《湘域熙岸提案》PPT課件.ppt

湘域熙岸營銷戰(zhàn)略報(bào)告,從優(yōu)秀到卓越,一切從實(shí)際出發(fā),一、我們在哪？,【1.認(rèn)識市場】 競爭面已蔓延大范圍 競爭力需保持高層次 動作要快,融城、擴(kuò)城、改城，土地供應(yīng)量和住宅供應(yīng)量即將井噴 外地大開發(fā)商進(jìn)駐和本土開發(fā)商的成長，同類高檔項(xiàng)目即將出現(xiàn)歷史高峰 四月政變后長沙顯現(xiàn)洼地效應(yīng)，并沒有改變未來長沙樓價(jià)平穩(wěn)增長的整體態(tài)勢 應(yīng)對剛性需求的項(xiàng)目銷售火熱，專注建筑項(xiàng)目本身的高性價(jià)比樓盤擁有競爭力,【1.認(rèn)識市場】,新政后長沙樓市住宅成交量、成交面積、成交價(jià)格整體保持平穩(wěn)態(tài)勢,【 2.認(rèn)識土地】 湖南首區(qū)芙蓉區(qū)未來最為風(fēng)光之地,新城門：芙蓉區(qū)東進(jìn)的起點(diǎn)，未來芙蓉老區(qū)與新區(qū)之心，瀏陽河成為正真的市中心內(nèi)河（都會風(fēng)光） 兩條河：對于芙蓉區(qū)的景觀豪宅來說，年嘉湖是歷史，瀏陽河是現(xiàn)在與未來（濱水風(fēng)光） 人民路：長沙傳統(tǒng)東西中軸線，人民路過江隧道增加了項(xiàng)目的輻射力（傳統(tǒng)風(fēng)光） 地鐵口：項(xiàng)目都市生活的標(biāo)志之一（現(xiàn)代風(fēng)光）,【 3.認(rèn)識本案】 集萬千寵愛于一身 最為珍貴的仍是項(xiàng)目本身,項(xiàng)目的三大核心價(jià)值：首先是稀缺性即項(xiàng)目獨(dú)特的高品質(zhì)，其次是不可復(fù)制性即水資源，再次是地鐵,【 4.認(rèn)識人群】 新富者的向往，高知者的理想,新富者是炫耀型消費(fèi)心理，高知者是享受型消費(fèi)心理 1級客群臨近各市場經(jīng)營戶，掘取了第一桶金，想改善生活，想獲取身份，贏得社會認(rèn)可 2級客群營盤路政客和尚東板塊地緣性客戶 3級客群通過人民路和地鐵輻射的在追求和尋找高品質(zhì)生活的客群，長沙這個(gè)以自住型為主的 市場，有人在找一個(gè)好價(jià)，有人在找一個(gè)好家，我們的客群無疑是后者。 4級客群外區(qū)客、外地客,【 5.認(rèn)識湘域】 在美好的土地上 創(chuàng)作美好生活的人,品質(zhì)生活研發(fā)商本土開發(fā)商扛旗者 精品物業(yè)開發(fā)商城市資源運(yùn)營商,【 6.認(rèn)識推廣】 已經(jīng)一見，還需傾心,前期核心建立了高度，引起了關(guān)注，傳遞出項(xiàng)目價(jià)值輪廓，較好的完成了使命 但在長沙這個(gè)充滿了“世界”、“國際”等高大空詞眼的市場，識別性還不夠，一定程度互相削弱。 比雷聲更有力的是閃電，可以劃破夜空，可以直指本質(zhì)，可以震動人心。,我們認(rèn)識，客群未必,二、我們?nèi)ツ模?物理層面 是城心景觀豪宅 是內(nèi)外兼修的美好生活方式 是湘域地產(chǎn)品牌新臺階 是湘域快速累積后續(xù)開發(fā)資金的平臺,精神層面 是苛求完美的精神物語 是生生不息、歷久彌新的境界 是品質(zhì)生活的演講者、代言人、推動者,即“湘域熙岸是什么”,是生活意志 是身份標(biāo)簽 是人生態(tài)度,三、我們?nèi)绾稳ィ?