中棟·名門營銷溝通方案

大宅之美潤千秋

中棟·名門營銷溝通方案凡澤機(jī)構(gòu)10年1月引子世人眼中的成功，通常只是一個(gè)結(jié)果過程，常常最容易被忽略用心思考工程，體味工程，享受這種精神世界不同心路歷程而成功，往往由過程決定第一局部工程思考2021.12，上海凡澤正式接到了工程的方案邀請(qǐng)我們很清楚這個(gè)工程對(duì)我們來說意味著什么首次接觸海寧高端住宅工程、凡澤跨區(qū)域開展第一步、公司品牌在海寧的凸現(xiàn)……這都令我們興奮不已但是，興奮帶來的快樂并沒有持續(xù)太久，問題接踵而來本工程所面臨的問題中棟·名都的壓力工程對(duì)于我們帶來的最大壓力，莫過于“中棟·名都〞這個(gè)金子招牌了。就像已站在頂峰的高手，中棟必須要上交一份令人滿意的答卷，不能出紕漏一樣……中棟·名都，名噪一時(shí)，那句“房產(chǎn)界勞斯拉斯〞至今仍讓人久久回味；非凡的身世，曾受萬眾矚目公司品牌，澤光需要綻放；如何傳承跟超越，不僅消費(fèi)者在看，同行的朋友也在看。市中心位置的壓力每個(gè)城市都有一個(gè)中心，這種中心不會(huì)因時(shí)間的流轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)移接吻海寧市中心的本案，早已經(jīng)擠滿了海寧驕傲人注視的目光。繁華與人文就像兩條龍脈，在工程上盡情舒展，頂級(jí)的區(qū)域讓工程無法辜負(fù)城市的饋贈(zèng)，沒有失敗退路……中棟·名都做為海寧豪宅的典型代表之一。在當(dāng)前情況下，海寧市場已經(jīng)認(rèn)可“房產(chǎn)界勞斯萊斯〞這樣貼金貼銀的工程形象宣傳，就連大鱷綠城也只能大玩富豪概念，如何和先前的工程進(jìn)行有效區(qū)隔，同時(shí)重新樹立海寧住宅工程的標(biāo)準(zhǔn)？如何區(qū)隔競爭對(duì)手“毫無疑問，工程劍指王道，塑造高端〞面對(duì)現(xiàn)狀，我們陷入深深的思考經(jīng)過眾人的群策群力和連續(xù)幾夜的鏖戰(zhàn)本案的形象思考開始層層漣漪……富人的故事在一個(gè)高檔俱樂部里，有三個(gè)富人在聊天，其中甲一年賺5000萬，乙一年賺一億，丙一年賺5億甲：我的勞斯萊斯壞了，要去廠家再拿兩輛備著乙：我的瑞士名表最近走的不太準(zhǔn)，要去瑞士專門定做一個(gè)丙：二位先聊著，我與孩子約好慈善活動(dòng)快開始了，我要去看看甲、乙：……！很明顯，在層次劃分，后者會(huì)比前兩者更受人尊敬，更受人禮待。它不僅有財(cái)富的象征，更有精神世界的傳承；客群解析富者，財(cái)物豐也，貴者，身份高也?！案花暋百F〞之爭我們不禁想起：如果說“富〞是與金錢的多少有關(guān)那么“貴〞那么是金錢、地位、精神、家族等的大成人類可以在一夜之間產(chǎn)生無數(shù)個(gè)爆發(fā)戶但，“三代才能出一個(gè)貴族〞“貴〞需要積累，也需要修養(yǎng)對(duì)于財(cái)富的不斷積累的海寧，其實(shí)“土老板〞也在華美轉(zhuǎn)身從物質(zhì)層面看，他們均擁有豐厚的物質(zhì)根底可以享受富裕階層的生活方式但是，他們不屑停留“土老板〞隊(duì)伍，開始向別的世界進(jìn)軍從精神層面看，他們開始有了更多的追求逐步翻開眼界的海寧富人，需要被認(rèn)可不僅僅是其財(cái)富“富〞“貴〞曾經(jīng)述說“絕版奢華〞會(huì)讓海寧高端人群興奮不已，而今讓其再次沖動(dòng)的只能是“貴氣〞的巔峰。比“富有〞更高的精神世界，比“富有〞更強(qiáng)大的人文禮遇由此，我們首先確定本案的工程定位

