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文檔簡介
中庚重慶兩江新區(qū)蔡家中庚城項目 溝通傳播策略提報,July 13, 2011,Creative Solution Communication 及時溝通(重慶),思考了整整兩個星期,思考了許多問題,項目為什么 取名中庚城?中庚城為什么要在現(xiàn)在大市嚴峻之下推 出來?兩江新區(qū)對項目意味著什么?對重慶又意味著 什么?什么人會在大市嚴峻之下買我們的房子?不比 稿的我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在會站在這里給大家提案?,一切問題都逐漸走向了同一個答案信心。兩江新 區(qū)代表著重慶城市發(fā)展的信心,中庚城這個名字就已 經說明了中庚的信心,讓目標客群有信心才能成功售 賣,因為及時溝通有信心,我們才站到了這里,讓我 們一起來給整個市場一點信心。,為什么中庚蔡家項目叫中庚城?,一:中庚的信心 QUESTION ONE,因為規(guī)模?(415畝,80萬方) 從項目的規(guī)模來看,35年的開發(fā)周期需要項目品牌的長期支持。而且在35甚至更長的時間里區(qū)域才能成熟,一切都有可能改變,需要中庚信念的強力輸出。,因為業(yè)態(tài)?(商鋪、主題會所、LOFT商務樓、住宅公寓、疊拼別墅) 從業(yè)態(tài)的多樣性來看,項目整體形象的整合非常重要。,因為品牌?(中庚品牌價值) 14年積淀,全國開發(fā)經驗,重慶真正意義上的首作。,好像都對,但這些都不是關鍵,品牌才是核心。,自2006年以來,中庚集團開始布局全國,中庚品牌之路并不能一蹴而就,需要長期堅持品牌培養(yǎng)。 全國第二個中庚城,中庚品牌全國形象處于起步階段。 品牌在于消費者的體驗,沒有體驗就沒有品牌,中庚城是重慶中庚第一個獨立運作項目,品牌形象起步尤為重要; 如果將重慶中庚城看成都市綜合體,對于中庚而言,還是陌生領域,還是一個新的類別,品牌支撐就是關鍵。,我們看一下國內開發(fā)商的品牌線戰(zhàn)略:,兩家千億企業(yè)產品系列情況,目前一線標桿企業(yè)幾乎都在推行標準化產品線的復制、連鎖開發(fā)。隨著市場形勢的變化,許多一線標桿企業(yè)已不再一味追求進入城市的數(shù)量多少,而是在悄然推行“城市深耕戰(zhàn)略”在一個城市立足后,再進行多個項目的同時開發(fā)以充分利用和共享資源,并提高市場占有率。,細分市場領軍企業(yè)產品系列情況,國內一線開發(fā)企業(yè)都基本確立了自己的產品模式,并通過推行標準化產品線復制、連鎖開發(fā),在全國“攻城略地”。 要做大做強,成為“第一梯隊”企業(yè),就必須進行多項目連鎖開發(fā),而形成標準化產品線是企業(yè)進行多項目開發(fā)的前提和基礎。,所以,中庚全國戰(zhàn)略的實施,不僅需要規(guī)模上的擴大,更需要在產品線上進行細分,而重慶中庚城無疑是一個很好的開始; 所以,中庚城項目對中庚而言不只是2011年的一個項目,而是中庚14年發(fā)展后除住宅、商業(yè)品牌線之外的核心品牌戰(zhàn)略線,是中庚產品線中的城市大盤線。,中庚城中庚中國城市戰(zhàn)略,不是中庚的一個產品,而是中庚的一條品牌戰(zhàn)略線 不是一個樓盤,而是中庚14年后的夢想之作 不是人云亦云的一個綜合體,而是需要性格鮮明定位清晰的作品,如何定位重慶中庚城?,二:中庚城的信心 QUESTION TWO,地段,蔡家, 區(qū)域北碚蔡家、施家梁、童家溪,規(guī)劃建設用地34平方公里。 