新聞力,活動力,品牌力,七力合一 登峰造極,包裝力,推廣力,產(chǎn)品力,服務(wù)力,制造項(xiàng)目核心為導(dǎo)向的熱點(diǎn),起勢，影響客群，成為焦點(diǎn),品牌精神的導(dǎo)出與升華,深入對話，現(xiàn)場成為亮點(diǎn),樹立形象 導(dǎo)出價(jià)值 召喚客群,品質(zhì)動人,無與倫比的非凡體驗(yàn),【 推廣力】,與市場區(qū)隔 與客群聯(lián)系 與產(chǎn)品聯(lián)系 與前期推廣聯(lián)系,“現(xiàn)成果”呼應(yīng)前期推廣 “攻人心”召喚目標(biāo)客群 “插王旗”回應(yīng)競爭對手,“鋒芒即現(xiàn)”，即現(xiàn)什么？,如何述說客群在乎的“面子”與“里子”？,在諸侯紛戰(zhàn)中如何成王？,萬科金域藍(lán)灣說：一人一意境，一域一藍(lán)灣 先鋒東外灘說：城市上游，純岸線生活 雙水灣說：人民東三十萬平米國際住區(qū) 中鐵輝煌國際城說：領(lǐng)袖芙蓉 或像詩歌、或像說明書、或像檄文，只有詞語的組合，沒有核心，沒有鶴立雞群的識別性,他們在說什么？,以考究著稱的奢侈品如何發(fā)聲？ 不事張揚(yáng)卻飽含力量，言語的自信來自于產(chǎn)品本身，而非醉情于言語字表的喧嘩 勞斯萊斯說：“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。” 百達(dá)翡麗說：“沒有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已?！?他們又說什么？,我們該說什么？,具備鑒賞力的人懂湘域熙岸 升華品牌力 展現(xiàn)產(chǎn)品力 說人所未說 理性的說 說我們實(shí)實(shí)在在做了什么 說我們對美的追求 說我們對生活的態(tài)度 說最好的感受 說令人羨慕的感覺,好房子盛放著造房者和住房者 考究生活的精神,豪宅 | 源自令人敬畏的考究,廣告語,“豪宅”無人提及正是占位正名良機(jī) 像奢侈品一樣開始講故事 大聲未必有力，于無聲處聽驚雷,致禮極致人生 奢侈，是少數(shù)人的必需,備選,32萬方原河花園豪宅,定位語,戶外視覺,戶外1,戶外1,戶外2,戶外2,報(bào)廣 一種調(diào)性 兩種表現(xiàn) 樹立標(biāo)桿形象，展開湘域熙岸的故事 兼具項(xiàng)目的氣質(zhì)高度，以及品質(zhì)細(xì)節(jié),視覺方案一 恰到好處的距離感,豪宅的考究，意味著執(zhí)迷于細(xì)節(jié)卻不招搖的奢侈。 10月18日 83-185M2國際花園豪宅限量公開,以內(nèi)在撼動人心，又何須鋒芒畢現(xiàn)？ 10月18日 83-185M2國際花園豪宅限量公開,幾乎每一個(gè)奢侈品背后都有不盡的故事，譬如湘域熙岸。 10月18日 83-185M2國際花園豪宅限量公開,視覺方案二 窺一斑可知全豹 品質(zhì)存在于細(xì)節(jié)，以小見大述說湘域熙岸產(chǎn)品力,報(bào)紙系列1,豪宅，源自令人敬畏的考究。 湘域熙岸 人民東路，圭塘河岸稀貴之地，古曲路站地鐵口米處。 83-185M2國際花園豪宅，景鵬地產(chǎn)繼湘域中央之后的又一考究之作。,為什么在50000平米中心水系景觀之后 還要再造50000平米園林？ 