零食項(xiàng)目企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理制度

零食項(xiàng)目

企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理制度

XXX有限公司

目錄

第一章公司簡(jiǎn)介4

一、基本信息...........................................................4

二、公司簡(jiǎn)介...........................................................4

三、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)..................................................5

第二章行業(yè)背景分析..................................................6

第三章經(jīng)理機(jī)構(gòu).......................................................8

一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位....................................................8

第四章公司所有者與經(jīng)營(yíng)者.............................................14

一、公司經(jīng)營(yíng)者........................................................14

二、所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系.............................................23

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境...................................................26

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境.................................................26

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境.................................................28

第六章品牌管理.......................................................30

一、品牌戰(zhàn)略.........................................................30

二、品牌.............................................................33

第七章分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估..............................................35

一、分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估............................................35

二、渠道差距評(píng)估....................................................39

第八章企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)與庫(kù)存管理............................................43

一、企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理概述................................................43

二、企業(yè)庫(kù)存管理與控制...............................................46

第九章投資號(hào).......................................................51

一、固定資產(chǎn)投資決鎮(zhèn)..................................................51

二、長(zhǎng)期股權(quán)投資決策................................................53

第十章財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念.......................................57

一、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念.....................................................57

二、貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念..............................................59

第章電子支付....................................................61

一、電子支付的概念和特點(diǎn)............................................61

二、電子支付的分類(lèi)...................................................62

第一章公司簡(jiǎn)介

一、基本信息

1、公司名稱(chēng)：XXX有限公司

2、法定代表人：毛xx

3、注冊(cè)資本：1360萬(wàn)元

4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局

6、成立日期：2012-11-25

7、營(yíng)業(yè)期限：2012-11-25至無(wú)固定期限

8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx

9、經(jīng)營(yíng)范圍：從事零食相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，

開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)

容開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；不患上從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類(lèi)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)

活動(dòng)。）

二、公司簡(jiǎn)介

未來(lái)，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí).，公司以“和

諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會(huì)責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開(kāi)放、求實(shí)”的

企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國(guó)。

公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、

合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)

控制能力。

三、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

表格題目公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月

資產(chǎn)總額1758.181406.541318.63

負(fù)債總額531.98425.58398.99

股東權(quán)益合計(jì)1226.2U980.96919.63

表格題目公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度

營(yíng)業(yè)收入6785.865428.695089.39

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1523.201218.561142.40

利潤(rùn)總額1393.82llld.Ub

凈利潤(rùn)10413/815.39732.67

歸屬于母公司所有

1045.37815.39752.67

者的凈利潤(rùn)

第二章行業(yè)背景分析

零食是在一日三餐之外食用的食品，其剛需性不強(qiáng)，但隨著我國(guó)

居民消費(fèi)能力提升、消費(fèi)觀念升級(jí)，對(duì)零食的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，推

動(dòng)我國(guó)零食行、小進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。現(xiàn)階段，零

食行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景、最具活力的行業(yè)，

估計(jì)到2020年，行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

我國(guó)零食生產(chǎn)企業(yè)集中分布于東部和中部地區(qū)。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，

培烤食品企業(yè)主要分布在河南、山東、福建、廣東和湖北；糖果、巧

克力、蜜餞食品企業(yè)主要集中在廣東、山東、福建、河北和陜西；方

便食品企業(yè)主要會(huì)萃在河南、山東、安徽、廣東和四川；罐頭食品企

業(yè)主要分布在福建、山東、湖南、浙江和遼寧；蔬菜、水果、堅(jiān)果加

工企業(yè)主要集中在山東、福建、江蘇、遼寧和四川。我國(guó)零食行業(yè)各

細(xì)分品類(lèi)中，生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域性分布差異明顯。

在零食行業(yè)的線下銷(xiāo)售渠道中，來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)映闪r(shí)間較早，

實(shí)力較強(qiáng)，是行業(yè)中的龍頭企業(yè)。隨著電商市場(chǎng)迅速發(fā)展，零售行業(yè)

線上渠道銷(xiāo)售規(guī)?？焖偬嵘?，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸冻蔀榫€上

零食市場(chǎng)三大巨頭。2018年，我國(guó)零食行業(yè)線上渠道銷(xiāo)售額達(dá)到600億

元以上，同比增速超過(guò)20%,增速遠(yuǎn)超線下渠道增長(zhǎng)速度。零食行業(yè)

線上渠道快速發(fā)展，給以線下渠道為主的零食企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。在

新零售趨勢(shì)下，零食行業(yè)線上、線下品牌市場(chǎng)互相延伸成為趨勢(shì)，行

業(yè)將迎來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)階段。

隨著我國(guó)零食行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)、產(chǎn)品種類(lèi)

日益豐富，再加之“一帶一路”政策的推動(dòng)，我國(guó)零食產(chǎn)品出口市場(chǎng)快

速發(fā)展，2012年以來(lái)出口額持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。洽洽食品是較早開(kāi)

辟海外市場(chǎng)的零食企業(yè)之一，在國(guó)際市場(chǎng)中擁有較高知名度，產(chǎn)品遠(yuǎn)

銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破2億元。在經(jīng)濟(jì)全球

化背景下，我國(guó)零食行業(yè)積極開(kāi)辟海外市場(chǎng)，零食企業(yè)“走出去”速度

加快。

我國(guó)零食行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。但零食是高

頻、高替代性、高覆蓋范圍的大眾產(chǎn)品，不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度

高，單一企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新方面表現(xiàn)不足時(shí)，將很快被市場(chǎng)淘汰。并且，

我國(guó)零食企業(yè)數(shù)量極其龐大，小作坊數(shù)量眾多，監(jiān)管難度大，產(chǎn)品質(zhì)

量問(wèn)題頻繁浮現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的短板。未來(lái)，我國(guó)零食行業(yè)中規(guī)模實(shí)

力較強(qiáng)的企業(yè)需展開(kāi)差異化經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品吸引力，推進(jìn)品牌國(guó)際化

發(fā)展，實(shí)力不足的企業(yè)將逐步被市場(chǎng)淘汰。

第三章經(jīng)理機(jī)構(gòu)

一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位

經(jīng)理又稱(chēng)經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工

作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外，經(jīng)理普通由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即

為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)普通被視

為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和

代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)

水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)

已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開(kāi)才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選

拔有專(zhuān)長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)

構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）

執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)徹底由公司視自身情況而由

章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理普通是由章程任意設(shè)定的輔

助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會(huì)，他必

須聽(tīng)從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專(zhuān)屬于董事

會(huì)做出決議的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，經(jīng)理不患上越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。

經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或者董事長(zhǎng)

授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。

盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上

在現(xiàn)代公司中普通都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，特別是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、

決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的股分公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必

不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷

加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)

的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍

外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或者經(jīng)理去完成，經(jīng)

理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)

背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確

界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的

問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸,

又不能事無(wú)巨細(xì)，都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無(wú)所事事。董事會(huì)與經(jīng)理

的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是

第一性的，合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要

在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且

在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國(guó)的

公司管理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的

經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分

離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的

輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國(guó)

公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國(guó)家的公司法,

都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況,

在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置

做出硬性規(guī)定。對(duì)此，《公司法》規(guī)定，有限責(zé)任公司和股分有限公

司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或者解聘，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)

（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)

經(jīng)理機(jī)構(gòu)的浮現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專(zhuān)門(mén)化，有效

提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離

后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部份董事會(huì)

的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：

①主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議。

②組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。

③擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。

④擬定公司的基本管理制度。

⑤制定公司的具體規(guī)章。

⑥提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)

構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，《公司法》還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席

董事會(huì)會(huì)議

（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任

經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)

任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)

與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。

《公司法》對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)

時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，導(dǎo)致公司遭受損失

的，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國(guó)外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法

律法規(guī)或者章程規(guī)定，導(dǎo)致第三人受到傷害的，對(duì)第三人也要承擔(dān)一

定的賠償責(zé)任。

（三）經(jīng)理的聘任與解聘

作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。

對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主耍手段。

董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察?！豆痉ā?/p>

對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職

資格的天不患上成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘

經(jīng)

理的最基本條件，于是出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職

條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才干。惟獨(dú)選聘那些德才

兼?zhèn)湔?，才干有效地提高公司的?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，

其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過(guò)述職、匯報(bào)和其他形

式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或

者解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。

解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，

其作用不可低估。在西方國(guó)家，當(dāng)一位經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰

