畢業(yè)論文 肯德基在中國走本土化道路案例分析.doc

肯德基在中國走本土化道路案例分析1一、案例的提出（一）選題背景1987年11月12日隸屬于世界上最大的餐飲集團美國百勝全球餐飲集團旗下的中國肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當時北京第一家經(jīng)營快餐的中外合資企業(yè)，近年來，肯德基在中國繁榮的經(jīng)濟大環(huán)境下發(fā)展迅速，也一路領先于中國餐飲連鎖業(yè)。但思考如何讓純粹的西式快餐在中國發(fā)掘更大的發(fā)展空間時，肯德基思考是否重新考慮中國國情,營銷深入中國化，進而大步占領中國市場。（二）研究問題及思考面臨問題有：1、盡管中國是一個巨大的、高利潤的市場，但是由于深厚的歷史文化與復雜的傳統(tǒng)習慣，不易完全接受洋快餐。2、中國市場各個城市都具有鮮明的特色，肯德基在戰(zhàn)略上導向中國化必須設有一個兼容性的“中國化標準”。3、利潤風險和品牌風險。二、肯德基的發(fā)展歷史肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團百勝全球餐飲集團，集團內(nèi)有包括分布在超過100個國家和地區(qū)的近30,000家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、TacoBell餐廳。肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地擁有超過11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個國家，從中國的長城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風景如畫的索非亞市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可見到以肯德基為標志的快餐廳。肯德基正是為了滿足中國餐飲業(yè)發(fā)展的需求，于1987年進入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當時北京第一家經(jīng)營快餐的中外合資企業(yè)。以北京作為一個發(fā)展的起點，肯德基在全國的發(fā)展就如同燎原之火。1992年時餐廳總數(shù)為11家，是當時在中國經(jīng)營快餐連鎖餐廳中數(shù)量最多的公司，到1995年，已發(fā)展到50家。項目管理案例分析課程實踐21996年6月25日，肯德基中國第一百家店在北京成立，這是一個里程碑，標志著肯德基在中國的發(fā)展進入又一個新的階段。同年6月1日肯德基上海人民公園餐廳以近40萬元的日營業(yè)額，刷新了肯德基全球單店單日營業(yè)額的歷史記錄。在中國，肯德基現(xiàn)在每天為近100萬的消費者提供服務。自1987年開業(yè)以來，肯德基在中國已售出24萬噸雞類產(chǎn)品，這些雞原料都產(chǎn)自中國本地，粗略估計，肯德基在全國售出的雞肉總量合，六億二千四百萬只雞，如果將每只雞首尾相連排列起來，相當于往返中國最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距離。今天，肯德基的業(yè)務發(fā)展得到了中國消費者廣泛地認可，有了很大的飛躍：1999年根據(jù)專業(yè)的調(diào)研公司在中國30個城市16,677份問卷調(diào)查顯示，最早進入中國市場的西式快餐肯德基，因其獨有的美食和品質，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為“顧客最常惠顧的”名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業(yè)中領先同業(yè)，第一個突破400家，創(chuàng)國際快餐連鎖業(yè)在中國開店數(shù)的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中國突破800家連鎖餐廳。