吉利帝豪《低碳駕駛公約》品牌推廣策劃方案.ppt

l o g o 締約低碳行車 共創(chuàng)綠色生活 迎世園吉利帝豪低碳駕駛公約品牌推廣策劃案 陜西典匯 2011-3-23 l o g o 目錄 推廣背景 推廣主題 活動(dòng)概況 媒體推廣 活動(dòng)推廣 物料設(shè)計(jì) 注意事項(xiàng) 效果預(yù)估 l o g o 推廣背景 v 47月正值西安世園會(huì)開園前期，消費(fèi)者出行參觀的熱情高漲，對(duì)與世園 會(huì)相關(guān)的活動(dòng)的關(guān)注度空前提升； v 西安世園會(huì)主打“低碳環(huán)?！崩砟睿酆纄c7是自主品牌車型中低碳環(huán)保的 引領(lǐng)者，兩者有良好的結(jié)合點(diǎn)； v 普通大眾對(duì)駕車不低碳、不環(huán)保的反面印象很深，帝豪ec7恰好可借世園會(huì) 之勢(shì)，推廣自身特點(diǎn)，樹立低碳環(huán)保的新市場(chǎng)認(rèn)知； v 和世園會(huì)結(jié)合的活動(dòng)帶有公益色彩，口碑好、易接受，通過推廣在市場(chǎng)中 建立起“帝豪ec7是第一個(gè)倡導(dǎo)汽車環(huán)保文化代言者”的優(yōu)質(zhì)品牌形象。 l o g o 推廣主題 v 推廣主題 締約低碳行車 共創(chuàng)綠色生活 v 活動(dòng)全稱 迎世園吉利帝豪低碳駕駛公約大型推廣活動(dòng) l o g o 活動(dòng)概況 v “吉利帝豪低碳駕駛公約”是一篇原創(chuàng)的文章，文章以吉利帝豪ec7的名義 ，倡導(dǎo)廣大消費(fèi)者購(gòu)買低碳環(huán)保汽車，培養(yǎng)低碳節(jié)能的駕駛習(xí)慣?；顒?dòng)以有獎(jiǎng) 征集“低碳駕駛習(xí)慣”開始，以找到“吉利低碳駛者”結(jié)束?！凹吞捡傉?”是給活動(dòng)期間訂車、購(gòu)車的客戶的一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，目的是為了呼應(yīng)主題、搶 抓眼球，吸引大眾參與。活動(dòng)以“贏世園門票、爭(zhēng)榮譽(yù)稱號(hào)”方式啟動(dòng)，通過 媒體廣泛發(fā)布信息，吸引大眾積極關(guān)注和參與；中期利用戶外試駕體驗(yàn)方式廣 泛收集潛在客戶資料、擴(kuò)大影響，同時(shí)配合店內(nèi)促銷的方式，一邊炒作活動(dòng)一 邊提升銷量；最后以揭曉吉利帝豪低碳駕駛公約內(nèi)容、公布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊尾?頒發(fā)大獎(jiǎng)收尾。 l o g o 活動(dòng)優(yōu)勢(shì) v 活動(dòng)以呼應(yīng)世園會(huì)理念為噱頭，以推廣低碳環(huán)保概念為內(nèi)容，以宣傳帝豪ec7優(yōu) 勢(shì)、提升銷量為目的，最終使帝豪ec7建立“堅(jiān)持低碳、倡導(dǎo)環(huán)保、熱衷公益” 的正面品牌形象和美譽(yù)度。 v 從世園會(huì)借勢(shì)，增強(qiáng)公信力和親和力，世園會(huì)門票為獎(jiǎng)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的 參與積極性； v 以一個(gè)汽車的品牌高調(diào)提倡“低碳駕駛習(xí)慣”概念，新聞性較強(qiáng)，極有可能產(chǎn) 生媒體聯(lián)動(dòng)宣傳效應(yīng)； v 活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、話題性強(qiáng)，容易做出聲勢(shì)，對(duì)活動(dòng)結(jié)束后的品牌美譽(yù)和銷售 拉升有延伸效應(yīng)。 