5月合肥西環(huán)中心廣場整合營銷推廣方案52

西環(huán)中心廣場整合營銷推廣方案

2021年05月28日PARTone先知先覺工程洞察區(qū)位：蜀山區(qū)黃潛交口

優(yōu)勢：交通便捷，坐擁高新區(qū)和政務(wù)區(qū)，居住樓盤林立

劣勢：高新區(qū)和政務(wù)區(qū)一端，坐落的黃山路商業(yè)氣氛較弱，且工程被黃山路分為西南西北兩塊，整體連接性較差競爭：南邊臨近區(qū)域多出競爭——新華國際商業(yè)廣場、港匯廣場、大唐國際購物中心機遇：工程建設(shè)速度快于其他競爭對手，工程西邊1912酒吧一條街即將開啟工程概況商圈：四大商業(yè)圈交匯

優(yōu)勢：根據(jù)蜀山區(qū)商業(yè)開展5422布局，工程所在黃潛板塊在四大規(guī)劃商圈交匯處

劣勢：目前四大商圈已根本形成，交匯處也可能變成為難處競爭：四大商圈覆蓋半徑逐漸擴大，相互之間也存在競爭勢態(tài)機遇：商圈的連接交匯也將成為西環(huán)中心商圈的形成必要因素工程概況布局：多元化地產(chǎn)布局/互補式業(yè)態(tài)分布

優(yōu)勢：工程名稱在周邊眾多競爭者中最具地標性易于推廣，將“地標級甲級寫字樓〞、“商務(wù)公寓〞、“行政級公館〞、“休閑運動公園〞及“6萬平米主題購物商業(yè)街區(qū)〞的有機結(jié)合；西南購物西北餐飲兩大業(yè)態(tài)模式互補。