“貴〞不是“富〞有效的將本案和中棟·名都進(jìn)行了區(qū)隔本案的傳說，與“貴〞有關(guān)第二局部工程形象“三代才能出一個(gè)貴族〞，這話的涵義與“十年樹木，百年樹人〞有異曲同工之妙真正的貴族階層應(yīng)該是精神層面和家族層面的復(fù)合應(yīng)該比現(xiàn)在所謂的“財(cái)富階層〞更上一個(gè)層面，它居住歷史的厚重，跟歲月的傳承于是本案廣告語：世襲一個(gè)家族的傳奇本案·世襲一個(gè)家族的傳奇這是一個(gè)從物質(zhì)層面“富有〞到精神層面“尊貴〞提升的過程——源于物質(zhì)而超然于物質(zhì)之上的家族階層生活?！凹易宓膫髌妯曇砸环N更高的姿態(tài)彰顯本案目標(biāo)客群尊貴，內(nèi)斂，深刻的氣質(zhì)形象——懂得生活，懂得享受，更懂得追求“家族一脈〞傳承的富有。確定傳播基調(diào)以表達(dá)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價(jià)值歸屬與認(rèn)同為切入點(diǎn)，從分析產(chǎn)品特性和客群類型的角度，準(zhǔn)確而鮮明確實(shí)定工程的傳播基調(diào)：產(chǎn)品特性：高端的物業(yè)形態(tài)，無可復(fù)制的區(qū)位，卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，頂級(jí)管家效勞，無限的未來前景……國際化，舒適的，豪華的，靜止的確定傳播基調(diào)富有的，尊貴的，內(nèi)涵的，文化的客群特性：這是一個(gè)出于處于金字塔的頂端群體，同時(shí)具備“富有〞和“尊貴〞這兩個(gè)標(biāo)簽，除了追求舒適、安逸的生活之外，他們更以文化和物質(zhì)之外的上流生活主張改變著人們對(duì)傳統(tǒng)富人的印象。確定傳播基調(diào)尊貴的國際的精致的源自天賦的貴胄血統(tǒng)，與生俱來的王者氣質(zhì)無以匹敵的尊寵體驗(yàn)，眾生之上的上流生活對(duì)于色彩的思考對(duì)于色彩，表示高端的主要為：金色、酒紅和咖啡色而我們認(rèn)為，金色太富，咖啡被用的太濫酒紅色是可以考慮的顏色正在大家考慮如何引用酒紅的時(shí)候，深刻內(nèi)斂并富有尊貴感的紅色進(jìn)入了我們的視線紅金，正是我們想要的顏色，于是，本案的主色確定了工程區(qū)隔的問題算是初步解決了，

