2014青浦鑫塔項目全程營銷策劃報告.ppt

,2010年9月,2010年12月,2011年2月,2011年5月,2011年6月,前期定位階段,方案設(shè)計階段,+,2011年4月,2010年10月,跟進項目歷時10個月 正式提案溝通會4次 產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書1份 至少超過5次與甲方的正式產(chǎn)品方案修改及項目討論會議,市場跟進,產(chǎn)品跟進,并不是每一個項目都有機會能夠如此全程投入 也并不是每一個項目都能夠讓我們?nèi)绱耸煜て浯蛟爝^程中的一點一滴 在標書發(fā)函的那一天，我們知道成果彰顯的曙光將在不遠處點亮 我們所要做的：持續(xù)傾注熱情，緊握住我們?nèi)谈M的優(yōu)勢和積淀 以絕對的專業(yè)角度反應(yīng)市場變化和給予產(chǎn)品建議,同策優(yōu)勢： 1、全程參與項目的前期定位及產(chǎn)品設(shè)計，熟悉項目的產(chǎn)品細節(jié)。 2、同策有信心將產(chǎn)品設(shè)計的理解和理念融入項目后期的營銷執(zhí)行，也有信心將項目打造成區(qū)域標桿型的項目。 3、同策在上海市場的占有率和專業(yè)度可以保證項目順利的運營和銷售。,前期定位市場研究跟進歷程 2010.9首次提案,通過宏觀市場研究判斷2010年青浦新城市場格局： 市場容量小、價格增長慢、公寓主力產(chǎn)品、本地客主導(dǎo)的區(qū)域市場,前期定位市場研究跟進歷程 2010.9首次提案,通過案例判斷項目跳脫區(qū)域市場的突破口： 產(chǎn)品創(chuàng)新,前期定位市場研究跟進歷程 2010.11二次提案,通過案例判斷大平層產(chǎn)品的共性 處傳統(tǒng)別墅板塊、300-400平米、精裝舒適、均價超越獨棟,新城盛景專案訪談2010年市場研究補完（10-12月市場）06-10年市場變化分析,前期定位市場研究跟進歷程 2010年四季度-2011年一季度初項目持續(xù)配合,項目產(chǎn)品線決策判斷的轉(zhuǎn)變 公寓產(chǎn)品面積段和配比定位的市場依據(jù),產(chǎn)品線組合的完全轉(zhuǎn)變使得項目研究重點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品方案 市場研究方式跟進也在2011年上半年轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜袭a(chǎn)品方案制定的細部和零散研究,前期定位市場研究跟進歷程 2011.6月 青浦鑫塔項目競標月,2011年1月底的滬上限購細則出臺 2011年富力灣新房源，旭輝玫瑰園和東渡青筑新項目推出 讓青浦新城市場為之改變 競標中我們將持續(xù)2011年上半年市場研究的腳步 洞悉新城市場的改變,青浦新城市場研究跟進市場變化分析,公寓主力成交戶型變化,新城市場,08年-10年二房占比大于三房，11年起成交占比三房出現(xiàn)大于二房現(xiàn)象,公寓主力成交面積段變化,新城市場,11年開始二房、三房面積段出現(xiàn)提升，從原來的80-90平米二房提升到90-100平米的二房,區(qū)域存在高端公寓產(chǎn)品,新城市場,新城區(qū)域內(nèi)有高總價、大面積項目成交，如仁恒運杰、富力桃園,公寓精裝修趨勢,新城市場,區(qū)域內(nèi)精裝修項目從08年開始出現(xiàn)，直至10年均以富力桃園為唯一案例 