第6章_網絡營銷

2018/4/14,1,第六章 網絡營銷,案例：網上商業(yè)價格特征分析報告 價格水平價格彈性標價成本價格差異,2018/4/14,2,（一） 差異化營銷 所謂差異化營銷（differentiated marketing），是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。,2018/4/14,3,差異化營銷的形式。 企業(yè)可以選擇幾個利益最大的子市場做為目標市場，如果有足夠的能力滿足更多的子市場則可以選擇更多的子市場；如果各子市場對企業(yè)都很有吸引力，并且企業(yè)也有能力為各子市場提供不同的產品和服務，企業(yè)可以把子市場作為目標市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛(wèi)生紙等。,2018/4/14,4,（二） 無差異化營銷 所謂無差異化營銷（undifferentiated marketing）,是指面對細分化的市場，企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標市場。企業(yè)向整體市場提供標準化的產品，采取單一的營銷組合，并通過強有力的促銷吸引盡可能多的購買者，這樣不僅可以增強消費者對產品的印象，也會使管理工作變得簡單而有效率。,2018/4/14,5,無差異化營銷的依據(jù)。 （1） 差異性小。市場細分雖然是尋找整體市場差異化的過程，但企業(yè)有可能在整體市場進行細分后，發(fā)現(xiàn)各子市場之間的相似性超過了差異化，各子市場的差異較小，此時，在不同的市場才采用不同的措施沒有多大的實際意義，反而會造成資源浪費。 （2） 同質產品。企業(yè)所經營的產品，客觀上具有純粹的市場同質性，市場對產品的要求是一樣的或者是非常接近的，所以，只能采取無差異化的營銷措施。 （3） 成本較低。企業(yè)通過評估各細分子市場，發(fā)現(xiàn)整合營銷比有針對性的營銷所需的成本明顯較低時就應該進行無差異化營銷。,2018/4/14,6,（三） 差異化營銷和無差異化營銷的優(yōu)劣對比 （1） 差異化營銷的優(yōu)點和缺點 企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。同時也大大降低了經營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業(yè)產品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調研費用，管理費用等，都是限制小企業(yè)進入的壁壘，所以，對于雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產品的企業(yè)，差異化營銷是良好的選擇。 同時，差異化有有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高，生產一般為小批量，使單位產品的成本相對上升，不具經濟性。另外，市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營銷，市場占有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。,2018/4/14,7,（2） 無差異化營銷的優(yōu)點和缺點 無差異化營銷的優(yōu)點就在于它的低成本。單一產品線可以產生相對的規(guī)模經營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產品上，有利于強化品牌形象，美國的可口可樂公司最具代表性。1886年，以為叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂的配方，并開始投入生產，一百多年以來，不論是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質口感始終如一，使之成為一個全球的超級品牌。 同時，無差異化營銷也有自身的缺點和不足，它不能滿足消費者的多樣化需求，有人地方就有差異，實行無差異化營銷，只不過是企業(yè)忽視了客觀存在的這種差異，容易使競爭對手發(fā)現(xiàn)突破點，失去部分顧客。因此，一個企業(yè)通過一個品牌一種產品去滿足消費者的多樣化需求幾乎是不可能的。所以，企業(yè)在選擇無差異化作為發(fā)展策略的時候要考察它的適應性。一般來說，鋼鐵、水泥等企業(yè)比較適合采用這種策略。,2018/4/14,8,價格差異原因分析產品的不可比較性 購物的便利程度及購物經驗 商家的知名度 品牌和公眾對商家的信任度鎖定顧客 價格歧視,2018/4/14,9,思考題,為什么傳統(tǒng)商家愿意調價的幅度比網上商家大？ 哪些原因導致大多數(shù)消費者在網上購買同種商品時不選擇開價最低的。,2018/4/14,10,61 網絡營銷概述 611 網絡營銷的特點,網絡營銷(Cyber Marketing)是指借助計算機網絡、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。 網絡營銷的特點 多媒體、跨時空、交互式,2018/4/14,11,網絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別(1)營銷理念的轉變(2)溝通方式的轉變信息輸送的改變 信息內容的局限性 (3)營銷策略的改變 從4P到4C(4)方便性,612 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷,2018/4/14,12,網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 (1)對營銷渠道的沖擊 淡化中間人的角色作用(2)對定價策略的沖擊 導致國際間的價格水平標準化 (3)對廣告策略的沖擊 擺脫空間局限，提高廣告效率(4)對標準化產品的沖擊 提供個性化服務方式(5)對顧客關系的沖擊 顧客能控制自己作為產品和服務潛在購買者的價值,2018/4/14,13,網絡消費的心理動機(1)理智動機 這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。 (2)感情動機 是由于人的情緒和感情所引起的購買動機 (3)惠顧動機 惠顧動機的形成，經歷了人的意志過程,613 網上消費者購的買行為,2018/4/14,14,網絡消費仍然具有層次性 網絡消費者的需求具有明顯的差異性 網絡消費者的需求具有交叉性 網絡消費需求的的超前性和可誘導性,網絡消費需求的特點,2018/4/14,15,誘發(fā)需求 消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的 收集信息 匯集商品的有關信息，為比較做基礎比較選擇 消費者的綜合評價包括：產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等 購買決策 網絡購買決策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。 購后評價購后評價往往決定了消費者今后的購買動向,網絡消費者購買過程,2018/4/14,16,62 網絡營銷策略 621 產品策略（Product Strategy）,產品選擇策略 產品選擇范圍 選擇產品時應注意的問題 要充分考慮自身產品的性能 要充分考慮實物產品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系,2018/4/14,17,銷售服務策略 網絡營銷銷售服務的類型 售前服務 、售中服務和售后服務網絡營銷服務策略 建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 提供網上的自動服務系統(tǒng) 建立網絡消費者論壇,2018/4/14,18,信息服務策略 建立“虛擬展廳” 設立“虛擬組裝室” 建立自動的信息傳遞系統(tǒng),2018/4/14,19,622定價策略（Pricing Strategy）,1影響定價的主要因素 成本因素 供求關系 競爭因素 2網絡定價策略 個性化定價策略 聲譽定價策略 自動調價，議價策略 網絡促銷定價策略 （免費、折扣）,2018/4/14,20,網絡營銷渠道的結構 直接渠道 網絡營銷的直接渠道,623 分銷策略（Placing Strategy）,生產商,消費者,2018/4/14,21,網絡營銷渠道的結構 有中介商介入的間接渠道商品或服務經銷中介商,以商品或服務經銷商為中介的網絡營銷直接渠道,2018/4/14,22,網絡信息中介商,以信息中介商為中介的網絡營銷直接渠道,2018/4/14,23,網絡直接銷售的特點,通知,網絡直銷流程圖,2.網絡直接銷售,2018/4/14,24,網絡直銷的形式自建網站 自建網站的優(yōu)點自建網站的缺點利用網絡中介服務商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。,2.網絡直接銷售,2018/4/14,25,網絡間接銷售 網絡商品交易中介 網絡商品交易中介機構的基本功能是連接網絡上推銷商品或服務的賣方和在網絡上尋找商品和服務的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網絡間接銷售具有可能。理解如何利用網絡中介服務商完成商品從生產領域向消費領域轉移。,2018/4/14,26,網絡間接銷售 網絡商品交易中介,沒有網絡中介商的交易關系,2018/4/14,27,網絡間接銷售 網絡商品交易中介,存在網絡中介商的交易關系,2018/4/14,28,網絡間接銷售 網絡商品交易中介,結算,結算,網絡間接分銷渠道的流程,2018/4/14,29,網絡間接銷售 選擇網絡商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道,2018/4/14,30,網絡促銷的特點 不僅需要傳統(tǒng)的營銷技巧還需要相應的計算機和網絡技術知識；采用虛擬市場的思維方法；競爭發(fā)展到全球，強調在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。,624網絡促銷策略（Promoting Strategy）,2018/4/14,31,網絡促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略,推戰(zhàn)略,2.網絡促銷的方式,2018/4/14,32,網絡促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略,拉戰(zhàn)略,2018/4/14,33,旗幟廣告的特點 經濟性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計性、主動性、和實時性。安插旗幟廣告條的技巧 良好設計、旗幟大小、動畫取舍、擺放位置和常換常新。,3.旗幟廣告促銷,2018/4/14,34,63 網絡廣告 631 網絡廣告的概念和特點,網絡營銷廣告:一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。 網絡廣告的優(yōu)點成本低 跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛 表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛 便于檢索，直接反饋 目標準確，更改方便,2018/4/14,35,網絡廣告的缺點,網絡廣告的覆蓋率仍然偏低 網絡廣告的效果評估困難 網頁上