企業(yè)研究論文-基于技術(shù)創(chuàng)新方法和客戶導(dǎo)向理念的企業(yè)經(jīng)營模式研究.doc

企業(yè)研究論文-基于技術(shù)創(chuàng)新方法和客戶導(dǎo)向理念的企業(yè)經(jīng)營模式研究摘要技術(shù)創(chuàng)新和客戶導(dǎo)向都被認(rèn)為是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。但是，在技術(shù)創(chuàng)新與客戶導(dǎo)向之間往往存在著一些似是而非的爭論與認(rèn)識。實際上，技術(shù)創(chuàng)新與客戶導(dǎo)向既不是截然對立的，也不是完全融合的，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢可以有多種方式和途徑。從技術(shù)創(chuàng)新方法和客戶導(dǎo)向理念兩個維度來考察，現(xiàn)實中存在四種典型的經(jīng)營模式：技術(shù)驅(qū)動型、需求滿足型、市場創(chuàng)造型、模仿競爭型。它們都有比較成功的代表性企業(yè)。當(dāng)然，這四種經(jīng)營模式都有其應(yīng)用的前提條件。關(guān)鍵詞技術(shù)創(chuàng)新；客戶導(dǎo)向；經(jīng)營模式一、問題的提出現(xiàn)代企業(yè)普遍面臨的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)就是如何提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(包括持續(xù)成長、經(jīng)營利潤、市場價值等)。目前，關(guān)于這一問題存在兩種具有代表性的思路：一是加強技術(shù)創(chuàng)新管理以提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力；二是強化客戶導(dǎo)向理念以提高企業(yè)對客戶需求的反應(yīng)能力。事實上，技術(shù)創(chuàng)新和客戶導(dǎo)向都被認(rèn)為是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。但是，在技術(shù)創(chuàng)新與客戶導(dǎo)向之間存在著一些似是而非的爭論與認(rèn)識，有時甚至將兩者割裂開來，從而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營走入誤區(qū)。在企業(yè)經(jīng)營實踐中，企業(yè)之間的競爭最終必然表現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭。因此，通過技術(shù)創(chuàng)新提高經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)的重要戰(zhàn)略行為。研究認(rèn)為，無論是在企業(yè)層次還是在國家層次，技術(shù)創(chuàng)新對競爭優(yōu)勢都有極其重要的影響?，F(xiàn)實中，許多企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新獲得了成功，但是能夠持續(xù)獲得成功的企業(yè)并不多見。1980年代以來，美國企業(yè)因為技術(shù)創(chuàng)新的失敗而損失了數(shù)十億美元，主要原因就在于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新不能滿足市場需求。調(diào)查表明，跨國公司以及其它許多成功的企業(yè)在研發(fā)上往往都有巨大的投入，于是，一些企業(yè)認(rèn)為在研發(fā)上高投入就會有高產(chǎn)出。然而，增加研發(fā)資金投入并不必然意味著企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提高。無論是從整體來看，還是分行業(yè)來看，對于研發(fā)資金投入在中等水平和較高水平的企業(yè)而言，研發(fā)投入的差異并沒有直接反映在經(jīng)營業(yè)績的差異上；而對于研發(fā)資金投入低于同業(yè)平均水平的企業(yè)而言，其經(jīng)營業(yè)績往往也低于同業(yè)平均水平。從這個意義上說，研發(fā)資金投入是提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的必要條件而非充分條件。