2010海南三亞海闊天空Ⅱ只為極少數(shù)人.ppt

北京洋正機(jī)構(gòu),海闊天空,海岸豪宅產(chǎn)品類型,海景別墅,戶戶看海溫泉產(chǎn)品細(xì)節(jié),豪裝智能化家私,戶戶一線海景,50年純居住附加價(jià)值,三亞灣灣區(qū)位置,海航相關(guān)資源,海航酒店,亞太會(huì)議中心,基本認(rèn)知,海闊天空 僅242套 總價(jià)300萬(wàn)以上一線海景公寓,超越市場(chǎng) 做最頂級(jí),PART ONE 定性,市場(chǎng)站位產(chǎn)品定位,市場(chǎng)典型項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)比,優(yōu)勢(shì)並不明顯,?,換個(gè)角度看市場(chǎng),換個(gè)角度看市場(chǎng),近期在三亞渡假、休閑的各界頂級(jí)富豪,趙本山：文藝界大腕 剛剛忙完春晚的趙本山攜妻子到海南三亞度假、療養(yǎng)。來(lái)到三亞後，他立即甩開了藥罐子，用休閒度假代替藥物治療。 他說(shuō)“我打算和家人一直待到正月十五前，休整好了再回家?！壁w本山說(shuō)，他已經(jīng)記不清從哪一年開始就一直來(lái)三亞過(guò)年。三亞是個(gè)天然的療養(yǎng)院，在北方咳嗽得不行，來(lái)到這裡就好多了。居住酒店：三亞銀泰酒店,代表人群：低調(diào)的傳統(tǒng)富豪階層,馬雲(yún)：阿裡巴巴董事局主席 這個(gè)春節(jié)，他坐在三亞的海灘上，心裡想的是2011年的事，2009年的事他說(shuō)三年前就已經(jīng)想過(guò)，在他的心裡，2009已經(jīng)成為過(guò)去。居住酒店：亞龍灣5號(hào)別墅,代表人群：深沉、內(nèi)斂的實(shí)業(yè)富豪,劉詩(shī)來(lái)：景鴻投資公司董事長(zhǎng) 我的一位朋友跟我說(shuō)，人生苦短，要吃好每一餐飯，過(guò)好每一天，做好每一件事，打好每一桿球。我句話我覺得非常有道理，其實(shí)就是工作要有工作的樣子、生活要有生活的樣子、渡假要有渡假的樣子。居住酒店：三亞悅榕莊,代表人群：張揚(yáng)、興趣廣泛的年輕企業(yè)富豪,馬薇：皇族後裔，現(xiàn)在從事再生資源業(yè) 我曾經(jīng)從加拿大趕赴義大利看歌劇茶花女、從北京飛去香港就為吃一頓海鮮、或者到三亞的海灘上做個(gè)SPA。作為皇族的後代，骨子裡皇室的東西不會(huì)磨滅，我為能擁有奢侈與美好的生活而努力地工作，尊貴、豪華、宮廷式的高品質(zhì)生活是屬於我的，我值得擁有。入住酒店：金茂希爾頓,代表人群：天生貴族的世家富豪,他們渡假時(shí)間是按需而非按規(guī)定 因?yàn)橹岬哪康男愿鼜?qiáng) 他們更看重渡假過(guò)程的品質(zhì)感,過(guò)程的品質(zhì)感, 外在品質(zhì)感絕不退而求其次 內(nèi)在品質(zhì)感,“對(duì)於真正的富人來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)而不是昂貴的物品正在成為一種新的奢華，這對(duì)於中國(guó)同樣適用?！?悅榕莊集團(tuán)總裁何光平,過(guò)程的品質(zhì)感, 外在品質(zhì)感絕不退而求其次 內(nèi)在品質(zhì)感獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)感,能夠?yàn)轫敿?jí)富豪提供與五星級(jí)酒店同等級(jí)別（甚至更高），但更私密、更有獨(dú)特體驗(yàn)感的私人空間。,海闊天空基本產(chǎn)品功能描述,換個(gè)角度看市場(chǎng),產(chǎn)品力有條件達(dá)成，但需要進(jìn)一步包裝升級(jí),換個(gè)角度看市場(chǎng),換個(gè)角度看市場(chǎng),只有俱樂(lè)部是高於所有五星級(jí)超五星級(jí)酒店，同時(shí)可以具備私人屬性的空間。 俱樂(lè)部可以更好的整合不同歸屬地的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源，如GOLF、酒店等。