落負(fù)有責(zé)任口寸，在被解聘的同口寸，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不

可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位

置。因此，在國(guó)外即使已經(jīng)取患上經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。

保住經(jīng)理職位的惟一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)

力，使公司患上以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展?！豆痉ā芬?guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司

設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)允許，

董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國(guó)有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)理是必須設(shè)

置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員,

是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國(guó)

的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：

①總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照《公司法》和公司章程的規(guī)

定行使職權(quán)，向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任

或者解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。

②董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或者建議；聘任或者解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)

副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

③按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下,

董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。

④不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)

中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者解聘，向董事

會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。

國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股分有限公

司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。

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第四章公司所有者與經(jīng)營(yíng)者

一、公司經(jīng)營(yíng)者

（一）公司經(jīng)營(yíng)者的含義

普通而言，經(jīng)營(yíng)者是指在一個(gè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的企業(yè)中承擔(dān)

法人財(cái)產(chǎn)的保值增值責(zé)任，對(duì)法人財(cái)產(chǎn)擁有絕對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)，全

面負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理，由企業(yè)基于雇傭關(guān)系聘任，以年薪、股權(quán)

和期權(quán)等主要方式獲患上報(bào)酬的經(jīng)營(yíng)人員。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有五個(gè)顯

著特征：

①經(jīng)營(yíng)者的崗位職業(yè)化趨勢(shì)，已經(jīng)形成經(jīng)理人群體和經(jīng)理人市場(chǎng)。

②經(jīng)營(yíng)者具有比較深厚的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)，能夠引領(lǐng)企業(yè)獲患

上良好的業(yè)績(jī)。

③經(jīng)營(yíng)者必須具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力，能夠協(xié)調(diào)好所有者、屬

下和員工及客戶等的關(guān)系。

④公司中經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)生基于有償雇傭，是公司的“高級(jí)雇員”，

即受股東委托的企業(yè)經(jīng)營(yíng)代理人。

⑤經(jīng)營(yíng)者的權(quán)力受董事會(huì)委托范圍的限制，凡是超越該范圍的決

策和公司章程規(guī)定的董事會(huì)職權(quán)所轄事宜，都須報(bào)董事會(huì)決定。

（二）經(jīng)營(yíng)者對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用

通常情況下，經(jīng)營(yíng)者所擁有的人力資本可以給企業(yè)帶來(lái)多方面的

優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲患上良好的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。普通

來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者對(duì)現(xiàn)代企業(yè)具有以下四個(gè)方面的重要作用。

(1)經(jīng)營(yíng)者良好的人力資本有利于企業(yè)獲患上關(guān)鍵性資源，包括

信息、資金、技術(shù)、人材等。信息時(shí)代的到來(lái)，使患上信息在市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)中占領(lǐng)著制勝的地位，而對(duì)信息的獲取與整合往往存在定的滯后性

和非對(duì)稱(chēng)性，這就加大了企業(yè)的交易成本以及相關(guān)的管理費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)

者憑借其特有的職業(yè)素質(zhì)，使其在信息交流中處于內(nèi)外節(jié)點(diǎn)，從而獲

取關(guān)鍵性信息，使企業(yè)迅速地做出反應(yīng)，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。同時(shí)

經(jīng)營(yíng)者依靠自身的人力資本，通過(guò)有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還可以獲取其他

一些關(guān)鍵性的資源。例如，通過(guò)與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作獲患上資金

的支持，通過(guò)與科研院所、高校等機(jī)構(gòu)建立的合作關(guān)系獲患上技術(shù)以

及人材的支持等。

(2)經(jīng)營(yíng)者良好的人力資本有利于企業(yè)增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力。受資

源條件所限，多數(shù)企業(yè)不可能擁有技術(shù)創(chuàng)新所要求的全部能力。由于

企業(yè)的集中認(rèn)知特征，它理解和評(píng)估環(huán)境的能力往往是有限的，有時(shí)

根本無(wú)法認(rèn)識(shí)和解釋外部環(huán)境的變化。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新能力或者

思維是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)者人力資本的存在，可以維持并利用其

人力資本所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)體系，去充分利用網(wǎng)絡(luò)成員的知識(shí)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)

的不足，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和交流更新企業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，拓展企業(yè)的技術(shù)

選擇途徑

(3)經(jīng)營(yíng)者良好的人力資本有利于企業(yè)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作能力。經(jīng)營(yíng)

者在組織內(nèi)部也是良好的人力資本，這使其具有與員工建立信任及情

感關(guān)系的能力，進(jìn)而超越傳統(tǒng)層級(jí)關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與基層員工的及

時(shí)溝通以及價(jià)值觀念的相互融合，使患上以經(jīng)營(yíng)者理念為基礎(chǔ)的企業(yè)

文化能夠被泛博員工很好地接受，并轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)合作的精神動(dòng)力，從

而使組織在共同的愿景目標(biāo)下發(fā)展，形成一種新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種

核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅有利于企業(yè)凝結(jié)力的增強(qiáng)而且也有利于員工積極性和

創(chuàng)造性的發(fā)揮，是現(xiàn)代企業(yè)管理所追求的一個(gè)重要目標(biāo)。

(4)經(jīng)營(yíng)者良好的人力資本有利于完善公司管理制度。經(jīng)營(yíng)者與

所有者之間特殊的社會(huì)關(guān)系，構(gòu)成為了公司管理的基礎(chǔ)。從一定意義

上講，企業(yè)引進(jìn)經(jīng)營(yíng)者，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)

權(quán)的分離，這是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要模式。雖然現(xiàn)代

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有限，客觀存在著經(jīng)營(yíng)者的道德風(fēng)險(xiǎn)和

逆向選擇問(wèn)題，但經(jīng)營(yíng)者與所有者之間形成的委托代理關(guān)系可以使兩

者之間建立一種信任與制約關(guān)系，這種關(guān)系促使經(jīng)營(yíng)者更好地開(kāi)展各

項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置、戰(zhàn)略的有

效實(shí)施。

(三)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)要求

(1)精湛的業(yè)務(wù)能力。經(jīng)營(yíng)者必須具備突出的業(yè)務(wù)能力，以駕馭

現(xiàn)代企業(yè)這個(gè)高度復(fù)雜的“機(jī)器:這種能力是一個(gè)人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、知

識(shí)結(jié)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn)，特別以決策能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能

力最為重要。一是決策能力。企業(yè)擁有技術(shù)專(zhuān)家和智囊群體，他們負(fù)

責(zé)給企業(yè)提出多種建議性方案，而經(jīng)營(yíng)者的職責(zé)就是從中進(jìn)行抉擇。

因此，經(jīng)營(yíng)者的決策能力和水平直接決定企業(yè)的決策質(zhì)量。如果經(jīng)營(yíng)

者不具備較強(qiáng)的決策能力，就難以分辨各種方案的優(yōu)劣，無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)

確的判斷，那末，即使他其他方面的能力再?gòu)?qiáng)，也不會(huì)成為一位出色

的經(jīng)營(yíng)者。二是創(chuàng)新能力。這是一位經(jīng)營(yíng)者的核心能力，它表現(xiàn)為在

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中善手敏銳地觀察1舊事物的缺陷，準(zhǔn)確地捕捉新事物的萌芽,

提出斗膽的、新穎的設(shè)想并進(jìn)行精密分析，拿出可行的思路付諸實(shí)施。

三是應(yīng)變能力。應(yīng)變是主觀思維的一種“快速反應(yīng)能力”，是人們創(chuàng)造

能力的集中表現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)者必須擅長(zhǎng)以權(quán)變的理念和方法來(lái)對(duì)待企業(yè)內(nèi)

外部環(huán)境，引領(lǐng)企業(yè)與多變的外部環(huán)境保持動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可

持續(xù)發(fā)展，

(2)優(yōu)秀的個(gè)性品質(zhì)。任何經(jīng)營(yíng)者首先是以“人”的概念成為社會(huì)

的一份子，因此，優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者必須提升個(gè)人品質(zhì)修養(yǎng)。在品質(zhì)上經(jīng)

營(yíng)者應(yīng)具備以下兩個(gè)條件。一是理智感。這是經(jīng)營(yíng)者在智力活動(dòng)和

管理實(shí)踐中所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，它與人的求知欲望、興趣以及價(jià)值觀

