北大資源·江山名門品推策略推廣提報(2011年9月).ppt

提報：智羽機構褐羽廣告,送呈：北大資源集團,時間：2011年9月,江山名門品推落地推廣策略,一、前 言,二、推廣目的,三、推廣策略,目錄,前 言,推廣目的,推廣策略,前言 眾所周知，資源型地產的定位讓北大資源在中國地產界獨樹一幟，當然更賦予了本項目太多的價值與亮點。 所以，褐羽廣告從提案之初就始終推行品牌項目雙線運行的推廣策略。那么，在本次提報中，我們將重點解析如何在入市階段實施雙線推廣策略。,雙線推廣進程架構,品牌推廣線：企業(yè)品牌價值+項目品牌價值,產品推廣線：項目資源體系價值,任務：用品牌高度震撼市場,任務：用價值體系說服市場,雙線任務區(qū)分：,雙線交匯， 疊加品牌價值和產品價值， 實現“北大資源，江山名門”的 非凡價值塑造，從而征服市場。,實現理想與現實的轉變過程，更多的是多方位的分析與思考。,不管是這些或者那些、有利的或者不利的，甚至包括最近愈演愈烈的怪相。,市場環(huán)境分析 1、宏觀政策引導方向 行政、信貸、稅收多管齊下，房地產政策呈現嚴控、逐步緊縮的指導方向；房地產政策收緊是基本面，銀行政策收緊是執(zhí)行關鍵點。 2、宏觀政策之下全國房地產市場形式 政府從抑制需求和增加開發(fā)商資金壓力兩個方面同時著手，加上部分的行政干預手段，此次宏觀調控史無前例。一線城市成交量、成交均價不同程度下降；二線城市開始醞釀降價。 3、宏觀預判 宏觀調控對于客觀市場規(guī)律的違背、特殊的城市地位、大量的剛性需求、助推樓市的長期政策，以上種種跡象表明，中長期的重慶樓市依然被看好。 總結 第4季度將迎來重慶市場眾多項目“集體促銷狂潮”，與本項目4季度的推廣策略不構成沖突，因此，本項目在市面上實現“跳出來”的構想前景看好。,怪事年年有，今年特別多！ 1、工商局對房地產廣告用語的規(guī)范 近日，重慶市工商局對今年3月發(fā)布房地產市場廣告規(guī)范進行收網。多種多類別廣告用語不得使用，以至于眾多樓盤項目的主要賣點，甚至廣告販賣性用語無法宣傳。形成了地產圈廣告圈內“不求精彩，但求無過”的畸形風潮。 2、宏觀預判 本輪區(qū)域性調控對于客觀市場規(guī)律的違背、以及房地產市場的無端打壓，將形成一段時期以內宣傳和賣點訴求的枯燥和貧乏。 總結 對本項目的達到”說得精彩“”影響震撼、深遠“的訴求有一定的影響和局限。,房地產商的公眾印象 通過一個簡單的實驗在百度上搜索這個詞語，很不幸，第一頁的10條相關信息中7條都指向房地產。 既便是如此和諧的喉舌，負面印象竟也占70%之多，可以想象，在公眾百姓的心目中，地產商傳達出的社會形象，究竟會是怎樣。 來自整個社會的不信任。,前有狼后有虎，周邊還有不明真相的圍觀群眾。 這樣的綜合形勢下，如何唱好這臺戲？ 任務沒有以往那么簡單。,前 言,推廣目的,推廣策略,一、在市場中建立北大資源品牌的知名度 1、何為資源型地產？ 2、北大資源的資源體系和優(yōu)勢。 二、初步建立江山名門項目的知名度，以及傳遞項目的資源價值體系。 通過本階段的推廣，讓市場認知三大問題。 1、資源地產的優(yōu)勢。 2、北大資源來到重慶及意義。 3、江山名門作為重慶首個資源型地產，其意義和優(yōu)勢是什么？ 所以，我們認為現今大勢之下，更應雙線合一發(fā)出不一樣的聲音！,前 言,推廣目的,推廣策略,本階段策略僅就解決品牌推廣而制定，不涉及項目推廣具體階段。,品牌推廣線強度進程,品牌推廣階段,項目推廣階段,歡樂家庭北大行,11.11北大全球校友會,強 極強 弱 弱,10.8項目開工,弱 弱 強 極強 產品推廣線強度進程,階段進程線性圖（一級圖表）,11.底外展場開放,12月,5月,品牌示好,10.8項目開工,階段進程線性圖（二級圖表）,品牌展示,品推階段劃分,中國從這里崛起,11.11北大全球校友會,11.