張利-新營銷策略.doc

新營銷策略一、薄利多銷，薄利減少壞賬二、公關營銷與廣告定位三、協(xié)作營銷（內部協(xié)作、外部聯(lián)盟）四、細分市場與產品創(chuàng)新（新用途、省時間、安全、特殊需求）五、價值鏈營銷一、薄利多銷，薄利減少壞賬二、公關營銷與廣告定位品牌名稱與中國文化：陳港生、徐素娟、林立慧、李振藩、張菊霞、孫洪娟、關家慧成 龍、徐若瑄、舒 淇、李小龍、韋 唯、孫 悅、關之琳1、Benz； 笨死； 奔馳2、1920年代Coca Cola進入中國，全球征集中文名稱留英教授蔣彝“可口可樂”，獲得350英鎊，可以買一輛高級轎車可樂瓶子設計；改配方事件營銷3、P&G： 寶潔4、head&shoulders： 海飛絲5、Simons： 席夢思6、巴伐利亞牌汽車：寶馬餐館包間命名： 來自蘭亭集序海爾國際化：琴島利勃海爾（德語“萬歲”）；琴島海爾；Haier英文諧音Higher；北美廣告詞“Haier is Higher！”奧運精神 長虹：音節(jié)太長，發(fā)音困難麥氏與雀巢案例：麥氏調研認為消費群是大學教授、小資青年；廣告“滴滴香濃，意猶未盡”雀巢調研認為消費群是個體戶，追求時尚流行，不喜歡老土，26元一罐，而84年教授年工資每月200元；廣告“味道好極了”鉆石與石頭記案例：價格高于黃金，但鉆石僅僅用于切割，是最硬的石頭。迪比爾斯壟斷南非、中非鉆石礦，控制全球供應量，廣告“鉆石恒久遠，一顆永流傳”結婚鉆戒。臺灣“石頭記”講故事：在成為鉆石的過程中成為半寶石；世界上沒有兩個相同的石頭。廣告“世間僅此一件，今生與你結緣”，每個石頭的產地、環(huán)境、星座。哈根達斯案例：廣告“愛他就帶她去吃哈根達斯（高熱量奶油），愛情的感覺勞斯萊斯與LV案例：黑色勞斯萊斯只賣給皇室、政要，貓王只能買銀灰色；LV同款只賣同一個消費者一個（實名登記）沃爾沃案例：奔馳“尊貴地位”，寶馬“駕駛樂趣”，沃爾沃“安全”自發(fā)明以來，沒有人因駕乘而死于車禍；戴安娜王妃死于巴黎車禍，廣告“向戴安娜王妃致敬，如果乘坐沃爾沃，一定不會香消玉殞”（奔馳撞壞照片）加多寶案例：定位草本植物茶，與碳酸飲料、乳飲料、果汁飲料不同；中國人上火文化，預防上火，不是治療上火；事件營銷（商標之爭）；贊助好聲音廣告環(huán)境：錦江酒樓蒸蝦vs.香港肢解烹尸；新聞周刊沉痛悼念空難vs.國泰航空日日不停，往返香港三亞與博鰲案例：三亞美女經(jīng)濟，60萬人口美女少，舉行世界選美大賽，章子怡為榮譽實名，全世界美女比例最高。博鰲經(jīng)濟論壇電視節(jié)目創(chuàng)新：湖南衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視快樂大本營、天天向上、變形記、爸爸去哪兒體驗營銷案例：農家樂、自助餐（源于海盜）柏林墻與自由女神案例：柏林墻是需幾千萬美元清理的垃圾；不要限制清理時間，留下10公里作為景點；“給我1美元，把柏林墻帶回家”10美元送榔頭，自己隨便敲；給游客的墻磚用塑膠制成紀念品，注明“采自真正的柏林墻”定價策略：頭等艙與經(jīng)濟艙、火車座位與臥鋪家樂福定價：對價格敏感商品標價低一些，三分之一高很多，在收銀臺出售或出售合金首飾娃哈哈童裝案例：“可樂”、“娃哈哈”是廣告衫，但父母都給子女最好的穿阿迪達斯跑步：成功人士的生活品味穿娃哈哈跑步： 送水工的艱辛蒙牛案例：1、模仿“澳?！弊陨虡?