蒙牛乳業(yè)集團的市場營銷策略分析.doc

江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文1目錄前言.11導論.111蒙牛乳業(yè)集團簡介.112國際市場營銷中的4P概念.12蒙牛企業(yè)的產品策略：.22.1蒙牛企業(yè)的核心產品與形式產品分析.22.2蒙牛企業(yè)的延伸產品分析.33蒙牛企業(yè)的價格策略.431蒙牛企業(yè)的定價策略.432消費者的成本分析.54蒙牛企業(yè)的渠道策略.641國際市場營銷渠道概述.642蒙牛企業(yè)的渠道策略.75蒙牛企業(yè)的促銷策略.75.1促銷的概念與作用.75.2蒙牛企業(yè)的事件促銷.86蒙牛企業(yè)的成功給國內企業(yè)營銷帶來的啟示.96.1產品必須具有差異化特征.106.2適宜、合理地進行產品線拓展.106.3利用事件營銷打造品牌記憶.11參考文獻.14致謝.15江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文1蒙牛乳業(yè)集團的市場營銷策略分析前言在競爭激烈的市場上，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質優(yōu)良的產品、選擇有利銷售的渠道，制定合理優(yōu)惠的價格，還必須讓顧客及時地了解企業(yè)本身及產品，激發(fā)其購買欲望，影響其消費行為，擴大企業(yè)產品的銷售。蒙牛乳業(yè)集團作為一個從零起步，5年增長200倍，6年銷售200億的企業(yè)，在市場營銷方面，有著它獨特而值得借鑒的一面。對很多剛進入某個行業(yè)的企業(yè)來說，蒙牛的營銷策略有深遠的指導作用。本文從蒙牛企業(yè)營銷的4P框架入手分析其市場策略，并希望能以此給予新生企業(yè)一些啟示。1導論11蒙牛乳業(yè)集團簡介蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設立方式于1999年7月成立。短短六年時間，主營業(yè)務收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。1六年多來，蒙牛帶動內蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產業(yè)鏈條輻射幾百萬牧民。2004年，銷售收入達到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農業(yè)產業(yè)化“第一龍頭”。目前，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座生產基地。產品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國塞班等國家和地區(qū)，是國內乳業(yè)牛奶出口量最大的企業(yè)，開發(fā)的產品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。2002年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999-2006年度中國超速成長百強企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以194731%的成長速度名列榜首2。12國際市場營銷中的4P概念所謂4P,是指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷1李春友.我們向蒙牛學什么.南風窗,2006.2：p232李春友.我們向蒙牛學什么.南風窗,2006.2：p25江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文2（Promotion），以及它們的組合。營銷學中的產品概念是廣義、整體的。它不單指產品的實體，而且還包括款式、性能、信譽、品牌、修理以及售前售后服務等1。對產品的分析大致可以分為三個部分：核心產品、形式產品和延伸產品。核心產品是指產品提供給顧客的基本效用和利益。消費者選購某種產品的基本動因在于這種產品能夠帶來的特殊效用或功能。形式產品是指企業(yè)向國際市場提供的產品實體和勞務的外觀。一般以產品的質量、特征、造型、商標和包裝等表現(xiàn)出來。延伸產品是指企業(yè)出售的產品，不僅包括形式產品本身及其內在應有的效用，而且還包括對該產品的質量保證、安全維修、使用指導和各種服務。價格代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。渠道代表企業(yè)使其產品可進入和到達目標市場所進行的各種活動，包括渠道選擇，中間商管理、物流管理等。促銷代表企業(yè)宣傳、介紹其產品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等；以下試以此框架分析蒙牛企業(yè)的市場營銷策略：2蒙牛企業(yè)的產品策略：2.1蒙牛企業(yè)的核心產品與形式產品分析產品的命運首先是由產品自身決定的。銷售技巧可以改變產品一時的銷量，卻不能改變產品本身的命運。當代國際市場對產品的需求除了要求一般意義上的安全、經(jīng)濟等特性外，還體現(xiàn)出高質量需求、復雜多樣的形式需求和服務系統(tǒng)完善需求這三大特征。蒙牛一直強調：沒有質量，一切都是負數(shù)。所以對于核心產品液態(tài)奶的要求就顯得格外的嚴格和苛刻。他將牛奶品牌的建立歸結為三要素：品質、品位、品行。蒙牛通過追究工廠來約束車間，通過追究車間來約束班組，通過追究班組來約束個人。在產品身機上高屋建瓴，創(chuàng)造性地采取了兩項舉措：“一凈”、“二稠”，這一舉措為其產品差異化戰(zhàn)略注入了新的元素?！耙粌簟笔侵笧榱吮ＷC奶源清潔而采取一項舉措：奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設備下進行三次洗滌：酸洗一遍，堿洗一遍，開水及1楊浩.國際營銷.中國華僑出版社版.2002:p233江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文3蒸汽洗一遍以杜絕陳奶殘留污染新奶的可能，最大限度的保持牛奶的原汁原味?！耙怀怼笔侵赣谩伴W蒸”的工藝，在百分之百原奶的基礎上又剔除一定比例的水分，使得牛奶聞起來更香，喝起來更濃。在形式產品方面，蒙牛利用自身的通路優(yōu)勢，在20億包酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息，同時還加大其產品的鋪市率。他首先統(tǒng)一堆頭的外觀：所有堆頭都采用四方和環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口和生鮮賣場奶品角落，使消費者能很容易看到，加大了隨機購買幾率。其次，推出了“買六送一”的促銷活動，使得顧客們抓住這個機會大批量購買，據(jù)調查，“在舉辦超級女聲的時間內，蒙牛酸酸乳的銷量明顯優(yōu)于伊利優(yōu)酸乳和三鹿君樂寶系列，并且蒙牛其他產品的銷量也有一定上浮，很好地起到了以點帶面的效果。12.2蒙牛企業(yè)的延伸產品分析說到蒙牛的延伸產品，不得不提到蒙牛的產品線。從廣度來看，蒙牛有三條產品線：一條是冰淇淋，一條是奶品，總共占了10%；還有一條就是占90的液態(tài)奶。從深度來看，蒙牛的每條產品線都有其特定的拓展方向2。液態(tài)奶市場：1999年蒙牛集團剛創(chuàng)立時，就面臨著“生產什么產品”的抉擇。經(jīng)過多方調查分析，蒙牛最后選擇了市場空白點中價位鮮奶，而當時剛剛上市的利樂枕正符合這個價位。蒙牛利樂枕一經(jīng)推出，一個月內的銷量就超過了其他競爭對手，到了2006年，其銷量占到全國銷量的2/3。到了2003年，其銷量居全球第一。這使得蒙牛不僅是全球最大的利樂枕牛奶制造商，而且是所有使用這一包裝的液態(tài)飲料廠家中的老大。在隨后的產品線拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂磚、高鈣奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好營養(yǎng)奶等延伸產品。冰淇淋市場：在初涉這一方向的時候，蒙牛就面臨著各方壓力。好在擁有最佳的創(chuàng)意團隊和營銷組織，以“隨變”系列為切入點，迅速邁出蒙牛了進軍冰淇淋市場的第一步。蒙?！半S變冰淇淋”于2002年7月7日上市，一上市便以其創(chuàng)新的產品結