中原2011年7月29日樂清柳市中楠御府競標提報.ppt

,商戰(zhàn)無序，策劃先行,聯(lián)系QQ：1053527879 房地產商域網(wǎng)：,2012房地產營銷策劃大全震撼升級上市！,此頁，可刪除,借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！ 學習前輩經驗，讓您少走彎路，再攀高峰！,內部資料，僅供會員學習、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！,柳市中楠御府競標提報,2011.7.29,中原浙江,序,2011.1.19 柳市二中地塊地王,柳市地王：貴過面包的面粉，變革柳市 樂清地王：規(guī)?；椖繂蝺r地王，變局樂清,地王是開發(fā)商與政府博弈產物，更應該是開發(fā)商贏得市場的開始 核心問題思考：如何才能實現(xiàn)高價地王利益價值最大化？,市場篇,項目篇,策略篇,后續(xù)篇,宏 觀 市 場 觀 察 區(qū) 域 市 場 研 判,營 銷 策 略 戰(zhàn) 略 步 驟,項 目 定 位 產 品 建 議,關于中原,舞臺：樂清頂級豪宅運作背景,角色：樂清頂級豪宅產品支撐,舞姿：樂清頂級豪宅營銷支撐,強強聯(lián)手，讓巔峰自然天成,報告思路,市場篇：態(tài)勢研判,1、宏觀市場觀察,2、區(qū)域市場研判,2011上半年新政解讀,2011 年上半年，為進一步鞏固和擴大調控成果，中央及地方政府針對商品房和保障房雙管齊下，調控政策繼續(xù)升級和深化。為進一步抑制商品房需求，行政、經濟手段并用：近40 個城市實施限購，600 多個城市出臺房價控制目標；貨幣政策持續(xù)收緊，信貸政策更加嚴厲。 土地政策繼續(xù)調整完善：堅持和完善土地出讓招拍掛制度，確保保障房用地供給，商品房用地供應計劃也有明顯增長。 8月底，浙江臺州領銜新一輪限購，二三線城市限購開始，嚴政進一步深化，疊加效果已經逐漸顯現(xiàn)。,重點解讀,重點解讀,【中原觀點】 房地產調控政策的升級和貨幣政策的繼續(xù)趨緊，使得 1 月“國八條”出臺后的2-5 月，商品住宅價格平均環(huán)比漲幅明顯縮小，環(huán)比上漲城市個數(shù)在減少，環(huán)比下跌城市個數(shù)在增加，房價快速上漲勢頭得到遏制，表明政策調控的效果正在逐步顯現(xiàn)。,【中原觀點】 自從去年1 月，為管理通貨膨脹，央行動用了數(shù)量型和價格型的貨幣政策工具，截至6 月底，央行已經上調存準率12 次、加息4次。存準率、利率的一再上調，市場流動性整體趨緊，增加了房地產企業(yè)獲得資金的難度，也提高了購房者的成本，將促進政策調控效果的進一步顯現(xiàn)。,分化加劇，破冰在即, 溫州,2011溫州上半年市場,溫州市場掃描,一級市場,7月1日，七都控規(guī)02-03-03地塊因開發(fā)商競價低于政府保留價而流標，這也是市區(qū)今年第十四個流標地塊，流標地塊已占19個總出讓地塊的74%。,今年1月26日，新“國八條”出臺后一個月，市區(qū)出現(xiàn)11宗土地流拍，短時間土地市場低迷態(tài)勢蔓延。盡管此后，甌海區(qū)南湖地段D-5-04a地塊最后被中梁以土地預申請取得開發(fā)權，但到了6月份，我市推出8宗土地，仍有4宗土地遭遇流拍，其余的幾宗均以底價或較低的溢價率成交。今年上半年市區(qū)土地市場，一改前些年的火爆場面。,與市區(qū)土地市場一樣，我市郊縣的平陽、瑞安和蒼南等地，今年上半年也出現(xiàn)了多個地塊流標的現(xiàn)象，部分地塊甚至數(shù)次流標。即使部分地塊成功出讓，但大多以底價或略高于底價成交。上半年，甌海和瑞安大范圍推行土地預申請制度，也是土地市場低迷的一大佐證。,二級市場,新房成交量不到去年1/6，新房供應和成交都創(chuàng)下了最近幾年來的新低。