經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 第十七章 拍賣.ppt

1、1,第十七章 拍賣,將制度逐步引入到市場(chǎng)均衡分析中，觀察市場(chǎng)規(guī)則如何影響市場(chǎng)均衡 討論拍賣的機(jī)制設(shè)計(jì)（市場(chǎng)規(guī)則）將直接影響帕累托效率及利潤(rùn)最大化,2,為什么要使用拍賣的形式銷售商品？ 市場(chǎng)通常是不完全的，很難發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)買者的真實(shí)估價(jià)，拍賣有助于發(fā)現(xiàn)這些信息,3,不同的交易規(guī)則可能改變社會(huì)收益,4,（1）假設(shè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人按照完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件進(jìn)行市場(chǎng)出清 交易總剩余 =(90-20)+(80-40)+(70-50)=130 (2)假設(shè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人希望盡可能多地賣出商品，得到的交易剩余 =(90-90)+(80-70)+(70-50)+(60-40)+(50-20)=80,5,一、拍賣的形式,1、英式拍

2、賣 報(bào)價(jià)公開進(jìn)行 報(bào)價(jià)有低到高升序進(jìn)行 報(bào)價(jià)最高者勝出 獲勝者要按照其報(bào)價(jià)支付,6,2、荷蘭式拍賣 拍賣人從最高價(jià)報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)從高到低降序進(jìn)行 最先接受報(bào)價(jià)的人勝出 獲勝者按照出價(jià)支付,7,3、密封拍賣（第一價(jià)格暗標(biāo)） 報(bào)價(jià)是私人信息 報(bào)價(jià)同時(shí)進(jìn)行 報(bào)價(jià)最高者勝出 獲勝者按照出價(jià)支付,8,4、維克里拍賣（第二價(jià)格暗標(biāo)拍賣） 報(bào)價(jià)是私人信息 報(bào)價(jià)同時(shí)進(jìn)行 出價(jià)最高者勝出 獲勝者只需要按照第二高出價(jià)支付,9,二、不同拍賣形式的帕累托效率與利潤(rùn)最大化,帕累托效率：將物品拍賣給出價(jià)意愿最高的人，無(wú)論他最后按照什么價(jià)格支付 符合帕累托效率不一定實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的拍賣不一定符合帕累托最優(yōu)。 拍

3、賣機(jī)制的設(shè)計(jì)非常重要,10,假定有兩個(gè)投標(biāo)人對(duì)一個(gè)瓷瓶的評(píng)價(jià)分別為50元和20元，競(jìng)價(jià)增量為1元，則它們的報(bào)價(jià)組合出現(xiàn)四種結(jié)果:(20,20)(20,50)(50,20)(50,50).萬(wàn)一出價(jià)相同就抓鬮決定 1、英式拍賣 先不設(shè)定賣方的保留價(jià)格，則勝出價(jià)格依次為20,21,21,50,11,賣方期望收入=1/4(20+21+21+50)=28 如果賣方設(shè)定保留價(jià)格為50，則勝出價(jià)依次為:0,50,50,50 賣方期望收益=1/4(0+50+50+50)=37.5 兩相比較，不設(shè)定保留價(jià)格的英式拍賣實(shí)現(xiàn)了帕累托效率，但不存在利潤(rùn)最大化。設(shè)定保留價(jià)格之后，沒有實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)，但實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化,

4、12,2、荷蘭式拍賣 由于估價(jià)最高的人不了解其他人的估價(jià)，可能出現(xiàn)延遲叫價(jià)的情況，從而得不到商品。不能實(shí)現(xiàn)帕累托效率 3、密封拍賣 最優(yōu)出價(jià)受他人出價(jià)猜測(cè)的影響，不一定能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托效率,13,4、維克里拍賣 投標(biāo)人不清楚其他人的真實(shí)評(píng)價(jià)，但是在報(bào)價(jià)中給出自己的真實(shí)評(píng)價(jià)是否是最優(yōu)選擇呢？ 假定兩個(gè)投標(biāo)人的真實(shí)評(píng)價(jià)為v1和v2,給出的報(bào)價(jià)分別為b1和b2 投標(biāo)人1的期望收益：,14,如果v1 b2,投標(biāo)人利潤(rùn)最大化的條件是設(shè)定 b1= v1 如果v1 b2,投標(biāo)人利潤(rùn)最大化的條件是設(shè)定 b1= v1 即無(wú)論怎樣，投標(biāo)人的最優(yōu)策略就是b1= v1，所得到的結(jié)果與英式拍賣完全一致，實(shí)現(xiàn)帕累托率,15

