分析并評(píng)價(jià)可口可樂(lè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略.ppt

分析并評(píng)價(jià)可口可樂(lè)的 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略 小組成員： 可口可樂(lè)公司 的背景 可口可樂(lè)公司(coca-cola company)成立于 1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球 最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及 全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂(lè)排名第一，百 事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三），可口可樂(lè) 在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn) 動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球 最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商（包括minute maid品牌 ），在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò) 40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(sprite)則是成長(zhǎng)最快 的飲料，其它品牌包括伯克(barq)的root beer（ 沙士），水果國(guó)度(fruitopia)以及大浪(surge)。 可口可樂(lè)公司的 產(chǎn)品組合 可口可樂(lè)公司產(chǎn)品 汽水 sparking beverages 不含氣飲料 still beverages 水 water 汽水的定位 品牌名稱(chēng)目標(biāo)消費(fèi)者 可口可樂(lè)忠實(shí)消費(fèi)者由兒童、年輕人至中年人， 范圍廣主要在年輕是培養(yǎng)起消費(fèi)者忠誠(chéng)讓其長(zhǎng)大 后繼續(xù)選擇本產(chǎn)品 雪碧 檸檬和冰薄荷味：運(yùn)動(dòng)健兒 芬達(dá) 追求大膽、創(chuàng)新、個(gè)性的新一代年輕人 健怡可口可樂(lè)愛(ài)喝可口可樂(lè)卻怕汽水熱量高的 怕胖一族 醒目汽水飲料追求大膽、創(chuàng)新、個(gè)性的新一代 年輕人 不含氣飲料的定位 品牌名稱(chēng)目標(biāo)消費(fèi)者 嵐風(fēng)茶 成功及年輕女性 陽(yáng)光茶 青春閃耀時(shí)，陽(yáng)光新一代 雀巢冰爽茶 1629歲追求西方生活的年輕人 茶研工坊 追求美味和便利的現(xiàn)代人 健康工坊 追求健康滋潤(rùn)養(yǎng)顏的女性 原葉茶2040歲的中青年人士 酷兒果汁成分而非碳酸，營(yíng)養(yǎng)豐富，主要打兒童市場(chǎng)和小 學(xué)生 水的市場(chǎng)定位 品牌名稱(chēng) 目標(biāo)消費(fèi)者 天與地茶 追求現(xiàn)代生活的年輕人 水森活追求方便的懶人一族，適合居家飲用 或出游 可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略 長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè) 公司奉行營(yíng)銷(xiāo)三環(huán)， 環(huán)環(huán)相扣的策略 1984年以前，三環(huán) 代表的是3a 買(mǎi)得起：是要求可口 可樂(lè)公司產(chǎn)品的零售 價(jià)格適當(dāng)，確保消費(fèi) 者能夠買(mǎi)得起； 買(mǎi)得到：是要求可口 可樂(lè)公司產(chǎn)品的市場(chǎng) 鋪貨率高，確保消費(fèi) 者只要想買(mǎi)，總能夠 買(mǎi)到。 樂(lè)得買(mǎi)： 則是力爭(zhēng) 使得消費(fèi)者接受并喜 歡可口可樂(lè)公司的產(chǎn) 品，樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)并飲用 它。 可口可樂(lè) 3a 營(yíng)銷(xiāo)策略 買(mǎi)得起 （affordability） 買(mǎi)得到 （availability） 樂(lè)得買(mǎi) （acceptability） 營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變 隨著市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的發(fā) 展和變化，1984年，可口可樂(lè)公 司依據(jù)銷(xiāo)售實(shí)際并結(jié)合公司條件 ，將營(yíng)銷(xiāo)策略由3a發(fā)展為3p 物有所值：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn) 品不僅消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，而且必須 力爭(zhēng)使消費(fèi)者獲得的回報(bào)價(jià)值符合甚 至超過(guò)他的付出。 無(wú)處不在：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn) 品必須滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使 得消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn) 都可以方便的購(gòu)買(mǎi)到。 