,據(jù)市房管局提供的市場預警預報顯示，今年上半年市區(qū)批準預售商品房2.53萬平方米，銷售面積僅3.97萬平方米，該兩項數(shù)據(jù)分別較2010年同期的24.01萬平方米和29.95萬平方米；2009年同期的44.24萬平方米和56.42萬平方米；2008年同期的36.95萬平方米和28.7萬平方米，均有大幅度的下降,與上半年相比，下半年市區(qū)新房供應將會井噴。來自市場的信息顯示，年內包括中梁橡樹灣、首府、龍灣萬達廣場、置信廣場、中瑞星河灣、萬科龍灣項目、同人欣園二期等項目都將有可能上市銷售，將為市場帶來充足的房源，但90平方米以下套型仍較缺乏。,三級市場,據(jù)市房屋登記中心提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年市區(qū)（鹿城、龍灣、甌海、開發(fā)區(qū)）二手房成交量為4849套，較去年和前年鹿城一個區(qū)同期的5980套、7253套的成交量，分別下降了1131套和2404套，下降幅度分別達到23%和50%。,成交低迷也直接帶動了房價的下探。據(jù)市區(qū)多家二手中介公司負責人透露，市區(qū)眾多區(qū)域均出現(xiàn)每平方米2000元不等的下降，部分房源甚至出現(xiàn)4000-5000元的下降幅度。由于購房者購房意愿持續(xù)低下以及房價下探帶來的觀望情緒加強，二手房價格下探并沒有帶動成交量的上揚。,一向高調的溫州投資客，今年上半年也變得格外安靜，蟄伏成了大多數(shù)投資客的選擇。種種跡象顯示，限購、限貸等政策致使房產投機與投資降溫，較多投資客把大量資金投資到民間融資等方面。,市場篇：態(tài)勢研判,1、宏觀市場觀察,2、區(qū)域市場研判,樂清市場掃描,2010年上半年，樂清市就以37.89萬平方米的成交面積和60.97億元的成交金額占據(jù)了溫州土地市場的半壁江山。 而在新房銷售市場上，除了置信翡翠灣銷售情況不容樂觀，上半年其他項目銷售情況明顯好于溫州其他區(qū)域。但是一級市場的放量，特別是樂清市區(qū)未來新房銷售市場競爭將尤為激烈。,柳市市場掃描,相比瑞安塘下、蒼南龍港、平陽鰲江等鎮(zhèn)房地產市場的爆發(fā)，位列溫州強鎮(zhèn)之首的柳市房地產發(fā)展顯的非常之低調。無論是從土地放量還是整體開發(fā)水平，柳市房地產發(fā)展一直發(fā)展遲緩。 相比塘下07年上半年新房3000多的均價，到2010年大盤云集，眾多項目全線突破20000，柳市從06年的6000左右均價到2010年僅13000，推出項目也是寥寥幾個。 土地供應量偏小，除08年下半年金融危機下的王府鼎盛花園的滯銷，柳市商品房處于供不應求的狀態(tài)。 從推出項目來看，近幾年柳市并無高端樓盤推出市場，也是柳市房價一直難以突破的原因。06年推出的位于象陽鎮(zhèn)的金溪美邸、08年推出的王府鼎盛花園以及即將推出的萬城一品（目前二手市場炒作均價破2萬）產品品質稍好，但并不具備打造柳市頂級豪宅的條件。,國家調控政策繼續(xù)升級和深化，加劇了市場的低迷，樓市分化或將愈演愈烈。,項目運作背景舞臺,成交的低迷與投資的抑制、稀缺產品的受寵是本案在嚴政下的挑戰(zhàn)和機遇。,調控政策的加劇以及土地大規(guī)模的放量，溫州將在低迷中經歷變革的陣痛。,放量加劇與需求抑制下的市場分化，使得市場只屬于個別好的企業(yè)與優(yōu)質產品,宏觀市場持續(xù)低迷，柳市強大的購買與長期的供不應求形成巨大購買需求，特別是頂豪宅的需求，為本案提供了較大的運作空間。作為柳市最為期待的高端產品，打造柳市乃至樂清頂級豪宅，實現(xiàn)項目地王價值最大化，是本案運作意義所在。,項目篇：豪地天生，豪宅天成,1、項目定位,2、產品建議,地塊解讀,項目特征之區(qū)位,本案,柳市傳統(tǒng)鎮(zhèn)中心，柳市政治、文化、商業(yè)、中心居住中心圈。