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2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,1,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略寶典 之 推廣策略寶典 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,2, 博思堂策略歷程 ,1996年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推廣策略 * 包裝策略 * 攻擊策略 * 創(chuàng)作策略 * 地產(chǎn)策略 * 6點韜略 * 5點1線 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大關系,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,3, 推廣策略寶典 6點韜略 1、問題點在哪里？ 2、解決問題的方法是什么？ 3、各方案具體執(zhí)行如何安排？ 4、媒介計劃一覽表 5、廣告創(chuàng)意計劃及表現(xiàn)方案； 6、工作推進時間計劃；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,4, 6點心法核心點 問題在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在銷售中心呆半天； 2、最好的方式是與銷售人員溝通； 3、最好的方式是你要了解銷售存在的難點； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是與社區(qū)業(yè)主的交流； 6、最好的方式是銷售反饋一覽表； 7、最好的方式是現(xiàn)場完成你的下月計劃和創(chuàng)意； 8、最好的方式是一張記滿想法的紙；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,5,推廣策略案例 * 民生城市花園,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,6,民生城市花園 * 6月30日整合策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,7,民生城市花園 Minsheng Citygarden 整合市場攻擊綱要 Strategy Ad. Planning 決不給市場機會 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,8,一、不斷地建立銀川的高點,民生社區(qū)活動 4期空中別墅 園林展示 會所開放 3期花園洋房 2003年7月- 8月 9月 10月 11月 12月,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,9,二、3期高點如何建立？, 花園洋房 核心賣點：1、3期處于民生城市花園最精彩的中央花園區(qū)； 2、3期前后雙向景觀花園； 3、3期戶型窗窗景觀； 4、3期花園中的花園； 5、8大花園4季花香：海棠園、碧桃園、丁香園、桂花園、美柿園、石榴園、梨樹園、 櫻花園； 核心訴求： 1、我在花園中央，自然為我盛裝； 2、我在花園中央，清新滋生優(yōu)雅； 3、我在花園中央，心情浸染花香； 4、收集最美的風景； 5、家的四季花香； ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,10,三、會所高點如何建立？, 七彩會所Show 核心賣點：1、會所Openday開放日； 2、東西會所的立面感染力； 3、會所功能：乒乓球室、桌球室、健身房、圖書室； 4、民生會及VIP會員卡； 核心訴求： 1、你的生活有幾種？ 2、七彩生活Show 3、天天星期天； 4、28項全能生活； .,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,11,四、園林高點如何建立？, 看到的比想象的更美 核心賣點： 1、8大花園4季花香：海棠園、碧桃園、丁香園、桂花園、美柿園、石榴園、梨樹園、 櫻花園； 2、1條風情休閑街：50米樹陣；步行街、休閑街、品味街； 3、5個廣場珠聯(lián)璧合：花蔓廣場、水景廣場、疊泉廣場、休閑廣場、百花廣場； 4、3大主題健康休閑：兒童游戲園、老人太極園、年輕人健身園； 核心訴求： 1、春天的17個瞬間； 2、1天4季風景； 3、花香的味道； 4、美的歷程 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,12,五、4期高點如何建立？, 空中別墅 核心賣點： 1、空中別墅的戶型；4.5米高的別墅客廳、上下復式的別墅空間、超大凸窗的別墅視 野、觀景陽臺的別墅休閑、前后花園的別墅景觀； 2、空中別墅的風景；前后超大花園；櫻花園、梨樹園、石榴園、美柿園前后圍抱； 3、空中別墅的生活；七彩會所、8大花園、5個廣場、3項主題休閑、1條風情街； 核心訴求： 1、空中別墅橫空出世； 2、把別墅建在空中； 3、1356年前，巴比倫建了空中花園 4、別墅的夢想； ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,13,六、社區(qū)活動高點如何建立？