公文寫作_全球32位一流文案寫作的方法與程序

努力了的才叫夢想，不努力的就是空想！如果你一直空想的話，無論看多少正能量語錄，也趕不走滿滿的負(fù)能量！你還是原地踏步的你，一直在看別人進(jìn)步。 全球32位一流文案寫作的方法與程序這不是我本來想過的那種生活。這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會不需要我們這種人就太好了?？墒切枰臅r候我會在。已故的Rick Cook告訴Brain Byfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認(rèn)識。要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。在一個文案之外貌便是設(shè)計來增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝David Abbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及Lowe Howard-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。Anthony Simonds-Gooding“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實屬不易?！盨amuel Johnson博士在Idler中所書，1759年首先我想說聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數(shù)目就是32。如果對這一點有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有在這本書里。甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的。或許下回吧。抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書的計劃時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重復(fù)之虞。會不會這許多人談起的事情會非常類似呢？一點也不用操心。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會問，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無所同？答案是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗?zāi)闼x到的，看它們是否有用。你可能會發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報的當(dāng)下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？）取而代之的工作是思考。同時，哺喂腦袋。你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想。絕不要對著簡報里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種象“所有大臺北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫。或許那是某個你認(rèn)識的人，也可能你得先要創(chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質(zhì)。本書之中沒有絲毫刻薄。讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。我們這32位文案重視讀者的判斷，一點也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗已經(jīng)教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。Alastair Crompton-特約編輯Alastair Crompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。1 TOM THOMAS除卻客戶廣告代理商與文案的“重要他者”沒有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且也別太確定這個“重要他者”真的會讀。）所以，不意外大部分的廣告都是由這個謙虛的認(rèn)識所推動。其實這也沒有什么大錯。問題是，這并不能解決所有的問題。每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因為廣告對讀者來說就象一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個暴躁焦慮，目光不定的一個。而且還沒有“證明有罪前均視為無罪”的假定來保護(hù)。他比較可能面對的是“撒謊”的假定，而且如果不能證明無罪，就將有鐐銬加身。廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法：1、 展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料肯定是丟掉了?！?、 挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”多少錢多少讀者作為評量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”。“最低百萬富翁成本”于是成為標(biāo)題。3、 既然事實比宣稱可信，最好用事實當(dāng)宣稱。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式。可是卻可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有萻i此擔(dān)蜒躍褪腔蜒裕儀邇宄饈俏裁碆MW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。4、 讓讀者得以相信。不管我們一般來說對推銷員和特別來說對廣告的諷刺嘲笑，每個人的心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。我們的強壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力還有別的路嗎？5、 讓讀者不得不相信。這和第四相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”無可辯駁的標(biāo)題。6、 成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無遠(yuǎn)弗界的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預(yù)備的跑車”。