,項目特征之區(qū)位,本地塊區(qū)位示意圖,區(qū)域發(fā)展：地塊緊鄰柳市鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府，周邊都市生活配套齊全，是柳市現(xiàn)代生活居住中心。在溫州大都市區(qū)總體規(guī)劃下，區(qū)域將成為合并象陽、七里港、黃華三鎮(zhèn)后的新柳市的城市核心區(qū)域。 區(qū)域精華：區(qū)域西側萬城鉑金公館、萬城一品、世紀廣場的開發(fā)，以及周邊多個高端居住項目的開發(fā)建設，本區(qū)域將逐漸在購房者中形成高尚富人區(qū)的概念。,本案位柳市鎮(zhèn)區(qū)核心,核心發(fā)展區(qū)域，高端板塊，以高端物業(yè)為主,本案,項目特征之基地,項目地處柳青路以東，柳黃路以西，南臨溪橋路，道路狀況良好，交通便捷,地塊北面樂琯運河支流匯入基地，形成稀缺的天然水景資源,地塊方正，地勢平坦，,地塊 容積率：2.6、建筑密度：32%、綠地率：28%； 總用地面積：45337平方米；總建筑面積：117876平方米。,如果說，從起價61500萬到152000萬的成交價，成就柳市地王，在特定的市場背景下，地塊為開發(fā)商所追捧的先天資源優(yōu)勢無需贅述,報告至此，先告一段落,那么，從柳市地王到樂清單價地王（1萬方以上項目），到柳市巔峰豪宅乃至樂清頂級豪宅，需如何雕琢而成？,構筑樂清頂級豪宅支撐點,定向豪宅探索,區(qū)域外尋找同類。,豪宅案例分析,香港豪宅天璽 鑲在維港上空的巨鉆,開發(fā)公司：新鴻基 代理公司：中原地產 項目簡介：825套85-215平米豪華住宅 最高單價：75萬元/平米 產品賣點： 香港第一高宅兩座約270米高的摩天大廈組成； 首個鉆石式玻璃幕墻，成本比一般外墻高出50%以上； 首個住宅采用甲級商廈標準，獨立尊座大堂及專梯； 5億元打造頂級豪華私人會所設施； 鉆石廚房，價值150萬起：頂級廚房設施配套； 3億元打造的最貴示范單位； 匠心戶型設計：極少主力墻，可靈活更改； 特色單位每戶設有私人戶外花園或平臺； 標準層高3.3-3.5米。 7個入戶奢華入戶大堂；,豪宅案例分析,不曾，不再,借 鑒 建筑： 【甲級商廈建設標準】 【非常規(guī)層高】 【建筑減少主力墻】 配套：【鉆石級豪華會所】 【不同等級入戶大堂】 展示： 【鉆石級示范單位】,定向豪宅探索,區(qū)域內豪宅先行者。,置信鉑金灣,位置：四環(huán)路與金溪路交叉口 總建：14.3萬 容積率：2.5 建筑風格：法式 立面材料：石材 智能化：門禁系統(tǒng)，背景音樂系統(tǒng)等較為常規(guī)的智能化 精裝修情況：屬于精裝修房源 售價：起步價3.6萬元/ 戶型：150-330 推盤情況：已經全部推出，處于尾盤銷售狀態(tài)，2010年首次開盤價格為29000元/，目前銷售價格起步價3.6萬元/，客戶以柳市、經濟開發(fā)區(qū)，虹橋為主 物管公司：大管家物業(yè) 酒店管理：威格斯酒店管理公司 開發(fā)公司：樂清置信房產開發(fā)有限公司,濱海板塊，首席水岸豪宅,區(qū)域內豪宅先行者。,中央公館,位置：四環(huán)路與清遠路交叉口，中央公園附近 總建：9.1萬 建筑風格：哥特式風格 立面材料：石材 智能化：新風系統(tǒng)，中央除塵系統(tǒng) 精裝修情況：毛坯 售價：未定 戶型：180-300 推盤情況：預計今年下半年開盤 物管公司：未定 開發(fā)公司：溫州麗都房地產開發(fā)有限公司,中心區(qū)居住板塊，哥特式豪宅,豪宅 共性,各種資源的相對集中，支撐了豪宅可以做到硬件一流，軟件領先，擁有比普通住宅更多的保值與增值能力。,資源密集化,地段（城市核心地段）,配套（休閑、娛樂等）,產品（大尺度、差異化）,綠化（舒適、宜人）,品牌（系出名門）,服務（星級管理服務）,相關的和隱性的資源,規(guī)劃設計師,建筑設計師,園林景觀設計師,廣告,策劃,營銷,創(chuàng)意和智慧,景觀（稀缺絕版景觀）,中楠御府擁有先天優(yōu)勢資源，具備打造頂級豪宅的潛質,項目解讀,總體規(guī)劃 項目由1棟20+1、8棟21+1點板結合的高層圍和而成。