顧客忠誠度的影響因素及策略探析畢業(yè)論文.doc

深圳職業(yè)技術學院畢 業(yè) 論 文 題目: 顧客忠誠度的影響因素及策略探析 姓名: 范晉嘉13210466、王毅13210479 專業(yè): 酒店管理 學院: 管理學院 指導教師: 胡春林 目錄一、顧客忠誠度的概述1（一）顧客忠誠度的意義1（二） 顧客忠誠度高低的衡量標準1二、 培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性2（一） 降低經營成本，提高企業(yè)利潤2（二） 增加經營穩(wěn)定性，降低企業(yè)風險2（三） 形成競爭壁壘，取得長期優(yōu)勢3（四） 良好的口碑效應，推動品牌建設3三、 影響顧客忠誠度因素分析3（一）顧客對企業(yè)的信任感3（二）顧客對企業(yè)的的滿意度3（三）產品的內在價值4（四）企業(yè)形象4（五）購物的方便性4（六）轉換成本的高低4四、提高顧客忠誠度的策略5（一）以顧客為中心，增強顧客對企業(yè)的信任感5（二） 不斷對企業(yè)進行產品和服務創(chuàng)新，提升顧客滿意度5（三）明確企業(yè)產品服務定位，提升企業(yè)的競爭力5（四）塑造顧客滿意的企業(yè)文化，加強企業(yè)形象管理5（五）加強員工管理，培育員工忠誠度6結語6參考文獻62顧客忠誠度的影響因素及策略探析管理學院 xxx【摘要】本文通過解析顧客忠誠度的概念以及衡量標準，讓企業(yè)了解到顧客忠誠度對企業(yè)的重要性以及影響顧客忠誠度的各個因素，并針對企業(yè)不同的情況對提高顧客忠誠度提出不同的策略。【關鍵詞】顧客忠誠度 企業(yè) 產品 競爭對手社會隨著時間的推移在不斷的進步，市場中企業(yè)的競爭，也愈演愈烈。培養(yǎng)及提高老顧客對企業(yè)的忠誠度，并且發(fā)展新的顧客，是企業(yè)在這場激烈的競爭中穩(wěn)住腳步的前提。而企業(yè)想要做到這一點，需要做的事情還有很多，面臨的任務也很艱巨。只有充分的認識顧客忠誠度的意義以及衡量標準，才能更好的判斷企業(yè)是否擁有較高的顧客忠誠度，并在此基礎上進一步了解及分析影響顧客忠誠度的因素。當企業(yè)遇到缺乏忠誠顧客的時候，才能對癥下藥，做出有效的對策，提高企業(yè)顧客的忠誠度從而培養(yǎng)出自己企業(yè)的忠誠顧客。一、顧客忠誠度的概述（一）顧客忠誠度的意義顧客忠誠度即顧客忠誠的程度，是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產品或服務的程度。它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產品和服務的未來消費意向。 （二）顧客忠誠度高低的衡量標準顧客忠誠度的高低可通過以下幾方面來衡量：1、顧客重復購買次數在一定時期內，顧客對某一品牌產品重復購買的次數越多，說明對這品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產品的用途、性能、結構等因素也會影響顧客對產品的重復購買次數，因此在按此標準衡量時，應根據不同產品的性質區(qū)別對待，應與顧客對同類品牌購買次數相比，如果產品是易損品或一次性用品，顧客購買次數多也不能說明其忠誠度，但如果產品是1耐用品，即使購買次數很低，也不能說明顧客對該產品沒有或忠誠度很低。當然，還要排除由于某些特定的原因，例如壟斷、地理位置等原因造成了顧客沒有太多可供選擇的產品或者要另選擇其他產品需要付出較高的轉換成本而產生的重復購買。2、顧客購買挑選時間一般來說，顧客挑選時間越短，說明對這品牌的忠誠度越高；反之則說明對這一品牌的忠誠度越低。例如面對大量同類產品時，顧客挑中產品的時間決定了忠誠度高低。如果顧客直接在沒有比較的情況下選取了某產品，則證明了他對該品牌的忠誠度較高。3、顧客對價格的敏感程度對于喜愛和信賴的產品，顧客往往不介意其價格的輕微變化，對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。