但是更重要的是我們應(yīng)該如何一鳴驚人？

如何在最短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)市場的關(guān)注和追捧，

并且形成與中棟品牌延續(xù)？“案名如何定位？〞傳承中棟品牌系列，貴氣與生活在精神高度的共鳴創(chuàng)意再次襲來！與“貴〞有關(guān)的歷史，門是不可抹去的記憶等級(jí)社會(huì)，最閃耀的徽標(biāo)“門〞門，是一切的開始和完成……雙扇為門,單扇為戶，這是從文字的象形上給人的第一印象。門原本只是附屬于建筑的構(gòu)件，但是因?yàn)槠涮厥獾牡匚?，和社?huì)文化的關(guān)系越來越密切，而被賦予豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵。論語中有：“誰能出不由戶〞。簡單往往蘊(yùn)含豐富的道理。?易經(jīng)?中對(duì)門也有哲學(xué)式的闡述：“闔戶謂之坤,辟戶謂之乾,一闔一辟謂之變,往來不窮謂之通。〞門的內(nèi)涵可以分成門的自然屬性及門的社會(huì)屬性兩類。隨著社會(huì)等級(jí)的提高，門的建筑屬性漸趨淡化，而其社會(huì)屬性那么更加凸現(xiàn)。最簡陋的門是兩根豎立的柱子中間橫著一根木的街門，只是起到分隔區(qū)域的目的。而僅僅是這樣一道門，隨著社會(huì)屬性的增強(qiáng)，可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊，帝王門前的連闕，極致那么是皇城午門。門的一些附屬物也有強(qiáng)烈的等級(jí)標(biāo)識(shí)性。如區(qū)分富與貴的功能，門前旗桿往往只能是仕途者才能設(shè)置，商人同不敢為之，所以人間顯貴和財(cái)大氣粗在這里被區(qū)別開來。還有如抱鼓石，上馬石，石獅，泰山石敢當(dāng)?shù)鹊?。諸如在古代，普通人家的門均不能開在大街，而只是開在居住區(qū)內(nèi)部的通道里，居住區(qū)有一個(gè)開在大街的總門，如此晝開夜閉便于管理。但達(dá)官貴人那么可以不受此限，把自家的門開到大街上，曰第。如白居易有詩云：誰家起第宅，朱門大道邊？主人此中坐，十載為大官。在等級(jí)社會(huì)里，門的大小高矮與尊卑程度成正比。所謂“峨峨高門內(nèi)，藹藹皆王侯〞，峨峨者，高大的樣子。王侯在何處，峨峨高門內(nèi)。?禮記?中也明確指出：天子諸侯臺(tái)門。此以高為貴也。唐代就對(duì)官員房屋有規(guī)定：三品以上門屋不得過三間五架，五品以上含五品門屋不得過三間兩架，六品七品以下門屋不得過一間兩架云云。附：門的社會(huì)意義。當(dāng)【中棟】遇上【門】中棟·名門

NobilityGate

世襲一個(gè)家族的傳奇

Bequeathingthehouseofafamily備選：中棟·豪庭，中棟·望族LOGO：內(nèi)斂的中國文化修養(yǎng)氣質(zhì)尊貴的歐美現(xiàn)代風(fēng)格居住著具有豐富中國文化以及目睹歐美的中國人，居住在歐美建筑又具有中國建筑自身特色的房子里名門兩字處理成中國古代回紋結(jié)構(gòu)，具有強(qiáng)烈的中國文化底蘊(yùn)；中文字體采用古典字體宋體與現(xiàn)代字體黑體的結(jié)合變化而成，英文字體采用經(jīng)典的羅馬字體，表達(dá)了經(jīng)典與成熟之作，手寫體的“Haining〞，象征著皇家貴族的尊貴，也寓意著中棟地產(chǎn)又將海寧寫下另一個(gè)輝煌制作。門字以開口的形式又與里面各格子之間融通，表達(dá)了中國文化包容的闊大胸經(jīng)形狀參照乾隆時(shí)期王府進(jìn)門手牌的大吉角牌而乾隆又與當(dāng)?shù)睾庩惣矣幸欢蚊耖g傳言進(jìn)門的智能卡可以設(shè)計(jì)成大吉角牌的形狀標(biāo)志形狀類似中國四合院的建筑平面風(fēng)格，表達(dá)了中國文化和的精神LOGO運(yùn)用：第三局部工程推廣戰(zhàn)略管道——公關(guān)第一，廣告第二戰(zhàn)略姿態(tài)——保持神秘，自然滲透戰(zhàn)略意圖——牽引家族傳奇，創(chuàng)造附加值戰(zhàn)略幅員——以海寧為中心，周邊區(qū)域聯(lián)動(dòng)策略原那么推廣周期排布第一階段：形象樹立入市籌備1、VI識(shí)別系統(tǒng)建立2、圍墻、看板、道旗、概念樓書及售樓部包裝3、樹立工程整體形象，到達(dá)初步積累客戶的目的4、通過針對(duì)性營銷活動(dòng)，吸引市場關(guān)注第二階段：價(jià)值訴求亮相、蓄水及開盤強(qiáng)銷期1、圈層營銷2、現(xiàn)場樣板區(qū)開放3、正式開盤銷售4、高規(guī)格產(chǎn)品推介會(huì)，轟動(dòng)性開盤活動(dòng)籌劃5、媒體正面立體化宣傳攻勢6、通過VIP俱樂部營銷第三階段：居住品牌銷售持續(xù)期1、前期已購房客戶維護(hù)2、脈沖式營銷活動(dòng)刺激市場3、參加房交會(huì)拓展客源4、針對(duì)猶豫型客戶，出臺(tái)針對(duì)性促銷措施2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月4月5月6月第一階段形象樹立