l o g o 推廣計(jì)劃 v 推廣進(jìn)程 第一季：4月中期至5月中期（啟動(dòng)期）通過軟性文章和硬廣搭配，廣泛發(fā)布信息 告知消費(fèi)者關(guān)注并為吉利帝豪提供“綠色駕駛習(xí)慣”，贏世園會(huì)門票， 制造前期關(guān)注和期待 第二季： 5月中期至6月中期（炒作期）通過媒體大力炒作活動(dòng)進(jìn)展，激發(fā)消費(fèi)者 更高的關(guān)注和參與熱情，將活動(dòng)帶入良好的營(yíng)銷氛圍 第三季： 6月中期至7月中期（高潮期）通過媒體廣而告之，高調(diào)公布低碳駕駛 公約內(nèi)容，大力促銷，制造品牌、銷售雙向拉動(dòng) v 推廣形式 “媒體推廣 + 活動(dòng)推廣”相結(jié)合，動(dòng)靜結(jié)合、雙向發(fā)力 v 大獎(jiǎng)設(shè)置 買車、訂車、給低碳駕駛公約提意見，贏世園會(huì)家庭歡樂套票 l o g o 媒體推廣-媒體介紹 v 報(bào)紙為主體 華商報(bào)、西安晚報(bào)，西北地區(qū)發(fā)行量最大，覆蓋人群范圍最廣，廣告回報(bào)最佳的 平面報(bào)媒 v 網(wǎng)絡(luò)為輔助 網(wǎng)上車市、騰訊大秦網(wǎng)，都設(shè)有專業(yè)的汽車頻道，信息發(fā)布最及時(shí)，信息傳播速度最快 ，網(wǎng)絡(luò)受眾多，影響力最大 v 戶外為補(bǔ)充 小區(qū)廣告牌，覆蓋小區(qū)居住的中高層實(shí)力消費(fèi)者，廣告信息天天到達(dá)，持久性好，有效影 響固定人群 車身廣告，途徑店面能提高及客率，路線長(zhǎng)、站點(diǎn)多，廣告信息重點(diǎn)影響移動(dòng)人群 l o g o 媒體排期 媒體規(guī)格/數(shù)量時(shí)間內(nèi)容 華商報(bào)14.525cm 4月14日，4月21日帝豪ec7邀你說出低碳駕駛好習(xí)慣，贏世園會(huì)門票！ 5月12日，5月19日，5月26日試乘試駕帝豪ec7 ，感受低碳魅力，訂車、購(gòu)車贏世園會(huì)門票 6月9日，6月16日，6月23日吉利帝豪低碳駕駛公約揭曉，“吉利低碳駛者”獲大獎(jiǎng) 西安晚報(bào)1525cm 6月10日，6月17日吉利帝豪低碳駕駛公約揭曉，“吉利低碳駛者”名單公布 網(wǎng)上車市頂部通欄 4月18日22日 說出低碳駕駛好習(xí)慣，做“帝豪低碳駛者”，8千元大禮包世園會(huì)歡樂套票等 你來拿！ 5月16日21日帝豪ec7節(jié)油大賽，感受節(jié)油環(huán)保魅力，做“帝豪低碳駛者”！ 6月6日11日誰是“帝豪低碳駛者”？拿萬元大獎(jiǎng)游世園？ 首頁專題頁面連接 4月16日6月30日迎世園，吉利帝豪打造“帝豪低碳駛者”，送萬元優(yōu)惠 騰訊大秦網(wǎng)汽車頻道頂部通欄 贈(zèng)送本地實(shí)力車商 廣告位75天 4月18日22日 說出低碳駕駛好習(xí)慣，做“帝豪低碳駛者”，8千元大禮包世園會(huì)歡樂套票等 你來拿！ 5月16日21日帝豪ec7節(jié)油大賽，感受節(jié)油環(huán)保魅力，做“帝豪低碳駛者”！ 6月6日11日誰是“帝豪低碳駛者”？拿萬元大獎(jiǎng)游世園？ tips 彈出廣告4月21日22日 說出低碳駕駛好習(xí)慣，贏帝豪8千元大禮包世園會(huì)歡樂套票 車體廣告301 / 4輛 4月16日7月15日吉利帝豪低碳駕駛公約，邀你遵守低碳駕駛好習(xí)慣！ k630 / 4輛4月16日7月15日 吉利帝豪低碳駕駛公約，邀你遵守低碳駕駛好習(xí)慣！ 戶外廣告牌1.2m1.8m/20塊 4月16日5月15日 帝豪ec7邀你說出低碳駕駛好習(xí)慣，贏世園會(huì)門票！ 5月16日6月15日感受帝豪ec7環(huán)保魅力，做“帝豪低碳駛者”，免費(fèi)游世園！ l o g o 媒體預(yù)算 l o g o 活動(dòng)推廣：賞車試駕、對(duì)比試駕 v 選擇高檔小區(qū)或高檔寫字樓前廣場(chǎng)，舉辦“賞車試駕會(huì)”，請(qǐng)潛在消費(fèi) 者試乘試駕，親身感受吉利帝豪ec7的特點(diǎn)，宣傳低碳駕駛的好處，并 現(xiàn)場(chǎng)問卷征集“低碳駕駛習(xí)慣”，收集客戶資料，制造影響力 v 每一季確定一個(gè)地點(diǎn)，做重點(diǎn)推廣 v 可利用事件 4月30日-5月3日：2011西安五一汽車銷售會(huì) 6月15日-6月20日：2011年中國(guó)西安國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì) l o g o 賞車試駕方案 v 活動(dòng)時(shí)間 周六，10:0016:00 v 活動(dòng)內(nèi)容 1. 現(xiàn)場(chǎng)展示：通過現(xiàn)場(chǎng)靜態(tài)展示、試乘，真切展現(xiàn)車輛的外觀、內(nèi) 飾、結(jié)構(gòu)、性能等視覺感受 2. 