，同時在內蒙、北京注冊，在北京成功；2、先建市場，后建工廠；3、光明按西方標準生產鮮奶且送瓶上門、回收瓶；蒙牛、伊利推出盒裝奶，方便隨時喝且常溫保存，宣傳高溫殺菌；4、伊利錯誤：心靈的天然牧場（喂奶牛胡蘿卜+像對待孩子一樣對待奶牛）5、當別人推高科技時，蒙牛采用土雞策略，讓促銷員穿蒙古袍、戴哈達，在小區(qū)門口促銷，推出低溫閃蒸工藝的濃香醇厚奶（特侖蘇高脂肪，但口感好），國外牛奶的賣點是脫脂，美國超市最貴的牛奶脂肪含量是0%。三元照抄，全是脫脂牛奶，也非常新鮮。但中國消費者以前的牛奶是奢侈品，要喝濃香牛奶。6、新聞事件：溫家寶“希望每個中國人，尤其每個孩子每天喝上一斤奶”，其他企業(yè)忽視總理的乳業(yè)廣告效應；蒙牛為貧困地區(qū)希望小學送奶（井岡山小學）；央視、人民日報關注，聯(lián)想、體育明星贊助7、酸酸乳的年輕人群14至18歲，他們追求活潑、時尚、口感、羊群效應，贊助最火節(jié)目超級女聲，以1600萬元換17億元銷售額。8、航天員專用奶：羊城晚報頭版頭條楊利偉飛天成功返回照片+熱烈祝賀蒙牛成為中國航天員專用奶（提前3個月預定）；如果飛天失敗：蒙牛與全國人民永遠支持國家航天事業(yè)。黃酒案例：黃酒才是中國國酒，原本定位詩人喝的酒。像現(xiàn)在哪一桌酒以詩歌的名義喝酒，我們都經(jīng)歷過高考，高考可能是一個非常有詩意的題目，寫作可以是任何題材，但詩歌除外。所以現(xiàn)在不能定位詩人喝的酒。應當定位皇帝喝的養(yǎng)生酒。代言人陳寶國演過很多的皇帝，產品的形象注入中國文化的元素，可以賣到200塊。正宗紹興花雕，千年滋養(yǎng)美酒。熊貓與兵馬俑案例：中國獨有的熊貓，應該營銷熊貓彩色照片、卡通形象、奧運會吉祥物、電影（功夫熊貓）尼克松到中國送登月時月亮上的一塊石頭，實際上在貶值。中國回送大熊貓，且喪偶補一個。臨潼兵馬俑：僅僅中國有，沒有流失國外。但是沒有價格管理導致價格戰(zhàn)。陜西老太太賣兵馬俑，見了老外開價100$，老外說too much，旁邊另一老太太攪局出價10$，老外說too much，另一人出價1$，老外不買了，老太太們追著說“你說how much”。三、協(xié)作營銷（內部協(xié)作、外部聯(lián)盟）四、細分市場與產品創(chuàng)新（新用途、省時間、安全、特殊需求）插位營銷的三個策略新市場、新產品、新組合自開一路1新市場“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“腦白金”是保健品還是禮品？以上產品都是在一個成熟的市場，賣一個消費者都熟悉的產品，只不過他們在進入市場時，虛擬了一個與成熟市場相同的新市場，進而迅速成為行業(yè)巨頭?！敖鹕ぷ印钡那吧砹菔刑枪S，曾經(jīng)一度走到了破產的邊緣。當時，柳州市糖果二廠在市場研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產品之間存在一個空缺，即中間型治療保健產品?！敖鹕ぷ印背晒Φ脑蛴卸喾N，但不能否認主要因素之一是成功地打破了傳統(tǒng)觀念！試想如果“金嗓子”現(xiàn)在還賣糖果或正兒八經(jīng)地賣藥品，會是一種什么境況？金嗓子定位在像糖果一樣好吃的保護嗓子的保健品，成功地引導了消費需求，使咽喉腫痛、聲音嘶啞的人隨時使用，而且使那些吸煙過多的人或有口氣的人忘記它是一種藥，把它當成糖一樣吃。2、新產品(ipad)隨身聽（Walkman）的產生造就了一個全球品牌SONY。1978年，索尼公司設計了一款便攜式立體聲錄音機，但樣品的錄音效果卻不甚理想。