7、 創(chuàng)造購買的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild Turkey）波本威士忌的極品高價產(chǎn)品而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本也有比較不值錢的股票很比較小的車”?？傊?，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關(guān)緊要不值一顧只有危險的一線之隔了。如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常?；蛘邘缀蹩偸潜３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實的撰文和可信的廣告。2 INDRA SINHA在所有寫過的廣告里，我最喜歡的是“贊美Bowel Nosodes”，是為一位開設(shè)印度文書店的損友以印度英文寫就的廣告。這廣告從未曾獲得獎項，或入選任何作品集，可我卻愛他如手足。這位損友，書商Shreeram Vidyarthi，素享愛整顧客的惡名?！癘he janaab（哦喂！先生?。彼麜@樣教訓(xùn)沒把書拿好的人：“要把書當(dāng)作情婦，不是老婆。”當(dāng)我在進(jìn)行愛經(jīng)的翻譯時，由Shreeram那里訂購了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當(dāng)著滿滿全店顧客前對著我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書”到了”時我的驚恐。“Nosodes”其實是一種ganzo表演。這個廣告其實是對印度圖書毫不留情的批評。Shreeram對我的廣告工作一向抱持專業(yè)上的興趣。當(dāng)國防部某個見識淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因為“有侮辱印度人之嫌”盡管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話到國防部，裝作甘地協(xié)會的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國主義的嚴(yán)厲說教。他的動機，不待言，與非暴力，愛國情操，與Bande Mataram（注）自然無關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過是想把這則廣告登上他那總發(fā)行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的印度書蟲季刊?！笆沁?！一個廣告就夠支持整個該si的一期。你們英國軍隊難道不欠我們這個情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？”基于同樣的理由，他也想登“帝國戰(zhàn)爭紀(jì)念館”的那則廣告。在該館的一次訪問中，陸軍中尉Eric Heaton在索姆河戰(zhàn)役開始前夕寫給雙親的信感動了我。稍后，檢視檔案資料時，我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時刻他那小隊行動的照片，那種Eric Heaton就躺在那里某處流血致si的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫就。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。Shreeram的季刊上的確登過一個廣告是光頭族向警察唾吐的大都會警察廣告。我們原本要用的其實是一個用印地語寫的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”標(biāo)題下1000個動人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊特別印行30000份，免費在Southall與Brick Lane地區(qū)散發(fā)，并空運部分到新德里典型的精英義舉，一點錢都省不得，我發(fā)誓。麻煩是，我們的Met（大都會警署）愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級雜志上花錢登我們的“歧視”廣告，卻不情愿面對面與真實生活里的少數(shù)族裔對話。所以這廣告就沒刊。真可惜。我本來計劃好要把它拿去參加文案獎，作為對D&AD愚蠢評判的報復(fù)的。Neil Gokfrey和我接管大都會警署的廣告時，決定盡可能深入探察，并如實寫出見聞。后來有人告訴我因為這樣D&AD的評審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格，因為“它們不是廣告，是新聞”。謝了，不管你是誰。有了這樣的評價，誰還需要得獎呢？廣告界的人總是說我做的廣告讀起來不象廣告。我把這話當(dāng)作是贊美。這里的Guinness廣告是我要寫出以Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。是因為Ernest Sanunders丑聞獲得靈感而謅出來的。要寫出不象廣告的廣告并不容易。我會單為某個句子花上好幾個小時，有時候一個長文案寫上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上叫出來。在凌晨3點鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來虛偽的可怕。在這時候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。當(dāng)一則文案是好文案時，感覺起來就很明顯是對的。好的文案流暢如音樂。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來的邏輯。文案如果不好也很容易感覺得出來。一個很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來形狀不好看的文案通常讀起來也會象塞住的水管。Tony Brignull和Neil French是我最喜歡的兩個文案。我喜愛他們的作品因為讀來不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。有時候，方案的正確概念很難找到。寫到庫德族遭化學(xué)武器轟炸時，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與衛(wèi)報的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看，她說讀起來想歇斯底里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。兩天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當(dāng)，國際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。大眾必須團(tuán)結(jié)起來讓國際特赦組織的力量強大到下一次警告能被聽見?？