, 民生節(jié)日 核心賣點： 1、會所開放之后，每周六的散點休閑活動； 2、園林開放之后，每周六的主題活動； 核心訴求： 會所主題休閑活動 園林主題休閑活動 第1周 * 泥塑藝人/ 獨輪車 / 雜耍 第1周 * 幼兒園比賽； 乒乓球擂臺賽 第2周 * 放飛白鴿/薩克斯/ 雜耍 第2周 * 高爾夫推桿賽； 趣味芭蕾 第3周 * 小人書收藏節(jié)/畫像 第3周 * 放飛白鴿； 撲克牌挑戰(zhàn)賽 第4周 * 千面舞/寶麗來/冰涼夏日,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,14,七、整合市場攻擊,第1攻擊階段：3期花園洋房 攻擊時間：2003.7月-8月 核心攻擊：花園景觀的概念 第2攻擊階段：會所實景攻擊 攻擊時間：2003.9月 核心攻擊：會所Openday 第3階段攻擊：園林實景攻擊 攻擊時間：2003.10月 核心攻擊：園林開放日/商業(yè)促銷 第4階段攻擊：4期空中別墅 攻擊時間：2003.11月-12月 核心攻擊：空中別墅戶型 民生城市花園整合市場攻擊,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,15,八、第1階段花園洋房攻擊計劃,民生城市花園第3期花園洋房 攻擊點1 * 新華商場大條幅 攻擊點2 * 報紙廣告 攻擊點3 * 道路燈柱掛旗,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,16,1、新華商場大條幅執(zhí)行計劃,民生城市花園第3期 新華商場大噴繪幅 1、主題：民生城市花園第3期 丁香園花園洋房 7月12日全新面市； 2、目標：控制最核心的人流區(qū)域，以全新的形象促動3期銷售； 3、位置：新華百貨商場正面； 4、時間：7月10日 7月30日,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,17,2、報紙廣告媒介執(zhí)行計劃,Media Program July Aug 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 F F F F F 銀川晚報 廣告 1 1 電視報 廣告 1 1 寧夏日報 廣告 1 1 銀川晚報 7月18日 廣告主題：我在花園中央，自然為我盛裝；民生城市花園第3期花園洋房； 8月1日 廣告主題：我在花園中央，清新滋生優(yōu)雅；民生城市花園第3期花園洋房； 寧夏日報 7月25日 廣告主題：我在花園中央，自然為我盛裝；民生城市花園第3期花園洋房； 8月8日 廣告主題：我在花園中央，心情浸染花香；民生城市花園第3期花園洋房； 寧夏電視報 7月13日 廣告主題：我在花園中央，自然為我盛裝；民生城市花園第3期花園洋房； 7月28日 廣告主題：我在花園中央，心情浸染花香；民生城市花園第3期花園洋房；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,18,3、道路燈柱旗執(zhí)行計劃,民生城市花園第3期 燈柱掛旗 1、目的：充分利用現(xiàn)有的資源，進一步發(fā)揮促銷資源，原有的燈柱掛旗時間已經(jīng)比 較長，效果已經(jīng)在減退，需要新的形象以進一步刺激市場； 2、方式： * 民生城市花園第3期 花園洋房熱銷中 * 民生城市花園第3期 8大花園珠聯(lián)璧合 3、位置：* 原有的燈柱掛旗 4、時間：* 7月11日起全面更換,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,19,九、第2階段會所攻擊計劃,民生城市花園 會所攻擊計劃 1、（擬訂）9月11日（中秋節(jié)）會所開放日 2、報紙廣告攻擊點：Openday；民生城市花園會所9月11日正式開放； 3、會所開放慶典及Openday散點活動； 4、周六民生假日嘉年華活動； 5、新聞連續(xù)報道；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,20,十、第3階段園林攻擊計劃,民生城市花園 園林攻擊計劃 1、（擬訂開放時間）10月1日園林開放日 2、報紙廣告：看到的比想象的更美； 3、報紙新聞：主題：民生城市花園；城市中的花園； 4、新華商場大條幅：民生城市花園 8大美麗花園10月1日正式開園； 5、周六民生假日園林散點活動； 6、3期入伙慶典；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,21,十一、第4階段4期攻擊計劃,民生城市花園 4期市場攻擊計劃 1、核心主題：* 空中別墅； 2、現(xiàn)場前提：* 空中別墅樣板間準備完畢； * 園林全面準備到位； 3、主力攻擊點：* 空中別墅新聞發(fā)布會 * 空中別墅新聞系列報道 * 空中別墅步行街大的戶型立體模型； * 空中別墅新華百貨大條幅； * 空中別墅電視15秒預告廣告； * 空中別墅報紙廣告；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,22,十二、第5階段社區(qū)活動攻擊計劃,民生城市花園 社區(qū)活動主題 1、核心目標：* 建立民生城市花園自己的個性，讓競爭對手無法超越； 2、競爭區(qū)別：* 目前在銀川尚沒有一個項目進入社區(qū)主題活動階段； 3、活動主題：* 12月，成立民生兒童合唱團/ 民生老年書法班； * 2004年，民生城市花園最大的競爭主題：民生城市花園完全與眾不 同的社區(qū)生活 民生城市花園的生活方式；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,23,民生城市花園 * 8月策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,24,民生城市花園 Minsheng Citygarden 8月 攻擊執(zhí)行計劃 Executive Ad. Planning 好的開始 