2012年三明市沙縣融興·金鼎城整體（1期）營銷策劃案.ppt

,SHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGQIANQIDINGWEICEHUAAN沙縣融興 金鼎城前期定位策劃案,RONGXINGJINDINGCHENGQUANCHENGYINGXIAOCEHUA融興地產(chǎn)/金鼎城全程營銷策劃推廣案,蔚藍出品,撥冗沉菁，本次提案大綱,第一篇章/市場現(xiàn)狀,第二篇章/戰(zhàn)略方向,第三篇章/客戶鎖定,第四篇章/推廣延展,第五篇章/全案推盤,第六篇章/首期推盤,第七篇章/商業(yè)推廣,蔚藍堅持認為：,做一個區(qū)的項目，要有一個市的眼光,做一個市的項目，要有一個省的眼光,做一個省級的項目，就要有全國的眼光,因為這樣決定了我們的項目形象是否 大氣、包容，且具有品牌的可塑性 ！,所以，我們和別人不同就是,別人從項目出發(fā)找缺陷、找賣點，我們則從城市出發(fā),找個性、找價值，然后再附加到項目上,抓住這一點，就揭開了萬眾歸心的序幕,但是，前方并非一馬平川,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGXIANZHUANG 第一篇章：市場現(xiàn)狀,1、2005年底2012年春節(jié)沙縣商品住宅非理性飆漲,2012年，沙縣商品房平均價格按交易登記備案部門統(tǒng)計為2211元/平方米，與上年同期相比上漲44.6%；其中，商品住宅平均價格為2094.8元/平方米，與上年同比增長52.5%。推動房價上漲原因，主要是地價快速上漲、需求較旺、城市建設(shè)加快、“羊群”效應(yīng)等因素共同推動。,沙縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀不容樂觀,2、2012年沙縣商品房供求失衡,2012年，全縣商品房累計批準預(yù)售28萬平方米，與上年同期相比上升40%；其中住宅批準預(yù)售21.28萬平方米，與上年同期相比上升31%。同期全縣商品房累計銷售14.4萬平方米，與上年同期相比下降24%；其中住宅銷售13.11萬平方米，占商品房銷售面積的比重為90%，與上年同期相比下降25%。,從批準預(yù)售數(shù)據(jù)來看，全縣商品房批準預(yù)售總量增幅較大，市場供應(yīng)量較多，說明目前沙縣的商品房市場供應(yīng)充足。從銷售數(shù)據(jù)來看，供給量大于銷售量，商品房、商品住宅銷售量與上年同期相比分別下降了24%、25%。說明沙縣的房地產(chǎn)銷售市場出現(xiàn)了較為明顯的滯銷現(xiàn)象。,3、2012、2007年沙縣房地產(chǎn)開發(fā)放量過大,2012年，沙縣共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資5.5694億元，與上年同期相比增長145.5%；房屋施工面積51.85萬平方米，其中新開工面積29.13萬平方米，與上年同期相比分別增長42%、188%；竣工面積17.59萬平方米，與上年同期相比增長423%。,從商品房開發(fā)情況來看，商品房開發(fā)完成5.0795億元，與上年同期相比增長183%；住宅施工面積39.49萬平方米，其中新開工面積21.76萬平方米，與上年同期相比分別增長56%、272%；住宅竣工面積13.07萬平方米，與上年同期相比增長365%。,沙縣2007土地供應(yīng)增加,298831 274226,總之目前沙縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,供大于求。,市場繼續(xù)規(guī)模放量。,市民理性觀望。,那么，我們在與競爭對手極其相近又相似的環(huán)境下，是選擇創(chuàng)造一個市場還是去瓜分市場？,如果是瓜分市場，就是要爭第一或第二，就是要比較,跟誰比較 龍湖天成比較？ 鳳凰城比較？ 民發(fā)商業(yè)廣場比較？ 翠綠山莊比較？ 萬佳花園比較？ 首府比較？ ,02比較什么 區(qū)域比較？除了民發(fā)，唯我獨尊。而本案跟民發(fā)同地不同生 地段比較？同上 配套比較？無論內(nèi)部還是外部配套，本案都具有無可比擬的優(yōu)勢 環(huán)境比較？是人居環(huán)境還是商業(yè)環(huán)境 還是建筑比較？歐式風格、現(xiàn)代風格都屬不同模式 還是景觀比較？本案也可圈可點 還是物業(yè)比較？還是智能安防比較？ ,爭是不爭，不爭是爭。 所以本案與別的項目沒什么好比的。,可以肯定的說，一定是,跳出普通競爭層面,建立一個無競爭市場,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第二篇章：戰(zhàn)略方向,本案要勇敢地做,做沙縣的,唯一！ 