相聯(lián)系。一位有理智感的經(jīng)營(yíng)者，在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中必然會(huì)表現(xiàn)出

堅(jiān)定的信心和樂(lè)觀的精神。二是道德觀。這是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)企業(yè)的行為

規(guī)范，在評(píng)價(jià)自己和他人的思想和言行是否合乎道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所產(chǎn)生的

一種情感，這種情感能夠體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所有者和員工的強(qiáng)烈責(zé)任心。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀的個(gè)性品質(zhì)不僅表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人修養(yǎng)，而且是現(xiàn)

代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)需要。因?yàn)橐晃痪哂袃?yōu)秀品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者，其思想

和言行可以在企業(yè)員工中樹(shù)立人格魅力，有利于經(jīng)營(yíng)者領(lǐng)導(dǎo)行為的展

開(kāi)，而.且，經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人品質(zhì)往往直接影響泛博員工個(gè)人品質(zhì)的形成,

直接塑造出企業(yè)文化的特征，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理及其績(jī)效具有不容

忽視的影響作用。

(3)健康的職業(yè)心態(tài)。一位優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)心態(tài)應(yīng)該表現(xiàn)

為以下四點(diǎn)：

①自知和自信。自知即自知之明，一位理智的經(jīng)營(yíng)者往往清晰自

己的長(zhǎng)處和短處，在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于判斷什么能

干、什么不能干，這樣才可能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走上成功之路；自信就是始終

對(duì)自己抱有足夠的信心，保持旺盛的勇氣。缺乏自信、不敢行動(dòng)的人,

往往都有許多“理由”來(lái)為自己辯護(hù)，以此安慰自己，求患上心理平衡,

這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須克服的。

②意志和膽識(shí)，意志堅(jiān)毅、富有膽識(shí)的經(jīng)營(yíng)者，能超越世俗戰(zhàn)勝

自我，善于在工作中抓住最本質(zhì)、最有價(jià)值的因素，敢于面對(duì)權(quán)威的

挑戰(zhàn)，敢于承受輿論的壓力，達(dá)到一種非常有益的“心理自由”境界。

③寬容和忍耐。寬容主要表現(xiàn)在對(duì)人方面，一是對(duì)犯過(guò)錯(cuò)誤的人

或者反對(duì)過(guò)自己的人要寬容，二是對(duì)照自己能力強(qiáng)的人不妒忌。忍

耐則更多地表現(xiàn)在對(duì)事方面，即在對(duì)條件、事態(tài)、時(shí)間的承受能力

上，寬容和忍耐最能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的高低。它不僅僅是一種美德

和技巧，更重要的是體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者理智、自信的心理品質(zhì)。

④開(kāi)放和追求。一位成功的經(jīng)營(yíng)者必須心態(tài)開(kāi)放和追求卓越。只

有具有開(kāi)放的心態(tài)，才干在日益膨脹的信息時(shí)代持續(xù)進(jìn)取，保持創(chuàng)新

的活力；惟獨(dú)追求卓越，才干使自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)不斷發(fā)展，在不斷

自我完善的過(guò)程中引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展到一種更高的境界。

（四）經(jīng)營(yíng)者的選擇方式

經(jīng)營(yíng)者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心，經(jīng)營(yíng)者是否稱(chēng)職，他們的素質(zhì)和

能力如何，在相當(dāng)大的程度上決定著企業(yè)的命運(yùn)，因此，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的

選擇至關(guān)重要。通常認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者必須來(lái)自企業(yè)家市場(chǎng)，惟獨(dú)這樣，

才干找到真正合格的經(jīng)營(yíng)者，并且惟獨(dú)來(lái)自企業(yè)家市場(chǎng)，其選擇機(jī)制

才是典型的市場(chǎng)機(jī)制。然而，現(xiàn)實(shí)情況表明，企業(yè)家的選擇機(jī)制具有

明顯的弱市場(chǎng)性甚至非市場(chǎng)性特征，因此，科學(xué)的經(jīng)營(yíng)者選擇方式應(yīng)

該是內(nèi)部選拔和市場(chǎng)招聘并舉。

(1)內(nèi)部選拔。內(nèi)部選拔是經(jīng)營(yíng)者的選擇方式之一，它體現(xiàn)了強(qiáng)

烈的非市場(chǎng)性特征。內(nèi)部選拔的明顯優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)和入選對(duì)象之間

十分了解，從而大大減少了信息的不對(duì)稱(chēng)，提高了用人的準(zhǔn)確性，便

于企業(yè)患上到合適的人選。而入選者由于對(duì)企業(yè)十分了解，能迅速進(jìn)

入角色。同時(shí)，內(nèi)部選拔還有利于激勵(lì)員工的進(jìn)取精神和工作熱情。

然而，與市場(chǎng)招聘不同，內(nèi)部選拔制度具有行政命令的性質(zhì)，它是企

業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，是人力資本進(jìn)入企業(yè)之后的崗位安排和工作調(diào)整，屬于

原來(lái)契約的延續(xù)過(guò)程，不是企業(yè)家市場(chǎng)上的簽約活動(dòng)，于是具有非市

場(chǎng)性的特征。

(2)市場(chǎng)招聘。市場(chǎng)招聘是選擇經(jīng)營(yíng)者的另一種方式，即通過(guò)人

力資木市場(chǎng)交易獲患上企業(yè)家。通常情況下，個(gè)人的價(jià)值觀念、思維

方式總是受到個(gè)人生長(zhǎng)和工作環(huán)境、人生閱歷等外部因素的影響，個(gè)

人通過(guò)自己的工作和糊口，總是會(huì)自發(fā)形成一個(gè)特有的思想體系。通

過(guò)市場(chǎng)選擇企業(yè)家，可以為企業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值觀念、新的思維方式，

有助于企業(yè)拓展新市場(chǎng)。此外，以這種方式選擇經(jīng)營(yíng)者，人力資本的

范圍比較廣，而且可以克服某些在人材選拔上的個(gè)人情感因素，表現(xiàn)

出較好的公正性和公平性。但是，由于企業(yè)家人力資本的特殊性，相

對(duì)

于其他任何市場(chǎng)，企業(yè)家市場(chǎng)范圍較小，企業(yè)家人力資本的供給和需

求均具有明顯的壟斷性。

(五)經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)與約束機(jī)制

作為人力資本的經(jīng)營(yíng)者，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度，同樣不能單純依靠

外部壓力，必須患上到經(jīng)營(yíng)者的主觀認(rèn)同。同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)

中的重要地位和關(guān)鍵性作用，因此，有效地激勵(lì)企業(yè)家，充分挖掘經(jīng)

營(yíng)者的人力資本價(jià)值，就成為企業(yè)健康快速發(fā)展的決定性因素。現(xiàn)代

企業(yè)所有權(quán)的分散性和經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，導(dǎo)致了企、業(yè)經(jīng)營(yíng)的職業(yè)化和企

業(yè)經(jīng)營(yíng)中的委托一代理關(guān)系，所有者以契約的形式將部份企業(yè)產(chǎn)權(quán)委

托給企業(yè)家行使，企業(yè)所有權(quán)和控制權(quán)產(chǎn)生了不同程度的分離。由于

企業(yè)家和企業(yè)所有者追求的目標(biāo)不徹底一致，企業(yè)家又擁有私人信息

優(yōu)勢(shì)，于是，存在道德風(fēng)險(xiǎn)和代理成本是不可避免的。為此，企業(yè)所

有者通過(guò)適當(dāng)?shù)募?lì)與約束機(jī)制，可以減少代理成本，增加所有者收

益。概括起來(lái)，經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)與約束機(jī)制有報(bào)酬激勵(lì)、聲譽(yù)激勵(lì)和市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制三個(gè)方面。

(1)報(bào)酬激勵(lì)。貨幣收入是經(jīng)營(yíng)者追求的重要目標(biāo)之一，通過(guò)建

立適當(dāng)?shù)男匠曛贫?，激?lì)經(jīng)營(yíng)者在增加自身收益的同時(shí)，增加所有者

收益，可以最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)積極性，充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者人

力資本的作用，從而有效減少代理成本，盡可能減少“剩余損失”，

提高所有者收益和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行報(bào)酬激勵(lì)的形式多種

多樣，主耍有年薪制、薪金與獎(jiǎng)金相結(jié)合、股票獎(jiǎng)勵(lì)、股票期權(quán)等，

盡可能使經(jīng)營(yíng)者收入與企業(yè)績(jī)效掛鉤。其中，年薪和薪金是預(yù)先確定

的，并保持相對(duì)穩(wěn)定；獎(jiǎng)金則是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（通