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,25,好的開始, 7月14日開始第3期花園洋房推出 1、市場開始被新概念引導； * 從銷售一線人員的反饋來看，雖然有很多客戶誤認為花園洋房是 不是民生城市花園新的項目，但經(jīng)過銷售人員的解釋，都會表現(xiàn) 出很大的興趣； 2、民生自己被新概念統(tǒng)一； * 與胡小姐通電話，工程人員經(jīng)過3期花園洋房的內涵解釋后，“我 們原來在建這么好的房子 ”，工程人員，民生公司的人員都在為 我們未來的社區(qū)所贊嘆； 3、社會開始被新形象吸引； * 通過第3期花園洋房啟動以來的市場調查員的關注，“ 民生在變 了，形象和銀川地產(chǎn)不太一樣，主題非常鮮明”，市場在感受民 生的變化； 判斷 ：第3期花園洋房雖然在執(zhí)行過程中，存在與公司各環(huán)節(jié)統(tǒng)一性、與客戶統(tǒng)一性不足的問 題，但我們已經(jīng)擁有了非常好的開始；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,26,9月報紙廣告：會所1-1, 創(chuàng)作方案系列 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,27, 8月-9月執(zhí)行計劃 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,28,一、前期設定目標：不斷建立銀川高點,民生社區(qū)活動 4期空中別墅 園林展示 會所開放 3期花園洋房 2003年7月- 8月 9月 10月 11月 12月,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,29,二、8月-9月前期設定目標再審定,8月 9月 * 花園洋房 * 會所開放 * 登山活動 * 商鋪銷售準備 * 少數(shù)民族運動會,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,30,三、8月花園洋房媒介執(zhí)行計劃,Media Program Aug Sep 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 F F F F F F 電視報 廣告 1 1 1 新消息報 廣告 1 1 新消息報 8月15日 廣告主題：有景觀的房子，在那里都是陽臺；民生城市花園第3期花園洋房； 8月22日 廣告主題：花園社區(qū)的房子，在那里都是花園；民生城市花園第3期花園洋房； 寧夏電視報 8月9日 廣告主題：有景觀的房子，在那里都是陽臺；民生城市花園第3期花園洋房； 8月16日 廣告主題：花園社區(qū)的房子，在那里都是花園；民生城市花園第3期花園洋房； 8月16日 廣告主題：懂享受生活者的房子，在那里都是生活；民生城市花園第3期花園洋房；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,31,四、8月登山活動執(zhí)行原則,民生城市花園 8月登山活動執(zhí)行原則 1、由于本次活動的影響力比較大，我們盡可能參與相關的活動； 2、本次活動與民生城市花園核心關聯(lián)點在業(yè)主，通過業(yè)主帶動人們對民生的關注； 3、邀請業(yè)主代表參與會所開放日的剪彩活動； 4、業(yè)主的登山照片在會所中做階段性展示； 5、媒介核心的力度在新聞宣傳，一定要控制好記者；報紙廣告強調民生也在不斷的 攀越高峰；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,32,五、9月會所開放執(zhí)行計劃,民生城市花園 會所開放執(zhí)行計劃 1、開放日前廣告宣傳 * 報紙：民生七彩會所9月11日盛情開放； * 電臺：民生七彩會所9月11日盛情開放； * 大條幅：民生七彩會所9月11日盛情開放； 2、開放日Openday活動 * 開放日剪彩 * 開放日散點活動 * 開放日中秋嘉年華（有小禮品） 3、開放日后新聞廣告,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,33,六、會所開放日執(zhí)行建議, 會所開放日時間 ： * 9月11日上午 剪彩儀式 * 9月11日10:30-11:30；2:30-5:30 會所開放散點活動 * 9月11日6:30-8:30 中秋嘉年華 會所開放日時間 ： * 各大媒介記者； * 政府相關領導嘉賓； * 民生相關合作伙伴； 會所開放日議程 ： AM 10:00-10:30 入口軍樂隊表演 10:30 會所開放剪裁儀式正式開始 政府領導講話 業(yè)主代表講話 民生領導講話 10:30-11:30 參觀會所 11:30 記者溝通會,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,34,會所開放中秋嘉年華活動建議 會所內部 會所外部 1、邀請幼兒園；兒童游戲區(qū) 5、軍樂隊表演 2、邀請健美園；健美房 6、卓別林雜耍表演 3、各功能活動室；公司人員 7、會所前放飛白鴿 4、門口薩克斯表演 8、 寶麗來攝影 9、高爾夫推桿練習 10、毛毛蟲套圈 11、獎品 * 5張獎券1等獎 5 6 7 9 10 * 4張獎券2等獎 8 * 3張獎券3等獎,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,35,七、會所開放日媒介建議,Media Program Aug Sep 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 F F F F F 晚報 廣告 1 1 1 電視報 廣告 1 1 新消息報 