企業(yè)研究論文-解讀分眾傳媒行銷密碼.doc

企業(yè)研究論文-解讀分眾傳媒行銷密碼摘要：文章將分眾傳媒（FocusMedia）運行過程中的事件與營銷韜略結合起來，解讀其之所以成為傳媒界的市場領先者，并被稱為“第五媒界”的密碼。關鍵詞：分眾傳媒；STP戰(zhàn)略；集中性市場策略；資本運營戰(zhàn)略分眾傳媒的橫空出世，將中國市場由大眾行銷轉向分眾行銷，產品與消費者被不斷細分化，傳統(tǒng)媒體已無法有效的區(qū)分產品的目標受眾。這就從客觀上要求廣告從滿足大眾需求轉向滿足小眾人群或滿足部分人群需求轉變。在研究目標受眾消費行為特點的基礎上，采用差異化的、特殊的傳播手段有效鎖定目標公眾的傳播方式。這不僅是對傳統(tǒng)傳播媒體前所未有的挑戰(zhàn)，亦是對當代媒體傳播領域的一場革命。因此，探究其在高速成長的軌跡，解讀其超常規(guī)市場運作和行銷江湖所向披靡的密碼，借以把握和擁有未來傳媒界走向的脈絡和秘籍所在成為大勢所趨。一、分眾傳媒的營銷韜略（一）韜略一：目標市場鎖定企業(yè)要想順利地進入市場，除了考慮行業(yè)環(huán)境，首先就是要對產品所投入的目標市場進行細分，確定目標市場，最后進行市場定位。分眾傳媒對目標市場的細分采用STP戰(zhàn)略。其核心在于“定位”，市場細分（Segment）考慮細分的因素勾勒細分市場輪廓；確定目標市場（Targeting）實質上是分析評估細分市場的吸引力；而市場定位（Positioning）是為每個細分市場確定可能的定位，并選擇進一步的發(fā)展和溝通。分眾傳媒有效鎖定企業(yè)主、經理人和白領受眾，充分覆蓋2550歲之間的都市高學歷、高收入、高消費族群。他們是社會財富的主要創(chuàng)造者和社會最活躍的消費階層，引領中高檔時尚商品的購買者和意見領袖。這個群體總是試圖將自己的生活打造成一種超凡脫俗的、脫離了低級趣味的及崇尚文化品味和小資情調的生活環(huán)境和氛圍，因工作的繁忙與傳統(tǒng)大眾媒體日趨疏離。所以就需要針對性的傳播媒介來滿足他們的特殊需要，分眾傳媒則正好填補了傳統(tǒng)媒體無暇顧及或鞭長莫及的市場盲點，且又符合上述“三高”人群的特殊要求。分眾傳媒選擇這種目標市場的行銷韜略，即用典型的集中性市場策略，運用定制化的廣告?zhèn)鞑シ桨笣M足特定群體的需要。其策略的優(yōu)勢就在于節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。分眾傳媒在確定目標客戶方面具有極大的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾方面。首先，高級寫字樓和高爾夫球場等是城市中的高消費人群聚集的地方，這正是中高檔價位產品的目標鎖定群體。其次，按國際通用的專業(yè)傳媒界人士分析，傳統(tǒng)電視廣告實際的收視率應該是節(jié)目收視率的35%以下，而裝載高級商務樓宇電梯口或電梯內的液晶電視是一個強制性的傳播媒介，在平方的電梯里人們通常能做的就是看顯示器里的廣告。與眾多的戶外廣告相比，電梯等候廳的液晶電視周圍沒有其他廣告形式存在，讓人們一個階段內，在相同的地點，相同的時間看到相同的廣告，以引發(fā)受眾的注意力并留下深刻記憶。同時，高清液晶電視也給人們帶來了視覺上的沖擊力，不斷的滾動播放給目標受眾留下更深刻的印象。（二）韜略二：競爭性市場延伸競爭是市場經濟的基本特性。市場競爭所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動市場經濟運行的強制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場，開發(fā)新產品，改進生產技術，更新設備，降低經營成本，提高經營效率和管理水平，獲得最佳效益。企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略就要了解競爭者，明確誰是競爭者，其戰(zhàn)略和目標是什么，優(yōu)勢和劣勢是什么，反應模式是什么？分眾最直接的競爭對手是處于同行業(yè)的其他傳媒集團，其中以聚眾傳媒最為突出。于是江南春（分眾傳媒的董事局主席和首席執(zhí)行管）、虞鋒（聚眾傳媒創(chuàng)始人、CEO）代表各自企業(yè)運用一系列戰(zhàn)略向對方發(fā)起攻擊。