市場營銷畢業(yè)論文（設(shè)計）-基于傳播媒體的植入式廣告研究.doc

畢業(yè)論文（設(shè)計）題目基于傳播媒體的植入式廣告研究系部管理系專業(yè)市場營銷年級2007級學(xué)生姓名學(xué)號指導(dǎo)教師四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）I基于傳播媒體的植入式廣告研究市場營銷專業(yè)學(xué)生：指導(dǎo)教師：【摘要】在我國媒體分化嚴(yán)重的環(huán)境中，廣告要通過植入電視劇情節(jié)中，以更娛樂的方式，使消費(fèi)者在觀看娛樂節(jié)目的同時更容易接受廣告信息；并通過媒體組合傳播，增加電視劇市場覆蓋率。論文通過系統(tǒng)分析、文獻(xiàn)整理和比較分析等方法研究我國植入式廣告內(nèi)容，從植入式廣告產(chǎn)生的背景起步，對植入式廣告進(jìn)行深層次的透析，對植入式廣告的理論依據(jù)、優(yōu)勢分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析以及三網(wǎng)融合下的植入式廣告媒體組合模式進(jìn)行研究，對植入式廣告從整體上進(jìn)行了透析。論文試圖為中國傳播媒體的植入式廣告的發(fā)展提供理論上的引導(dǎo)以及媒體傳播實踐上的借鑒?！娟P(guān)鍵詞】媒體組合媒體分化整合營銷傳播植入式廣告四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）IITheimplantableresearchbaseonmedia-advertising【Abstract】WiththegrowingofthemediadifferentiationseriousinChina,adsimplantedinTVdrama,bythisfunway,makeconsumersformsofentertainmentinwatchingentertainmentprogramsandmoreeasilyaccepttheadvertisinginformation.Andthroughmixcommunication,advertiserscanincreaseTVdramasmarketcoveragespread.Throughmanywaysofsystematicanalysisandliteraturereviewandcomparativeanalysis,thispaperanalyzetheshallowimplantablecontentoftheadvertisements.Wecanhaveashallowresearchfromthebackgroundofthebeginningimplantableadvertising,andpointingattheimplantableadvertisingandthetheoreticalbasisforplacement、advantageanalysisaboutimplantableadvertising,industrychainanalysisandtripleplayimplantedunderthemodeofadvertisingmediamix,fromwhichwecangraspthewholetopicofimplantableadvertising.Thispapertriestoprovidethetheoreticalguidanceandpracticalreferenceforthedevelopmentofthedomestic.【Keywords】MediaMixMediaDivideIntegratedmarketingcommunications(IMC)ProductPlacement四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）III目錄緒論.1第一節(jié)選題背景與研究意義.1第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述.1第三節(jié)研究思路與方法.2第一章植入式廣告概述.2第二節(jié)植入式廣告的概念.2第二節(jié)植入式廣告的特點.2一、容易被接受.2二、強(qiáng)制性接收，消費(fèi)者接受率高.3三、傳播費(fèi)用低.3第二章傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь?4第一節(jié)消費(fèi)者的選擇性信息接觸.4一、選擇性注意.4二、選擇性理解.4三、選擇性記憶.4第二節(jié)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降墓残?5一、直線傳播模式.5二、信息單純.5第三節(jié)媒體的受眾不斷分化.5第三章我國發(fā)展中的植入式廣告?zhèn)鞑?5第一節(jié)植入式廣告國內(nèi)前景分析.6第二節(jié)國內(nèi)電視媒介環(huán)境的發(fā)展.6第三節(jié)植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成.8第四章電視劇植入將成為核心傳播途徑.9第一節(jié)電視劇平民化特性.10第二節(jié)電視劇具有即時性.11第五章廣告植入運(yùn)作的整合化趨勢.11第一節(jié)整合營銷傳播過程的參與者.11一、廣告主.12二、選擇廣告代理公司.12三、媒體組織.12四、專業(yè)營銷溝通服務(wù).12五、配套服務(wù).13四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）IV第二節(jié)媒體組合原則.13一、媒體組合具有互補(bǔ)性.13二、組合媒體使單一媒體受眾提高到達(dá)頻率.13三、媒體組合在播出周期上必須有機(jī)協(xié)調(diào)、密切配合.13四、媒體組合使廣告效益最大化.13第三節(jié)植入式廣告的整合化趨勢.14結(jié)論.15參考文獻(xiàn).16致謝.17四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）1緒論第一節(jié)選題背景與研究意義傳統(tǒng)營銷傳播觀念的主要構(gòu)成主體就是促銷，包括促銷和廣告信息傳播，傳統(tǒng)廣告的目的更多是規(guī)范的系統(tǒng)模型理論，在二十世紀(jì)前半葉，新興市場營銷理論與廣告創(chuàng)意的結(jié)合起來，使廣告逐步走出單純的銷售廣告狀態(tài)，進(jìn)入一個規(guī)范，理性化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。