精品偉業(yè)北京冠景新城房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃提案.ppt

B. A. Consulting,2006.6,冠景新城項(xiàng)目初步提案,本提案綱要,偉業(yè)簡(jiǎn)介 項(xiàng)目用地與售價(jià)狀況 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品建議 目標(biāo)客戶(hù)定位,1996至2000年連續(xù)五年名列京城房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售之首。 1996年起每年的市場(chǎng)占有率達(dá)15%左右，累積的有效客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)已達(dá)數(shù)萬(wàn)份。 1999年4月被北京市房屋土地管理局評(píng)為首批房地產(chǎn)一級(jí)資質(zhì)中介代理公司。,值得信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),客戶(hù)資料庫(kù)自96年至今，積累了54000余份高檔公寓客戶(hù)名單、16000余份名車(chē)車(chē)主及京 城四大俱樂(lè)部客戶(hù)名單； 經(jīng)典案例庫(kù)偉業(yè)服務(wù)之?dāng)?shù)以百計(jì)項(xiàng)目成敗得失的經(jīng)典案例分析與技術(shù)總結(jié)； 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)北京市近2000個(gè)各類(lèi)房地產(chǎn)在售項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)跟蹤資料； 宏觀數(shù)據(jù)庫(kù)全國(guó)及北京市房地產(chǎn)相關(guān)宏觀市場(chǎng)、政策及法規(guī)動(dòng)態(tài)信息資料； 偉業(yè)指數(shù)自97年開(kāi)始，每季度定期發(fā)布住宅、外銷(xiāo)公寓、別墅、寫(xiě)字樓四類(lèi)物業(yè)的相關(guān)指數(shù)。,值得信賴(lài)的市場(chǎng)資源,十年來(lái)，偉業(yè)顧問(wèn)相繼為“開(kāi)發(fā)總、北辰、首創(chuàng)、建工集團(tuán)、華遠(yuǎn)、萬(wàn)科、和記黃埔、清華科技園、清華同方、吉寶置業(yè)”等數(shù)十家境內(nèi)外投資商、發(fā)展商的百余個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目提供了服務(wù)。,建 工 集 團(tuán),萬(wàn) 科 地 產(chǎn),值得信賴(lài)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),從早期的“聚龍花園”、“望京新城”到今天的“誠(chéng)品建筑” 、“通用時(shí)代”、“境界” 以及“GOGO新世代”這些項(xiàng)目，偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)200多億。,值得信賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力,以望京新城的銷(xiāo)售熱銷(xiāo)掀起了北京市個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住宅的高潮。 以龍珠公寓、芳群公寓的銷(xiāo)售帶動(dòng)了整個(gè)“方莊富人區(qū)的城市印象”，如今偉業(yè)顧問(wèn)在方莊的市場(chǎng)占有率高達(dá)90%以上。 以萬(wàn)泉新新家園的銷(xiāo)售帶動(dòng)及促進(jìn)萬(wàn)柳居住區(qū)的形成。 以楓丹麗舍率先提出“主題社區(qū)”及“住宅郊區(qū)化”的概念，榮獲1999年下半年度北京市商品房銷(xiāo)售冠軍的稱(chēng)號(hào)。 以世紀(jì)城率先提出“造城”的口號(hào)，將眾多購(gòu)房者的目光吸引至西四環(huán)四季青橋。 以湖光山舍率先提出 “第二居所度假別墅”的概念，成為北京首家“私人碼頭濱湖別墅”。 ,值得信賴(lài)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn),誠(chéng)品建筑中關(guān)村天空下，講究學(xué)問(wèn)的建筑,位于四季青橋，板式小高層，總建筑面積14.8萬(wàn)平方米。 偉業(yè)提供投資顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、獨(dú)家銷(xiāo)售代理服務(wù)。,目前銷(xiāo)售均價(jià)9000元/平方米，高于周邊項(xiàng)目均價(jià)水平近2000元/平方米，創(chuàng)造了同區(qū)住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)的最高水平。,學(xué)風(fēng)1911知識(shí)分子之學(xué)院派生活,位于海淀區(qū)肖家河農(nóng)大南路南側(cè)，總建筑面積54550平方米 。 偉業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、獨(dú)家銷(xiāo)售代理服務(wù)。,目前銷(xiāo)售均價(jià)6200元/平方米，高于周邊項(xiàng)目均價(jià)水平500元左右，并創(chuàng)造了熱銷(xiāo)局面。,清楓華景園 學(xué)府人脈水木人居,位于海淀林業(yè)大學(xué)北路，總建筑面積154400平方米 。 偉業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、獨(dú)家銷(xiāo)售代理服務(wù)。,目前銷(xiāo)售均價(jià)6200元/平方米，高于周邊項(xiàng)目均價(jià)水平500元左右，并創(chuàng)造了熱銷(xiāo)局面。被評(píng)為2004年度最受矚目項(xiàng)目之一。,位于望京，大西洋新城北側(cè)，由兩棟板式小高層組成，57000平方米。 偉業(yè)提供投資顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、獨(dú)家銷(xiāo)售代理服務(wù)。,理性感性 風(fēng)格雅園,2000年4月開(kāi)盤(pán)，4個(gè)月內(nèi)售出80%，售價(jià)5600元/平方米，高出同期周邊項(xiàng)目500-1000元/平方米。,位于海淀西三旗，多層板式高檔住宅，總建筑面積25萬(wàn)平方米。 