新古典建筑風格，通過對新 材料與技術的運用，演繹古典精髓而又富含現(xiàn)代氣息。,項目規(guī)劃亮點,新古典建筑風格，立面采用石材、鋼、玻璃等材料，古典奢華而又富有現(xiàn)代氣息 基地內保留水域，稀缺絕版園林景觀 戶型面積196、230、270以及頂躍，奢華大尺度 3.153、3米豪華標準層高 8號樓三梯兩戶，保姆專屬電梯，保姆房 超五星三入戶大堂，4、6、8、9號樓地下室奢華入戶大堂 首層架空高達6米架空泛會所 獨棟會所,項目定位,項目特征之SWOT,豪宅體系梳理,品牌價值,附加值,配套價值,板塊價值,地段價值,景觀價值,交通便捷，配套齊全，僅臨鎮(zhèn)政府，新聚豐元大酒店等,樂琯運河匯入基地，形成天然水域，低容積率形成項目稀缺絕版景觀價值,新聚豐園大酒店、柳市中學、柳青路商業(yè)街、超市、銀行、醫(yī)院、餐飲、娛樂齊全,中楠地產開發(fā)品牌 項目標桿品牌 以及戰(zhàn)略品牌合作商,地標性豪宅作品的展示、體驗、服務、氛圍打造。,客觀價值,打造價值,柳市核心區(qū)，高端住宅主要供應區(qū)，富人區(qū)板塊價值為市場所接受。,產品線,差異化產品定位，全面領先市場，打造地標性豪宅標準。,項目擁有如此卓越的核心優(yōu)勢，作為豪宅而言，它一定是,中國柳市 劃時代地標性豪宅,跨時代的地標性作品,1、超越地域限制，具有劃時代意義的豪宅作品。 2、具有杰出地位，不可復制的城市地標。,柳市地標人生帝標,核心定位,占位柳市地標，首開柳市在人居史上具有城市地標性意義的頂級豪宅形象！,帝：王天下之號也！ 標：頂端也！象征王者之氣質，頂端之尊榮身份！,客群圈定,頂級,中、高級,初級,【客群對于住宅需求劃分】,頂級客群,層次圈定,尖子塔,客群類別劃分,城市成功人士(核心客群),中國柳市劃時代地標性豪宅,周邊城市成功人士（游離客群）,投資者(敏感客群),升值潛力,卓爾不群的優(yōu)藏空間，匯聚城市內頂級人群， 彰顯身份和對豪宅生活的認同，是超越居住層次的精神享受！,類型一：本地成功人士（自主為主）（核心客群） 全球杰出柳市人、柳市各行領袖企業(yè)老板、經商成功人士、政府高官； 擁有雄厚的事業(yè)基礎，具備頂層的社會地位與財富層次，追求更大的成功，并勇于挑戰(zhàn)新事物、積極進??； 擁有豐富的購房經驗，對圈層、身份、人文等要求較高； 享受頂級的豪宅生活配套服務； 對居住品質要求高，地段優(yōu)勢對其有吸引力； 關注樓盤素質及開發(fā)商實力,類型二：周邊城市成功人士（游離客群） 周邊城市（新白象鎮(zhèn)、樂清地區(qū)）經常在柳市有頻繁業(yè)務往來的成功人士； 出入高級娛樂、消費場所，注重周邊配套設施 看重身份和地位，注重文化、社交、商務圈的認同感 關心樓盤的綜合素質，價格并非重要的因素,類型三：投資置業(yè)者（敏感客群） 擁有一定的資本和資產，多為企業(yè)主或賺取了N桶金的人； 有一定的資本運作經驗 有很強的投資意識 眼光敏銳，消費理性,客群分類描述,客群定位,閱歷豐富，敢為天下先 創(chuàng)造無數(shù)財富 具備社會領袖者氣質 他們是社會的,城市層峰人士, 敢為天下先的柳市人，創(chuàng)造世界，改造世界，自信、成功，相信自己能對生活工作的世界產生影響力； 對于居住的選擇，希望一座足以傳世的、有影響力的頂級建筑 追求個性化服務，經常光顧奢侈品商店，一般不會考慮價格問題； 受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對事物有獨到的見解； 注重居家舒適度，由于工作比較緊張忙碌，對居住環(huán)境和物業(yè)服務都有較高的要求； 對物業(yè)的形象、品質塑造看重，通過置業(yè)來體現(xiàn)社會地位和價值。