劣勢：業(yè)態(tài)分布被路段分開，影響業(yè)態(tài)互補的勢態(tài)競爭：以大唐國際購物中心為核心的潛望商業(yè)區(qū)、東至路餐飲一條街機遇：目前在合肥西南邊還沒有一個具有地標性的餐飲購物集中地工程概況推廣要點PARTtwo有的放矢洞悉人心消費進入“young世紀〞中青年成為零售商貿(mào)行業(yè)主力消費群體由其白領(lǐng)女性能否成就西環(huán)中心廣場？我們的目標人群——合肥大西南區(qū)域的年輕、時尚、白領(lǐng)人士從經(jīng)典市調(diào)得到的全國城市零售業(yè)主力人群比例來看，中青年女性消費占70%以上。在推廣前，我們需要了解他們，需要洞察他們的生活狀態(tài)及內(nèi)心。人群定位我們的核心目標消費群——白骨精25-35歲〔覆蓋18-40歲〕的城市女性〔白領(lǐng))有穩(wěn)定的工作，固定的收入或可自由支配的資產(chǎn)，具有巨大的消費潛力〔骨干〕她們是年輕的知識階層，大多受過高等教育〔精英〕她們是誰她們是誰我們的潛在目標消費群25歲以下的在學生、無固定收入，卻有一定消費能力她們是新興的知識階層，也是未來的白骨精35歲以上的成熟白骨精有較高的收入和成熟的心智大多數(shù)已婚已育，壓力更大，卻對生活有了新的理解領(lǐng)悟她們的個性她們注重儀表，為追求美麗不惜投入大半收入。大多數(shù)崇尚女性獨立，在職場上沉著干練，內(nèi)心卻渴望溫情，因此常通過不停的購物撫慰自己，以獲得平安感和滿足感。關(guān)心自身健康，崇尚娛樂和自我休閑。容易接受新生事物，對潮流風氣十分敏感且樂于傳播，懂得善待自己，對生活品質(zhì)有較高的要求。性格趨向于感性化，對自己的品位和個性相當自信。一方面希望自己與眾不同，一方面又忍不住跟風，不肯錯過時尚流行。她們的內(nèi)心期待別人的欣賞與認可釋放渴望而非自我蒙蔽一直年輕下去，一輩子都健康美麗開掘內(nèi)在力量，不斷提升自我資料來源：?中國女性12大渴望調(diào)查?她們的如何生活大女人與小女人的角色轉(zhuǎn)換關(guān)愛自己，重視健康全情投入美麗是永遠的功課積極表現(xiàn)自我追求私人空間偶爾的自由與寧靜她們的如何生活她們具有很強的品牌意識，心目中的首選品牌往往帶有潮流指向意義，以此彰顯自己的獨特品味與時尚感覺。在選擇品牌時容易跟隨朋友的選擇和意見，也容易發(fā)生頻繁購置，產(chǎn)生品牌忠誠。她們的追求白領(lǐng)女性的消費關(guān)鍵詞1.注重商品的外表并容易被情感因素左右在消費過程中隨時會出現(xiàn)非理性的費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的感性消費；愛美是她們的天性，在挑選商品時，注重外觀包裝。對于用途、質(zhì)量、價格都相同的商品，更樂于選擇外觀包裝較漂亮的；品牌內(nèi)涵、品牌產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以促使她們的沖動購置行為。她們的如何消費3.注重全方位的消費體驗視Shopping為釋放壓力、放松心情的活動，滿足于購物的樂趣，而不僅僅是所購商品本身。缺少清晰固定的購物方案，購物行為往往隨興所致；對購物環(huán)境有更高的要求，希望在消費過程中體驗到尊重、舒適、愉悅、貼心和成就感；在審美觀上有了新的追求。對色彩異常敏感，繼可愛風〔明快顏色〕之后，近年來代表獨立與自信的顏色漸成新寵。她〔他〕們的消費特征消費者的關(guān)鍵洞察TheKeyInsight女強人特質(zhì)角色轉(zhuǎn)換帶來的需求小女人特質(zhì)特立獨行，爭強好勝孤傲冷漠，理智果敢有責任感，凡事自己扛自信，自我肯定嬌柔可愛，撒嬌任性乖巧溫順，感性想要依賴與逃避關(guān)注心靈空間，期待共鳴認同與贊賞不偽裝的自我悅己且悅?cè)巳彳浀挠|動PARTthree胸有成竹品牌藍圖品牌規(guī)劃傳播三階段第一階段快速導入市場7月至9月第二階段延伸西南周邊市場9月至12月第三階段拓展業(yè)態(tài)聯(lián)盟推廣12月至明年2月在目前階段首要解決的是建立西環(huán)中心廣場的品牌系統(tǒng)，迅速將西環(huán)中心廣場品牌導入市場，并在短期內(nèi)使這其獲得消費者的關(guān)注與信賴，形成區(qū)域性〔黃潛望商圈〕的強勢影響力。在局部市場范圍較為穩(wěn)定的情況下，逐漸將商業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋拉至西南周邊市場，從銷量與品牌影響力兩方面形成提速。根據(jù)周邊商圈實際反響情況，分業(yè)態(tài)拓展市場推廣，以重點扶持的形式最大化調(diào)配企業(yè)資源，將西環(huán)中心綜合體的各個性化業(yè)態(tài)品牌的影響力擴大至全市，再利用業(yè)態(tài)聯(lián)盟突出西環(huán)中心廣場的一站式綜合商業(yè)體。綜合市場探究和全面解讀消費者之后，我們應(yīng)該如何建設(shè)西環(huán)中心廣場品牌系統(tǒng)？思考合肥西南邊缺乏絕對性商業(yè)中心領(lǐng)導品牌大唐國際、新華國際、港匯廣場等周邊競爭者在業(yè)態(tài)構(gòu)建上均和我們有相似之處，硬件的雷同就需要靠軟件來形成區(qū)隔，品牌的含義就在于此目前針對于白領(lǐng)市場的商貿(mào)綜合體幾近于空白如何構(gòu)建西環(huán)中心廣場的品牌階梯品牌第一認知的圖形或標識產(chǎn)品自身的特點/成分為消費者帶來的功能或感性利益點品牌所代表的領(lǐng)域〔地理或者感性〕品牌所代表的態(tài)度品牌在消費者中所代表的地位金色拱門世界的認知吉百利一杯半鮮奶有效除菌浪漫感受的世界Justdoit！運動精神專業(yè)美發(fā)大師基于西環(huán)中心廣場的區(qū)位資源與業(yè)態(tài)布局，西環(huán)中心廣場的品牌的快速導入期需要以獨有資源或特色資源為推廣關(guān)鍵首推西環(huán)中心廣場的主題商業(yè)街，利用個性業(yè)態(tài)〔餐飲和專賣〕來帶動人氣關(guān)注。待以差異化路線迅速占領(lǐng)一席之地后，轉(zhuǎn)向工程全景的梳理推廣過程。再逐步推廣商貿(mào)中心、大型綜合超市……主打工程：西環(huán)中心廣場主題商業(yè)街如何構(gòu)建西環(huán)中心廣場的品牌階梯以黃山路為軸分布于其南北兩側(cè)北餐飲，南購物，特點鮮明商業(yè)街的連通整體性不強，容易形成記憶及聯(lián)想障礙西環(huán)中心廣場的工程名稱具有特色地標性但同時也限制西環(huán)商業(yè)街及西環(huán)商貿(mào)中心的記憶區(qū)分度西環(huán)中心廣場主題商業(yè)街的關(guān)鍵點搜索在周邊競爭者同質(zhì)化嚴重的情況下，如何尋求差異化？如何建立品牌區(qū)隔？特色主題商業(yè)街需要一個差異化的主題或名稱。我們采取“聯(lián)想+感性+主張〞的命名方法，針對知性的白領(lǐng)女性，名稱應(yīng)當時尚、個性、并帶來美好聯(lián)想。聯(lián)想+感性+主張認同與贊賞柔軟的觸動悅己且悅?cè)瞬季致?lián)想心動不如行動什么都要西環(huán)中心廣場悅心雙子步行街北悅己〔餐飲休閑〕@南悅?cè)恕卜棸儇洝秤妹Q加強工程整體規(guī)劃感思考悅心易產(chǎn)生的品牌聯(lián)想快樂美好女性愛自己心動智慧美麗心動感悟

