第6章_網(wǎng)絡(luò)營銷

2018/4/14,1,第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷,案例：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告 價格水平價格彈性標價成本價格差異,2018/4/14,2,（一） 差異化營銷 所謂差異化營銷（differentiated marketing），是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。,2018/4/14,3,差異化營銷的形式。 企業(yè)可以選擇幾個利益最大的子市場做為目標市場，如果有足夠的能力滿足更多的子市場則可以選擇更多的子市場；如果各子市場對企業(yè)都很有吸引力，并且企業(yè)也有能力為各子市場提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以把子市場作為目標市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛(wèi)生紙等。,2018/4/14,4,（二） 無差異化營銷 所謂無差異化營銷（undifferentiated marketing）,是指面對細分化的市場，企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標市場。企業(yè)向整體市場提供標準化的產(chǎn)品，采取單一的營銷組合，并通過強有力的促銷吸引盡可能多的購買者，這樣不僅可以增強消費者對產(chǎn)品的印象，也會使管理工作變得簡單而有效率。,2018/4/14,5,無差異化營銷的依據(jù)。 （1） 差異性小。市場細分雖然是尋找整體市場差異化的過程，但企業(yè)有可能在整體市場進行細分后，發(fā)現(xiàn)各子市場之間的相似性超過了差異化，各子市場的差異較小，此時，在不同的市場才采用不同的措施沒有多大的實際意義，反而會造成資源浪費。 （2） 同質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，客觀上具有純粹的市場同質(zhì)性，市場對產(chǎn)品的要求是一樣的或者是非常接近的，所以，只能采取無差異化的營銷措施。 （3） 成本較低。企業(yè)通過評估各細分子市場，發(fā)現(xiàn)整合營銷比有針對性的營銷所需的成本明顯較低時就應(yīng)該進行無差異化營銷。,2018/4/14,6,（三） 差異化營銷和無差異化營銷的優(yōu)劣對比 （1） 差異化營銷的優(yōu)點和缺點 企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。同時也大大降低了經(jīng)營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調(diào)研費用，管理費用等，都是限制小企業(yè)進入的壁壘，所以，對于雄厚財力、強大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷是良好的選擇。 同時，差異化有有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對上升，不具經(jīng)濟性。另外，市場調(diào)研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營銷，市場占有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。,2018/4/14,7,（2） 無差異化營銷的優(yōu)點和缺點 無差異化營銷的優(yōu)點就在于它的低成本。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對的規(guī)模經(jīng)營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強化品牌形象，美國的可口可樂公司最具代表性。1886年，以為叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂的配方，并開始投入生產(chǎn)，一百多年以來，不論是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質(zhì)口感始終如一，使之成為一個全球的超級品牌。 同時，無差異化營銷也有自身的缺點和不足，它不能滿足消費者的多樣化需求，有人地方就有差異，實行無差異化營銷，只不過是企業(yè)忽視了客觀存在的這種差異，容易使競爭對手發(fā)現(xiàn)突破點，失去部分顧客。因此，一個企業(yè)通過一個品牌一種產(chǎn)品去滿足消費者的多樣化需求幾乎是不可能的。所以，企業(yè)在選擇無差異化作為發(fā)展策略的時候要考察它的適應(yīng)性。一般來說，鋼鐵、水泥等企業(yè)比較適合采用這種策略。,2018/4/14,8,價格差異原因分析產(chǎn)品的不可比較性 購物的便利程度及購物經(jīng)驗 商家的知名度 品牌和公眾對商家的信任度鎖定顧客 價格歧視,2018/4/14,9,思考題,為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價的幅度比網(wǎng)上商家大？ 哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費者在網(wǎng)上購買同種商品時不選擇開價最低的。,2018/4/14,10,61 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 611 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber Marketing)是指借助計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 多媒體、跨時空、交互式,2018/4/14,11,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別(1)營銷理念的轉(zhuǎn)變(2)溝通方式的轉(zhuǎn)變信息輸送的改變 信息內(nèi)容的局限性 (3)營銷策略的改變 從4P到4C(4)方便性,612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,2018/4/14,12,網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 (1)對營銷渠道的沖擊 淡化中間人的角色作用(2)對定價策略的沖擊 導致國際間的價格水平標準化 (3)對廣告策略的沖擊 擺脫空間局限，提高廣告效率(4)對標準化產(chǎn)品的沖擊 提供個性化服務(wù)方式(5)對顧客關(guān)系的沖擊 顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購買者的價值,2018/4/14,13,網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機(1)理智動機 這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。 (2)感情動機 是由于人的情緒和感情所引起的購買動機 (3)惠顧動機 惠顧動機的形成，經(jīng)歷了人的意志過程,613 網(wǎng)上消費者購的買行為,2018/4/14,14,網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性 網(wǎng)絡(luò)消費需求的的超前性和可誘導性,網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點,2018/4/14,15,誘發(fā)需求 消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的 收集信息 匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ)比較選擇 消費者的綜合評價包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等 購買決策 網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。 