企業(yè)研究論文-論中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策.docVIP

企業(yè)研究論文-論中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策摘要：品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)意味著擁有品牌優(yōu)勢(shì)就擁有市場(chǎng)，然而對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，獨(dú)立創(chuàng)建、培育和發(fā)展品牌的市場(chǎng)空間已相當(dāng)有限。因此，中小企業(yè)選擇符合自身能力的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)加快企業(yè)原始資本積累的進(jìn)度，實(shí)美國(guó)可口可樂(lè)公司的老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們可口可樂(lè)哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬(wàn)富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無(wú)形資產(chǎn)可口可樂(lè)品牌沒(méi)有被毀掉。憑借可口可樂(lè)這商標(biāo)就可毫不費(fèi)力地吸引投資或11.1中國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開(kāi)放行列中的遲到者，知名度高在國(guó)際市場(chǎng)上可以稱霸一方的品牌產(chǎn)品尚處缺位狀態(tài)。眾多中小企業(yè)有品牌意識(shí)，但無(wú)具體的、科學(xué)的操作方法，品牌營(yíng)銷(xiāo)還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，更多的中小企業(yè)往往以短期價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題。中小企業(yè)生存的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逼迫中小企業(yè)不得不放棄長(zhǎng)期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期利益來(lái)?yè)Q取眼前利益，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ)。這是中小企業(yè)在1.2現(xiàn)在中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還不夠重視，甚至沒(méi)有品牌意識(shí)，更為嚴(yán)重的是，他們沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，其主要原因有:(1)分不清短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。例如為了達(dá)到銷(xiāo)售目的，不斷地進(jìn)行打折降價(jià)，這樣會(huì)損壞企業(yè)的形象，品牌的形象會(huì)急劇下降。在發(fā)展的過(guò)程中，急功近利，不考慮消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)機(jī)、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2)只顧銷(xiāo)售目標(biāo)沒(méi)有品牌規(guī)劃。這樣的企業(yè)只會(huì)做一些枯燥無(wú)味的銷(xiāo)售數(shù)字，至于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系如何，有多22.1任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價(jià)值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸2.2所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”等等。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個(gè)性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個(gè)具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已2.3中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬“弱勢(shì)群體”，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，大多數(shù)行業(yè)的參與者如過(guò)江之卿，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拉得很長(zhǎng)，分散的結(jié)果是無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重影響中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借2.4傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式形成并發(fā)展于一個(gè)特定的信息流通緩慢的時(shí)代，如在充穩(wěn)健的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式已顯得老態(tài)龍