證券公司客戶關(guān)系管理.doc

證券公司客戶關(guān)系管理的研究摘要：證券公司客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的一種管理方式，對于形成自身核心競爭力具有重要的意義。當(dāng)前我國證券公司客戶關(guān)系管理處于前期階段，還存在許多缺陷。證券公司客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)應(yīng)放在有效客戶細(xì)分、開展客戶培訓(xùn)、培養(yǎng)潛在客戶上。 在實(shí)施上，應(yīng)采取現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)手段相結(jié)合的方式。關(guān)鍵詞：證券公司；客戶關(guān)系管理Abstract：Customer relationship management of Securities companies is a way of management that oriented in customer, which has great significance for the formation of its own core competitiveness. Customer relationship management of securities companies in China is still in the early stage which has many problems to be solved. The importance of customer relationship management of Securities companies should be put on effective customer segmentation, customer training and the training of potential customers. In practice, it should make a combination of modern information technology and traditional means.Key words：Securities companies; customer relationship management目 錄摘要1關(guān)鍵詞1Abstract1Key words11前言41.1選題目的41.2選題意義41.3 相關(guān)研究綜述41.3.1從我國證券公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀方面展開研究41.3.2從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的運(yùn)作方面展開研究52研究對象和方法52.1研究對象52.2研究方法52.2.1文獻(xiàn)資料研究法52.2.2調(diào)查訪問法63分析與討論63.1客戶關(guān)系管理的定義63.2華泰證券的業(yè)務(wù)體系及應(yīng)用客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀73.2.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)73.2.2投資銀行業(yè)務(wù)73.2.3資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)83.2.4證券自營業(yè)務(wù)83.2.5證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)83.2.6融資融券業(yè)務(wù)83.2.7證券保薦承銷業(yè)務(wù)83.3華泰證券客戶管理系統(tǒng)實(shí)施過程中存在的問題：93.3.1部分員工存在著客戶意識淡薄的觀念93.3.2客戶信息不能互通，造成客戶價(jià)值損失93.3.3缺乏對客戶的了解和個(gè)性化服務(wù)93.3.4后臺研究部門的研究內(nèi)容和客戶的需求存在脫節(jié)現(xiàn)象93.4完善客戶關(guān)系管理的建議：93.4.1切實(shí)做到“以客戶為中心”93.4.2客戶信息互通，充分和創(chuàng)造利用客戶價(jià)值103.4.3加強(qiáng)對客戶了解，并提供個(gè)性化服務(wù)103.4.4后臺研究部門的研究內(nèi)容與客戶的需求緊密結(jié)合10參考文獻(xiàn)111前言1.1選題目的近年來，中國證券公司高速發(fā)展，同時(shí)面臨日益加重的、來自國內(nèi)外的雙重競爭。這場競爭不僅僅是人、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場的競爭，更是一場管理思想 、經(jīng)營理念的競爭。這場競爭使得證券公司由原來的“以資金為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模詡€(gè)性化服務(wù)和一對一營銷為爭奪客戶和擴(kuò)大市場份額的主要手段。