2011年隨著市場對精裝修房源需求度的提高，出現(xiàn)以旭輝玫瑰灣等為代表的精裝修新項目,2006,2007,2008,2009,2010,2011,06-07年青浦新城公寓項目以毛坯為主,08年青浦新城出現(xiàn)精裝修公寓項目，以富力桃園為代表,09-10年青浦新城精裝修項目只有富力桃園,11年區(qū)域市場開始出現(xiàn)精裝修項目，以旭輝玫瑰灣、御瀾灣為代表,公寓精裝修趨勢,新城市場,目前區(qū)域內(nèi)在售精裝修有兩個，均為2011年新推項目，裝修標準在5000元/平米,旭輝玫瑰灣,御瀾灣,公寓精裝修趨勢,新城市場,旭輝玫瑰灣6月21日開盤到23日成交50套，去化速度一般，御瀾灣推出218套精裝修公寓目前成交量不祥,公寓未來競爭量分析,新城市場,2010.1-2011.6青浦土地市場普通商品房用地成交11塊，其中在青浦新城區(qū)域成交土地2塊,目前2塊成交土地都已經(jīng)成為項目并已進入預(yù)售：新城憶華里、旭輝玫瑰灣。 青浦新城區(qū)域土地市場目前沒有潛在商品房供應(yīng)。,公寓未來競爭量分析,新城市場,未來區(qū)域住宅競爭量主要集中在富力桃園、旭輝玫瑰灣，東渡青筑，御瀾灣4個項目 其中富力桃園、東渡青筑、御瀾灣含有一定別墅物業(yè),在售項目客戶分析,新城市場,目前區(qū)域內(nèi)主要在售個案以青浦本地客戶為主，有少量附近區(qū)域客戶，多以剛需自住型為主,旭輝玫瑰灣： 自住客戶3/2，投資客占到3/1 主要是青浦本地人，有部分長寧、閔行、嘉定客戶,富力桃園： 購房多為自住，有少量投資客戶 多為青浦本地客戶，占到90，其余的為長寧、普陀、閔行等周邊區(qū)域客戶,總結(jié),主力面積段的變化 11年三房成交占比大于二房 主力成交面積段由80-90平米提升至90-100平米,高總價，大面積產(chǎn)品始終存在并且擁有市場 公寓市場每年均有以仁恒運杰、富力桃園等為代表的一定量的高總價、大面積房源供應(yīng)和成交,精裝修成為區(qū)域產(chǎn)品打造趨勢 青浦市場08年-10年開始出現(xiàn)唯一的精裝房源項目：富力桃園，11年新推項目均采用高標準的精裝修產(chǎn)品,土地市場無潛在供應(yīng)，公寓市場未來競爭量較大 青浦新城區(qū)域目前沒有潛在土地供應(yīng)，公寓競爭量主要集中在富力桃園、旭輝玫瑰灣，東渡青筑，御瀾灣4個項目,青浦新城依舊是一個以自主需求為主的區(qū)域客市場 通過對在售項目客戶分析，目前區(qū)域內(nèi)主要以青浦本地客戶為主，有少量附近區(qū)域客戶，多以剛需自住型為主,11年市場變化關(guān)鍵詞：主力成交面積段，精裝產(chǎn)品,方案設(shè)計產(chǎn)品方案跟進歷程 2010.9首次提案,充分利用1.0容積率優(yōu)勢打造青浦標桿 產(chǎn)品設(shè)計及品質(zhì)將是青浦新城前所未有,方案設(shè)計產(chǎn)品方案跟進歷程 2010.11二次提案,法式風(fēng)格體現(xiàn)與材質(zhì)，綠化帶、隔音帶等建筑細節(jié) 各產(chǎn)品戶型設(shè)計分析 不同容積率下產(chǎn)品的經(jīng)濟測算,方案設(shè)計產(chǎn)品方案跟進歷程 2010年底至2011年上半年,充分利用容積率的優(yōu)勢實現(xiàn)景觀的最大化 根據(jù)市場需求適當增加小三房的比例 增加產(chǎn)品的附贈價值滿足市場客戶的特點,設(shè)計方向一：,設(shè)計方向二：,產(chǎn)品溝通設(shè)計任務(wù)書,方案設(shè)計產(chǎn)品方案跟進歷程 2010年底至2011年上半年,階段性方案討論 方案的刪選 規(guī)劃方案的討論 外立面的討論 產(chǎn)品戶型的討論 產(chǎn)品優(yōu)化建議,方案設(shè)計產(chǎn)品方案跟進歷程 2011.6月 青浦鑫塔項目競標月,最終確定結(jié)論：全小高層社區(qū)方案，超大棟聚及綠化率，大片中央景觀帶 產(chǎn)品類型、外立面、材料、戶型、景觀、會所、售樓處等建議不斷討論調(diào)整 一切都是為了能夠讓項目在青浦新城獨樹一幟 這個未來將跳脫區(qū)域的標桿項目產(chǎn)品該如何打造是項目跟進期中不斷重復(fù)的話題 本次提案我們將繼續(xù)深化對于項目產(chǎn)品的理解和建議 以全上海外圍板塊的標桿項目為案例分析，重點借鑒其突破性打造點,青浦新城產(chǎn)品研究跟進外圍板塊標桿性項目研究,他們的出現(xiàn)凸破了區(qū)域的價格現(xiàn)狀，重新塑造了客戶對于板塊產(chǎn)品的認知,案例分析,華潤中央公園,仁恒怡庭,綠城玉蘭花園,保利葉上海,上海星河灣,各區(qū)域售價前三位項目：,上海外圍板塊的標桿項目他們做了什么？