至少在較長的一段時間,沙縣以后肯定會出現(xiàn)比我們景觀更好的房子,肯定會出現(xiàn)比我們位置更優(yōu)越的房子,肯定會出現(xiàn)比我們檔次更高的房子,所以,如果我們從一開始就鍛造我們的文化符號,那么別人就無法Copy和超越我們了,大聲喊出自己的不同,在沙縣這座正在迅速崛起的都市里，我們選擇了一種與城市發(fā)展、時代變遷同步的生活方式，我們也在制造著真正屬于這個未來現(xiàn)代化都市的住宅品質(zhì)，這也決定著我們的產(chǎn)品將是對市場的一種引導，對生活居住價值的一種全面升級,一騎絕塵，要有開創(chuàng)性和引導性,所以說,既然創(chuàng)造市場比瓜分市場更有價值,那么我們就不應(yīng)該總在老路上徘徊,簡單的定位已經(jīng)難以脫穎而出,我們要做的是打造一個全新的市場概念,并且把這一概念占據(jù)、做足,而這恰恰是我們能做到的,那么：本案有條件做唯一嗎？,獨一無二核心中央首腦地段,成熟中央商業(yè)生活配套區(qū)域,地理人文風水,多元的物業(yè)形態(tài)規(guī)劃,過硬的產(chǎn)品設(shè)計,核心性/唯一,綜合性/唯一,附加值/唯一,形象性/唯一,產(chǎn)品性/唯一,專業(yè)的物業(yè)安防管理,增值性/唯一,天造地設(shè)。內(nèi)外兼修。,是不是可以安以現(xiàn)狀而高枕無憂？,看看，我們客戶在哪里？,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第三篇章：客戶鎖定,通常情況下，消費者的購買分這樣三個層次，層次越高，他們可接受的價格就越高，利潤也就越誘人。,使用功能,享用感受,購買滿足,居住。純粹的居住,居住質(zhì)感、生活方式,身份。精神的滿足,而我們的任務(wù)就是要制造這種購買的滿足感,使用功能,享用感受,購買滿足,本案形象 VS 高尚住宅,缺的是什么？,不是單純的位置、社區(qū)、園林、規(guī)模、物業(yè)（產(chǎn)品硬件）,這些很重要，但不是充要條件,而是，沙縣人的認同，心目中的推崇（個性文化）,這個才是關(guān)鍵,我們必須知道,那些消費者要的不只是房子,更是身份識別的符號,我們必須要他們相信,不怕產(chǎn)品有缺點，就怕廣告沒亮點,在沙縣，本案就是最適合的符號,我們要給到他們,一個屬性,就是一個片區(qū),一個聚居了某個同質(zhì)人群的片區(qū),一種感覺,領(lǐng)導潮流的感覺,一種倍受他人仰慕的感覺,一種生活方式,實現(xiàn)居住質(zhì)量和品質(zhì)大幅提升的境界享受,消費者。,放大 放大 放大 放大 再放大,無論是出于真正的生活追求，還是為了應(yīng)付場面上的種種面子，他們都需要讓自己變得更有品位，讓自己住進最高尚的社區(qū),無論是配套文化或者景觀，在他們心中并不是最重要的，重要的是產(chǎn)品、文化、資源暗示出的身份級別,當他們中的一個買了最貴的房子，另一個也會買這個最貴的房子，這樣做是為了證實我們是同 樣的人，這個購買很安全，不丟臉，也不低人一等,不管歐洲、美洲、非洲還是亞洲的建筑或者風情，只要能點燃他們內(nèi)心那個證明自己是誰的欲望，他們就是潛在消費者,說服。,無論是推銷員還是政客,本案的客戶群已然明確,在外打拼的生意人,即以外出經(jīng)營沙縣小吃為代表的經(jīng)商人群,其次是公務(wù)員和盈利國企高管群體, 外出沙縣小吃經(jīng)營者為代表的經(jīng)商群體, 大中型國企中高層管理者, 政府中層以上管理者, 部分投資者, 外出沙縣小吃經(jīng)營者, 大中型國企中高層管理者裝點場面、躋身財富上層、對品質(zhì)和價值欣賞, 政府中層以上管理者注重身份、等級、圈子，并對品質(zhì)和價值的欣賞, 部分投資者看重前景、注重回報率, 外出沙縣小吃經(jīng)營者,辛苦為了誰為了什么？,家人 + 自己的下半生 + 生活更好一點,在外辛苦，回家就得體面一點，衣錦還鄉(xiāng),為了高品質(zhì)的生活。為了有體面的生活,尋求辛苦付出后的尊重、認同和享受,所以要面子。雖然沒有社會身份和地位，也要在財富上彰顯一番,而事實上，他們也是沙縣比較富有的人。,資料鏈接,僅到12年，群眾外出經(jīng)營“沙縣小吃”已達1.3萬余戶，5萬多人，約占沙縣農(nóng)村人口總數(shù)的29%和農(nóng)村勞動力的55%，并帶動周邊地區(qū)城鄉(xiāng)從事沙縣小吃業(yè)人數(shù)近萬人，農(nóng)民經(jīng)營小吃業(yè)年收入近5億元。,其次，發(fā)展區(qū)域不斷擴大。目前，“沙縣小吃”已遍及全國十幾個省市，其中發(fā)展上千戶以上的城市就有13個城市。,總之，本案的客戶想要的就是,體現(xiàn)物質(zhì)上的滿足、高度和影響,同時在精神層面達到被尊敬、被羨慕、被追捧的心里享受,對他們怎么說,如何給客戶一個圈子？,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGRUHELIANGJIAN 第四篇章：推廣延展,檢視本案本身的特點：,商場,底商,住宅,公寓（工作室）,教育,金融,步行街,休閑廣場,立體生活功能圈,地段,城市生活綜合體,目標客戶,高檔商住圈,戰(zhàn)略包裝,城市高端/終端圈層,本案給客戶,立體高端生活方式的聚集圈！,塔尖商業(yè)財富的俱樂部！