(guò)多客戶不到場(chǎng)而出現(xiàn)冷場(chǎng)的局面；

注意整個(gè)操作的公正性與透明度。

分組

搖號(hào)

選房

將認(rèn)籌客戶預(yù)先分組，每組控制在8-12人，開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)公開(kāi)搖號(hào)（抽簽）確定各組別入場(chǎng)的先后順序，同組內(nèi)客戶按交籌的先后順序選房。不排序認(rèn)籌適宜客戶誠(chéng)意度非常高；

供應(yīng)需求數(shù)量都很大。注意整個(gè)操作過(guò)程的公正性與透明度；

要清楚告知客戶選房的具體流程。

排隊(duì)

（按到場(chǎng)順序選房）預(yù)先告知客戶開(kāi)始選房的具體時(shí)間，按客戶到場(chǎng)的先后順序進(jìn)行選房。不排序認(rèn)籌忠誠(chéng)客戶較多，容易在賣場(chǎng)形成人龍；

客戶心理不抵觸此類方式；

由于客戶比較辛苦，在觀望市場(chǎng)及高端項(xiàng)目要慎用.

對(duì)外說(shuō)法要明確是客戶自愿行為，我方之前沒(méi)有預(yù)計(jì)到；

注意在現(xiàn)場(chǎng)為客戶提供便利服務(wù)，避免客戶出現(xiàn)抱怨，相互之間發(fā)生糾紛。

按認(rèn)籌順序選房在規(guī)定的開(kāi)盤時(shí)間內(nèi)，按客戶認(rèn)購(gòu)籌碼的先后順序進(jìn)行選房。排序不選房認(rèn)籌客戶比較理性；

認(rèn)籌客戶數(shù)量≤推盤數(shù)量.注意通過(guò)房源推介鼓勵(lì)后期客戶交籌；

注意開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造，刺激客戶集中成交。

按籌碼對(duì)應(yīng)房號(hào)認(rèn)購(gòu)（一對(duì)一