,Slogan導入,柳市地標人生帝標,城市層峰人士,契合,吻合,我們需要找到屬于品尊國際的定海神針,給擁有世界的人，另一個世界,Slogan對味,釋義： 我們的目標客群城市層峰人士，以自己的行動，創(chuàng)造著世界，改造著世界，自信、成功，相信自己能對生活工作的世界產生影響力，我們將給他們打造的是另一個世界，一個全新頂級概念的豪宅世界！ 契合項目的高端占位出發(fā)，為少數(shù)杰出的柳市人量身定制，我們打造的將是另一個世界，此前柳市從未有過。,同步世界的影響力,Slogan備選,釋義： 訴求1：與世界同步，與本項目的目標客群契合對味； 訴求2：本項目將打造的是柳市地標性豪宅的劃時代作品，與柳市峰層的共鳴，將是一部具有世界性影響力的經典作品。,定位后的核心思考：,項目先天資源以及產品打造，全面超越柳市，躋身樂清頂級豪宅之列。 空中別墅、精裝修、空中泳池、七星級奢華入戶大堂但在豪宅盛行的樂清特別是溫州市場，本項目如何真正俘獲見過世面、愛“扎臺型”的柳市富豪，實現(xiàn)項目頂級豪宅的認可，實現(xiàn)項目高價，還需突破豪宅常規(guī)動作，占有絕對核心資源，讓溫州眾多豪宅望其項背。,項目篇：豪地天生，豪宅天成,1、項目定位,2、產品建議,核心資源占有建議,一、本項目除頂躍外，均為193270平層產品。除8號樓三梯兩戶亮點突出，196與230戶型亮點一般，能否在考慮容積率與限高的前提下，增加標準層的躍層產品，在柳市乃至樂清進一步突破。 二、天然水域邀請知名景觀公司打造，并在溫州進行全城征名，突出其稀缺價值性。 三、建議引入國內四大富人俱樂部之一京城俱樂部品牌顧問管理，打造世界柳市人的頂級會所。 四、會所引進室內高爾夫，打造溫州首個室內高爾夫概念。 五、售樓休閑吧臺引進火爆溫州星巴克，將是項目又一奢華資源的占有。 六、與豪車、服裝、珠寶等奢侈品牌戰(zhàn)略合作，打造奢華標簽。 七、聯(lián)動溫州中原會、中原中國以及海外平臺，啟動全球柳市人頂級豪宅營銷模式。,超五星三入戶大堂設計,精裝單元入戶大堂，電梯前室大堂、地下室入戶大堂 單元入戶與電梯前室高檔水晶吊燈、配備中央空調 1、2、3、5、7號樓地下室入戶主題精裝，縮小與4、6、8、9號樓地下室入戶大堂的差距,單元入戶大堂,地下室入戶大堂,電梯前室大堂,會所功能建議,會所建議,作為柳市巔峰豪宅，本項目將會形成柳市第一陣營富人圈。好的會所運營策略，將會進一步滿足柳市峰層人士生活、商務交流圈，在柳市享受同步世界的會所服務。,建議引入國內四大富人俱樂部之一京城俱樂部品牌顧問管理,京城俱樂部 成立時間：年 主要會員：商界精英人士、新興產業(yè)人士、使館工作人員 代表會員：李澤楷、許榮茂 入會費：個人會籍萬元人民幣，公司會籍萬元人民幣。,會所功能建議,1、設SPA中心頂級專業(yè)設備：配置專業(yè)水療服務人員、配置專業(yè)健身指導人員 2、配置斯諾克房：高配置，配置專業(yè)服務人員 3、恒溫紅酒房、雪茄吧：購買法國進口紅酒、古巴雪茄，配置專業(yè)服務人員 4、高級中西餐廳：聘請世界及頂級大廚，采用管家式服務模式 5、室內高爾夫 6、國際品牌精裝樣板房,高爾夫運動日益收到高端人士追捧，隨著室內高爾夫技術的日益成熟，練習、比賽可達到真實場地效果，設置室內高爾夫能將會是本案會所的一大亮點。,將架空層融入到整個園林景觀設計中，景觀延伸入建筑底層，精心搭配種植蔭生或半蔭生植物，布置旱溪、木橋、汀步石道、健身路徑或休閑、洽談等功能區(qū)。使綠化與建筑巧妙整合，將花園的空間最大限度地延續(xù)。,架空休閑庭園的塑造,架空層建議,國際化星級酒店式服務 24小時全方位保安服務 家庭式公共空間保潔服務 國際化頂級園丁服務 專業(yè)級房屋設備、設施的管理 全智能物業(yè)管理平臺,【物業(yè)建議】,一對一個性化服務 升級家政秘書服務 品尊國際訂制服務 私人醫(yī)生服務 私人律師服務 高效、便捷的商務服務,建議引進國際知名物業(yè),【智能化建議】,環(huán)保節(jié)能型地下水源熱泵系統(tǒng),地下水源熱泵系統(tǒng)是利用地球表面淺層的地熱能資源（地下水）進行供熱、制冷的高效、節(jié)能、環(huán)保的系統(tǒng)。