,華潤中央公園,保利葉上海,仁恒怡庭,綠城玉蘭花園,規(guī)劃：人車分流，湖景資源利用最大化，多樣化舒適社區(qū)； 建筑：全石材立面，精裝修，獨立私家庭院，標配地暖、新風(fēng)系統(tǒng)； 售樓處：歐式精裝售樓處； 樣板段：獨立臨時優(yōu)質(zhì)樣板段區(qū)域，園林環(huán)境最大化； 會所：5000平米超大運動會所，并配備高端餐飲、風(fēng)情商業(yè)街等；,項目共性為：建筑外立面、景觀設(shè)計、房型設(shè)計均為區(qū)域內(nèi)項目品質(zhì)的標桿,規(guī)劃：第四代公園住宅; 建筑：外立面面磚貼面，新風(fēng)系統(tǒng)、智能化安保系統(tǒng)； 售樓處：英式風(fēng)格獨立售樓處;,景觀：獨特地中海下沉式景觀； 會所： 4000平方米的超大下沉式中央花園景觀會所，運動主題 建筑：獨立入戶、首層私家泳池、私家花園、私家電梯； 室內(nèi)裝修：多種奢華風(fēng)格，品牌電器及廚衛(wèi)具；,上海星河灣,建筑：全石材外立面； 室內(nèi)裝修：星河灣經(jīng)典奢華精裝修，品牌電器及廚衛(wèi)具；,規(guī)劃：綠城經(jīng)典法式規(guī)劃、景觀； 建筑：借鑒法式宮殿設(shè)計，全石材立面，精裝修； 室內(nèi)裝修：奢華歐式精裝修； 會所：5000平米超大運動會所，并配備高端餐飲、風(fēng)情商業(yè)街等；,產(chǎn)品亮點,售樓處,售樓處,建筑外立面,社區(qū)環(huán)境,建筑外立面,本案產(chǎn)品,全石材外立面 集新古典主義及ARTDECO特點，中軸對稱，層次檐口；,景觀設(shè)計,本案產(chǎn)品,本案1.0容積率 高容積率、低建筑密度 景觀塑造用地最大化，利于中心景觀營造,房型設(shè)計,本案產(chǎn)品,本案房型特點： 獨立私家電梯前室設(shè)計；多南向房間；大面積景觀陽臺；生活陽臺配置；,綜上所述，我們的項目產(chǎn)品品質(zhì)亦滿足成為青浦標桿項目的條件,在此基礎(chǔ)上，我們還能從軟性包裝上借鑒加強些什么？,臨時優(yōu)質(zhì)樣板區(qū)景觀享受最大化,華潤中央公園,項目最大特色在于樣板段的獨立專有區(qū)域營造設(shè)計全面利用并自建超值景觀資源 視野路線：售樓處臨時樣板段湖景 樣板段特色：宜人舒適園林環(huán)境的參觀路線，注重對于自然景觀的利用，各房間窗外極致景觀視野,葉上海價值體系,提出“第四代公園住宅”概念，通過景觀的塑造，引領(lǐng)“貧瘠”環(huán)境上的公園生活方式：,社區(qū)內(nèi)景色,樣板段景色,公園住宅體系景觀引領(lǐng)公園生活方式,保利葉上海,樣板段通道路線 地中海下沉景觀各奢華裝修風(fēng)格樣板房獨立私家泳池 