安徽桐城和平尚街“花園道”底前營銷策略與執(zhí)行報告50p

金景祥2021.11和平尚街“花園道〞2021年底前營銷策略與執(zhí)行報告報告目的明確方向〔階段目標(biāo)、市場環(huán)境下的策略〕清晰思路〔執(zhí)行綱領(lǐng)及執(zhí)行要點(diǎn)〕實(shí)施方案〔總控圖、營銷階段及推廣〕工程定位與整體開展戰(zhàn)略工作回憶工程整體開展戰(zhàn)略站在城市的角度，走都市開展模式，利用本工程產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)位優(yōu)勢、商業(yè)規(guī)劃優(yōu)勢，打造桐城都市娛樂休閑示范街區(qū)工程產(chǎn)品定位……特色主題商業(yè)街區(qū)工程客戶定位………桐城中高收入財智階層工程形象定位……都市的、高尚的、現(xiàn)代的工程的價值體系梳理工程的核心價值工作回憶區(qū)位優(yōu)勢→城市價值地段緊鄰和平路、文城東路、龍眠路，是桐城繁華和都市生活的重要標(biāo)志性地段，是一條重要的工程價值鏈……商業(yè)環(huán)境→核心商圈腹地市中心核心商圈輻射范圍內(nèi)，是承接老城區(qū)繁華延伸的橋頭堡，和未來沿河商業(yè)大動脈的重要組成局部……景觀特色→濱河風(fēng)情街區(qū)本工程瀕臨龍眠河，一衣帶水，隨著龍眠河改造升級，將打造成首屈一指的濱河景觀商業(yè)風(fēng)情街區(qū)……工作回憶工程的限制條件及應(yīng)對應(yīng)對建議：商業(yè)業(yè)態(tài)：以休閑娛樂業(yè)態(tài)為主題商業(yè)營銷戰(zhàn)略：曉之以景——利用龍眠河改造，以濱河風(fēng)情商業(yè)街區(qū)面貌出現(xiàn)，勾勒美好“錢景〞誘之以利——通過招商先行，引進(jìn)主力店，形成商業(yè)影響力和氣氛，打造保障系統(tǒng)商業(yè)銷售時機(jī)：單體商業(yè)與步行街：主力店進(jìn)駐，招商成果發(fā)布，商業(yè)銷售。沿河底商：與招商同步直接銷售。回憶前期工作達(dá)成的原那么性的共識，得出本案商業(yè)在入市啟動期的營銷舉措應(yīng)該：全新的形象包裝強(qiáng)勢的價值展示有效的招商配合適時的銷售跟進(jìn)階段目標(biāo)及任務(wù)1階段目標(biāo)確保工程啟動取得系統(tǒng)成功，全新形象面市，招商鋪開，沿河底商快速銷售建立工程良好的市場形象和輿論導(dǎo)向，為步行街和徽派單體商業(yè)后期銷售提供價值支撐，實(shí)現(xiàn)工程的利潤最大化直接目標(biāo)工程成為桐城首席娛樂休閑主題街區(qū)長遠(yuǎn)目標(biāo)終極目標(biāo)工程營銷階段核心問題第一層面如何在桐城現(xiàn)有商業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，確立工程獨(dú)特的市場形象和價值認(rèn)知，提升工程的溢價能力如何快速積累中高端客戶，確保工程剩余沿河底商的快速成功銷售，合理安排銷售節(jié)奏第二層面工程成功啟動的標(biāo)志確保工程啟動取得系統(tǒng)成功，建立市場影響力，沿河底商相對快速銷售獨(dú)特形象+價值展示招商造勢階段主要任務(wù)1〕樹立形象2〕展示價值3〕招商造勢4〕推售沿河底商面臨的市場環(huán)境2關(guān)于桐城城市商業(yè)環(huán)境桐城商業(yè)處于開展期，很多商業(yè)形式處于萌芽狀態(tài)，核心商圈內(nèi)，商業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，以臨街商鋪為住，缺乏特色業(yè)態(tài)組合形式。各商業(yè)街規(guī)劃凌亂，形象較差，缺乏集中管理和品牌化運(yùn)營，商鋪本身租金水平難以提升。所有商業(yè)業(yè)態(tài)中服飾、娛樂、購物所占比例較大，娛樂餐飲消費(fèi)力較為旺盛。中高檔特色街區(qū)式商業(yè)還尚未呈現(xiàn)。在售商業(yè)主要是臨街門面房和住宅底商，地段價值決定商鋪價值，且價格有天花板，業(yè)態(tài)規(guī)劃與定位對于商業(yè)的價值表達(dá)尚未贏得市場與客戶的認(rèn)同。商業(yè)普通以臨街商鋪為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏業(yè)態(tài)規(guī)劃，在售商業(yè)形式單一，且存在價格瓶頸。