相比傳統(tǒng)空調系統(tǒng)運行效率要高約40。而且地下水源熱泵系統(tǒng)運行沒有燃燒，沒有排煙，也沒有廢棄物。同時可以一機多用（制冷、供暖、生活熱水等），減少建筑空間，節(jié)省了大量的公攤面積。負責任的奢侈生活從能源的節(jié)約開始。,集中熱水地板低溫輻射采暖系統(tǒng),結合人體健身理論，集中熱水地板低溫輻射采暖系統(tǒng)使室溫由下而上逐漸遞減，給人以溫足涼頂?shù)氖孢m感覺。同時也為住宅居室隔音、保溫帶來極大好處，避免了戶與戶間管線管路相通而產生的聲音干擾，提高居室的獨立性和私密性。由于取消了暖氣片和支管，不會占用任何居室的使用面積，十分便于家庭裝修和家居布置。奢侈的首要是人體的舒適和健康。,【智能化建議】,同層排水系統(tǒng),同層排水系統(tǒng)是排水支管不穿越樓板, 在同一樓層內與排水立管相連的排水系統(tǒng)。具有產權歸屬明確，避免了傳統(tǒng)衛(wèi)生間天花板上樓上住戶的管道侵占著空間，樓上住戶用水的噪音干擾等優(yōu)點。同時解決了傳統(tǒng)排水方法帶來的管道漏水，責任難以確定、不好檢修等情況出現(xiàn)。同層排水系統(tǒng)還可實現(xiàn)衛(wèi)浴的個性化裝修需求。奢侈也需要隨性和安靜的保證。,Low-E中空玻璃中充裝惰性氣體，使其具有了超強的隔音、隔熱性能，更好地保證了外窗的保溫、節(jié)能、隔音、隔熱效果。奢侈還是一個既要溫暖又拒絕輻射的要求。,低輻射鍍膜 LOW-E中空（加惰性氣體）遮陽玻璃,【智能化建議】,變頻風機新風系統(tǒng),采用獨立新風及機械排風系統(tǒng)和納米光催化凈化技術。它能夠將室內的各類污染氣體和細菌進行徹底的凈化，將其分解成CO2和H2O等無機無害小分子，不會對人體產生任何的傷害。使您長期生活在清新潔凈的空氣中，盡情享受生活的樂趣。,屋面雨水收集系統(tǒng),新型雨水利用系統(tǒng)實現(xiàn)了雨水不外排，不設專用雨水管道，全部雨水予以綜合利用。同時，小區(qū)雨水收集與利用可以有效改善區(qū)域生態(tài)環(huán)境，涵養(yǎng)地下水，有利于社區(qū)自然環(huán)境的改善。,精裝修建議,分析： 一、精裝修是房地產發(fā)展的必然趨勢，一線城市高端產品以及品牌開發(fā)商精裝修比例越來越高。 二、置信在樂清的兩個樓盤均采用精裝修，具有一定的效果。 三、精裝修對開發(fā)商的操作團隊和成本控制要求極高，同時對銷售節(jié)點和周期帶來一定的影響。本項目前期成本極高，精裝修將進一步加大項目的銷售價格風險。 四、針對溫州鎮(zhèn)級市場消費心理，在精裝修上眾口難調，風格以及檔次均難以把握，特別是頂級富人階層，可能更傾向于親自來敲敲打打。,建議：提供精裝修菜單式服務,切入點：既解決銷售競爭說辭，同時，吸引關注，反而提升項目檔次；具備專屬定制概念。 實施方案:聘請頂級室內設計師（設計機構），與頂級精裝品牌品牌戰(zhàn)略合作，在設計方案以及頂級精裝品牌選用上提供優(yōu)惠。在項目會所設置頂級豪宅樣板房，作為精裝引導展示。,豪地天生,樂清頂級豪宅產品支撐,雄踞柳市核心區(qū)，為柳市人所公認并追捧的高端居住區(qū)；核心區(qū)低容積率，基地內天然水域；交通便捷，配套優(yōu)越；柳市稀缺性豪地。,豪宅天成,除傳統(tǒng)豪宅因子外，稀缺湖景園林、建筑規(guī)劃、奢華大戶、3.15-3.3標準層高、超五星三入戶大堂、6米高架空泛會所、獨棟會所以及頂級品牌加盟，問鼎樂清頂級豪宅。,通過對產品的精雕細琢。