偉業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、獨(dú)家銷(xiāo)售代理服務(wù)。,楓丹麗舍，北京首家法式花園洋房,一、二期100%銷(xiāo)出，創(chuàng)造北部住宅項(xiàng)目的銷(xiāo)售經(jīng)典。 銷(xiāo)售均價(jià)高于同期周邊項(xiàng)目1200元/平方米。,本項(xiàng)目狀況,項(xiàng)目用地分析 項(xiàng)目售價(jià),項(xiàng)目用地,冠景新城，地處五環(huán)路與田村路交叉路口處。距香山公園6.5公里，距八大處公園2.5公里。,東有生態(tài)五環(huán) 西有科技園區(qū) 北有西山景觀 南有成熟配套,錦繡 大地,高科技 園區(qū),西山景觀,成熟配套 便利生活,景觀是本項(xiàng)目的一大優(yōu)勢(shì)。,北眺“西山晴雪” 東瞰“錦繡生態(tài)”,本項(xiàng)目周邊配套設(shè)施完善。,山姆會(huì)員店、首鋼醫(yī)院、 物美超市、石景山體育館,項(xiàng)目用地小結(jié)：,占據(jù)石景山區(qū)域上等地塊 對(duì)提升項(xiàng)目品質(zhì)具有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),本項(xiàng)目售價(jià)：,60006500元/,根據(jù)發(fā)展商提供的成本要求，本項(xiàng)目1期售價(jià)將被控制在以上范圍內(nèi)。 (此價(jià)位略覺(jué)偏高，建議控制在5500元/左右),同區(qū)域項(xiàng)目情況分析 西部地區(qū)同價(jià)位項(xiàng)目情況分析,市場(chǎng)分析,同區(qū)域項(xiàng)目情況,項(xiàng)目地理位置：石景山阜石路楊莊路口東北角 占地面積：44000 建筑面積：134500 容積率：2.45 綠化率：30% 物業(yè)費(fèi)：1.85元 樓層：18層 物業(yè)類(lèi)型：普通住宅，板塔結(jié)合 會(huì)所：15000 主力戶(hù)型：100平米左右,兩居室 均 價(jià)：4700元/ (精裝修) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004年5月1,西現(xiàn)代城,項(xiàng)目地理位置：石景山阜石路五環(huán)路口出口處 占地面積：10000多 建筑面積：57066.39 容積率：5.2 綠化率：40% 物業(yè)費(fèi)：1.98元 樓層：板樓18層、塔連板20層 物業(yè)類(lèi)型：住宅，塔連板 會(huì)所：售樓處改500 主力戶(hù)型：90-140 兩、三居 均 價(jià)： 塔樓4470元/ (毛坯房) 板樓4600元/ 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004年5月 銷(xiāo)售情況：45%左右,西成憶樹(shù),項(xiàng)目地理位置：阜石路楊莊東路十字路口南100米 占地面積：40850 建筑面積：126580 容積率：3 綠化率：42% 物業(yè)費(fèi)：1.9元 樓層：17層、15層 物業(yè)類(lèi)型：普通住宅，板樓 會(huì) 所：2400 主力戶(hù)型：130三室兩廳兩衛(wèi) 均 價(jià)：4800元/(毛坯房) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003.8 銷(xiāo)售情況：90%以上,御景山,項(xiàng)目地理位置：石景山區(qū)八大處路整形外科醫(yī)院對(duì)面 占地面積：260000 建筑面積：70萬(wàn) 容積率：2.58 綠化率：31% 物業(yè)費(fèi)：1.34元 樓層：10層 物業(yè)類(lèi)型：經(jīng)濟(jì)適用房，板式小高層 會(huì) 所：有會(huì)所 主力戶(hù)型：60-140平方米 1-4居 均 價(jià)：3600元/(毛坯房) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年12月底 銷(xiāo)售情況：一期售完,二期60%,西山楓林,項(xiàng)目地理位置：玉泉路口西南側(cè) 占地面積：204公頃 建筑面積：130萬(wàn) 容積率：3.2 綠化率：56% 物業(yè)費(fèi)：1.9元 樓層：26層、9層、27層 物業(yè)類(lèi)型：普通住宅區(qū)，板塔結(jié)合 會(huì)所：待定 主力戶(hù)型：70-120 二-三居 均 價(jià)：4800元/ (毛坯房) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003.10.26 銷(xiāo)售情況：98%(一期),遠(yuǎn)洋山水,項(xiàng)目地理位置：石景山區(qū)玉泉路以西 占地面積：61.78公頃 建筑面積：105.62萬(wàn) 容積率：2.28 綠化率：40% 物業(yè)費(fèi)：不高于3元 樓層：9-11層（帶電梯） 物業(yè)類(lèi)型：住宅，板樓 會(huì) 所：有 主力戶(hù)型：90-150 三居 均 價(jià)：5000元/左右 （初裝修） 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：尚未開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售情況：,玉泉新城,項(xiàng)目地理位置：海淀區(qū)西四環(huán)定慧寺橋西2000米 占地面積：4萬(wàn) 建筑面積：14萬(wàn) 容積率：2.6 綠化率：37% 物業(yè)費(fèi)：2.3元 樓層：9層（帶電梯） 物業(yè)類(lèi)型：普通住宅區(qū)，板樓 會(huì)所：2萬(wàn) 主力戶(hù)型：133 三居 均 價(jià)：5000元/(毛坯房) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年9月 銷(xiāo)售情況：85%,上城（暢茜園1期）,項(xiàng)目地理位置：海淀區(qū)田村 占地面積：4.377公頃 建筑面積：10萬(wàn) 容積率：1.98 綠化率：40% 物業(yè)費(fèi)：1.98元 樓層：9層（帶電梯） 物業(yè)類(lèi)型：普通住宅區(qū)，板樓 會(huì)所：沒(méi)有 主力戶(hù)型：130-140 三居 均 價(jià)：5000元/ （毛坯房） 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年12月 銷(xiāo)售情況：70%,中國(guó)房子,項(xiàng)目地理位置：海淀阜石路35號(hào)阜石路與玉泉路十字路口 占地面積：8萬(wàn)多 建筑面積：21萬(wàn) 容積率：2 綠化率：52% 物業(yè)費(fèi)：2.3元 樓層：9-13層（帶電梯） 物業(yè)類(lèi)型：住宅，板樓 會(huì)所：4000 主力戶(hù)型：133 三居 均 價(jià)：5300元/（初裝修） 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年7月 銷(xiāo)售情況：一期售完，二期未開(kāi)盤(pán),蘭德華庭,區(qū)域市場(chǎng)小結(jié),本區(qū)域市場(chǎng)平均價(jià)格為4000左右、高端項(xiàng)目保持在4700左右、極限價(jià)格在5000上下，本案與周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格懸殊過(guò)大。 