購后評價購后評價往往決定了消費者今后的購買動向,網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程,2018/4/14,16,62 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 621 產(chǎn)品策略（Product Strategy）,產(chǎn)品選擇策略 產(chǎn)品選擇范圍 選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題 要充分考慮自身產(chǎn)品的性能 要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系,2018/4/14,17,銷售服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型 售前服務(wù) 、售中服務(wù)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略 建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng) 建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇,2018/4/14,18,信息服務(wù)策略 建立“虛擬展廳” 設(shè)立“虛擬組裝室” 建立自動的信息傳遞系統(tǒng),2018/4/14,19,622定價策略（Pricing Strategy）,1影響定價的主要因素 成本因素 供求關(guān)系 競爭因素 2網(wǎng)絡(luò)定價策略 個性化定價策略 聲譽定價策略 自動調(diào)價，議價策略 網(wǎng)絡(luò)促銷定價策略 （免費、折扣）,2018/4/14,20,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 直接渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷的直接渠道,623 分銷策略（Placing Strategy）,生產(chǎn)商,消費者,2018/4/14,21,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 有中介商介入的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商,以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道,2018/4/14,22,網(wǎng)絡(luò)信息中介商,以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道,2018/4/14,23,網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點,通知,網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖,2.網(wǎng)絡(luò)直接銷售,2018/4/14,24,網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站 自建網(wǎng)站的優(yōu)點自建網(wǎng)站的缺點利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。,2.網(wǎng)絡(luò)直接銷售,2018/4/14,25,網(wǎng)絡(luò)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。,2018/4/14,26,網(wǎng)絡(luò)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介,沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系,2018/4/14,27,網(wǎng)絡(luò)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介,存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系,2018/4/14,28,網(wǎng)絡(luò)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介,結(jié)算,結(jié)算,網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程,2018/4/14,29,網(wǎng)絡(luò)間接銷售 選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道,2018/4/14,30,網(wǎng)絡(luò)促銷的特點 不僅需要傳統(tǒng)的營銷技巧還需要相應(yīng)的計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識；采用虛擬市場的思維方法；競爭發(fā)展到全球，強調(diào)在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。,624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting Strategy）,2018/4/14,31,網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略,推戰(zhàn)略,2.網(wǎng)絡(luò)促銷的方式,2018/4/14,32,網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略,拉戰(zhàn)略,2018/4/14,33,旗幟廣告的特點 經(jīng)濟性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計性、主動性、和實時性。安插旗幟廣告條的技巧 良好設(shè)計、旗幟大小、動畫取舍、擺放位置和常換常新。,3.旗幟廣告促銷,2018/4/14,34,63 網(wǎng)絡(luò)廣告 631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點,網(wǎng)絡(luò)營銷廣告:一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點成本低 跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛 表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛 便于檢索，直接反饋 目標準確，更改方便,2018/4/14,35,網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點,網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率仍然偏低 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難 網(wǎng)頁上