企業(yè)經(jīng)營的中心任務(wù)是通過為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)而獲得理想的經(jīng)營業(yè)績，這就要求企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新必須要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，而產(chǎn)品和服務(wù)最終又必須得到客戶的接受和購買。因此，客戶導(dǎo)向理念對企業(yè)經(jīng)營也是一個極其重要的影響因素。但是，Bower和Christensen的研究表明，許多企業(yè)的失敗正是由于它們過分順從于現(xiàn)有客戶。特別是當(dāng)快速增長的客戶需求能夠為企業(yè)帶來巨大的利潤時，企業(yè)將有意或無意地忽略那些可能的顛覆性技術(shù)，從而導(dǎo)致企業(yè)失去市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。另外，企業(yè)不僅要關(guān)注來自企業(yè)顧客的信息，還要關(guān)注來自非企業(yè)顧客的信息，因為非企業(yè)顧客是企業(yè)所在行業(yè)中的絕大多數(shù)，他們的需求與偏好及其變化趨勢將是企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境變化的主導(dǎo)力量，而外部經(jīng)營環(huán)境變化將對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生決定性影響。許多企業(yè)經(jīng)營失敗，一個重要原因就是由于企業(yè)僅僅關(guān)注現(xiàn)實顧客、主流顧客或企業(yè)顧客的需求，而忽略了潛在顧客、非主流顧客或非企業(yè)顧客的需求，以至于企業(yè)在整體意義上的顧客需求與偏好發(fā)生重大變化時，仍然在從事已經(jīng)沒有戰(zhàn)略意義的資源投入?？傊M管技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源之一，但是如果沒有合宜的經(jīng)營模式，技術(shù)創(chuàng)新將無法有效地體現(xiàn)其市場價值；同樣，盡管客戶導(dǎo)向理念已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的基本共識，但是，如果僅僅停留在以客戶為中心的層面，那么當(dāng)客戶需求快速變化時，企業(yè)將很有可能落入經(jīng)營模式陷阱。從這個意義上說，提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績既不是一個單純的技術(shù)創(chuàng)新問題，也不是一個單純的客戶導(dǎo)向問題，而是一個戰(zhàn)略層面的經(jīng)營模式問題。二、企業(yè)經(jīng)營模式的基本類型經(jīng)營模式是指企業(yè)在關(guān)于市場如何運作的一系列假設(shè)基礎(chǔ)之上的行為方式。一個成功的經(jīng)營模式與過去的經(jīng)營模式相比，往往代表著一種“更好的方法”。不僅如此，成功的經(jīng)營模式還是最適合企業(yè)的“最佳方法”。經(jīng)營模式的選擇和構(gòu)建往往取決于企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯。在如何獲得和保持競爭優(yōu)勢問題上，企業(yè)通常有三種典型的思維方式：由外而內(nèi)式、由內(nèi)而外式、內(nèi)外匹配式。對應(yīng)于三種典型的戰(zhàn)略思維方式，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略邏輯包括：環(huán)境決定型、企業(yè)主導(dǎo)型和互動整合型。在戰(zhàn)略邏輯支配下，企業(yè)經(jīng)營行為通常受其采用的技術(shù)創(chuàng)新方法和關(guān)于客戶導(dǎo)向的理念有關(guān)。因此，從技術(shù)創(chuàng)新方法和客戶導(dǎo)向理念兩個維度來考察，現(xiàn)實中存在著四種代表性的經(jīng)營模式：技術(shù)驅(qū)動型、需求滿足型、市場創(chuàng)造型、模仿競爭型。1技術(shù)驅(qū)動型經(jīng)營模式采用技術(shù)驅(qū)動型經(jīng)營模式的企業(yè)往往依靠其強大的研發(fā)能力創(chuàng)造出突破性的產(chǎn)品，然后通過市場營銷工作讓客戶了解、接受和購買企業(yè)的產(chǎn)品。