二十世紀(jì)末，廣告的泛濫和各種廣告通過電視傳播沖擊消費(fèi)者視覺的同時，消費(fèi)者也在排斥著廣告，拒絕接受廣告信息，大宗營銷時代已經(jīng)過去，分眾營銷乃至一對一營銷時代的到來。“以產(chǎn)品為焦點”被“以受眾為焦點”所取代，以廠商為中心的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷世界，變成以4C（顧客、成本、便利、溝通）營銷世界所取代，由此產(chǎn)生具有選擇性的廣告形式植入式廣告。通過電視劇、電影、短片視頻等媒介植入品牌形象、品牌文化、品牌服務(wù)、品牌價值等信息，讓受眾群體更深的去了解品牌，從而對品牌認(rèn)同。通過選題的目的是研究我國發(fā)展中植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，和對前景的分析，能夠通過本次研究去發(fā)現(xiàn)植入式廣告怎樣的方式去運(yùn)作，才能更好的達(dá)到傳播和銷售效果。第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述國外對植入式廣告的研究較早，國外學(xué)者主要對植入式廣告的效果研究，數(shù)量可觀，并得出顯著的結(jié)論。Gupta,P.B&Lord,K.R對廣告的顯著度和廣告植入模式，在電影中廣告植入的效果進(jìn)行了研究，顯著度高的植入式廣告有很高的回憶度，聽覺和視覺表現(xiàn)出的植入式廣告比單純的通過視覺表現(xiàn)植入式廣告有更高的回憶度。Karrh,J.A對傳播媒介中的植入式廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的效果進(jìn)行了研究，并推論植入式廣告能夠改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌態(tài)度和品牌記憶，并在一定程度上促成消費(fèi)者的潛在購買行為。許美惠選用電影全民公敵的片段對大學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊調(diào)查，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于“只有聽覺方式廣告植入”和“只有視覺方式廣告植入”，受試者對品牌的辨識和回憶度在“同時有視覺和聽覺的廣告方式植入”的情況下表現(xiàn)較好，這與Gupta,P.B&LORD,K.R的研究結(jié)果相似。國內(nèi)對植入式廣告伴隨著媒體環(huán)境的發(fā)展研究剛起步，對植入式廣告?zhèn)鞑サ难芯扛鄡A向于現(xiàn)象描述、宏觀敘述和對個案的分析，主要以電影、電視劇為研究對象，他們的研究主要從對植入式個案的研究，研究基本上都只局限于現(xiàn)象局面，而未能從理論上進(jìn)行歸納；對植入式廣告的基本概念、發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行闡述，但沒有從廣告主（客戶）、廣告環(huán)境、傳播媒介發(fā)展、整合營銷傳播等多層面進(jìn)行分析研究；從營銷層面來對研究植入式廣告，在論述中沒有將植入式廣告納入到企業(yè)整合營銷傳播策略中區(qū)，單一媒介的植入式廣告并不能產(chǎn)生上述研究中所述的效果；植入式廣告的作用研究，林升梁所作的植入式廣告效果的實證研究，采用自然實驗法，從品牌意識和消費(fèi)者價值觀兩個維度對植入式廣告的四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）2效果進(jìn)行了研究。第三節(jié)研究思路與方法本文通過對電視廣告的效用進(jìn)行分析，采用觀察法、文獻(xiàn)資料法、數(shù)據(jù)分析法得出結(jié)論，電視廣告的效用正在削弱，又加上廣電總局頒布的“十七號令”，電視廣告正面臨的嚴(yán)峻的變革挑戰(zhàn)；對電視廣告進(jìn)行個案法，對個案進(jìn)行分析；然后把傳統(tǒng)的電視廣告與植入式廣告進(jìn)行比較研究，結(jié)合傳媒背景、市場需求、市場受眾細(xì)分等因素分析哪種宣傳方式更符合中國市場現(xiàn)狀；首先，對植入式廣告本身的特點進(jìn)行分析，得出結(jié)論是否符合企業(yè)的宣傳目標(biāo)；其次，對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь尺M(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告所遇到的問題；最后采用觀察法、文獻(xiàn)資料、數(shù)據(jù)分析法、對植入式廣告在中國的前景進(jìn)行預(yù)測分析，并提出解決傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞剿龅降膯栴}的方法。第一章植入式廣告概述第二節(jié)植入式廣告的概念1973年，美國心理學(xué)家在一電影院做廣告視覺實驗，并發(fā)現(xiàn)在電影放映的同時在屏幕的中不斷地滾動出現(xiàn)廣告信息字幕，字幕信息介紹電影院有爆米花和可樂出售，結(jié)果這兩類商品的銷售量比平時的增長數(shù)倍，心理學(xué)家推論廣告信息植入消費(fèi)者的大腦的潛意識后，對促進(jìn)購買時的意識行為有極大促進(jìn)作用。植入式廣告（ProductPlacement），是營銷界與擁有注意力資源的娛樂、傳媒界之間的深度跨界合作模式，是指廣告主通過付費(fèi)用的形式，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指影視劇節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說中可以“植入”商家的產(chǎn)品或者品牌，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。第二節(jié)植入式廣告的特點一、容易被接受隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征