蛻粲赂页袚?dān)指控，廣告也帶來破記錄的反應(yīng)。有一天下午，在他的法國城堡里Shreeram成了我的客戶。那是個羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們拜訪那里大部分的時間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的巴黎體育報填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開，而Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機還沒見影兒。他的問題是這些錢他都得付。于是就有了下面的對話：“你這專業(yè)的奸商，”他說：“讓我發(fā)財。用狡猾的標(biāo)語賣我的書店?！薄癇hai sahib（老兄）”我告訴他：“你需要的不是標(biāo)語。廣告不應(yīng)該只是一條一條的吹噓，以及雙關(guān)語和低俗文學(xué)游戲的勉強湊合。而應(yīng)該是場閑談。在一則好廣告里聽與說同等重要。永遠(yuǎn)不要寫出你自己寧可si掉也不愿講出來的東西。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機會。好文學(xué)貴在隱約。最深的含義不是來自已經(jīng)說了的，而是留下沒說的。決定什么要說什么不說可能極費時日并且令人沮喪?！薄癝habaash（說得好?。盨hreeram說，“我們就用這個精英已及的伎倆來對文學(xué)評論的讀者推出一個坦白的訴求，請他們幫我們省掉這里的維修費用吧！”（我們真的做了，而且很多讀者真的送了捐款來。）這些年以來，我為由Shreeram的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬人觀看并且造成改變。這是個重大責(zé)任。如果你在乎的只是獎和錢，你走這一遭的代價就太小了，我？因為我知道文字的力量，我要為最大的代價而努力我要幫忙塑造未來。注：印度語。意為“祖國萬歲”。是一首歌曲的開頭兩字。3 JOHNSTINGLEY我喜歡說我做過由SAPM到Porsche橫跨全部產(chǎn)品類目的廣告。作為類型廣泛的代表，應(yīng)該沒有人會不同意。如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種?？墒呛芏嘤袧摿Φ淖亩荚龀鲆粌蓚€與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機會，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。在很多方面，創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認(rèn)同開始。你必須成為自己想要溝通的那個人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內(nèi)化。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個你一百萬年都不會想變成的人。我想這是為什么我遇見過幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好學(xué)生。對他們曾經(jīng)接觸過的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。對“萻i嗟拇場奔琶浴浴翱慈恕庇啦謊峋搿且彩恰秸饣昂芏嘁滴袢嗽笨贍芑岣械秸鵓隳芄徽業(yè)階羈砣蕕娜酥弧淺；竦謾安緩霉低鋇畝衩蛭豢賢仔蜃鞫壞背沙杌盜說男？墑欽饌皇且蛭潛匭胛岸撈亍狽芏罰匭朐諳執(zhí)畹耐市災(zāi)寫蚱埔壞萊雎罰越齟嫻娜誦苑鑾慷辛乃禱埃燦紗宋放拼叢斐鲇辛懷齙娜賢?br / 而這種必須性卻經(jīng)常被想同時對所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)。那許多的層級原本就會產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。我曾經(jīng)在一支Porsch的廣告里將企業(yè)世界里的“會議決策”比喻成黑壓壓站滿一叢樹的小鳥，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個關(guān)鍵面向。而且，雖然這并不是偉大廣告實際創(chuàng)作步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說要“變成”潛在消費者才能創(chuàng)造出對他們有意義的信息，你也得“變成”客戶，才能把點子賣給他。這是個很多創(chuàng)意人都做不到的過程。他們覺得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價。但事實上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼 、與偏見。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過表示就象你必須學(xué)會消費者的語言，你也必須學(xué)會客戶的語言，讓他能夠了解你的想法。當(dāng)然，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。就是因為做它們的創(chuàng)意人沒有想出如何用概念令人興奮的可能未來克服客戶種種遲疑的方法。這是廣告之所以如磗i眩從秩绱酥檔貿(mào)緣腦頡愀媸且?guī)蕿懤i肷桃抵淶囊壞狼帕骸愀姹匭胗槔侄琳擼胂螅腋卸誦模僥芑竦米俊歡愀嬗直匭肼闋罨鏡男邢棖蟆崛魏臥謖飭礁鍪瀾韁洌嫉兀釹顏吆涂突季醪觳壞降贗吹拇匆餿耍褪悄切恢荒蘢齔齪米髕罰鼓蕓醇塹淺隼吹拇匆餿恕?br / 先有了這些準(zhǔn)備創(chuàng)作好廣告，以及，準(zhǔn)備賣出好廣告的想法存在心里。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價值的警告條款或操作法則：特別注意自己的第一個概念。他們是以和消費者第一次看到你的廣告時同樣的單純、新奇，以及尚未厭倦形成的。它的價值所在便是單純與簡單。另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一個概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。把每個可能的標(biāo)題都用各種不同的方式寫100次。廣告是一種藝術(shù)，而且如詩一般，每個逗點都會影響意義的均衡。了解產(chǎn)品目前的印象。消費者目前的態(tài)度就如起跑點。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點線。通常，客戶不大情愿承認(rèn)大家目前對他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開跑。一旦你已經(jīng)把自己就位在消費者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和產(chǎn)品有關(guān)的笑話，或?qū)Ξa(chǎn)品刻薄的想法。