,導出本案推廣總概念： 項目定位語和廣告定位語：,項目定位推廣核心概念：,城市富豪生活圈,城市福布斯資本生活圈,資料鏈接：福布斯的三個含義,福布斯首先是個集團。,其次是個人，全名是史提夫福布斯，它是福布斯集團的總裁。,最后是福布斯先生經(jīng)營的世界上最著名的財經(jīng)雜志福布斯（Forbes）。其中又最著名的是福布斯富豪榜，這是全球最權(quán)威的財富榜。,福布斯雜志獨有的DNA,1、前瞻性強 2、不妥協(xié)的精神 3、觀點鮮明 4、反傳統(tǒng)，不拘一格 5、影響市場的力量 6、簡明扼要,【福布斯排行榜】最出名的就是福布斯富豪榜了，被廣為關(guān)注。 福布斯其他類型的排行榜也引起較大的反響，比如： 全球億萬富豪榜 福布斯中國富豪榜400 福布斯中國潛力100榜 2007福布斯世界頂級奢侈品榜 2007中國最具價值在職MBA項目 畢業(yè)生薪資增長最快的商學院 2012中國大陸最佳商業(yè)城市100榜 2012中國大陸最適宜發(fā)展物流的25座城市 2012福布斯共同基金排行榜 中國頂尖企業(yè)100榜 2012全球名人榜100 2012中國上市公司最佳和最差老板排行榜 2012福布斯全球頂級奢侈品榜等等。,福布斯跟我們 有關(guān)系嗎？,Forbes福布斯,“財”,“商”,沙縣重要產(chǎn)業(yè)特征,本案規(guī)劃形態(tài),本案目標客戶,項目定位語：,沙縣中心/Forbes財富圈,分組團定位,住宅,金領(lǐng)域,城中心。文脈深處。超越上空的私宅收藏,公寓,金公館,人文建筑地標。少數(shù)派獨立生活館,商業(yè)街,金街區(qū),休閑。娛樂。創(chuàng)意。城市客廳的風尚生活街,商場,金摩爾,社交。享樂質(zhì)感體驗生活匯聚場,本案案名：,金鼎城,關(guān)于本案推廣語導入體系：,城市生活綜合體,高檔商住圈,城市高端/終端圈層,城市福布斯圈層,城市福布斯版圖,入主沙縣福布斯版圖,沙縣人的 福布斯,本案的廣告推廣語：,金鼎城 沙縣人的福布斯,福布斯全球億萬富豪榜、福布斯豪宅排行榜、福布斯名人排行榜、福布斯領(lǐng)袖排行榜、福布斯中國富豪榜、福布斯中國大陸最佳商業(yè)城市榜、福布斯共同基金排行榜、福布斯中國頂尖企業(yè)100榜、福布斯全球頂級奢侈品榜、福布斯中國大陸企業(yè)慈善捐贈榜、福布斯跨國公司慈善捐贈榜、福布斯中國最具價值在職MBA項目榜,無論哪個榜，進入才有發(fā)言權(quán)。,金鼎城 沙縣人的福布斯 你進入了嗎？ 22萬/商業(yè)/人居/教育/金融/休閑,如何延展本案唯一性體系？,現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代，好酒也得靠口碑和其它媒介的傳播，一個項目，甚至一個人的成功，都離不開包裝和炒作。,那么，在本案的推廣方面，如何找出項目的USP（獨特銷售主張），如何找出最有力的吸引點，如何在形象上區(qū)隔市場上的其它產(chǎn)品，如何找出制勝法寶，這將影響著項目操作的成與敗。,長期的地產(chǎn)操作經(jīng)驗告訴我們，無論生地還是熟地項目而言，如果不能成為社會熱點，其力量將無法調(diào)動市場的關(guān)注力，市場行不成熱點，項目的影響力就非常小，反映到銷售，便非常不理想。,所以，我們的戰(zhàn)略原則是：不遺余力，一定要在瞬間引爆市場，形成強烈的社會關(guān)注力，一定要有比競爭對手更好的引爆點，以持續(xù)建立領(lǐng)袖品牌推動力。,/造勢，千方百計/,三軍陣前待命，戰(zhàn)火已經(jīng)點燃。無論是被動迎戰(zhàn)還是主動出擊，想拿下戰(zhàn)事，排兵布陣的本事就意味著逐鹿沙場的本事。,我們必須明白，此番戰(zhàn)役，我們真正要占領(lǐng)的高地（最大爭奪點）是：社會關(guān)注度。,帳前聽令,我們務(wù)必知道，此次對壘，我們實現(xiàn)四兩撥千斤的杠桿支點（最大關(guān)鍵點）在于：動搖目標客戶群腦海里的價值標準。,為此，拿下沙縣市場，鍛造金鼎城的唯一性，我們決議兵分七路：,先頭部隊： 戶外扛旗（視覺戰(zhàn)）,左翼部隊： 賣場力量（形象戰(zhàn)）,右翼部隊： 道具推進（心理戰(zhàn)）,中軍部隊： 銷控運籌（營銷戰(zhàn)）,殿后部隊： 餉糧后盾（產(chǎn)品戰(zhàn)）,左中鋒部隊： 活動引爆（公關(guān)戰(zhàn)）,右中鋒部隊： 概念區(qū)隔（品牌戰(zhàn)）,先頭部隊：戶外扛旗（視覺戰(zhàn)）,戰(zhàn)術(shù)布局：01滿城盡帶廣告牌 02對口設(shè)置,執(zhí)行要義：異形,異形戶外示意,異形戶外示意,售樓人員的素質(zhì)及服裝 布局（展板） 裝修 家具 綠化 物業(yè)保安,售樓部引導系統(tǒng) 工地包裝及引導 圍墻 道旗 指示牌,點將02,左翼部隊：賣場力量（形象戰(zhàn)）,戰(zhàn)術(shù)布局：01營銷中心 02工地現(xiàn)場,執(zhí)行要義：,有關(guān)營銷中心,售樓部形象看板,圍墻效果圖,道旗效果圖,點將03,右翼部隊：道具推進（心里戰(zhàn)）,戰(zhàn)術(shù)布局：01軟道具：樓書（折頁） 禮品 02硬道具：樣板房,執(zhí)行要義：創(chuàng)新、新穎、深刻,樣板房裝修（適宜示范，可操作性）,硬道具,樣板房 主力優(yōu)質(zhì)戶型 裝修 Forbes資本生活體驗館 智能展示 建材展示,營銷中心,看房通道,中庭景觀,電瓶車,雨傘,禮品/筆記本,點將04,左前鋒部隊：活動引爆（公關(guān)戰(zhàn)）,戰(zhàn)術(shù)意圖：策劃舉辦專場的造勢活動，通過文化活動的 渲染傳播提升本案在沙縣城的市民口碑和品牌影響力。