激勵(lì)與溝通_如何規(guī)避價(jià)格陷阱

如何規(guī)避價(jià)格陷阱 我們?cè)?2005 年開(kāi)展的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究旨在提供一種真實(shí)的硬性數(shù)據(jù)，有助于理解各個(gè)行業(yè)、各種規(guī)模的美國(guó)銷售組織所面臨的棘手問(wèn)題。 其中最大的一個(gè)問(wèn)題就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，銷售人員承受著前所未有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，這種壓力主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果采取降價(jià)策略，則銷售利潤(rùn)就會(huì)下降，從而導(dǎo)致公司利潤(rùn)下滑，銷售人員薪酬降低。 更為嚴(yán)重的是，面臨這種降價(jià)壓力，銷售人員不得不屈服讓步，降低銷售價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。然而，在之后的購(gòu)買中，客戶還要繼續(xù)要求降價(jià)折扣，從而導(dǎo)致了降價(jià)的惡性循環(huán)。因此，討價(jià)還價(jià)便成了銷售對(duì)話過(guò)程的核心，價(jià)值理論在這里根本無(wú)法體現(xiàn)。 行動(dòng)銷售是一種管理和實(shí)施銷售的研究型系統(tǒng)。作為該系統(tǒng)的創(chuàng)始人，The Sales Board公司在大量的客戶組織中認(rèn)識(shí)到了這種惡性循環(huán)的存在。2005年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究的初衷就是要提供一種符合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理的數(shù)據(jù)，旨在明確涉及各行業(yè)銷售人員和公司的未來(lái)前景的諸多問(wèn)題。 問(wèn)題包括： 1.對(duì)于眾多美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)會(huì)變得越來(lái)越糟糕嗎？ 2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不是一種推動(dòng)公司及銷售人員走進(jìn)惡性折扣循環(huán)的關(guān)鍵因素，從而影響或威脅到公司利潤(rùn)，導(dǎo)致自我貶值，成為廉價(jià)產(chǎn)品？ 3.導(dǎo)致這些問(wèn)題的主要因素是什么？ 4.應(yīng)當(dāng)采取哪些有效策略來(lái)應(yīng)對(duì)這種困難，以保護(hù)銷售利潤(rùn)？ 最后一個(gè)問(wèn)題對(duì)美國(guó)公司的健康發(fā)展以及銷售人員的未來(lái)職業(yè)前景最為關(guān)鍵。要知道，如果銷售過(guò)程演變成一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格角逐，那就沒(méi)有必要繼續(xù)雇用銷售人員了。 從整體市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品和服務(wù)的變化速度越來(lái)越快，這樣就很難將各自產(chǎn)品與其它產(chǎn)品和服務(wù)在“特色+優(yōu)勢(shì)”的基礎(chǔ)上加以區(qū)分開(kāi)來(lái)。有些附加值策略，如延長(zhǎng)擔(dān)保期、“合作”項(xiàng)目等都已被眾多商家普遍采用。特色服務(wù)與附加值，在客戶看來(lái)，應(yīng)當(dāng)是物有所值的。如果專業(yè)銷售人員不能找到一種有效的銷售方式，將各自的產(chǎn)品服務(wù)銷售同其它商家區(qū)分開(kāi)來(lái)，那么，這種服務(wù)與附加值就是徒勞無(wú)益。沒(méi)有業(yè)務(wù)，也就沒(méi)有未來(lái)，更沒(méi)有銷售薪酬！ 銷售人員可以通過(guò)“出售自身價(jià)值”來(lái)保護(hù)各自利潤(rùn)，而影響這一過(guò)程的因素很關(guān)鍵，因此，本研究的最終目的就是要明確這些因素。 在研究中，我們有了一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)最關(guān)鍵性的影響因素就是銷售人員的個(gè)體行為與習(xí)慣，而不是價(jià)格因素。換句話說(shuō)，要規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，防止滑入廉價(jià)銷售的關(guān)鍵不在于商品如何而在于采用的銷售方式。 研究概覽 The Sales Board 2005年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究的目的不僅要衡量美國(guó)銷售業(yè)目前的形勢(shì)，而且還要為未來(lái)研究提供基線數(shù)據(jù)。在2004年8月至9月間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集了具體數(shù)據(jù)。受訪者共有722人，來(lái)自于不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)組織，位于不同的地理區(qū)域。 在10個(gè)受訪者中就有4個(gè)屬積極銷售人員，他們真正了解如何在C-level實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。有超過(guò)三分之一的人是銷售經(jīng)理（包括營(yíng)銷總載），他們對(duì)該領(lǐng)域都有著較為深刻的認(rèn)識(shí)。其余的四分之一受訪者屬于高級(jí)主管總裁、首席執(zhí)行官或公司所有權(quán)人，這些人能夠從戰(zhàn)略的角度來(lái)看待價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠感受到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)營(yíng)底線的影響。 為什么價(jià)格壓力越來(lái)越大？ 研究表明，對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈。公司和銷售人員一樣也面臨著被擠出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。 89%的受訪者說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)“越來(lái)越激烈”。 51%的受訪者認(rèn)為他們的銷售利潤(rùn)正在減少甚至在銷售額上升的情況下也是如此。 58%的受訪者報(bào)稱，個(gè)人收入受到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的直接影響。 為什么價(jià)格戰(zhàn)變得越來(lái)越激烈？我們要求受訪者就影響各自行業(yè)的重大因素進(jìn)行了選擇。選項(xiàng)如下：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用低價(jià)策略”是受訪者首當(dāng)其沖的選擇，但是，從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即從一開(kāi)始就有意將這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)向產(chǎn)品的廉價(jià)銷售。當(dāng)要求他們?nèi)绾螌?duì)其公司進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，僅有1%的受訪者說(shuō)他們的策略就是要成為業(yè)界的價(jià)格領(lǐng)軍人。聲稱成為價(jià)格領(lǐng)軍人的公司人員如下（依受訪者類別為序）： 總裁、首席執(zhí)行官、公司所有權(quán)人0% 銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售副總、營(yíng)銷副總3% 銷售人員、客戶經(jīng)理、客戶主管1% 所有受訪者1% 更耐人尋味的是，在每個(gè)行業(yè)中只會(huì)有一個(gè)公司能成為低價(jià)領(lǐng)軍人。其實(shí)，這也正是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為許多公司最具破壞性因素的原因。然而，僅有1%的公司有意追求最低價(jià)格經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，那為什么56%的受訪者會(huì)得出“許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在這么做”這樣的結(jié)論呢？很明顯，多數(shù)采取“降價(jià)策略”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定是受訪者本身。 實(shí)際上，在研究對(duì)象中，有一半的銷售人員聲稱，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，70采用降價(jià)策略。這就表明，99%的公司至少是在進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)，而不是在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)銷售人員實(shí)際上就是在自挖陷阱。他們告訴客戶，打折降價(jià)是正常的，價(jià)格也可以降低，買賣過(guò)程就是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。 是不是因?yàn)殇N售人員無(wú)計(jì)可施了才不得不進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？在研究中，我們有了如下兩個(gè)發(fā)現(xiàn)，這或許是真的： 僅有16%的銷售人員總是遵從一致性的銷售流程； 僅有24%的銷售人員在要求承諾，而且90是這樣做。 顧客如何選擇賣家 銷售人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)價(jià)值（而不是價(jià)格）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。拙劣銷售總是采取打折降價(jià)的辦法。當(dāng)受訪者認(rèn)識(shí)到顧客在選擇賣家時(shí)，看重的不是價(jià)格，而是與銷售人員之間的牢固關(guān)系時(shí)，銷售就會(huì)變得更為糟糕。 實(shí)際上，顧客與銷售人員的關(guān)系要比價(jià)格對(duì)顧客做出購(gòu)買決定的影響高出六倍，而且這種關(guān)系也是特殊產(chǎn)品性能影響力的兩倍多。盡管56%的受訪者聲稱，他們的公司會(huì)提供諸如“合作”項(xiàng)目的附加值，但這種影響也遠(yuǎn)不及銷售人員的關(guān)系對(duì)顧客購(gòu)買決定的影響高。 上述圖表表明，顧客選擇買家的影響因素不在于商家的商品如何，而在于采用的銷售方式。那么，能不能在不降價(jià)的情況下賣出商品呢？其中一個(gè)證據(jù)表明，這種銷售不僅取決于產(chǎn)品性能或附加值策略，同時(shí)還取決于商家的銷售技巧。這一發(fā)現(xiàn)道理雖簡(jiǎn)單，可是它對(duì)銷售的影響卻是巨大的。 即： 86%的受訪者認(rèn)為，優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生比一般銷售人員更高的利潤(rùn)。 換句話說(shuō)，既使當(dāng)銷售相同附加值的相同產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)秀銷售人員也很少采取折扣銷售策略，而且大多數(shù)情況下還能夠提高價(jià)格。這正是銷售方式所產(chǎn)生的銷售效果的差異。 價(jià)格戰(zhàn) 依據(jù)The Sales Board 2005年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究所得出的結(jié)論，我們可以總結(jié)如下： 銷售的癥結(jié)是什么？ 銷售量上升，但利潤(rùn)下降：80%的受訪者報(bào)稱，銷售額在不斷上升，但其中有超過(guò)半數(shù)（51%）的受訪者卻說(shuō)利潤(rùn)下降了。即使在表示銷量上升的受訪者中，也有40%的銷售額上升是以損失利潤(rùn)為代價(jià)的。 價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈：89%的受訪者說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成問(wèn)題。 