天房發(fā)展戰(zhàn)略分析報(bào)告

戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理結(jié)結(jié)課課（ 論論文文） 天房集團(tuán)戰(zhàn)略研究報(bào)告天房集團(tuán)戰(zhàn)略研究報(bào)告 系系 別別經(jīng)經(jīng)貿(mào)貿(mào)學(xué)學(xué)院院 專業(yè)名稱專業(yè)名稱市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷 班級(jí)學(xué)號(hào)班級(jí)學(xué)號(hào)3100722 學(xué)生姓名學(xué)生姓名張張文文杰杰 指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師劉劉新新 2012 年年 5 月月 2 日日 10 一一 中中國(guó)國(guó)房房地地產(chǎn)產(chǎn)環(huán)環(huán)境境概概述述 1， ， 房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)主主要要特特點(diǎn)點(diǎn): A.房房地地產(chǎn)產(chǎn)資資金金來來源源結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)單單一一 B.住住房房保保障障制制度度尚尚不不健健全全 C.房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)數(shù)數(shù)量量眾眾多多，負(fù)負(fù)債債率率較較高高 2， ，中中國(guó)國(guó)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展歷歷程程（ （2009 年年-2011 年年） ） 2 20 00 09 9 年年： ：08 年受國(guó)際金融危機(jī)及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)回調(diào)的影響，住房銷售低 迷，房?jī)r(jià)漲勢(shì)逐步回落，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段，調(diào)整程度逐步加深。為 擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)政府出臺(tái)了一系列刺激政策，年初：貫徹房 地產(chǎn)優(yōu)惠政策刺激房市，年中：加大土地供給，整頓市場(chǎng)秩序年末：防范泡沫 擴(kuò)大，遏制房?jī)r(jià)過快上漲 20102010 年：年：經(jīng)歷了 2009 年房產(chǎn)市場(chǎng)一片大好形勢(shì)，房?jī)r(jià)漲勢(shì)迅猛，政府轉(zhuǎn) 變以往的支持態(tài)度轉(zhuǎn)向抑制投機(jī)，遏制房?jī)r(jià)過快上漲，部分政策如下，加強(qiáng)廉 租房管理，多渠道籌集廉租住房房源。，加快保障房建設(shè) 遏制房?jī)r(jià)過快上漲 2011 年：年：堪稱我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展史上調(diào)控最嚴(yán)厲的一年。年初推出的 “新國(guó)八條”進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了房地產(chǎn)的民生導(dǎo)向，房產(chǎn)稅的試點(diǎn)、推行限購令及 限貸政策，政策方向集中在收緊開發(fā)商資金來源、抑制商品房投 ，提高房地產(chǎn) 持有環(huán)節(jié)的成本和加大普通商品房及保障房供給等方面。 二二企企業(yè)業(yè)介介紹紹 1.公公司司概概述述： ： 全全稱稱： ：天津市房地天津市房地產(chǎn)發(fā)產(chǎn)發(fā)展（集展（集團(tuán)團(tuán)）股份有限公司，）股份有限公司， 性性質(zhì)質(zhì)：天津市國(guó)有房地：天津市國(guó)有房地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)企企業(yè)業(yè) 資資金金規(guī)規(guī)模：企模：企業(yè)業(yè)注冊(cè)注冊(cè)資資金金為為 11.057 億億元，元，總資產(chǎn)總資產(chǎn) 102 億億元。元。 公司公司發(fā)發(fā)展展歷歷程：前身程：前身為為天津市建天津市建設(shè)設(shè)開開發(fā)發(fā)公司公司 1981 年由天津市政府民用住宅年由天津市政府民用住宅統(tǒng)統(tǒng)一建一建設(shè)辦設(shè)辦公室改建而成。公室改建而成。 1992 年，公司整體改年，公司整體改組為組為股份制企股份制企業(yè)業(yè)。 。 2001 年年 9 月，在上海月，在上海證證券交易所上市，是天津市房地券交易所上市，是天津市房地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)首家首家 上市公司。上市公司。 2006 年年 3 月月圓滿圓滿完成股完成股權(quán)權(quán)分置改革工作。分置改革工作。 