定位重點發(fā)展微電子和生物醫(yī)藥產業(yè),布局高品質生態(tài)型商品房。 四高產業(yè)高新技術、高端商務、高檔次娛樂、高品質居?。?1.提蔡家就必須提兩江新區(qū)!,沒有兩江新區(qū),蔡家可能還是一塊“菜地”,也很可能只是重慶北的一塊被遺忘的地方,可能蔡家三溪口的豆腐魚是唯一被城市所認知的。(對于兩江新區(qū)的價值以及利好我們暫不展開。),2. 蔡家最大的價值來自兩江新區(qū),新的城市規(guī)劃,來自國家級新區(qū)的格局; 新的城市配套,來自兩江新區(qū)對生活的高規(guī)格詮釋; 新的生活方式,來自兩江新區(qū)對重慶這個城市的重新定義;,資料有很多,但這些都只是蔡家的規(guī)劃,都是未來; 眾多開發(fā)商扎堆蔡家,為什么?成為開發(fā)熱點的理由是什么? 為什么中庚會拿這塊地,只是因為地價便宜?,文化辦公,工業(yè)用地,行政辦公,鄰里中心商業(yè),公租房,公租房配套商業(yè),集中商業(yè)中心(步行街),公園,輕軌站,集中商業(yè)中心(步行街),鄰里中心商業(yè),居住區(qū),臨街商業(yè)大道,規(guī)劃商業(yè)中心,南北干道,區(qū)域配套,城市中心山地森林公園 城市快速交通網(wǎng)絡 軌道交通 集中式商業(yè)步行街 文化辦公配套 一江之隔的悅來會展區(qū) ,產品,商業(yè)部分: 沿街1-2F商業(yè)Lifestyle Center模式,3-4F主題社區(qū)會所,LOFT商務樓 住宅部分: 聯(lián)排別墅+23-28F高層公寓(中庚市場部建議方案) 多業(yè)態(tài)的項目,如果只是物業(yè)的簡單拼湊,并不能形成資源的合力;所以在定位上,需要明確業(yè)態(tài)間相互配合關系,以期形成區(qū)域內高品質生活的集合。,地段上 兩江新區(qū)是項目價值信心的保證,是區(qū)域價值的核心體現(xiàn);,配套上 在國家級新區(qū)格局上,在蔡家核心,以全新規(guī)劃制定重慶高品質生活;,產品上 80萬方大社區(qū),多業(yè)態(tài)集成,自成高品質新城市生活;,項目定位,兩江新區(qū) 80萬方重慶高端生活集成,兩江新區(qū) 項目區(qū)域地段價值核心,不是蔡家,也不是蔡家中心,是兩江新區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ碳业奈磥肀仨殎碜詢山聟^(qū)的信心,這也是項目的最大價值依托點。 80萬方 項目體量,也是項目成建立生活平臺的基礎,給予客戶初步的項目信心。 重慶高端生活集成 全新的區(qū)域,全新的規(guī)劃,全新的高端配套,雖然需要時間去生長,但是起點就是這個城市這個時代的最高標準,代言這個重慶的新時代高端生活。,三:兩江新區(qū)的信心,區(qū)域抗性是面對客戶的第一步需要解決的問題:,兩江新區(qū)潛力巨大,但西區(qū)作為后發(fā)展區(qū)域,現(xiàn)在才起步; 雖然是未來的區(qū)域中心,但是現(xiàn)在還是荒地,需要時間的; 雖然規(guī)劃配套完善,交通便捷,但還需要時間。,最需要解決的不是改變對區(qū)域的看法, 而是引起客戶對這個區(qū)域的興趣,并且提升客戶對區(qū)域發(fā)展的信心!,當客戶接受蔡家這個區(qū)域后,憑什么讓客戶選擇中庚城? 