醫(yī)用塑料制品聚苯乙烯行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

醫(yī)用塑料制品聚苯乙烯行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

一、體驗(yàn)營銷的特征

1、顧客參與

在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主

人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其

融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)

與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者

會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)需求

體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性

兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的

比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服

務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生

的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要

想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、個(gè)性特征

個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定

的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中,

由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生

的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。

因此，與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足

消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)

心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)

性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，

滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。

二、聚苯乙烯行業(yè)品牌與區(qū)位壁壘

聚苯乙烯一般是下游客戶制造各類塑料制品的重要原料，其對(duì)聚

苯乙烯產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、環(huán)保指標(biāo)、供貨的穩(wěn)定性等要求較高。下

游客戶鎖定供應(yīng)商后，一般會(huì)根據(jù)聚苯乙烯的性能調(diào)試好生產(chǎn)工藝參

數(shù)，并保持連續(xù)、穩(wěn)定生產(chǎn)，在聚苯乙烯質(zhì)量或價(jià)格未出現(xiàn)重大變化

的情況下，下游客戶一般不會(huì)更換聚苯乙器供應(yīng)商，否則其將重新調(diào)

試工藝參數(shù)，影響生產(chǎn)的連續(xù)性及產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，增加生產(chǎn)成本。

因此，聚苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)一旦與下游客戶建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，雙方

的合作通常比較穩(wěn)定，即聚苯乙烯企業(yè)在客戶儲(chǔ)備方面具備先發(fā)優(yōu)勢,

并在客戶中樹立了品牌優(yōu)勢，從而對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成較高的客戶與品牌

壁壘。

此外，聚苯乙烯產(chǎn)品屬于化工原料大宗商品，存在一定的銷售半

徑和采購半徑，新進(jìn)入者必須于貼近市場消費(fèi)地或原料供應(yīng)生產(chǎn)地，

工廠建設(shè)選址難度大，對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成較高的區(qū)位壁壘。

三、聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）加大研發(fā)投入，尤其是聚苯乙烯的改性研究及工藝創(chuàng)新，

提升產(chǎn)品檔次、質(zhì)量穩(wěn)定性并降低生產(chǎn)成本

聚苯乙烯的主要成分為苯乙烯單體，總體生產(chǎn)工藝成熟，一般為

自動(dòng)化的連續(xù)生產(chǎn)。為了提升產(chǎn)品的競爭力，國內(nèi)生產(chǎn)廠家針對(duì)下游

細(xì)分市場的需求，對(duì)聚苯乙烯的性能不斷加強(qiáng)改性，如增強(qiáng)韌性、增

加抗沖性、增加光澤度等，同時(shí)亦根據(jù)自身生產(chǎn)特點(diǎn)不斷優(yōu)化并創(chuàng)新

生產(chǎn)工藝，以提升質(zhì)量并降低成本。相較于通用級(jí)聚苯乙烯，高抗沖

聚苯乙烯能更好地滿足下游工廠對(duì)高端產(chǎn)品的需求，具有更高的獲利

桿擠出設(shè)備，添加改性劑、光擴(kuò)劑或染料，對(duì)聚苯乙烯進(jìn)行改性生產(chǎn)

聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括

阻燃、抗靜、導(dǎo)電，增強(qiáng)增韌的高性能聚苯乙烯新材料等。本行業(yè)生

產(chǎn)廠家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色

母粒等領(lǐng)域拓展延伸，可實(shí)現(xiàn)一體化競爭優(yōu)勢，增加新的利潤增長點(diǎn)。

（四）向其他合成樹脂領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營

PS作為五大合成樹脂之一，與其他合成樹脂在生產(chǎn)管理、技術(shù)工

藝、產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域等方面具有一定的共性，尤其是下游客戶存在一定

的重疊。通過PS生產(chǎn)積累的生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)以及客戶群體，再向

其他合成樹脂領(lǐng)域拓展，可滿足下游客戶對(duì)合成樹脂產(chǎn)品的多樣化需

求，實(shí)現(xiàn)多樣化生產(chǎn)經(jīng)營。

四、聚苯乙烯行業(yè)特點(diǎn)