常以年為周期）確定，并一次性支付；股票獎(jiǎng)勵(lì)是獎(jiǎng)金的替代形式，

不同于獎(jiǎng)金的是，其激勵(lì)動(dòng)力來(lái)自未來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，于是更能鼓

勵(lì)經(jīng)理與員工將其工作業(yè)績(jī)同企業(yè)未來(lái)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)績(jī)效掛鉤；股票期

權(quán)是一種比較復(fù)雜的長(zhǎng)期激勵(lì)形式，通常是以合同的方式授予經(jīng)理人

員在有效期內(nèi)按照約定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)和出售一定數(shù)量公司股票的選擇權(quán)利。

聲譽(yù)激勵(lì)。按照馬斯洛的需求層次理論，人們收入越高，追求的

層次就越高。而贏患上他人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是人的最高追求，事

實(shí)也是如此。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)大多數(shù)人的收入已能夠

滿足自身生理、安全保障等基木需求。經(jīng)營(yíng)者更是如此，他們屬于

社會(huì)中收入較高的階層，他們期望通過(guò)成功地經(jīng)營(yíng)企業(yè)，通過(guò)企業(yè)

的發(fā)展向社會(huì)展示自己的才干，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，患上到社會(huì)的尊重。

因此，應(yīng)根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)者履職狀況的綜合考察賦予經(jīng)營(yíng)者相應(yīng)的社會(huì)

地位，使經(jīng)營(yíng)者獲患上心理上的優(yōu)越感。通過(guò)這種方式可以激勵(lì)他

們努力工作，更好地履行企業(yè)家職責(zé)，約束單純追求物質(zhì)利益的行

為，按照社會(huì)公眾欣

賞的方式行事，較大程度地發(fā)揮個(gè)人工作的積極性和主動(dòng)性，從而推

動(dòng)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)與約束機(jī)制的重

要組成部份，它包括企業(yè)家市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)

對(duì)經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)與約束可歸納為兩個(gè)方面。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制具有

信息顯示功能。企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況通過(guò)各種市場(chǎng)指標(biāo)反映出來(lái)，這在一定

程度上體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)者的能力和其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的努力程度，從而

為上述機(jī)制發(fā)揮作用提供了客觀的考察基礎(chǔ)。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝

劣汰機(jī)制對(duì)經(jīng)營(yíng)者位置形成直接的威脅cu企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在一定程

度上反映了經(jīng)營(yíng)者的能力和努力程度，這就使低能力、不努力或者努

力程度不夠的經(jīng)營(yíng)者隨時(shí)都有可能被能力強(qiáng)的、努力程度高的經(jīng)營(yíng)者

代替。

二、所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系

在現(xiàn)代企業(yè)中，所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

(1)所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系。企業(yè)董事會(huì)代表全體

股東以經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力為標(biāo)準(zhǔn)，選擇和任命適合

本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。經(jīng)營(yíng)者作為所有者的意定代理人，擁有企業(yè)事務(wù)的

管理權(quán)和代理權(quán)。前者是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)公司內(nèi)部事務(wù)的管理權(quán)，后者是

指經(jīng)營(yíng)者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權(quán)。所有者和經(jīng)營(yíng)者的這

種委托代理關(guān)系在于以下兩個(gè)方面：

①經(jīng)營(yíng)者作為意定代理人，其權(quán)力受到董事會(huì)委托范圍的限制，

包括法定限制和意定限制，如某種業(yè)務(wù)方向的限制、處理公司財(cái)產(chǎn)的

限制等。超越權(quán)限的決策和被公司章程或者董事會(huì)定義為重大問(wèn)題的

決策，要報(bào)請(qǐng)董事會(huì)決定。

②公司對(duì)經(jīng)營(yíng)者是一種有償委任的雇傭，經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)和責(zé)任依

法管理好公司事務(wù)，董事會(huì)有權(quán)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)，

并據(jù)此對(duì)經(jīng)營(yíng)者做出（或者約定）獎(jiǎng)勵(lì)或者激勵(lì)的決定，并可以予以解

聘。

（2）股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者之間的相互制衡關(guān)

系?，F(xiàn)代公司管理結(jié)構(gòu)的要旨在于明確劃分股東（大）會(huì)、董事會(huì)、

監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者各自的權(quán)力、責(zé)任和利益，形成四者之間的制衡關(guān)系，

最終保證公司制度的有效運(yùn)行。

①股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，他們可以決定董事會(huì)的

人選，并有推選或者不推選直至起訴某位董事的權(quán)力。然而，一旦授

權(quán)董事會(huì)負(fù)責(zé)公司后，股東就不能隨意干預(yù)董事會(huì)的決策了。

②董事會(huì)作為公司最主要的代表人全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)，擁有支配

法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)力和任命、指揮經(jīng)營(yíng)者的全權(quán)，但董事會(huì)必須對(duì)股東負(fù)

責(zé)。正是由于需要建立股東與董事會(huì)之間的制約與平衡關(guān)系，法律才

將股東（大）會(huì)確定為公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。酒經(jīng)營(yíng)者受聘于董事會(huì)，

作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)。在董事會(huì)授權(quán)范圍之

內(nèi)，經(jīng)營(yíng)者有權(quán)決策，他認(rèn)不能隨意干涉。但是，經(jīng)營(yíng)者的管理權(quán)限

和代理權(quán)限不能超過(guò)董事會(huì)決定的授權(quán)范圍，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的優(yōu)劣

也是受到董事會(huì)的考核和評(píng)判的。

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因

社會(huì)文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。人

口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻

影響。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的又一重要因素，

包括收入因素、消費(fèi)支出、儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。

在收入因素中，消費(fèi)者收入是一個(gè)重要因素。消費(fèi)者收入是指消

費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲患上的貨幣收入的總和，包括工資、獎(jiǎng)金、紅利、

股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費(fèi)者收入的變化主要受?chē)?guó)民收入

的影響，是形成社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素。消費(fèi)者收入包括：

①可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵?jìng)€(gè)人收入減去

直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所患上稅、消費(fèi)稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工

會(huì)會(huì)費(fèi)、住房公積金等）之后的余額。可任意支配收入是指?jìng)€(gè)人可

支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃?xì)赓M(fèi)、暖氣

費(fèi)、

水電費(fèi)等)和其他固定支出(如分期付款、歸還貸款等)的余額。這

部份收入越多，人們的消費(fèi)水平越高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也就越多。

②貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是指消費(fèi)者收入的總和。實(shí)際

收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)

力。實(shí)際收入影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。

(3)自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)其有影響的物質(zhì)

因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時(shí)可以考慮以下幾個(gè)方面：自然資源的短

缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需

求和意識(shí)不斷增加等。

(4)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識(shí)高度

概括了科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。例如，新技術(shù)革命使患上產(chǎn)品的

平均生命周期越來(lái)越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，

同時(shí)也改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方式等

(5)政治法律環(huán)境，任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須受

到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)每時(shí)每刻都能感受到這

些方面的影響，或者說(shuō)企業(yè)活動(dòng)總是在一定的政治、法律環(huán)境下進(jìn)行

的。

(6)社會(huì)文化環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形

成的民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、糊口方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道

德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個(gè)層次。第一層次是高層管理部門(mén)。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須在高層管理部門(mén)所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所

制訂的計(jì)劃在實(shí)施前必須患上到高層領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的批準(zhǔn)。第二層次是企

業(yè)的其他職能部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)是和其他部門(mén)的業(yè)務(wù)

活動(dòng)息息相關(guān)的，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制訂和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中，必須

與企業(yè)的其他職能部門(mén)相互配合，這樣才干取患上預(yù)期的效果，

(1)供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或

者個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、

勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)倘活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商供

貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平等都可能對(duì)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。

(2)競(jìng)爭(zhēng)者。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的存在。不少時(shí)候，即便是在某個(gè)市場(chǎng)上惟獨(dú)一家企業(yè)提供產(chǎn)品或者

服務(wù)，沒(méi)有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上就沒(méi)有潛在競(jìng)爭(zhēng)

的企業(yè)。

(3)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷(xiāo)售和分

配產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的那些企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商、實(shí)體分配