而對于不喜愛和有所懷疑的品牌，顧客則對其價格波動斤斤計較，承受力較弱，即對其價格敏感度高。但是，運用這一標準衡量時，必須要考慮到以下兩個因素。一是人們對產品的必需程度。如果產品是人們生活中可有可無的點綴時，人們也會提高對產品的價格敏感度；二是產品供求狀況。產品如果供大于求，市場已飽和，價格即使再降也不會引起人們的購買。產品如果供小于求，市場上極度匱乏時，無論價格怎樣上漲，人們在必需的情況下也會購買，此時，人們對價格的敏感度不能說明問題。4、顧客對競爭產品的態(tài)度根據顧客對競爭產品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對某個產品有好感，興趣濃，那么就說明對其競爭產品的忠誠度低，購買時很有可能選擇此產品而非其競爭產品。如果顧客對競爭產品有好感，興趣濃，則說明顧客對競爭產品忠誠度高，購買意向比較明確。5、顧客對產品質量事故的承受能力即使是世界上知名的品牌，也可能因為種種原因出現(xiàn)質量事故。因此，顧客在這種情況下所采取的態(tài)度反映了顧客的忠誠度的高低。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對其出現(xiàn)的質量事故會持同情和寬容的態(tài)度，對改進充滿希望，不會因某個事件而拒絕此產品。但是，前提是該產品沒有出現(xiàn)嚴重的質量事故或是事故頻頻發(fā)生。在對顧客忠誠度的高低進行衡量時，要從上述的五個方面進行綜合考慮，不能僅從一個方面就判斷出顧客對企業(yè)或者產品的忠誠度高低。 2、 培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性（1） 降低經營成本，提高企業(yè)利潤忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產品或服務，且愿意為優(yōu)質的產品和一流的服務支付較高的價格，企業(yè)只需要較少的人力、物力以及較少的時間成本就能完成交易。同時他們的重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關、宣傳等促銷費用開支，降低企業(yè)經營與管理成本，從而進一步增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。（2） 增加經營穩(wěn)定性，降低企業(yè)風險忠誠的顧客會比一般顧客更為注重產品的內在價值，且不會輕易受其他因素的影響轉換產品或服務的企業(yè)，這就增加了企業(yè)的經營穩(wěn)定性。同時忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)里的其他產品，這就可以推動企業(yè)產品的交叉銷售，有助于實現(xiàn)企業(yè)經營的多元化，降低了企業(yè)的經營風險。（3） 形成競爭壁壘，取得長期優(yōu)勢擁有高顧客忠誠度的企業(yè)對競爭對手來說，形成了一種較高的競爭壁壘，競爭對手如果想要吸引企業(yè)所擁有的顧客，就必須投入較多的人力物力來吸引顧客，這種競爭方式往往會讓很多競爭對手望而卻步。同時，忠誠顧客重復購買企業(yè)的產品和服務，便于企業(yè)更好了解一定時間內顧客的需以及長期內顧客需求的波動規(guī)律，更有利于企業(yè)制定長期的經營計劃，也為企業(yè)進入新市場提供了擴張利器，使得產品或服務達到更高的標準，取得長期競爭優(yōu)勢。（4） 良好的口碑效應，推動品牌建設忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這種宣傳和推薦比企業(yè)自身廣告的可信度和效果要強得多。這種良好的口碑傳播，不僅能為企業(yè)帶來新的顧客，更重要的是能有效的提升企業(yè)的知名度及品牌的美譽度，正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客?！?3、 影響顧客忠誠度因素分析影響顧客忠誠度的因素主要有重復購買次數、購買挑選時間、對價格的敏感程度、對競爭產品的態(tài)度、對產品質量事故的承受能力。