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點子一開始都是笑話。然而，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來的概念更具一種深受消費者欣賞的誠實特質(zhì)。不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的原因。廣告是社會變遷的活記事。避免發(fā)展風(fēng)格。你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通。不是用自己的信念來轟炸他們。人們最基本的行為動機從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認(rèn)同。萻i嗬匪道此等巡懷靄浴襖貳觶氬話踩械撓跋臁綣閬胄闖齪霉愀媯詡觳橥晁懈叢擁畝饕院螅鶩嘶毓嗽倏純椿鏡摹?br / 4湖濱散記中，梭羅諄諄督促讀者“簡化、簡化、簡化”。所以雖然要在老梭的書上留下刪改的痕跡有點可怕，我還是拿起筆來把他改成“簡化”。這就是我要給這本文案書貢獻(xiàn)的一課：“簡化”。上一句句點之后的每一個字都只是同樣這點的重復(fù)，如同梭羅警句的后三分之二。到機場去觀察人們怎么讀雜志。根據(jù)我的表，每頁平均花費兩秒。這是你下一個廣告會被閱讀的場域。要成功，每則廣告都得象“停”字號標(biāo)志一樣直截了當(dāng)。事實上，“?！弊痔枠?biāo)志的隱喻在好幾個層面上都很適用：它只有一個字。沒有導(dǎo)言，也不必解釋。讓你的下一個廣告就想這樣。讓它只有大標(biāo)，別的全不要。只有圖象，別的全沒有?；蚴侵挥袃尚袃?nèi)文。（在這里提出質(zhì)問是很公平的：為什么我過去做過的廣告，我放在這里的廣告，不象我說的那么簡單？我的答復(fù)是：但愿它們能夠。簡單是我一直在努力的，是我想要的。）讓“簡化”成為你制作廣告各階段里的口頭禪。讓策略簡單。讓它變成一個形容詞。Saturn是誠實的車。Volvo，安全。Porsches，快速。沒有人會想把生活搞復(fù)雜，所以你也不要寫復(fù)雜的東西。廣告的目標(biāo)也要簡單。著名的軍事理論家縮i腿腦媯骸骯韉惱笙咴蕉淘膠謾薄夢業(yè)幕八擔(dān)褪恰靶弊徘么蠆喚印薄婷嬉慘虻姨晃喚艸齙納杓剖倒骸壩叛爬醋躍芫薄鱟智宄得髁宋冶孔鏡賾?00個字想說的話。一則策略簡單，由一個形容詞發(fā)展，只用一筆表現(xiàn)出來的廣告，就是我們之后會在得獎作品集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒，讓我們倒吸一口氣說：“真希望是我做的，這么簡單。”的那種作品?？删褪沁@樣的簡單讓我們誤以為做來輕易。拿一樣尋常事物，一輛車，一只鞋，一柱釣竿，他同時將它間約卻強調(diào)到機場某處一位心不在焉的雜志讀者如遭當(dāng)頭棒喝般為你的廣告停駐。這就是廣告的藝術(shù)。塞尚說：“以一枚蘋果，我就能震懾全巴黎”。5 PAUL SILVERMAN所有寫就的廣告都是由一個關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。每一則文案里的消費者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實沒那么了不起的要點里的第一個。要待讀遍全文你們才會了解無法保證一定成功，除非學(xué)過不是阿拉伯文，而是中文。文案，究竟，是什么？說客或者說是律師吧。和律師一樣，文案借由選擇正面的事實，忽略負(fù)面的事實，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)很重要。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時計滴答直到聽來如同定時炸彈。換句話說，堅守期限直到截稿在即。截稿壓力可說是職業(yè)撰文的合法安非他命。照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機上一整個鐘頭的運動更有激勵之效。我們這時代的信條之一是運動健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運動令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。因為相關(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動腦會議。那中一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，是50年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。好概念通常來自兩個相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對方話語的合作伙伴。想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)?。┱业焦ぷ鳌Ｔ谇佑跒閯?chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒膽的名聲，因為最后出得去讓大家看得到的都是十次妥協(xié)以后的修改稿。絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶當(dāng)面溝通。不要kao傳真機來賣稿子。文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場。救援投手則必須在危機情況下幾下子便化險為夷。救援投手一球都浪費不得。文案也一字都浪費不得。因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。要打破這樣的昏聵，需要一把大號鐵錐，或一個極其有力的標(biāo)題。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開頭。動筆的時候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說好。整個廣告都要寫到自己覺得最好。發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或減速的運動。雙關(guān)語，在現(xiàn)在，是危險游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語還是會奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個甚至連文案兩個字聽起來都老掉牙了的視覺年代。在Mac上配合圖片排文案，會讓你覺得自己不象作者，倒象文字設(shè)計師。這就說道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計的角色了。身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會因字型設(shè)計不佳而吃大虧。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說話的聲音與語調(diào)。