,執(zhí)行要義：銜接重要時間節(jié)點。如沙縣全國小吃節(jié)（認購活動）、 春節(jié)（開盤活動）等。,活動造勢,活動造勢,點將05,右前鋒部隊：概念區(qū)隔（品牌戰(zhàn)）,戰(zhàn)術(shù)意圖：列入一個耳熟能詳?shù)娜?。并令人激動和向往?執(zhí)行要義：舊概念、新定義,22萬沙縣中心Forbes財智集群,Forbes級營銷中心/ Forbes樣板房盛情開放,金鼎城/沙縣人的福布斯,入主沙縣福布斯版圖,為什么敢提福布斯Forbes,為什么提福布斯 Forbes,提了后如何執(zhí)行福布斯Forbes,一般的住宅不敢 一般小型的開發(fā)商,本案出發(fā) 四海拼搏的沙縣商人出發(fā),銷售說辭 內(nèi)賣場擺放頭像展板、雜志 外賣場的圍墻 Vip客戶的雜志直郵 上海福建商會沙縣小吃協(xié)會 沙縣小吃同業(yè)公會 活動：forbes論壇 物料印刷：樓書，筆記本,點將06,中軍部隊：銷控運籌（營銷戰(zhàn)）,戰(zhàn)術(shù)意圖：正所謂“策劃不及變化快”，市場的戰(zhàn)役，只有一個不變 的策略：以不變應(yīng)萬變。所以，關(guān)于營銷的戰(zhàn)術(shù)意圖把控，與其它方 面不一樣，它并不在于具體戰(zhàn)術(shù)方面的努力，而在于營銷應(yīng)變機制的 構(gòu)建。,執(zhí)行要義：邁一步，兼顧左右。從蓄勢期開始，便即時收集廣告效果反應(yīng)， 以及消費者對產(chǎn)品各項組成（如戶型、面積等）的認可程度以及對本案的 可接受心理價位，以期為后期開盤定價、價格策略、階段任務(wù)完成等等營 銷工作提供理論依據(jù)。,組建專業(yè)的營銷隊伍，通過規(guī)范的營銷接待程序，有效鎖定、 感染每一位來訪顧客；根據(jù)項目工程進度情況，制定合理可行 的銷控策略，有序的完成每一個營銷階段的銷售任務(wù)。,點將07,殿后部隊：糧餉后盾（產(chǎn)品戰(zhàn)）,戰(zhàn)術(shù)意圖：文化的噱頭再好，也需要有產(chǎn)品做支撐，畢竟咱們賣的是房 子。所以，在獨特占位確立級別后，就是用產(chǎn)品打人， 就要把自己最快、最清晰的表達。,執(zhí)行要義：相對于當前的市場，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理模式絕對能夠成為沙縣頂 級高尚社區(qū)的代名詞；極富上層生活的社區(qū)景觀營造和文化滲 透，對本案的形象提升將有很大的幫助；將建筑外立面與本案 的推廣概念實現(xiàn)統(tǒng)一、部分建筑材料的特別應(yīng)用等等都將成為 項目銷售的重要賣點組成。,地段配套,超高層,規(guī)劃形態(tài),人文風水,戶型,建材,智能安防,整體推盤思路。,要領(lǐng)導市場，制定游戲規(guī)則，不要跟隨盲從,理念沖擊市場，產(chǎn)品征服市場，格調(diào)感動市場,前期一定要抓住社會關(guān)注度和知名度，后期注重品牌形象，口碑傳播,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第五篇章：整體推盤,整體推盤思路,一推盤目的：不僅賣的好而要賣的高,二整體推盤原則：,1：先后原則,01：先推住宅還是商業(yè)還是公寓？,住宅商業(yè)公寓住宅,02：先推1期安置房還是2期？,2期1期,原因：安置房中的商品房有幾個特點：,7#位置不理想，且在安置房包圍之中，臨街，環(huán)境也不好。,其余的商品房散落各處，房型結(jié)構(gòu)、面積都不是理想之選。,如果這些房源推出入市，那客戶可選余地太有限，造成形象落差，大跌眼鏡，會造成不良口碑流傳，很難達到爭相看房和預(yù)定的火暴場面。,如果首期沒有掀起熱銷高潮，會直接惡性影響后期，而后期的價位更高，那就是前有惡虎后有懸崖情境了，那整個項目營銷前景堪憂。而且極有可能累及后面更為重要的商場和步行街。,所以首期入市的一炮而紅極其攸關(guān)重要！,要達到首期的火暴場面，房源很關(guān)鍵。如果是安置剩下的那些房源，太分散了，不足以吸引客戶，而且又是安置房。對客戶刺激點不夠。,所以要首推二期，這樣前期可以理直氣壯、不遺余力的造勢，以符合看好本案的準客戶們的期望值，而且我們要高開高走。 如果推安置的，恐怕就得沒那么大膽的入市了。加上產(chǎn)品的自身不足，首期入市不敢樂觀預(yù)見。,所以，首期入市策略就是 就權(quán)當1期全部是安置房，以2期純商品房入市。高開高走。直接以高端項目形象出街。用造勢手段樹立沙縣絕對標桿住宅典范。,當然，如果首推安置房部分必然較低價入市，以便摸下價格的底，然后摸著石頭過河。