練就樂清頂級豪宅，如何在營銷上突破，一舉奠定項目樂清頂級豪宅江湖地位，實現(xiàn)項目地王價值最大化，是項目操作的另一核心點： 樂清頂級豪宅營銷支撐體系,策略篇：巔峰自然天成,1、營銷策略,2、戰(zhàn)略步驟,營銷上如何出奇制勝？,我們先來欣賞一段小插曲！,LV營銷 成功關鍵 因素,小插曲,LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內涵；,要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，LV的價值不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神；,以附加的增值服務來強化品牌精神，并保持對市場的有限覆蓋；,使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。,LV營銷成功核心策略,LOUIS VUITTON,小插曲,奢侈品消費不斷升級，本質就是為了滿足少數(shù)人一種極致的自我欣賞的需要！,奢侈品消費升級,奢侈品價值 體系研究 超越物質 引領客戶 奢侈有道,頂級豪宅的使命 貴族精神 圈層營銷 保持調性,奢侈品,VS.,頂級豪宅,小插曲,豪宅（奢侈品）案例總結,策略1圈層營銷： 不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者,策略2客戶為中心的體驗營銷； 不論是豪宅還是奢侈品，都十分強調讓客戶在觀摩過程中充分體驗到產品所傳遞的特有氣質。,策略3限量推售，人為制造稀缺； 不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營銷手法。,營銷戰(zhàn)略強調文化而非產品： 不論豪宅還是奢侈品，都十分強調超越產品或物質，弱化產品屬性，進而強調的是附著在產品上的文化屬性。,小插曲,本案營銷布陣,一,二,四,三,出奇制勝,匹配比喻 造勢稀缺,品牌聯(lián)動 影響造勢,樹立標簽 震撼展示,圈層確定 因客制宜,體現(xiàn)頂級豪宅身份，一進門就與眾不同,耗資重金打造展示中心，匹配項目稀缺資源與頂級豪宅產品價值體系，做示范標簽； 體現(xiàn)頂級豪宅的身份感，從視覺上做到震撼，打造柳市城市地標。,樹立標簽 震撼展示,臨時展廳、銷售中心、豪華會所（樣板房）,臨時展廳,目的：考慮到項目銷售中心投入使用周期，建議租用柳市繁華區(qū)高端物業(yè)用作項目臨時展廳，有效配合項目樂清頂級豪宅價值傳播，擴大積客周期； 參考標準：選擇柳市繁華區(qū)域臨街物業(yè)或臨時租用高端酒店大堂，可以頂級會所的形式、打造世界柳市人的會客廳，著重體現(xiàn)深厚的柳市文化。,選擇區(qū)域,中楠御府的臨時展廳，可能是柳市最好的展廳，這也是話題。,銷售中心,主入口系統(tǒng)入口大門處設置能夠觸動目標客戶的精神堡壘，大型圍擋。,目的：體現(xiàn)項目的豪宅形象，增強項目的私屬感和氣勢； 參考形式：根據(jù)入口道路的條件，可選擇高大的指示牌或案名墻或主形象雕塑，溪橋路大型噴繪圍擋廣告。,銷售中心,售樓處是客戶感受項目的最直接也是最重要場所，售樓處風格應將項目的風格充分展現(xiàn)，所以售樓處外立面的形式應與建筑風格相統(tǒng)一。,銷售中心風格建議歐式古典,銷售中心,休息洽談吧臺飲品由星巴克提供,豪華售樓部在溫州已經屢見不鮮，中楠御府售樓部如何能在眾多豪華中脫穎而出？星巴 克首進溫州掀起追捧熱潮，如與星巴克合作，本案售樓部和會所飲品由其提供，無論是在 宣傳造勢還是營銷體驗上，都是一大核心賣點，進一步提升項目頂級豪宅形象氛圍。,豪華會所,豪華會所是豪宅必備的要件之一，而在會所泛濫的豪宅市場，本項目如能引入京城俱樂部品牌，又將是本案引領樂清乃至整個溫州豪宅市場的巔峰之作。 如果施工安排允許，建議在項目會所在項目強勢蓄客期可以投入使用。