10萬平米樣板園林。首映在即。 有人認(rèn)為，市中心的私家園林，50000平米水景夠大。 有人認(rèn)為，再加上圭塘河風(fēng)光帶，真的夠美。 還有人認(rèn)為，如果還花2000萬沿著社區(qū)再造5萬平米園林，就大可不必了。 沒錯(cuò)。但我們不這么認(rèn)為 中心龍脈可供創(chuàng)作的稀貴之地，已小至毫厘，若把成本丟進(jìn)水里、隱于園中，有些大膽，卻很值得。 因?yàn)?，真正意義上的豪宅，源自令人敬畏的考究。,豪宅，源自令人敬畏的考究。 人民東路，圭塘河岸稀貴之地，古曲路站地鐵口米處。 83-185M2國際花園豪宅，景鵬地產(chǎn)繼湘域中央之后的又一考究之作。 為什么大堂電梯兩旁的石柱沒有棱角，而是深凹進(jìn)去？ 以時(shí)光雕琢而成的會所。首映在即。 電梯的石柱，從來都是方正的，但我們卻刻意處理成深凹的形狀。 公共區(qū)的墻面，我們也以此讓容易碰撞到人的棱角全部擁有了優(yōu)雅的弧度。 不僅如此，在我們?yōu)殚w下甄選了20余個(gè)全球頂級精裝品牌及7大家居智能化服務(wù)系統(tǒng)之后，還會請驗(yàn) 收專家進(jìn)行苛刻測試。有些吹毛求疵，卻很值得。 因?yàn)椋嬲饬x上的豪宅，源自令人敬畏的考究。,豪宅，源自令人敬畏的考究。 湘域熙岸 人民東路，圭塘河岸稀貴之地，古曲路站地鐵口米處。 83-185M2國際花園豪宅，景鵬地產(chǎn)繼湘域中央之后的又一考究之作。 為什么要小題大做跑遍世界，只為了定制客廳的飄窗？ 270度寬屏觀景飄窗。首映在即。 環(huán)顧長沙，不乏外表光鮮的建筑。 當(dāng)建筑的賣相成為一種輕而易舉的潮流時(shí)，我們更愿意將眼光轉(zhuǎn)向細(xì)節(jié)。 譬如石材的選擇，譬如電梯的品牌，譬如怎樣才能讓居住更舒適。 因此，即使大多數(shù)豪宅都未考慮270度的大飄窗；即使這著實(shí)需要花費(fèi)巨大精 力，即使最終能享受禮遇的人少之又少。有些冒險(xiǎn)，卻很值得。 因?yàn)?，真正意義上的豪宅，源自令人敬畏的考究。,報(bào)紙系列1,【 品牌力】,湘域會刊 創(chuàng)建 成立“湘域會”，提升品牌，吸納會員,封面 湘域 品位地產(chǎn) 品質(zhì)生活 扉頁 “品牌是什么？品牌就是一點(diǎn)一滴做起來的信任和感情?！?“用品質(zhì)力鑄就公信力?！?“在時(shí)間面前，只有品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)；在顧客面前，只有真實(shí)經(jīng)得起檢驗(yàn)?！?“金杯銀杯，不如老百姓的口碑?！?景鵬控股集團(tuán)總裁 賀立平簽名,內(nèi)頁跨版 品質(zhì)地產(chǎn) 品位生活 柏拉圖將人的精神層面分為金、銀、銅三個(gè)層次，分別對應(yīng)理性、精神和欲望三個(gè)層次理性被放置在了最高一級。 有趣的是，將這準(zhǔn)則拿來，將中國全民購房行為歸類，則可以發(fā)現(xiàn)相對應(yīng)的三類購房階層，或稱之為三個(gè)購房階段：第一階段為溫飽而奔波，只求安身立命之所，房子只是一種簡單的欲望；第二階段已經(jīng)衣食無憂，希望擁有更好的生活條件，精神追求初見端倪；第三階段則更注重于精神文化層面，尋求自我，追求品質(zhì)之上的品位生活。