誰會為中庚城買單?,四:客戶的信心 QUSETION FOUR,我們先看一組數(shù)據(jù)(信息來自 重慶統(tǒng)計政府公眾信息網(wǎng) ),1997年重慶直轄,總人口3042.92萬,到2009年,總人口達到3275.61萬,12年,人口增長232.69萬人。,除去人口的自然增長,城市發(fā)展速度加快,都將加大城市人口的增加。,1997年重慶直轄,城鎮(zhèn)人口890.74萬,到2009年,城鎮(zhèn)人口達到1474.92萬,增長584.18萬人。,城市化進程中,居住人口的城市化是主要體現(xiàn),從31%到51.6%的人口城市化率的變化,展示出這個城市人口結構的不斷調整。,必須提到的是,這只是到2009年的數(shù)據(jù),2010兩江新區(qū)的成立,對于重慶而言更是創(chuàng)時代的開始。 在城市高速發(fā)展的前提下,城市人口將發(fā)生顯著的變化: 在舊城改造過程中,城市內人口的遷移; 城市化進程過程中,農業(yè)人口轉化成城鎮(zhèn)人口; 城市發(fā)展過程中,城市影響力下,對外來城市人口的吸附; 所以,就必然形成城市新移民,在重慶,我們可以稱呼為:,重慶新移民,我們的看法: 兩江新區(qū)作為重慶城市發(fā)展的重要區(qū)域,必將成為重慶新移民的重要居住區(qū)域。 對于新移民,他們更容易接收新的區(qū)域,因其經濟承受能力有限,但又迫切想要有一個家,因此我們在推廣上需要著重強調購買的時機。,兩江新區(qū)未來將聚集500萬人口,意味著未來重慶主城1000平方公里、1000萬人口的格局,一半在兩江,一半在老城。 重慶市長 黃奇帆,根據(jù)我們的產品業(yè)態(tài),我們將面對兩類細分客群,經濟性產品客戶 80%左右的高層產品意味著我們的主力客群為經濟性客戶,經濟承受能力有限,對于區(qū)域的接受程度也將更高,我們更需要和他們建立溝通,影響此類客戶的購買偏好。 別墅類高端客群 對于此類客戶,區(qū)域不是問題,更重要的是產品的打造是否與之對應,為此我們必須強化產品品質。,經濟型產品客戶寫真,城市很大,機會很多,選擇重慶,更是希望未來夠好。,事業(yè)起步,卻忽視了生活,忽略了健康,事業(yè)讓他們無暇顧及親人,忙于事業(yè)的他們,對于家的滿懷歉意。,他們一直在努力地去改善家人的生活。,就是這樣, 他們手上的錢總也不夠, 對生活的美好期待卻沒有停止, 他們不停的拼搏著、努力著,,高房價的殘酷現(xiàn)實下, 他們期望著一個高品質的項目, 能夠達成他們對美好生活的向往。,渴望一個裝下四個人幸福的家;,這里空氣應該通透得可以日出美的醉人;,這里除了麻將室還應該有網(wǎng)球場;,應該有一個讓孩子撒歡的泳池;,應該安靜得可以好好陪老婆看城市獵人;,應該有個大公園,全家可以滿地打滾。,應該有很多朋友,包括女兒的;,應該有足夠的空間,放下一堆朋友的快樂。,理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感; 其實要實現(xiàn)這些都很簡單,重要的是告訴他們,城市發(fā)展的速度很快,不要讓你的眼光要跟不上城市發(fā)展的腳步。,經濟條件決定了你無法承擔城市中心的房子; 城市的發(fā)展很快,你一定要把握住城市發(fā)展的方向; 城市的規(guī)劃、建設水平在每個區(qū)域不是平均的,你需要去判斷哪個區(qū)域未來很好,而且能比較快速的發(fā)展起來; 要敢于做吃螃蟹的人。