我的錢包越來(lái)越癟了！有五分之三的受訪者說(shuō)，個(gè)人收入受到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重影響。 銷售經(jīng)理對(duì)此了如指掌，但無(wú)計(jì)可施 不能獨(dú)樹(shù)一幟，不能和其他商家有所區(qū)別，這是一個(gè)最大的問(wèn)題：銷售主管們認(rèn)識(shí)到，不能找到一種獨(dú)特的銷售點(diǎn)是他們的銷售人員總是采用降低折扣策略與其它商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要原因。 “想獨(dú)樹(shù)一幟的商家不只我們一家”：56%的受訪者說(shuō)，他們的公司采用“合作”或其它附加值銷售策略，以有別于其它商家。 在處理價(jià)格異議方面，僅有不到五分之一的銷售人員能夠做到有效：僅有19%的銷售主管及銷售專業(yè)人員認(rèn)為自己“有效”。（C-level受訪者認(rèn)為他們的銷售力量要比這強(qiáng)得多。） C-level受訪者不了解什么？ 他們認(rèn)為能夠進(jìn)行價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：有不到1%的C-level主管說(shuō)，他們的經(jīng)營(yíng)策略就是要成為行業(yè)價(jià)格的主導(dǎo)。這就意味著，99%的商家是要實(shí)施基于價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。 不了解折扣規(guī)則：超過(guò)半數(shù)的銷售人員認(rèn)為，他們與其它對(duì)手進(jìn)行商戰(zhàn)中，70%屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。或許是價(jià)值策略沒(méi)有得到貫徹，戰(zhàn)術(shù)不到位，或者銷售人員不到位，無(wú)法實(shí)施。 銷售人員不明白競(jìng)爭(zhēng)策略：當(dāng)被問(wèn)到，其它主要競(jìng)爭(zhēng)如何采用合作策略及其它銷售戰(zhàn)術(shù)來(lái)提高銷售價(jià)格時(shí)，43%的銷售專業(yè)人員的回答是“不知道。” 沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程：C-level認(rèn)為，銷售人員應(yīng)遵循一貫的銷售流程，這要比銷售管理所得出的數(shù)據(jù)高出50%。 希望渺茫 某些銷售人員確實(shí)能夠獲取高利潤(rùn)：在所有受訪者中，有86%的人認(rèn)為優(yōu)秀的銷售人員能夠產(chǎn)生更高的利潤(rùn)。（所以這里肯定存在規(guī)避價(jià)格陷阱的方法。） 只有高質(zhì)量的銷售關(guān)系，才能在銷售中取勝：各種類型的受訪者都認(rèn)為，影響顧客做出商家選擇的因素中，首要因素是與銷售人員的關(guān)系，而不是產(chǎn)品的性能，也不是公司的聲譽(yù)，更不是價(jià)格。 規(guī)避價(jià)格陷阱 所有公司都面臨著一個(gè)根本性的選擇，對(duì)行業(yè)中低價(jià)提供商必須要制定一種營(yíng)銷策略，或者說(shuō)必須要找到一種有效的辦法，在其它方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在受訪者中，有99%的公司并不屬于低價(jià)主導(dǎo)型公司，89%的公司都經(jīng)受過(guò)價(jià)格的壓力，多數(shù)公司都陷到了價(jià)格陷阱中。 站在顧客的角度來(lái)理解產(chǎn)品的高價(jià)格，銷售人員必須有自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。但是，單單根據(jù)產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)和附加值策略又是很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很快就會(huì)如法炮制。產(chǎn)品及合作型銷售策略在許多行業(yè)都已商業(yè)化。不管銷售人員賣什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所遇到的機(jī)會(huì)與他們的銷售機(jī)會(huì)至少是類似的。 然而，有一件事情是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能效仿的，那就是銷售人員個(gè)人與顧客之間所建立的牢固關(guān)系。幸運(yùn)的是，正如本研究所指出的一樣，這種關(guān)系也正是顧客進(jìn)行商家選擇的最主要的影響因素。 因此，要?jiǎng)?chuàng)建一種持久型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使組織企業(yè)能夠在保護(hù)自身利潤(rùn)的同時(shí)，規(guī)避降價(jià)陷阱，解決問(wèn)題的方法就是要教會(huì)銷售人員如何一貫自主地創(chuàng)建與顧客之間的關(guān)系。優(yōu)秀的銷售人員能夠產(chǎn)生更高的銷售利潤(rùn)，準(zhǔn)確地說(shuō)，是因?yàn)樗麄兌萌绾尉S護(hù)與發(fā)展這種顧客關(guān)系。換句話說(shuō)，優(yōu)秀的銷售人員能夠贏得價(jià)格，并不是因?yàn)榫哂懈叱挠憙r(jià)還價(jià)或談判技巧，而是因?yàn)樗麄兡軌蛟趦r(jià)格談判中與顧客進(jìn)行互動(dòng)，將注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)移，這才是根本。 優(yōu)秀的銷售人員自有其本身的一套價(jià)值理論，他們認(rèn)為，關(guān)鍵的區(qū)別因素不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是銷售人員本身。實(shí)際上，顧客從他們手中購(gòu)買商品，并愿意為此支付的原因不在于什么商品或服務(wù)，而在于多種因素的綜合作用，其中一個(gè)最主要的因素就是銷售人員。 如果普通的銷售人員也能像優(yōu)秀銷售人員一樣能夠創(chuàng)建各種關(guān)系，近而產(chǎn)生更高的銷售利潤(rùn)，那么銷售人員就會(huì)成為一筆巨大的有價(jià)資