和平放松心靈空間自由美好意境靜謐的思考

自娛自樂領(lǐng)悟生活西環(huán)悅心雙子步行街品牌與消費者的平衡關(guān)系了解消費者的真實需求城市白領(lǐng)Consumer外表強勢，內(nèi)心柔軟。擔心現(xiàn)實壓力帶走健康美麗，渴望生活片刻的寧靜與悠閑，內(nèi)心對自由的渴望，為容顏的永駐充滿無限動力……北悅己，南悅?cè)?！ProductAttributes多功能購物休閑場所；最放松的閑暇生活好去處。Brand風氣潮流，自由放松；無數(shù)個心靈空間的結(jié)合體結(jié)合以上的消費者內(nèi)心需求洞察，我們知道需要建立差異化的品牌定位，一要區(qū)隔于其他商業(yè)廣場的“精品百貨，潮流商街〞，二要建立西環(huán)悅心雙子步行街和消費人群的品牌情感……悅風氣悅自由與其他競爭品牌相比更加人性化的定位維持年輕的品牌個性喜歡跟隨潮流但也需要張揚個性快樂而動感的口號帶來品牌活力注：沒有直接定位為工程本身的業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)，為后續(xù)品牌構(gòu)架的延展留下空間西環(huán)悅心雙子步行街品牌定位悅，來自心動，來自你贊美后的自我欣賞。喧囂城市——讓生活更簡單的智慧，就是自由！我一直在追逐的自由啊，怎地就這樣被輕易的給予……終于世界不再燈紅酒綠，我也不是拜金女郎。而你卻不知道，踏在這條街上的我才是最真實的。西環(huán)悅心雙子步行街品牌寫真西環(huán)中心廣場品牌利用西環(huán)悅心雙子步行街進行上市運營所期望建立的品牌階梯快樂的心西環(huán)一帶餐飲購物綜合體風氣自由+輕松愉悅的心情自由快樂的世界持續(xù)的自我提升，悅?cè)?！悅己！時尚潮流的發(fā)布者西環(huán)悅心雙子步行街品牌階梯西環(huán)悅心雙子步行街LOGO呈現(xiàn)PARTfour雙管齊下一鳴驚人西環(huán)中心廣場的推廣傳播建議西環(huán)系列工程商業(yè)品牌線規(guī)劃〔1至2年〕悅心雙子步行街商貿(mào)中心西環(huán)百貨電子商城南悅風氣北悅自由時尚精品中心時尚精品網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