通過對會所高端配置，特別是京城俱樂部、室內高爾夫等核心賣點的傳播，有效支撐中楠御府樂清頂級豪宅形象。,一,二,四,三,營銷布陣,匹配比喻 空前絕后,中楠御府,頂級奢侈品,匹配,共性,超越物質、建立壁壘、典范領先,系列頂級奢侈品系列品鑒會,名酒,名車,香水,名表,珠寶,暗線嫁接,運用頂級奢侈品作為嫁接，隱喻本項目的限量、稀缺、不可復制性，大力造勢！,品牌聯(lián)動 影響造勢,一,二,四,三,營銷布陣,豪華陣營 鉅獻大柳市,中楠御府,戰(zhàn)略品牌陣營,一,二,四,三,營銷布陣,圈層確定 因客制宜,圈定確定，頂級豪宅與峰層認識共鳴 針對性造勢， 定向性宣傳， 產品超越區(qū)域，客戶永遠打上“柳市烙印” 深耕溫州區(qū)內柳市主流圈層，利用中原平臺優(yōu)勢網(wǎng)絡浙江、中國、世界柳市成功人士人。,全球營銷,與柳市天驕們共饗巔峰盛宴,策略篇：巔峰自然天成,1、營銷策略,2、戰(zhàn)略步驟,2011.8,重要節(jié)點,一期開盤,戰(zhàn)役安排,推廣安排,2012.1,2012.4,2012.9,籌備與形象出街,成就樂清頂級豪宅價值,第一階段,籌備與市場預熱,第二階段,啟動頂級豪宅價值,一期開盤,第三階段,二期開盤,深度 營銷,規(guī)劃準備,銷售中心、樣板間、會所展示,【中楠御府營銷節(jié)奏表】,2012.6,2011.10,10月進場施工,以2010年10月進場施工為標準、4個月2號樓一層，2個月銷售中心投入使用,臨時展廳開放,啟動頂級豪宅營銷模式,二期開盤,第四階段,2012.3,2011.9,鑒于本項目價值差異特性，分期推盤利于項目價值最大化，本方案以分期推盤允許為前提 下進行銷售節(jié)奏推演。,3（196）,2（196）,1（196）,5(196+230),一期推盤：1、2、3、（4/5)號樓,二期推盤： （4/5) 、6、7、9號樓,4（230）,6（230）,7（230）,9（230）,8（270）,三期推盤：8號樓王,一期開盤推演,第一階段：籌備+市場預熱,籌備工作 包裝及銷售物料的準備 戶型單張、折頁、現(xiàn)場包裝 優(yōu)質銷售團隊的打造 項目產品了解、專業(yè)培訓、銷售技巧、接待禮儀等,時間：2011年10月-12月底,市場預熱 高端亮相前期準備 戶外高炮選擇點：溫州機場候機廳、甬臺溫高速溫州南至蒲岐互通、柳市核心區(qū)。 前期形象媒體計劃,核心價值：地王價值柳市核心區(qū)，天生豪地 王者居中央貴氣天成 數(shù)地王稀缺價值，于柳市萬眾矚目,傳播價值,第二階段：頂級豪宅價值開啟,階段主題：臨時展廳1月（上旬）開放，樂清頂級豪宅價值開啟 事件： 臨時展廳開放 世界柳市人大會，恭迎王者歸來，百年柳川首期面世（農歷春節(jié)前啟動造勢） 樂清市第18屆中楠御府“柳川杯”歌手大獎賽（明星、大腕評委助陣，弘揚“柳川”文化，將“柳川杯”推向一個足以載入史冊的高度） “天然湖溫州全城征名”活動 媒體 戶外全面更新、溫州主流報媒、樂清日報、項目雜志百年柳川,時間：2012年1月-2月底,核心價值：項目價值中國柳市，劃時代地標性豪宅 項目價值體系： 天然水域，稀缺絕版級 核心區(qū)低容積率奢華大盤 里面石材干掛，新古典奢華筑品 首層高達6米架空，標準層3.3米層高 三梯兩戶，保姆專屬電梯，保姆房 超五星三入戶大堂 獨棟奢華會所 頂級豪宅配套體系 ,傳播價值,第三階段：奠定樂清頂級豪宅江湖地位,階段主題： 銷售中心、樣板間、會所開放，產品價值傳播升級 品牌戰(zhàn)略聯(lián)動，核心資源優(yōu)勢占有 圈層營銷深化，啟動全球營銷模式 開盤前目標客戶鎖定 一期開盤 事件 銷售中心、樣板間、會所開放，頂級豪宅體驗營銷 京城俱樂部、星巴克傾情加盟，奢華升級 系列頂級奢侈品系列品鑒會 中國民營企業(yè)發(fā)展高峰論壇 高爾夫球會、頂級車友會 香港頂級豪宅聯(lián)動體驗 ,時間：2012年3月-6月,系列頂級奢侈品系列品鑒會,中楠御府豪華會