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：已目：已發(fā)發(fā)展成展成為為以房地以房地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)經(jīng)營(yíng)為發(fā)經(jīng)營(yíng)為主，物主，物業(yè)業(yè)管理管理為輔為輔，集建筑，集建筑設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)、商品房、商品房銷銷售、房屋出租和咨售、房屋出租和咨詢?cè)兎?wù)為務(wù)為一體的房地一體的房地產(chǎn)綜產(chǎn)綜合性大型企合性大型企業(yè)業(yè) 2.企企業(yè)業(yè)愿景：愿景： 擁擁有有強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力、盈利能力、的品牌號(hào)召力、盈利能力、產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)開開發(fā)發(fā)能力、能力、創(chuàng)創(chuàng)新能力，塑造新能力，塑造 中國(guó)房地中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)質(zhì)標(biāo)桿。桿。 成成為環(huán)為環(huán)渤海地區(qū)成渤海地區(qū)成長(zhǎng)長(zhǎng)性最好、可持性最好、可持續(xù)發(fā)續(xù)發(fā)展、最具展、最具 影響力的房地影響力的房地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)龍頭發(fā)龍頭企企業(yè)業(yè)。 。 12 三三 企企業(yè)業(yè)亮亮點(diǎn)點(diǎn)-多多元元融融資資渠渠道道 1，創(chuàng)新融資模式。股權(quán)融資、企業(yè)發(fā)債、創(chuàng)立保障房投資基金、 參與城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展基金，多種融資模式同步推進(jìn)。 2， ，加快資金回收。利用項(xiàng)目多的優(yōu)勢(shì)，通過出售一些投資大、 周期長(zhǎng)、回報(bào)不確定的在建項(xiàng)目，這樣既緩解了短期資金緊張壓力， 又帶來了一些投資收益。此外。 3.成本費(fèi)用控制。設(shè)立如投招標(biāo)、材料物資采購、施工預(yù)算管理 部門，以達(dá)到重大投資項(xiàng)目預(yù)算雙審制，采用市場(chǎng)化手段改進(jìn)集團(tuán)資 金管理模式，用穩(wěn)定的政策和核算方法，調(diào)動(dòng)子公司和母公司兩個(gè)層 面的積極性。 4， ，加強(qiáng)會(huì)計(jì)核算和內(nèi)控。財(cái)務(wù)部門短期內(nèi)加大對(duì)新業(yè)務(wù)的研究 和財(cái)務(wù)分析工作，及時(shí)提供對(duì)策，進(jìn)一步完善財(cái)務(wù)內(nèi)控制度，加強(qiáng)風(fēng) 險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范，遠(yuǎn)期考慮構(gòu)建功能更加全面的企業(yè)財(cái)務(wù)管理體系。建 立全面預(yù)算管理、ERP 和 BI 系統(tǒng)，依靠信息化手段提供財(cái)務(wù)管理水 平。 四四產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)分析分析 1，基礎(chǔ)表，基礎(chǔ)表 2009 年年度報(bào)告 單位:元 幣種：人民幣 營(yíng)業(yè) 收入 比上 年增 減 營(yíng)業(yè)成 本 比上年增減營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 營(yíng)業(yè) 利潤(rùn) 率 比上年 增減 房地 產(chǎn)開 發(fā)經(jīng) 營(yíng) 1,088 ,016, 022.1 9 - 18.67 % 724,076 ,635.06 -23.91% 363,939, 387.13 33.5 4% 4.58% 建筑 材料 29,74 0,391 .60 - 74.09 % 29,249, 797.35 -74.15% 490,594. 25 1.65 % 0.24% 出租 46,52 5,609 .25 10.60 % 26,086, 363.88 91.23% 20,439,2 45.37 43.9 3% -23.64% 2012 年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 單位：元 幣種：人民幣 分行業(yè)或分產(chǎn) 品 營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)成本 營(yíng)業(yè)利 潤(rùn)率 分行業(yè) 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng) 營(yíng) 1,849,498,039.731,177,371,474.3136.34% 建筑材料 80,697,107.3679,403,074.871.60% 出租 50,109,515.0628,419,059.5543.29% 2012 年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 