市場營銷之目標(biāo)市場戰(zhàn)略.ppt

第七章 尋求優(yōu)勢：STP營銷策略,戰(zhàn)略目標(biāo),市場機(jī)會分析,市場 環(huán)境 分析,顧客 行為 分析,市場 競爭 分析,市場 運(yùn)行 分析,市場細(xì)分,目標(biāo)市場策略與定位,市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟,1.確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場 2.勾勒細(xì)分市場 的輪廓,3.評估每個細(xì)分 市場的吸引力 4.選擇目標(biāo)細(xì)分 市場,5.為每個目標(biāo)細(xì) 分市場確定可能 的定位觀念 6.選擇、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念,市場細(xì)分,目標(biāo)市場選定,市場定位,本章要求,一個公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？ 一個公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？,一、市場細(xì)分,市場細(xì)分的層次,大眾化營銷,在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹停@又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。,細(xì)分營銷,細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。,補(bǔ)缺營銷,市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。,本地化營銷,把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。,個別化營銷,市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀(jì)來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。,自我營銷,自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。,市場細(xì)分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質(zhì)偏好,（b）擴(kuò)散偏好,（c）集群偏好,市場細(xì)分的程序,調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級 品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 分析階段 細(xì)分階段,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),地理因素 地區(qū) 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計區(qū)大小 人口密度 氣候,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè),To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計因素 教育 宗教 種族 代溝 國籍 社會階層,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),心理因素 生活方式 個性,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),行為因素 使用時機(jī) 追求利益 使用者狀況 品牌忠誠度 準(zhǔn)備程度 對產(chǎn)品態(tài)度,牙膏市場的利益細(xì)分,忠誠度,堅定忠誠者 中度的忠誠者 轉(zhuǎn)移型忠誠者 多變者,細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地址 經(jīng)營變量 技術(shù) 使用者/非使用者情況 顧客能力,細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),采購方法 采購職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 總采購政策 購買標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),情景因素 緊急 特別用途 訂貨量 個性特征 購銷雙方的相似點(diǎn) 對待風(fēng)險的態(tài)度 忠誠度,購買決策過程中的 業(yè)務(wù)細(xì)分市場,首次潛在購買者 新購買者 復(fù)雜的購買者,程序購買者 關(guān)系購買者 交易購買者 競價購買者,三種劃分方式,四種劃分方式,有效細(xì)分的要求,可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性,二、目標(biāo)市場選定,評估細(xì)分市場 選擇細(xì)分市場 評估和選擇細(xì)分市場的其他因素,1、評估細(xì)分市場,細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源,2、選擇細(xì)分市場,密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全市場覆蓋,覆蓋市場,無差異營銷 差異營銷 產(chǎn)品修改成本 生產(chǎn)成本 管理成本 存貨成本 促銷成本,3、評估和選擇 細(xì)分市場的其他因素,目標(biāo)市場的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分 逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計劃 內(nèi)部細(xì)分合作,大營銷,大營銷是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場并開展經(jīng)營活動。,無差異策略,差異性策略,4、目標(biāo)市場的營銷策略,營銷組合,市場,營銷組合,子市場1,營銷組合1,子市場2,營銷組合2,子市場3,營銷組合3,密集型策略,5、選擇目標(biāo)市場需考慮的因素,企業(yè)實(shí)力與資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競爭者策略,子市場1,子市場2,子市場3,營銷組合,三、市場定位（Marketing Positioning）,1、市場定位,市場定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。,A,B,C,高檔,高價,低價,低檔,2、定位方法與策略,知覺圖,差異化的工具,差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。,產(chǎn)品差異化,特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性：是衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。,To Be Continued,產(chǎn)品差異化,可靠性：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設(shè)計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。,布朗的10個設(shè)計原則,好設(shè)計是創(chuàng)新 好設(shè)計增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用 好設(shè)計有美學(xué)觀念 好設(shè)計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu) 好設(shè)計是謹(jǐn)慎的,To Be Continued,布朗的10個設(shè)計原則,好設(shè)計是誠實(shí)的 好設(shè)計是耐久的 好設(shè)計與具體內(nèi)容融為一體 好設(shè)計具有生態(tài)意識 好設(shè)計是簡約的設(shè)計,服務(wù)差異化,訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備,To Be Continued,服務(wù)差異化,客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價值,渦輪營銷,許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優(yōu)勢。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時間濃縮或時間加速藝術(shù)，并將渦輪營銷應(yīng)用于4個領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。,人員差異化,稱職：雇員具有所需要的技能和知識。 謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信。 可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。 負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。 溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。,渠道差異化,公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化： 渠道的覆蓋面 專業(yè)化 績效,形象差異化,個性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法 形象：公眾對公司的看法 標(biāo)志：一個強(qiáng)烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志,To Be Continued,形象差異化,文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性 氣氛：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑 事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象,4、開發(fā)定位戰(zhàn)略,有效的差異化 重點(diǎn)定位戰(zhàn)略 推出多少差異 推出哪種差異 傳播公司的定位,有效的差異化,重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。 明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。,To Be Continued,有效的差異化,可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。 不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。 可接近性：買主有能力購買該差異化。 盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。,開發(fā)定位戰(zhàn)略,價值建議的實(shí)例,To Be Continued,價值建議的實(shí)例,推出多少差異？,唯一的銷售定位 佳潔士、梅塞德斯 雙重利益定位 富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”,定位錯誤,定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象 定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限 定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清 定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳,當(dāng)仁不讓 敬而遠(yuǎn)之 別具一格 特色：一個公司定位于自己的特色 利益：把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領(lǐng)先者 使用/應(yīng)用：包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請最佳者 使用者：把一個產(chǎn)品定位成某些