這并不靠資本多少來區(qū)分，更主要的是他們對生活品位的不同追求毫無疑問，景鵬地產(chǎn)自2004年成立以來，便以“品質(zhì) 品位”為企業(yè)核心理念的品牌特質(zhì)，注定它屬于追求品質(zhì)品位的理性階層。 湘域中央為長沙景鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在長沙傾注全部心血的首個(gè)實(shí)力之作，歷經(jīng)多年精心規(guī)劃，整合國際優(yōu)秀資源，世界排名前十的著名建筑設(shè)計(jì)公司澳大利亞柏濤傾情加盟，演繹出長沙首席新城市主義居所，也由此為景鵬地產(chǎn)旗下的湘域系列贏得了一大批追隨者。某種意義上，這正是景鵬地產(chǎn)注重品質(zhì)品位的最好見證。 隨著2010年5月湘域熙岸的問世，景鵬地產(chǎn)湘域系列的品質(zhì)與品位又自此躍升至另一個(gè)高度。擁有原河資源的湘域熙岸，并不滿足于自然條件的優(yōu)厚，而以其卓越的規(guī)劃與凝重的建筑品質(zhì)打動人心。將整個(gè)社區(qū)后退60米，遠(yuǎn)離道路，并以2000萬手筆臻造至善至美的私密園林；重金定制飄窗，只因無法茍同市面現(xiàn)有的飄窗形狀與品質(zhì)；不遠(yuǎn)萬里遠(yuǎn)渡重洋購回珍貴石材，只為了匹配入戶大堂的氣度種種細(xì)節(jié)處的考究，令人嘆為觀止。 而正是這種對品質(zhì)品位的精益求精，才使得湘域熙岸繼湘域中央之后，再度成為長沙國際生活品質(zhì)的又一代言。5月開盤，沒有報(bào)紙廣告，不做營銷活動，銷售卻異?；鸨粋€(gè)多月便近乎售罄。這種奇跡，完全有賴于口碑傳播，好品質(zhì)，永遠(yuǎn)令人有口皆碑。 景鵬地產(chǎn)認(rèn)為：品質(zhì)為先，品位為道。品位是品質(zhì)的質(zhì)變，也是反過來作用于品質(zhì)的一種掌控力。品質(zhì)是物質(zhì)層面的外在，體現(xiàn)在建筑、園林等方面，而品位則是內(nèi)在的精神層面，更注重內(nèi)涵、文化、氣質(zhì)等。一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，二者齊全才可形神兼?zhèn)洹?時(shí)間凝練的智慧，對經(jīng)典的傳承與超越，永不妥協(xié)的居住理想，笑看風(fēng)云的淡定氣質(zhì)，運(yùn)籌帷幄決勝千里的信念與智慧這，便是景鵬對“品位”與“品質(zhì)”的注解。 中央生活締造商 / 絕對資源占有商 / 優(yōu)質(zhì)生活提供商,【 包裝力】,為項(xiàng)目穿上得體的外衣，并能結(jié)合現(xiàn)場特點(diǎn)形成有效對話,1、雙水灣截殺廣告牌,雙水灣截殺牌,2、圭塘河岸 示意牌 釋放項(xiàng)目信息，同時(shí)向人展示圭塘河規(guī)劃前景。,今日圭塘河 明日清溪川 清溪川，韓國首府最繁華處的一條河流，韓國購物旅游休閑之圣地。 雨花區(qū)政府，于長沙精華處，沿圭塘河岸沿線，鴻篇巨制。 投資18億元，沿途分布生態(tài)濕地公園、運(yùn)動文化藝術(shù)公園、購物餐飲休閑公園。 一河。兩岸。三公園。18個(gè)景觀園區(qū)?？捎?，可觀，可流連。 濕地。森林。劇場。美術(shù)館。高爾夫?？赏?，可賞，可品味。,3、圍墻包裝 外圍墻形式感已然不錯(cuò)，墻體顏色與項(xiàng)目的推廣主色調(diào)相去甚遠(yuǎn)， 同時(shí)很容易顯得殘破；因而建議翻新，換顏色。 