從其評價標準出發(fā)主要有兩個方面：滿意因素和約束因素。而影響顧客忠誠度的因素既有企業(yè)方面的，也有競爭對手方面的、顧客自身方面的、社會環(huán)境方面的。概括影響顧客忠誠度的因素主要包括以下幾個方面：（一）顧客對企業(yè)的信任感顧客信任感是指顧客對企業(yè)能夠履行交易諾言的信心，對顧客的忠誠度有著非常深刻的影響。顧客信任感是影響顧客首次購買和重復性購買行為的主要因素，如果對企業(yè)，顧客缺乏信任感，那么就不可能產生對企業(yè)產品和服務的持續(xù)性購買行為。而一旦產生信任感，顧客的情感忠誠就會發(fā)揮出來；而且在購買風險存在的時候，顧客的信任感會對忠誠度產生更大的影響。（二）顧客對企業(yè)的的滿意度著名營銷學大師菲利普科特勒認為顧客滿意度是指一個人對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后，而形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，亨利阿塞爾也認為當商品的消費效果等于消費者的期望時，就導致顧客滿意，否則導致顧客不滿意，這說明滿意度是顧客對產品或服務自身及其性能的評價。顧客的滿意程度越高，則該顧客會購買的產品或服務會更多，從而對企業(yè)品牌及其產品忠誠更久。（三）產品的內在價值產品內在價值包括質量優(yōu)良、服務優(yōu)質及價格優(yōu)惠。首先，質量優(yōu)良的產品能夠有效的吸引顧客。其次，當今市場上的商品種類繁多，顧客會對產品的質量因素予以很大程度的重視，畢竟顧客購買產品的最終目的是獲得使用價值。一旦因為質量問題導致顧客流失，就很難再獲得顧客的信賴，甚至會導致顧客轉向購買競爭產品，要想重新將這些老顧客爭取過來幾乎不可能。所以產品質量是產品內在價值的最重要因素。在日益激烈的市場經濟環(huán)境下，優(yōu)質服務的重要性日益增加，優(yōu)質的服務能夠增強消費者的滿意度，并使顧客產生自覺宣傳的效果，在穩(wěn)固老顧客的同時，增加新顧客。物美價廉始終是人們消費時，所最為尊崇的。因此在同等價格下，如果能夠從產品和服務中獲得更大的價值，必然有利于顧客的忠誠度的形成。（四）企業(yè)形象企業(yè)形象與產品質量和價格有很大的差別，企業(yè)形象是能在顧客心目中留下很深的印象。一旦顧客覺得企業(yè)形象好的話，在情感上已經傾向于企業(yè)的產品和服務。一旦心里上有這種傾向，購買該企業(yè)的產品或服務就是順理成章的事情。所以，良好的企業(yè)形象深深的影響著顧客忠誠度，這就是為什么現(xiàn)在許多企業(yè)在銷售的同時，熱心于公益事業(yè)，積極參加社會活動，就是為了塑造良好的企業(yè)形象。（五）購物的方便性由于地理位置等因素的制約造成購買者不能很方便的獲得產品時，也會影響顧客忠誠度。這里分兩種情況，一是當消費者無法找到替代品或者沒有競爭者的情況下，就可能形成潛在的忠誠。這種情形在一些服務行業(yè)中更為常見。例如很多人會長期而固定地選擇一家超市進行購物，原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠稱為惰性忠誠。這種忠誠并不牢固，一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標之后，這種忠誠也就隨之減弱，甚至消失。（六）轉換成本的高低當今市場競爭已經非常激烈，企業(yè)面對著越來越多的競爭對手，競爭對手們生產相似的產品，提供相似的服務，產品嚴重同質化，產品已經不是吸引顧客的唯一原因。如果顧客覺得現(xiàn)有企業(yè)的競爭對手能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現(xiàn)有忠誠關系而接受競爭對手的服務或產品。因此，當競爭性選擇吸引力減少時，顧客滿意與顧客忠誠之間的轉移關系將會減弱。