西環(huán)首推商業(yè)品后期根據(jù)系列商業(yè)工程啟動，配合推出西環(huán)商牌-悅心雙子步行務(wù)會員卡等增值品牌效勞街全面上市西環(huán)品牌線規(guī)劃西環(huán)首推品牌-悅心雙子步行街傳播策略以下為理想化傳播策略高空品牌傳播品牌定位與核心價值低空互動傳播建立品牌形象實時促銷促進建立各項目支撐體系CI體系電視傳播報紙傳播電臺傳播雜志傳播網(wǎng)絡(luò)傳播戶外傳播主力店專賣店個性店會員數(shù)據(jù)分析消費者展示成列促銷花招路演互動贊助DM面對面公關(guān)事件價值利益品牌價值主張業(yè)態(tài)加價策略根據(jù)西環(huán)系列工程目前的啟動進展狀況，進入市場初期，我們不建議進行360度整合傳播。品牌傳播的效果積累在于循序漸進，沒有經(jīng)過策略思考的高舉高打，無的放矢，會產(chǎn)生大局部的無效傳播，帶來大量的資金流失。讓我們先從消費群的媒介接觸習慣著手，來確定花提的傳播策略。思考參考參考參考由此可見，現(xiàn)代白領(lǐng)女性日常頻繁接觸到的媒體主要包括四塊：播送戶外網(wǎng)絡(luò)雜志另外，因為大局部的女性有逛超市的習慣，而商超渠道正式西環(huán)中心廣場的重要業(yè)態(tài)之一，自身工程環(huán)境媒介運用也至關(guān)重要。西環(huán)首推品牌-悅心雙子步行街傳播策略西環(huán)首推品牌-悅心雙子步行街推廣運動策略途徑前期中期后期品牌認知品牌喜好品牌購置品牌忠誠品牌形象戶外廣告〔打動白領(lǐng)的感性訴求〕平面廣告+工程現(xiàn)場傳播〔工程利益點訴求〕各入駐商戶聯(lián)動促銷播送互動+現(xiàn)場活動西環(huán)會員網(wǎng)的建立大型文化娛樂活動網(wǎng)絡(luò)互動媒介移動電視或購物區(qū)LED大屏的廣告片投放公關(guān)活動+促銷活動第一步戶外投放〔燈箱、巴士站牌，樓宇廣告牌〕；第二步時尚播送音樂節(jié)目投放廣告或聯(lián)合播送構(gòu)思大型文化互動活動，開設(shè)專題等；第三步時尚雜志〔女刊〕推介，主題軟文或隨刊贈飲〔?橙周刊?〕終端促銷活動〔贈價值千元西環(huán)商務(wù)卡等〕；第四步建立會員互動傳播平臺〔西環(huán)百貨精品網(wǎng)絡(luò)商城〕，贊助播送音樂節(jié)目〔音樂臺，交通播送，車友會等〕；構(gòu)思網(wǎng)絡(luò)互動傳播形式〔合肥論壇，合肥團購網(wǎng)等〕‘第五步可考慮制作一條廣告片，但投放媒體為樓宇LED或移動電視主題公關(guān)活動持續(xù)的店內(nèi)促銷活動和終端傳播。西環(huán)首推品牌-悅心雙子步行街推廣運動策略途徑根據(jù)第三第四局部對于傳播內(nèi)容及傳播形式的分析具體傳播創(chuàng)意，敬請期待西環(huán)中心廣場廣告運動創(chuàng)意全案廣告媒介排期建議體驗式營銷互動西環(huán)中心廣場的廣告創(chuàng)意及投放簡述品牌塑造〔平面〕廣告創(chuàng)意策略：理性的大女人撥開壓抑的外表，嬌小感性的小女人重新變換自信的職業(yè)裝，突出女性對時尚的不同追求，突出悅風氣悅自由的品牌理念。主要投放媒體建議：公交站牌戶外資源品牌公信力塑造〔Radio〕第一階段播送廣告將會側(cè)重西環(huán)中心廣場的品牌認知度塑造，主要解決受眾對西環(huán)中心廣場的認知問題：形象廣告：城市風氣達人〔著名音樂DJ〕合力推薦，增加公信力，塑造好感度；贊助廣告：金雞百花電影節(jié)首次落戶合肥，電影節(jié)執(zhí)委會由合肥廣電總局組織擔任，合肥播送電視臺汽車音樂電臺承辦籌