廣告 1 1 1 晚報 8月29日 廣告主題：七彩會所開放 + 3期熱銷； 9月5日 廣告主題：七彩會所開放 + 3期熱銷； 9月17日 新聞主題： （記者新聞報道）民生七彩會所開放 新消息報 8月30日 廣告主題：七彩會所開放 + 3期熱銷； 9月6日 廣告主題：七彩會所開放 + 3期熱銷； 寧夏電視報 9月3日 廣告主題：七彩會所開放 + 3期熱銷； 9月10日 廣告主題：七彩會所開放 + 3期熱銷； 9月19日 新聞主題： （記者新聞報道）民生七彩會所開放,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,36,八、商鋪銷售執(zhí)行計劃,民生城市花園 商鋪銷售執(zhí)行計劃 1、商鋪銷售前提：* 會所的完成，民生城市花園入口處形象全面展現(xiàn)，標志著民生 城市花園社區(qū)的成熟，因而，會所開放，商鋪的價值已經(jīng)能夠 完全展現(xiàn)； 2、商鋪啟動方式：* 提前銷售啟動，會所開放，商鋪即使沒有預售許可證，同樣可 以進行提前的誠意金認購； 3、商鋪市場攻擊：* 報紙廣告：成熟概念：民生城市花園成熟了； 政府新區(qū)成熟概念； 商鋪全面開始發(fā)售；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,37,九、少數(shù)民族運動會執(zhí)行計劃,民生城市花園 民運會執(zhí)行計劃 1、少數(shù)民族運動會由于是全國性的活動，因而，其對銀川的影響力同樣比較大，其 是一次非常好的關注熱點； 2、對于本次事件性的活動，我們有兩個攻擊點可以介入： * 運動會現(xiàn)場條幅：是非常好的現(xiàn)場關注點，可以非常好的封殺到現(xiàn)場的客戶群； * 報紙的提示性廣告：通過人們關注民運會，我們可以在民運會專題報道中，介入 提示性小廣告，借助媒介的關注點進行促銷；,38,十、博思堂下階段工作節(jié)點,1、展示中心的展示布置； * 形象墻； * 社區(qū)區(qū)位+ 規(guī)劃 + 環(huán)境設計 + 3期花園洋房展板； * 展示中心導示牌（門口）； * 展示中心功能門牌； * 辦公區(qū)功能門牌； *辦公區(qū)分層功能牌； 2、會所內的導示體統(tǒng)布置； * 會所導示牌； * 會所功能牌； * 會所分層功能牌； 3、社區(qū)內園林VI系統(tǒng)的準備； 4、10月開放日報紙廣告方案； 5、4期空中別墅推廣準備：* 宣傳折頁； * 展示中心展板； * 樣板間導示； * 報紙廣告方案； 6、商鋪銷售廣告； 7、9月-10月整體攻擊執(zhí)行計劃；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,39,十一、3期花園洋房概念再明確, 花園洋房 核心賣點：1、3期處于民生城市花園最精彩的中央花園區(qū)； 2、3期前后雙向景觀花園； 3、3期戶型窗窗景觀； 4、3期花園中的花園； 5、8大花園4季花香： 核心訴求： 1、我在花園中央，自然為我盛裝； 2、我在花園中央，清新滋生優(yōu)雅； 3、我在花園中央，心情浸染花香； 4、收集最美的風景； 5、家的四季花香； ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,40,十二、會所概念再明確, 七彩會所Show 核心賣點：1、會所Openday開放日； 2、東西會所的立面感染力； 3、會所功能：乒乓球室、桌球室、健身房、圖書室； 4、民生會及VIP會員卡； 核心訴求： 1、你的生活有幾種？ 2、七彩生活Show 3、天天星期天； 4、13項全能生活； .,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,41,民生城市花園 * 10月策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,42,民生城市花園 Minsheng Citygarden 4期“空中別墅”攻擊執(zhí)行計劃 Executive Ad. Planning 民生的質變 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,43,一、民生的質變,為什么質變 1、市場開始質變； * 銀川長期以來的所謂會所，功能簡單且多成為老年人的棋牌室，造成大部 分的小區(qū)住戶對會所形成的概念，而目前市場上借助會所的生活支持決勝 樓盤的案例已比比皆是，民生的七彩會所開放將帶動整個銀川市場發(fā)生新 的質變，項目的成敗將從建筑的硬視角轉向社區(qū)生活的軟視角； 2、園林開始成熟； * 民生一直是銀川市場上創(chuàng)新的領導者，展示賣點是民生1期2期的強大支點 ，中央園林的開放將標志著民生生活賣點的全面展開，民生城市花園的社 區(qū)生活至高點將以園林的開放標志著城市花園的環(huán)境景觀價值在市場的 全面呈現(xiàn)，建立市場民生不敗的市場支點； 3、4期起跳的蓄力； * 民生3期隨著主入口的開放和民生七彩會所的生活展示標志著民生城市花 園生活的成熟，當銀川市場認可民生的社區(qū)生活后，4期則鎖定空中別墅 這一產(chǎn)品的質變，開始產(chǎn)品的再次提升，小高層和空中別墅將打破平面空 間生活的家居模式，再次引領地產(chǎn)市場； 判斷 ：主入口的出現(xiàn)、會所的開放標志著民生城市花園的生活開始成熟，社區(qū)的力量在成熟、質變，4期小高層的空中別墅進一步引發(fā)空間的質變，再次建立強而有利市場平臺支點；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,44,二、4期質變攻擊線,民生社區(qū)活動 （生活質變） 4期空中別墅 （產(chǎn)品質變） 園林質變 會所質變 9月 10月 11月 12月,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,45,四、開盤節(jié)點的再審視,1、選擇10月20日開盤：10月18日園林正式開放將將建立民生城市花園的景觀質變價 值點，10月20日4期空中別墅正式開盤推動民生的另一個高點 產(chǎn)品的質變。