自聚苯乙烯進(jìn)入我國以后，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民消

費(fèi)水平的快速提升，加之聚苯乙烯因其輕量化特點(diǎn)，在替代鋼材方面

具有天然的優(yōu)越性，聚苯乙烯的產(chǎn)量及需求量快速增長。與此同時(shí)與

國外的聚苯乙烯生產(chǎn)商如巴斯夫、陶氏化學(xué)或者外資廠家如中國臺(tái)灣

奇美相比，我國的聚苯乙烯無論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品種的多樣

性與豐富性、生產(chǎn)管理、研發(fā)體系等諸多方面還存在一定的差距。我

國聚苯乙烯的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）產(chǎn)需持續(xù)增長，但尚不能完全自足

近年來，我國聚苯乙烯的產(chǎn)量、需求量總體呈增長趨勢，但國內(nèi)

的供需尚不平衡，每年依然需要大量進(jìn)口。我國聚苯乙烯的進(jìn)口量分

別為106.09萬噸、124.58萬噸、132.28萬噸和59.55萬噸。尤

其是近年來伴隨著廢塑料的禁止進(jìn)口以及下游產(chǎn)業(yè)的自然需求增長，

國產(chǎn)PS的缺口不斷擴(kuò)大，至2020年時(shí)國內(nèi)PS產(chǎn)能、產(chǎn)量均大幅低于

PS的表觀消費(fèi)量。據(jù)金聯(lián)創(chuàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年，聚苯乙烯

的國內(nèi)產(chǎn)量年均復(fù)合增長率約為6.70%,表觀消費(fèi)量年均復(fù)合增長率

約為8.28%o

金聯(lián)創(chuàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2021-2022年國內(nèi)預(yù)計(jì)7家PS工廠有新

建、擴(kuò)建計(jì)劃，PS新增產(chǎn)能總計(jì)為236萬噸。結(jié)合未來3年（即2021

年至2023年）國內(nèi)PS新建、擴(kuò)建計(jì)劃以及下游消費(fèi)趨勢，2023年國

內(nèi)聚苯乙烯產(chǎn)能將達(dá)到612萬噸，表觀消費(fèi)量則將增長至560萬噸。

（二）低端產(chǎn)品競爭激烈、高端產(chǎn)品不足，存在結(jié)構(gòu)性問題

總體而言，由于國內(nèi)PS生產(chǎn)裝置主要通過引進(jìn)國外生產(chǎn)工藝進(jìn)行

消化吸收并優(yōu)化，但是由于起步較晚，盡管近年來國產(chǎn)廠家在產(chǎn)品研

發(fā)投入方面不斷加強(qiáng)，生產(chǎn)工藝也不斷改進(jìn)，管埋經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，但

在產(chǎn)品性能、質(zhì)量檔次、生產(chǎn)成本管理方面較國外企業(yè)還存在一定的

差距，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端產(chǎn)品供給充分、競爭激烈，高端產(chǎn)品不足

的局面。尤其是近年來，隨著終端消費(fèi)者生活水平的提升，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)

量、環(huán)保性能要求更高，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題愈加凸顯。2010年以

來，部分民營企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入PS行業(yè)。這部分民營企業(yè)經(jīng)過多年的技術(shù)

積累和市場推廣，通過逐步開發(fā)高附加值的產(chǎn)品，在市場中形成了主

要以高附加值、高技術(shù)含量的產(chǎn)品參與競爭的格局，并在部分區(qū)域內(nèi)

獲得了較高的品牌知名度。

(三)技術(shù)研發(fā)投入不足

世界級(jí)PS生產(chǎn)廠商相繼在國內(nèi)投資建廠帶來了目前世界上先進(jìn)的

生產(chǎn)工藝，對(duì)國內(nèi)的生產(chǎn)和技術(shù)發(fā)展起到了較大的推動(dòng)作用，國內(nèi)的

生產(chǎn)和技術(shù)水平由此上升到了一個(gè)新臺(tái)階，但總體而言還存在一定的

差距。從技術(shù)開發(fā)能力方面來說，陶氏化學(xué)、巴斯夫和雪佛龍等國外

化工巨頭，其在吸引技術(shù)人才和研發(fā)投入方面優(yōu)勢明顯，研發(fā)體系更

加完善，且建立了完整的塑料工業(yè)鏈，而國內(nèi)這方面投入較為薄弱，

鯉有建立起從通用合成樹脂到改性合成樹脂再到特種塑料的完整研發(fā)