5、,三、其他形式的拍賣,1、私人價(jià)值拍賣 潛在買者非常了解自己對(duì)拍賣物品的真實(shí)價(jià)值 個(gè)人價(jià)值與其他買者的評(píng)價(jià)無(wú)關(guān),16,（1）英式拍賣與維克里拍賣 結(jié)果等價(jià)，由評(píng)價(jià)最高的人獲得。按照真實(shí)的私人價(jià)值出價(jià)是占優(yōu)策略 （2）荷蘭式拍賣與密封拍賣 結(jié)果等價(jià)。由于不清楚別人的私人價(jià)值，降低出價(jià)雖然降低了中標(biāo)概率，但是也增大了中標(biāo)之后的消費(fèi)者剩余。所以最優(yōu)策略就是以低于私人價(jià)值的價(jià)格出價(jià)，但應(yīng)該高于自己對(duì)次高出價(jià)預(yù)期水平的出價(jià)。,17,有n個(gè)競(jìng)標(biāo)者，私人價(jià)值排序?yàn)関nvn-1v1.假定私人價(jià)值均勻分布在【0,100】上 有最高私人價(jià)值的競(jìng)標(biāo)者的最優(yōu)出價(jià)是剩余(n-1)人的期望私人價(jià)值，即：,18,2、共同價(jià)

6、值拍賣 拍賣物品對(duì)所有潛在買者具有相同價(jià)值 拍賣物品的信息分散在潛在買者之間，導(dǎo)致出價(jià)不一定完全相同,19,勝者的詛咒 假定投標(biāo)人的報(bào)價(jià)為：vi=v+i 在密封拍賣中，具有最大估計(jì)偏差imax的人將勝出，但此時(shí)他支付的價(jià)格viv,20,四、拍賣中的問(wèn)題,1、隱性串謀 （1）如果沒有時(shí)間要求，可以將報(bào)價(jià)共同壓價(jià)，或輪流中標(biāo) （2）如果有拍賣時(shí)間的設(shè)定，可以采用“狙擊”出價(jià)形式，在最后時(shí)刻出價(jià)，某個(gè)幸運(yùn)的買者只需要支付很低的價(jià)格就能夠成為贏家 2、亂出價(jià) 在線拍賣中缺乏相關(guān)約束時(shí)，賣方通過(guò)虛假出價(jià)來(lái)抬高真實(shí)買者的出價(jià),21,五、位置拍賣,在線廣告拍賣模型 有S=1,2，廣告位置，點(diǎn)擊數(shù)x1x2xs

7、 買主對(duì)每次點(diǎn)擊價(jià)值的估計(jì)為vs,自己的出價(jià)為bs,b1b2bs 假定采用維克里拍賣形式，則買主的預(yù)期利潤(rùn)為：,22,1、現(xiàn)在有兩個(gè)投標(biāo)人，有兩個(gè)廣告位置。出價(jià)最高的人得到點(diǎn)擊數(shù)x1同時(shí)出價(jià)b2,出價(jià)次高的人得到點(diǎn)擊數(shù)x2同時(shí)支付保留價(jià)格r (1)假定估價(jià)和報(bào)價(jià)分別為v和b,最優(yōu)出價(jià)時(shí)的期望利潤(rùn)：,23,最優(yōu)出價(jià)的原則： 上述策略為占優(yōu)策略：無(wú)論其他競(jìng)標(biāo)者如何出價(jià)，自己根據(jù)上述公式出價(jià),24,2、有三個(gè)競(jìng)標(biāo)者和三個(gè)廣告位置，此時(shí)出價(jià)最低的人只能獲得廣告位置s=3，并支付保留價(jià)格p3=r (1)保證s=3的買主不會(huì)愿意移動(dòng)到s=2的條件為： 反過(guò)來(lái)意味著在s=2的競(jìng)標(biāo)者的點(diǎn)擊成本界限為：,25,(2)在s=2處的競(jìng)標(biāo)者不愿意移動(dòng)到s=1處的條件為： 反過(guò)來(lái)意味著在s=1處的競(jìng)標(biāo)者的點(diǎn)擊成本界限為：,26,（3）拍賣總收入： 結(jié)論： 拍賣是對(duì)點(diǎn)擊增量的競(jìng)爭(zhēng)； 點(diǎn)擊價(jià)值差異越大，收益越大； 保留價(jià)格越高，收益越多,27,3、質(zhì)量得分與出價(jià) 依據(jù)廣告質(zhì)量對(duì)廣告位置排序的基本規(guī)則是： 影響排序的因素： CTR(click through rate)=點(diǎn)擊數(shù)/曝光數(shù) CPC(cost