低容積率不是造成高房?jī)r(jià)的唯一因素，區(qū)域消費(fèi)水平?jīng)Q定價(jià)格的高低，本區(qū)域絕大多數(shù)人群的消費(fèi)心理難以接受此價(jià)位。,本項(xiàng)目6000價(jià)位，銷(xiāo)售難度高,價(jià)格定位是決定銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素,同價(jià)位項(xiàng)目情況,樂(lè)府江南,世紀(jì)城,亮麗園,酈城,項(xiàng)目地理位置：半壁店 占地面積：11萬(wàn) 建筑面積：30萬(wàn) 容積率：2 綠化率：34.2% 物業(yè)費(fèi)：2.5元 樓層：9層 物業(yè)類(lèi)型：普通住宅，板樓 會(huì)所：10000 主力戶(hù)型：150-200 大三居-四居 均 價(jià)：6600元/ (精裝修) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004年3月25日 銷(xiāo)售情況：60%左右,樂(lè)府江南,項(xiàng)目地理位置：海淀區(qū)長(zhǎng)春橋北300米 占地面積：占地120公頃 建筑面積：250萬(wàn) （含商業(yè)配套） 容積率：小于2 綠化率：47%以上 物業(yè)費(fèi)：2.52元 （塔樓） 樓層：12層（板樓）17層 物業(yè)類(lèi)型：住宅，酒店，超大型商業(yè) 主力戶(hù)型：160-200 三-四居 均 價(jià)：6300元/ (毛坯房) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年5月7日 銷(xiāo)售情況：90%（住宅）,世紀(jì)城,項(xiàng)目地理位置：海淀定慧寺 占地面積：1.1公頃 建筑面積：3萬(wàn) 容積率：3.0 綠化率：30% 物業(yè)費(fèi)：2.2元 樓層：12層（帶電梯） 物業(yè)類(lèi)型：住宅，板樓 會(huì)所：無(wú) 主力戶(hù)型：137三居 均 價(jià)：6200元/（毛坯房） 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年10月 銷(xiāo)售情況：已售完,亮麗園,中海楓漣山莊 海淀西北旺百望山公園北側(cè) 均價(jià)5300元/ 第七街區(qū) 豐臺(tái)區(qū) 岳各莊環(huán)島東北 均價(jià)4500元/ 酈城 海淀四季青橋畔 均價(jià)6300元/ 清風(fēng)華景園 海淀林業(yè)大學(xué)北路 均價(jià)6200元/ 學(xué)風(fēng)1911 海淀區(qū)肖家河農(nóng)大南路南側(cè) 均價(jià)6200元/ 世紀(jì)城 藍(lán)靛廠 均價(jià)6300元/ 樂(lè)府江南 海淀區(qū)長(zhǎng)春橋北300米 均價(jià)6300元/,海淀西四環(huán)沿線,（包括但不限于以下項(xiàng)目）,西三、四環(huán)間均價(jià)為6500元左右的項(xiàng)目 眾多,事實(shí)上，單價(jià)在60007000元、總價(jià)在8090萬(wàn)元的項(xiàng)目，是目前北京市場(chǎng)上最主力、數(shù)量最多的，而消費(fèi)者選擇的余地也是最大的； 這類(lèi)項(xiàng)目的地理位置、交通環(huán)境更加優(yōu)越，生活配套也十分成熟完善； 這類(lèi)項(xiàng)目，品質(zhì)都相對(duì)較高，其自身都有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析小結(jié)：,拼價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 比品質(zhì)才是最終的出路,就本項(xiàng)目而言，系統(tǒng)、整體的提高產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品本身與服務(wù)的綜合價(jià)值；在石景山區(qū)域內(nèi)打造成一個(gè)高品質(zhì)、高品位、高舒適度的“頂級(jí)公寓” ，才能使本項(xiàng)目以高性?xún)r(jià)比贏得市場(chǎng)的青睞。,產(chǎn)品建議,提高項(xiàng)目的品質(zhì),提高項(xiàng)目的品位,提高項(xiàng)目的舒適度,產(chǎn)品建議提高項(xiàng)目的品質(zhì),對(duì)于提高項(xiàng)目的品質(zhì)，建議從以上幾點(diǎn)進(jìn)行深入研究,產(chǎn) 品 調(diào) 整 立 面 園 林 精 裝 修 大 堂,產(chǎn)品調(diào)整 CLASS值得借鑒的思路,“望京目前的中低端產(chǎn)品較多，而且同質(zhì)化嚴(yán)重”，所以這個(gè)項(xiàng)目就是要抓住區(qū)域物業(yè)高端市場(chǎng)供應(yīng)中的缺位。 創(chuàng)新贏得市場(chǎng)。從陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)、閣樓概念的提出，到復(fù)式茶室的打造，超空間錯(cuò)落式別墅，均打破市場(chǎng)供應(yīng)慣性態(tài)勢(shì)與傳統(tǒng)產(chǎn)品細(xì)分，得到市場(chǎng)認(rèn)可。,對(duì)空間的處理猶如對(duì)生活的態(tài)度 兩者都需要注意細(xì)節(jié)的斟酌與考慮 需要反復(fù)提煉和升華,立面 誠(chéng)品建筑的啟示,沉穩(wěn)從容的立面 為高端人群營(yíng)造心靈恬適的港灣,淡咖啡色的立面，是一種典雅趣味的顯現(xiàn)。 獨(dú)特的色彩既代表著對(duì)材料品質(zhì)的高度追求，同時(shí)也是高端人群對(duì)自我個(gè)性的肯定。 樓體的立面在這個(gè)層面和人們產(chǎn)生了共鳴。