這對中國si此擋皇鞘裁蔥攣擰蛭形牡氖樾次淖質(zhì)鄖?？各|徑際且環(huán)枷蟆飧鍪率刀允瀾綹鞴奈陌付際歉齪芎玫鬧附蹋詞故俏鞣鉸宓奈頤恰?br / 現(xiàn)代文案寫作很電影。意際強繅徹愀嬉丫傻纈耙渙耍腿韁泄糯槔簦愕墓骶褪切醋魍枷蟆鹽淖窒笊閿盎灼謊桓褚桓竦撓茫乙炫摹?br / 動詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。B）刀劃過紙面。當(dāng)然，影片（動態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語甚至動詞更快。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪?。??？梢哉f，最好的文案就是能想出一個字都不必說卻令人一見難忘的情景。在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見你，讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺：“凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之?！? JOHN SALMON很明顯，任何人對于任何主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。視他們對主題的興趣，和你要賣的不管是什么東西能說的有用的話而定。我相信是Howard Gossage最先說的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西?！贝送猓彝釪avid Ogilvy的話：“說得越多，賣的也越多?！比欢?，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務(wù)就是盡可能增加這個數(shù)量。一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達(dá)廣告的主要信息?？墒怯袝r令人好奇的標(biāo)題（象“檸檬”）會讓更多的人停駐，引起對文案異常的興趣。對文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說服。也就是說，能讓越多，能讓越多人對廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會越成功。文案的首句和標(biāo)題一樣難寫。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句?！皺幟省睆V告的第一句是：“這輛Volkswagen錯過了船班”。根據(jù)軼聞，這句是本來的標(biāo)題。不管傳言真假，都給我們一個教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過程中，不要丟掉任何一個寫過的標(biāo)題。其中有的或許會在你的文案里找到棲身之地。你應(yīng)該以讀者對自我的興趣為觀點，并以產(chǎn)品實際或情感上的利益作為根據(jù)來寫作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個特定人選呼應(yīng)的口氣與聲音。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費者，作起來就會容易的多他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的“消費者”。我對消費者座談會的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調(diào)人員扭曲過的消費者意見邏輯，結(jié)果把與消費者的面對面接觸搞得意義盡失。和消費者直接對話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。聽到他們自己談?wù)摦a(chǎn)品和產(chǎn)品的價值所在。他們使用的語言應(yīng)該會和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。使用能使消費者覺得可信并且深具同感的語言傳達(dá)產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于客戶的主要價值之一。文案讀來應(yīng)如友人書信。文案的形貌也相當(dāng)重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會令許多讀者卻步。不論文案的長度如何，都沒有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。如此文案看來段段皆簡短，讀者便不會難以卒讀了。然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來令人不悅，也影響閱讀。因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。文案有時會因怕內(nèi)文太長，就寫得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。市面上各類出版品因應(yīng)讀者的不同，在字型，版面設(shè)計，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。因為他們訴求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。再讀到時，自然會有覺得應(yīng)該刪改之處。我會讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。文案是廣告的核心。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關(guān)緊要。在我看來，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來說，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動在讀者閱讀內(nèi)文任何一個字前就已使他成為參與者。他一開始閱讀，便深入其中。那廣告于是成了“他的”。7 ANSREW RUTHERFORD他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆響聲橫越街市，人頭聚集起來?！坝袥]用爛刀子割過喉嚨??？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。提示1、引起注意。沒人看見的廣告不會是有效的廣告。“更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨啊？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。提示2、引動讀者的興趣?？墒遣灰x題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向?！