也就是說，替代者吸引力越小，顧客忠誠度越高。四、提高顧客忠誠度的策略（一）以顧客為中心，增強顧客對企業(yè)的信任感圍繞顧客需求開展企業(yè)的一切經營活動，盡可能滿足顧客需求，從而贏得顧客的信任，提供其信任感，這是提供顧客忠誠度的重要途徑之一。因此企業(yè)要贏得顧客的信任，就必須為顧客提供令其滿意的產品。企業(yè)在開發(fā)產品時，必須要調查他們現(xiàn)實和潛在需求，分析他們購買的動機和行為，研究他們的消費傳統(tǒng)和習慣、興趣及愛好。只有這樣，才可能使得企業(yè)所開發(fā)出的產品迎合顧客，他們才能樂于接受，并感到滿意。其次還要完善售后服務系統(tǒng)，沒有完善的售后服務系統(tǒng)，企業(yè)是無法讓顧客產生信任感，無法留住顧客的。建立良好的售后服務系統(tǒng)，是取得顧客信賴的直接途徑。最后，一旦出現(xiàn)產品或服務質量問題等，要盡快采取彌補措施，最大限度的降低消費者的利益損失，讓顧客對企業(yè)留下良好印象。（2） 不斷對企業(yè)進行產品和服務創(chuàng)新，提升顧客滿意度提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，要在大膽引進、吸收國內外創(chuàng)新要素的基礎上，堅持自主創(chuàng)新、重點發(fā)展和提升高層次的核心競爭力，培育具有核心競爭力的核心產品。產品是企業(yè)的立身之本，而作為企業(yè)的核心產品則是企業(yè)競爭取得成功的關鍵。在產品大眾化階段，快速推出新產品具有更大的價值。顧客需求千變萬化，企業(yè)只有不斷推出各類新產品，才能在市場上占據一個主流位置。其次還要通過提供優(yōu)質的產品或服務，有效地吸引到顧客，提升顧客滿意度。提升顧客滿意度在提升顧客忠誠度中發(fā)揮著關鍵性作用，但顧客滿意度的提升并不是一蹴而就的，需要循序漸進。（三）明確企業(yè)產品服務定位，提升企業(yè)的競爭力目前，我國居民的收入水平和生活社會水平存在較大差異，人們的消費觀念也各有不同。所以，企業(yè)在經營生產的過程中，要明確自己的產品和服務定位，開拓特定的消費市場，培養(yǎng)忠實的顧客。 如果缺乏企業(yè)產品沒有明確的定位，產品或服務沒有獨特性，就很容易被競爭對手被替代，從而使得企業(yè)在激烈的市場競爭中，無法保證顧客的忠誠度，這必然會對企業(yè)長久生存造成負面影響。所以企業(yè)要明確產品服務定位，提升企業(yè)的競爭力；而這需要通過不斷技術創(chuàng)新，研發(fā)自主產品，推出具有更大價值的新產品，從而與同類競爭者的產品有所區(qū)別，吸引顧客。同時，也要開展差異化經營，創(chuàng)新服務模式，將差別化的服務提供給顧客，從而在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。（四）塑造顧客滿意的企業(yè)文化，加強企業(yè)形象管理企業(yè)的產品是企業(yè)的面孔之一，是企業(yè)形象最重要的縮影或代表。企業(yè)產品的形象是最直觀、最具體的形象，是公眾認識企業(yè)形象的第一個接觸點。塑造產品形象的目標是塑造一個內在質量和外觀質量相一致的，使消費者滿意、稱心的產品形象。塑造產品形象的途徑有：重視產品的基礎設計；認真實行全面質量管理；將內在品質和外觀形象有機結合；努力擴大產品的知名度。一旦顧客覺得企業(yè)形象好的話，在情感上已經傾向于企業(yè)的產品和服務。（五）加強員工管理，培育員工忠誠度建立一套合理的員工任用和培養(yǎng)制度。當今社會，企業(yè)的競爭歸根到底是員工內人才的競爭。在知識和經濟全球化的今天，市場競爭日益激烈，人才爭奪戰(zhàn)更為為白熱化，企業(yè)引進人才后要安定人才，才能更好的發(fā)展。具有高層次顧客忠誠度的公司，一般員工也具有較高的忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)想要獲得較高的顧客忠誠度，也是一件很難的事情。員工隊伍建設的