階段主題工程貴氣意象——重構(gòu)一個(gè)時(shí)代的居住修養(yǎng)階段任務(wù)建立中棟·名門的品牌內(nèi)涵階段訴求點(diǎn)“世襲一個(gè)家族的傳奇〞立體式媒體：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外、現(xiàn)場信息告知名門望族，入此門世襲一個(gè)家族的傳奇中棟·名門，海寧城市軸心，25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家效勞，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟·名門，以家族傳承為靈魂的府家大院。硬廣一：名家，名門，名品世襲一個(gè)家族的傳奇中棟·名門，海寧城市軸心，25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家效勞，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟·名門，以家族傳承為靈魂的府家大院。硬廣二：流域，流金，流傳世襲一個(gè)家族的傳奇中棟·名門，海寧城市軸心，25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家效勞，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟·名門，以家族傳承為靈魂的府家大院。硬廣三：關(guān)鍵場域打造1、現(xiàn)場領(lǐng)域感2、奢貴售樓部高炮：二：海寧核心地位，鼎級(jí)府院大宅一：世襲一個(gè)家族的傳奇進(jìn)入工程周邊之后，即收到強(qiáng)烈的工程信息，充分的場域感。紅色圓點(diǎn)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。道旗、戶外道旗、基地圍墻、基地看板交通指示牌、大型戶外道旗、基地圍墻、基地看板交通指示牌交通指示牌本案1、現(xiàn)場領(lǐng)域感2、奢貴展示中心以場所精神、效勞精神，匹配產(chǎn)品價(jià)值貴氣+奢華氣氛、專業(yè)、一對(duì)一樹立高端形象內(nèi)部挑空星級(jí)酒店大堂奢華內(nèi)部空間強(qiáng)化展示區(qū)形式感展板形式參考：拉絲不銹鋼，彩漆噴畫兩個(gè)沙盤區(qū)域沙盤+工程沙盤，凸顯工程“拼圖〞效應(yīng)視聽區(qū)洽談區(qū)表達(dá)新奢華形式感，打造新奢華生活場域灰度空間裝飾強(qiáng)調(diào)灰度空間裝飾，通過燈光、壁畫從細(xì)節(jié)上維護(hù)工程高端形象為了樹立中棟·名門高端產(chǎn)品的工程形象，應(yīng)該用實(shí)際行動(dòng)來詮釋“物以類聚〞的意義。作為房產(chǎn)工程中的奢貴品，奢貴品展讓本案在初次市場公開亮相時(shí)就樹立了稀缺、尊貴的工程調(diào)性公關(guān)一公關(guān)二

活動(dòng)主題：名門望族，盛世收藏

---馬未都“掌眼〞鑒寶會(huì)活動(dòng)氣氛：風(fēng)格、品位、高端、尊貴

活動(dòng)場景：講座、掌眼、交流第二階段價(jià)值訴求

階段主題世襲·家族·府院階段任務(wù)工程尖端賣點(diǎn)的輸出階段訴求點(diǎn)鼎級(jí)工程〔戶型、園林、智能、效勞〕立體式媒體：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外、現(xiàn)場、小眾公關(guān)信息滲透改變16大智能系統(tǒng)，一半屬于過去的沉淀，一半屬于即將來臨的顯赫中棟·名門，海寧城市軸心，25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家效勞，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟·名門，以家族傳承為靈魂的府家大院。硬廣一：硬廣一：超越2萬廣闊奢華園林，一場生活美學(xué)，2000種生命禮贊中棟·名門，海寧城市軸心，25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家效勞，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟·名門，以家族傳承為靈魂的府家大院。公關(guān)一陳魯豫對(duì)話中棟·名門以高端訪談?lì)惞?jié)目，解讀工程，利用酒店+名人等氣氛，襯托工程作為名宅氣質(zhì)◎上海鴻藝會(huì)〔私人會(huì)所〕正式進(jìn)駐本案——鴻藝會(huì)與本案合作簽約儀式在酒店隆重開幕舉行公關(guān)二