體系與生產(chǎn)體系。

五、聚苯乙烯上游行業(yè)狀況及對(duì)本行業(yè)的影響

苯乙烯(Styrene,C8H8)是用苯取代乙烯的一個(gè)氫原子形成的有

機(jī)化合物，乙烯基的電子與苯環(huán)共軻，不溶于水，溶于乙醇、乙醛中,

暴露于空氣中逐漸發(fā)生聚合及氧化。苯乙烯是一種重要的基本有機(jī)化

工原料，主要用于生產(chǎn)聚苯乙烯樹脂、丙監(jiān)睛-丁二烯-苯乙烯三元共

聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯睛共聚物（SAN）、離子交換樹脂、不飽和

聚酯以及苯乙烯系熱塑性彈性體等。

目前，我國苯乙烯主要應(yīng)用于聚苯乙烯（PS）、可發(fā)性聚苯乙烯

（EPS）、ABS等化工產(chǎn)品，2019年三者的應(yīng)用量約占苯乙烯銷量的

71%,其中PS的應(yīng)用量約占24%、EPS應(yīng)用量約占25%、ABS的應(yīng)用量

約占22%o

（一）國內(nèi)苯乙烯產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，產(chǎn)、銷量齊增

近年來伴隨著下游市場的旺盛需求，國內(nèi)苯乙烯消費(fèi)量以及產(chǎn)量

持續(xù)增長，我國已成為全球苯乙烯生產(chǎn)及消費(fèi)的重要市場，國內(nèi)苯乙

烯生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量由2010年的380萬噸增長至2019年的794.33萬

噸，年均復(fù)合增長率為8?54%；苯乙烯的表觀消費(fèi)量由2010至的

748.7萬噸增長至2019年的1,113.19萬噸，年均復(fù)合增長率

4.51%o與此同時(shí)，苯乙烯的進(jìn)口量呈下降趨勢，進(jìn)口依賴度逐漸降

低，進(jìn)口量由2010年的368.70萬噸下降至2019年的324.30萬噸,

年均復(fù)合增長率為-1.42%。隨著未來國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張，我

國苯乙烯的自足率將進(jìn)一步提升。國內(nèi)苯乙烯的快速發(fā)展，充分保證

了聚苯乙烯生產(chǎn)的原材料供應(yīng)。

（二）國內(nèi)苯乙烯廠商主要集中于東部沿海地區(qū)

根據(jù)卓創(chuàng)咨詢統(tǒng)干，國內(nèi)苯乙烯裝置主要分布在華東、華北、東

北、華南地區(qū)。其中，45%的產(chǎn)能分布在華東地區(qū)，21%的產(chǎn)能分布在

華北地區(qū)，10%的產(chǎn)能分布在華南地區(qū)。未來三年內(nèi)新增產(chǎn)能主要分布

在華南、華東、華北等地。

（三）苯乙烯的價(jià)格波動(dòng)較大

苯乙烯作為石化產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)源頭為原油，總體來看苯乙烯的價(jià)

格走勢與原油價(jià)格走勢呈正相關(guān)關(guān)系，除受原油價(jià)格波動(dòng)的影響外，

苯乙烯的價(jià)格還受行業(yè)供給、下游廠家需求、反傾銷政策、期貨市場

等多種復(fù)雜因素的影響。隨著國內(nèi)苯乙烯裝置的陸續(xù)上馬，苯乙烯的

供給增長趨勢明顯。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油輸出國組織未達(dá)成原油

減產(chǎn)協(xié)議等影響，原油價(jià)格大幅下跌，國內(nèi)苯乙烯價(jià)格顯著下滑。下

半年苯乙烯價(jià)格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市場價(jià)

格為6,603.10元/噸，仍處于歷史較低水平。2021年1-6月，苯乙

烯市場價(jià)格波動(dòng)上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市場價(jià)格為9,