索尼公司的名譽主席井深大建議將耳機與錄音機結合起來，這樣一來雖然錄音效果不好，復制聲音的質量卻很好。之后井深大命令刪除播放以外的所有功能。這在當時看來是一個非常不合理的決定，因為在當時的市場環(huán)境下，不能錄音的磁帶播放機基本上無法在市場上銷售，消費者根本不接受這種播放機。然而最終市場的反響出乎意料的好，隨身聽也成了歷史上最為成功的營銷案例，并使索尼公司一躍成為業(yè)界領袖。3、新的營銷組合自助餐起源八至十一世紀北歐斯堪的納維亞半島，那時海盜們每有獵獲，就要由海盜頭頭出面，大宴群盜，以示慶賀。但海盜們不熟悉也不習慣當時中西歐吃西餐的繁文縟節(jié)，于是便獨出心裁，發(fā)明了這種自己到餐臺上自選、自取食品及飲料的吃法。以后的西餐業(yè)者將其文明、規(guī)范化，并豐富了吃食的內容，就成了今日的自助餐。自助餐把家庭就餐和普通餐館兩種模式很好的結合在了一起，集隨意的食譜和優(yōu)美的環(huán)境于一體，滿足了人們的多種需求，而其帶來的可觀利潤更是令眾多企業(yè)趨之若騖。新技術、新標準打亂重排1、新技術2、新標準“我家的盤子會唱歌！”，隨著一聲稚嫩的童聲，中國的消費者知道了：能“唱歌”的盤子才是干凈的盤子，雕牌洗潔精讓你家的盤子“唱歌”！作為能與洋品牌抗衡的為數(shù)不多的民族品牌之一，雕牌正在迅速崛起。在競爭激烈的日化市場，雕牌洗潔精做為后進品牌成功打入市場、并廣受消費者的信賴就在于告訴了消費者盤子干凈的標準：會“唱歌”。而對于這一點，其實所有的消費者都早有認同，只是沒有任何品牌提出來而已，而雕牌洗潔精正是用“標準”的概念引起了消費者的共鳴，成為日化洗潔用品的強勁品牌。3、顛覆革命2002年，奧克斯公司在寧波當著百余名媒體記者的面，公布了一份空調成本白皮書，大曝行業(yè)“秘密”空調的實際成本遠比其售價要低。與此同時，奧克斯公布的“標準價”，與市場上售價最高的同型號空調相比，降低了三分之一。此言一出，業(yè)界一片嘩然?？照{成本的曝光使得許多長期以來依靠高廣告投入來維持“優(yōu)質優(yōu)價”的企業(yè)深感頭痛。在國內的第一次空調市場的“洗牌”中，奧克斯成為了最大的贏家，但一切并沒有結束。2002年9月11日，奧克斯將長期居高不下的廣東空調價格拉下1000元，從廣東空調“老大”的兜里硬生生的掏出10%的市場份額，并再次掀起國內空調業(yè)的“洗牌”，迫使一些高價品牌向消費者低頭，同時自身的價值再一次得到了消費者的認同。2003年月日，空調市場再起波瀾，各大品牌紛紛拋出低價產品。在此局勢下，奧克斯發(fā)動了全線降價的新浪潮，矛頭直指行業(yè)老大格力和美的。行動中，奧克斯推出了388元的空調，并表示沒有限量。2003年4月奧克斯空調在寧波發(fā)布中國空調技術白皮書，提出“冷、靜、強、省”才是優(yōu)質空調的“新標準”在一次次地充當破壞者的同時，奧克斯悄悄爬上了行業(yè)的枝頭。插位戰(zhàn)術的四個基本步驟那么，我們該怎樣運用“插位”戰(zhàn)略樹立品牌呢？李光斗以古越龍山黃酒為例現(xiàn)身說法，為學員們詳細講解了“插位”戰(zhàn)略的應用過程。第一步：找到一個市場縫隙。循規(guī)蹈矩地跟在別人后面的人會永遠地落在別人后面，柳傳志把這種情況形象地比喻為“吃土現(xiàn)象”，意思是當某一品牌非常強大的時候，它便卷起滿天的塵土，你若一味地跟在它后面走，就只有吃土的份兒。