但這意義不大，因為我們的均價是4200。低開高走，達不到雙贏。所以綜合考慮，2期應(yīng)該先推!,（一）、對入市時機的選擇,本案擬定于08年春節(jié)進入實質(zhì)性銷售階段，即開盤簽約，那么按照蓄水期和認購期時間要求，需要集中火力2個月時間蓄勢和客戶登記，2個月時間認購，所以進入10月是本案入市的最佳時機。,（二）、對入市價格制定及價格策略,低開高走、平開平走是樓盤比較常見、也比較穩(wěn)妥的策略。 但這并不適合金鼎城。,01： 低開意味著我們必須以低于4000的價格入市，甚至不能高于3800入市。這與甲乙雙方的期望值不符！ 因為價格的拉升需要一定的空間和周期。當?shù)烷_高走到4200時肯定還有較大價格提升空間。但此時我們的商品房體量去化已經(jīng)尾聲。巧婦難為無米之炊。 而且，余下的商鋪和公寓樓加價空間的基數(shù)也不大，難于達到利潤的最大化。這對開發(fā)商和專業(yè)代理公司而言，絕對都意味著敗筆。,02： 低開意味著只能推安置房中的那部分商品房。這些房源品質(zhì)顯然不能滿足想購買金鼎城的目標客戶群的需求?？蛻粢氖欠枴⑹巧矸?，也要物有所值。,03： 低開意味著金鼎城的前期產(chǎn)品形象難以與先期造勢的形象相匹配，形成落差，金鼎城不過如此，前期都是安置房，而且還買的這么高。首炮不響，二期再重整旗鼓，難度可想而知。,綜上所述，從開發(fā)商代理公司、客戶、項目的前期形象考慮，都應(yīng)該拿較好的房源入市，高調(diào)入市！高開高走！ 所以，本案的價格策略也是建立唯一性的重要表現(xiàn)。,以 4250元/ 價格入市！引爆市場，樹立標桿！,達到目的和效果：區(qū)隔市場。建立標準。鍛造唯一。,有個問題：你把好的買了，差的怎么買，如何還能拉升價格？,這個問題看上去有點嚴重。但在實際操作可以迎刃而解。,經(jīng)過首期的引爆和驚艷亮相。七路兵馬的唯一性建立。 “金鼎城” 塑立了沙縣富人圈的身份標識和符號。 牢牢把住沙縣有錢人/有身份人的價值杠桿， 放風口碑：沙縣最貴、最好的樓盤就是金鼎城，也只有金鼎城！,在這種狀態(tài)下，錯過1期，或者只是暫時還沒去購買的那些有錢人/有身份的人就會在這種思想作祟下化成行動購買。這就是客戶的購買心理學。 而此時，即使是位置不如前期的房子也會照樣熱銷，加上商場成功招商和我們繼續(xù)小幅提價的“威逼利誘”，擬11# 4300元/入市。又在買漲不買跌購買心理下，達到銷售順利去化和利潤最大化。,8#9# 4250元/高調(diào)入市,（一期火爆后、發(fā)布商場成功招商、擬二期小幅提價逼定）,循環(huán)策略,12#提升至4399元/,最后安置房部分甚至擬達到4500元/,11# 4300元/,住宅價格定價體系,03：先推商場還是商業(yè)街？,商場商業(yè)街,誰對誰的影響力大，就先搞定誰。商場的成功招商和去化，必然帶動商業(yè)街店面的熱銷。相反，商業(yè)街的熱銷不一定必然決定商場的招商和去化。而且，商場的招商比商業(yè)街的成功去化更具現(xiàn)實性。,2：交叉原則,住宅商業(yè)公寓住宅,三具體推盤計劃,2期8#、9#西頭（捂住1期安置房中的商品房，高調(diào)入市推出8#）,商場成功招商信息發(fā)布（無論是否招商成功，都可提升11#價格，成功招商提升更多空間）,2期11#,商場（商場的成功招商及熱銷，必將促進12#熱賣和加價空間）,2期12# 11#12#底商自然去化,步行街（住宅的去化+商場去化，必然刺激步行街的熱銷）,酒店式公寓（面積小，最后機會，可最大幅度提升價格空間）,1期7#（前期捂住，最后期推出，可與酒店式公寓形成單價差異，不難去化，甚至達到較高單價）,四推盤條件：,前期成功造勢。,工程進度跟進。預(yù)售證的取得。,兩者缺一不可。,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第六篇章：首期推盤,降龍五纓槍,降龍五纓槍,（驚艷亮相）,（強勢占位）,（引爆市場）,強勢概念出擊,距離形象區(qū)格,奇襲市場搶灘,12月,02月,03月,04月,05月,（持續(xù)跟進）,假象炮火牽引,10月,（形象維護）,連環(huán)順勢而上,12月,02月,03月,04月,05月,10月,項目上市,上市時間：07年10月07年12月,銷售目標：市場正式預(yù)熱、確立全新形象,營銷執(zhí)行：新現(xiàn)場接待客戶，展示樓盤形象,驚艷亮相,推廣主題：,包裝主題：22萬沙縣中心Forbes財富圈,營銷主題：金鼎城營銷中心重裝開放。敬邀品鑒。,推廣渠道：,戶外： 22萬沙縣中心Forbes財富圈,賣場：全新營銷中心；項目現(xiàn)場（圍墻）,物料印刷：樓書（22折頁）、戶單、住宅主題海報、光盤、雨傘、筆記本、福布斯雜志,短信：金鼎城“22萬沙縣中心Forbes財富圈”認購在即，敬請關(guān)注,電視：30m三維,活動：形象出街，暫不擬活動,驚艷亮相,12月,02月,03月,04月,05月,10月,項目認購,認購時間：07年12月08年02月,銷售目標：認購量的積蓄,營銷執(zhí)行：現(xiàn)場VIP金卡認購,強勢占位,推廣主題：,包裝主題：22萬沙縣中心Forbes財富圈,營銷主題：Forbes樣板官邸開發(fā)，敬邀賞鑒 / vip金卡全城發(fā)售中。