英式建筑風(fēng)格,將產(chǎn)品各方面通過亮點設(shè)計及參觀流線安排，有機組織到一起，提升產(chǎn)品豪宅定位,營銷樣板段流線處處體現(xiàn)豪宅品質(zhì),仁恒怡庭,樣板房,私家泳池,地中海下沉廣場,將星河灣的精致、奢華再次復(fù)制,奢華外立面、景觀及裝修再現(xiàn)星河灣式地位,上海星河灣,利用星河灣之前的推廣和宣傳力度，本項目再次體現(xiàn)自身品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢,再現(xiàn)綠城的法式平層產(chǎn)品品質(zhì)，建筑及景觀間滲透，吸引欣賞綠城品質(zhì)的客戶,經(jīng)典法式宮廷建筑、裝修及細節(jié)品質(zhì)的再現(xiàn),綠城玉蘭花園,精裝修細節(jié)品質(zhì),奢華精裝修品牌電器廚具,經(jīng)典法式立面及細節(jié),小結(jié),案例分析,景觀塑造第一位，引領(lǐng)公園生活方式，在區(qū)域環(huán)境弱勢的情況下自身營造優(yōu)質(zhì)景觀,保利葉上海,處于園林環(huán)境內(nèi)的售樓處及樣板房，景觀資源利用及創(chuàng)造最大化,華潤中央公園,樣板段營銷流線處處體現(xiàn)高品質(zhì)的豪宅定位，區(qū)域內(nèi)唯一設(shè)置主題景觀下沉廣場及私家泳池的項目,仁恒怡庭,再現(xiàn)星河灣式的奢華外立面、景觀及裝修，吸引“星河灣客層”，體現(xiàn)“星河灣品牌地位”,上海星河灣,再現(xiàn)綠城經(jīng)典的法式宮廷建筑、裝修及細節(jié)，吸引“綠城客層”，體現(xiàn)“綠城品牌地位”,綠城玉蘭花園,針對外圍板塊標桿性項目借鑒點 我們項目的打造建議將在業(yè)務(wù)部分展現(xiàn) 將包含售樓處、樣板房等。,對項目未來售價判斷,定價方法,項目定價,總體定價方法市場比較法,【比較因子選擇原則】 類比可實現(xiàn)價值是指在當前的市場條件下，本項目與周邊同一地價圈內(nèi)同類項目相比，所具備的比較價值。在具體的數(shù)量計算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸多價值要素。決定一個成熟市場（合理的買方市場）的成熟商品住宅項目的價值要素包括以下三類： 類比土地價值地段資源的差異 項目可提升價值判斷 價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素經(jīng)濟、政策因素,競品選取,項目定價,旭輝玫瑰灣 毛坯小高層17000元/平米 仁恒御瀾灣 精裝小高層23000元/平米 精裝標準5000元/平米 東渡青筑 毛坯小高層18000元/平米 富力桃園 毛坯小高層17000元/平米,權(quán)重對比打分,項目定價,價格判斷,項目定價,項目入市大致在2012年8月，距今仍有一年左右時間 我們以青浦新城公寓產(chǎn)品市場2005-2010年年均20%左右漲幅計算本項目的價格增幅 本項目毛坯公寓房源銷售均價為20432 X 1.2 =24500元/平米,去瑞士滑雪之余， 一段全程定制抗衰老的體能訓(xùn)練讓自己由內(nèi)而外的年輕； 去北海道賞雪同時， 火山溫泉后的全身松骨按摩令人舒筋活骨 對于生活在水泥叢林中的上海人而言， 來青浦采摘草莓之余還能實現(xiàn)什么樣的奢望？ 與上海近郊別墅不相上下的價格用什么來做支撐？,Whos the Mr. Big？ 誰來領(lǐng)銜？,湯臣之于陸家嘴 星河灣之于閔行 仁恒怡庭之于楊浦 月湖山莊之于佘山 金地天御之于徐涇 ,Status of city 每個區(qū)域都有自己的身份標簽,Status of QingPu 誰將領(lǐng)銜青浦的身份標簽？,PART1. Market,限購、限貸,成交量低、品質(zhì)不高、價格增幅慢,青浦新城樓市活躍度不高,青浦需要一個向上的高度,92%的青浦區(qū)域客 95%的自住需求客戶 1:1的首次置業(yè)與改善型客戶,公務(wù)員、金融精英、私營老板,區(qū)域內(nèi)30-45歲的改善型高端自住客,青浦需要一個值得仰望的身份標簽,周邊新進開盤項目： 仁恒御瀾灣（小高層精裝22000-23000元/） 東渡青筑（小高層毛坯18000-19000元/ ） 新城憶華里（洋房毛坯18000-19000元/ ） 