機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。

(4)顧客。顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度

的高低，影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效大小，了解并滿足顧客的需求，

是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。特別應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者群體的力量。消費(fèi)者群體

的力量是指?jìng)€(gè)體需要與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映。這種

共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。

(5)公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或者潛在影響

的群體和個(gè)人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、

社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。

第六章品牌管理

一、品牌戰(zhàn)略

(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品

牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或者服務(wù)在

所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快

速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手摹仿，難以成為

核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一經(jīng)樹(shù)立，則非但有價(jià)值并且不可摹仿。品牌戰(zhàn)略

的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)

劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇創(chuàng)造商

品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要

解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路,

不同類(lèi)別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。

(2)品牌模式選擇，品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是

選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品

牌模式雖無(wú)好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)合用性與時(shí)間性。

(3)品牌識(shí)別界定n品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企

業(yè)希翼消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理

念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等

內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和由品牌承

諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。

(4)品牌延伸規(guī)劃，品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事

業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延

伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大

化。

(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為

品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或者品牌管理人員需要把握品牌管

理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)

置合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理。在國(guó)內(nèi)外企業(yè)

中，有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身

的實(shí)際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。

6)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的

發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大

做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。

(二)品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型

品牌戰(zhàn)略有不同的類(lèi)型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略

和多品牌戰(zhàn)略。

(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱(chēng)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形

成為了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上患上到了

最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類(lèi)型：

①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)

同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。

②跨產(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同

產(chǎn)品類(lèi)別使用單頭品牌戰(zhàn)略。

③企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)

別使用單一品牌戰(zhàn)略。

(2)主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,

涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為

副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

(3)多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌就

是多品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng),

或者給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)

就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同

的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使患上品牌組合之間

幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每一個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施

展自己最大的影響力C一個(gè)企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商

品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。

一、品牌

品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或者一群)賣(mài)主的產(chǎn)品或者服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)

語(yǔ)、記號(hào)、象征或者設(shè)計(jì)，或者其組合。它是由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志

組成。

(1)品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)是指可用語(yǔ)言表iA的部份，如“李

寧”“康佳”。

(2)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部份，

包括符號(hào)、圖案或者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品

牌具有不同的類(lèi)型。

(3)按輻射區(qū)域分類(lèi)，有區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌等。

(4)按市場(chǎng)地位分類(lèi)，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌

和補(bǔ)缺型品牌。

(5)按生命周期分類(lèi)，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品

牌。

(6)按價(jià)值指向分類(lèi)，有功能價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本

身使用價(jià)值的品牌)和精神價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精

神體驗(yàn)的品牌)。

(7)按使用主體分類(lèi)，有創(chuàng)造商品牌和中間商品牌。

(8)按不同用途分類(lèi)，有生產(chǎn)資料品牌和糊口資料品牌。

(9)按價(jià)格定位分類(lèi)，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢

侈品牌。

(10)按不同屬性分類(lèi)，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

(11)按知名度分類(lèi)，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

(12)按所處行業(yè)分類(lèi)，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌,

如汽車(chē)行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。

第七章分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估

一、分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估

分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估是指廠商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或者措施，對(duì)

分銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率和效果進(jìn)行客觀考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。通常

從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財(cái)務(wù)績(jī)效等方面進(jìn)行評(píng)估。

(一)渠道暢通性評(píng)估

渠道暢通性主要評(píng)價(jià)產(chǎn)品流通速度，用商品傳輸時(shí)間來(lái)衡量。商

品傳輸時(shí)間是指商品從企業(yè)流到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間，以“天''為

單位。商品傳輸時(shí)間越短，說(shuō)明渠道暢通性越好。常用的暢通性評(píng)價(jià)

指標(biāo)包括商品周轉(zhuǎn)速度、貨款回收速度和銷(xiāo)售回款率。

(1)商品周轉(zhuǎn)速度，商品周轉(zhuǎn)速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留

的時(shí)間。商品周轉(zhuǎn)時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明商品周轉(zhuǎn)速度越慢；渠道可能不夠

暢通；反之，商品周轉(zhuǎn)時(shí)間越短，說(shuō)明商品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間越

少，渠道越暢通。

(2)貨款回收速度，貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通

程度的指標(biāo)，可以用銷(xiāo)售回款率表示，回款率越高，說(shuō)明渠道越暢通。

(二)渠道覆蓋率評(píng)估

渠道覆蓋率是指渠道成員分銷(xiāo)商品覆蓋的地理區(qū)域，可用市場(chǎng)覆

蓋面和市場(chǎng)覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)衡量。

(1)市場(chǎng)覆蓋面。市場(chǎng)覆蓋面是一個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，是指分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終

端分銷(xiāo)商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大，表示渠

道覆蓋率越高，顧客購(gòu)買(mǎi)商品的便利性也越強(qiáng)。

(2)市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)覆蓋率是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，是指該渠道在一

定區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面積占整個(gè)市場(chǎng)總面積的比率。覆蓋率越高，表明

網(wǎng)絡(luò)遍及的市場(chǎng)越廣，空白點(diǎn)越少。

(三)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估

對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)效益是衡量渠道運(yùn)行績(jī)效的核心內(nèi)容。它不僅

涉及企業(yè)的發(fā)展前景，還涉及渠道本身的調(diào)整。對(duì)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效的考

核主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

1、分銷(xiāo)渠道費(fèi)用指標(biāo)

分銷(xiāo)渠道費(fèi)用是指企業(yè)在組織商品銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)生的各種流通費(fèi)

用，包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和相關(guān)人工費(fèi)等，可以用

分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額和分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率等表示。

(1)分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額。分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額是指一定時(shí)期內(nèi)分銷(xiāo)渠道

所發(fā)生的各種費(fèi)用的金額總和，是判斷分銷(xiāo)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效的基礎(chǔ)

（2）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率。分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率是指一定時(shí)期內(nèi)分銷(xiāo)渠道

費(fèi)用額和商品銷(xiāo)售額之間的對(duì)照關(guān)系。該對(duì)照可以是同渠道不同時(shí)期

的對(duì)照，可以是計(jì)劃與實(shí)際的對(duì)照，也可以是不同企業(yè)或者不同渠道

之間的對(duì)照。

（3）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率升降率。這是一項(xiàng)從動(dòng)態(tài)角度反映渠道費(fèi)用

開(kāi)支節(jié)約或者浪費(fèi)情況的指標(biāo)。在其他條件不變的情況下，該數(shù)值為

正，說(shuō)明渠道費(fèi)用上升，渠道成本提高；若為負(fù)數(shù)，則在一定程度上

表明渠道費(fèi)用下降，節(jié)約了渠道成本。

2、渠道市場(chǎng)占有率指標(biāo)

（1）市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售量

（額）在市場(chǎng)同類(lèi)商品和服務(wù)中所占的比例。該指標(biāo)既可以反映

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，又可以反映該企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)位置

的變化。市場(chǎng)占有率指標(biāo)根據(jù)測(cè)量的市場(chǎng)范圍不同，有不同的測(cè)算方

法。

1）按總體市場(chǎng)測(cè)算。這是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售量（額）

占全行業(yè)銷(xiāo)售量（額）的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地

位。

2）按目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量（額）在其目標(biāo)市

場(chǎng)，即它所服務(wù)的市場(chǎng)中所占的比例。一家企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍小于

或者等于整個(gè)行業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)，則它的目標(biāo)市場(chǎng)占有率總是大于它

在總體市場(chǎng)中的占有率。

3)按三大競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量(額)和市場(chǎng)上最

大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售總量之比。例如，一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率是30%,

而爸的三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的巾?場(chǎng)占有率分別為20%、10%、10%,則該企

業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率就是30%40%xl00%-75%,如四家企業(yè)各占25%,

則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率為33%。普通來(lái)講，一家企業(yè)擁有33%以上

的相對(duì)市場(chǎng)占有率，就表明它在這一市場(chǎng)中有一定的實(shí)力。

3、按最大競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)上最大競(jìng)

爭(zhēng)者的銷(xiāo)售量之比。若高于則表明該企業(yè)是這一市場(chǎng)的領(lǐng)袖。渠道市

場(chǎng)占有率。渠道市場(chǎng)占有率是指在一定時(shí)期內(nèi)某渠道分銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售

額占該商品同期銷(xiāo)售總額的比例。該指標(biāo)可以反映該渠道在整個(gè)分銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用。