,建立私人俱樂(lè)部在推廣中的必要性,私人俱樂(lè)部的幾種模式,1、身份象徵和商務(wù)交流的場(chǎng)所城市社交型中國(guó)9大俱樂(lè)部 2、家庭客廳和休閑場(chǎng)所的延伸社區(qū)社交型星河灣 四季會(huì)所 3、以某種專項(xiàng)服務(wù)為主的場(chǎng)所休閑渡假型GOLF俱樂(lè)部,私人俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)模式,1、公開會(huì)員制 中國(guó)9大俱樂(lè)部 2、不公開的會(huì)員制金鼎俱樂(lè)部 3、固定的名額制奧古斯塔GOLF俱樂(lè)部,1、社區(qū)型休閑渡假 承擔(dān)社區(qū)的服務(wù)配套設(shè)施 與整個(gè)城市旅遊渡假氛圍相吻合 2、為專項(xiàng)服務(wù)建立有認(rèn)證級(jí)別的養(yǎng)生服務(wù) 從單純的溫泉浴延伸到保健、養(yǎng)生、治療的功效 從餐飲到會(huì)員活動(dòng)提供全程養(yǎng)生主題服務(wù) 3、固定名額 房屋的所有權(quán)即會(huì)籍 專屬性、私密性更強(qiáng) 方便俱樂(lè)部的操作和管理,海闊天空私人俱樂(lè)部的屬性建議,換個(gè)角度看市場(chǎng),戶戶一線海景 稀缺但非唯一 戶戶面海溫泉泡池 唯一且能體現(xiàn)一種享受潮流 全智能化 稀缺但非唯一 精裝及家電家私級(jí)別 高端但非頂級(jí) 純住宅50年使用權(quán) 關(guān)注度不大，銷售體現(xiàn)場(chǎng)解決為主,海闊天空唯一或稀缺性優(yōu)勢(shì),戶戶一線海景 稀缺但非唯一 戶戶面海溫泉泡池 唯一且能體現(xiàn)一種享受潮流 全智能化 稀缺但非唯一 精裝及家電家私級(jí)別 高端但非頂級(jí) 純住宅50年使用權(quán) 關(guān)注度不大，銷售體現(xiàn)場(chǎng)解決為主,海闊天空唯一或稀缺性優(yōu)勢(shì),Home SPASPA的源頭Solus ParAqua在拉丁文中是健康之水的意思，而健康從本原上並不是一個(gè)需要去到遙遠(yuǎn)的地域或?qū)I(yè)的環(huán)境中才可以體會(huì)的概念，所以時(shí)至今日又出現(xiàn)了一種更私密、更放鬆、更講究心境，在家即可悉心感受整個(gè)SPA有開始到結(jié)束的過(guò)程，在一次次SPA過(guò)程中不斷提高自身的健康狀態(tài)的Home SPA。,市場(chǎng)站位核心價(jià)值（海闊天空產(chǎn)品特殊基因DNA）,產(chǎn)品定位市場(chǎng)站位,Home SpaClub,推廣關(guān)鍵詞,PART TWO 升級(jí),身份感體驗(yàn)感,從推廣基礎(chǔ)元素開始,案名,HeavenCrown,海闊天空,海之主宰最高地位,南山禪境圈層喜好,私人俱樂(lè)部私密私屬,奢侈品符號(hào),世代傳承的家徽,備選案名,.CLUB,讓核心價(jià)值從推廣層面到真正落地,1、一對(duì)一的專屬服務(wù)系統(tǒng) 2、私人俱樂(lè)部?jī)?nèi)核的建立,俱樂(lè)部營(yíng)銷模式,1、一對(duì)一的專屬服務(wù)系統(tǒng) 2、私人俱樂(lè)部?jī)?nèi)核的建立,俱樂(lè)部營(yíng)銷模式,接待系統(tǒng),1、鼓勵(lì)提前預(yù)約的客戶 可派車（到機(jī)場(chǎng)或指定酒店）接送預(yù)約客戶。,2、專屬私密時(shí)間 在一定時(shí)間內(nèi)，俱樂(lè)部、樣板區(qū)只針對(duì)一組客戶開放。,3、專屬VIP洽談室 針對(duì)客戶喜好，將客戶安排到按主題劃分的雪茄房、紅酒坊、咖啡屋洽談區(qū)內(nèi)。,會(huì)員檔案系統(tǒng),1、誠(chéng)意客戶檔案記錄客戶基本資訊，以及簡(jiǎn)單的個(gè)人喜好，以保證客戶再次上門時(shí)，可以提供針對(duì)客戶個(gè)人喜好口味的飲料及點(diǎn)心等服務(wù)，使客戶感受到真正的頂級(jí)俱樂(lè)部服務(wù)素質(zhì)。,2、會(huì)員檔案則詳細(xì)記錄客戶的個(gè)人愛好、個(gè)人資訊以及家人資訊等，便於後期提供各種有針對(duì)性的會(huì)員私屬服務(wù)。,1、提供為客戶及重要親屬舉行私人party專屬服務(wù)，並替客戶向親友發(fā)送邀請(qǐng)。,專屬服務(wù)系統(tǒng),2、每逢私人party等專屬聚會(huì)，為客戶及其邀請(qǐng)親友提供專車接送等私屬服務(wù)。,3、每逢會(huì)員生日、節(jié)假日等重要日期，以快遞鮮花禮品的方式向客戶送上祝福。,4、針對(duì)會(huì)員喜好，不定期舉行會(huì)員專屬的休閑活動(dòng)，並向所有會(huì)員寄送請(qǐng)柬。,1、從保安、保潔、門僮到禮儀、接待再到俱樂(lè)部管家均需具備專業(yè)五星級(jí)酒店或頂級(jí)俱樂(lè)部服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。