心中首選：則要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn) 品不僅能夠被消費(fèi)者喜歡和接受，而 且要力爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者的心志，成為其 首選產(chǎn)品或品牌。 可口可樂(lè) 3p 營(yíng)銷(xiāo)策略 物有所值 （price to value） 無(wú)處不在 (pervasiveness) 心中首選 (preference) 價(jià)格親人 產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)分析 要使產(chǎn)品伸 手可及，使 它無(wú)處不在 ，要使它在 舞廳、理發(fā) 店、辦公室 、火車(chē)上等 地方可隨時(shí) 取用。早期 的可樂(lè)推銷(xiāo) 員哈瑞遜仲 斯在1923年 曾說(shuō)過(guò)，“要 讓人們無(wú)法 回避可口可 樂(lè)”。 無(wú)處不在 因素1 人的飲水時(shí)機(jī) 因素2 消費(fèi)地點(diǎn) 因素3 職業(yè)特點(diǎn) 與各種餐廳 進(jìn)行合作， 搞食品搭配 在人口聚集處、 商業(yè)街、 辦公場(chǎng)所等 設(shè)立分銷(xiāo)點(diǎn) 考慮消費(fèi)者 職業(yè)特點(diǎn)， 發(fā)展學(xué)校， 贊助各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng) 要想成 為消費(fèi) 者的心 中首選 需要具 備以下 兩樣 品牌 出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品不必會(huì)說(shuō)話或者會(huì)飛，但必須具備 某種能被人廣泛接受的某種有用的功能 。習(xí)慣了可口可樂(lè)的味道，就會(huì)覺(jué)得它 非常好喝，就會(huì)使人們養(yǎng)成一種嗜好。 可口可樂(lè)可使鼻孔有發(fā)癢的感覺(jué)，能解 渴，還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn) 為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。 360度品牌經(jīng)營(yíng)，全球統(tǒng)一定為。同時(shí)結(jié)合本土化經(jīng)營(yíng)策略。“本土化 ”是二戰(zhàn)結(jié)束后可口可樂(lè)公司推行全球化發(fā)展策略，也是可口可樂(lè)能 夠逐步擺脫地域特點(diǎn)，被更為廣泛的全球消費(fèi)者接受的重要原因。據(jù) 統(tǒng)計(jì)，幾十年來(lái)，可口可樂(lè)已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建起了 1200多家裝瓶廠。 值得一提的是，在本土化的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司全球各公 司的行動(dòng)也并非完全獨(dú)立，各分公司之間也可實(shí)行資源共享，對(duì)開(kāi)發(fā) 成功的產(chǎn)品都可以互相引進(jìn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行 調(diào)整，從而使系統(tǒng)內(nèi)成功的好產(chǎn)品與全世界的消費(fèi)者共同分享，最大 限度的保持著“本土化”和“國(guó)際化”的一致，如目前暢銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng)的“ 酷兒”就是1999年由可口可樂(lè)日本公司研制并推廣成功的果汁飲料。 如何打造品牌 以顧客為中心，開(kāi)發(fā)出適合不同年齡、性別、身 份的產(chǎn)品。 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)深入人心，玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型 美觀，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且 從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形 象深入人心。 合理利用名人效應(yīng) 創(chuàng)造神秘感?？煽诳蓸?lè)“7x”配方的神秘化宣傳使 自身品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。 可口可樂(lè)vs百事可 樂(lè) 可口可樂(lè)無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略 百事可樂(lè)： a、側(cè)翼戰(zhàn)略：應(yīng)用原則是適合市場(chǎng)上較弱的企 業(yè)，以創(chuàng)意取勝，在對(duì)手未加防范的地區(qū)發(fā)動(dòng)攻 擊，攻占一個(gè)原本并不存在的市場(chǎng)。戰(zhàn)術(shù)性奇襲 是側(cè)翼戰(zhàn)攻擊計(jì)劃的重點(diǎn)。（如：從年輕人入手 、進(jìn)入可口可樂(lè)的真空地帶、七喜的側(cè)翼戰(zhàn)） 多元化經(jīng)營(yíng)60年代開(kāi)始快餐業(yè) 優(yōu)質(zhì)、高效、服務(wù) b、進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)用的原則是適合市場(chǎng)上排列第 二或第三的企業(yè)，考慮市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)弱程度， 尋找其優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)予以攻擊，并盡可能地縮小 攻擊面。（如：價(jià)格戰(zhàn)、進(jìn)攻麥當(dāng)勞、攻擊性廣 告） 可口可樂(lè)： a、30年代前競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略 b、30年代后競(jìng)爭(zhēng)性與防御性戰(zhàn)略相結(jié)合， 多用防御性戰(zhàn)。 