醫(yī)用塑料制品聚苯乙烯行業(yè)前景分析

醫(yī)用塑料制品聚苯乙烯行業(yè)前景分析

一、營(yíng)銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷

活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫

和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素

等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)

銷策略。

（二）差異性

不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)

際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)剩”

經(jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企

業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未

來(lái)環(huán)境的變化，但可以謔過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

（四）相關(guān)性

二、營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)

帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給

企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)

境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，

均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格

局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文

化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生

決定性的影響。醫(yī)用塑料制品聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)概況

塑料作為一種十分重要的材料，在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，

既可制成一次性醫(yī)療器械如點(diǎn)滴瓶、注射器等，又能用于非一次性醫(yī)

療設(shè)備如計(jì)量器、外科儀器等，醫(yī)用塑料領(lǐng)域是塑料工業(yè)最有發(fā)展?jié)?/p>

力的市場(chǎng)之一。塑料在醫(yī)療領(lǐng)域的快速發(fā)展，得益于其良好的物理機(jī)

械性能和化學(xué)穩(wěn)定性。同時(shí)，由于其來(lái)源豐富、價(jià)格相對(duì)低廉，適合

制成一次性醫(yī)療用品，可避免傳統(tǒng)材料制品因價(jià)格高昂而不得不多次

使用導(dǎo)致的消毒和二次感染的問(wèn)題；此外，塑料適合多種成型方式，

便于加工成復(fù)雜的形狀和開發(fā)新型醫(yī)療產(chǎn)品，這些特點(diǎn)都促使其在醫(yī)

療領(lǐng)域的需求擴(kuò)大。據(jù)GrandViewResearch預(yù)測(cè)，2019年至2024年全

球醫(yī)用塑料市場(chǎng)規(guī)模將從228億美元增長(zhǎng)至317億美元，年均復(fù)合增

長(zhǎng)率為6.81%o

三、聚苯乙烯資質(zhì)及準(zhǔn)入壁壘

聚苯乙烯的主要原材料為苯乙烯，而苯乙烯屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，根

據(jù)《危險(xiǎn)化學(xué)品安全管理?xiàng)l例》以及《危險(xiǎn)化學(xué)品安全使用許可證實(shí)

施辦法》，從事聚苯乙烯的生產(chǎn)需要取得《危險(xiǎn)化學(xué)品安全使用許可

證》、《危險(xiǎn)化學(xué)品重大危險(xiǎn)源備案》等諸多資質(zhì)。同時(shí)，建設(shè)聚苯

乙烯工廠需要履行包括環(huán)評(píng)、消防、安監(jiān)等多部門嚴(yán)格的審批、驗(yàn)收

程序，建設(shè)周期較長(zhǎng)，具有很高的準(zhǔn)入門檻。同時(shí)根據(jù)國(guó)家發(fā)改委

2019年頒布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，對(duì)于年產(chǎn)10萬(wàn)噸以下的聚

苯乙烯項(xiàng)目納入限制類。

此外，為進(jìn)一步加強(qiáng)化工企業(yè)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，近年來(lái)國(guó)

家要求化工企業(yè)入園，2014年3月《關(guān)于推進(jìn)城區(qū)老工業(yè)區(qū)搬遷改造

的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出危險(xiǎn)品生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較大的搬遷企業(yè)，

必須遷入依法設(shè)立、環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施齊全并經(jīng)規(guī)劃環(huán)境影響評(píng)價(jià)的

產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2016年7月，《關(guān)于石化產(chǎn)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)促轉(zhuǎn)型增效益的指導(dǎo)

意見(jiàn)》，提出全面啟動(dòng)城鎮(zhèn)人口密集區(qū)和環(huán)境敏感區(qū)域的危險(xiǎn)化學(xué)品

生產(chǎn)企業(yè)搬遷入園或轉(zhuǎn)產(chǎn)關(guān)閉工作。新建煉化項(xiàng)目全部進(jìn)入石化基地,

新建化工項(xiàng)目全部進(jìn)入化工園區(qū)，形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企