4、渠道盈利能力指標(biāo)

(1)渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是評(píng)價(jià)渠道狀況和發(fā)展能

力的重要指標(biāo)，是指企業(yè)在某渠道銷(xiāo)售的商品和服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售量或

者銷(xiāo)售額在比較期內(nèi)的增長(zhǎng)比率。

(2)渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率。渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率是反映渠道盈利能力的主

要指標(biāo)。銷(xiāo)售利潤(rùn)率越高，說(shuō)明該渠道運(yùn)行效率越高，經(jīng)濟(jì)效益越好。

(3)渠道費(fèi)用利潤(rùn)率。渠道費(fèi)用利潤(rùn)率是指渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)額與分

銷(xiāo)渠道費(fèi)用之間的比率。該指標(biāo)反映了百元費(fèi)用實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的多少。

(4)資產(chǎn)利潤(rùn)率。資產(chǎn)利潤(rùn)率反映了一定時(shí)期內(nèi)渠道實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)

額與渠道資產(chǎn)占用額的對(duì)照關(guān)系。該指標(biāo)是從投資者的角度評(píng)價(jià)渠道

效益。

二、渠道差距評(píng)估

渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)時(shí)，所設(shè)計(jì)的渠道與終端消費(fèi)

者的要求之間存在的差距，或者企業(yè)實(shí)際渠道系統(tǒng)與預(yù)想的理想渠道

系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目

標(biāo)之一。服務(wù)質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

(一)渠道差距的產(chǎn)生

服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家

帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專(zhuān)門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題根源

的模型。

首先，該模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部份內(nèi)

容與顧客有關(guān)，下半部份內(nèi)容與服務(wù)提供者有關(guān)。顧客期望的服務(wù)是

顧客的以往經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。此外，也受到企業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的影響。而顧客實(shí)際感知的服務(wù)是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)

部活動(dòng)的結(jié)果。

其次，該模型介紹了分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)需要考慮的步驟和要

素。決定服務(wù)質(zhì)量的要素之間有五種差異，也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差

距是由質(zhì)量管理先后不一致造成的。最主要的差距是感知服務(wù)差距。

（差距1）是指企業(yè)不能準(zhǔn)確地感知顧客的服務(wù)期望。差距1產(chǎn)生

的原因包括：巾場(chǎng)調(diào)查和信息分析不許確，對(duì)顧客期望的服務(wù)了解不

準(zhǔn)確，沒(méi)作需求分析，顧客需求信息在傳遞中改變等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距

（差距2）是指服務(wù)提供者制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客

期望不一致導(dǎo)致的差距。該差距浮現(xiàn)的原因在于，服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃缺乏

高層管理者的有效支持，計(jì)劃失誤或者計(jì)劃程序有誤，組織目標(biāo)不明確,

計(jì)劃管理水平低下等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的大小多與差距1的大小有關(guān)。服

務(wù)傳遞差距

（差距3）是指因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程未按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)

進(jìn)行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于，服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無(wú)法滿

足標(biāo)準(zhǔn)的耍求；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于復(fù)雜和僵硬，缺乏可操作性；員工

不贊成該標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容；服務(wù)

運(yùn)營(yíng)管理水平低下等。市場(chǎng)溝通差距

（差距4）意味著企業(yè)市場(chǎng)宣傳中所承諾的服務(wù)與企業(yè)實(shí)際提供的

服務(wù)不同。該差距產(chǎn)生的原因有：市場(chǎng)溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)行實(shí)際未能

很好融合，傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)不協(xié)調(diào)，組織未能執(zhí)行宣傳中

的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)溝通宣傳中存在過(guò)度承諾問(wèn)題等。感知服務(wù)差

距

(差距5)是指顧客期望服務(wù)和顧客感知或者實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)不一

致的情況。

(二)消除渠道差距的思路

1、消除需求方差距

(1)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)了解細(xì)分市場(chǎng)顧客需求。針對(duì)不

同細(xì)分市場(chǎng)顧客需求情況，提供不同的服務(wù)產(chǎn)品。

(2)根據(jù)需求方差距產(chǎn)生的原因，有針對(duì)性地改進(jìn)相關(guān)服務(wù)。

(3)通過(guò)轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場(chǎng)，改變服務(wù)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)供給與需求服務(wù)水

平的平衡。例如，市場(chǎng)上一些小的零售商為了避開(kāi)與國(guó)外大型零售商

巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注于投資大零售商不感興趣的農(nóng)村市場(chǎng)，并通過(guò)

提供特色服務(wù)提高顧客滿意度的做法即屬于此類(lèi)。

2、消除供應(yīng)方渠道差距

(1)改變當(dāng)前渠道成員的角色。在保留現(xiàn)有渠道成員的前提下，

通過(guò)改變他們?cè)谇乐谐袚?dān)的責(zé)任來(lái)提高效率、降低成本。

(2)利用新的分銷(xiāo)技術(shù)降低成本。例如，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市

場(chǎng)，不少生產(chǎn)廠商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。

(3)引進(jìn)新的分銷(xiāo)專(zhuān)家，改進(jìn)渠道運(yùn)營(yíng)。例如，通過(guò)合作，美國(guó)

國(guó)家半導(dǎo)體公司把聯(lián)邦快遞引入其分銷(xiāo)渠道，提高了整個(gè)分銷(xiāo)渠道的

運(yùn)行效率。

3、改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距

渠道差距的產(chǎn)生除了管理方面的原因外，不少時(shí)候是外界環(huán)境和

一些管理限制方面的原因造成的。在這種情況下，渠道差距的消除

僅依靠渠道內(nèi)部管理的改善是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。此時(shí)可以通過(guò)禮聘有關(guān)

專(zhuān)家參預(yù)重新設(shè)計(jì)和修改渠道系統(tǒng)等方式實(shí)現(xiàn)降低渠道差距、優(yōu)化

渠道結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

第八章企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)與庫(kù)存管理

一、企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理概述

（一）倉(cāng)儲(chǔ)管理的概念

倉(cāng)儲(chǔ)管理是指對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施布局和設(shè)計(jì)以及倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)所進(jìn)行的計(jì)劃、

組織、協(xié)調(diào)與控制。倉(cāng)儲(chǔ)是物流體系中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，既有調(diào)節(jié)生

產(chǎn)和供求的作用，也有創(chuàng)造價(jià)值與增效的功能。此外，在現(xiàn)代物流中

更加強(qiáng)調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)的動(dòng)態(tài)性。傳統(tǒng)上企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)在作業(yè)上有商品的裝卸分揀、

整理、包裝、簡(jiǎn)單加工等功能，在作業(yè)流程上有入庫(kù)、保管和出庫(kù)等

內(nèi)容，而現(xiàn)代企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)的物流中心。

（二）企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理的功能

企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)是伴有著生產(chǎn)的不斷發(fā)展而浮現(xiàn)的。從現(xiàn)代物流

系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理具有以下四項(xiàng)功能。

（1）供需調(diào)節(jié)功能。生產(chǎn)和消費(fèi)不可能徹底同步。一些產(chǎn)品的需

求季節(jié)性很強(qiáng)，消費(fèi)有很強(qiáng)的波動(dòng)性，然而其生產(chǎn)卻是均衡的；相反,

像糧食等產(chǎn)品，生產(chǎn)節(jié)奏有間隔而消費(fèi)則是連續(xù)的。這兩種情況都產(chǎn)

生了供需不平衡，這就需要有倉(cāng)儲(chǔ)作為平衡環(huán)節(jié)加以調(diào)控，把生產(chǎn)和

消費(fèi)協(xié)調(diào)起來(lái)。

(2)價(jià)格調(diào)節(jié)功能。由于倉(cāng)儲(chǔ)具有調(diào)節(jié)供需的功能，商品才干從

中獲患上自身的最高價(jià)值，取患上理想的效益。這里以大米為例，如

果不經(jīng)過(guò)儲(chǔ)存環(huán)節(jié)，直接把秋季集中產(chǎn)出的大米全部投放到市場(chǎng)，大

米的供給會(huì)大大超過(guò)需求，勢(shì)必引起大米價(jià)格暴跌。同樣，到了春夏

季，如果大米的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于需求的話，就會(huì)引起大米價(jià)格的暴漲。