這種方式開盤的優(yōu)點是：會所開放、園林開放、 4期開盤整個連接節(jié)奏緊湊，可以借助連續(xù)的市場關注和熱度 為4期開盤建立開盤人氣聚集的基礎；缺點是：3期尾盤掃清和 4期連接過緊，銷售會產(chǎn)生重疊，而且由于4期預熱時間過短且 沒有客戶累積，產(chǎn)品又是市場認知難度較大的小高層產(chǎn)品從而 會造成開盤后客戶對空中別墅的觀望態(tài)度，影響開盤熱銷市場 態(tài)勢的形成。 2、選擇11月18日開盤：9月用1個月時間完全釋放會所質變的力量，10月用1個月的時 間完全釋放園林質變的價值同時通過內部登記、認籌、解籌這 一過程蓄積4期開盤的人氣，并可將4期空中別墅的產(chǎn)品概念利 用1個月的時間通過媒介、新聞、咨詢展示的配合打透，剔除 客戶對新產(chǎn)品的觀望疑慮，為4期開盤熱銷市場態(tài)勢的造成建 立充分的啟動力量和基礎。 結論：開盤節(jié)點的確定帶動整個市場攻擊節(jié)奏的變化，如選擇10月開盤則可將10月預熱 方案中的內部登記、認籌、解籌替換為開盤訊息配合開盤，所有活動節(jié)奏不變。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,46,五、空中別墅的質變點,1、4.5米高的別墅客廳； 2、上下復式的別墅空間； 3、超大凸窗的別墅視野； 4、觀景陽臺的別墅休閑； 5、前后花園的別墅景觀；,空中別墅的 5大質變點,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,47,六、4期空中別墅開盤攻擊波,4期“空中別墅” 民生的質變 第1攻擊波 內部認購 10月 園林開放 第2攻擊波 11月 4期開盤 第3攻擊波 12月 圣誕節(jié)業(yè)主答謝會,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,48,七、內部認購,內部認購 市場預熱攻擊 2003年10月3日 2003年10月18 2003年10月24 戰(zhàn)術1、開園預告 戰(zhàn)術3、園林開放 戰(zhàn)術4、新聞報道 4期內部咨詢 開放剪彩 現(xiàn)場咨詢展示 4期VIP登記 2003年10月8日 戰(zhàn)術2、戶外封殺,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,49,戰(zhàn)術1、園林開放及4期預告媒介計劃,Media Program 9月 10月 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 F F F F F 晚報 廣告 1 1 1 電視報 廣告 1 1 1 新消息報 廣告 1 1 1 晚報 10月10日 廣告主題：園林開放 + 現(xiàn)正接受4期誠意咨詢； 10月17日 廣告主題：園林開放 +現(xiàn)正接受4期誠意咨詢； 10月24日 新聞主題： （記者新聞報道）民生中央花園開放+ 4期產(chǎn)品的質變； 新消息報 10月9日 廣告主題：園林開放 +現(xiàn)正接受4期誠意咨詢； 10月16日 廣告主題：園林開放 +現(xiàn)正接受4期誠意咨詢； 10月23日 新聞主題： （記者新聞報道）民生中央花園開放+ 4期產(chǎn)品的質變； 寧夏電視報 10月11日 廣告主題：園林開放 +現(xiàn)正接受4期誠意咨詢； 10月18日 廣告主題：園林開放 +現(xiàn)正接受4期誠意咨詢； 10月25日 新聞主題： （記者新聞報道）民生中央花園開放+ 4期產(chǎn)品的質變。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,50,戰(zhàn)術2、戶外全面封殺,空中別墅 戶外全面封殺 1、啟動目的：* 戶外廣告已經(jīng)進入全面的封殺啟動期；其將完成開盤前銷售的蓄水 力量，因此，一定需要戶外封殺配合，形成市場關注熱點； 2、封殺節(jié)點：* 主要路段：新華街、解放街、正源北街； * 核心廣場：步行街寧園廣場、寧夏體育館廣場； * 交通動線：公交站牌 3、戶外內容：* 2003.10月：Logo+主形象+ 銷售中心開放+內部認購+地址+電話； * 2003.11月：Logo+開盤信息,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,51, 園林開放日時間 ： * 10月18日上午 剪彩儀式 * 10月18日10:30-11:30；2:30-5:30 園林開放散點活動、4期咨詢 * 10月18日6:30-8:30大型放煙花活動 園林開放日時間 ： * 各大媒介記者； * 政府相關領導嘉賓； * 民生相關合作伙伴； 園林開放日議程 ： AM 10:00-10:30 入口軍樂隊表演 10:30 會所開放剪裁儀式正式開始 政府領導講話 業(yè)主代表講話 民生領導講話 10:30-11:30 參觀園林、會所 11:30 記者溝通會 （園林開啟成熟社區(qū)生活及四期項目概念信息）,戰(zhàn)術3、園林開放日剪彩,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,52,新聞報道：中央花園帶來環(huán)境價值的質變（打透中央花園價值點） 4期空中別墅再次起跳市場高點 