,如何建立項目高端生活集成的形象?,五:購買的信心 QUSETION FIVE,形象上: 項目賣場、示范區(qū)以及接待流程承擔著項目甚至企業(yè)品牌塑造的作用,對整個項目至關重要,必須足夠高調!特別是銷售賣場需要有足夠的氣勢。 產品上: 產品必須追求極致,特別是項目的別墅產品,需要有效利用中庚高端住宅經驗,達成客戶對產品的高度認可! 裝修上: 在中庚過往成功項目中,以高端的裝修標準成就出高端人士的生活品味,蔡家項目作為中庚入渝品牌首作,在裝修標準上必須達到中庚高端項目高度。,三個必須,買不買是客戶的選擇,核心還是值不值的問題,性價比不是體現(xiàn)在推廣上,而是在產品的打造以及現(xiàn)場體驗上! 所以,我們需要給重慶展現(xiàn)中庚產品打造的高標準,建立客戶信任。,1. 高標準的現(xiàn)場接待流程 2. 現(xiàn)場樣板間體驗 3. 售后服務精細化 4. 高端客戶定制化服務 5. 中庚會,高端生活全體驗系統(tǒng),1.針對項目整體形象推廣期需要強化的現(xiàn)場接待流程,宣傳只能解決形象上的問題,現(xiàn)場的體驗將給客戶最直觀的價值輸出。,男女服務員各一名,樣板間門房管家(五星級酒店資歷),五官之“嗅”泰國專業(yè)香薰大師,五官之“觸”定制杯具,五官之“味”紅酒、咖啡、檸檬水多種選擇,五官之“視”抽象油畫作品以及禮志、LP、羅博報道等頂級財富雜志,趙無極作品NO.342,五官之“聽”以浪漫主義色彩的古典音樂為主。,如舒伯特、肖邦夜曲、門德爾松小提琴協(xié)奏曲、華格納歌劇序曲集、柴可夫斯基小提琴協(xié)奏曲等。,2.針對項目現(xiàn)場體驗的樣板間環(huán)節(jié),打造頂躍樣板工程,展現(xiàn)產品的氣質和風范。內部裝修在含蓄的大前提下隱含超高標準和國際視野,體現(xiàn)居住者內里的驕傲。,A,用三房的大平層,做成一室三廳的奢居空間,放大居住尺度的空間感受,形成直觀的沖擊力。,B,增加居住氛圍的各種軟裝飾 體現(xiàn)主人趣味,C,3.針對售后的服務精細化(“Butler”生活管家),生活管家服務 兒童看管服務 夜間陪同就診 圈層旅行計劃,物業(yè)服務、家政、司機、維修等服務人員等的統(tǒng)籌及管理。,生活管家服務,兒童看管服務,為客戶聯(lián)系安全可靠的兒童護理,定制讓家長放心的接送及看管服務。,夜間陪同就診,為年老客戶安排就醫(yī)綠色通道及陪同就診服務。,圈層旅行計劃,聯(lián)合太美全球主題旅行公司,組團高端境外游,提升項目價值認同,擴大項目圈層影響力; 如“五月西班牙人文鑒賞之旅 ”“六月波蘭烏克蘭歐洲杯之旅”,普拉多博物館,波蘭烏克蘭歐洲杯之旅,4.針對別墅等高端客戶的定制化服務,異地客戶看房時,提前預約看房專車,由BUTLER及專職司機開車前往機場接客戶,客戶經理全程陪同,實現(xiàn)專人專屬看房服務。,上門接送客戶服務,鑒于高端客戶工作繁忙,簽約繳款時間難以約定,BUTLER與大客戶經理專人上門簽約收款。體現(xiàn)“以人為本”的服務宗旨。,專人上門簽約收款服務,定制廚師與沙龍聚會服務,提供定制廚師及沙龍聚會管家服務,高標準的商務服務,提供高標準的商務服務,如翻譯、電子商務、遠程視頻會議等。,不同于一般的客戶會,僅僅局限于簡單發(fā)卡、商家聯(lián)合優(yōu)惠,中庚會切實關注客群生活品質,照顧各個年齡段業(yè)主的全方位需求。,以中庚會為平臺溝通企業(yè)品牌價值,5.中庚會的經營和維護,時間所限,很多細節(jié)工作只能待有機會合作后
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