因止匕往往把秋季集中產(chǎn)出的犬米儲(chǔ)存起來(lái)，調(diào)節(jié)供需之間的平衡，

最終起到穩(wěn)定大米價(jià)格的作用。在這一過(guò)程中，爸儲(chǔ)便起到了價(jià)格調(diào)

節(jié)的作用。

(3)調(diào)節(jié)貨物運(yùn)輸能力的功能。各種運(yùn)輸工具的運(yùn)量相差很大。

例如，船舶的運(yùn)量犬，海運(yùn)船的運(yùn)量普通是萬(wàn)噸以上，內(nèi)河船的運(yùn)量

也以百?lài)嵒蛘吒傻赜?jì)；火車(chē)的運(yùn)量較小；汽車(chē)的運(yùn)量最小，普通每車(chē)

的載運(yùn)量?jī)H幾噸到幾十噸。它們之間進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)，運(yùn)輸能力是很不匹

配的，這種運(yùn)輸能力的差異可以通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)和銜接。

(4)配送和流通加工的功能。現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)還向流通、銷(xiāo)售、零

部件供應(yīng)等方向延伸，用來(lái)儲(chǔ)存物品的倉(cāng)庫(kù)不僅具備儲(chǔ)存保管貨物的

功能，而且增加了分揀、配送、捆包、流通加工和信息處理等功能，

這樣既擴(kuò)大了倉(cāng)庫(kù)的經(jīng)營(yíng)范圍、提高承商品綜合利用率，又促進(jìn)了物

流合理化，方便了消費(fèi)者，提高了服務(wù)質(zhì)量。

(三)企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理的內(nèi)容和主要任務(wù)

k企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理的內(nèi)容

企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理的主要內(nèi)容是對(duì)倉(cāng)庫(kù)和倉(cāng)庫(kù)中儲(chǔ)存的物資進(jìn)行管理。

這種對(duì)倉(cāng)庫(kù)和倉(cāng)庫(kù)中儲(chǔ)存產(chǎn)品的管理工作，是隨著儲(chǔ)存產(chǎn)品的品種多

樣化和倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、技術(shù)設(shè)備的科學(xué)化而不斷變化發(fā)展的。企業(yè)倉(cāng)

儲(chǔ)管理的內(nèi)容具體包括以下四個(gè)方面。

(1)倉(cāng)庫(kù)的選址與建造。例如，倉(cāng)庫(kù)的選址，倉(cāng)庫(kù)建造格局、面

積的確定，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部運(yùn)輸?shù)缆放c作業(yè)流程的布置等。

(2)倉(cāng)庫(kù)的機(jī)械作業(yè)選擇與配置。

(3)倉(cāng)庫(kù)的業(yè)務(wù)管理。例如，如何組冢物資入庫(kù)前的驗(yàn)收，如何

存放入庫(kù)物資，如何對(duì)物資進(jìn)行有效的保養(yǎng)，如何出庫(kù)等。

(4)倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存管理。

倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)考核、新技術(shù)和新方法在倉(cāng)庫(kù)管理中的運(yùn)用以及倉(cāng)庫(kù)安

全等都是倉(cāng)儲(chǔ)管理所涉及的內(nèi)容。

2、企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理的主要任務(wù)

(1)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施規(guī)劃和利用。合理規(guī)劃并有效利用各種倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，

以不斷擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)能力，提高作業(yè)效率。

(2)保管倉(cāng)儲(chǔ)物資。做好倉(cāng)儲(chǔ)物資的驗(yàn)收、發(fā)運(yùn)以及保管工作，

俁證企業(yè)生產(chǎn)及時(shí)準(zhǔn)確地獲患上適合、完好的物資供應(yīng)。

(3)合理儲(chǔ)備材料，過(guò)多的材料儲(chǔ)備會(huì)占用大量的流動(dòng)資金，而

且增加了保管儲(chǔ)存費(fèi)用，所以倉(cāng)儲(chǔ)管理必須對(duì)各項(xiàng)物資的儲(chǔ)備量予以

正確的規(guī)劃，以保證其合理的儲(chǔ)存數(shù)量。

(4)降低物料成本。降低物料成本對(duì)于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有重要

意義，倉(cāng)儲(chǔ)管理必須不斷完善管理手段與方法，在采購(gòu)、運(yùn)輸、驗(yàn)收、

俁管、發(fā)放等各個(gè)環(huán)節(jié)上不斷采用先進(jìn)、科學(xué)的方法。

(5)重視員工培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)水平。企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理本身是對(duì)

物的管理，但這種管理是通過(guò)人來(lái)實(shí)現(xiàn)的。惟獨(dú)較高素質(zhì)的勞動(dòng)者與

現(xiàn)代化設(shè)備相結(jié)合，才干充分發(fā)揮這些設(shè)備的作用，如果沒(méi)有高素質(zhì)

的職工隊(duì)伍，就幾乎不可能實(shí)現(xiàn)高水平的管理。

(6)確保倉(cāng)儲(chǔ)物資的安全。防止火災(zāi)和盜竊，以保證倉(cāng)庫(kù)物資和

倉(cāng)庫(kù)設(shè)施不受意外損失也是倉(cāng)儲(chǔ)管理的重要任務(wù)。

倉(cāng)庫(kù)管理的核心在于怎樣進(jìn)行合理存儲(chǔ)，即在保證客戶需求的前

提下，追求總的倉(cāng)儲(chǔ)成本最小化。

二、企業(yè)庫(kù)存管理與控制

(一)庫(kù)存的含義和分類(lèi)

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語(yǔ)》，庫(kù)存是指存儲(chǔ)作為今后按預(yù)定的目

的使用而處于閑置或者非生產(chǎn)狀態(tài)的物品。在實(shí)踐活動(dòng)中，人們?yōu)?/p>

了區(qū)

分庫(kù)存的不同狀態(tài)或者用處，時(shí)常從不同的角度對(duì)庫(kù)存進(jìn)行分類(lèi)，了

解這些分類(lèi)的含義有助于我們更好地理解庫(kù)存的功能。

1、按經(jīng)濟(jì)用途分類(lèi)

庫(kù)存按其經(jīng)濟(jì)用途可分為商品庫(kù)存、創(chuàng)造業(yè)庫(kù)存和其他庫(kù)存。商

品庫(kù)存是指企業(yè)購(gòu)進(jìn)后供轉(zhuǎn)售的貨物。其特征是在轉(zhuǎn)售之前保持其原

有狀態(tài)。在現(xiàn)代流通企業(yè)中，加快商品摩郁的流動(dòng)和提高周轉(zhuǎn)率是企

業(yè)不斷追求的目標(biāo)。創(chuàng)造業(yè)庫(kù)存是指用于生產(chǎn)創(chuàng)造的原材料、半成品

在制品和已經(jīng)完工可供銷(xiāo)售的制成品。根據(jù)行業(yè)的不同，創(chuàng)造業(yè)庫(kù)存

的占?jí)嘿Y金情況也不盡相同。

2、按生產(chǎn)過(guò)程中的不同階段分類(lèi)

庫(kù)存按其所處生產(chǎn)過(guò)程中階段的不同可分為原材料庫(kù)存、零部件

庫(kù)存、半成品庫(kù)存和成品庫(kù)存。

3、按庫(kù)存的目的分類(lèi)

庫(kù)存按其目的可分為以下四種類(lèi)型。

(1)時(shí)常庫(kù)存。時(shí)常庫(kù)存是指企業(yè)在正常的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下為滿足日

常的需要而建立的庫(kù)存。這種庫(kù)存隨著每日的需耍不斷減少，當(dāng)庫(kù)存

降低到某一水平

(如定貨點(diǎn))時(shí)，就要進(jìn)行定貨來(lái)補(bǔ)充,對(duì)這種庫(kù)存的補(bǔ)充按一

定的規(guī)則反復(fù)地進(jìn)行。

（2）安全庫(kù)存。安全庫(kù)存是指為了防止由于不確定因素

（如大量突發(fā)性定貨、交貨期驀地延期等）而準(zhǔn)備的緩沖庫(kù)存。

（3）生產(chǎn)加工和運(yùn)輸過(guò)程的庫(kù)存。生產(chǎn)加工過(guò)程的庫(kù)存是指處于

加工狀態(tài)以及為了生產(chǎn)的需要暫時(shí)處于儲(chǔ)存狀態(tài)的零部件、半成品或

者制成品。運(yùn)輸過(guò)程的庫(kù)存是指處于運(yùn)輸狀態(tài)或者為了運(yùn)輸?shù)哪康亩?/p>

暫時(shí)處于儲(chǔ)存狀態(tài)的物品。

（4）季節(jié)性庫(kù)存。季節(jié)性庫(kù)存是指為了滿足特定季節(jié)中浮現(xiàn)的特

定需要（如夏季對(duì)空調(diào)機(jī)的需要）而建立的庫(kù)存，或者指季節(jié)性產(chǎn)出

的原材料（如大米、棉花、水果等農(nóng)產(chǎn)品）在產(chǎn)出的季節(jié)大量收購(gòu)所

建立的庫(kù)存。

4、按存放地點(diǎn)分類(lèi)