防御性戰(zhàn)略應(yīng)用原則：是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采用防御戰(zhàn) 鞏固自己的陣地，最好的防御戰(zhàn)就是要有勇氣向 自己挑戰(zhàn)，不斷地更新自己的產(chǎn)品。 （如：1970 年提出“地道貨”） 多元化經(jīng)營(yíng)70年代開(kāi)始葡萄酒、養(yǎng)蝦、 水果、影視回報(bào)少80年代舍去 1985年改變配方失敗的進(jìn)攻 90年代，可口可樂(lè)廣告也集中到年輕人一代身上 （張惠妹、謝霆鋒、張柏芝） 廣告策略分析 可口可樂(lè)無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略每 個(gè)時(shí)期都有全球一致的主題 進(jìn)攻性戰(zhàn)略20世紀(jì)初，大播廣告，打 敗許多效仿者 百事可樂(lè)側(cè)翼進(jìn)攻（“百事一代”） 主觀心理差異心理改變成本高（ 霍特林模型） 廣告策略分析 可口可樂(lè)無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略每 個(gè)時(shí)期都有全球一致的主題 進(jìn)攻性戰(zhàn)略20世紀(jì)初，大播廣告，打 敗許多效仿者 百事可樂(lè)側(cè)翼進(jìn)攻（“百事一代”） 主觀心理差異心理改變成本高（ 霍特林模型） 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品組合 就產(chǎn)品組合的寬度而言,百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)較可口可樂(lè)要豐富 就產(chǎn)品組合的深度而言,兩個(gè)公司在軟飲料這一產(chǎn)品線是大致相當(dāng)?shù)摹?從產(chǎn)品品牌上看,二者都實(shí)行的是多品牌策略,具體地說(shuō),可口可樂(lè)公司 包括可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等品牌;百事可樂(lè)為百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)品牌 。但從市場(chǎng)效果而言,兩者有較大的差異。據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查,可口可樂(lè)、雪 碧、芬達(dá)三個(gè)品牌的銷(xiāo)售額比率大致為2:2:1;而百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)這三 個(gè)品牌的銷(xiāo)售額比率大致為5:1:1。 品牌 一般來(lái)說(shuō),品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。就標(biāo)志而言,可口可樂(lè)是以紅 色為標(biāo)識(shí)色,標(biāo)志是紅底配以白色流線型字母,熱情而有活力;百事可樂(lè)則以藍(lán) 色為標(biāo)識(shí)色,標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體,富有動(dòng)感。 其標(biāo)志設(shè)計(jì)都緊扣其目標(biāo)消費(fèi)n-的心理特征,但相互之間又有區(qū)別,從市 場(chǎng)效應(yīng)來(lái)講,紅色和藍(lán)色分別代表了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩個(gè)品牌,成為各自品 牌個(gè)性的代表。而兩個(gè)公司在其促銷(xiāo)推廣中,也都將各自的品牌標(biāo)識(shí)色作為強(qiáng) 調(diào)的重點(diǎn)之一,通過(guò)顏色來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。但比較而 言,可口可樂(lè)公司在促銷(xiāo)推廣中更加重視對(duì)其品牌個(gè)性的張揚(yáng)。 可口可樂(lè)之優(yōu)勢(shì) 全球最大之軟 性飲料業(yè)巨人 ，擁有大廠優(yōu) 勢(shì)及強(qiáng)大之全 球競(jìng)爭(zhēng)力。 強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo) 能力，體 系及企業(yè) 廣告。 品牌形象深 植人心，已 成為消費(fèi)者 生活之一部 分 核心產(chǎn)品之神 秘配方處于極 度保密，使其 流行100年後而 不衰。 具創(chuàng)新及 高度研發(fā)能 力 通路布建相 當(dāng)完整（尤 其是自動(dòng)販 賣(mài)機(jī)之設(shè)置 ），并擁有 速食業(yè)(以麥 當(dāng)勞為首)的 強(qiáng)大銷(xiāo)售通 路。 市占率高 ，產(chǎn)品更為 市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo) 品牌。 可口可樂(lè)公 司的作業(yè)流 程標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品擁有便利性 ，獨(dú)特風(fēng)味及價(jià) 格公道等特色。 可口可樂(lè)之劣勢(shì) 1.組織龐大，控制不易。 2.消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料，因可樂(lè)內(nèi)含 有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問(wèn) 題. 3.主要消費(fèi)族群（年輕族群）之產(chǎn)品認(rèn)同感 ，略遜於百事可樂(lè)。 4.桶裝飲料通路遍 布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較