敬請審度,推廣渠道：,戶外： vip金卡全城發(fā)售中。敬請審度/Forbes樣板官邸開發(fā)，敬邀賞鑒。,賣場：營銷中心；項目現(xiàn)場,物料印刷：樓書（22折頁）、戶單、住宅主題海報、光盤、雨傘、筆記本、福布斯雜志,短信： vip金卡全城發(fā)售中。敬請審度/Forbes樣板官邸開發(fā)，敬邀賞鑒。,電視：30m三維,活動：結(jié)合沙縣全國小吃節(jié)。邀請著名主持人。 歌舞表演。抽獎?？罩蟹柨罩酗w艇,強勢占位,樣板房： Forbes生活體驗館,12月,02月,03月,04月,05月,10月,項目強銷期（開盤）,銷售時間：08年02月08年03月,銷售目標：70-80%,營銷執(zhí)行：開盤簽約,引爆市場,推廣主題：,包裝主題：四海沙縣人/一座金鼎城,營銷主題：2月7日，榮耀開盤,推廣渠道：,戶外：四海沙縣人/一座金鼎城； 2月7日，榮耀開盤,賣場：營銷中心裝飾；項目現(xiàn)場,物料印刷：樓書（22折頁）、戶單、住宅主題海報、光盤、雨傘、筆記本、福布斯雜志,短信：四海沙縣人/一座金鼎城； 2月7日，榮耀開盤,電視：30m三維,活動：結(jié)合春節(jié)。邀請著名主持人。焰火晚會。 歌舞表演。抽獎。,引爆市場,樣板房：Forbes生活體驗館,12月,02月,03月,04月,05月,10月,項目持續(xù)期,持續(xù)時間：08年03月08年04月,銷售目標：90%,營銷執(zhí)行：認購及簽約,形象維護,推廣主題：,包裝主題：金鼎城/沙縣人的福布斯,營銷主題：金領(lǐng)域持續(xù)熱銷中敬請審度,推廣渠道：,戶外：金鼎城/沙縣人的福布斯；金領(lǐng)域持續(xù)熱銷中敬請審度,賣場：營銷中心；項目現(xiàn)場,物料印刷：樓書（22折頁）、戶單、住宅主題海報、光盤、雨傘、筆記本、福布斯雜志,短信：金領(lǐng)域持續(xù)熱銷中敬請審度；商場招商火熱招商中,電視：30m開盤新聞報道,活動：業(yè)主聯(lián)誼會，以老帶新活動,形象維護,樣板房：Forbes生活體驗館,12月,02月,03月,04月,05月,10月,項目收尾期（二期認購）,收尾時間：08年05月,銷售目標：一期結(jié)束，二期開始認購,營銷執(zhí)行：一期簽約，二期認購，商場成功招商,持續(xù)跟進,推廣主題：,包裝主題：入主沙縣福布斯版圖,營銷主題：金領(lǐng)域2期公開在即敬請關(guān)注,推廣渠道：,戶外：入主沙縣福布斯版圖；金領(lǐng)域2期公開在即敬請關(guān)注；成功招商,賣場：營銷中心；項目現(xiàn)場布幔,物料印刷：樓書（22折頁）、戶單、住宅主題海報、光盤、雨傘、筆記本、福布斯雜志,短信：入主沙縣福布斯版圖；金領(lǐng)域2期公開在即敬請關(guān)注；招商成功,電視：30m三維,活動：城市福布斯論壇,持續(xù)跟進,樣板房：Forbes生活體驗館,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第七篇章：商業(yè)推廣,做有戰(zhàn)斗力的商業(yè)推廣,一：商業(yè)環(huán)境分析 二：商業(yè)定位 三：業(yè)態(tài)規(guī)劃 四：招商策略 五：銷售策略 六：廣告推廣 七：物業(yè)管理,一：商業(yè)環(huán)境分析,（一）從問卷說起,1、有沒有購買商業(yè)店面的計劃？想買那里？面積多大？價位是多少？ A.鴻圖花園（4） B.步行街（14） C.民發(fā)商業(yè)廣場（8） D.金鼎城（7） E.其它地段（0）,小結(jié)：從90份問卷上得到33份問卷想要購買商業(yè)店面的人群，說明了沙縣商業(yè)店面還具有一定的市場需求。 較多的人都選擇步行街店面，主要原因是步行街店面單價相對較為便宜，且在當?shù)匾呀?jīng)形成了一定的消費習慣，具有一定的客流量。 其次是民發(fā)商業(yè)廣場，主要因為民發(fā)商業(yè)廣場是目前沙縣最高端，定位較高的大型商業(yè)廣場，較大多數(shù)人都是因為投資而選擇民發(fā)商業(yè)廣場。 接下來是本案，說明本案的地段及商業(yè)價值已被當?shù)厝怂J同。,2、有沒有購買商業(yè)店面的計劃？想買那里？面積多大？價位是多少？ A.20-30（0） B.30-50（11） C.50-60（10） D.60-80（4） E.80以上（4）,小結(jié)：30-50的商業(yè)面積最受消費者所青睞，其次是50-60的商業(yè)面積，各個階段商業(yè)店面的面積都有所需求，說明了沙縣經(jīng)營業(yè)態(tài)需求的特殊性。 因此本案建議在商業(yè)店面的面積設(shè)計上應(yīng)具有多樣性，滿足不同消費者的需求，有利于整個項目店面的銷售速度。,3、有沒有購買商業(yè)店面的計劃？想買那里？面積多大？單價是多少？ A.1萬以下（4） B.1-2萬（5） C.2-3萬 （8） D.3-4萬（2） E.4萬以上（0）,小結(jié)：從整個市場來看，店面的單價在2-3萬、總價在60-80萬之間是最能讓消費者所接受的，說明了當?shù)叵M者的支付能力。 