這個時候就需要“插位”，在既有的市場之間找到一個縫隙，并勇敢地搶占這個縫隙。中國黃酒文化高層論壇上，文化界名流在討論如何賣黃酒?？紤]到黃酒積淀千年的文化內涵，多數(shù)人傾向于將作家、詩人列為目標消費市場，將黃酒定位為含有文化品質的酒。但是李光斗敏銳地發(fā)現(xiàn)，酒類消費主要發(fā)生在酒店等應酬場合，而應酬最多的是生意人和政府官員，于是他果斷地提出應該鎖定這群人，把黃酒包裝成“皇帝喝的酒”。第二步：擴大這個市場縫隙。敲定“插位”戰(zhàn)略后，李光斗便開始擴大市場隙縫，提出打破黃酒的地域性局限，在中央電視臺黃金時段打廣告，并將原來醬油瓶子似的包裝更換成現(xiàn)在“千年滋養(yǎng)、正宗紹興花雕”的造型，酒的售價也隨之上調。于是，原先一年只能賣 3億的古越龍山黃酒，現(xiàn)在一個月的銷售額就超過了1個億。他強調，一旦找準了市場隙縫，就要爭取把這個縫隙擴大，即擴大產品市場。這樣銷量也會跟著增長。第三步：獨占這個市場縫隙。李光斗說，要獨占市場就是要做大做強，實現(xiàn)局部壟斷。然而，潛在進入者的危險永遠存在，新進入者非人力所能阻擋，這就要求企業(yè)家時時抱有憂患意識，不斷搜尋新的市場縫隙，這時就需要進入第四步。第四步：尋找新的市場縫隙。李光斗認為，做企業(yè)家不能偷懶，要時刻“保持一只眼睛睜著”，密切關注整個局勢的變化，做好市場調研，隨時準備著發(fā)現(xiàn)新的市場縫隙，打造新品牌。但是若計劃實行品牌延伸戰(zhàn)略，則務必要慎之又慎。品牌延伸需要符合已經(jīng)營銷成功的商品的特點，否則很可能落得個“偷雞不成反蝕一把米”的下場。他說，娃哈哈就是一例。做礦泉水成功以后，娃哈哈便開始以同樣的品牌去做童裝，可是卻忽視了娃哈哈礦泉水的定位是大眾品牌。先入為主，消費者很自然地便給娃哈哈童裝打上了“低檔次”的標簽。中國人又有再窮不能窮孩子的文化，所以娃哈哈童裝的業(yè)績并不好。李光斗強調，有時品牌延伸的失敗甚至可能影響已經(jīng)營銷成功的商品的形象。茅臺做白酒做得非常好，已經(jīng)成為尊貴享受的象征。但是它為了擴大市場，開始做啤酒、礦泉水和葡萄酒，結果自貶了身價。品牌延伸是把雙刃劍，一定要慎之又慎。插位營銷的實現(xiàn)方式常用的基本方式包括：捆綁插位、跳躍插位、斜行插位、垂直插位、聯(lián)合插位、異地插位、顛覆插位、比附插位等。其中，以捆綁插位最為常見。1、捆綁黃鶴樓之所以可以從 600多個品牌中脫穎而出，就是運用了捆綁插位的辦法。它提出了“中國四大名煙”的概念，即中華、玉溪、芙蓉王和黃鶴樓這就在不經(jīng)意間提高了自己的身價。國際品牌也曾采用這種方法，凱迪拉克在進入中國市場時，就制造了“坐奔馳，開寶馬，玩凱迪拉克”的說法，它不僅給自己定位，而且還給奔馳寶馬定了位，造成“玩車的人就買凱迪拉克”的印象，獨占了這份市場；同時還借助了奔馳寶馬在中國的人氣，大大降低了凱迪拉克開辟中國市場的成本。2、比附比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。有時消費者并不在乎你的產品究竟如何，他們只關心你同某一特定競爭者比怎么樣。因為產品的價值和質量，消費者很難定量感知，此時采用比附定位是合適的。美國Avis(艾維斯）出租車公司從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達125萬美元。面對越演越劣的態(tài)勢，艾維斯開始反擊了。經(jīng)