底外展場開放,有容乃大,北大精神重慶江山,資源成就價值,資源構筑幸福,資源運營城市,北大資源大業(yè)成城,品牌推廣階段,品牌示好,北大精神重慶江山：百年名門融匯千年江山，鍛造了屬于兩者間的必然驕傲 “北大資源江山名門”。,中國從這里崛起：新中國革命的第一顆火種京師北大，新中國民族解放的精 神堡壘陪都重慶，兩者相匯，迸發(fā)強烈的民族自豪感。,階段推廣目的：通過對北大血脈與重慶精神的融匯、解讀。向市場示好，引起 對北大品牌的關注和好感，為下階段的階段推廣工作做鋪墊。,為客之道，務知進退；為客之道，務知恭謙；,萬科為客示好的方式是：引起重慶人強烈的心理共鳴，同時傳遞出萬科對建筑產品的理解一個溫暖的家，是對生命最高的犒賞這種理解和認同，讓萬科在心理上與重慶人民站在一起。 萬科，成功了。 但，這只是萬科，作為地產開發(fā)商的萬科。 北大資源，不僅僅只是地產開發(fā)商。,面對經典，我們意圖超越,喚起情感共鳴的沸騰 相知：當恢弘的建國血統(tǒng)，面對豪邁的衛(wèi)國熱血。 相識：當北大百年歷史文化，相遇重慶千年山水人文。 相惜：當北大思想自由兼容并包的精神，相逢自由開放勃然崛起的新重慶。 民族自豪感和歷史人文的碰撞，讓北大精神與重慶江山像酒逢知己的老友，更像相互引以為傲的兄弟情深。,中國從這里崛起,有容乃大,北大精神重慶江山,本系列平面作為情感溝通的線上載體，在客群心中喚起共鳴之聲，對北大資源投以關注之意,同時，我們需要有力的線下活動與之配合，引發(fā)特定人群（分管領導、業(yè)內、媒體）的關注,品牌推廣階段公關活動,項目開工奠基儀式暨新聞發(fā)布會 傳達品牌形象、引發(fā)公眾關注，為第二階段信息傳達做鋪墊；,目的： 1、引發(fā)公眾關注，通過媒體傳達“北大資源來到重慶”的信息； 2、傳達北大資源“城市運營商”做政府B角的民生建設深意； 3、通過新聞發(fā)布會，向社會傳遞“北大資源體系”和“城市運營商”概念，為江 山名門項目承接北大和北大資源品牌三者間建立潛移默化的品牌過渡和樹立品 牌高度； 4、通過項目地的奠基活動，傳遞項目的地段價值、地理位置、以及項目本身的相 關信息；,品牌示好階段推廣渠道：媒體投放計劃,資源成就價值：北大資源自有價值體系。 資源構筑幸福：北大資源幸福地產理念，“責任企業(yè),構筑幸福生活”。 資源運營城市：資源整合型城市運營商，“做政府B角”親民地產品牌。 北大資源大業(yè)成城：通過全面資源運營城市詮釋美好生活的要義。,品牌展示,階段推廣目的：通過對被北大資源地產的解讀，讓社會公眾認知什么是北大資源， 北大資源的優(yōu)勢體系是什么，什么是北大資源的地產理念。 同時為下一階段項目入市的推廣工作做引導鋪墊。,資源成就價值,資源構筑幸福,資源運營城市,北大資源大業(yè)成城,品牌推廣階段公關活動,引發(fā)社會關注同時，擴大北大資源企業(yè)品牌影響力。 引起社會轟動同時，推動公眾對項目的認知。 依托北大全球校友會，推出高級人才論壇，借政府之力將聲勢推向最大，在短期內迅速爆發(fā)，將品牌形象推至一個制高點，引出項目入市推廣。,重慶2011 北京大學全球校友會,品牌展示階段推廣渠道：媒體投放計劃,項目入市階段,項目入市階段,經過品牌入市階段之后，公眾對于品牌的認知與認可已經達到。隨著11月底外展場的開放，作為項目入市進行鋪開，正式進入“項目推廣階段”。,歡樂家庭北大行 大型家庭電視娛樂節(jié)目,通過節(jié)目為孩子提供才藝和創(chuàng)意的展示平臺，釋放夢想激情，鑄就孩子心中的北大夢想，以此契合北大資源的教育資源體系。活動在項目推廣前期階段（即2011年底）發(fā)出活動聲音，為明年項目強勢解讀階段期活動正式展開做鋪墊。,“北大資源”幸福瞬間微博秀系列活動 利用目