咨詢展示：配合內部登記、VIP認籌之后累積客戶集中解決客戶對產(chǎn)品的疑慮， 通過現(xiàn)場咨詢、精美禮品派送、幸運認籌號搖獎的方式為解籌建立 充分的市場引導,戰(zhàn)術4、民生4期認購咨詢,新聞報道 4期咨詢展,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,53,五、空中別墅開盤,4期開盤 現(xiàn)場展示市場攻擊 2003 年11月5 2003年11月15日 2003年12月 25日 戰(zhàn)術1、開盤預告 戰(zhàn)術2、開盤剪彩 戰(zhàn)術3、新老業(yè)主圣誕答謝會 4期解籌 樣板間展示新聞啟動,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,54,戰(zhàn)術1、開盤預告,4期“空中別墅” 開盤預告攻擊 1、電視廣告：* 形象廣告+ 民生花園4期“空中別墅”11月16日盛大開盤！ 2、報紙廣告：* 主題：形象廣告+ 民生花園4期“空中別墅”11月16日盛大開盤！ 3、電臺廣告：* 主題：形象廣告+ 民生花園4期“空中別墅”11月16日盛大開盤！ 4、手機短信：* 民生花園4期“空中別墅”11月16日盛大開盤！,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,55,4期“空中別墅” 開盤嘉年華執(zhí)行計劃 1、開盤前廣告宣傳 * 報紙：民生花園4期“空中別墅”11月18日盛情開放； * 電臺： 民生花園4期“空中別墅”11月18日盛情開放； * 大條幅：民生花園4期“空中別墅”11月18日盛情開放； 2、開盤日嘉年華會活動 * 開盤剪彩 3、開盤后新聞廣告,戰(zhàn)術2、開盤嘉年華,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,56,戰(zhàn)術3、圣誕節(jié)樣板間開放業(yè)主答謝會,4期“空中別墅” 樣板間開放業(yè)主答謝會 1、核心目的：* 眼見為實是最好的說明，把我們的業(yè)主召集到一起，讓買家之間感 受“真的是有這么多客戶了”，買家有信心，老客戶帶動客戶的銷售攻 擊將進一步實現(xiàn)；對外界告之樣板間展示會全面開放； 2、核心攻擊：* 媒介記者，通過媒介記者開始進入宣傳攻勢； 3、活動時間：* 12月25日圣誕節(jié)；4期銷售展示中心； 4、活動方式：* 圣誕樣板間展示紅酒會； * 薩克斯樂隊； 5、宣傳配合：* 展示會之前的媒介廣告預告； * 展示會之后的媒介記者新聞告之；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,57,民生城市花園 * 11月策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,58,民生城市花園 Minsheng Citygarden 12月整合攻擊執(zhí)行計劃 Executive Ad. Planning 應變 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,59,一、我們所面臨的問題,1、空中別墅銷售不理想。 * 從目前的銷售結果來看，60多個人登記，37個人選房，15個簽合同， 空中別墅銷售業(yè)績并不算理想。 2、銷售結果比較正常。 * 我們在啟動4期前，一直維持高的銷售率，3期到目前為止，基本銷 售完畢，對4期而言，銷售處于連續(xù)狀態(tài)，市場沒有休養(yǎng)生息的過 程，因而，從目前的銷售結果來看，同平時的銷售度相吻合，銷售 比較正常。 3、空中別墅產(chǎn)品市場接受。 * 從前期客戶的反映來看，客戶對空中別墅產(chǎn)生的興趣比較大，從3 期銷售的同時能夠實現(xiàn)60多人登記，表明客戶對我們的產(chǎn)品有比 較的信心，從30多個人認籌來看，產(chǎn)品仍然不存在大的問題； 判斷： * 銷售是我們最大的核心目標，目前空中別墅的銷售并不理想，我們一定需要應對市場產(chǎn) 生的變化。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,60,二、產(chǎn)生問題的根源在哪里？,1、銷售積累度缺少過程。 * 從4期的積累時間來看，處于3期高銷售率的同期，市場沒有空擋的 積累過程，因而，呈現(xiàn)出來的銷售積累度并不足夠； 2、現(xiàn)場感染力支持不足。 * 4期本身是新的產(chǎn)品，買家很難想象其強大的感染力，目前我們僅僅 有產(chǎn)品概念，樣板間、樓體工程、社區(qū)環(huán)境的支持性均沒有出現(xiàn)， 對買家的現(xiàn)場感染力不強； 3、價格提升心理準備不足。* 從目前空中別墅的價格來看，已經(jīng)在3期整體價格的基礎上實現(xiàn)了 跳升，均價比較高，對買家而言，價格提升的心理準備并沒有完成 其接受的過程； 判斷： * 從目前銷售存在的問題分析，由于產(chǎn)品的變化，市場同樣產(chǎn)生了變化，表現(xiàn)出來的結果 是買家對我們產(chǎn)品的信心不強，對高層的抗力并沒有消除；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,61,三、銷售政策再審視,1、價格策略再審視。 * 從前期的市場反映來看，市場對空中別墅的興趣點非常高，而對高層平 層的關注度并不強，因而，對高層平層的價格傾斜的政策是正確的；利 用提高空中別墅的價格空間，而讓高層平層同3期多層處于同一個價格空 間，從整體銷售戰(zhàn)略來看，有利于4期整體的銷售完勝； 2、價格支持再審視。 * 從目前空中別墅的價格來看，我們的價格的確不低，但從細節(jié)算帳來看， 客戶仍然可以接受，本身我們的高廳已經(jīng)是送的面積，如果把高廳的價 格折算回來，空中別墅的價格仍同3期相當，但生活品質完全不同； 3、銷售節(jié)點再審視。 * 從整個4期的作戰(zhàn)來看，目前我們現(xiàn)場的支持力非常弱，目前僅僅能夠靠 產(chǎn)品的概念做支持，現(xiàn)場實景樣板間在1月中才能出來，社區(qū)環(huán)境在明年 5月份價值才能全面實現(xiàn)，樓體形象感染力，也需要在明年年中后實現(xiàn)， 因而，后續(xù)的支持力不斷呈現(xiàn)； 判斷： * 從我們目前銷售策略來看，提前銷售爭取銷售業(yè)績并沒有問題，關鍵是要利用好后續(xù)的 價值支持，我們本身面臨的就是一場銷售硬仗；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,62,四、市場對策之1, 穩(wěn)扎穩(wěn)打 1、空中別墅的最大價值：* 從4期空中別墅的價值來看，目前仍只是概念階段，后續(xù)實景樣板間 的出現(xiàn)、工程進度所帶來的空間視野的出現(xiàn)，空中別墅的價值才到最 大化，時間應該在明年5月份； 2、城市花園社區(qū)最大價值：* 社區(qū)商業(yè)街的出現(xiàn)、社區(qū)環(huán)境的出現(xiàn)及社區(qū)活動的全面展開，民生 城市花園的價值才能達到最大化，時間在明年5月份-10月份； 3、民生發(fā)展商的最大價值：* 產(chǎn)品價值已經(jīng)實現(xiàn)、社區(qū)形象價值局部實現(xiàn)、會所價值已經(jīng)實現(xiàn)， 環(huán)境的價值尚沒有實現(xiàn)，社區(qū)生活價值尚沒有實現(xiàn)、時尚商業(yè)價值 尚沒有實現(xiàn)，我們社區(qū)配套尚未完成，發(fā)展商價值尚沒有最大點； 4、片區(qū)價值的最大價值： * 隨著政府的啟動和整個片區(qū)功能的完善，片區(qū)的價值在不斷的提升， 片區(qū)價值的支持力同樣會實現(xiàn)最大價值，時間同樣在明年；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,63,五、市場對策之2, 確立熱銷信任度 1、銷控熱銷的控制： * 既然目前銷售已經(jīng)啟動，對于5號樓一定需要給到熱銷控制，讓處于猶豫 的買家和后續(xù)的買家感受到銷售好的信心度； 2、推廣熱銷的控制： * 決不能讓外界感受銷售的壓力，我們需要繼續(xù)我們的銷售推廣，方式需要 調整，而攻擊決不能停，繼續(xù)進行銷售促動； 3、現(xiàn)場熱銷的控制： * 12月已經(jīng)處于年底，而且是我們多層全面入伙的第1年，我們通過社區(qū)活 動的力量，一定要形成社會對民生的關注度，一定要讓形成不斷的熱度 讓買家感受民生大社區(qū)的信賴感；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,64,六、市場對策之3, 推廣的新聞變化 1、減廣告而重新聞： * 12月份的市場攻擊戰(zhàn)，建議改變推廣的攻擊模式，減硬性廣告的量而啟 動新聞的力量，利用新聞增加空中別墅的價值點； 2、專家評空中別墅： * 利用外界的權威性人士對空中別墅的觀點，把空中別墅打出去，通過權 威人士的觀點“ 居住的革命”，利用空中別墅與外界同步的說法，進一步 增強空中別墅的價值； 3、業(yè)主評空中別墅： * 利用已經(jīng)購買空中別墅的業(yè)主的言論，進一步增強空中別墅的價值； 4、空中別墅的革命： * 通過空中別墅理性的經(jīng)濟性分析，讓買家感覺空中別墅具有非常好的性 能價格比；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,65,七、市場對策之4, 圣誕篝火晚會 活動節(jié)點： * 圣誕節(jié)是非常大的市場節(jié)點，我們一定要利用圣誕節(jié)的文章； 活動主題： * 圣誕節(jié)篝火晚會；采用銀川都沒有出現(xiàn)的形式，讓市場參與和關注； 活動內容： * 大抽獎和紀念品；（電器非常便宜；） 活動方式： * 節(jié)目表演； * 散點游戲； * 活動參與； 新聞配合： * 圣誕篝火晚會報紙預告；新聞報道； * 圣誕篝火晚會新聞報道；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,66,八、市場對策之5, 實景樣板間開放 1、實景樣板間開放的意義： * 樣板間非常重要，其將是現(xiàn)場價值的最大支持；因而，樣板間的開 放具有決定性的意義； 2、實景樣板間開放的控制： * 由于樣板間的開放時間正處于春節(jié)，建議實景樣板間不要全面開放， 以為后續(xù)的支持建立不斷的熱點，我們下一個熱點需要3月份植樹 節(jié)才能啟動； 3、實景樣板間開放的熱點： * 春節(jié)期間報紙媒介已經(jīng)失效，但電視媒介的經(jīng)濟原則卻非常好，大 家白天看電視的時間非常多，我們利用電視的感染力，全面形成春 節(jié)期間樓盤的熱點；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,67,九、市場對策之6, 送福 1、由于今年的過年時間為1月22日，與年底的時間非常近，因而，我們可以用送“?！弊鳛槟甑状?