庫(kù)存按其存放地點(diǎn)可分為庫(kù)存存貨、在途庫(kù)存、委托加工庫(kù)存和

委托代銷(xiāo)庫(kù)存。庫(kù)存存貨是指已經(jīng)運(yùn)到企業(yè)并已驗(yàn)收入庫(kù)的各種原材

料、半成品或者商品。在途庫(kù)存是指在運(yùn)輸途中的庫(kù)存，根據(jù)所有權(quán)

的不同又分為運(yùn)出在途庫(kù)存和運(yùn)人在途庫(kù)存。委托加工庫(kù)存是指企

業(yè)委托其他單位加工，但尚未加工完成的各種庫(kù)存。委托代銷(xiāo)庫(kù)存

是指委托其他單位代銷(xiāo)，但尚未辦理代銷(xiāo)結(jié)算的庫(kù)存。

（二）業(yè)庫(kù)存管理的概念和意義

1、企業(yè)庫(kù)存管理的概念量

企業(yè)庫(kù)存管理通常被認(rèn)為是對(duì)庫(kù)存物料的數(shù)量管理，甚至往往被

認(rèn)為主耍內(nèi)容就是保持一定的庫(kù)存數(shù)量。在企業(yè)庫(kù)存管理過(guò)程中，耍

明確規(guī)定經(jīng)營(yíng)方針，如庫(kù)存物品何時(shí)入庫(kù)、庫(kù)存數(shù)量是多少、存放的

時(shí)間長(zhǎng)短等，同時(shí)及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，據(jù)此儲(chǔ)存需求品，才不會(huì)造成

資金積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。同時(shí)，節(jié)省了人力、物力。庫(kù)存管理的使

命是保證物料的質(zhì)量，竭力滿足用戶的需求，粟敢適當(dāng)措施，節(jié)約管

理費(fèi)用，以便降低成本

2、企業(yè)庫(kù)存管理的意義

企業(yè)進(jìn)行庫(kù)存管理的意義在于它能確保物暢其流，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)

活動(dòng)繁榮興旺。不論什么企業(yè)，都要儲(chǔ)備一些物料。以生產(chǎn)為主的企

業(yè)；不儲(chǔ)備一定的物料，不能維持連續(xù)生產(chǎn)；而服務(wù)性行業(yè)，也要儲(chǔ)

備某些需要的設(shè)備和服務(wù)用具。不同的行業(yè)都存在不同程度的庫(kù)存管

理業(yè)務(wù)。企業(yè)庫(kù)存管理的意義體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

(1)有利于資金周轉(zhuǎn)。因?yàn)樵谀承┨厥馇闆r下，通過(guò)庫(kù)存管理，

可以做到將庫(kù)存需要。為此可使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更為靈便，把用于建立原材

料、制成品、商品等常備庫(kù)存所需占用的資金轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)其他項(xiàng)目，獲

取資金的機(jī)會(huì)效益，促使生產(chǎn)管理更為合理。這是因?yàn)閹?kù)存管理工作

的目標(biāo)之一就是必需的物料在需要時(shí)能夠按需要量供應(yīng)。目前生產(chǎn)管

理較為混亂的主要原因在于一些必需的物料不能及時(shí)供應(yīng)。

(2)既有利于進(jìn)行運(yùn)輸管理，也有助于有效地開(kāi)展倉(cāng)儲(chǔ)管理工作。

通過(guò)庫(kù)存管理，可將局來(lái)零散放置的物料整理患上井然有序。此外，還

可以把頻繁使用的物料及驚險(xiǎn)性物料分別保管以保證工廠的安全生產(chǎn)。

(三)經(jīng)濟(jì)定貨批量模型

經(jīng)濟(jì)定貨批量(economicorderquantity,EOQ)模型就是通過(guò)平

衡采購(gòu)進(jìn)貨成本和庫(kù)存持有成本，確定一個(gè)最佳的定貨數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)最

低總庫(kù)存成本的方法。

第九章投資決策

一、固定資產(chǎn)投資決策

企業(yè)在進(jìn)行固定資產(chǎn)投資決策時(shí)，需要在準(zhǔn)確估算現(xiàn)金流量的基

礎(chǔ)上，用特定的指標(biāo)，包括貼現(xiàn)指標(biāo)和非貼現(xiàn)指標(biāo)，對(duì)投資方案的可

行性進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。

(一)現(xiàn)金流量估算

投資中的現(xiàn)金流量是指一定時(shí)間內(nèi)由投資引起的各項(xiàng)現(xiàn)金流入量、

現(xiàn)金流出量及現(xiàn)金凈流量的統(tǒng)稱(chēng)。通常按項(xiàng)目期間，將現(xiàn)金流量分為

初始現(xiàn)金流量、營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量和終結(jié)現(xiàn)金流量。

1、初始現(xiàn)金流量

初始現(xiàn)金流量是指開(kāi)始投資時(shí)發(fā)生的現(xiàn)金流量，總體是現(xiàn)金流出

量，用負(fù)數(shù)或者帶括號(hào)的數(shù)字表示，包括以下四個(gè)方面

(1)固定資產(chǎn)投資額：包括固定資產(chǎn)的購(gòu)入或者建造成本、運(yùn)輸

成本和安裝成本等。

(2)流動(dòng)資產(chǎn)投資額：包括對(duì)原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品和現(xiàn)金等

流動(dòng)資產(chǎn)的投資。

(3)其他投資費(fèi)用：指與長(zhǎng)期投資有關(guān)的職工培訓(xùn)費(fèi)、談判費(fèi)、

注冊(cè)費(fèi)用等。

(4)原有固定資產(chǎn)的變價(jià)收入：指固定資產(chǎn)更新時(shí)原有固定資產(chǎn)

變賣(mài)所患上的現(xiàn)金收入。

2、營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量

營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量是指投資項(xiàng)目投入使用后，在其壽命周期內(nèi)由于生

產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的現(xiàn)金流入和流出的數(shù)量。普通按年度進(jìn)行計(jì)算，并設(shè)

定投資項(xiàng)目的每年銷(xiāo)售收入為營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流入量，付現(xiàn)成本(需要當(dāng)期

支付現(xiàn)金的成本，不包括折舊)為營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流出量。

3、終結(jié)現(xiàn)金流量

終結(jié)現(xiàn)金流量是指投資項(xiàng)目完結(jié)時(shí)所發(fā)生的現(xiàn)金流量，包括；

(1)固定資產(chǎn)的殘值收入或者變價(jià)收入；

(2)原來(lái)墊支在各種流動(dòng)資產(chǎn)上的資金收回；

(3)住手使用的土地變價(jià)收入等。

估算投資方案的現(xiàn)金流量應(yīng)遵循的基本原則是：惟獨(dú)增量現(xiàn)金流

量才是與項(xiàng)目相關(guān)的現(xiàn)金流量。增量現(xiàn)金流量是指接受或者拒絕某個(gè)

投資方案后，企業(yè)總現(xiàn)金流量因此發(fā)生的變動(dòng)。

(二)財(cái)務(wù)可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)

財(cái)務(wù)可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)可分為非貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標(biāo)和貼現(xiàn)現(xiàn)金流量

(三)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的衡量與處理方法

投資有風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目未來(lái)的現(xiàn)金流量有不確定性，因此在項(xiàng)目選擇

時(shí)，要對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效衡量和處理。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的衡量和處理普通

便用調(diào)整現(xiàn)金流量法和調(diào)整折現(xiàn)率法。

二、長(zhǎng)期股權(quán)投資決策

證券投資按時(shí)間長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)期投資和短期投資；按品種可分為

股權(quán)類(lèi)證券投資和債權(quán)類(lèi)證券投資。此處只討論長(zhǎng)期股權(quán)投資。