,專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)要求,2、大客戶經(jīng)理成熟、莊重，注重著裝，優(yōu)雅、得體。,專屬服務(wù)區(qū)的餐飲擺設(shè)器具全部採(cǎi)用印有俱樂(lè)部logo的專屬物品。,專屬服務(wù)環(huán)境要求,1、一對(duì)一的專屬服務(wù)系統(tǒng) 2、私人俱樂(lè)部?jī)?nèi)核的建立,俱樂(lè)部營(yíng)銷模式,STEP ONE預(yù)約到達(dá),從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,1 優(yōu)先訂購(gòu)海航機(jī)票 2 享受各大機(jī)場(chǎng)海航貴賓休息室服務(wù),STEP ONE預(yù)約到達(dá),從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,3 享受機(jī)艙內(nèi)的會(huì)員特殊服務(wù),俱樂(lè)部開放後針對(duì)已購(gòu)房客戶可實(shí)施,STEP ONE預(yù)約到達(dá),從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,4 鳳凰機(jī)場(chǎng)專車送達(dá)服務(wù)（或酒店到接待中心的專車接送服務(wù)） 5 半封閉式社區(qū)大門，由專人引導(dǎo)進(jìn)入,STEP TWO接待中心,從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,1 五感營(yíng)造 聽覺(音樂(lè)療法)： 在聆聽空靈的禪音過(guò)程中鬆弛心靈、緩和心境、消除疲勞。,STEP TWO接待中心,從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,1 五感營(yíng)造 嗅覺(芳香療法)： 綠色植物、天然花草帶來(lái)純自然的清香之氣，經(jīng)由嗅覺器官到達(dá)神經(jīng)系統(tǒng)，使身心獲得舒解。如：植物盆景、薰衣草枕、香薰燈。,STEP TWO接待中心,從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,1 五感營(yíng)造 味覺(放鬆療法)： 純天然花草茶（行家特製的五行菜、五行湯、養(yǎng)生藥膳餐、養(yǎng)生酒 等等，以樸實(shí)無(wú)害的五穀粗糧、綠色蔬果全面清理腸胃）通過(guò)天然滋味放鬆全身、愉悅身心，以獲得心理上的鬆弛和機(jī)體上的健康。,STEP TWO接待中心,從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,1 五感營(yíng)造 視覺(色彩療法)： 溫馨的淡暖色，寧?kù)o的淺綠色、潔柔的純白色眼觀各種顏色，讓人溫暖、恬靜，充滿安全感。,STEP TWO接待中心,從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,1 五感營(yíng)造 觸覺(按摩療法)： 通過(guò)人體的穴位養(yǎng)生按摩，可加速皮膚的血液迴圈，增強(qiáng)皮膚的新陳代謝，調(diào)節(jié)肌膚氣血平衡，促進(jìn)淋巴液回流，達(dá)到消除疲憊的目的。,俱樂(lè)部開放後針對(duì)已購(gòu)房客戶可實(shí)施,STEP TWO接待中心,從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,2 等候區(qū)舒適體驗(yàn) 閱讀等候區(qū)：書架、適合閱讀的座椅、飲品,STEP TWO接待中心,從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,2 等候區(qū)舒適體驗(yàn) 觀景等候臺(tái)：觀景臺(tái)、遮陽(yáng)傘、飲品,STEP THR樣板區(qū),從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,三個(gè)樣板間有不同的主題風(fēng)格包裝 1 HOME SPA氛圍營(yíng)造,STEP THR樣板區(qū),從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,三個(gè)樣板間劃分主題 2 70m2 海芋 白色、淺藍(lán)、米黃色系，增強(qiáng)空間感,STEP THR樣板區(qū),從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,三個(gè)樣板間劃分主題 3 120m2 香頌 法蘭西海岸自然風(fēng)格 溫馨、自然、充滿家庭的愉悅,STEP THR樣板區(qū),從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,三個(gè)樣板間劃分主題 4 150m2 豔陽(yáng)義大利地中海濃鬱的貴族城堡風(fēng)格，華貴、明朗、大氣。