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)：專業(yè)導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)講解，詳細(xì)介紹車輛的性能、優(yōu)點(diǎn)、參 數(shù)等，現(xiàn)場(chǎng)解答各種疑問，引導(dǎo)消費(fèi)方向 3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)收集客戶資料，吸引到店 4. 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：動(dòng)員現(xiàn)場(chǎng)人員參加小游戲，發(fā)放宣傳資料，拉近消費(fèi) 者的溝通距離，提高他們對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知 l o g o 對(duì)比試駕方案 v 目的 1、抓住5月銷售旺季，凸顯帝豪節(jié)油優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷售 2、對(duì)比pk，與主要競(jìng)品車型多角度優(yōu)勢(shì)pk，突顯帝豪ec7的實(shí)力，堅(jiān)定購(gòu) 買信心，提高轉(zhuǎn)換率，并促成口碑傳播，帶動(dòng)更多消費(fèi)者消費(fèi) v 活動(dòng)主題：品質(zhì)彰顯不凡帝豪ec7對(duì)比試駕會(huì) v 活動(dòng)時(shí)間：5月21 v 活動(dòng)地點(diǎn)：浐灞（某場(chǎng)地） 午餐，訂車會(huì) v 客戶人數(shù)：兩組 ，每組8車，100人 v 主推車型：ec7rv v 對(duì)比車型：駿捷frv 騏達(dá) 歐風(fēng) a3兩廂 307兩廂 ?？怂箖蓭?世嘉兩廂 v 對(duì)比形式：靜態(tài)展示 試乘試駕 v 組織方式：把客戶分為a、b兩組，各環(huán)節(jié)交叉進(jìn)行 l o g o 店面布置設(shè)計(jì)制作布置主題物料，營(yíng)銷活動(dòng)氣氛包括：橫幅、x架等 派發(fā)宣傳單張 銷售人員配合銷售人員配合活動(dòng)宣傳，邀請(qǐng)客戶參加 統(tǒng)一話術(shù)，讓客戶切身感受活動(dòng)所帶來的利益 電話、短信告知當(dāng)?shù)?s店電話、短信告知意向客戶，邀請(qǐng)參加活動(dòng) 活動(dòng)招募5月17日前，當(dāng)?shù)?s店開展的其他活動(dòng)均附上邀請(qǐng)信息，現(xiàn)場(chǎng)告知邀請(qǐng)客戶 對(duì)比試駕方案 區(qū)域設(shè)置 區(qū)域活動(dòng)內(nèi)容 浐灞試乘試駕帝豪全系車型及競(jìng)品車型試駕pk 靜態(tài)展示帝豪全系車型及競(jìng)品車型展示，帝豪放置優(yōu)勢(shì)x展架及橫幅，以突出卓越性能 游戲樂園提供趣致游戲，精美禮品，供等候試駕客戶及親友娛樂 餐飲不限時(shí)提供小點(diǎn)心及飲品 自助餐飲中午午餐，宣布訂車優(yōu)惠政策，為下午訂車會(huì)做好預(yù)熱 現(xiàn)場(chǎng) 訂車會(huì)客戶訂車、抽獎(jiǎng)，掀起活動(dòng)熱潮 客戶招募 l o g o 流程及執(zhí)行 對(duì)比試駕結(jié)束，在客戶對(duì)帝豪ec7堅(jiān)定信心之際，舉行現(xiàn)場(chǎng)訂車會(huì)，即時(shí)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備茶點(diǎn)， 供客戶享用； 推出現(xiàn)場(chǎng)訂車優(yōu)惠政策，第一輪的5名購(gòu)買客戶均優(yōu)惠3000元，第二輪的5名購(gòu)買客戶均優(yōu)惠2200元，第三 輪的購(gòu)買客戶均優(yōu)惠1700元，第四輪的5名購(gòu)買客戶均優(yōu)惠1300元，第五輪的5名購(gòu)買客戶均優(yōu)惠1000元 ，購(gòu)買越多優(yōu)惠越多，引起購(gòu)買熱潮：（購(gòu)買優(yōu)惠幅度待定） 現(xiàn)場(chǎng)訂車用戶參加抽獎(jiǎng)儀式，獲取額外幸運(yùn)禮品 邀請(qǐng)銷售經(jīng)理（或主持人）主持，鼓動(dòng)客戶購(gòu)買，推出購(gòu)買熱潮 v 現(xiàn)場(chǎng)訂車會(huì) l o g o 人員安排 v 人員安排 