旭輝玫瑰里（小高層毛坯16000-17000元/ ）,同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，多為毛坯,青浦需要一個品質(zhì)標桿,PART2. The Case,本案站位：景觀為王 推廣發(fā)力點：土地讓位生態(tài) 1.0的超低容積率 11.1%的奢華建筑密度 點式建筑鋪排 內(nèi)部景觀帶排布出的“王”道形成方正的九宮格布局,9萬方生態(tài)覆蓋 8萬方南菁園 1萬方的建筑,內(nèi)外雙景，生態(tài)至上,建筑理念： 傳承歐陸經(jīng)典 凡爾賽的莊嚴 盧浮宮的精致 皇家的優(yōu)雅 宮廷的開闊,內(nèi)外雙景的生態(tài)資源 + 具有高貴氣質(zhì)的建筑 = 25000？,Own Key Elements of Premium 成就100%溢價的 自有 關(guān)鍵要素,Sharing Elements of Premium 共享一流的壟斷資源：地段、環(huán)境、配套,本案與生俱來的優(yōu)勢基因,本案價值體系,成就本案100%溢價的機會點,成就本案100%溢價的機會點/ FAB利益分析,品質(zhì) 生態(tài) 住區(qū) Luxury+ Anion+ Oxygen+ Green,生態(tài)賣點一點放大，單一訴求策略,成就本案100%溢價的機會點/ FAB之上的價值重塑,服務(wù),概念,100%溢價,成就本案100%溢價的機會點/ FAB之上的價值重塑,品質(zhì),生態(tài),景觀,主題景觀帶,主題景觀節(jié)點,現(xiàn)代城市雕塑,價值重塑,全景式深度精裝,價值重塑,全景式深度精裝,會所,主題會所,健康定制服務(wù),舍賓醫(yī)療服務(wù),療養(yǎng)主題式會所,體能特訓(xùn)服務(wù),中醫(yī)養(yǎng)生SPA,護齒美齒服務(wù),價值重塑,全景式深度精裝,價值重塑,全景式深度精裝,價值重塑,全景式深度精裝,雙首層大堂,大堂,雙層挑高,石材精裝,車位,車庫、大堂精裝,自助洗車系統(tǒng),價值重塑,全景式深度精裝,價值重塑,全景式深度精裝,價值重塑,全景式深度精裝,7大深度精裝體系,價值重塑,全景式深度精裝,放大本案的生態(tài)資源價值 + 提升項目品質(zhì)的附加值,價值支撐,PART3. Customers,Key word 1Where客戶區(qū)域,區(qū)域內(nèi)客戶為主，這類客戶家庭結(jié)構(gòu)基本形成，屬成長型家庭，對于他們而言，地緣粘性為自己購置物業(yè)的最大衡量標準 區(qū)域外客戶為輔，這類客戶以產(chǎn)品升值空間、生態(tài)價值為最大興趣點，投資、度假、休閑目的為主,地緣成長客,Key word 2Income收入狀況,目標人群屬非薪水收入型，他們擁有的財富來自于對資源的掌控與分配，如公務(wù)員、金融精英、私營業(yè)主,資源掘金客,Key word 3Age客群狀態(tài),35-45歲的魅力精英 社會標簽尚未獲得，有待依托不動產(chǎn)占有城市稀缺資源，由此進行身份的提升 這類客戶不能完全脫離城市，對城市生活有極大的期望 生活方式不是問題，需要一個載體進行生命狀態(tài)的提升,身份進級客,Key word 4Real estate置業(yè)情況,二次以上的改善性置業(yè)為主導(dǎo),品質(zhì)晉級客,Key words關(guān)鍵詞提煉,改善型置業(yè)、高收入人士：公務(wù)員、企業(yè)高管、私營業(yè)主 既重視物質(zhì)享受又不忽視精神追求 物質(zhì)層面：渴望占有城市稀缺資源，執(zhí)著追求樓盤品質(zhì)，對樓盤環(huán)境、室內(nèi)裝修標準、用料標準非?？季?