現(xiàn)有的內(nèi)圍墻,路旗/圍墻/,4、導(dǎo)示與現(xiàn)場展板,【 產(chǎn)品力】,園林實(shí)景開發(fā) 樣板間開放,1、 園林軟性包裝 不只是寫明樹名，更令人深知園中樹木之淵源。 不只是在園林中的游覽，更是對生活的閱讀。,桂花樹。,桂花樹。始于1890年以前，樹齡120年以上。 1890年，凡高創(chuàng)作了加謝醫(yī)生的肖像。 標(biāo)致汽車，法國最大的汽車集團(tuán)公司，創(chuàng)立于1890年，創(chuàng)始人是阿爾芒標(biāo)致。 1890年，享譽(yù)全球的芝華士12年威士忌誕生，成為威士忌精品。 世界上第一架飛機(jī)產(chǎn)生于1890年。 經(jīng)典，總經(jīng)得起時(shí)間的沉淀。,建議：用石頭書的形式雕刻樹種說明。,羅漢松。,羅漢松。徙自華南林中。因其形如羅漢而得名。 在中國文化中，羅漢松象征著長壽、守財(cái)，寓意吉祥。 中國古代官員亦喜在庭院種植羅漢松，視之為自己官位仕途的守護(hù)神。 其神韻挺拔、清雅，自有雄渾蒼勁的傲然氣勢， 以不盡的仙來之韻契合著人們的心境。 格物致知，而后治大國如烹小鮮。,2、 高文安大師的樣板間,建議一是引入亞洲室內(nèi)設(shè)計(jì)之父高文安為本案設(shè)計(jì)會所及樣板間， 開放之日邀請高文安來到現(xiàn)場親自推介現(xiàn)場及項(xiàng)目。,“香港設(shè)計(jì)之父”高文安現(xiàn)場推介,3、 奢侈品牌的模特樣板,建議二是與某個(gè)高端家居品牌合作，將樣板間做成品牌展示樣板間， 同時(shí)，以長沙前所未有的模特樣板間來向大家展示未來生活情景。,【 服務(wù)力】,任何高端產(chǎn)品帶來的都是產(chǎn)品和服務(wù)的巔峰體驗(yàn) 服務(wù)力包括售前服務(wù)力和售后服務(wù)力，要創(chuàng)造前所未有、 與眾不同的美好感受，領(lǐng)悟價(jià)值內(nèi)涵。,1、 關(guān)于情境會所,會所可以聯(lián)合某高端家居品牌做現(xiàn)場發(fā)布，并以會所為其展廳。 也可以將會所裝修成書香藝術(shù)館。書+咖啡+展品，氣質(zhì)迥然于其他項(xiàng)目。,2、 關(guān)于入口,入口可鋪設(shè)星光大道，成交的業(yè)主可以在星光大道留下自己的手印。 而依據(jù)手印做成的手模，將作為禮物送給業(yè)主。,3、 關(guān)于銷售人員,建議全部售樓人員均接受五星級酒店管家服務(wù)培訓(xùn)。 或者可以考慮與麗茲酒店合作，請其管家作為禮儀顧問。,【 活動力】,不鳴則已，一鳴驚人,活動一：見微知著 湘域背后的故事 媒體座談會 活動二：董事長參加湖南衛(wèi)視背后的故事，從董事長的人生經(jīng)歷 為線索，帶出湘域熙岸。 活動三：長沙第一屆全奢侈品室內(nèi)設(shè)計(jì)展暨TOP奢侈品大賞,【 新聞力】,制造正面話題，引起矚目,新聞一：湘域熙岸何以自稱豪宅? 引出話題，呼應(yīng)廣告主題，解構(gòu)豪宅的標(biāo)準(zhǔn) 新聞二：湘域熙岸兩千萬造入戶園林，是有錢還是有心？ 湘域品牌精神和湘域品質(zhì)理念一起講 新聞三：前所未聞，湘域背后的故事 呼應(yīng)活動 新聞四：長沙奢侈品協(xié)會攜手