1、車型導(dǎo)購(gòu)1人 2、資料收集1人 3、現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)1人 4、機(jī)動(dòng)人員1人 5、廣告公司活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì) v 承辦單位：陜西典匯傳播咨詢有限公司 備注：賞車試駕活動(dòng)、節(jié)油賽各地均可復(fù)制自行開展，建議 統(tǒng)一時(shí)間同時(shí)開展，以增強(qiáng)氣勢(shì)，制造宣傳興奮點(diǎn) l o g o 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 活動(dòng)時(shí)間推廣主題地點(diǎn)描述費(fèi)用預(yù)算 賞車試駕4.16搶特惠車，贏大禮包 、得世園門票 天倫明珠 x展架，主題背景板，簽名 橫幅，地毯，展示用車（3 輛） 宣傳頁，征集意見問卷， 試駕登記表，相機(jī)，名片 小區(qū)車展：元/次 共計(jì)8次合計(jì)元 4.23店內(nèi)活動(dòng) 4.30五月車展現(xiàn)場(chǎng) 5.7綠色節(jié)油，感受帝豪 低碳節(jié)油魅力 教育新苑 5.14菁華名門 5.28智慧城 6.4做“帝豪低碳駛者”， 免費(fèi)加油逛世園 金裕青青家園 6.11紅纓花園 6.18六月車展現(xiàn)場(chǎng) 6.25店內(nèi) 7.2綠世園，低碳行豐盛園小區(qū) 7.9紫薇花園 對(duì)比試駕5.21對(duì)比試駕邀請(qǐng)賽浐灞 場(chǎng)地費(fèi)，宣傳物料制作費(fèi) ，媒體費(fèi)用，參賽車輛油 費(fèi)，保險(xiǎn)費(fèi)，游戲禮品， 餐費(fèi)，主持人紅包 合計(jì)元 l o g o 店內(nèi)促銷 時(shí)段促銷主題促銷內(nèi)容門票預(yù)估費(fèi)用預(yù)算 4月 迎世園締約低碳行車 帝豪ec7與您共創(chuàng)綠色 生活 4月23日，購(gòu)5輛帝豪 ec71.5rv舒適版特惠車 ，享3000元現(xiàn)金優(yōu)惠 +8000元大禮包+世園會(huì)家 庭歡樂套票 8000元禮包 5份 世園會(huì)門票 53=15張 80005=40000元 世園會(huì)門票 10015=1500元 5月 低碳節(jié)油，帝豪伴您環(huán) 保行 大賽現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)帝豪ec7的 前五名車主，享8000元大 禮包+世園會(huì)家庭歡樂套 票 8000元禮包 5份 世園會(huì)門票 53=15張 80005=40000元 世園會(huì)門票 10015=1500元 6月 做“帝豪低碳駛者”，樂 游世園 訂購(gòu)帝豪并被低碳駕駛 公約采納建議的10名首 批車主，獎(jiǎng)世園油卡+世 園會(huì)家庭歡樂套票 100元油卡 10張 103=30張 10010=1000元 10030=3000元 7月 做“帝豪低碳駛者”，樂 游世園 訂購(gòu)帝豪車主，獎(jiǎng)世園油 卡+世園會(huì)家庭歡樂套票 100元油卡 10張 103=30張 10010=1000元 10030=3000元 l o g o 物料設(shè)計(jì)效果：報(bào)紙稿 l o g o 物料設(shè)計(jì)效果：報(bào)紙稿 l o g o 物料設(shè)計(jì)效果：報(bào)紙稿 l o g o 物料設(shè)計(jì)效果 l o g o 物料設(shè)計(jì)效果：車體廣告 l o g o 物料設(shè)計(jì)效果： x展架 l o g o 物料設(shè)計(jì)效果：店內(nèi)海報(bào) l o g o 店內(nèi)海報(bào) l o g o 物料設(shè)計(jì)效果：小區(qū)廣告牌 l o g o 注意事項(xiàng) v 在征集過程中，對(duì)于較好的回復(fù)和建議，可以及時(shí)補(bǔ)充進(jìn)吉利帝豪綠 色駕駛公約，不斷完善文章的質(zhì)量； v 在炒作期，可根據(jù)世園會(huì)的實(shí)際情況，靈活調(diào)整計(jì)劃，因地制宜的舉辦 和“健康駕車”或“綠色生活”有關(guān)的多種形式，吸引大眾參與； v 活動(dòng)雖然是為綠色駕駛公約征集合理化建議為開始，也貫穿始終， 但重點(diǎn)還是要放在