因此針對本案的店面應(yīng)控制好戶型面積及單價，方能達到最快的去化率。,4、購買商業(yè)的目的？ A.出租（21） B.自行經(jīng)營 （12）,小結(jié)：較多選擇商業(yè)的目的都是出租，說明了整個沙縣市民的投資意識較為強烈。,5、比較滿意的商業(yè)戶型？（單位米） 1、層高（36米） 2、開間（210米） 3、進深（620米）,小結(jié)：目前市場上消費者對層高、開間及進深還不太了解，需要進一步引導。 市場上層高需求一般在3-6米之間，特別是5米以上的層高需求占了大多數(shù)，當?shù)氐南M者都較喜歡帶閣樓式的店面； 開間的需求從2-10米都有，其中以4-5米的需求最大； 進深需求的跨度較大從6-20米都有，其中10-15米是市場的主要需求。,蔚藍觀點: 1、主力戶型需求明顯：從以上問卷可以得出本案商業(yè)的主力面積應(yīng)鎖定在30-50左右，其開間以4-5米，進深以10-15米，層高在5米以上為主； 2、控制好店面單價及總價：如本案店面的單價在2-3萬、總價在60-80萬之間是最能讓消費者所接受的； 3、投資意識強：本案在推廣及銷售上，如能從投資者角度出發(fā)引導消費者進行店面消費，說明投資利潤率，將能啟到較好的銷售目標；,（二）從個案商圈說起,1、府前中路（三優(yōu)街）, 業(yè)態(tài)：主要是電信、銀行及少量小吃、品牌服裝店、文具店、商場等日常生活用品店； 店面租金：3000元/月（面積在30平方米左右）、2000元/月（面積在20平方米左右），平均租金100元/平方米月； 經(jīng)營狀況：整體經(jīng)營狀況良好，主要是人流量多，消費力度強；但為了提高營業(yè)額、占領(lǐng)市場有限份額，競爭激烈，各個商家都打出各種促銷活動；,2、建國路, 業(yè)態(tài)：主要是電腦銷售店，菜市場、醬油場、郵政局等； 店面租金：1500元/月（面積在30平方米左右），平均租金50元/平方米月； 經(jīng)營狀況：整體經(jīng)營狀況一般，由于沙縣具有較多的在外家族，電腦等方面的需求量不大，導致該行業(yè)較為“冷清”， 但各個店面憑借著在租金、競爭較為薄弱及電腦銷售的高額利潤等方面的絕對優(yōu)勢因素占領(lǐng)了市場的一席之地；,3、步行街, 業(yè)態(tài)：主要是品牌服裝店、品牌鞋店為主，也參插一些眼鏡店、售樓部、電器專賣店、珠寶店、KTV、婚紗攝影等； 店面租金：3000元/月（面積在45平方米左右）、1000元/月（面積在15平方米左右），平均租金67元/平方米月； 經(jīng)營狀況：整體的經(jīng)營狀況不太理想，存在較多轉(zhuǎn)讓店、打折及清倉店等，主要是步行街的人流量不夠旺，且業(yè)態(tài)較為復雜，影響了整個步行街的發(fā)展；,4、民發(fā)商業(yè)廣場,01、民發(fā)商業(yè)廣場的商業(yè)總供應(yīng)量達到了42800，建筑形式為獨立商業(yè)樓，商業(yè)定位為國際型百貨休閑購物廣場，集商業(yè)、娛樂、餐飲、休閑為一體。其具體商業(yè)業(yè)態(tài)為：地上一、二層為廈門華聯(lián)百貨及肯德基、美國登喜路、法國皮爾卡丹、花花公子、歐萊雅等時尚精品店，精品旗艦店、家電；三、四層提供五星級影院；地下負一層為體院用品、流行音像、飾品、手機、潮流服飾等；地下二層為大型停車場。,02、民發(fā)商業(yè)廣場周邊的商業(yè)氛圍比較好，而且處在縣政府、城市主干道府前中路旁，將為本商業(yè)帶來大量的人氣。其銷售模式主要是利用沙縣人民的投資意識強，地面上大部分店面采用只賣產(chǎn)權(quán)（沒有經(jīng)營權(quán)的方式）10年內(nèi)穩(wěn)受益60%的成本(平均每年受益6%的成本)來打動沙縣消費者進行投資，其單價按照方位的不同從1.2萬元/平方米6萬元/平方米來進行銷售。地下商場則全部出售（自行經(jīng)營），其單價在1.42萬/平方米之間。,03、目前該項目的整體銷售情況有待增強，主要是很多置業(yè)者想在地上進行置業(yè)而又想自行經(jīng)營，但可自行經(jīng)營的店面單價高（一般只有5-6萬/平方米的店面才有自行經(jīng)營權(quán)），總價高，且公攤面積大，實用性不強；地下商場面對的客戶群體??；,蔚藍觀點： 1、區(qū)域商業(yè)市場表面上基本已達到飽和狀態(tài)，但各個店面經(jīng)營狀況不太理想為了本案商業(yè)的發(fā)展提供了平臺； 2、該區(qū)域的商業(yè)在短時間內(nèi)供應(yīng)量極具增大，除民發(fā)商業(yè)廣場外，各個項目以住宅底商為主、較低單價的商業(yè)形態(tài)將形成巨大的競爭壓力，勢必將爭奪本案的目標客戶群體； 3、本案可充分利用地段的絕對優(yōu)勢占領(lǐng)市場，爭奪有效的目標客戶群；,（三）：從沙縣商業(yè)現(xiàn)狀說起,1：商業(yè)網(wǎng)點布局不合理。旺福隆等大型購物場所都集中在步行街周邊。