至今肯德基在全中國設有32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營著全國近200多個城市里1000多家連鎖餐廳，這樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)?？系禄?006年至2007年在中國發(fā)展描述圖如表2-1：表2-1發(fā)展描述圖三、肯德基本土化戰(zhàn)略定位與策略（一）企業(yè)定位肯德基在中國走本土化道路案例分析311月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業(yè)中領先同業(yè)，第一個突破400家，創(chuàng)國際快餐連鎖業(yè)在中國開店數(shù)的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中國突破800家連鎖餐廳。至今肯德基在全中國設有32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營著全國近200多個城市里1000多家連鎖餐廳，這樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)。肯德基以家庭成員為目標顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是提升顧客價值。在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡”的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點。優(yōu)勢：品牌產(chǎn)品突出，有固定消費群體。劣勢：產(chǎn)品種類單一，選擇性的匱乏將導致追求新鮮的消費群體失去興趣。（二）本土化戰(zhàn)略分析與實施1市場開發(fā)方面拋磚引玉今天，肯德基的業(yè)務發(fā)展得到了中國消費者廣泛地認可，有了很大的飛躍：1999年根據(jù)專業(yè)的調(diào)研公司在中國30個城市16,677份問卷調(diào)查顯示，最早進入中國市場的西式快餐肯德基，因其獨有的美食和品質，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為“顧客最?；蓊櫟摹泵?，名列前十名國際知名品牌的榜首。面對世界人口第一、蘊含著無限潛力的中國市場，早在1985年，時任肯德基總經(jīng)理的邁耶就產(chǎn)生了濃厚的興趣，萌生了開發(fā)中國市場的念頭。在做出開發(fā)中國市場這個決策上，邁耶正確地選擇了一件事情：先知先覺和起點本土。在吸取了肯德基在亞洲其他地區(qū)失敗的經(jīng)驗教訓后，他認識到在這個古老新大陸的發(fā)展首先要克服的困難就是熟悉和理解中國的文化底蘊。于是他首先選擇了新加坡作為進軍中國市場前的試點。選擇新加坡的原因是其國民說普通話，生活習慣與中國最為接近。企業(yè)申請開拓海外市場準備分析圖表描述如下：表3-1海外申請流程圖項目管理案例分析課程實踐4海外開發(fā)申請函不予立項，退回不合格，說明原因退回受理審查確定是否立項準予立項，申請人提交有關材料審批發(fā)文資料存檔1986年的4月，眼看時機成熟，邁耶立即采取行動，改組肯德基東南亞地區(qū)辦公室，并任命具有中國成長背景，又有國外求學經(jīng)驗的中層管理人員王大東出任肯德基東南亞地區(qū)副總經(jīng)理。通過一年在新加坡的練兵，肯德基對跨文化管理、尤其是對東方人的管理積累了足夠的經(jīng)驗，另一方面也積累了熟悉中國特點的運營人才，保障了進入中國之后能夠迅速地融合并做到游刃有余。1987的11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，正式啟動了中國區(qū)戰(zhàn)略的步伐。