桐城總體營銷水平處于起步階段，相對于成熟的房地產(chǎn)市場而言，手段和創(chuàng)意都明顯落后。桐城市場總體營銷環(huán)境總結(jié):賣點(diǎn)：市場樓盤賣點(diǎn)較為直白，主要把樓盤的物質(zhì)屬性作為工程的核心賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳渠道：渠道較為單一推廣：可供選擇的媒體少，輕活動包裝：已有包裝意識，但制作較為粗糙展示：無視展示總結(jié)：桐城總體營銷水平處于起步階段，以粗放式競爭為主，營銷水平和包裝創(chuàng)意較落后。關(guān)于房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境粗放式的營銷環(huán)境，缺乏渠道與媒體的策略意識，競爭手段單一。關(guān)于目標(biāo)客群的解讀桐城人性格：精明、警惕、生意經(jīng)、講關(guān)系、小富即安、精打細(xì)算市場環(huán)境綜述：1.商業(yè)地產(chǎn)處于起步階段，在售商業(yè)主要是臨街商鋪，對于內(nèi)街鋪如步行街缺乏價值感知；2、房地產(chǎn)整體營銷水平低，尤其是商鋪，更多的是關(guān)注地段與商業(yè)氣氛，對于商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃和定位認(rèn)識與理解缺乏；3、桐城人長期形成的性格特征，精明和警惕，過于理性，概念性的營銷難以調(diào)動其購置動機(jī)。桐城市場環(huán)境對于本案的啟示：本案商業(yè)啟動必須突破現(xiàn)有的粗放式、低水平的營銷方式，高調(diào)與創(chuàng)新營銷建立市場影響力；充分詮釋工程的商業(yè)定位與規(guī)劃，讓客戶對工程的價值與前景由感知到理解，并通過實(shí)際的商業(yè)價值體驗(yàn)激發(fā)客戶欲望產(chǎn)生購置行動。執(zhí)行綱領(lǐng)與策略3SWOTSWOT分析：優(yōu)勢與劣勢較明顯，時機(jī)與威脅并存！核心區(qū)位——市中心區(qū)位，城市核心商圈內(nèi)。

濱河景觀——緊鄰龍眠河，特色的濱河商業(yè)景觀街區(qū)。商業(yè)環(huán)境——桐城城市商業(yè)總體處于起步階段，粗放式經(jīng)營，市場對新興商業(yè)的接受度低，目標(biāo)客群面窄；本體限制——本案商業(yè)三個局部，相互之間產(chǎn)品差異大，難以統(tǒng)一規(guī)劃定位，且步行街上下不連體，營銷難度大。價格瓶頸——城市商業(yè)剛興起，價格有天花板。客群心理——桐城人精明、警惕、生意經(jīng)，打動客戶所需的營銷本錢投入大。階段執(zhí)行總策略：達(dá)成階段目標(biāo)，我們的應(yīng)對策略！2021年底前階段目標(biāo)怎么做？做什么？建立工程形象影響力充分釋放工程價值點(diǎn)招商啟動并積極造勢快速去化沿河底商高舉高打，強(qiáng)勢營銷推廣，建立桐城商業(yè)NO.1主動出去，全面招商啟動，為工程立市和沿河底商推售造勢品牌形象策略：桐城首席娛樂休閑商業(yè)街展示推廣策略：精細(xì)化展示，定“點(diǎn)〞推廣客戶策略：渠道挖掘+活動營銷推售策略：借勢利導(dǎo)，擇機(jī)去化營銷節(jié)點(diǎn)及推廣方案4執(zhí)行階段策略總攻圖總攻略展示策略推廣策略營銷活動客戶策略推售策略道旗導(dǎo)示牌玻璃幕墻售樓部物料展示戶外廣告媒體推廣招商啟動會沿河底商認(rèn)籌及開盤渠道拓展SP活動其他蓄客方式沿河底商推售策略形象期階段營銷節(jié)點(diǎn)時間軸營銷節(jié)點(diǎn)廣告主題沿河底商開盤2021年11月2021年1月沿河底商認(rèn)籌2021年12月招商啟動會工程形象+商業(yè)價值+招商籌備渠道占領(lǐng)戶外、道旗報紙、電視、戶外、道旗、單頁、SP活動、網(wǎng)絡(luò)備注：以上營銷節(jié)點(diǎn)的時間安排為暫定，可根據(jù)具體情況適時調(diào)整。春節(jié)售樓部開放工程形象+招商啟動儀式+沿河底商價值招商成果+沿河底商價值+認(rèn)籌開盤信息預(yù)熱期引爆期〔11月1日—11月30日〕形象期--“盛〞妝亮相新形象全面出街，高舉高打，全城推出“花園道〞主題概念，迅速地取得市場占位，實(shí)現(xiàn)和平尚街華美轉(zhuǎn)身。