,園林 誠(chéng)品建筑的啟示,誠(chéng)品建筑的開(kāi)發(fā)商在社區(qū)園林規(guī)劃方面選擇了日本設(shè)計(jì)師，致力園林意境營(yíng)造。日式和風(fēng)庭院以及造型獨(dú)特的水系使誠(chéng)品建筑的園區(qū)整體呈現(xiàn)出更多優(yōu)雅、智慧、內(nèi)斂的風(fēng)采。,經(jīng)典的園林設(shè)計(jì) 讓社區(qū)品質(zhì)陡然高漲,精裝修 不僅僅是誠(chéng)品建筑的啟示,配送精裝修是眾多項(xiàng)目提升品質(zhì)的保留手段，一來(lái)顯示了對(duì)業(yè)主的關(guān)懷和對(duì)其品位的贊揚(yáng)；二來(lái)用國(guó)際品牌的華貴映射著自身的般配。,品牌襯品牌 由國(guó)際知名品牌打造的精裝修住宅 其品質(zhì)的高度，仿佛與國(guó)際名牌站在了一起,大堂 所有追求高品質(zhì)的項(xiàng)目必做的功課,大堂不僅是項(xiàng)目的門(mén)面 更是高端人群居家生活的臉面,產(chǎn)品建議提高項(xiàng)目的品位,誠(chéng)品建筑高價(jià)熱銷(xiāo)的秘訣： 誠(chéng)品建筑開(kāi)創(chuàng)社區(qū)文化建設(shè)之先河，建造起一座“咖啡圖書(shū)館”，以此為核心打造了一個(gè)以“閱讀和自由思考”為主題的文化會(huì)所，并因此配備相應(yīng)的活動(dòng)和服務(wù)。創(chuàng)造一片學(xué)知天空，讓生活充滿回味。 誠(chéng)品文化牌，不知打動(dòng)了多少人。,提高品位， 還有什么能比“文化”更有效？,產(chǎn)品建議提高項(xiàng)目的舒適度,真正舒適的居家生活 不僅來(lái)自產(chǎn)品，還有細(xì)膩體貼的物業(yè)服務(wù) 這也是所有高檔項(xiàng)目除產(chǎn)品本身外最強(qiáng)力的賣(mài)點(diǎn),目標(biāo)客戶(hù)定位,本項(xiàng)目主力客戶(hù)群的構(gòu)成,一、 海淀區(qū)客戶(hù)群 1、北海淀 2、南海淀 二、石景山區(qū)客戶(hù)群 石景山區(qū)新高收入人群,海淀區(qū)客戶(hù)群,這類(lèi)人群收入豐厚穩(wěn)定、有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。他們正在成為這個(gè)社會(huì)的主流人群中產(chǎn)消費(fèi)階層，這類(lèi)人群正越來(lái)越多的占有著經(jīng)濟(jì)、權(quán)力資源，高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系資源、知識(shí)資源等，他們普遍擁有較高的修養(yǎng)和文化，在他們身上，有兩點(diǎn)不能忽視：一是他們“骨子里”的文化情結(jié)，二是他們對(duì)生活品質(zhì)的孜孜追求。,北海淀：以中關(guān)村為核心輻散 主力人群：私營(yíng)企業(yè)主、IT人士、大公司部門(mén)經(jīng)理,在以北京為代表的老城市中，目前有一大批成功的中青年人士是從傳統(tǒng)的“大院”中走出來(lái)的，通過(guò)父輩的影響和龐大的關(guān)系資源獲得令許多人可望不可及的成績(jī)。由于從小得到的嚴(yán)格教育，使他們養(yǎng)成了不喜張揚(yáng)的習(xí)慣，處事相對(duì)底調(diào)；對(duì)于購(gòu)房和享受生活，他們更愿意選擇一些略偏遠(yuǎn)但檔次高的項(xiàng)目，正如本案。 而目前工作在各“部隊(duì)大院”、“機(jī)關(guān)大院”中的大部分人群則同樣有著較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及購(gòu)買(mǎi)能力，從地域的便捷和對(duì)生活舒適度追求的層面上說(shuō)，他們同樣是本案不可忽視的購(gòu)買(mǎi)力量。,海淀區(qū)客戶(hù)群,南海淀：以復(fù)興路為軸線輻射南北 主力人群：各部隊(duì)大院、機(jī)關(guān)大院的職員及子弟。,石景山區(qū)客戶(hù)群,新高收入人群對(duì)品位和格調(diào)的追求使他們往往眼高于頂，對(duì)該區(qū)域的項(xiàng)目一直不屑一顧；而從小生活在此又使他們對(duì)這里有著深厚的情感。本項(xiàng)目的出現(xiàn)，尤其是在對(duì)高品質(zhì)、高品位和高舒適度的追求上，與該類(lèi)人群十分契合。,石景山區(qū)域的新高收入人群,生活和工作在西部地區(qū) 有濃郁的“西山”情結(jié) 享受生活，追求品位 有較高文化修養(yǎng) 有相對(duì)豐厚并且穩(wěn)定的收入 含蓄而不事張揚(yáng),本項(xiàng)目客戶(hù)群的基本特征,小結(jié),本項(xiàng)目銷(xiāo)售策略,收拳蓄勢(shì)，相機(jī)發(fā)力,對(duì)于本項(xiàng)目的銷(xiāo)售，最佳方案是在準(zhǔn)現(xiàn)房、準(zhǔn)園林環(huán)境時(shí)強(qiáng)銷(xiāo)，前期的工作是著力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行鋪墊和儲(chǔ)備。,紫金長(zhǎng)安,周邊環(huán)境好、準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售效果好的代表項(xiàng)目,項(xiàng)目地理位置：海淀區(qū)西翠路玉淵潭鄉(xiāng)五棵松 占地面積：165400 建筑面積：60萬(wàn) 容積率：2.9 綠化率：34% 物業(yè)費(fèi)：2.6元 樓層：12、15層 物業(yè)類(lèi)型：普通住宅區(qū)，板樓 會(huì)所：3000 主力戶(hù)型：150-260平方米 均 價(jià)： 6800元/(毛坯) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004年5月27日（認(rèn)購(gòu)） 銷(xiāo)售情況：99%（一期）,原生墅,五環(huán)路免費(fèi)、準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售效果好的代表項(xiàng)目,項(xiàng)目地理位置：大興區(qū)黃村康莊路27號(hào) 占地面積：34萬(wàn) 建筑面積：28萬(wàn) 容積率：0.82 綠化率：45% 物業(yè)費(fèi)：2.5元 樓層：4.5和5.5層 物業(yè)類(lèi)型：板樓、TOWNHOUSE 會(huì) 所：8000 主力戶(hù)型：150-260平方米 均 價(jià)：7200元/(毛坯) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年8月23日 銷(xiāo)售情況：60%（公寓） 90%（TOWNHOUSE）,總結(jié)：,本項(xiàng)目的價(jià)格定位在銷(xiāo)售上雖存在難度，但卻并不是絕對(duì)的劣勢(shì)。