分析：肯德基為確保在中國市場的正常運作，首先選擇和中國人飲食習慣相近的新加坡作為試點，這為肯德基日后進入中國餐飲市場邁出了堅實的一步。事實證明肯德基的良苦用心在其后來的發(fā)展中發(fā)揮了不不可忽視的作用。優(yōu)點：大膽開拓海外市場，在原有的市場范圍內(nèi)尋找到更廣闊的發(fā)展空間。存在隱患：由于重新適應新環(huán)境，須投入大量資金，而對當?shù)氐赜虍a(chǎn)品的供應與熟悉是個嚴峻的挑戰(zhàn)，一旦供應滯銷將造成企業(yè)財務上更大的缺口，并可能影響企業(yè)在自身本土的影響力與競爭力。2以產(chǎn)品菜單為基礎的優(yōu)勢供應策略說到肯德基本土化，很多人馬上就會想起吮指原味雞、香辣雞翅等等這樣一些產(chǎn)品表象層面的一些東西。如若真是僅僅將本土化停留在這樣一個層面的話，那我們也太小看了肯德基這個中國市場上食品連鎖的龍頭老大了?？系禄就粱兄匾囊稽c，那就是原料采購本土化。早在進入中國前家禽飼養(yǎng)是一個中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的領域，這對肯德基當時進入未完全開放的中國來說是一個十分積極有利的條件。據(jù)悉，肯德基在中國的本地原料采購比例已達95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。而老對手麥當勞就沒有這么幸運了，等它進入中國時已經(jīng)是三年以后的事了。高手過招一招都不能有閃失，正是由于肯德基的這次本土化策略最終為其在中國超越麥當勞埋下了伏筆，也成為了可能。運作與項目在企業(yè)中的作肯德基在中國走本土化道路案例分析5用和關系大致可以由圖3-3表示：圖3-3項目與運對企業(yè)的發(fā)展關系從圖3-3可以看出，運作是在一個特定環(huán)境的平臺上，這個特定環(huán)境主要是指企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，但通過項目的方式，可以促使平臺的升級，這種升級包括管理水平的升級、企業(yè)盈利水平的升級以及產(chǎn)品的升級、研制出一個好的產(chǎn)品甚至會促使外部客戶關系的發(fā)展。至2002年6月，肯德基共有241家國內(nèi)原料供應商，全年肯德基共向他們訂購了從雞肉，蔬菜，面包到包裝箱，設備，建筑材料等總量約人民幣11億元的原料。從第一家肯德基餐廳開始，肯德基100%的采用國內(nèi)的雞原料，目前，大約85的食品、包裝原料都由中國國內(nèi)的供應商提供?？系禄娘w速發(fā)展從某種意義上說同時也帶動了相關原料供應行業(yè)的起步與發(fā)展。從對供應商傳授一些新的經(jīng)營管理理念到先進技術引進，從主動培訓測試到積極扶持供應商，肯德基與供應商結成了關系密切的戰(zhàn)略合作伙伴。（1）促使國外供應商本地化肯德基與正大、雀巢、百事等國際知名企業(yè)是合作伙伴。為了和供應商建立一個長期的戰(zhàn)略伙伴關系，肯德基一直積極鼓勵尚未進入中國的國外供應商在中國當?shù)亟◤S，比如，美國藍威公司（Lambweston）投資于中國農(nóng)業(yè)，以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法；為肯德基提供炸雞鍋的HennyPenny公司于1998年年底在中國的南方地區(qū)開發(fā)了一個專業(yè)的設備裝配廠。在過去的幾年中，肯德基促使17個原來依靠進口的產(chǎn)品達到了本地化，肯德基希望盡快使其100的原材料都來自中國國內(nèi)。（2）促使國外供應商本地化肯德基的供應商經(jīng)常說這樣一句話：“經(jīng)過肯德基星級系統(tǒng)（STARSYSTEM）評估過的廠家，能輕而易舉地通過國家ISO9002質量認證?！毙羌壪到y(tǒng)是一項專門針對肯德基供應商管理的全球評估體系，從1996年開始對中國的供應商全面實施。這項項目運作項目項目管理案例分析課程實踐6評估系統(tǒng)科學嚴謹，試圖從五個方面幫助供應商提高產(chǎn)品質量，自實施以來被中國供應商認為是受益匪淺。