單位：元 幣種：人民幣 分行業(yè)或分產(chǎn)品 營(yíng)業(yè)收入比上年增 減 營(yíng)業(yè)成 本比上 年增減 營(yíng)業(yè)利 潤(rùn)率比 上年增 減 分行業(yè) 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng) 69.99%62.60%2.89% 建筑材料 171.34%171.47%-0.05% 出租 7.70%8.94%-0.65% 2，匯總表匯總表 2009-2011 年天房主要產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)額匯總表 14 單位：元 幣種：人民幣 年 份 產(chǎn)業(yè) 2009 年2010 年2011 年 變化情況 2009- 2010 變化情況 2010- 2011 房地產(chǎn) 開發(fā)與 經(jīng)營(yíng) 363,939,387. 13 672,126,565. 42 672,126,565. 42 84.68%0.00% 建筑材 料 490,594.251,294,032.49499,880.15163.77%-61.37% 出租 20,439,245.3 7 21,690,455.5 1 24,628,829.1 6 6.12%13.55% 3 分析圖分析圖 表一表一 天房集團(tuán)三大產(chǎn)業(yè) 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比例表 95% 0% 5% 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng) 建筑材料 出租 表二表二 2009-2011年天房集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè) 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)變化柱形圖 0.00E+00 2.00E+08 4.00E+08 6.00E+08 8.00E+08 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng) 表三表三 2009-2011年天房集團(tuán)建筑材料產(chǎn)業(yè) 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)變化情況折線圖 0.00 200,000.00 400,000.00 600,000.00 800,000.00 1,000,000.00 1,200,000.00 1,400,000.00 123 建筑材料 表四表四 0.00E+00 5.00E+06 1.00E+07 1.50E+07 2.00E+07 2.50E+07 出租 2009-2011年天房集團(tuán)出租產(chǎn)業(yè) 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)變化情況錐形圖 系列1 系列2 系列3 16 圖圖表分析表分析： 從表一可以看出天房集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與開發(fā)，該業(yè) 利潤(rùn)額占總利潤(rùn)額的 90%以上。 從表二可以看出天房集團(tuán)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與開發(fā)業(yè)，在 2010 年利 潤(rùn)額大幅度提升，11 年利潤(rùn)額基本保持穩(wěn)定。 解析解析: 房地產(chǎn)業(yè)是受政府政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，天房集團(tuán)作為天津 市首屈一指的國(guó)有企業(yè)更是如此。2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我國(guó)房產(chǎn)業(yè)收 到嚴(yán)重打擊，為了擴(kuò)大房產(chǎn)需求，維護(hù)房產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定 2009 年，政府 出臺(tái)了一系列扶持政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)。在此期間，天房集團(tuán) 公司積極拓展?fàn)I銷渠道，不僅通過春季秋季房交會(huì)推廣項(xiàng)目，立足天 津本土市場(chǎng)；還以“藍(lán)印戶口為契機(jī)”，實(shí)施異地營(yíng)銷策略，以活動(dòng)促銷 售，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)聲勢(shì)，銷售業(yè)績(jī)大為提升。公司致力于保障房建設(shè)， 保障房建設(shè)面積占天津市總規(guī)劃面積的一半左右。雖 2009 年房?jī)r(jià)的 一路飆升，政府控制房?jī)r(jià)的態(tài)度已經(jīng)越發(fā)明顯，2010 年政府出臺(tái)一 些政策意在調(diào)控房?jī)r(jià)，在這種形式下，2010 年房市是火熱的，銷售量 較上一年大幅增加，這其實(shí)是將 2011 年的需求轉(zhuǎn)移到 2010 年。 