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行策略性的把控，就能夠形成良好的銷(xiāo)售局面，對(duì)這一點(diǎn)我們充滿信心。, 提高項(xiàng)目的品質(zhì) 提高項(xiàng)目的品位 提高項(xiàng)目的舒適度 開(kāi)發(fā)商良好的運(yùn)做能力 各類(lèi)專(zhuān)業(yè)公司的密切配合 專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售操作控制和營(yíng)銷(xiāo)策略,偉業(yè)顧問(wèn)可提供的服務(wù)內(nèi)容：,提供可行性建議，增加項(xiàng)目附加值，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力； 制定各銷(xiāo)售階段行銷(xiāo)策略； 宣傳推廣策略及設(shè)計(jì)； 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略及設(shè)計(jì)（不含室內(nèi)設(shè)計(jì)）； 利用“我愛(ài)我家”及偉業(yè)自身的客戶(hù)儲(chǔ)備資源，促進(jìn)銷(xiāo)售； 利用專(zhuān)業(yè)資源向發(fā)展商推薦優(yōu)秀室內(nèi)設(shè)計(jì)單位、物業(yè)管理單位及發(fā)包單位等； 派出精良銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行銷(xiāo)售，并獲得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。,B. A. Consulting,冠景新城項(xiàng)目 二期產(chǎn)品思路提案,2004.6,偉業(yè)投資顧問(wèn)公司,關(guān)于我們 我們的投資顧問(wèn)業(yè)務(wù) 我們的優(yōu)勢(shì) 工作思路,關(guān)于我們,投資顧問(wèn)公司在集團(tuán)中的位置 投資顧問(wèn)的工作團(tuán)隊(duì),投資顧問(wèn)公司在集團(tuán)中的位置,如果說(shuō)投資顧問(wèn)過(guò)去在集團(tuán)業(yè)務(wù)中只是輔助支持，那么現(xiàn)在已經(jīng)成為偉業(yè)顧問(wèn)的重要特色 而將來(lái)，投資顧問(wèn)將發(fā)展為整個(gè)集團(tuán)的核心業(yè)務(wù),單位（萬(wàn)元）,投資顧問(wèn)日益受到市場(chǎng)重視,投資顧問(wèn)工作團(tuán)隊(duì),我們的投資顧問(wèn)業(yè)務(wù),我們的業(yè)務(wù)范疇 所依托的工作平臺(tái) 具體服務(wù)形式 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 業(yè)績(jī)、項(xiàng)目與客戶(hù)實(shí)例,投資顧問(wèn)的主要業(yè)務(wù)范疇,市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 概念設(shè)計(jì) 經(jīng)濟(jì)測(cè)算,投資顧問(wèn)依托的平臺(tái),偉業(yè)控股市場(chǎng)研究中心 偉業(yè)指數(shù),偉業(yè)控股市場(chǎng)研究中心,成立于1996年，從事市場(chǎng)調(diào)查與研究的專(zhuān)業(yè)部門(mén) 對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控 在深入掌握市場(chǎng)基礎(chǔ)上，進(jìn)行房地產(chǎn)課題研究與理論提高 支持專(zhuān)業(yè)公司開(kāi)展業(yè)務(wù),偉業(yè)指數(shù),與清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所共同開(kāi)發(fā) 1997年1季度正式推出 通過(guò)國(guó)家部級(jí)鑒定與認(rèn)可 被譽(yù)為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的“晴雨表”,業(yè)績(jī)、項(xiàng)目與客戶(hù)實(shí)例,投資顧問(wèn)業(yè)績(jī)表 項(xiàng)目實(shí)例,投資顧問(wèn)業(yè)績(jī),表 一,投資顧問(wèn)業(yè)績(jī),表 二,投資顧問(wèn)業(yè)績(jī),表 三,投資顧問(wèn)業(yè)績(jī),表四,投資顧問(wèn)業(yè)績(jī),表五,投資顧問(wèn)業(yè)績(jī) 表六,項(xiàng)目實(shí)例,山水逸境 楓丹麗舍 康莊花園 萬(wàn)科魯藝項(xiàng)目 萬(wàn)泉新新家園 和平門(mén)危改項(xiàng)目 昌平富松居住區(qū) 北方國(guó)際水晶城,世紀(jì)城二期 新紀(jì)元萬(wàn)柳 錦秋知春 誠(chéng)品建筑 風(fēng)格雅園 國(guó)興家園 世貿(mào)國(guó)際公寓 歐陸經(jīng)典-萬(wàn)興苑 石家莊世紀(jì)花園 北辰綠色家園 大連國(guó)際京通路 通用時(shí)代國(guó)際中心 開(kāi)發(fā)區(qū)研發(fā)科技園,居住物業(yè) 低密度 中高密度,寫(xiě)字樓,其他,凱特大廈 國(guó)興大廈 北京投資大廈,數(shù)碼花園 理工科技園,我們的優(yōu)勢(shì),對(duì)區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知 廣泛的業(yè)緣關(guān)系 偉業(yè)顧問(wèn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟 集團(tuán)內(nèi)部資源共享,區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知,近百個(gè)不同類(lèi)型的代理項(xiàng)目 銷(xiāo)售額連續(xù)5年在京城位居首位 總銷(xiāo)售金額超過(guò)兩百億 上萬(wàn)名成交客戶(hù)資料,廣泛的業(yè)緣關(guān)系,政府 發(fā)展商、投資商 媒體 相關(guān)行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,偉業(yè)顧問(wèn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟,理論研究方面 