因而證券公司如何增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，如何為客戶提供更高水準(zhǔn)的服務(wù)及更專業(yè)的投資建議，以進(jìn)一步鞏固和發(fā)展長久的客戶關(guān)系，使企業(yè)在競爭中居于主動(dòng)地位，是證券公司發(fā)展的關(guān)鍵問題。1.2選題意義當(dāng)前，越來越多的中國證券公司意識到客戶關(guān)系管理對形成自身核心競爭力的重要性。本文針對證券公司營業(yè)部的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及人員客戶關(guān)系為研究對象深入討論了證券公司客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)事宜，對證券公司營業(yè)部更好的開展工作有一定的理論和實(shí)踐意義。1.3 相關(guān)研究綜述國內(nèi)關(guān)于客戶關(guān)系管理在證券行業(yè)應(yīng)用的研究還處于起步階段，相關(guān)研究還較少。通過相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，關(guān)于證券公司客戶關(guān)系管理方面現(xiàn)有的研究主要是從以下幾個(gè)方面展開的：1.3.1從我國證券公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀方面展開研究張會(huì)娟在山西煤炭職業(yè)技術(shù)學(xué)院院報(bào)淺談證券公司客戶關(guān)系管理一文中主要分析了證券公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，并給出證券公司客戶關(guān)系管理的實(shí)施方案。他指出我國證券公司客戶關(guān)系管理目前存在這些問題：客戶價(jià)值理解薄弱，對客戶缺乏真正的了解，客戶關(guān)系管理技術(shù)上存在缺陷，對證券公司客戶關(guān)系管理方面的研究有著積極的意義。劉新峰的論文客戶關(guān)系管理在我國證券行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀及其對策分析一文中主要介紹了客戶關(guān)系管理在我國證券行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀，他指出的應(yīng)用現(xiàn)狀主要包括：第一，實(shí)施CRM 的過程中，在公司導(dǎo)向、組織結(jié)構(gòu)和營銷理念上仍然停留在“坐商模式”，缺乏足夠的變革準(zhǔn)備；第二，CRM 在證券業(yè)務(wù)的實(shí)施過程中，券商僅從軟件公司提供的技術(shù)角度來理解CRM的技術(shù)性能和管理功能，忽略了催生和哺育CRM 技術(shù)變革的思想源頭關(guān)系營銷和客戶忠誠思想在企業(yè)內(nèi)宣講，致使其不能發(fā)揮應(yīng)有的功效；第三，現(xiàn)行的證券行業(yè)CRM系統(tǒng)過于簡單，在軟件功能上大多只提供數(shù)據(jù)采集、記錄、查詢以及單一的累加統(tǒng)計(jì)功能，止步于操作型和協(xié)同型CRM，對分析型CRM的開發(fā)應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能滿足企業(yè)發(fā)展需要；第四，CRM 項(xiàng)目缺乏實(shí)施后的持續(xù)改進(jìn)。類似這樣的研究，研究者雖然論述了我國證券公司客戶關(guān)系管理目前存在這些問題，但是沒有結(jié)合證券公司的業(yè)務(wù)體系進(jìn)行研究，因而沒有形成較為完整的體系，本文在吸取其對現(xiàn)狀精辟分析的同時(shí)給出完善華泰證券客戶關(guān)系管理的具體建議。1.3.2從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的運(yùn)作方面展開研究劉筠的論文證券公司市場營銷的發(fā)展趨勢: 客戶關(guān)系管理一文中主要介紹了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的具體運(yùn)作，他指出實(shí)施CRM需經(jīng)歷四個(gè)階段: 識別客戶; 對客戶進(jìn)行差異分析; 與客戶保持接觸; 定制個(gè)性化服務(wù)以滿足每個(gè)客戶群體的需要。類似這樣的研究，研究者介紹了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的具體運(yùn)作，找出了其中存在的一些問題，但是對這些問題的系統(tǒng)分析還不夠，沒有形成體系。2研究對象和方法2.1研究對象本文以華泰證券股份有限公司在武漢、孝感、安陸、云夢等地的各大營業(yè)部為研究對象。2.2研究方法本文采用文獻(xiàn)資料研究法、調(diào)查訪問法。2.2.1文獻(xiàn)資料研究法本文主要通過中國知網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)站查詢資料。