星級系統(tǒng)進行評估的五個方面是：質量：評估供應商提供安全、穩(wěn)定、高品質產(chǎn)品的能力；技術：評估供應商在技術改進和研究能力方面的水平；財務：評估供應商財務狀況和支持能力；可靠性：評估供應商的誠信度及供應可靠性；溝通：評估供應商與百勝的溝通系統(tǒng)和能力。五個方面涉及到的評估內(nèi)容都非常細節(jié)化，而且可操作性非常強。例如，裝有金屬探測器的供應商，是否每小時都檢查一次機器是否在正常運作，并有現(xiàn)場的記錄說明他已這樣做了；面包的直徑、高度，甚至內(nèi)部的孔洞的大小是否合乎肯德基要求的標準；供應商是否有成文的系統(tǒng)和固定的管道與客戶進行交流。每三個月到半年的定期評估和貫穿全年的隨機評估，年底的綜合評分將決定供應商在下一年度中業(yè)務量的份額。對于供應商來說，肯德基這樣嚴格的評估系統(tǒng)并不是為了淘汰供應商，而是“從源頭起就對產(chǎn)品質量進行嚴格的管理?！睆淖畛鯇痰暮Y選開始，到一步步的技術支持，一次次的培訓，最終目的是要不斷提高供應商的原料質量，從而保證肯德基能夠始終為中國廣大消費者提供安全衛(wèi)生美味的快餐食品。（3）對供應商的培訓與支持肯德基公司的技術部和采購部以星級系統(tǒng)（STARSYSTEM）完成每年對供應商的各項評估的同時，也針對供應商們各自的弱點和不足進行相應的培訓，從而把餐飲業(yè)的國際標準質量要求帶給肯德基的供應商。技術部主要負責技術轉移，比如對各家禽廠家推行養(yǎng)殖技術中“公母分飼”技術，雞肉深加工技術，分階段屠宰技術等；采購部則經(jīng)常拜訪供應商，積極舉辦交流會，安排一些經(jīng)驗不足的小型企業(yè)參加有經(jīng)驗的大型供應商的交流會，從中扶持小型供應商的發(fā)展。在得益于肯德基長期的支持而發(fā)展起來的供應商中，最明顯的是來自福建的光澤雞業(yè)有限公司。1993年光澤與肯德基合作時僅是一個小規(guī)模的私營企業(yè)，隨著肯德基每年相應的技術轉移和培訓，今天該供應商已發(fā)展成為全國私營企業(yè)中的前五百強之一，1997年的年產(chǎn)值達到了1.2億元人民幣，并成為了當?shù)氐募{稅大戶。1997年肯德基的年訂購量占到光澤年銷售總額的70。由著名經(jīng)濟學家平新喬帶領的北京大學中國經(jīng)濟研究中心產(chǎn)業(yè)組織課題組2001年所做的肯德雞對中國經(jīng)濟的影響發(fā)現(xiàn)：1992年肯德雞對中國的資金注入為4812萬元，產(chǎn)出乘數(shù)為2.52，而2000年肯德雞對其上游企業(yè)的資金注入就達到了197658.4萬元，產(chǎn)出乘數(shù)也高達2.73。短短的8年時間，可以看到肯德雞對其供應商以及中國經(jīng)濟的影響。肯德基對供應商的扶持其方法出自管理學中的激勵方案，由圖中可以肯德基在中國走本土化道路案例分析7看出：表3-2激勵金字塔分析：作為中國餐飲市場業(yè)的龍頭老大，原料采購成本化無疑稱王成為了其日后飛速發(fā)展的制勝法寶。抓住了這棵救命的稻草，肯德基不厭其煩地從中汲取營養(yǎng)，嘗到了甜頭不說還為超越競爭對手多了一道令箭，真可謂一舉兩得。優(yōu)點：大大增強企業(yè)在本土的影響力，有利于企業(yè)經(jīng)濟增長、競爭能力的提高、企業(yè)品牌文化的樹立以及公眾影響力的提高。3企業(yè)經(jīng)營本土化除了上面的原料采購本土化，肯德基還在經(jīng)營上面實現(xiàn)了本土化，歸結為以下幾個方面：（1）店面增長優(yōu)勢在店面方面，肯德基大大領先，它的店面數(shù)如今已是競爭麥當勞所無法比擬的，除去肯德基較麥當勞早進入中國市場3年的因素之外，兩者在共同發(fā)展的17年間，無論是餐廳擴張速度與最終發(fā)展數(shù)量，麥當勞一直落后于肯德基。2001年，雙方的差距一下子擴大到149家，而在20022004的短短三年間，肯德基餐廳的發(fā)展速度與數(shù)量均是麥當勞的兩倍以上。