精神層面：高品位、追求完美、要求品質(zhì)居住,高品位的青浦上中產(chǎn) The High Grade of the Middle Class,客群定位,PART4. Strategy,策略源起,9:1生態(tài)住區(qū),可再，不可遇 No Longer Appear,廣告總精神,90%的生態(tài) 10%的建筑 90% of the Ecological ,10% of the Buildings,廣告定位,策略定位,生態(tài)+品質(zhì),9:1,90%的生態(tài)，10%的建筑,高品服務(wù),定制健康CLUB：體能訓(xùn)練計劃、健康醫(yī)療服務(wù),上海的高品生態(tài)住區(qū),青浦的國際身份住區(qū),Status of ShangHai 上海的高品生態(tài)住區(qū),上海占位,青浦占位,Status of QingPu 青浦的國際身份住區(qū),高品生態(tài)身份住區(qū) International Status of Luxury and Ecological,策略定位,推廣策略,羊群效應(yīng),城市型高端產(chǎn)品：上海的高品生態(tài)住區(qū),區(qū)域型門戶產(chǎn)品：青浦的國際身份住區(qū),全城口碑,從眾跟隨,PART5. VI,思考方向一：生態(tài)+建筑,天賦于斯，不為造就平庸! 水系之利，生態(tài)之憂，建筑因此有了靈氣 9:1成就更為朗闊的空間格局和境界人生 建筑之勢，高聳入云，形如山峰,泊 朗 峰 MontBlanc 【音譯】自西歐最高峰-勃朗峰 【本義】泊，?？浚?；朗，尺度；峰，高度 【英文】MontBlanc同萬寶龍英文 【延伸義】泊，追逐一生后的停靠；朗，藏納天地的氣度；峰，境界,高炮,高炮,引導(dǎo)旗,圍墻,圍墻,思考方向二：境界+建筑,成就一番新天地之時便進階為物理屬性之上的高度 門第之高 /信仰地位 財富之高 / 征服成就 精神之高/超越令人敬仰 生活之高/品質(zhì)、 建筑尊貴,進 階 Royal,【“進”本義】向上的動態(tài) 【“階”本義】等級、層次之意；官階，官方的頭銜 文階二十八階,武階二十一階。新唐書百官志 【英文】Royal皇家、皇室 【延伸義】進階寓意更上一層樓、人往高處走的態(tài)度,思考方向三：身份+建筑,閣 下 Sky Villa 【本義】具有顯赫的地位、尊嚴或價值的人的尊稱 閣下為仆稅駕十五日。唐 白居易與劉蘇州書 【英文】Sky Villa空中云墅之意 【延伸義】將客戶身份放大，暗示外界仰視本案 既是對客戶的尊稱，也是對產(chǎn)品屬性的界定,華宸藍灣 Blue Bay 【本義】宸，皇帝住的屋子 【英文】Blue Bay藍灣 【延伸義】將客戶身份放大，暗示客戶的顯貴地位，指出本案水系優(yōu)勢資源,天御國際 Sky Villa 【本義】御，對帝王所作所為及所用物的敬稱 【英文】Sky Villa空中云墅之意 【延伸義】將客戶身份放大，暗示客戶的顯貴地位，指出本案的品質(zhì)價值,御景濱江 The Top of City 【本義】御，對帝王所作所為及所用物的敬稱 【英文】The Top of City 【延伸義】將客戶身份放大，暗示客戶的顯貴地位，指出水景資源優(yōu)勢,PART6.IMC,銷售節(jié)點,整合營銷系統(tǒng),蓄水期,開盤期,續(xù)銷期,階段策略,主要戰(zhàn)術(shù),整合推廣手段,渠道,公關(guān) 活動,媒體,物料,引爆上海,出擊青浦,多點綻放,公關(guān)行銷,廣告推廣,渠道營銷,點石成金,瘋狂的石頭,金誠所致,意大利雕塑藝術(shù)展,石材精神堡壘落成 暨開盤盛典,渠道團購巡展,高空/軟媒/巡展,全方位媒體轟炸,線下圈層,名片/紙杯/海報/戶型,折頁/產(chǎn)品手冊/禮品,DM/禮品/海報,戶外/滬清平高架高炮 報廣/東方早報新聞晨報漸次選擇1/4、1/2、整版 雜志/上海樓市 網(wǎng)絡(luò)/搜房/安居客,電視/第一地產(chǎn) 