業(yè)集團(tuán)和化工園區(qū)。新進(jìn)入者必須于貼近市場(chǎng)或毗鄰主要苯乙烯廠商

的化工園區(qū)建設(shè)，這無(wú)疑具有較高的選址建設(shè)難度，提高了準(zhǔn)入門檻。

因此，本行業(yè)新進(jìn)入者面臨較高的審批準(zhǔn)入門檻以及資質(zhì)門檻。

四、聚苯乙烯行業(yè)特點(diǎn)

自聚苯乙烯進(jìn)入我國(guó)以后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民消

費(fèi)水平的快速提升，加之聚苯乙烯因其輕量化特點(diǎn)，在替代鋼材方面

具有天然的優(yōu)越性，聚苯乙烯的產(chǎn)量及需求量快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)與

國(guó)外的聚苯乙烯生產(chǎn)商如巴斯夫、陶氏化學(xué)或者外資廠家如中國(guó)臺(tái)灣

奇美相比，我國(guó)的聚苯乙烯無(wú)論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品種的多樣

性與豐富性、生產(chǎn)管理、研發(fā)體系等諸多方面還存在一定的差距。我

國(guó)聚苯乙烯的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）產(chǎn)需持續(xù)增長(zhǎng)，但尚不能完全自足

近年來(lái)，我國(guó)聚苯乙烯的產(chǎn)量、需求量總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)

的供需尚不平衡，每年依然需要大量進(jìn)口。我國(guó)聚苯乙烯的進(jìn)口量分

別為106.09萬(wàn)噸、124.58萬(wàn)噸、132.28萬(wàn)噸和59.55萬(wàn)噸。尤

其是近年來(lái)伴隨著廢塑料的禁止進(jìn)口以及下游產(chǎn)業(yè)的自然需求增長(zhǎng)，

國(guó)產(chǎn)PS的缺口不斷擴(kuò)大，至2020年時(shí)國(guó)內(nèi)PS產(chǎn)能、產(chǎn)量均大幅低于

PS的表觀消費(fèi)量。據(jù)金聯(lián)創(chuàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年，聚苯乙烯

的國(guó)內(nèi)產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.70%,表觀消費(fèi)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率

約為8.28%o

金聯(lián)創(chuàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2021-2022年國(guó)內(nèi)預(yù)計(jì)7家PS工廠有新

建、擴(kuò)建計(jì)劃，PS新增產(chǎn)能總計(jì)為236萬(wàn)噸。結(jié)合未來(lái)3年（即2021

年至2023年）國(guó)內(nèi)PS新建、擴(kuò)建計(jì)劃以及下游消費(fèi)趨勢(shì)，2023年國(guó)

內(nèi)聚苯乙烯產(chǎn)能將達(dá)到612萬(wàn)噸，表觀消費(fèi)量則將增長(zhǎng)至560萬(wàn)噸。

（二）低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、高端產(chǎn)品不足，存在結(jié)構(gòu)性問(wèn)題

總體而言，由于國(guó)內(nèi)PS生產(chǎn)裝置主要通過(guò)引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)工藝進(jìn)行

消化吸收并優(yōu)化，但是由于起步較晚，盡管近年來(lái)國(guó)產(chǎn)廠家在產(chǎn)品研

發(fā)投入方面不斷加強(qiáng)，生產(chǎn)工藝也不斷改進(jìn)，管理經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，但

在產(chǎn)品性能、質(zhì)量檔次、生產(chǎn)成本管理方面較國(guó)外企業(yè)還存在一定的

差距，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端產(chǎn)品供給充分、競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端產(chǎn)品不足

的局面。尤其是近年來(lái)，隨著終端消費(fèi)者生活水平的提升，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)

量、環(huán)保性能要求更高，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問(wèn)題愈加凸顯。2010年以

來(lái)，部分民營(yíng)企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入PS行業(yè)。這部分民營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)

積累和市場(chǎng)推廣，通過(guò)逐步開發(fā)高附加值的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中形成了主

要以高附加值、高技術(shù)含量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的格局，并在部分區(qū)域內(nèi)