例如在淺談證券公司客戶關(guān)系管理一文中主要了解了證券公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析；在客戶關(guān)系管理在我國證券行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀及其對策分析一文中主要了解了客戶關(guān)系管理在我國證券行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀；在證券公司市場營銷的發(fā)展趨勢: 客戶關(guān)系管理一文中主要了解了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務(wù)中的具體運(yùn)作等等。2.2.2調(diào)查訪問法 本文在研究討論時(shí)，走訪了華泰證券在武漢、孝感、安陸、云夢等地的各大營業(yè)部大部分員工和部分客戶，對我的討論分析有積極的意義。3分析與討論自2002年5月1日起，我國滬深兩市實(shí)行浮動(dòng)傭金制，規(guī)定上限，各券商可根據(jù)自身服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)對象實(shí)施具體的傭金政策，這是證券市場走向成熟的重要標(biāo)志。浮動(dòng)傭金制的實(shí)施將促進(jìn)券商降低交易成本，極大地調(diào)動(dòng)投資者的交易積極性，刺激成交量增長,活躍證券市場。同時(shí),將推動(dòng)市場交易手段革新，提高市場運(yùn)作效率，促進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，并影響整個(gè)證券市場的長期發(fā)展。證券公司數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大使客戶量相對下降，獲得的市場空間受到一定限制。券商的收入和利潤決定于客戶數(shù)量及交易活動(dòng),這是其利益增長點(diǎn)和非常重要的源。贏得客戶信賴,擁有穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶群和爭取更多的客戶是證券公司競爭獲勝的關(guān)鍵。因此,了解客戶及其交易活動(dòng)對證券公司效益的影響，并據(jù)此進(jìn)行有效的決策,成為證券公司的課題,客戶關(guān)系管理就順應(yīng)市場發(fā)展的必然規(guī)律提上了券商議事日程。不斷思考客戶需求,分析證券公司自身優(yōu)勢與劣勢,提高證券公司信息化程度,強(qiáng)化客戶服務(wù)的個(gè)性化特征,并以先進(jìn)的營銷策略,盡早實(shí)現(xiàn)證券公司業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型,是證券公司目前發(fā)展急需著眼的戰(zhàn)略目標(biāo)。3.1客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道對客戶關(guān)系管理應(yīng)用的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率。客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源，并將這些資源集中應(yīng)用于客戶和潛在客戶身上。通過向企業(yè)內(nèi)部的銷售、市場和服務(wù)等部門和業(yè)務(wù)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，在信息分析的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，使企業(yè)能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶或生意伙伴之間卓有成效的”一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，在增加營業(yè)額的同時(shí)，通過信息共享和商業(yè)流程優(yōu)化有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本?？傊蛻絷P(guān)系管理是一種商業(yè)策略，目標(biāo)是通過優(yōu)化面向客戶的行動(dòng)使得企業(yè)最大化的商業(yè)成就。3.2華泰證券的業(yè)務(wù)體系及應(yīng)用客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀華泰證券的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成是：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)66.15%，投資銀行業(yè)務(wù)2.46%，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)1.7%，證券自營業(yè)務(wù)24.2%，其他業(yè)務(wù)5.49%。其中占全部業(yè)務(wù)規(guī)模5.49%的其他業(yè)務(wù)主要包：證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)，融資融券業(yè)務(wù),證券保薦承銷業(yè)務(wù)等。下面對這些業(yè)務(wù)簡介：3.2.