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所 規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方面 BDCL（加拿大） PTW（澳大利亞） VBN（美國(guó)） Atkins（ 英國(guó)） B+H（加拿大） 景觀設(shè)計(jì)方面 井上商（日本） TAM（日本） 金融方面 浦東發(fā)展銀行北京分行,機(jī)電設(shè)備方面 New Ida 樓宇自控與家居智能化方面 偉通網(wǎng)絡(luò) 建筑施工方面 中建一局四公司 工程管理方面 國(guó)金興業(yè) 物業(yè)管理方面 中海物業(yè) 傳媒方面 財(cái)訊傳媒新地產(chǎn)雜志,集團(tuán)內(nèi)部資源共享,業(yè)務(wù)資源 管理資源 企業(yè)文化,投資顧問(wèn)工作流程圖,基本框架,二期產(chǎn)品面臨的關(guān)鍵問(wèn)題 解決問(wèn)題的基本方法 產(chǎn)品思路建議,關(guān)鍵問(wèn)題,與一期的互動(dòng) 借助一期產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，用已經(jīng)形成的項(xiàng)目品牌推廣二期產(chǎn)品 利用二期較大的規(guī)模與可能的產(chǎn)品多樣性給一期產(chǎn)品提供中大規(guī)模社區(qū)環(huán)境與配套支持,關(guān)鍵問(wèn)題,把握區(qū)域市場(chǎng)變化的節(jié)奏 區(qū)域市場(chǎng)受北京西部板塊的輻射的影響，逐漸具備抬升的條件 市場(chǎng)需求受區(qū)域居住人口消費(fèi)力上升的限制,關(guān)鍵問(wèn)題,區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)需求與區(qū)域外的客戶(hù)需求的側(cè)重選擇 四環(huán)及海淀地區(qū)客戶(hù)具有更強(qiáng)的消費(fèi)水平，但有可能選擇的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目更多，范圍更大，位置更近 石景山及首鋼本區(qū)域的客戶(hù)對(duì)區(qū)域的認(rèn)可度相對(duì)較高,解決問(wèn)題的思路,用地條件分析 市場(chǎng)條件分析 成本及策略分析,用地條件分析,位置條件分析 通過(guò)對(duì)居住人口的規(guī)模與密度，區(qū)域形成的時(shí)間，就業(yè)形態(tài)與就業(yè)人口規(guī)模、區(qū)域配套設(shè)施的規(guī)模種類(lèi)與檔次等因素的分析對(duì)區(qū)域成熟度進(jìn)行分析，并尋找表現(xiàn)區(qū)域居住人口消費(fèi)力水平的要素 通過(guò)對(duì)交通條件的分析，解釋本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)板塊（玉泉路板塊、西長(zhǎng)安街板塊、西四環(huán)四季青板塊等）的關(guān)系 通過(guò)對(duì)自然環(huán)境條件的分析，尋找項(xiàng)目附加值的實(shí)現(xiàn),用地條件分析,地塊及周遍環(huán)境條件分析 通過(guò)對(duì)用地周遍道路及現(xiàn)狀改造的分析，對(duì)項(xiàng)目可能受到的有利不利因素進(jìn)行分析，進(jìn)而提出有針對(duì)性的策劃與設(shè)計(jì)方面的建議 考慮用地形狀、規(guī)模等因素對(duì)容積率、建筑形式的影響 考慮臨街性對(duì)商業(yè)功能的支持性影響,用地條件分析,初步的分析與判斷結(jié)論 區(qū)域成熟度相當(dāng)高，認(rèn)可本區(qū)域的客戶(hù)總量較大；對(duì)外區(qū)域客戶(hù)的吸引不僅倚賴(lài)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，更倚賴(lài)于交通條件的改善 用地周遍的小環(huán)境有待改善 臨路性較強(qiáng)，有營(yíng)造商業(yè)等復(fù)合功能的基本條件 規(guī)模適中，用地方正，給規(guī)劃設(shè)計(jì)留有較大的發(fā)揮空間,市場(chǎng)條件分析,對(duì)市場(chǎng)供給的分析 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目的產(chǎn)品與銷(xiāo)售情況的分析，尋找本項(xiàng)目的可能的優(yōu)劣勢(shì)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的分析，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析 對(duì)市場(chǎng)需求的分析 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目的客戶(hù)構(gòu)成的分析，解釋區(qū)域內(nèi)客戶(hù)需求的特征，并有針對(duì)性的在產(chǎn)品策劃中進(jìn)行體現(xiàn),市場(chǎng)條件分析,對(duì)市場(chǎng)分析的初步思路 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目以高密度、中等舒適度為共同特征，項(xiàng)目的品質(zhì)與售價(jià)有很強(qiáng)的趨同的規(guī)律；在規(guī)劃上，通過(guò)適當(dāng)降低容積率獲得品質(zhì)的提升的項(xiàng)目較少，在環(huán)境品質(zhì)上花代價(jià)做出亮點(diǎn)的幾乎沒(méi)有 項(xiàng)目現(xiàn)狀有可能反映了區(qū)域主流客戶(hù)對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的綜合選擇的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也為升級(jí)型的產(chǎn)品留有了空間 為“打造區(qū)域頂級(jí)產(chǎn)品”的假設(shè)提供了支持,成本及策略分析,對(duì)成本條件分析的初步思路 容積率與社區(qū)品質(zhì)有一定關(guān)聯(lián)性，但并不是完全對(duì)應(yīng)的關(guān)系 通過(guò)保持容積率降低土地成本的分?jǐn)偅瑫r(shí)在環(huán)境景觀以及建筑立面等方面增加成本、提升品質(zhì)并形成亮點(diǎn)有可能在成本分析方面是成立的 