126.70元/噸。

（四）苯乙烯行業(yè)的未來發(fā)展趨勢將由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,

供需格局將發(fā)生較大變化

過去幾年，國產(chǎn)苯乙烯產(chǎn)能不足，供需矛盾突出，貨源緊張。尤

其是2018年商務(wù)部對(duì)產(chǎn)自韓國、美國、中國臺(tái)灣地區(qū)的苯乙烯征收反

傾銷稅后，市場上苯乙烯供不應(yīng)求矛盾更為突出，國內(nèi)苯乙烯廠家的

盈利空間巨大。在此背景下，投產(chǎn)熱潮推動(dòng)及大型煉化一體項(xiàng)目的集

中上馬，苯乙烯產(chǎn)能保持高速增長態(tài)勢，如中海殼牌、鎮(zhèn)海石化、浙

江榮盛等紛紛投資擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計(jì)，2021年至2025年間，國

內(nèi)計(jì)劃有1,370萬噸新增產(chǎn)能投產(chǎn)運(yùn)營，屆時(shí)國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能將達(dá)

到約2,567萬噸，徹底改變國內(nèi)苯乙烯的供需格局，苯乙烯市場也將

從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，下游PS工廠議價(jià)能力逐步增強(qiáng)。同時(shí)苯

乙烯行業(yè)的競爭加劇，亦將促使苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低

成本，開拓國外市場。

六、聚苯乙烯行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持

根據(jù)國家發(fā)改委公布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目

錄（2016年版）》，將新型工程塑料與塑料合金，新型特種工程塑料,

新型氟塑料，液晶聚合物，高性能熱塑性樹脂，阻燃改性塑料，ABS及

其改性制品，HIPS及其改性材料，不飽和聚酯樹脂專用料，汽車輕量

化熱塑性復(fù)合材料。新型聚氨酯材料。高性能環(huán)氧樹脂，聚雙馬來酰

亞胺樹脂，聚酰亞胺樹脂，聚異氟酸醋樹脂，酚醛樹脂納入戰(zhàn)略新興

產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品目錄。

（二）進(jìn)口替代效應(yīng)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展

我國目前已經(jīng)建立起了比較完善的化學(xué)工業(yè)體系。相較于同行業(yè)

國際廠商，中國本土生產(chǎn)廠商具有較大的戌本和服務(wù)優(yōu)勢。一方面，

我國勞動(dòng)力資源相對(duì)豐富，具有成本優(yōu)勢。同時(shí)，由于距離下游客戶

較近，溝通較為順暢，且能夠根據(jù)客戶需求研發(fā)定制化的產(chǎn)品，能夠

更好地適應(yīng)本土化需求，從而使得國內(nèi)廠商的產(chǎn)品占據(jù)了越來越多的

市場份額。近年來，隨著聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展，我國對(duì)聚苯乙烯的自

給率不斷提升，但目前我國依然需要大量進(jìn)口聚苯乙烯，2018年至

2020年我國聚苯乙烯的進(jìn)口量分別為106.09萬噸、124.58萬噸和

132.28萬噸。預(yù)測2021年-2023年國內(nèi)聚苯乙烯的供需缺口量分別

為116.00萬噸、91.00萬噸和45.00萬噸。

隨著國內(nèi)廠家對(duì)技術(shù)研發(fā)的持續(xù)投入、對(duì)生產(chǎn)工藝的不斷改進(jìn)、

生產(chǎn)管理水平的提升，高品質(zhì)聚苯乙烯的產(chǎn)能不斷增加，將進(jìn)一步擠

占進(jìn)口市場，釋放行業(yè)市場需求，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

（三）環(huán)保政策的趨嚴(yán)以及禁止進(jìn)口廢塑料有利于行業(yè)的長遠(yuǎn)、

健康發(fā)展

受國家不斷趨嚴(yán)的環(huán)保政策以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的影響，一些

生產(chǎn)條件不滿足環(huán)保、安全生產(chǎn)要求的企業(yè)不斷被出清，行業(yè)不斷被

凈化，促進(jìn)了行業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)，有利于行業(yè)的長期、可持續(xù)的發(fā)展。

2017年7月《關(guān)于印發(fā)禁止洋垃圾入境推進(jìn)固體廢物進(jìn)口管理制

度改革實(shí)施方案的通知》，全面禁止洋垃圾入境，持續(xù)打擊洋垃圾走

私，并于2017年年底前，禁止進(jìn)口生活來源廢塑料。這對(duì)以進(jìn)口廢塑

料為原料的再生料生產(chǎn)企業(yè)造成重大不利影響，部分生產(chǎn)企業(yè)被迫關(guān)