報廣/青浦報東方早報新聞晨報時代報 雜志/上海樓市、浙商 分眾/直郵、短信、直投,報廣/青浦報 分眾/直郵、短信、直投,石頭記系列主題活動,銷售節(jié)點,蓄水期,開盤期,續(xù)銷期,活動主題,點石成金,瘋狂的石頭,金誠所致,意大利雕塑藝術(shù)展,石材精神堡壘落成 暨開盤盛典,渠道團購巡展,活動內(nèi)容,大型藝術(shù)沙龍活動： 意大利雕塑藝術(shù)展，新聞媒體發(fā)布會,通過石材精神堡壘展示體現(xiàn)項目品質(zhì),車友會 興業(yè)銀行 渣打銀行,媒體推廣預(yù)算,蓄客 共計媒體預(yù)算為：11，400，000元，占比38% 開盤 共計媒體預(yù)算為：14，400，000元，占比48% 續(xù)銷 另外媒體預(yù)算為：42，000，000元，占比14% 媒體費用以3000萬計算,鑫塔項目業(yè)務(wù)溝通,營銷策略 業(yè)務(wù)核心問題 蓄客策略 包裝策略 推案策略 價格策略,業(yè)務(wù)執(zhí)行,新城板塊供應(yīng)結(jié)構(gòu)從小面積向大面積轉(zhuǎn)變 大面積戶型需求呈明顯上升趨勢 受整體市場影響，板塊整體成交量下降顯著 板塊成交以區(qū)域客為主，外區(qū)客只占一成 板塊外區(qū)導(dǎo)入性差，是一個相對封閉的區(qū)域市場,結(jié)論回顧,營銷策略,從業(yè)務(wù)的角度理解項目,swot,營銷策略,S,W,O,T,1.0容積率低密度社區(qū) 別墅級園林景觀及配套 私家電梯 超大面寬 高得房率,價格明顯高于市場同類產(chǎn)品 市場區(qū)域性極強,板塊需求由小面積向大面積轉(zhuǎn)變明顯,市場處于政策調(diào)控期，后市不明朗 板塊明顯處于供大于求的市場狀況,業(yè)務(wù)核心問題,營銷策略,青浦新城中高端產(chǎn)品的購買力有多少？,讓我們來看以下一組組數(shù)據(jù),業(yè)務(wù)核心問題,營銷策略,業(yè)務(wù)核心問題,營銷策略,青浦新城聚集了大量民營企業(yè)，數(shù)量達到驚人的25000家 加上一些企業(yè)高管和高收入職業(yè)者，新城中的購買力驚人 我們只需要找到其中800組有改善需求的客戶就成功了,業(yè)務(wù)核心問題,營銷策略,如何找到他們使其關(guān)注我們的產(chǎn)品？,蓄客策略,既然目前的青浦新城市場存在大面積的需求，也有足夠的購買力,營銷策略,主力客群,生活工作在城區(qū)內(nèi)的客戶,全市熱盤,通過包裝和推廣，使項目成為業(yè)內(nèi)及市場的關(guān)注熱點。,次要客群,與新城區(qū)有關(guān)聯(lián)度客戶,青浦新城作為客戶積累主戰(zhàn)場 拓展新城周邊村鎮(zhèn)的意向客戶 吸引少量與新城有關(guān)聯(lián)西區(qū)客,蓄客策略墻內(nèi)開花墻外香，線上線下齊發(fā)力,營銷策略,新城憶華里,旭輝玫瑰灣,富力桃園,新城盛景,區(qū)域項目踩盤,同策區(qū)域內(nèi)項目,傳統(tǒng)主流媒體對于區(qū)域內(nèi)客戶導(dǎo)入有效性一般 小眾媒體精準較高，能較好的尋找客戶 區(qū)域內(nèi)的巡展或者派單是不錯的選擇 可選擇青浦城區(qū)內(nèi)自有的黨政機關(guān)報 本地居民關(guān)聯(lián)度大，相信相互間口口相傳,通過區(qū)域內(nèi)在售項目的走訪以及我司代理新城盛景的經(jīng)驗，我們得到的啟示：,蓄客策略媒體通路預(yù)判,營銷策略,宣傳媒體：,新聞晨報、東方早報、租售情報、搜房網(wǎng)、電視,戶外形象：,市區(qū)進入青浦區(qū)主要干道上的搶占陣地,精準打擊：,直郵短信、城區(qū)內(nèi)定點巡展、派單、龍頭客戶開拓,特殊媒體：,針對新城內(nèi)部黨政機關(guān)及公務(wù)員的青浦報,口碑營銷：,SP活動頻繁，充分利用本地客戶的圈層效應(yīng),媒體策略,線上高調(diào)造勢，線下精準抓客；沿途圍追堵截，活動圈層效應(yīng),蓄客策略媒體通路選擇,營 