拔視f與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個女人點頭回應(yīng)。他說到重點了，我留了下來。提示3、挑出你的目標(biāo)。了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利。“大家看！”他說。接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦甚至還把塊石頭給刮了一層下來。提示4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。他一邊動手，一邊動口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販?zhǔn)?，因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。提示5、事實比空口宣稱有說服力。（可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。）他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人。標(biāo)價9.99鎊你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士！”提示6、創(chuàng)造欲求或者說是短缺吧。提示7、給產(chǎn)品可信度。（例如這個例子里的阿洛茲百貨。）話說回來，他可以幫我們省掉大老遠(yuǎn)上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日，他急著要回去給他party所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了。可是他沒有多少把，所以握著10鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。提示8、搞定銷售。令買主想有所動作，讓他行動。當(dāng)我緊抓著我的“小小奇跡”走開時，我開始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學(xué)，而很多胸懷大志的文案不見得會到街頭上去見識象這樣的專業(yè)人事實際操作。那是好一會之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。8 TIM RILEY我有件事要招認(rèn)，對作文案的來說很不尋常的一件事。我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個大問題。因為實情是，也沒有人喜歡讀文案。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運了。所有我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。（結(jié)果，我于是寫出一些非常長的標(biāo)題。）偶爾，也有無法避免寫詳細(xì)文案的廣告。怎么辦呢？找個萻i窗錈?br / 我還在BMP當(dāng)小文案時，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson以及Alan Curson，他們都很有耐心，會讀完我寫的文案，并且提供改進(jìn)的建議。最有力的建議莫過有一回Alan Tilby看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍。“你可以寫出比這更好的東西，”他說。我做到了。另一個我學(xué)到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。我一直很崇拜健康教育委員會“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報。我喜歡這廣告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那種冷淡無情實事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。在73個字的文案里他們只用了一個形容詞。（而他們真正用了的“流動”這個字確是關(guān)鍵。）Peter Gansis和我作你在這里看到的衛(wèi)報H-Block絕食抗?fàn)幨录盗袌蟮赖膹V告時，就是利用同樣的手法。只是簡單陳述事實。一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)本來也很有限。我和Andy McKay作的Ian Rush跨頁廣告，是Simons Palmer的第一張Nike平面稿。因為有Dan Wieden和Jim Riswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種這么英式的東西。）老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。要作Michael Jordan的海報時，Andy和我在一本舊的美國版風(fēng)尚（Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了?？墒顷P(guān)于寫文案最好的忠告可能還是在一個廣告里面。那是，我想，John Withers在1962年為VW寫的廣告。在標(biāo)題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結(jié)到：絕不夸張。鏟子就是鏟子。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么“軌道式避雷裝置”。與讀者交談，不要喊叫。他聽得見的。尤其如果你講的話有道理。筆削尖了嗎？你得kao自己了。9 CHRIS OSHEA這可能不會是你讀過最好的一則文案?？墒侨绻軌驇椭銓懗鲎詈玫奈陌福蚁肽悴粫г?。我得由開始之處開始。如果要寫的是個有些微得獎希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門鎖上。鉛筆和筆記紙是因為萻i啵詞骨罹旆鄭形捶鶻夾饔贍宰街繳獻(xiàn)羈旖蕕姆椒?br / 老廣告獎作品集是因為我總是由遍讀好廣告開始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個混球只打來得有效。）那浴室呢？因為我需要獨處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫廣告的地方。比較小的那一邊則是用來作晚一點會用來作晚一點會用得上的“點子庫”這些東西在我寫作時閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠(yuǎn)消失了。然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。如果這一點做對了，論述就能順暢進(jìn)行，順著邏輯一個一個要點移動。然后我開始動筆。然后停筆。又動筆，再停筆。