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是指證券公司通過其設(shè)立的證券營業(yè)部，接受客戶委托，按照客戶的要求代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中證券公司充當(dāng)媒介,作為證券介紹商向客戶收取傭金。華泰證券在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)主要是通過其在全國設(shè)立的各大營業(yè)部進(jìn)行的，各大營業(yè)部常用的客戶關(guān)系管理手段是：在銀行駐點(diǎn)，定期開展客戶教育課程，定期進(jìn)行客戶聯(lián)姻活動(dòng)。第一，在銀行駐點(diǎn)的過程中大多是客戶主動(dòng)找上柜臺，以這種方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理和營銷比較被動(dòng)落后。第二，通過定期開展客戶教育課程這種方式來進(jìn)行客戶關(guān)系管理和營銷，每次來的客戶都比較少，去大多為常客，這種方式的效果不佳。第三，通過定期進(jìn)行客戶聯(lián)姻活動(dòng)這種方式來進(jìn)行客戶關(guān)系管理和營銷蕭索較好，送一些小禮品給客戶，與客戶深度交談了解客戶的真實(shí)想法意愿。3.2.2投資銀行業(yè)務(wù)投資銀行業(yè)務(wù)主要包括：公司融資、兼并收購顧問、股票的銷售和交易、資產(chǎn)管理、投資研究和風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)。華泰證券開展投資銀行業(yè)務(wù)是通過專門的投資銀行業(yè)務(wù)部門進(jìn)行的，投資銀行業(yè)務(wù)部門開展客戶關(guān)系管理和營銷的手段主要是登門拜訪的方式進(jìn)行的，這樣效率比較高，但是耗費(fèi)也較高。3.2.3資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)是指證券公司作為資產(chǎn)管理人，依照有關(guān)法律法規(guī)及試行辦法的規(guī)定與客戶簽訂資產(chǎn)管理合同，根據(jù)資產(chǎn)管理合同約定的方式、條件、要求及限制，對客戶資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營運(yùn)作，為客戶提供證券及其他金融產(chǎn)品的投資管理服務(wù)的行為。華泰證券的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)在初期集資過程中采用的客戶關(guān)系管理和營銷的手段略同于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，后期運(yùn)作管理過程中是通過建立客戶群，通過客戶群體來維護(hù)客戶關(guān)系，這種方式效率高，比較先進(jìn)。3.2.4證券自營業(yè)務(wù)證券自營業(yè)務(wù)是指證券公司以自己的名義，以自有資金或依法籌集的資金，為本公司買賣依法公開發(fā)行的股票債券權(quán)證證券投資基金及其中國證監(jiān)會(huì)認(rèn)可的其他證券，以獲取盈利的行為。在這項(xiàng)業(yè)務(wù)的過程中一般不會(huì)涉及券商與客戶之間的關(guān)系。華泰證券的證券自營業(yè)務(wù)一般不涉及與客戶的關(guān)系。3.2.5證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)是指證券公司作為投資理財(cái)咨詢顧問師，為客戶的投資理財(cái)提供專業(yè)的咨詢建議策劃的業(yè)務(wù)。只是證券公司與客戶之間的一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)。華泰證券的證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)是由專門的證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)員以網(wǎng)絡(luò)和電話的方式為客戶服務(wù)的，這樣客戶關(guān)系管理的效果就與業(yè)務(wù)員的個(gè)人素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平有很大關(guān)系，這就要求公司建立統(tǒng)一的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)。3.2.6融資融券業(yè)務(wù)融資融券業(yè)務(wù)是指在證券交易所或者國務(wù)院批準(zhǔn)的其他證券交易場所進(jìn)行的證券交易中，證券公司向客戶出借資金供其買入證券或者出借證券供其賣出，并由客戶交存相應(yīng)擔(dān)保物的經(jīng)營活動(dòng)。華泰證券的融資融券業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相同。