獲得了較高的品牌知名度。

（三）技術(shù)研發(fā)投入不足

世界級(jí)PS生產(chǎn)廠商相繼在國(guó)內(nèi)投資建廠帶來(lái)了目前世界上先進(jìn)的

生產(chǎn)工藝，對(duì)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)和技術(shù)發(fā)展起到了較大的推動(dòng)作用，國(guó)內(nèi)的

生產(chǎn)和技術(shù)水平由此上升到了一個(gè)新臺(tái)階，但總體而言還存在一定的

差距。從技術(shù)開發(fā)能力方面來(lái)說(shuō)，陶氏化學(xué)、巴斯夫和雪佛龍等國(guó)外

化工巨頭，其在吸引技術(shù)人才和研發(fā)投入方面優(yōu)勢(shì)明顯，研發(fā)體系更

加完善，且建立了完整的塑料工業(yè)鏈，而國(guó)內(nèi)這方面投入較為薄弱，

鮮有建立起從通用合成樹脂到改性合成樹脂再到特種塑料的完整研發(fā)

體系與生產(chǎn)體系。

五、聚苯乙烯行業(yè)品牌與區(qū)位壁壘

聚苯乙烯一般是下游客戶制造各類塑料制品的重要原料，其對(duì)聚

苯乙烯產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、環(huán)保指標(biāo)、供貨的穩(wěn)定性等要求較高。下

游客戶鎖定供應(yīng)商后，一般會(huì)根據(jù)聚苯乙烯的性能調(diào)試好生產(chǎn)工藝參

數(shù)，并保持連續(xù)、穩(wěn)定生產(chǎn)，在聚苯乙烯質(zhì)量或價(jià)格未出現(xiàn)重大變化

的情況下，下游客戶一般不會(huì)更換聚苯乙烯供應(yīng)商，否則其將重新調(diào)

試工藝參數(shù)，影響生產(chǎn)的連續(xù)性及產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，增加生產(chǎn)成本。

因此，聚苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)一旦與下游客戶建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，雙方

的合作通常比較穩(wěn)定，即聚苯乙烯企業(yè)在客戶儲(chǔ)備方面具備先發(fā)優(yōu)勢(shì),

并在客戶中樹立了品牌優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成較高的客戶與品牌

壁壘。

此外，聚苯乙烯產(chǎn)品屬于化工原料大宗商品，存在一定的銷售半

徑和采購(gòu)半徑，新進(jìn)入者必須于貼近市場(chǎng)消費(fèi)地或原料供應(yīng)生產(chǎn)地，

工廠建設(shè)選址難度大，對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成較高的區(qū)位壁壘。

六、我國(guó)聚苯乙烯發(fā)展概況

我國(guó)聚苯乙烯的生產(chǎn)經(jīng)歷了起步、擴(kuò)張和規(guī)?；齻€(gè)階段。苯乙

烯系列樹脂發(fā)展初期，我國(guó)僅能生產(chǎn)GPPS,因其質(zhì)地硬而脆、機(jī)械強(qiáng)

度不高、耐熱性較差，而且易燃，生產(chǎn)廠家也開展了改性工作，逐步

形成了現(xiàn)在以HIPS、GPPS、EPS、ABS等為代表的龐大的苯乙烯產(chǎn)業(yè)鏈。

20世紀(jì)90年代以前，PS樹脂的生產(chǎn)工藝主要有兩種，即本體聚

合法和懸浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本體法，EPS用懸浮

聚合法。我國(guó)早期主要采用老式本體法生產(chǎn)工藝和懸浮聚合工藝，這

兩種技術(shù)的能耗和原材料消耗較高。20世紀(jì)90年代初，PS樹脂工業(yè)

的發(fā)展進(jìn)入了擴(kuò)張階段，但工業(yè)化規(guī)模仍較小，通過(guò)引進(jìn)當(dāng)時(shí)世界上

較先進(jìn)的連續(xù)本體聚合工藝并消化吸收，我國(guó)對(duì)PS生產(chǎn)技術(shù)有了較深

的理解，對(duì)國(guó)內(nèi)PS生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)用起了較大的促進(jìn)作用,

生產(chǎn)企業(yè)大量增加。20世紀(jì)90年代中期后，PS工業(yè)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展