只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個不同的開頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。）在這個過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。我講的不是“消費者甲35到44歲對無色類烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個真實的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽萻i锏吶笥選誥踴蚯灼蕁?br / 當(dāng)我看見心里的那個人時，我就知道他會對什么東西感興趣。這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來寫文案；象兩個人之間的對話，而不是制造商給消費者的通告。我寫作知盡量言簡意賅。這指出我是用“口語”而非“書寫”語文寫作。（這個事實讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對我這篇文章的批評。）寫作中間總是會發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時間才學(xué)會，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你是拿錢來讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明?！保┪乙才τ浀貌恢?6個字母任憑處置。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，斜線，甚至（沒錯?。@嘆號。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。然后到了“長度”這個棘手的問題了。我愛長文案。抓住某個人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過六個銷售重點要好。長文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無可避免的結(jié)論。話是這樣說，可是，如果寫出來的文案比Ken Hoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計劃的長，我就刪掉。（剪裁總是能改進(jìn)文案。）可是如果太短，我不再加長。灌水的地方總是看得出來。（我只會說服Ken用大一點的字體。）我快寫完時，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國口音。（如果你覺得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟David Abbott說。這是他教我的。）然后呢？哦，對了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段?？偸请y，對不對？10 BARBARA NOKES“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語調(diào)訴說著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個人秘密一樣。這點，在某種程度上來說，他是他得說出他和Keith Richards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會寫出I Cant Get Satisfaction或Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。這是滾石雜志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂團(tuán)（RollingStones）文章的開頭?？雌饋硪彩情_始D&AD這本文案的書里我的部分特別適當(dāng)?shù)姆绞?。重點是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個人都有自己一套拖延那可怕的在那美好舊時光里Mont Blance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時刻?，F(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會不會因為現(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。自從Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實是改變了。在我開始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。如果是紙尿片我會找個母親，父親，或保姆?；蛘呤窃旒埞I(yè)的專家。寫任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價值的談話對象。重點是，在我看來，做文案的手頭上絕不會有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說出來最多東西的藝術(shù)。（而且，在這個層面上，會比較接近詩更勝于散文。）所以，我把我的事實和圖表整理好。然后我可能會把直覺告訴我最能作好這個蛋糕的些許成分列出來。之后這就到了重要的部分了我想象自己鉆到我要訴求的對象的皮膚和腦海里。同理心真的是所有成功的案例。我認(rèn)識的一個小朋友有一回非常完美地示范了這一點。他是個大約8歲的很會講話的小孩。我有一天聽到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來臨一樣。當(dāng)被問到為什么要這樣說話時，他說完全是孩子們那種累人的邏輯“這樣David才能了解我。”倒沒錯。所以，整理好你的事實，鉆到你的目標(biāo)消費者心里頭。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。還有什么？言簡意賅。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長信底下加上欠語，解釋他沒有時間寫一封比較短的信。為什么要用20個字寫可以用5個字說的話ao梢雜煤淺隼淳禿玫氖焙蛭裁匆闖陌福?br / 對大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢都不是今天最重要的財貨，時間才是。我們文案如果能好好尊重這點就能做的好了。因為這個理由，我一點都不想為在這里放進(jìn)全部沒有文案的廣告甚至是海報而道歉。對文案來說，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。如果我能夠只給一個忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁。11 TIM MELLORS這是我自認(rèn)唯一寫過的好文案。為什么。好吧，我不認(rèn)為自己是個象文案的文案。我不怎么講究寫作技巧。我自己說話時喜歡文