2002年年末兩家企業(yè)相繼誕生，為了各自的市場需求總量江南春將他的樓宇液晶電視鋪設在了上海的各大寫字樓中，而虞鋒則從北京的京廣大廈入手開拓樓宇視頻廣告市場。即業(yè)界所稱的“圈樓運動”，這種模式主要采取速度制勝的戰(zhàn)略方針，即企業(yè)應當以比競爭對手更快的速度搶占市場。除了在上海、北京鋪網設點以外，分眾和聚眾的足跡踏遍了全國的各大城市，如廣州、深圳、杭州、沈陽、武漢等地。2005年10月根據AC尼爾森的調查數據，在國內12個主要城市的樓宇電視廣告市場上，分眾和聚眾的占有率分別為49.8%和46.7%。所以雙方從具體業(yè)績上來講，真所謂是旗鼓相當。然而，高級寫字樓的資源畢竟非常有限，并且需要龐大的資金支持，所以資本瓶頸不可避免，這就需要實施資本運營戰(zhàn)略，即看誰先融資成功并在保住市場份額的同時進一步擴大市場份額。分眾早在2003年就贏得了軟銀的投資，隨后又獲得維眾、鼎暉、高盛等多家基金公司的投資，而聚眾則吸引了全球最大的私募投資基金凱雷的注資。因此在融資方面兩大集團的競爭仍沒有結束，不過在樓宇市場上分眾和聚眾已經成為行業(yè)內絕對的市場領先者。2005年7月，分眾在美國的上市，作為第一支在海外上市的中國廣告?zhèn)髅焦蛇M入國際資本市場。而聚眾也準備在9月上市，但此時銷售部的人事上出現(xiàn)了大的動蕩，沖擊了它的核心銷售體系，使得上市的時間被延期。2006年分眾與聚眾在經過了3年競爭之后，彼此知根知底，雖然各自的想法不同，但是可以互補，于是一場并購案應運而生了，雙方經過兩次見面與磋商，決定合并。合并后樓宇行業(yè)的競爭將轉向國際市場。（三）韜略三：品牌運作及其擴張一個品牌走向市場參與競爭，首先，要明確目標消費對象，將品牌名稱與這一目標對象具象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而使品牌名稱清晰地告訴市場；其次，該產品的目標消費者是誰；再次，因為品牌名稱所轉化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。以下讓我們感受分眾傳媒的品牌崛起的三部曲。第一部曲：分眾的前身是永怡傳播有限公司，2003年初江南春決定向樓宇視頻廣告市場邁進時，在獲得軟銀投資后，才將永怡改名為分眾傳媒?！胺直娋褪菂^(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群”，江南春就是以這種方式闡釋了分眾傳媒的核心理念。第二部曲：分眾傳媒自始至終堅持以中高端寫字樓為主的方向，到2004年則以寫字樓為核心，沿著中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場、賓館、機場及娛樂休閑場所中。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準和有效地擊中目標受眾，并由此來達成媒體預算浪費度最低的原則和支持實際的銷售成長。第三部曲：在2005年10月分眾傳媒收購了框架媒介（Framedia）90%的份額，進入社區(qū)平面領域。而2006年1月分眾傳媒收購了其最大的競爭對手聚眾傳媒。由此，分眾傳媒整合之后將擁有FocusMedia、TargetMedia和Framedia三個品牌，從而能夠為客戶提供更好的廣告投放模式。至此，分眾傳媒在廣大受眾面前的品牌形象日趨清晰，基本完成了在中國傳媒市場上的大手筆品牌運作，為其進一步向國際市場擴張奠定了堅實的基礎。二、密碼解讀的魔咒藍海戰(zhàn)略分眾傳媒致力于開發(fā)面向特定受眾族群的傳播媒體，幫助客戶通過最有針對性的渠道傳送到真正有價值的消費群中，充分降低無謂的廣告浪費和行銷成本，支持實際銷量的成長。公司利用“三高”人群的特性，有效鎖定企業(yè)主、經理人和白領受眾，充分覆蓋25-50歲之間都市高學歷、高收入、高消費族群，將液晶電視至于樓宇中，循環(huán)播放商業(yè)廣告，利用受眾在等待電梯或乘坐電梯的短暫時間里大腦的無意識狀態(tài)及陌生人群隨即組合的無聊和尷尬，來轉移注意力填補“思想空白”。分眾在樓宇廣告的絕對優(yōu)勢，可以為其它廣告領域的客戶提供打包和協(xié)同服務；可以進行一系列的戶外廣告媒體的并購；可以站在更高的產業(yè)層面，