,STEP FOUR Home Spa預(yù)約體驗(yàn),從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,1 設(shè)置23間體驗(yàn)樣板間（150m2戶型為主） 2 針對(duì)第一次來(lái)訪客戶可邀約體驗(yàn) 3 每次體驗(yàn)時(shí)間11.5小時(shí)，安排專業(yè)按摩師進(jìn)行,STEP FIVE客戶回訪,從預(yù)約開始的私人俱樂(lè)部體驗(yàn)（體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)）,1 溫馨提醒（天氣情況、特殊狀況） 2 特殊紀(jì)念日祝福 ,PART THR. 定調(diào),推廣切入表現(xiàn)調(diào)性,半山半島和其它,被淹沒(méi)的個(gè)性,半山半島和其它,過(guò)分的張揚(yáng),純正血統(tǒng)和個(gè)性化,VS.愛馬仕AIR FRANCE百達(dá)翡麗,VS.愛馬仕AIR FRANCE百達(dá)翡麗,含蓄的貴族氣質(zhì),家族概念的重要性,VS.愛馬仕AIR FRANCE百達(dá)翡麗,推廣調(diào)性控制,核心文化價(jià)值, , “放下”與“懂得”之間的哲學(xué)、禪學(xué)辯證關(guān)系 “放下”與“放鬆”之間精神境界的高下區(qū)別 “物質(zhì)”渡假與“體驗(yàn)”渡假之間的境界高低 開放式的主題，不去設(shè)定具體放下與懂得的是什麼,放下對(duì)手 懂得朋友 商場(chǎng)如戰(zhàn)，激烈搏殺贏得絕對(duì)勝利固然絕非易事， 但放下競(jìng)爭(zhēng)，與對(duì)手一起恣意揮灑、縱情人生，更非世人輕易達(dá)成。 一如海闊 在上帝以靈感創(chuàng)造的三亞海灣，站在與純淨(jìng)沙灘最近的地方，深諳極少數(shù)人內(nèi)心渴求，創(chuàng)造一處完美私屬空間，從空間營(yíng)造、建築選材以至服務(wù)品級(jí)，縱千般考究非常人所及，均不以為過(guò)。 海闊 極少數(shù)人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養(yǎng)生CLUBAI級(jí)智能管家五星級(jí)酒店海航集團(tuán)造極之作,放下榮耀 懂得生活 站在最輝煌的高處，接受世人的矚目固然絕非易事， 但放下故我，尋得更淡定、從容、親密的生活，更非世人輕易達(dá)成。 一如海闊 在上帝以靈感創(chuàng)造的三亞海灣，站在與純淨(jìng)沙灘最近的地方，深諳極少數(shù)人內(nèi)心渴求，創(chuàng)造一處完美私屬空間，從空間營(yíng)造、建築選材以至服務(wù)品級(jí)，縱千般考究非常人所及，均不以為過(guò)。 海闊 極少數(shù)人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養(yǎng)生CLUBAI級(jí)智能管家五星級(jí)酒店海航集團(tuán)造極之作,放下特權(quán) 懂得真我 站在權(quán)力的巔峰一手操縱攸關(guān)世界的變革固然絕非易事， 但從不執(zhí)著曾經(jīng)擁有，追尋真實(shí)而生動(dòng)的自我，更非世人輕易達(dá)成。 一如海闊 在上帝以靈感創(chuàng)造的三亞海灣，站在與純淨(jìng)沙灘最近的地方，深諳極少數(shù)人內(nèi)心渴求，創(chuàng)造一處完美私屬空間，從空間營(yíng)造、建築選材以至服務(wù)品級(jí)，縱千般考究非常人所及，均不以為過(guò)。 海闊 極少數(shù)人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養(yǎng)生CLUBAI級(jí)智能管家五星級(jí)酒店海航集團(tuán)造極之作,建議照片實(shí)拍,1、三十而立 放下浮華 2、四十不惑 放下過(guò)往 3、五十知天命 放下成敗 4、六十耳順 放下執(zhí)著 越放下 越懂得 站在最輝煌的高處，接受世人的矚目固然絕非易事， 但人生每一步均能放下故我，邁入全新境界，更非世人輕易達(dá)成。