銷禮品，以增強現(xiàn)場展示中心的人氣； 2、由于過年家家都要貼福，人人都會喜歡，而且成本非常便宜，是非常好的形象用品； 3、“ 福，民生城市花園第4期空中別墅 ”，通過送福的方式，又可以建立促銷的通路； 4、我們社區(qū)的業(yè)主會貼，到我們展示中心的客戶也會貼，過年成為民生年； 5、對老客戶送福，更可以體現(xiàn)出我們民生關心業(yè)主的良好口碑和信賴感；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,68, 廣告創(chuàng)作方案 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,69,房地產(chǎn)市場調查培訓,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,70,目 錄 一、市場調查在房地產(chǎn)項目中的運用 二、市場調查方法和技巧 三、市場調查數(shù)據(jù)分析 四、市場調查報告撰寫,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,71,一、市場調查在房地產(chǎn)項目中的運用,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,72,市場調查基本知識,什么是市場調查？ 市場調研的功能： 描述功能(收集并陳述事實) 診斷功能(解釋信息) 預測功能；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,73,市場調查在房地產(chǎn)項目的運用方式,合作方式，針對不同的項目成立不同的項目小組； 調查方法，通過競爭市場與消費市場的情況對比，結合項目的實際地緣條件確定定位方向。 分析方法，是市場調查工作在整個房地產(chǎn)項目定位中最重要的一個環(huán)節(jié)，根本目的是透過數(shù)據(jù)表象挖掘深層涵義。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,74,二、市場調查方法和技巧,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,75,銷售人員的調查,銷售人員為什么要做市場調查呢？ 銷售人員怎樣做市場調查？ 銷售人員做市場調查的時間？,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,76,為什么？,了解消費者對于產(chǎn)品的基本需求狀況； 了解市場的供給情況； 了解自身項目在市場中的地位； 了解競爭對手的實力；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,77,怎么做？,了解目標客戶群,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,78,銷售經(jīng)理對銷售人員的要求應該是關于市場供應和需求兩方面； 最根本的要求是：了解競爭樓盤和自身項目在目標客戶群定位上的特征； 銷售人員在售樓部內完成客戶調查，在其它樓盤銷售部完成競爭調查； 銷售經(jīng)理匯總分析向上一級領導提交市場調查報告，以便為下一期的定位、設計提供市場依據(jù)；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,79,貫穿始終的調查,開盤前 開盤時 銷售過程中 交房入住 入住后,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,80,開盤前：市場需求及產(chǎn)品測試； 銷售期間：信息傳播途徑及到達度、產(chǎn)品需求及相關要求； 交房入?。簼M意度；,調查的重點階段,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,81,客戶資料管理,售樓部調查中，誠意客戶調查最為重要； 誠意客戶調查，除了解基本需求外，還需定期回訪； 定期回訪后需要進行客戶資料管理，為后期的開發(fā)儲備客戶資源；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,82,專業(yè)人員的調查,基本原則： 真實客觀性； 完整性； 統(tǒng)一性/規(guī)范性； 時間性； 保密性；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,83,調研工作的流程,基礎培訓； 項目培訓； 項目執(zhí)行； 數(shù)據(jù)分析及報告撰寫；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,84,調查方式,按訪問的地點不同分為：入戶訪問和街頭攔截訪問； 按訪問的程度不同分為：深度訪談(深訪)、家訪和座談會； 按訪問的次數(shù)不同分為：一次性訪問和多次訪問(派發(fā)、回訪) ；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,85,問卷基本結構,封面：包括自我介紹、被訪者姓名、聯(lián)系電話、訪問時間等內容； 甄別題：用以甄選合格的被訪者，題號以S1、S2等表示； 主體部分：針對項目調查目的設計的相關問題，題號以Q1、Q2等表示； 背景資料：被訪者基本情況的收集，供資料分析用，題號以A、B等表示；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,86,訪問工作的時間及記錄方法,訪問時間： 周一至周五17:00后的時間 ，周六、周日、節(jié)假 日全天 ； 記錄方法 ： 時間以24小時制表示； 年齡記錄周歲： 0 9 歲或 1 8歲 選擇題：選擇：；取消：；恢復： 開放題：用文字記錄，以下會專門介紹；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,87,自我介紹,面帶微笑，語速適中，語言流利； 表明身份，說明意圖； 切忌使用“調查”二字，應用“訪問”二字； 對時間只能說是“一些時間”