停，部分再生料塑料加工企業(yè)改到國外建廠，減少了市場的有效供給,

這對(duì)嚴(yán)格按照環(huán)保、安全生產(chǎn)的聚苯乙烯廠家而言無疑帶來良好的市

場機(jī)會(huì)。

綜上，環(huán)保政策趨嚴(yán)、禁止廢塑料的進(jìn)口等諸多行業(yè)規(guī)范政策的

落地，促進(jìn)了行業(yè)的規(guī)范發(fā)展、長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）下游的持續(xù)發(fā)展推動(dòng)行業(yè)的需求增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

聚苯乙烯應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，終端產(chǎn)品與消費(fèi)者日常生活息息相

關(guān)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、人們生活水平的提高以及國家刺激消

費(fèi)政策的陸續(xù)出臺(tái)，行業(yè)下游需求整體呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，如家用

電視機(jī)最近6年年均復(fù)合增長率為5.19%、家用空調(diào)年均復(fù)合增長率

為5.63%,玩具產(chǎn)業(yè)2010年以來年均復(fù)合增長率達(dá)到16.61%,電子

產(chǎn)品包裝領(lǐng)域也隨著消費(fèi)電子的快速發(fā)展而異軍突起。與此同時(shí)，除

傳統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域以外，隨著新技術(shù)的突起，聚苯乙烯的使用范圍也在

不斷拓展，如聚苯乙烯為基材的改性材料可作為可降解塑料以及3D打

印的材質(zhì)。此外，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，下

游客戶對(duì)各類環(huán)保、高端、改性聚苯乙烯材料的需求不斷增加，聚苯

乙烯的需求結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，各類改性聚苯乙烯具有更廣闊的市場空間。

同時(shí)，隨著科技進(jìn)步和工藝提升，各類改性聚苯乙烯制品的應(yīng)用領(lǐng)域

也在不斷拓寬，應(yīng)用范圍和應(yīng)用廣度均得到了不同程度的提升，進(jìn)一

步擴(kuò)大了下游市場空間。

（五）國內(nèi)苯乙烯產(chǎn)量的持續(xù)增加，原材料的供應(yīng)充足是行業(yè)長

遠(yuǎn)發(fā)展的有力保障

多年來，國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)量不足導(dǎo)致供不應(yīng)求，擠壓了本行業(yè)的

利潤空間，制約了行業(yè)的發(fā)展。近年來，國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)量不斷增長,

由2010年的380.60萬噸增長至2019年的794.33萬噸，年均復(fù)合

增長率為8.52%O

國內(nèi)苯乙烯產(chǎn)能、產(chǎn)量的持續(xù)增加，保證了行業(yè)原材料的充足供

應(yīng)，更重要的是苯乙烯的市場供需矛盾將出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。上游苯乙烯行業(yè)

的競爭加劇及未來的產(chǎn)能過剩將會(huì)對(duì)本行業(yè)讓利，有利于聚苯乙烯行

業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（六）聚苯乙烯經(jīng)過多年的發(fā)展呈工程化、高性能化趨勢，在部

分領(lǐng)域可替代工程塑料，市場空間進(jìn)一步拓展

聚苯乙烯作為塑料工業(yè)的基礎(chǔ)材料之一，其具有產(chǎn)量較大、用途

較廣、投資建設(shè)投入大、門檻高等特點(diǎn)，生產(chǎn)廠家數(shù)量較少，面對(duì)下

游產(chǎn)業(yè)往往具有一定的優(yōu)勢地位，主要體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)普遍采用

先款后貨的銷售政策，并通過每日定價(jià)策略化解部分原材料波動(dòng)的風(fēng)

險(xiǎn)。同時(shí)作為塑料工業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，聚苯乙烯的產(chǎn)品性能及質(zhì)量對(duì)下

游改性塑料廠家或終端產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)活動(dòng)具有重大影響，并且

對(duì)聚苯乙烯的持續(xù)研究以及性能的持續(xù)改善、創(chuàng)新，對(duì)高分子新材料

的進(jìn)一步改進(jìn)創(chuàng)新具有重要意義。

此外，聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，從最初僅能生產(chǎn)GPPS,

到生產(chǎn)廠家不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝并開展聚合反應(yīng)的改性工作，通過添加