水南、城東商業(yè)配套明顯滯后。,2：整體商業(yè)檔次和消費層次低。只是滿足日常生活需求，文化休閑時尚生活沒有形成主流消費。,3：業(yè)態(tài)規(guī)劃混亂、重疊，營銷手段過于單一。,4：各類通訊、數(shù)碼、家電、建材、家私等專業(yè)市場沒有形成領(lǐng)導品牌和規(guī)模。,5：餐飲市場分散、結(jié)構(gòu)不合理。缺少上檔次的西餐連鎖。,6：停車位、交通、購物環(huán)境、服務(wù)意識和管理水平有待解決和提高。,二：總體定位體系,根據(jù)目前沙縣商業(yè)發(fā)展狀況及當?shù)氐娜丝跔顩r來看，結(jié)合本案如此龐大的商業(yè)體量，需要消化并不容易。,因此，匯聚 高品味消費人群 和突顯 項目地段、一站式服務(wù)，正是本項目商業(yè)的核心競爭力所在。 根據(jù)以上分析，本案定位體系,商業(yè)自身定位中高檔商業(yè)物業(yè),形象定位沙縣標志性商業(yè),需求定位以本地的市場需求為導向,主題定位大品牌與主題商業(yè)聯(lián)合,消費方式定位在享樂的購物環(huán)境體驗購物的滿足,總體定位,結(jié)合金鼎城具有的地段、規(guī)模、功能，將本案打造成購物、休閑、餐飲、娛樂的首選之地。,大型百貨/知名超市+主題餐飲+娛樂休閑+商業(yè)街+專業(yè)市場+社區(qū)功能配套=城市時尚購物廣場,01：本案地處沙縣城市核心，商業(yè)氛圍濃厚。為打造綜合型購物廣場提供必備條件。,02：本案商業(yè)體量較大，有規(guī)模優(yōu)勢，符合購物廣場的經(jīng)營需求。,03：本案一站式綜合購物廣場填補沙縣商業(yè)發(fā)展空白。,04：大型購物廣場必然對景觀、建筑形態(tài)、環(huán)境、休閑設(shè)施、小品等硬件做出規(guī)劃和要求， 營造溫馨、舒適的購物環(huán)境，是消費者在購物中休閑和游玩、購物。,業(yè)態(tài)功能定位,商業(yè)業(yè)態(tài)定位（購物+休閑+餐飲+娛樂+社區(qū)配套=mall center）,經(jīng)營主體包含以下幾個業(yè)態(tài)：,超市/綜合現(xiàn)代百貨 餐飲 娛樂 休閑 服務(wù) 精品商鋪,本案商業(yè)由27500 的商場+10000 商業(yè)街店面組成。而mall本身就是龐大的商業(yè)綜合體。而能夠滿足購物、娛樂、休閑等多功能服務(wù)的物業(yè)形態(tài)只有商場。因此商場應(yīng)成為本案整個商業(yè)體的重中之重。,文化用品街,家居建材街,便利店/藥店/面包店,美容、花店、沖印、 干洗等生活配套,酒吧街,福布斯步行街：服裝/ 飾品/皮具/眼鏡/精品等,風情街,西式快餐/電玩/動漫,-F/1F/2F 主力零售店 如永輝/好又多/華都 3F/4F/5F ktv娛樂餐飲服務(wù)業(yè),四：招商策略,1、制訂業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和招商范圍（定向招商）： 針對本項目商業(yè)特色和定位，確定本項目商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，確認招商的業(yè)態(tài)范圍，有助于保證本項目住宅和商業(yè)的準確定位和整體形象維系。 根據(jù)本案的特點及定位，鎖定大型零售業(yè)和娛樂餐飲服務(wù)業(yè)。,2、積極吸引主力商業(yè)入駐： 建議項目招商根據(jù)核心主力店先行，輔助店隨后的原則；主力商業(yè)對于本項目商業(yè)的帶動作用是非常明顯的，積極吸納主力商業(yè)的入駐，務(wù)求主力商業(yè)對于本項目起到很好的反射效應(yīng)。 建議將主力店鎖定永輝、好又多、新華都等省內(nèi)知名零售商。,操作步驟,1：將-1F9000、1F3000、2F3000，共計建筑面積15000。,招入大賣場或社區(qū)便利店，百貨店等大型零售主力店。（租金水平要了解當?shù)氐耐瑯I(yè)租金水平或?qū)κ值淖饨鹚健Ａ硪环矫嬉私馑袑ο竽艹惺艿淖饨鹚剑?假設(shè)所招對象為某知名超市。它能承受的租金均價為30元/。15000每月租金為45萬。年租金收入為540萬。租期10-15年。,2：將3F-5F共10500招入KTV或酒樓等以娛樂餐飲服務(wù)為主的次主力店。,租金假定為50元/（參照同業(yè)水平），每月租金為52.5萬，年租金收入為630萬。租期為10-15年。,3：將公寓2000招入麥當勞、pica、品牌店。,1F 1000分隔成獨立店面銷售。,2F 1000招入麥當勞與pica，租金30-50元/。,說明：商業(yè)街不招商，直接銷售。以引進主力店構(gòu)建金mall商圈，對商業(yè)街起引導效應(yīng)。,五：銷售策略：,商業(yè)地產(chǎn)投資贏利模式,（1）：只售不租：通過出讓產(chǎn)權(quán)，很快收回投資。,（2）：只租不售：產(chǎn)權(quán)掌握在開發(fā)商手中，可以抵押再貸款，而且 也可以等增值后出售，甚至可以將用自己的商業(yè)物業(yè)進行資本運作。,（