階段。在此階段隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)PS的需求增長(zhǎng)迅速，

市場(chǎng)缺口很大，PS的裝置也快速上馬。除中石油、中石化增產(chǎn)外，國(guó)

外知名大廠商（如美國(guó)陶氏化學(xué)、雪佛龍、巴斯夫）紛紛進(jìn)入中國(guó)建

廠，所采用的技術(shù)都為各廠家先進(jìn)的技術(shù)，國(guó)內(nèi)PS生產(chǎn)技術(shù)水平也達(dá)

到一個(gè)新階段，生產(chǎn)能力有了較大的發(fā)展。

21世紀(jì)以來(lái)，因下游市場(chǎng)缺口巨大，原有的廠家不斷新增產(chǎn)能，

同時(shí)也吸引了部分新進(jìn)入者。在此階段，國(guó)內(nèi)的廠家在引進(jìn)國(guó)外工藝

的技術(shù)上進(jìn)一步消化吸收，并結(jié)合自身生產(chǎn)實(shí)際情況對(duì)工藝進(jìn)行改進(jìn)。

同時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量上也有大幅提升，產(chǎn)品的品種不斷豐富，既可生產(chǎn)

通用級(jí)聚苯乙烯，也有廠家不斷拓展到高抗沖聚苯乙烯領(lǐng)域，產(chǎn)品品

質(zhì)與外資廠家或國(guó)外廠家的差距不斷縮小。

近年來(lái)，隨著我國(guó)供給側(cè)改革的不斷深入，國(guó)家大力倡導(dǎo)健康中

國(guó)、美麗中國(guó)等戰(zhàn)略。海關(guān)總署于2013年開展綠籬專項(xiàng)行動(dòng)，2015年

再生塑料受到嚴(yán)格審查，2018年禁廢時(shí)代開始，進(jìn)口廢塑料再生市場(chǎng)

幾無(wú)流通。我國(guó)PS產(chǎn)業(yè)正面臨著高性能、高附加值的環(huán)保型新材料替

代傳統(tǒng)低端、低環(huán)保性能材料的歷史變革中。隨著綠色中國(guó)的不斷推

進(jìn)深入和生產(chǎn)制造行業(yè)的持續(xù)興旺，為了滿足產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平的

升級(jí)需要，聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)今后將迎來(lái)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

七、聚苯乙烯上游行業(yè)狀況及對(duì)本行業(yè)的影響

苯乙烯（Styrene,C8H8）是用苯取代乙烯的一個(gè)氫原子形成的有

機(jī)化合物，乙烯基的電子與苯環(huán)共扼，不溶于水，溶于乙醇、乙醛中,

暴露于空氣中逐漸發(fā)生聚合及氧化。苯乙烯是一種重要的基本有機(jī)化

工原料，主要用于生產(chǎn)聚苯乙烯樹脂、丙烯膈-丁二烯-苯乙烯三元共

聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯盾共聚物（SAN）、離子交換樹脂、不飽和

聚酯以及苯乙烯系熱塑性彈性體等。

目前，我國(guó)苯乙烯主要應(yīng)用于聚苯乙烯（PS）、可發(fā)性聚苯乙烯

（EPS）、ABS等化工產(chǎn)品，2019年三者的應(yīng)用量約占苯乙烯銷量的

71%,其中PS的應(yīng)用量約占24%、EPS應(yīng)用量約占25%、ABS的應(yīng)用量

約占22%o

（一）國(guó)內(nèi)苯乙烯產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，產(chǎn)、銷量齊增

近年來(lái)伴隨著下游市場(chǎng)的旺盛需求，國(guó)內(nèi)苯乙烯消費(fèi)量以及產(chǎn)量

持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)已成為全球苯乙烯生產(chǎn)及消費(fèi)的重要市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)苯乙

烯生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量由2010年的380萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019年的794.33萬(wàn)

噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.54%；苯乙烯的表觀消費(fèi)量由2010年的

748.7萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019年的1,113.19萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率

4.51%o與此同時(shí)，苯乙烯的進(jìn)口量呈下降趨勢(shì)，進(jìn)口依賴度逐漸降

低，進(jìn)口量由2010年的368.70萬(wàn)噸下降至2019年的324.30萬(wàn)噸,

年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.42%O隨著未來(lái)國(guó)內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張，我