這種類型的企業(yè)特別重視實驗室的研究工作，力求通過技術(shù)創(chuàng)新獲得可以受到保護(hù)的技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上不斷地推出超越客戶預(yù)期的產(chǎn)品。在客戶導(dǎo)向理念方面，這類企業(yè)并不在意“請接近客戶”、“請聆聽客戶的聲音”之類的勸誡，因為它們認(rèn)為客戶的導(dǎo)向能力是有限的。因此，它們不愿意在產(chǎn)品開發(fā)之前征求客戶意見，而是通過觀察客戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時的行為表現(xiàn)，或者站在客戶的立場上來開發(fā)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品推向市場以后聽取客戶反饋。在市場營銷方面，主要依靠產(chǎn)品的早期接納者、技術(shù)和時尚的追求者，通過消費者口碑進(jìn)行產(chǎn)品推廣工作。這類企業(yè)的典型代表有索尼公司。索尼公司不主張進(jìn)行大量的市場調(diào)查，而是盡可能完善企業(yè)對產(chǎn)品以及產(chǎn)品用途的構(gòu)想，并通過與消費者溝通、交流的方式，用新產(chǎn)品引導(dǎo)和教育消費者。當(dāng)然，采用技術(shù)驅(qū)動型經(jīng)營模式是有著嚴(yán)格的前提條件的。第一，這類企業(yè)雖然在客戶導(dǎo)向理念方面較弱，但是，它們在全球已經(jīng)有非常龐大的經(jīng)營體系，在分析客戶需求特點和趨勢方面有著十分豐富的經(jīng)驗，而且他們是用最新穎的、最先進(jìn)的產(chǎn)品來切入市場，達(dá)到引導(dǎo)客戶需求的目的。第二，這類企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品方面并不是盲目的，而是基于客戶價值進(jìn)化矩陣分析企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的方向。因為對于客戶來講，成功的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞著某種特定的核心價值，這種核心價值與其它價值要素的組合因不同的細(xì)分市場而變化，通常存在一個從低層次向高層次的進(jìn)化路線。第三，這類企業(yè)往往基于主導(dǎo)設(shè)計(dominantdesign)來提高產(chǎn)品開發(fā)的效果和效率，降低產(chǎn)品開發(fā)的成本和風(fēng)險。主導(dǎo)設(shè)計是作為某種產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和特性的有機結(jié)合而被普遍接受的，這使得它成為市場中解決產(chǎn)品設(shè)計問題的隱含標(biāo)準(zhǔn)。另外，采用技術(shù)驅(qū)動型經(jīng)營模式可能會使企業(yè)存在著一定的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)在技術(shù)驅(qū)動下開發(fā)出來的產(chǎn)品可能與現(xiàn)實中的客戶需求不相匹配，尤其是可能存在著技術(shù)超前于客戶需求的經(jīng)營風(fēng)險。例如，當(dāng)康柏公司于1983年推出它的第一臺個人電腦時，它的客戶中大多數(shù)是高級的企業(yè)用戶或者是沉溺于高科技的個人，因而對康柏電腦反映極佳。因為該產(chǎn)品不僅在技術(shù)上一流，而且其價格也比IBM的產(chǎn)品低15。為了贏得競爭優(yōu)勢，IBM通過技術(shù)創(chuàng)新對康柏發(fā)起了進(jìn)攻，康柏則不甘示弱進(jìn)行反擊。但是當(dāng)IBM與康柏在不斷地為增強電腦的技術(shù)性能而戰(zhàn)時，大多數(shù)購買者變得對價格更加敏感。對于客戶來說，電腦對用戶的界面友好程度開始變得比最新的技術(shù)更加重要。因此，康柏與IBM之間的競爭導(dǎo)致兩家企業(yè)生產(chǎn)出一系列對于大多數(shù)用戶來說過于工程化和價格過于昂貴的產(chǎn)品，結(jié)果是兩家企業(yè)都陷入了經(jīng)營困境。2需求滿足型經(jīng)營模式采用需求滿足型經(jīng)營模式的企業(yè)通常是在了解客戶需求的前提下開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品。它們認(rèn)為，客戶需求與偏好及其變化是企業(yè)能否獲得和保持競爭優(yōu)勢的最重要的決定性因素，因為客戶需求與偏好具有不斷變化的內(nèi)在屬性，而企業(yè)的經(jīng)營運作體系卻具有相對