,本地推廣強(qiáng)調(diào)差異（體驗(yàn)的差異、形象的差異） 外埠推廣強(qiáng)調(diào)站位（以及差異）,推廣大原則,IMPORTANT 硬廣和軟文結(jié)合的發(fā)布方式,PART FOUR 渠道, 直效、精準(zhǔn)、整合,管道原則,1、規(guī)劃媒介推廣“精準(zhǔn)集約”方案 覆蓋型的媒介推廣既適合於百萬(wàn)體量的社區(qū)項(xiàng)目，也適合於客群明確的限量席位項(xiàng)目，雖不能面面俱到但只要把握圈層的習(xí)慣閱讀媒體、配合出鏡頻率同樣能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)確打擊；強(qiáng)迫閱讀永遠(yuǎn)比選擇閱讀的受眾面大，針對(duì)客群生活品質(zhì)尋找被動(dòng)接受媒介，也是有效打擊的途徑。 2、樹立管道行銷“整合創(chuàng)新”觀念 橫向：海航資源豐富衍生+核心城市高端資料庫(kù)客戶擴(kuò)展+島內(nèi)資源帶動(dòng) 縱向：事件性行銷+節(jié)點(diǎn)行銷+主題公關(guān)+圈層活動(dòng) 整合後形成立體、有效的管道推廣模式，在活動(dòng)與公關(guān)中傳達(dá)圈層身份符號(hào)，吸引注意進(jìn)而形成滿足需求並標(biāo)示地位的購(gòu)買願(yuàn)望。 3、物料工具“化整為零、身份體驗(yàn)”原則 將傳統(tǒng)意義上的樓書、客通拆散為更具打擊力度的不同手冊(cè)與讀本，一方面將旅遊度假類私宅的生活氛圍充分解讀，再一方面更注重圈層質(zhì)感的功能性。,管道重點(diǎn),1、2個(gè)重點(diǎn)城市 1個(gè)第一現(xiàn)場(chǎng) 2個(gè)推廣主場(chǎng) N種銷售道具,輻射性最強(qiáng)的核心城市作為外埠推廣的重點(diǎn),接待現(xiàn)場(chǎng)與機(jī)場(chǎng)是本專案的兩個(gè)推廣主場(chǎng)。,化整為零，將樓書等常規(guī)道具變?yōu)楦哚槍?duì)性的多個(gè)生活讀本。,網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用,1、2個(gè)重點(diǎn)城市北京、上海,北京輻射區(qū)域 東北、河北（唐山）、內(nèi)蒙、山西 上海輻射區(qū)域 長(zhǎng)三角、江蘇、浙江,圈層推廣為主 （活動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)）,海闊 極少數(shù)人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養(yǎng)生CLUBAI級(jí)智能管家五星級(jí)酒店海航集團(tuán)造極之作,重點(diǎn)城市首發(fā)廣告標(biāo)題示意,並非所有人都真正懂得海,凡事都不退而求其次，並非世人皆能做到,海闊 極少數(shù)人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養(yǎng)生CLUBAI級(jí)智能管家五星級(jí)酒店海航集團(tuán)造極之作,1個(gè)第一現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò),管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò),管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò),管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò),管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò),2個(gè)主場(chǎng)機(jī)場(chǎng),A 航機(jī)雜志 對(duì)於外埠客戶來(lái)說(shuō)最有效的廣告方式。 不但要長(zhǎng)年投放海航三亞航線，從重點(diǎn)城市出發(fā)的三亞航線應(yīng)做到旺季全面覆蓋。,2個(gè)主場(chǎng)機(jī)場(chǎng),B 航線包裝 除目的地機(jī)場(chǎng)外，海航遍佈全國(guó)機(jī)場(chǎng)的VIP室，以及航線上頭等艙、商務(wù)艙廣告位及物料的包裝與覆蓋。,核心形象TVC 30,整套電視片的核心創(chuàng)意是二分法的對(duì)比