國(guó)苯乙烯的自足率將進(jìn)一步提升。國(guó)內(nèi)苯乙烯的快速發(fā)展，充分保證

了聚苯乙烯生產(chǎn)的原材料供應(yīng)。

（二）國(guó)內(nèi)苯乙烯廠商主要集中于東部沿海地區(qū)

根據(jù)卓創(chuàng)咨詢統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)苯乙烯裝置主要分布在華東、華北、東

北、華南地區(qū)。其中，45%的產(chǎn)能分布在華東地區(qū)，21%的產(chǎn)能分布在

華北地區(qū)，10%的產(chǎn)能分布在華南地區(qū)。未來(lái)三年內(nèi)新增產(chǎn)能主要分布

在華南、華東、華北等地。

（三）苯乙烯的價(jià)格波動(dòng)較大

苯乙烯作為石化產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)源頭為原油，總體來(lái)看苯乙烯的價(jià)

格走勢(shì)與原油價(jià)格走勢(shì)呈正相關(guān)關(guān)系，除受原油價(jià)格波動(dòng)的影響外，

苯乙烯的價(jià)格還受行業(yè)供給、下游廠家需求、反傾銷政策、期貨市場(chǎng)

等多種復(fù)雜因素的影響。隨著國(guó)內(nèi)苯乙烯裝置的陸續(xù)上馬，苯乙烯的

供給增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油輸出國(guó)組織未達(dá)成原油

減產(chǎn)協(xié)議等影響，原油價(jià)格大幅下跌，國(guó)內(nèi)苯乙烯價(jià)格顯著下滑。下

半年苯乙烯價(jià)格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市場(chǎng)價(jià)

格為6,603.10元/噸，仍處于歷史較低水平。2021年1-6月，苯乙

烯市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市場(chǎng)價(jià)格為9,

126.70元/噸。

（四）茶乙烯行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,

供需格局將發(fā)生較大變化

過(guò)去幾年，國(guó)產(chǎn)苯乙烯產(chǎn)能不足，供需矛盾突出，貨源緊張。尤

其是2018年商務(wù)部對(duì)產(chǎn)自韓國(guó)、美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的苯乙烯征收反

傾銷稅后，市場(chǎng)上苯乙烯供不應(yīng)求矛盾更為突出，國(guó)內(nèi)苯乙烯廠家的

盈利空間巨大。在此背景下，投產(chǎn)熱潮推動(dòng)及大型煉化一體項(xiàng)目的集

中上馬，苯乙烯產(chǎn)能保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如中海殼牌、鎮(zhèn)海石化、浙

江榮盛等紛紛投資擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計(jì)，2021年至2025年間，國(guó)

內(nèi)計(jì)劃有1,370萬(wàn)噸新噌產(chǎn)能投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)國(guó)內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能將達(dá)

到約2,567萬(wàn)噸，徹底改變國(guó)內(nèi)苯乙烯的供需格局，苯乙烯市場(chǎng)也將

從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，下游PS工廠議價(jià)能力逐步增強(qiáng)。同時(shí)苯

乙烯行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，亦將促使苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低

成本，開拓國(guó)外市場(chǎng)。

八、制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)

劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。

“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)

品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷

計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)

計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向

不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要

顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。

戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)

戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。

制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)

營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。

九、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。

品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的

最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。

一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的。"Marlboro"正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)

科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中

國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采

用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海

爾,，“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影峋,

可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)

想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于

依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。

需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借

勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營(yíng)

（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營(yíng)銷方式。

品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不

可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在

具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品

牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)

值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說(shuō)，沒(méi)有

特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

低成本的市場(chǎng)拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。

在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方

式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理

成本，而將更多的資源生于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

十、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測(cè)性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探

測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性

調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析,

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如

實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的

辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、

促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生

的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,

以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)

行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響

價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究

社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心

理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，

如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛

量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種

促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告

設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造

等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。

十一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠

色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯-畢泰教授在《綠色

營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種

能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)

的管理過(guò)程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)

社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)

物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái),

全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：

（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中

心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層

面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市

場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠

色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益。

（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促

進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能