3.2.7證券保薦承銷業(yè)務(wù)證券保薦承銷業(yè)務(wù)通俗地講就是證券公司遵照證券保薦承銷法及其他法律法規(guī)的規(guī)定，對擬上市的公司進(jìn)行持續(xù)指導(dǎo)保薦，并承銷其擬上市的股票的業(yè)務(wù)。華泰證券的證券保薦承銷業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理與證券投資咨詢與顧問業(yè)務(wù)相同。3.3華泰證券客戶管理系統(tǒng)實(shí)施過程中存在的問題： 經(jīng)過我在華泰證券股份有限公司安路營業(yè)部實(shí)習(xí)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)華泰證券在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過程中存在以下幾點(diǎn)問題：3.3.1部分員工存在著客戶意識淡薄的觀念到目前為止，華泰證券仍停留在原有的以金融產(chǎn)品銷售為核心的管理理念上，相對應(yīng)的組織構(gòu)架是“縱向一體化”的管理模式，尚未完全形成“以客戶為中心”的矩陣式管理架構(gòu)?？偣咀非罄麧欀笜?biāo)和市場份額，對營銷部門和員工的考核也僅僅是利潤和市場份額，無客戶保留度、客戶忠誠度等長遠(yuǎn)指標(biāo)的考核。3.3.2客戶信息不能互通，造成客戶價(jià)值損失由于華泰證券采取的是垂直的管理模式，單向性、封閉性使部門之間信息沒有溝通，營銷部門或其員工對技術(shù)部門的客戶沒有興趣，很少主動(dòng)與其相應(yīng)部門溝通，造成公司客戶資源浪費(fèi)和客戶價(jià)值損失。3.3.3缺乏對客戶的了解和個(gè)性化服務(wù)通常來說資金量大的客戶為券商帶來的利潤越多，但對華泰證券營業(yè)部數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)的分析表明：往往是那些從來沒有受到過任何客戶關(guān)懷、更談不上對其提供“一對一”服務(wù)的眾多散戶們做出了與耗費(fèi)證券公司成本不相符合的利潤。針對這些散戶更要嘉慶了解，提供適宜的個(gè)性化服務(wù)。3.3.4后臺研究部門的研究內(nèi)容和客戶的需求存在脫節(jié)現(xiàn)象這不僅造成研究成果存在浪費(fèi)；后臺研究部門的研究方向沒有針對性，研究人員對華泰的客戶群體缺乏清楚的認(rèn)識；后臺的研究部門和前臺的服務(wù)部門沒有建立信息通道，雙方的信息不能實(shí)現(xiàn)共享；后臺研究部門和前臺服務(wù)部門不能形成一定的監(jiān)督制約機(jī)制，無法形成互相促進(jìn)提高的反饋循環(huán)。3.4完善客戶關(guān)系管理的建議： 根據(jù)以上在實(shí)習(xí)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，給出以下幾條建議，希望對華泰證券完善客戶關(guān)系管理有一定的意義。3.4.1切實(shí)做到“以客戶為中心”華泰證券全體員工包括：前臺、中臺、后臺要切實(shí)做到“以客戶為中心”。以客戶滿意為宗旨，堅(jiān)持做到一言一行都是為客戶著想，確實(shí)體現(xiàn)客戶關(guān)懷。在日常管理營銷的整個(gè)過場中以“服務(wù)總線”為主線，借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使“以客戶服務(wù)為中心”的服務(wù)理念貫穿公司各個(gè)部門，積極組織員工參加技術(shù)技能培訓(xùn)，學(xué)習(xí)使用和管理所有數(shù)據(jù)庫信息等，使他們發(fā)自心底地具有客戶導(dǎo)向的或全心為客戶服務(wù)的意識。3.4.2客戶信息互通，充分和創(chuàng)造利用客戶價(jià)值改善管理模式，使各個(gè)部門之間信息充分有效的溝通。各個(gè)部門和員工積極溝通交流客戶信息，并充分利用彼此手中的客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。在華泰證券公司內(nèi)部，專門設(shè)置一個(gè)管理者，負(fù)責(zé)華泰的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)行。這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營銷、投資、服務(wù)、技術(shù)支持等各方的工作，使各方信息共享，保證公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為一個(gè)整體運(yùn)行。形成前臺部門直接為客戶服務(wù)，后臺研究、技術(shù)部門為前臺部門服務(wù)的服務(wù)體系，解決客戶信息不能互通，造成客戶價(jià)值損失的問題。例如：前臺接觸到的客戶信息要迅速傳遞給后臺分析人員，后臺分析人員分析出有用的客戶信息后迅速傳遞給前線銷售人員。又例如：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)部門要保持客戶信息互通。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門遇到有些客戶有代客理財(cái)?shù)男枨笮柩杆俳唤o資產(chǎn)管理部門，資產(chǎn)管理部門發(fā)現(xiàn)客戶傾向于