如果通過(guò)容積率的降低提升品質(zhì)，需要有明顯的產(chǎn)品類(lèi)型差異的變化，但單價(jià)的提升是一個(gè)相對(duì)較大的風(fēng)險(xiǎn),成本及策略分析,對(duì)開(kāi)發(fā)策略分析的初步思路 一期產(chǎn)品與二期產(chǎn)品品質(zhì)的同一性和推廣的協(xié)同性尤為重要，兩期產(chǎn)品如果能夠有緊密的銜接，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)形成互相促進(jìn)的態(tài)勢(shì)，應(yīng)最為有利 一期產(chǎn)品有明顯的品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，能夠形成項(xiàng)目品牌含金量，對(duì)二期產(chǎn)品是強(qiáng)有力的支持,二期產(chǎn)品定位的初步思路,客戶(hù)定位的初步判斷 周邊區(qū)域的客戶(hù)是二期產(chǎn)品最主要吸引的客戶(hù) 客戶(hù)以在石景山區(qū)域就業(yè)、家庭及社會(huì)關(guān)系集中在石景山區(qū)域、家庭結(jié)構(gòu)完整、三代居比例大等為主體特征,二期產(chǎn)品定位的初步思路,產(chǎn)品定位的初步判斷 具有城市成熟區(qū)域生活便利特征的社區(qū) 中高容積率的高品質(zhì)社區(qū) 環(huán)境、立面等要素的亮點(diǎn)塑造 主流的緊湊型戶(hù)型滿足主流客戶(hù)群的需求 通過(guò)商業(yè)配套設(shè)施提高項(xiàng)目的利潤(rùn)空間，并與會(huì)所等功能結(jié)合，塑造都市型社區(qū)的整體形象,產(chǎn)品定位思路的描述,在保證一定容積率前提下建筑樓型與總圖布局的變化,產(chǎn)品定位思路的描述,圍合的而非行列式的 建筑高矮有變化的 空間形狀有變化的,產(chǎn)品定位思路的描述,環(huán)境主題上應(yīng)該有突破性的品質(zhì)提升,大面積的水景、超大規(guī)模的圍合庭院、移植成樹(shù)、與會(huì)所結(jié)合的人工微地形等都能夠成為主題,高品質(zhì)環(huán)境與高容積率并不絕對(duì)沖突,產(chǎn)品定位思路的描述,環(huán)境主題上應(yīng)該有突破性的品質(zhì)提升 花費(fèi)一定的代價(jià)從水景、樹(shù)種搭配等方面突破北京氣候?qū)@林造景的限制，形成獨(dú)此一家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品定位思路的描述,主流居住社區(qū)的風(fēng)格形象建議以傳統(tǒng)和外域風(fēng)情結(jié)合的路線,產(chǎn)品定位思路的描述,商業(yè)街與會(huì)所部分結(jié)合，會(huì)所與園林部分結(jié)合，形成環(huán)境舒適，生活便利，具有都市感的社區(qū) 商業(yè)街的主題塑造能成為石景山地區(qū)的一個(gè)前所未有的亮點(diǎn),產(chǎn)品定位思路的描述,住宅建筑應(yīng)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、都市化的空間，尤其以大堂、樓梯間等公共空間為重點(diǎn)，塑造高檔公寓的品質(zhì)形象,產(chǎn)品定位思路的描述,高密度住宅建筑部分應(yīng)該強(qiáng)調(diào)人工造景的變化，通過(guò)地坪變化、構(gòu)筑物的設(shè)計(jì)等獲得景觀的豐富性,謝謝！,以上內(nèi)容，僅為目前初步思考，并將隨市場(chǎng)變化做進(jìn)一步調(diào)整。歡迎各位領(lǐng)導(dǎo)及發(fā)展商提出寶貴意見(jiàn)！,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫(xiě)好策略簡(jiǎn)報(bào),黑弧廣告 2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營(yíng)銷(xiāo)策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷(xiāo)整合。,廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷(xiāo)廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫(xiě)三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過(guò)去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋?zhuān)?關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤(pán)則毀。,我們的廣告是要解決什么問(wèn)題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋?zhuān)?考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留住）：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋?zhuān)?它們的語(yǔ)言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng),不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,舉例說(shuō)明：,蔚藍(lán)三期（留住）： 一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過(guò)這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無(wú)法安定下來(lái)。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說(shuō)明：,波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢(qián)人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見(jiàn)識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來(lái)證明自己，如名車(chē)/美女/名酒/名畫(huà)。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,誰(shuí)？