2011 年隨著國(guó)家宏觀調(diào)控的逐漸深入，天津市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速 度已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯放緩的趨勢(shì)。從國(guó)八條到津十條，從限購、提高首 付款比例，商品房銷售一房一價(jià)再到全面收緊房貸，調(diào)控政策不斷出 臺(tái)，讓購房者的觀望情緒也進(jìn)一步加深。綜合看來，2011 年天津市房 地產(chǎn)市場(chǎng)全年受調(diào)控政策的影響房?jī)r(jià)整體表現(xiàn)平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)較大幅 度的波動(dòng)，但房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的行業(yè)環(huán)境整體狀況已明顯不容樂觀， 企業(yè)普遍面臨銷售受阻、資金緊張的困難。面對(duì)復(fù)雜的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 和調(diào)控壓力，公司積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把握保障性住房這一符合政策 導(dǎo)向的主攻方向，經(jīng)過全體員工的不懈努力，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)維持穩(wěn)定。 從表三可看出建筑材料產(chǎn)業(yè) 2010 年利潤(rùn)大幅提高，2011 年迅 速回落。 筆者推測(cè)：房產(chǎn)業(yè)由于產(chǎn)品建設(shè)期長(zhǎng)的緣故在與政策銜接上有 其滯后性，天房集團(tuán)作為國(guó)有房產(chǎn)，在政府政策預(yù)期上相比自有房企 要有利的多。其產(chǎn)業(yè)雖政府政策變動(dòng)情況一致程度非常高。2009 年 的繁榮，導(dǎo)致房產(chǎn)市場(chǎng)對(duì) 2010 年有很高的預(yù)期，房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增加， 而隨著 2010 年政府調(diào)控措施的實(shí)施，2011 年房產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期不高，開 發(fā)項(xiàng)目減少。-由于該方面資料有限，筆者推測(cè)未經(jīng)證實(shí)。 從表四可看出出租業(yè) 2011 年利潤(rùn)較 2010 年大增 筆者推測(cè)：這得益于政府出臺(tái)的廉租房政策，當(dāng)然該政策順應(yīng) 了市場(chǎng)的發(fā)展。 五天房五天房動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)-保障房建保障房建設(shè)設(shè) 18 天津市作為保障房建設(shè)試點(diǎn)，全力規(guī)劃保障房建設(shè)，2009 年保 障房建設(shè)面積達(dá) 744 萬平方米，10.8 萬套，其中廉租住房 65 萬平 方米，1.1 萬套，限價(jià)商品住房 150 萬平方米，2 萬套，經(jīng)濟(jì)適用住 房 529 萬平方米，7.7 萬套。2010 年新建 11 萬套保障房，2011 年 新建保障房 19 萬套，。 天房集團(tuán)作為天津市第一批社會(huì)保障住房 的開發(fā)建設(shè)企業(yè)，為保障房建設(shè)作出的無可替代的貢獻(xiàn)。天房與天 津市國(guó)土資源和房屋管理局和私募股權(quán)投資公司獨(dú)創(chuàng)了全國(guó)首支 “保障性住房投資基金”。該基金的投資人主要由銀行推薦，資金 來源采取社會(huì)募集的方式，這一基金的推出將豐富保障性住房投融 資模式，對(duì)完善房地產(chǎn)金融結(jié)構(gòu)、化解金融風(fēng)險(xiǎn)起到積極作用。天 房先后投資建設(shè)了瑞江花園、瑞盈園、瑞益園、東城家園等社會(huì)保 障住房項(xiàng)目，好評(píng)如潮。2009 年，公司保障房施工面積 82.46 萬 平方米，占全年施工面積的 51.6%，可以說保障房建設(shè)已經(jīng)成為公 司在建項(xiàng)目的半壁江山。天房雅韻、天房彩郡限價(jià)商品房的盛大開 盤，受到了百姓熱烈追捧。天房雅韻限價(jià)商品房，銷售火爆。2012 年預(yù)計(jì)開工 10.5 萬套，天房集團(tuán)又將一展宏圖。 六六總結(jié)總結(jié) 天房集團(tuán)能夠充分利用其優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)政府政策的變動(dòng)情況作出適當(dāng)?shù)?產(chǎn)業(yè)調(diào)整。這一點(diǎn)在保障房建設(shè)方面就能夠體現(xiàn)的出來。天房集團(tuán)的 改革精神是非常值得其他國(guó)有企業(yè)學(xué)習(xí)的。眾所周知融資問題一直是 制約房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在我國(guó)融資渠道不健全的背景下，大部 分的房企都是通過銀行貸款來融資的，企業(yè)自有資金缺乏。2008