第一階段：形象期(11.1—11.30)〔1〕工程周邊主干道設(shè)置道旗龍眠路同安路和平路本案投放地點(diǎn)：建議首選在和平路〔利于攔截市府廣場核心商圈人流來往人流〕形式：燈桿道旗內(nèi)容:1〕logo+案名給城市更多可能2〕logo+案名首席娛樂休閑風(fēng)情街給城市更多可能桐城首席娛樂休閑風(fēng)情街〔2〕戶外出街投放地點(diǎn)：市中心主干道交匯處或出入工程周邊的交通要塞龍眠路、市府廣場、同安路、形式：高炮+大牌內(nèi)容：案名+主題定位Hello，花園道！桐城首席娛樂休閑風(fēng)情街誕生啦！〔3〕工程入口設(shè)立導(dǎo)示牌在通向本案街道的臨龍眠橋、桐城大橋、和平路三個入口分別設(shè)立導(dǎo)示牌，內(nèi)藏?zé)粝?。制作材料：鋁塑板，內(nèi)打射燈，三角形，建議尺寸：高2米*寬0.8米〔4〕街道內(nèi)鋪面玻璃櫥窗包裝步行街商鋪的玻璃櫥窗貼寫真畫面進(jìn)行包裝，要求時尚動感，與娛樂休閑主題定位切合，展示花園道街區(qū)的商業(yè)元素和特色?！?〕售樓部開放儀式代表桐城對話世界——花園道售樓中心盛裝開放活動目的：首次釋放工程公開信息，正式推出工程；通過公開儀式，借媒體渠道，為工程營造市場熱度?；顒訒r間：11月中下旬活動內(nèi)容：領(lǐng)導(dǎo)/嘉賓致辭舉行香檳或剪彩儀式媒表達(dá)場造勢到場市民舉行抽獎活動〔12月1日—12月30日〕預(yù)熱期--“震〞撼出擊招商正式啟動，通過舉辦招商啟動發(fā)布會，引發(fā)全城關(guān)注，并全面釋放工程產(chǎn)品價值與賣點(diǎn)，配合做好沿河底商的蓄客工作。第二階段：預(yù)熱期〔12.1—12.31〕〔1〕形象升華推廣主題：形象升華和工程理念解讀一街繁華一城風(fēng)氣花園道，揭開桐城全新商業(yè)時代!〔2〕舉辦招商啟動新聞發(fā)布會給桐城，一場世界財富盛宴——花園道招商啟動新聞發(fā)布會活動目的：正式啟動招商，傳遞工程商業(yè)規(guī)劃與運(yùn)營的思路；營銷造勢，配合工程形象宣傳，并為沿河底商銷售積極蓄客。活動時間：12月中上旬活動內(nèi)容：政府領(lǐng)導(dǎo)/嘉賓致辭知名商家出席舉行啟動儀式媒表達(dá)場造勢到場市民發(fā)放精美禮品花園道給桐城，一場世界財富盛宴花園道全球招商啟動新聞發(fā)布會〔3〕制作招商手冊解讀工程定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃從六大方面全面解讀花園道的規(guī)劃理念和招商要求，建議采用精致工藝印制，以表達(dá)工程的檔次和招商標(biāo)準(zhǔn)?！?〕報廣解讀工程定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃花園道桐城首席娛樂休閑風(fēng)情街桐城花園道花園道〔1月1日—1月20日〕引爆期--“傾〞城熱銷沿河底商產(chǎn)品價值全面解析，通過認(rèn)籌、開盤等活動將積累的客戶量集中引爆，快速去化剩余房源。第三階段：引爆期〔1.1—1.20〕〔1〕全新戶外主題出街以沿河底商價值賣點(diǎn)和銷售信息為核心主題，同時持續(xù)推進(jìn)招商熱度桐城商業(yè)“原始股〞花園道一鋪難求現(xiàn)鋪+熟鋪=坐享其成花園道〔2〕多渠道釋放產(chǎn)品賣點(diǎn)集中式傳遞沿河底商產(chǎn)品價值，快速引爆全城，快速蓄客，為開盤做好鋪墊。媒體形式；DM單頁、短信、報廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)等寸金鋪，搖錢樹，萬金庫！龍眠河最后濱河風(fēng)情旺鋪全城出售倒計時網(wǎng)絡(luò)通欄，建議投放選擇?桐城論壇?、<桐城新聞網(wǎng)>花園道龍眠河濱河風(fēng)情商鋪投資攻略各項(xiàng)指標(biāo)衡量花園道濱河風(fēng)情商鋪投資價值投資專家看花園道濱河商鋪的投資價值軟文：〔3〕開盤活動集中去化剩余沿河底商活動目的：集中認(rèn)購，壓迫選房，促成較高轉(zhuǎn)正率?；顒訒r間：2021年1月中旬〔暫定〕活動地點(diǎn)：售樓部重點(diǎn)內(nèi)容：1、現(xiàn)場演出、抽獎聚集現(xiàn)場大量人氣；〔液晶電視、冰箱、微波爐、加濕器等〕；2、分好客戶選房順序，按序公告選房時間；3、剩余沿河底商全部集中推售，一次性清盤。龍眠河最后珍稀濱河風(fēng)情旺鋪盛大開盤龍眠河最后濱河風(fēng)情旺鋪