這大大提高了肯德基在中國地區(qū)的市場占有率。（2）總部地理優(yōu)勢在公司總部的地理位置方面，肯德基將亞洲區(qū)的總部設在上海，因其地緣和對消費者研究的接近，所以市場反應的速度也更加靈敏。（3）大膽開設特許經(jīng)營在單店的經(jīng)營形式上，雖然特許經(jīng)營是麥當勞和肯德基迅速發(fā)展擴大的共同的制勝武器，但1993年，肯德基就首先把這一經(jīng)營模式引進中國并加以改良，在西安開始了加盟連鎖經(jīng)營業(yè)務，并且交給加盟者時不但店面已經(jīng)運營正常，而且開始贏利了，由此肯德基的擴張開始提速，奠定了自己的優(yōu)勢。由圖表3-4可看出企業(yè)發(fā)展需考慮好多方面的關系與需求，在此基礎上開展有利于相關利益者的一系列項目工自我成就自我表現(xiàn)歸屬、公認、尊重安全、避護所、溫暖、愛生理、食、衣項目管理案例分析課程實踐8作與活動：表3-4企業(yè)運營外部相關單位近年來，為探索中國特許加盟的模式，在充分考慮外部關系的基礎下，肯德基在中國內(nèi)地采用“不從零開始”的特許經(jīng)營，即將一家成熟的、正在營運的餐廳轉讓給加盟者。2000年8月，第一家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交。至今，在內(nèi)地共有37家“不從零開始”的肯德基餐廳被授權加盟。分析：有人說，中國市場本土化其實就是“取之于中國，用之于中國”，是一個雙贏的過程。優(yōu)勢：肯德基的事例證實了這一點，在它為立足中國市場進行不斷努力的同時，中國市場也及時響應，雙方樂此不疲，肯德基在中國餐飲市場的發(fā)展也開始愈加明朗化。潛在風險：盲目的“本土化”經(jīng)營可能導致喪失市場控制能力。麥當勞當初一次錯誤的“本土化”就為此敲響警鐘，2003年前后，一向只賣漢堡包、炸雞和薯條的麥當勞，開始在臺灣的350個營業(yè)點“賣飯”。從來不可能出現(xiàn)米飯的麥當勞，革命性地朝“本土化”經(jīng)營。麥當勞在臺灣賣飯并非首創(chuàng)，2002年3月麥當勞在新加坡早餐時段賣粥，7月在香港晚餐賣飯，臺灣的午晚餐都賣飯，則是麥當勞的第三波動作。這些盲目地“本土化經(jīng)營”，由于價格的虛高而失去了很多顧客。據(jù)悉，麥當勞賣的飯，初階段提供咖哩豬排、蘑菇雞腿、和風燒肉和泰式辣雞等四款米飯?zhí)撞?，價位鎖定129元臺幣，比超級市場供應的快餐盒飯貴2.5倍。這對經(jīng)濟本就不景氣的臺灣來說，這樣的價格無疑使它失去了不少“領地”。與此次價格虛高相反的是降低價格，即使如此，也沒為企業(yè)萎縮的經(jīng)營帶來希望。1998年，麥當勞業(yè)績連連下滑，引起了高層管理者的恐慌，他們病急亂投醫(yī)，舉起了全面降價這一法寶，大打價格戰(zhàn)。麥當勞大降價使老顧客得到實惠，但并未吸引更多的潛在顧客，甚至讓一般大眾產(chǎn)生了降價與劣質滯銷貨的聯(lián)想。因此，麥當勞的降價措施反而引起業(yè)績肯德基在中國走本土化道路案例分析9的更大滑坡。在提升價格和降低價格都不能提高經(jīng)營業(yè)績的情況下，百年老店麥當勞就像一個老態(tài)龍鐘的遲暮之人，喪失了把握市場的能力。4中國健康食品咨詢委員會的成立2000年肯德基誠摯邀請了中國40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，他們在開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關鍵的作用。其為滿足中國消費者口味開發(fā)的長短期系列產(chǎn)品包括：老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐(香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡)等。這些產(chǎn)品深得中國消費者的肯定和喜愛，如田園脆雞堡是肯德基針對兒童的特點開發(fā)的產(chǎn)品。其份