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門(mén)檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者,不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無(wú)法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒(méi)有的，,浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)理念上目前還沒(méi)有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。,舉例說(shuō)明：,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡(jiǎn),這就是我們所說(shuō)的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類(lèi)品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫(huà)；,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說(shuō)的B狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類(lèi)品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫(huà)；,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語(yǔ)。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店：至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來(lái)。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；,加州陽(yáng)光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽(yáng)光那樣；,8、支持點(diǎn),單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店：最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒(méi)有根的感覺(jué)，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。,流程名稱(chēng)：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時(shí)間,公司各部門(mén),人力資源部,開(kāi)始,戰(zhàn)略發(fā)展部,1,戰(zhàn)略理解 企業(yè)文化理解,制定公司戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略,2,部門(mén)內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌,戰(zhàn)略目標(biāo),部門(mén)內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo),全體員工共同分解戰(zhàn)略,目標(biāo)管理體系,形成部門(mén)工作計(jì)劃,組織實(shí)施計(jì)劃,培訓(xùn)、輔導(dǎo) 文化認(rèn)同,目標(biāo)控制？,繼續(xù)實(shí)施 完成計(jì)劃,糾偏、調(diào)整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,總經(jīng)理辦公會(huì),A,B,流程名稱(chēng)：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時(shí)間,各部門(mén)部,人力資源部,戰(zhàn)略發(fā)展部,內(nèi)部考核？,達(dá)到或超出目標(biāo),內(nèi)部激勵(lì)、表?yè)P(yáng),落后目標(biāo),懲罰,修正調(diào)整,激勵(lì),支持整體戰(zhàn)略目標(biāo),部門(mén)考核,員工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,總經(jīng)理辦公會(huì),流程名稱(chēng)：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說(shuō)明 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,流程名稱(chēng)：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說(shuō)明（續(xù)） 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,廣告與房地產(chǎn)策劃專(zhuān)題,全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類(lèi)型整合 更加完善的策劃方案與營(yíng)銷(xiāo)案例,價(jià)值3800元一套,價(jià)值500元一套,房地產(chǎn)專(zhuān)題,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫(xiě)好策略簡(jiǎn)報(bào),黑弧廣告 2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營(yíng)銷(xiāo)策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷(xiāo)整合。,廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷(xiāo)廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫(xiě)三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過(guò)去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋?zhuān)?關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤(pán)則毀。,我們的廣告是要解決什么問(wèn)題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋?zhuān)?考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公