銷 策 略,包裝策略,營銷策略,以高端別墅的標準，從視覺、聽覺、觸覺全方位的感受本案建立的公寓里別墅生活全新理念 包括企劃調(diào)性、銷售物料、科技道具、物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品展示,抓住社會大眾追求名盤熱盤的心理 為新城居民打造自己家門口的“新河灣”,包裝策略接觸點包裝,營銷策略,樣 板 房 選 址 原 則,遠離社區(qū)不利因素的位置 距離售樓處較近的位置 具有明顯景觀優(yōu)勢位置 不影響正常工程推進,樣 板 房 建議,在紅色區(qū)域搭建樣板房 兩房、129三房、176四房各一套 園林景觀實景呈現(xiàn) 天然河道是景觀亮點，重點營造,包裝策略樣板為王,注重售樓處風(fēng)格以及軟裝細節(jié)處理,營銷策略,包裝策略售樓處氛圍營造,營銷策略,改變傳統(tǒng)的枯燥無味的模型展示 增加銷售環(huán)節(jié)的互動性和觀賞性,弧幕影視廳,區(qū)域介紹 項目規(guī)劃 三維宣傳片,傳統(tǒng)沙盤結(jié)合屏幕投影以及聲光電特效展示不一樣的項目介紹,動態(tài)沙盤,包裝策略多媒體售樓處,營銷策略,改變傳統(tǒng)的枯燥無味的模型展示 增加銷售環(huán)節(jié)的互動性和觀賞性,Etable觸屏互動臺,利用平板觸摸電腦展示項目規(guī)劃、配套、戶型、服務(wù)等內(nèi)容 客戶可以自行操作增加參與性 日后也可作為選房道具使用,包裝策略銷售道具,營銷策略,改變傳統(tǒng)的枯燥無味的模型展示 增加銷售環(huán)節(jié)的互動性和觀賞性,IPAD替代傳統(tǒng)銷售夾 所有項目資料電子化 客戶資料導(dǎo)入，有效管理自己的客戶,包裝策略銷售道具,營銷策略,會所售樓處,售樓處提供五星級酒店服務(wù) 所有銷售人員及物業(yè)禮儀接受專業(yè)酒店服務(wù)培訓(xùn) 銷售人員制服統(tǒng)一成衣定制,包裝策略人員服務(wù),班車包裝設(shè)計，形成板塊內(nèi)的流動展示點,營銷策略,包裝策略接觸點包裝,來訪車輛遮陽、遮牌照的細節(jié)服務(wù),看房車貼心遮陽簾設(shè)計,營銷策略,包裝策略接觸點包裝,營 銷 策 略,推案策略/價格策略,營銷策略,低開高走,形象積累,價值跳升,營銷策略,推案策略,利用社區(qū)內(nèi)天然河道把社區(qū)劃分為天然的南北兩段，先推北段房源，待北段整體全部成型后，利用實景環(huán)境優(yōu)勢配合優(yōu)勢房源價格跳升，從而帶高次好房源售價,營銷策略,129,88,125,141,滿足3萬方申領(lǐng)預(yù)售證政策 樣板段位置房源留到最后推出 首次開盤房源位置次好原則，戶型多樣 優(yōu)勢景觀房最后推出，留下價格空間,推案順序,營銷策略,價格策略,2012.9,2013.5,2013.9,整盤均價24500元/,首次開盤292套，占總量36.5%,持續(xù)銷售 控制每月銷量，頻繁小幅提價,二次開盤292套，占總量36.5%，憑借整體成熟形象大幅提升售價,持續(xù)銷售 控制每月銷量，頻繁小幅提價,三次開盤214套，占總量27%，景觀優(yōu)勢房源，價格提升,年底前清盤,9月,10月,11月,12月,292套,去化150套（51%）,蓄水,去化50套（17%）,營銷策略,21000元/,提價2%,21420元/,提價2%,價格成長,考慮到首次開盤的客戶積累期較長以及開盤的轟動效應(yīng)，需要確保開盤的銷量 續(xù)銷過程中，建議采取快速蓄水，小型開盤形式，確保項目市場熱度,1月,2月,去化40套（14%）,21848元/,3月,去化5