不同種類的橡膠、助劑等材料，生產(chǎn)出韌性和抗沖性更強(qiáng)的高性能樹

脂HIPS,使其性能在部分領(lǐng)域可達(dá)到工程塑料的要求，并在部分應(yīng)用

范圍內(nèi)可替代工程塑料。

七、聚苯乙烯行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）原材料價(jià)格波動(dòng)的影響

本行業(yè)的主要原材料苯乙烯屬于液體化工產(chǎn)品，其直接上游為純

苯與乙烯，產(chǎn)業(yè)鏈的源頭為原油。近年來全球石油價(jià)格受國際形勢、

產(chǎn)能變動(dòng)等因素影響價(jià)格波動(dòng)較大，造成了主要原材料苯乙烯價(jià)格波

動(dòng)幅度較大，一定程度上加大了企業(yè)在采購管理、存貨管理、成本控

制、定價(jià)體系方面難度，進(jìn)而導(dǎo)致聚苯乙烯行業(yè)的利潤水平波動(dòng)較大。

（二）行業(yè)整體對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不足

聚苯乙烯行業(yè)的工藝路線主要來自于美國的陶氏、雪佛龍、菲納、

德國巴斯夫等，經(jīng)過了較長的發(fā)展時(shí)期，整體工藝路線尚未有革命性

的創(chuàng)新突破。隨著近年來我國對(duì)各類新型樹脂材料的不斷創(chuàng)新，對(duì)聚

苯乙烯產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場形成了一定的替代。同時(shí)，由于行業(yè)整體對(duì)各

類改性聚苯乙烯產(chǎn)品的研發(fā)投入力度不足，產(chǎn)品難以完全滿足客戶的

各類新需求，部分企業(yè)因無法完全適應(yīng)新形勢下市場環(huán)境的變化而出

現(xiàn)了經(jīng)營困難等局面。

因此，本行業(yè)整體的創(chuàng)新力度不足對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻

礙。

（三）人才匱乏，制約了行業(yè)的發(fā)展

聚苯乙烯的生產(chǎn)不僅需要專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)人才、管理人才、還需

要大量產(chǎn)品研發(fā)人才，尤其需要熟悉生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品研發(fā)的復(fù)合型人

才。隨著行業(yè)的縱深發(fā)展以及尸游需求的多樣化、專業(yè)化、產(chǎn)品檔次

的高端化，對(duì)行業(yè)技術(shù)的要求越來越高，行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)

技術(shù)人才作為支持。但由于國內(nèi)目前在此領(lǐng)域的高端技術(shù)人才較為匱

乏，尤其是復(fù)合型人7極其缺乏，行業(yè)發(fā)展在一定程度上受到限制。

八、市場需求預(yù)測方法

科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市

場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)

的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用

消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒

有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。

但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；

缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專

家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實(shí)際。

（四）市場試驗(yàn)法

市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測

銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

（五）時(shí)間序列分析法

時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以

預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。

產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈

波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測相當(dāng)重要。

（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種

變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時(shí)間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動(dòng)。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預(yù)測方法。

（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一

整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。

應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)

格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技

術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。

用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量

與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

九、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種

產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)

劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)

理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞

特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。

當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們?cè)谑袌黾?xì)分

的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。

有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產(chǎn)品/市場管理型組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面

臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理

還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場,

才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的

成本。

十、綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營

的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)

社會(huì)；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)

物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來,

全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

（二）綠色營銷的特點(diǎn)

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層

面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長遠(yuǎn)利

益。

（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促

近綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)

品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

十一、關(guān)系營銷的具體實(shí)施

（一）組織設(shè)計(jì)

關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要

協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)

備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解

脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。

關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部

環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料,

充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策

參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業(yè)與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促

進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀

念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。

（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多

種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)

網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項(xiàng)目。

（三）文化整合

關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝

通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的

關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。

文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)

有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)

揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及

注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各

子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。

十二、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)

也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)

方案(QIP)通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越

了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。

在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確

識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與

制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)一

亡單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管埋要求確認(rèn)F面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。